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1、定价策略定价策略本章要点本章要点定价策略的制定和执行是市定价策略的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分，场营销活动中很重要的部分，定价策略对市场营销的其他定价策略对市场营销的其他策略会产生很大影响，并与策略会产生很大影响，并与其它策略相结合共同作用于其它策略相结合共同作用于营销目标的实现。因此企业营销目标的实现。因此企业定价既要考虑其营销活动的定价既要考虑其营销活动的目的和结果，又要考虑消费目的和结果，又要考虑消费者对价格的接受程度，从而者对价格的接受程度，从而使定价具有买卖双方双向决使定价具有买卖双方双向决策的特征。策的特征。 提提 纲纲1.1.定价环境定价环境 2.2.定价目标定价目标
2、3.3.定价方法定价方法 4.4.定价策略定价策略 5.5.价格调整策略价格调整策略 提提 纲纲1.1.定价环境定价环境 2.2.定价目标定价目标 3.3.定价方法定价方法 4.4.定价策略定价策略 5.5.价格调整策略价格调整策略 企业定价的三维环境企业定价的三维环境 1.1.企企业业的的生生产产要要素素供供应者应者2.2.顾客顾客3.3.国国家家有有关关的的物物价价政政策法规及执行机构策法规及执行机构4.4.竞争者竞争者市场结构对企业定价的影响市场结构对企业定价的影响 完全竞争完全竞争完全垄断完全垄断寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争企业定价的企业定价的“三度三度”与与“二限二限”企业定价的
3、企业定价的“三度三度” ：1.1.企业对价格的承受程度企业对价格的承受程度2.2.顾客对价格的接受程度顾客对价格的接受程度3.3.国家物价政策法规的允许程度国家物价政策法规的允许程度企业定价的企业定价的“二限二限”提提 纲纲1.1.定价环境定价环境 2.2.定价目标定价目标 3.3.定价方法定价方法 4.4.定价策略定价策略 5.5.价格调整策略价格调整策略 定价目标定价目标企业的定价目标（企业的定价目标（pricing objectivespricing objectives）是指企业为实现其经）是指企业为实现其经营目标而对产品定价提出的总要求，它是指导企业进行价格决营目标而对产品定价提出的
4、总要求，它是指导企业进行价格决策的依据。价格水平的高低直接影响企业的利润、市场占有率、策的依据。价格水平的高低直接影响企业的利润、市场占有率、竞争能力等，但在不同的市场条件下，企业追求的定价目标和竞争能力等，但在不同的市场条件下，企业追求的定价目标和定价的侧重点也有所不同，相应的定价方法与策略也会有明显定价的侧重点也有所不同，相应的定价方法与策略也会有明显的差异。的差异。1.1.以最大利润为定价目标以最大利润为定价目标 2.2.以争取产品质量领先为定价目标以争取产品质量领先为定价目标3.以扩大市场份额作为定价目标以扩大市场份额作为定价目标4.以企业生存为定价目际以企业生存为定价目际5.以避免竞
5、争为定价目标以避免竞争为定价目标 企业定价目标的平行四边形和价格连续谱企业定价目标的平行四边形和价格连续谱 企业的五种定价目标企业的五种定价目标组成了一个平行四边组成了一个平行四边形的四个项点和一个形的四个项点和一个中心。从图中可以看中心。从图中可以看出，图生存是企业定出，图生存是企业定价目标的起点，而最价目标的起点，而最大大利润则是企业定价的利润则是企业定价的终点。终点。“避免竞争避免竞争”处于定价目标平行四边形的中心，是一种稳健的定价处于定价目标平行四边形的中心，是一种稳健的定价目标；目标；“扩大市场份额扩大市场份额”和和“产品质量领先产品质量领先”分处两个对立的顶点上，前分处两个对立的顶
6、点上，前者代表定价目标以数量为主，后者则表示定价目标以质量为主，但两者的者代表定价目标以数量为主，后者则表示定价目标以质量为主，但两者的最终目的同样是为了最大利润。从五个定价目标向水平的价格数轴作投影，最终目的同样是为了最大利润。从五个定价目标向水平的价格数轴作投影，得到得到5 5个投影点，它们表示由五种定价目标为基础的企业定价组成了价格由个投影点，它们表示由五种定价目标为基础的企业定价组成了价格由低到高的连续谱。低到高的连续谱。提提 纲纲1.1.定价环境定价环境 2.2.定价目标定价目标 3.3.定价方法定价方法 4.4.定价策略定价策略 5.5.价格调整策略价格调整策略 企业的三维定价环境
