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1、星河湾媒介推广方案星河湾媒介推广方案 目目 录录: :n了解星河湾潜在消费者独特独特的媒体接触特性n洞察行业竞争竞争,找到突破点n十种有针对性针对性的媒介传播方式n总结附录答问了解星河湾消费者独特的媒体特性我们对受众群体的辅助媒介习惯研究1，请问您看，请问您看电视电视的频率怎样？的频率怎样？A每天一次或以上B偶尔看C不经常看2，请问经常在什么时间段有机会看，请问经常在什么时间段有机会看电视电视？A白天B傍晚C晚上D深夜E_3，最喜欢看哪个，最喜欢看哪个频道频道？A,中央台各个频道B翡翠台C凤凰台D_4,请问您有没有固定看的请问您有没有固定看的杂志杂志？A没有B有如果有,杂志名_、_5,请问你有
2、没有固定看的请问你有没有固定看的报纸报纸？A没有B有如果有，固定看的报纸是_、_6，请问您的，请问您的上网上网频次如何？频次如何？A每个工作日都上网B偶尔上网C较少上网如果有上过，最喜欢上哪个网站？网站名称_7，请问您有没有购买私家车？，请问您有没有购买私家车？A没有B有如果有，在车上听些什么？A唱片B电台C两者并重电台名称_唱片类型_8,你平时留意到哪类的你平时留意到哪类的户外户外广告？（多选题）广告？（多选题）A楼顶楼身大牌B候车亭广告C巴士车身广告D的士车尾字条E电梯内广告F机场广告G地铁广告9，请问您以及家庭成员是否有使用，请问您以及家庭成员是否有使用地铁地铁的习惯？的习惯？A没有B有
3、星河湾消费者媒介习惯研究消费者行为周期消费者行为周期消费者行为周期消费者行为周期评估、衡量评估、衡量购买购买信息获得信息获得使用使用商商务务活活动动星级酒店宴客星级酒店宴客以飞机为国内以飞机为国内交通工具交通工具出席行业大会出席行业大会高级会所会客高级会所会客私人汽车为市内私人汽车为市内交通工具交通工具从另一个角度去了解星河湾的潜在消费者:球迷球迷游艇会员游艇会员高尔夫球手高尔夫球手休闲运动休闲运动国外游国外游参加德国参加德国世界杯世界杯汽车俱乐汽车俱乐部会员部会员古玩收藏家古玩收藏家管理类杂志管理类杂志网上了解新闻网上了解新闻电视了解电视了解国内国际新闻国内国际新闻读报读报专家讲座专家讲座新
4、新知知补补充充秘书整理文字信息秘书整理文字信息了解家人的观念了解家人的观念和接触事物和接触事物合作伙伴合作伙伴, ,同事观同事观点和接触事物点和接触事物重视家居重视家居 办公办公室摆设室摆设 风水风水重视子女重视子女教育教育日常生活日常生活重视父母生活重视父母生活到丽柏广场到丽柏广场 友友谊商场购物谊商场购物酒店饭店水牌户外明显大牌飞机杂志旅行社高尔夫球场国外航线俱乐部内部广告牌电视网络报纸杂志精品摆设DM高级购物中心展板进入销售现场作进一步购买决策认同潜在消费者购买前的信息影响流接受信息引起需要搜集信息评估信息属我增值增值属我同事朋友了解或认同产品价值家人了解或认同产品价值该产品是社会知名品
5、牌亲身接触产品信息了解文化品位价值辅助多角度接触品牌信息,加深品牌理解产品信息传递给非购买目标总结:1.通过各种渠道,可以寻找到针对性的媒体方式.2.多角度传播有利于目标消费者加深品牌认知和认同.3.身边人(家人同事合作伙伴)的看法对他们的影响很大.4.他们大多是决策者,不是信息搜集者, 被动接受信息, 所以广告要做得直接出彩.洞察竞争环境雅居乐、星河湾、锦绣香江、汇景新城数据时间:2006.1-2006.3数据说明:l以下数据来源于ACN2006.1-2006.3、央视索福瑞、新生代调研数据库。ACN监测媒体包括电视、报纸、杂志。央视索福瑞提供电视收视数据，新生代研究消费者和各种媒体的关系。
