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1、消费者购买动机。30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。 问：章先生什么要购车？有为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？动机动机，动机，motivation,motivation,来源于拉丁语，意思是趋来源于拉丁语，意思是趋向于。是引导人们作出行为的过程。向于。是引导人们作出行为的过程。 当人们
2、产生某种需要，而又未能满足时，当人们产生某种需要，而又未能满足时，心理上便产生了一种不安和紧张，这种不心理上便产生了一种不安和紧张，这种不安和紧张成为一种内在的驱动力，促使个安和紧张成为一种内在的驱动力，促使个体采取某种行动。心理学把这种现象称为体采取某种行动。心理学把这种现象称为动机。可以解释人类的行为的多样性，推动机。可以解释人类的行为的多样性，推断内心的状态，解释人的意志力。断内心的状态，解释人的意志力。动机的涵义及其功能动机的涵义及其功能动机的涵义动机的涵义 ：动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。一定目标
3、的心理倾向或内部动力。动机是一种动机是一种内部心理过程内部心理过程，不能直接观察，但，不能直接观察，但是可以通过行为进行推断。是可以通过行为进行推断。动机动机必须有目标必须有目标，目标引导个体行为的方向，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力。并且提供内在动力。动机的形成条件（一）内在条件：（一）内在条件：需要需要动机是在需要的基础上产生的。当某种动机是在需要的基础上产生的。当某种需要需要没有没有得到得到满足满足时，它就会推动人们去寻找满足需要时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而的对象，从而产生产生行为的行为的动机动机。需要需要只为行为指明大致的或总的方向，而只为行为指明大致的或总的
4、方向，而不规不规定定具体的具体的行动线路行动线路。（二）外在条件：（二）外在条件：诱因诱因诱因诱因，能满足某种需要的外部条件或刺激。，能满足某种需要的外部条件或刺激。诱因诱因使使个体需要个体需要指向指向具体具体目标目标，从而，从而引发引发个体的个体的活动活动。因。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。如食物的色此，诱因是引起相应动机的外部条件。如食物的色泽、芳香等。泽、芳香等。诱因的类别：诱因的类别：正诱因：正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因；种诱因称为正诱因；负诱因：负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，凡是个体因逃离或躲避它
5、而得到满足时，这种诱因称为负诱因。这种诱因称为负诱因。需要、动机关系示意图需要、动机关系示意图需需 要要内内驱驱力力动动 机机行行 为为满足状态：不对行为产生影响满足状态：不对行为产生影响缺乏缺乏状态状态无目标时：愿望、向往无目标时：愿望、向往目目 标标有目标后有目标后动机与需要的联系与区别动机与需要的联系与区别1 1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。 2 2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。具体的行动线路。3 3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动、动机是由
6、个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体体现。力，是需要的具体体现。4 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。能引起动机和产生行为。 动机的种类1.根据动机的性质分为根据动机的性质分为生理性动机生理性动机和和心理性动机心理性动机2.根据学习在动机形成和发展中的作用分为根据学习在动机形成和发展中的作用分为原始动原始动机机和和习得动机习得动机3.根据动机的意识水平分为根据动机的意识水平分为有意识动机有意识动机和和无意识动机无意识动机5.根据动机在活动中所发挥的作用分为根据动机在活动中所发挥的作用分为主导性动机主导性
7、动机和和辅助性动机辅助性动机4.根据动机存在的形式分为根据动机存在的形式分为显性动机显性动机和和隐性动机隐性动机6.根据动机引起的行为与目标之间的关系分为根据动机引起的行为与目标之间的关系分为近景近景性动机性动机和和远景性动机远景性动机继续继续生理性消费动机 指消费者为保持和延续生命有机体指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的消费动机，而引起的各种需要所产生的消费动机，又可细分为以下三类：又可细分为以下三类： （）生存性消费动机（）生存性消费动机 （）享受性消费动机（）享受性消费动机 （）发展性消费动机（）发展性消费动机返回2024/8/31学习动机的形成过程生理心理需要心理紧