7、与定价方法企业的三维定价环境与定价方法的关系的关系 定价方法定价方法成成本本加加成成定定价价法法（cost-plus cost-plus pricingpricing）。这这是是一一种种最最简简单单的的定定价价方方法法，就就是是在在单单位位产产品品成成本本的的基基础础上上，加加上上一一定定比比例例的的预预期利润作为产品的售价。期利润作为产品的售价。 目目标标收收益益定定价价法法(target (target profit profit pricing)pricing)。这这种种方方法法又又称称目目标标利利润润定定价价法法，或或投投资资收收益益率率定定价价法法。它它是是在在成成本本的的基基础础上
8、上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。按照目标收益率的高低计算价格的方法。 售售价价加加成成定定价价法法 ：这这是是一一种种以以产产品品的的最最后后销销售售价价为为基基数数，按按销销售价的一定百分率来计算加成率，最后得出产品售价的方法。售价的一定百分率来计算加成率，最后得出产品售价的方法。竞争导向定价法竞争导向定价法1.1.随行就市定价法（随行就市定价法（going-rate pricinggoing-rate pricing）2.2.密封投标定价法密封投标定价法( (seal-bid pricing)seal-bid pricing)需求导向定价法需求导向定价法习惯定价法（习惯定价法（pe
9、rceived-value pricingperceived-value pricing）逆向定价法逆向定价法定价方法定价方法需求差异定价法（需求差异定价法（discriminatory pricingdiscriminatory pricing）1.1.对对不同的不同的顾顾客采取不同的价格客采取不同的价格 2.2.式样差价式样差价3.3.对不同的需求场所采用不同的价格对不同的需求场所采用不同的价格4.4.季节差价季节差价需求差异定价的前提条件是：需求差异定价的前提条件是：1)1)市场可以细分，各细分市场具有不同的需求弹性；市场可以细分，各细分市场具有不同的需求弹性；2)2)价格歧视不会引起顾
10、客反感；价格歧视不会引起顾客反感；3)3)低低价价格格细细分分市市场场的的顾顾客客没没有有机机会会将将商商品品转转卖卖给给高高价价格格细细分分市市场场顾顾客；客；4)4)竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞争。竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞争。 定价方法比较定价方法比较提提 纲纲1.1.定价环境定价环境 2.2.定价目标定价目标 3.3.定价方法定价方法 4.4.定价策略定价策略 5.5.价格调整策略价格调整策略 定价策略定价策略 新产品定价策略（新产品定价策略（new product pricingnew product pricing） 撇脂定价撇
11、脂定价(skimming pricing)(skimming pricing)策略。撇脂定价策略的优点是：新策略。撇脂定价策略的优点是：新产品初上市，竞争者还没有进入，利用顾客求新心理，以较高价产品初上市，竞争者还没有进入，利用顾客求新心理，以较高价格刺激消费，开拓早期市场。由于价格较高，因而可以在短期内格刺激消费，开拓早期市场。由于价格较高，因而可以在短期内取得较大利润。定价较高，在竞争者大量进入市场时，便于主动取得较大利润。定价较高，在竞争者大量进入市场时，便于主动降价，增强竞争能力，同时也符合顾客对待价格由高到低的心理。降价，增强竞争能力，同时也符合顾客对待价格由高到低的心理。这这种种方
12、方法法的的缺缺点点是是：在在新新产产品品尚尚未未建建立立起起声声誉誉时时，高高价价不不利利于于打打开开市市场场，有有时时甚甚至至会会无无人人问问津津。如如果果高高价价投投放放市市场场销销路路旺旺盛盛，很很容容易易引引来来竞竞争争者者，加加速速本本行行业业竞竞争争的的白白热热化化，导导致致价价格格下下跌跌、经经营营不不长长就就会会转转产产的的局局面面。因因此此，在在采采用用高高价价策策略略时时，要要注注意意这这种种方法的适应条件。方法的适应条件。 新概念的超额利润新概念的超额利润雷诺圆珠笔雷诺圆珠笔人们为满足新奇、炫耀的心理，常常会选择高价商品，许人们为满足新奇、炫耀的心理，常常会选择高价商品，
13、许多商家抓住这一点，赚取超额的利润。多商家抓住这一点，赚取超额的利润。美国人雷诺发明圆珠笔的时候，正值人们普遍关心原子弹，美国人雷诺发明圆珠笔的时候，正值人们普遍关心原子弹，并展开大讨论的时期，为了推出产品，聪明的雷诺便利用并展开大讨论的时期，为了推出产品，聪明的雷诺便利用这一热点，将圆珠笔命名为原子笔。那时人们对这种新产这一热点，将圆珠笔命名为原子笔。那时人们对这种新产品几乎一无所知，雷诺就通过各种宣传，为他的新产品披品几乎一无所知，雷诺就通过各种宣传，为他的新产品披上重重神秘的外衣。圆珠笔是油性的，可以在水底下写字，上重重神秘的外衣。圆珠笔是油性的，可以在水底下写字，原本不是什么了不起的事