6、l在监测媒体花费上按照媒体刊例价计算，一般成交价可按刊例价的70折算。 l部分影响力不明显或者新生的媒体（例如生活元素杂志），可能不会被列入尼尔森公司的监测范围，导致竞争对手某些媒体投放事实无法从数据中反映出来。l品牌监测范围是:雅居乐、星河湾、锦绣香江、汇景新城从06.106.3数据数据来源：尼尔森2005年监测数据1-3月总投放:3546万元万元刊例价电视电视单位:万元报纸报纸单位:万元杂志杂志单位:万元平面类: 广日投放占53%,其次是南都占25%报纸报纸:1-3月总投放:1285万元万元刊例价杂志杂志:1-3月总投放:30万元万元刊例价竞争对手总结06年1月至3月雅居乐和汇景新城投放力
7、度大,两者在电视都投入超过850万刊例价.电视的狂轰烂炸目的是为了提升品牌社会知名度,并非完全为了直达消费者,而消费者通过别人的口中了解品牌的现状.在报纸运用上,广日占55%,没有达到70%的水平.从汇景新城的杂志运用上看出他们从管理时尚和交通类杂志接触不同类型的消费者,说明他们对消费者有区分意识.星河湾媒介计划突破点:从消费者生活特性入手,进行有效传播,避开竞争对手的主要媒体,在渠道上深耕细作消费者行为周期消费者行为周期消费者行为周期消费者行为周期评估、衡量评估、衡量购买购买信息获得信息获得使用使用商商务务活活动动星级酒店宴客星级酒店宴客以飞机为国内以飞机为国内交通工具交通工具出席行业大会出
8、席行业大会高级会所会客高级会所会客私人汽车为市内私人汽车为市内交通工具交通工具回顾消费者行为周期和相关媒体:球迷球迷游艇会员游艇会员高尔夫球手高尔夫球手休闲运动休闲运动国外游国外游参加德国参加德国世界杯世界杯汽车俱乐汽车俱乐部会员部会员古玩收藏家古玩收藏家管理类杂志管理类杂志网上了解新闻网上了解新闻电视了解电视了解国内国际新闻国内国际新闻读报读报专家讲座专家讲座新新知知补补充充秘书整理文字信息秘书整理文字信息了解家人的观念了解家人的观念和接触事物和接触事物合作伙伴合作伙伴, ,同事观同事观点和接触事物点和接触事物重视家居重视家居 办公办公室摆设室摆设 风水风水重视子女重视子女教育教育日常生活日
9、常生活重视父母生活重视父母生活到丽柏广场到丽柏广场 友友谊商场购物谊商场购物酒店饭店水牌户外明显大牌飞机杂志旅行社高尔夫球场国外航线俱乐部内部广告牌电视网络报纸杂志精品摆设DM高级购物中心展板高尔夫球手记分卡高尔夫球手:花费4个小时以上时间,2000元以上费用进行球技练习和生意洽谈,他们是星河湾的潜在消费者.n每位高尔夫球手进入球场后都能领取到一本记分卡,记分卡的功能包括:u每个球场的卫星图片,便于球手掌握球场整体布局.u记录球场每一杆的球杆使用,便于球手比较和总结每次球杆使用对成绩的影响.u记录每次球场得分,便于不同日期的比较.用高尔夫记分卡接触高端高尔夫球手高尔夫记分卡是每位球手必备的信息
10、记录工具使用记分卡对页封底,相互呼应高尔夫小册子效果1高尔夫小册子效果2记分卡最关键的位置是最后的杆数页,我们的广告位置就出现在杆数页的前后球手记分卡广告形式以及初步价格选择记分卡对页,让球手带走.选择珠三角高端高尔夫球场,每个球场1万本. 高尔夫球场内户外广州至尊高尔夫球场媒体报价：媒体报价：100100150150辆车，辆车， 8 8万元万元/ /年年媒体优势：媒体优势：1.1.车子紧随客人，被客人注意车子紧随客人，被客人注意的机会最大的机会最大2.2.性价比较高性价比较高星河湾已经购买了部分广州高端人士数据,也向他们寄送了楼书,我们再利用这些数据. 数据营销数据营销让我们得到企业家和高端
11、车主等高端人士资料企业家高端车主n这些礼品由中国生产,只对国外销售,国内消费者很少接触.n棋盘上刻有星河湾的广告标题.n消费者会将礼品摆放在家里或者办公室.n或者制作星河湾汽车音乐专辑 以星河湾设计为封面,夹带楼书 让消费者在车上听 通过邮寄,我们打包送出精美楼书和精品礼物 飞机媒体n15秒30秒TVCn航空杂志n行李箱贴画飞机是部分消费者出外地的主要交通工具,他们选择头等舱位置.由于在飞机上不能通电话,他们对周围信息关注度高.南方航空-异性广告形式飞机行李箱贴画,选择头等舱位置杂志的特殊媒体沟通方式n哈佛商业评论n粤港直通车除了硬广投放,我们还可以选择:异型折页,宣纸夹带,别册夹带,名人案例