8、张动机行为需要满足、紧张解除新的需要认知消费者购买决策过程动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件。需要需要外在刺激条件外在刺激条件存在满足需要的对象和条件存在满足需要的对象和条件动机动机形成形成需要是基础，但并非所有的需要都会转化为需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机动机使内在需要被激活，产生不安使内在需要被激活，产生不安外在刺激越强，需要转化为动机的外在刺激越强，需要转化为动机的可能性越大可能性越大动机形成的必备条件动机的功能心理学认为，动机在激励人的行为活动方面具有下列功能：1、激励行为2、决定行为方向3、维持和强化作为2024/8/311、内隐性消费者
9、出于某种原因，不愿让人知道自己真正的购买动机的心理特征。（如购买高档商品、美国速溶咖啡）此外，动机的内隐性还可能由于消费者对自己的真实动机缺乏明确的意识，即动机处于潜意识状态。例子：如某些尚未用上电的农村，一些姑娘结婚时，非要让男方买电视机，美其名曰以后使用，实质上其真正的购买动机可能是为了显示自己的身价及其富有程度，满足自己的虚荣心。动机的特征2024/8/312、主导性占主导地位的消费需求将会产生主导动机，辅助性的需求将会引起辅助性动机。主导性的动机能引起优先购买行为。2024/8/313、可诱导性（可转移性）主导性的动机能引起优先购买行为，而处于从属地位的非主导性动机则处于潜在状态。但如
10、果新的消费刺激出现，原来的辅助性购买动机或潜在动机便可能转化为主导性的购买动机，从而产生购买行为。2024/8/31案例：女律师简妮女律师简妮布洛菲尔特小姐终于攒够了购买小车的钱，布洛菲尔特小姐终于攒够了购买小车的钱，兴冲冲地来到一家经营兴冲冲地来到一家经营汽车汽车的大公司，她看中的这儿出售的大公司，她看中的这儿出售的海蓝色的海蓝色“西尔斯西尔斯”牌小轿车。牌小轿车。价格价格尽管贵一点，但她喜尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯西尔斯”这个牌子和名称这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，售货员正要去吃午饭。他对她说，如也叫她喜欢。不巧，售货员正要去吃午饭。他
11、对她说，如果简妮小姐愿意等待果简妮小姐愿意等待3030来分钟的话，他一定乐意立即赶回来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她来为她服务服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上呀，就是再加上3030加上分钟也没关系，要紧的是她特意挑加上分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。便信步走了过去。售货员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有
12、售货员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：礼地问：“我能为您效劳吗？我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。2024/8/31.汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这没有她想要的车，只好等那家公司的售货员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳
13、语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来了。突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。结果，简妮布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原告根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢乐。这个案例表明，消费者的购买动机是复杂的，也是多变的。动机冲突动机冲突是指在个体活动中，同时产生是指
14、在个体活动中，同时产生两个或两个以上的动机，其中某一个动两个或两个以上的动机，其中某一个动机获得满足，而其它动机受到阻碍时，机获得满足，而其它动机受到阻碍时，所产生的难以作出抉择的心理状态。所产生的难以作出抉择的心理状态。在日常生活中，当一个人要采取某种重在日常生活中，当一个人要采取某种重大行动之前，往往就处于这种心理状态，大行动之前，往往就处于这种心理状态，并有紧张的情绪伴随。并有紧张的情绪伴随。4 动机冲突动机冲突1 1、双趋冲突、双趋冲突“难以取舍难以取舍” 两个对个体有吸引力的目标同时出现但不能兼两个对个体有吸引力的目标同时出现但不能兼得时形成的内心冲突。得时形成的内心冲突。 如：如：