14、，但经过雷诺的渲染，用惯了钢原本不是什么了不起的事，但经过雷诺的渲染，用惯了钢笔的人就感觉很神奇，结果使它身价百倍，以极高的价格笔的人就感觉很神奇，结果使它身价百倍，以极高的价格向全世界销售，并且还成为身份和时尚的象征，很快风靡向全世界销售，并且还成为身份和时尚的象征，很快风靡全世界。现在看来，这圆珠笔的成本是很低的，可是利用全世界。现在看来，这圆珠笔的成本是很低的，可是利用人们求新的心理，雷诺发了一笔大财。新的专利产品问世，人们求新的心理，雷诺发了一笔大财。新的专利产品问世，如果能为其披上一层如果能为其披上一层“光环光环”，就可能获得超额利润。，就可能获得超额利润。撇脂定价法一般适用于以下几
15、种情况：撇脂定价法一般适用于以下几种情况：1 1）拥拥有有专专利利或或技技术术诀诀窍窍。研研制制这这种种新新产产品品难难度度较较大大，用用高高价价也也不不怕竞争者迅速进入市场。怕竞争者迅速进入市场。2 2）高高价价仍仍有有较较大大的的需需求求，而而且且具具有有需需求求价价格格弹弹性性不不同同的的顾顾客客。例例如如，初初上上市市的的电电视视机机、录录像像机机等等，先先满满足足部部分分价价格格弹弹性性较较小小的的顾顾客客，然然后后再再满满足足价价格格弹弹性性较较大大的的顾顾客客。由由于于这这种种产产品品是是一一次次购购买买，享用多年，因而高价也能为市场所接受。享用多年，因而高价也能为市场所接受。3
16、 3）生生产产能能力力有有限限或或无无意意扩扩大大产产量量。尽尽管管低低产产量量会会造造成成高高成成本本，高高价价格格又又会会减减少少一一些些需需求求，但但由由于于采采用用高高价价格格，比比之之低低价价增增产产，仍仍然有较多收益。然有较多收益。4 4）对对新新产产品品未未来来的的需需求求或或成成本本无无法法估估计计。定定价价低低则则风风险险大大，因因此此，先以高价投石问路。先以高价投石问路。5 5）高价可以使新产品一投入市场就树立高级、质优的形象。）高价可以使新产品一投入市场就树立高级、质优的形象。 定价策略定价策略 渗透定价渗透定价(penetration pricing)(penetrat
17、ion pricing)策略。这是一种低价格策略，即在新策略。这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者接受，很快打开和占领市产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者接受，很快打开和占领市场。场。 这种方法的优点是：一方面可以利用低价迅速打开产品销路，占领市场，这种方法的优点是：一方面可以利用低价迅速打开产品销路，占领市场，从多销中增加利润，另一方面又可以阻止竞争者进入，有利于控制市场。从多销中增加利润，另一方面又可以阻止竞争者进入，有利于控制市场。这种方法的缺点是：投资的回收期较长，见效慢、风险大，一旦渗透失这种方法的缺点是：投资的回收期较长，见效慢、风险大，一旦渗透
18、失利，企业就会一败涂地。利，企业就会一败涂地。这种方法的适应条件是：这种方法的适应条件是：1 1）制制造造新新产产品品的的技技术术已已经经公公开开，或或者者易易于于仿仿制制，竞竞争争者者容容易易进进入入该该市市场场。企业利用低价排斥竞争者，占领市场。企业利用低价排斥竞争者，占领市场。2 2）企企业业新新开开发发的的产产品品，在在市市场场上上已已有有同同类类产产品品或或替替代代品品，但但是是企企业业拥拥有有较较强强的的生生产产能能力力，并并且且该该产产品品的的规规模模效效益益显显著著，大大量量生生产产定定会会降降低低成成本本，收益有上升趋势。收益有上升趋势。3 3）供供求求相相对对平平衡衡，市市
19、场场需需求求对对价价格格比比较较敏敏感感。低低价价可可以以吸吸引引较较多多的的顾顾客客，可以扩大市场份额。可以扩大市场份额。定价策略定价策略 定价策略定价策略 满意定价策略。这是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格满意定价策略。这是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。这种策略所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种策略。这种策略所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。 定价策略定价策略心理定价策略（心理定价策略（psychological