12、评点等方式哈佛商业评论-定向广州9000本发行量 可选择硬广投放,异型折页方式进行投放. 还可以选择夹带宣纸,折叠后附带在杂志内页,让读者产生兴趣拆开,宣纸可装表后挂在办公室,成为对品质要求的共勉.粤港直通:接触广州-深圳-香港往来人群 可选择硬广投放,异型折页方式进行投放.户外大牌机会另一块合适的大牌相比杂志,电视和报纸,户外广告是最有利于把星河湾的信息很有气势的传递给目标消费群的媒体 高端会所动静界是广州精英的消遣去处，我们在会所内摆放星河湾模型和海报n Zone Action 动静界，广州优质的私人会所。会所占地4000多平方米，坐落于广州商业贸易中心的东山区好世界广场，集贸易、购物、饮
13、食、高档住宅于一体，交通便利。n 开业至今，动静界已经有两千多名会员，他们几乎全部都是高级白领或者精英人士，他们都是我们的老会员和长期会员。 高端购物广场广告位置:丽柏广场/友谊商场门前展示区建立星河湾AI听觉系统n电台n火车/飞机广播n网站AI系统介绍nAI系统是相对与VI系统的听觉品牌识别系统.n其蓬勃发展的原因是现今广告太重视视觉系统,导致消费者眼花缭乱,而听觉系统同样具有品牌识别记忆和具有很大的信息传递强迫性.nAI系统的运用可用于网络首页,电台广告,飞机广播等.电台-广州市广播收听状况收听每周到达率收听每周到达率收听每周到达率收听每周到达率数据来源：数据来源：数据来源：数据来源： C
14、MMSCMMS春季数据春季数据春季数据春季数据目标受众：目标受众：目标受众：目标受众：30+30+，4000+4000+ 从广州地区收听状况看，羊城交通、广东音乐、广州金曲和珠江经济属于本地主力广播媒体电台是廉价有效到达的媒体6月交通台30秒广告,每天投放5次,间隔持续一个月30秒广告,每天投放5次,间隔持续一个月32音乐台使用AI系统在电台投放广告,不需要加入热线电话,而是通过古典,高端音乐去描绘品牌形象,作为VI系统的补充和联想.需要我们研究和制作多款能够代表星河湾品质和档次的声音形象.这种形象在各种场合提醒受众,就如同看到星河湾的图片形象一样,产生暗示.报 纸说明:n长期以来,报纸是星河
15、湾的重要媒体,05年通过蓝创下单实际投放约865万.n本次方案具体深入到广州各个城区情况和报纸读者的轮廓和收入情况,对广州各大报纸作一个详细的探讨.n数据来源于CC05A 2005年秋季中国市场与媒体研究（-广州）广州六大报纸排行19.6%50.8%18.4%5.3%4.8%1.1%数据来源：新生代CMMS2005年秋季调查数据目标受众：4岁以上所有人 ; 市场: 广州报纸总体阅读情况21.3%7.3%数据来源：新生代CMMS2005年秋季调查数据目标受众：4岁以上所有人 ; 市场: 广州%东东 山山荔荔 湾湾越越 秀秀海海 珠珠芳芳 村村白白 云云黄黄 埔埔阅读比例集中度%数据来源：新生代C
16、MMS2005年秋季调查数据目标受众：4岁以上所有人 ; 市场: 广州发现:1.广日在每个城市片区都取得第一的影响地位,特别在芳村和黄埔,75%以上的读者经常阅读广州日报.2.羊城晚报总体排名第二,整体上比南方都市报稍强一点.3.其他报纸表现不佳.其他报纸如第一财经日报,可能更加专注非大众人群,我们需要了解.报纸运用异性形式广州日报异型平均加收（平均数） ：70%70%羊城晚报异型平均加收（平均数） ：45%45%：南方都市报异型平均加收（平均数）：50%50%十大媒介方式总结本方案提出10大媒体,18种媒介操作方式高尔夫球手记分卡精品DM数据营销飞机15秒TVC南航杂志异型折页头等舱行李箱贴