15、“鱼与熊掌鱼与熊掌”；“布里丹之驴布里丹之驴 ” ” 解决途径：解决途径：“两利相权取其重两利相权取其重”策略策略: :增强吸引力增强吸引力 动机冲突的类型动机冲突的类型想一想你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。产品你都想购买。怎么办？怎么办？如果你是售楼者如果你是售楼者&汽车销售者，你会怎么办？汽车销售者，你会怎么办？ 2 2、双避冲突、双避冲突“左右为难左右为难” 两个对个体不利的目标都想回避的动机但两个对个体不利的目标都想回避的动机但不得不选择其一的内心冲突。不得不选择其一的内心冲突。 如：如：“前怕狼前怕狼, ,后怕虎
16、后怕虎”; ”; “ “食之无味食之无味, ,弃之可惜弃之可惜” 解决途径：解决途径：“两害相权取其轻两害相权取其轻” 策略：策略：1 1、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。误的信念。 2 2、解决其顾虑或问题。、解决其顾虑或问题。想一想当一个消费者的旧洗衣机坏了，他既不想花钱买新当一个消费者的旧洗衣机坏了，他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。怎么办？怎么办？3 3、趋避冲突、趋避冲突 进退两难进退两难” 同一目标既有利又有害，即想追求又想回避同一目标既有利又有害，即想
17、追求又想回避的内心冲突。的内心冲突。 如：如：“甜食与肥胖甜食与肥胖”；“玫瑰有刺玫瑰有刺”；“良药苦口良药苦口” 解决途径：解决途径：“趋利避害趋利避害” 4 4、双重趋避冲突、双重趋避冲突 对两个目标均形成趋避冲突。对两个目标均形成趋避冲突。 如：如：“改行与跳槽改行与跳槽”想一想一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食，如果你一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食，如果你是小食品经营者，你会怎么做？是小食品经营者，你会怎么做？挫折：因指向行动的目标受阻而无法挫折：因指向行动的目标受阻而无法达到预定目标时所产生的认知偏差或达到预定目标时所产生的认知偏差或情感反应。情感反应。挫折承受力的影响因素：
18、挫折承受力的影响因素：生理因素：性别、体质、年龄心理因素：人格的健全和成熟度社会因素：生活经验、社会支持5挫折需要需要障碍障碍目标挫折挫折 动机动机替代与心理防御机制替代与心理防御机制自信、进取自信、进取自信、进取自信、进取退缩、逃避退缩、逃避退缩、逃避退缩、逃避挫折形成与处理挫折形成与处理心理防御机制：人们在潜意识为了应心理防御机制：人们在潜意识为了应对心理压力或挫折及适应环境而采用对心理压力或挫折及适应环境而采用的一种策略。的一种策略。积极的心理防御机制：自信，进取积极的心理防御机制：自信，进取消极的心理防御机制：退缩，逃避消极的心理防御机制：退缩，逃避6心理防御机制(1)(1)补偿：补偿
19、：通过其他方面的出色表现来弥补不足通过其他方面的出色表现来弥补不足。“失之东隅，收之桑榆失之东隅，收之桑榆 ” ”(2)(2)否定作用否定作用 ：有意或无意地拒绝承认那些有意或无意地拒绝承认那些不愉快的现实，以此减少心灵上的痛苦。不愉快的现实，以此减少心灵上的痛苦。“眼眼不见为净不见为净”、“掩耳盗铃掩耳盗铃” (3)(3)压抑作用压抑作用 ：抑制到潜意识中去，使之不抑制到潜意识中去，使之不侵犯自我或使自我避免痛苦。侵犯自我或使自我避免痛苦。心理防御机制(4)(4)升华：又叫代偿作用，遇到挫折以升华：又叫代偿作用，遇到挫折以后，将自己内心的痛苦通过合乎社会后，将自己内心的痛苦通过合乎社会伦理道
20、德的方式释放出来。伦理道德的方式释放出来。 歌德的少年维特的烦恼、曹歌德的少年维特的烦恼、曹雪芹的红楼梦雪芹的红楼梦 (5)(5)自居：又叫认同作用。模仿演员的自居：又叫认同作用。模仿演员的特殊风度、言谈腔调、手势、服装、特殊风度、言谈腔调、手势、服装、发式等发式等 。阿阿Q Q精神胜利法精神胜利法心理防御机制(6)(6)投射：把不为自己接受、承认的动机或情感说成投射：把不为自己接受、承认的动机或情感说成是别人具有的。是别人具有的。 “以小人之心度君子之腹以小人之心度君子之腹” ” 、“精神病人的嫉妒、精神病人的嫉妒、被害等妄想症状被害等妄想症状 ” (7) (7)反向作用：当个人的内在动机不
21、能为社会所容反向作用：当个人的内在动机不能为社会所容忍时，他不但不敢表现、过分控制，反而从相反方忍时，他不但不敢表现、过分控制，反而从相反方向去表现。向去表现。 “此地无银三百两此地无银三百两”心理防御机制(8)(8)合理化：对自己的行为、观念、看法及动机等合理化：对自己的行为、观念、看法及动机等提供合理的解释。提供合理的解释。“酸葡萄酸葡萄”心理和心理和“甜柠檬甜柠檬”心理心理 (9)(9)倒退：表现出与自己年龄、身份不相称的幼稚倒退：表现出与自己年龄、身份不相称的幼稚行为。行为。 （1010）攻击）攻击 ：直接攻击：直接攻击 、转向攻击、转向攻击 、自我惩罚、自我惩罚 （极端自杀）（极端自