20、 pricingpsychological pricing） 整数定价整数定价尾数定价尾数定价声望定价声望定价声望定价适用于以下情况：声望定价适用于以下情况：1 1）有有些些商商品品，如如贵贵重重首首饰饰、文文物物古古玩玩、高高档档消消费费品品、高高级级礼礼品品等等，顾顾客客购购买买的的目目的的是是为为了了满满足声望和地位的需求，这类产品应给人以昂贵的感觉。足声望和地位的需求，这类产品应给人以昂贵的感觉。2 2）有有些些商商品品经经常常被被用用作作馈馈赠赠礼礼品品，如如艺艺术术品品、化化妆妆品品、床床上上用用具具和和灯灯具具等等，购购买买者者一一般般不不太太注注重重产产品品实实用用价价值值，而
21、而是是希希望望价价格格与与预预算算相相接接近近，购购买买的的目目的的是是为为了了满满足足社社会会交交往往需需要要。根根据据这这种种心心理理，企企业业可可按按照照大大多多数数人人愿愿意意支支付付的的价价格格水水平平生生产产出出精精美美的的送送礼礼佳佳品品，即即使使价价格格高高一些，也不会影响销售。一些，也不会影响销售。3 3）有有些些商商品品由由于于企企业业长长期期经经营营，在在消消费费者者中中建建立立了了声声誉誉，也也可可有有意意识识地地制制定定高高价价以以保保持持产产品品声望，提高它在同类产品中的地位。声望，提高它在同类产品中的地位。4 4）还还有有些些产产品品由由于于消消费费者者一一般般不
22、不会会鉴鉴别别其其质质量量，在在得得不不到到其其他他信信息息的的条条件件下下，往往往往以以产产品品价价格作为辨别质量的唯一依据，这类商品也应采用声望定价。格作为辨别质量的唯一依据，这类商品也应采用声望定价。定价策略定价策略修订价格的策略修订价格的策略折折扣扣与与折折让让定定价价策策略略(discount (discount and and allowance)allowance)1.1.现金折扣现金折扣( (cash discount)cash discount)2.2.数量折扣数量折扣( (quantity discount)quantity discount)3.3.功能折扣功能折扣( (
23、functional discount)functional discount)4.4.季节折扣季节折扣( (seasonal discount)seasonal discount)5.5.价格折让价格折让( (pricing allowance)pricing allowance) 高价值产品定价高价值产品定价凯特比勒牵引机凯特比勒牵引机一般的日用小商品价低，大件的耐用商品价高，在为产品定价时应区一般的日用小商品价低，大件的耐用商品价高，在为产品定价时应区别对待。别对待。凯特比勒公司是一家制造和销售牵引机的公司。市场上一般的牵引机凯特比勒公司是一家制造和销售牵引机的公司。市场上一般的牵引机价
24、格均在价格均在2万美元左右，但凯特比勒公司却卖万美元左右，但凯特比勒公司却卖2.4万美元。令人惊奇的万美元。令人惊奇的是，虽然贵是，虽然贵400美元，却比别人好卖！当顾客询问时，经销人员说：美元，却比别人好卖！当顾客询问时，经销人员说：“我们的产品更耐用而多付的价格我们的产品更耐用而多付的价格3000美元，产品可靠性更好而多付美元，产品可靠性更好而多付的的2000美元，公司服务更佳多付的美元，公司服务更佳多付的2000美元，保修期更长多付的美元，保修期更长多付的1000美元，加上与竞争者同一型号的机器价格美元，加上与竞争者同一型号的机器价格20000美元，一共是美元，一共是28000美美元。我
25、们在此基础上还减去元。我们在此基础上还减去4000美元的折扣，也就是美元的折扣，也就是24000美元。美元。”他们让目瞪口呆的客户相信，付他们让目瞪口呆的客户相信，付24000美元能得到价格美元能得到价格28000美元的牵美元的牵引机，实在是桩很划算的买卖。引机，实在是桩很划算的买卖。一般的日用小商品，消费者容易分辨其质量，喜欢买更便宜的。耐用一般的日用小商品，消费者容易分辨其质量，喜欢买更便宜的。耐用的高价值产品，消费者对质量心中无数，很难理性选择，定价越高，的高价值产品，消费者对质量心中无数，很难理性选择，定价越高，便认为质量更好，便宜了，反而让人心存不安。便认为质量更好，便宜了，反而让人
26、心存不安。定价策略定价策略地理定价策略地理定价策略 ：1.1.原产地订价原产地订价2.2.区域订价区域订价3.3.统一交货订价统一交货订价4.4.免收运费订价免收运费订价提提 纲纲1.1.定价环境定价环境 2.2.定价目标定价目标 3.3.定价方法定价方法 4.4.定价策略定价策略 5.5.价格调整策略价格调整策略 价格调整策略价格调整策略主动提价主动提价 企业还必须注意：企业还必须注意：1.1.要找出一个能让人理解的提价说辞；要找出一个能让人理解的提价说辞；2.2.提价前应事先告知顾客，不要在事后才解释提价的原因；提价前应事先告知顾客，不要在事后才解释提价的原因；3.3.学会使用不引人注目的