17、画高尔夫球场电车哈佛商业宣纸夹带粤港直通异型折页粤港直通别册广州主要干道大牌高端会所媒体机会购物广场展位网站AI系统电台AI广播飞机火车AI广播报纸异型方式消费者行为周期消费者行为周期消费者行为周期消费者行为周期评估、衡量评估、衡量购买购买信息获得信息获得使用使用商商务务活活动动星级酒店宴客星级酒店宴客以飞机为国内以飞机为国内交通工具交通工具出席行业大会出席行业大会高级会所会客高级会所会客私人汽车为市内私人汽车为市内交通工具交通工具回顾我们对消费者的行为分析:球迷球迷游艇会员游艇会员高尔夫球手高尔夫球手休闲运动休闲运动国外游国外游参加德国参加德国世界杯世界杯汽车俱乐汽车俱乐部会员部会员古董收集
18、者古董收集者管理类杂志管理类杂志网上了解新闻网上了解新闻电视了解电视了解国内国际新闻国内国际新闻读报读报专家讲座专家讲座新新知知补补充充秘书整理文字信息秘书整理文字信息了解家人的观念了解家人的观念和接触事物和接触事物合作伙伴合作伙伴, ,同事观同事观点和接触事物点和接触事物重视家居重视家居 办公办公室摆设室摆设 风水风水重视子女重视子女教育教育日常生活日常生活重视父母生活重视父母生活到丽柏广场到丽柏广场 友友谊商场购物谊商场购物高尔夫球手记分卡高尔夫球场电车精品DM数据营销飞机15秒TVC南航杂志异型折页头等舱行李箱贴画哈佛商业宣纸夹带粤港直通异型折页粤港直通别册广州主要干道大牌高端会所媒体机
19、会购物广场展位网站AI系统电台AI广播飞机火车AI广播报纸异型方式飞机火车AI广播飞机15秒TVC南航杂志异型折页哈佛商业宣纸夹带本次方案总结:1.星河湾避开行业竞争对手在电视的高投入,从消费者自身情况出发,选择了具有针对性的渠道媒体,并落实到创意结合,寻求适当的时机和场合与消费者有效沟通.2.对于星河湾下一步投放预算和投放计划,我们建议采取当中一些媒体新方式新渠道,在电视以外战胜竞争对手,超越竞争!感 谢 阅 读! 附录: 蓝创媒介代理服务内容蓝创媒体服务范围策划服务 1.品牌竞争态势分析品牌竞争态势分析 提交每月、每季度、每年度竞争报告，深刻反映品牌所在行业的媒介最新动向和规律。 2.行业
20、动向新闻报告行业动向新闻报告 提交每周行业包括媒体、营销、品牌等类别的新闻监测预警。为客户了解行业最新动向、危机预报等信息。我们的信息不仅来源于网络搜索，是一个很大的增值服务。 3.年度媒体计划年度媒体计划 洞悉品牌媒介环境，充分了解目标收众，结合品牌的地域形势和年度预算，向客户提交具有实际指导作用的宏观投放规范和年度计划，从策略的层面指导客户操媒体投放的大盘。 4.媒介评估媒介评估 对客户疑惑的媒体或者媒体推荐的方案，进行分析，并提供是否可行，是否廉价，是否合适品牌现今投放需要的评估报告。 5.创新媒体推荐创新媒体推荐 每月为客户推荐一个新型媒体，并附加评估分析。媒体服务范围购买执行和谈判服
21、务1.1.单一活动媒介计划单一活动媒介计划单一促销活动前，提交活动整体媒介策划执行方案，其中考虑到消费者最新媒介情况、投放时机、竞争对手力度分布、促销活动主题结合等因素，对广告活动的整合传播。2.2.实际品牌投放排期实际品牌投放排期包括、报纸、杂志、网络等广告媒体排期表(粒数计划)的制定。排期制定根据各个媒体不同情况使用相应软件使媒介投放效果最优化。如提供电视投放表。3.3.排期下单排期下单, ,媒介购买代理服务媒介购买代理服务严格按照媒体排期表进行购买。及时为客户订取最好的版位，公司在媒介价格上不赚取中间差价，将媒体价格直接给予客户使用。4.4.监测、跟进及刊后邮寄样报或样刊监测、跟进及刊后邮寄样报或样刊对广告投放期间的人工监测，投放后的基本监测服务。5.5.广告效果分析广告效果分析广告投放完毕后，对广告活动作总结和分析，发现投放过程中的做得好的地方和不足之处。 蓝创媒介代理政策: 提供以上策划购买谈判服务,并将媒体给予广告公司的最低价格直接给予客户使用,只收取3%的媒介代理服务报酬.对于以上方案请提出宝贵意见!谢 谢 !