22、杀）（1111）退缩）退缩 ：冷漠：冷漠 、幻想、幻想 （1212）固执）固执 心理防御机制。消费者在购物中心很愉快由于邮购、网络购物能更方便，由于邮购、网络购物能更方便，因此传统零售商需要研究购物的享因此传统零售商需要研究购物的享乐动机以及相关的营销策略。近期乐动机以及相关的营销策略。近期的一项研究发现了与的一项研究发现了与麦圭尔的动机麦圭尔的动机理论理论类型有关的六种购物享乐动机。类型有关的六种购物享乐动机。1.冒险购物：冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）为了快乐探险而购物（求新猎奇）-“我喜欢我喜欢购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的
23、悬念”2.社交购物：社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系中为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系中获得快乐（人际关系）获得快乐（人际关系）-“我购物是因为它使我能与朋友我购物是因为它使我能与朋友和家人共度时光和家人共度时光”3.犒劳购物：犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧张）为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧张）-“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式”4.观念购物观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）：为了跟上潮流和时尚（归类）-“我喜欢新的我喜欢新的小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物小玩意和新的技术，喜欢看那
24、里的新事物”5.角色购物：角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身份消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身份认同）认同）-“我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给他我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给他们的东西，我会感到很开心们的东西，我会感到很开心”6.价值购物：价值购物：涉及到折扣（果断）涉及到折扣（果断）-“它很让人兴奋，因为它很让人兴奋，因为你会觉得自己是赢家你会觉得自己是赢家”迪希特的动机理论迪希特的动机理论动机动机消费决策实例消费决策实例1.地位地位苏格兰威士忌、凯迪拉克苏格兰威士忌、凯迪拉克2.奖励奖励为自己买礼物为自己买礼物3.个性个性纹身纹身4.为社会所接受为社
25、会所接受加入团队、与他人一起喝茶加入团队、与他人一起喝茶5.爱和情感爱和情感给孩子买玩具给孩子买玩具6.男性气质男性气质玩玩具玩玩具、传沉重的鞋子、传沉重的鞋子7.女性气质女性气质用有质感的材料做装饰品、香水用有质感的材料做装饰品、香水8.解除孤独感解除孤独感网上聊天、给朋友打电话网上聊天、给朋友打电话2024/8/31A.生理性购买动机维持生命/保护生命/延续生命/发展生命B.心理性购买动机情绪动机/情感动机/理智动机/惠顾动机1.一般购买动机2.具体购买动机A.求实 B.求新 C.求美D.求廉 E.求名 F.求便G.从众 H.储备 I.攀比J.偏爱 K.成就动机的分类消费者具体购买动机消费
26、者具体购买动机1、求实动机2、求新动机3、求美动机4、求名动机5、求廉动机6、求便动机7、模仿或从众动机 8 8、好癖动机、好癖动机9 9、习惯性动机、习惯性动机1010、储备性动机、储备性动机1111、留念性动机、留念性动机1212、馈赠性动机、馈赠性动机1313、补偿性动机、补偿性动机（一）追求实用的动机（一）追求实用的动机这种机的核心是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等非食用价值的因素。（二）求得方便的消费动机（二）求得方便的消费动机为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求
27、得方便的形式可以分三种：一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦。三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。（三）追求美的动机（三）追求美的动机求美的动机形式主要有两种表现：一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。（四）追求健康的动机（四）追求健康的动机这类商品包括医药品、保健品及健身用品。（五）追求安全的动机（五）追求安全的动机有两种表现形式：一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具