27、提价策略；学会使用不引人注目的提价策略；4.4.使用合同条款调整价格。使用合同条款调整价格。还有一些无需涨价即可弥补成本上升或满足旺盛需求的方法，如：还有一些无需涨价即可弥补成本上升或满足旺盛需求的方法，如：1.1.压缩产品份量而价格不变；压缩产品份量而价格不变；2.2.用便宜的材料或配方做代用品；用便宜的材料或配方做代用品；3.3.减少或改变产品功能以降低成本；减少或改变产品功能以降低成本；4.4.改变或减少服务项目如取消安装、免费送货；改变或减少服务项目如取消安装、免费送货；5.5.用便宜的包装材料或改用大包装促销；用便宜的包装材料或改用大包装促销；6.6.缩小产品的尺寸、规格的型号；建立
28、新的低价品牌。缩小产品的尺寸、规格的型号；建立新的低价品牌。 主动降价主动降价 企业降价可能面临多种风险：企业降价可能面临多种风险：1.1.低质量误区。消费者会认为产品的质量下降。低质量误区。消费者会认为产品的质量下降。 2.2.市市场场份份额额误误区区。低低价价能能获获取取市市场场占占有有率率，但但是是很很难难获获取取顾顾客客的的忠忠诚诚，顾顾客客会会转转向向购购买买价价格格更低的品牌。更低的品牌。 3. 3.资金短缺（浅钱袋）误区。如果不能扩大份资金短缺（浅钱袋）误区。如果不能扩大份额，降价将减少销售收入。额，降价将减少销售收入。 价格调整策略价格调整策略被动调整是指在竞争对手率先调价之后
29、，本企业在价格方面所作被动调整是指在竞争对手率先调价之后，本企业在价格方面所作的反应。的反应。（一一）对对竞竞争争者者的的研研究究主主要要包包括括：竞竞争争者者变变动动价价格格的的目目的的是是什什么么，是是想想扩扩大大市市场场份份额额，还还是是因因为为成成本本变变化化? ?竞竞争争者者的的价价格格变变动动是是长长期期的的，还还是是暂暂时时的的? ?其其他他竞竞争争者者对对此此会会做做出出什什么么反反应应? ?本本企企业业对对竞竞争争者的调价做出反应后，竞争者和其他企业又会采取什么措施者的调价做出反应后，竞争者和其他企业又会采取什么措施? ?（二）对本企业情况的研究主要包括：本企业的竞争实力，包
30、括（二）对本企业情况的研究主要包括：本企业的竞争实力，包括产品质量、售后服务、市场份额、财力状况等等；本企业产品的产品质量、售后服务、市场份额、财力状况等等；本企业产品的生命周期以及需求的价格弹性；竞争对手调价对本企业有何影响。生命周期以及需求的价格弹性；竞争对手调价对本企业有何影响。 价格调整策略价格调整策略被动调整被动调整一般情况下，对调高价格的反应，比较容易，一般情况下，对调高价格的反应，比较容易，方法主要有：跟随提价，价格不变。方法主要有：跟随提价，价格不变。对调低价格的反应就比较复杂，需要慎重对待。在这对调低价格的反应就比较复杂，需要慎重对待。在这方面，企业做出的反应主要有以下三种方
31、式：方面，企业做出的反应主要有以下三种方式：1.1.置之不理置之不理 2.2.价格不变价格不变 3.3.跟着降价跟着降价价格调整策略价格调整策略案例分析案例分析国内某化妆品有限责任公司于国内某化妆品有限责任公司于20世纪世纪80年代初开发出适合东方女性需年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调场。为迅速掌握日
32、本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、岁、1825岁岁(婚前婚前)、2535岁及岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的子市场进行重岁以上四个子市场，并选择了其中最大的子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思点开发。营销经理对前期工作感到相当满意
33、，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。价策略。问题：问题：(1)该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式?各各有何特点有何特点? (2)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么该公司进行市场细分的细分变量主要是什么?根据日本市场的特根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个点，公司选择的最大子市场应该是哪个?为什么为什么? (3)请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 (4)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略?为什么为什么?