28、有危害性的事情发生；二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。（六）求名的动机（六）求名的动机指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机以追求名牌为主要特征。例如，曾经有一位日本人来中国旅游，在一家旅游商店看到一幅标价元的画，上面画的是两头毛驴，就毫不犹豫地买了下来。事后才知道，邓小平同志访日时，曾赠送给日本首相一幅画有毛驴的画，这幅画挂在首相家中备受珍重。因此，日本的一些社会名流到中国旅游观光时也希望买到类似的画。这就是一种以提高自己的社会声誉、地位为主要目的的购买行为。（七）求廉的动机（七）求廉的动机这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格
29、低廉为主要特征。（八）好奇性的消费动机（八）好奇性的消费动机当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。（九）习惯性动机（九）习惯性动机人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经常性的购买者。（十）储备性动机消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。第二种表现形式：在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。（十一）留念性动机（
30、十一）留念性动机为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。（十二）馈赠的动机馈赠的目的是为了表达一种情感，增进双方的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于一种风俗习惯，或为了某种利益的交换等。（十三）补偿性动机由于有些消费动机不能转化为现实的消费行为，经过较长的时间并且消费者具备了相应的条件后才出现的消费动机，这时的动机表现为一种补偿性。（十四）取得心理平衡的动机由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品来弥补个人的这些不足，以取得心理平衡的消费动机。基于多重动机及动机冲突的营销策略基于多重动机及动机冲突的营销策略消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。 营销者必
31、须发现某产品和品牌所能满营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。定营销组合。一、基于多重动机的营销策略一、基于多重动机的营销策略如果存在的多种动机都很重要，产品就必如果存在的多种动机都很重要，产品就必须具备不止一种功能，那么广告也必须向消须具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。费者传递多重的利益。2024/8/31 发现消费者的购买动机显性动机显性动机：消费者意识到并承认的动机。：消费者意识到并承认的动机。隐性动机隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。：消费者未意识到或不愿承认的动机。（一）显性动机及
32、其营销对策（一）显性动机及其营销对策显性动机：消费者意识到并承认的动机。显性动机：消费者意识到并承认的动机。对这类动机，直接诉求的广告吸引更有效。对这类动机，直接诉求的广告吸引更有效。（二）隐性动机及其营销对策（二）隐性动机及其营销对策隐性动机：消费者为意识到或是不愿意承认的动隐性动机：消费者为意识到或是不愿意承认的动机。机。对于这类动机，间接诉求的吸引才有效对于这类动机，间接诉求的吸引才有效2024/8/312024/8/31特高价咖啡当座落在东京滨松町的一家咖啡馆首次推出五千日元一杯的咖啡时，当座落在东京滨松町的一家咖啡馆首次推出五千日元一杯的咖啡时，轰动了社会。闻者无不为之震惊，连那些一
33、掷千金，出手阔绰的大亨也轰动了社会。闻者无不为之震惊，连那些一掷千金，出手阔绰的大亨也惊呼惊呼“太贵了太贵了!”!”可是让好奇心所驱使的顾客还是纷纷前来，一时间竟应可是让好奇心所驱使的顾客还是纷纷前来，一时间竟应接不暇。接不暇。五千元一怀的咖啡，其实无利可图，根本与敲诈或攫取非法利润不相五千元一怀的咖啡，其实无利可图，根本与敲诈或攫取非法利润不相联或沾边。原因在于该店盛咖啡的杯子名贵而豪华，而且是正宗的舶来联或沾边。原因在于该店盛咖啡的杯子名贵而豪华，而且是正宗的舶来品一法国货，每只价值就在四千日元；当你享用咖啡之后，店员就将它品一法国货，每只价值就在四千日元；当你享用咖啡之后，店员就将它包好
34、送给你。这里的每杯咖啡均由名师当场炮制而成，味道特殊，纯正，包好送给你。这里的每杯咖啡均由名师当场炮制而成，味道特殊，纯正，又可口，店堂里的装潢更是奇特豪华，赛过宫殿。身着古代皇宫服饰的又可口，店堂里的装潢更是奇特豪华，赛过宫殿。身着古代皇宫服饰的侍女，把顾客当作帝王一样来侍候。侍女，把顾客当作帝王一样来侍候。许多被好奇心所动的客人，起初只是想前来光顾一下，作为谈话的资许多被好奇心所动的客人，起初只是想前来光顾一下，作为谈话的资料或炫耀于人的资本；然而一旦来过之后，便被这里令人顿感身价百倍料或炫耀于人的资本；然而一旦来过之后，便被这里令人顿感身价百倍的气氛所吸引，对五千日元的高价也就不以为忤了
35、。他们不但不会退缩的气氛所吸引，对五千日元的高价也就不以为忤了。他们不但不会退缩不来，反而会带着女伴或朋友、家人再度光临。不来，反而会带着女伴或朋友、家人再度光临。2024/8/31购买动机的相关理论1.本能理论2.弗洛伊德的精神分析理论3.驱力理论 4.诱因理论 5.唤醒理论6.马斯洛需求层次理论7.赫茨伯格的双因素理论8.显示性需求理论早期动机理论现代动机理论2024/8/31一. 本能说20世纪初，美国心理学家世纪初，美国心理学家麦克道孤麦克道孤提出本能提出本能说。说。本能说本能说的基本条件：的基本条件：*不是通过学习而获得的；不是通过学习而获得的；*凡是同一种属的个体，其行为表现模式完
36、全凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同；（如候鸟迁徙）相同；（如候鸟迁徙）642024/8/31弗洛依德精神分析论自我（Ego）诱惑与道德之间的协调者超我（Superego）人的良知本我（Id）定位于直接的满足二. 精神分析说自我保存，趋利避害最原始，最隐秘2024/8/31 假定假定：人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由：人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习学习而不是由而不是由遗传所引起的。遗传所引起的。 强调驱力在行为激起中的作用，认为需要引起有机体的内部紧张和个体强调驱力在行为激起中的作用，认为需要引起有机体的内部紧张和个体力图降低内部紧张状态的行为。力图降低内
37、部紧张状态的行为。 原始驱力原始驱力：由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。：由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。 获得驱力获得驱力（衍生驱力）：经由学习，经由条件作用而获得的驱力。（衍生驱力）：经由学习，经由条件作用而获得的驱力。 诱因理论诱因理论：不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也引起行：不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也引起行为。为。 唤醒理论唤醒理论认为个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内认为个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向；缺少时寻求增高，过度时寻求减低。在倾向；缺少时寻求增高，过度时寻求减低。三. 驱力
38、理论早期动机理论驱力理论驱力理论驱力理论驱力理论基本观点基本观点驱力是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所驱力是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。行动的促动力量。驱力理论指的是当有机体的需要得不到满足时，便会在有机体驱力理论指的是当有机体的需要得不到满足时，便会在有机体的内部产生所谓的内驱力刺激，这种内驱力的刺激引起反应，的内部产生所谓的内驱力刺激，这种内驱力的刺激引起反应，而反应的最终结果则使需要得到满足。而反应的最终结果则使需要得到满足。 驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向
39、。消费者追求某种产品的努力程度将取决于消费者由于匮乏状态消费者追求某种产品的努力程度将取决于消费者由于匮乏状态而产生的内驱力，以及由观察、学习或亲身经历所获得的关于而产生的内驱力，以及由观察、学习或亲身经历所获得的关于这一产品的消费体验。这一产品的消费体验。E=DHE=DHE:E:从事某种活动或某种行为的努力或执着程度从事某种活动或某种行为的努力或执着程度D:D:驱力驱力H:H:习惯习惯驱力理论原始驱力与获得驱力原始驱力与获得驱力原始驱力：由消费者的内部心理需要引发的驱力，原始驱力：由消费者的内部心理需要引发的驱力，无需习得。无需习得。获得驱力（衍生驱力）：经由学习、经由条件作用获得驱力（衍生
40、驱力）：经由学习、经由条件作用而获得的驱力。而获得的驱力。每一获得驱力都可归结于或联结于某一原始驱力。每一获得驱力都可归结于或联结于某一原始驱力。随着时间的推移，获得驱力会逐步脱离原始驱力而随着时间的推移，获得驱力会逐步脱离原始驱力而独立存在，并显示出自身的强大力量。独立存在，并显示出自身的强大力量。驱力理论驱力理论的局限驱力理论的局限在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为，在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为，这一点驱力理论无法解释这一点驱力理论无法解释生物有机体尤其是人，有一种不懈追求外部刺激的生物有机体尤其是人，有一种不懈追求外部刺激的倾向，这类现象驱力理论无法解释倾向，这
41、类现象驱力理论无法解释驱力理论诱因诱因感受感受- -激励机制：用来解释个体对特定刺激的敏感性，激励机制：用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。预期预期- -激励机制：因对行为结果的预期而产生的行为激励机制：因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。激励后果。诱因论侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析诱因论侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机。它并没有否定个体内在动机的地位与作行为动机。它并没有否定个体内在动机的地位与作用，只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机用，只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大
42、程度上能够被特定的外在刺激物所激活和引在多大程度上能够被特定的外在刺激物所激活和引导。导。驱力理论适度唤醒适度唤醒兴奋或唤醒是指个体的激活或活动水平，即个体是兴奋或唤醒是指个体的激活或活动水平，即个体是处于怎样一种警醒或活动反应状态。处于怎样一种警醒或活动反应状态。 个体寻求保持一种适度的兴奋水平，既不过高也不个体寻求保持一种适度的兴奋水平，既不过高也不过低，因此总是偏好那些具有中度唤醒潜力的刺激过低，因此总是偏好那些具有中度唤醒潜力的刺激物。物。2024/8/31自我实现、丰富体验自尊的需要声望、地位、成就归属的需要爱、友谊、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保护生理的需要水、睡眠、食物相关产
43、品例子业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒服装、装饰品、酒吧、饮料保险、报警各级系统、退休、投资药品、日常用品、无商标产品美国军队“展现完整的自我”“皇家礼炮”威士忌“彰显尊贵”百事“你是百事新一代”好事达保险“交托在手，放心无忧”桂格麦片“正确的选择”自我实现的需要高层次需要低层次需要马斯洛的需要层次理论保健因素 降低不满激励因素 唤起进取心、产生激励 双因素理论（赫茨伯格 Herzberg ）商品的基本功能或为消费者提供基本利益与价值，可以视为保健因素，这类因素如果不具备，消费者就会不满，然而，即使具备了某些基本利益和价值，也不一定能保证消费者对其产生满意感。要使消
44、费者对企业产品、服务形成忠诚感，还需在基本的利益或基本价值以外，提供附加价值，后一类因素才属于激励因素。双因素理论1、保健因素:商品有具备的必要条件。如商品的质量、性能、及价格等等2、激励因素:商品的情调、设计、色彩、附加价值等等。这两个因素必须同时满足时，消费者才会真正得到满足。2024/8/31麦克里兰麦克里兰强调强调需要从文化中的习得性需要从文化中的习得性成就需要：成就需要：人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。亲和需要：亲和需要：个体在社会情境中，与其他人交往和亲近的需要。个体在社会情境中，与其他人交往和亲近的需要。权力
45、需要：权力需要：个体希望获得权力，权威，具有试图强烈地影响别人或支个体希望获得权力，权威，具有试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。配别人的倾向。 显示性需要理论(习得性需要理论)逆转理论逆转理论美国心理学家美国心理学家阿普特尔阿普特尔（ApterApter）在）在19821982年年提出的逆提出的逆转理论。转理论。逆转理论认为：人的行为总是逆转理论认为：人的行为总是存在两个状态相对立的动机，存在两个状态相对立的动机，其中只有一个动机被激活。在其中只有一个动机被激活。在实施行为的过程中，会从一种实施行为的过程中，会从一种动机转向反向的一种动机。动机转向反向的一种动机。逆转理论案例逆转理论案例人们为什么愿意蹦极或进行冬泳？人们为什么愿意蹦极或进行冬泳？解析：从美国心理学家阿普特尔有关动机的逆转理解析：从美国心理学家阿普特尔有关动机的逆转理论来解说，就是从论来解说，就是从有目的有目的状态转为状态转为超目的超目的状态。开状态。开始入水，人们处于有目的，强冷刺激导致紧张不安，始入水，人们处于有目的，强冷刺激导致紧张不安，中期适应阶段，动机已转为超目的状态，紧张不安中期适应阶段，动机已转为超目的状态，紧张不安被极度兴奋所取代，愉悦情绪油然而生。被极度兴奋所取代，愉悦情绪油然而生。体验营销体验营销返回返回
