企业营销策划

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1、第一篇第一篇 营销策划基础营销策划基础第一章第一章 营销策划概述营销策划概述 第二章第二章 营销策划的内容和类型营销策划的内容和类型第三章第三章 营销策划营销策划的原理与原则的原理与原则第四章第四章 营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测vv第一章第一章第一章第一章 营销策划概述营销策划概述营销策划概述营销策划概述 1 1、什么是策划？什么是策划？ 策划是指为达到一定的策划是指为达到一定的目标目标，在调查分析有关材料的基础，在调查分析有关材料的基础上，遵循一定的上，遵循一定的程序程序和和规律规律，对，对未来未来某项工作或事件事先进行某项工作或事件事先进行系统系统的构思或谋划，

2、制定和选择合理可行的执行方案，并根据的构思或谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据环境环境的变化对方案进行修改和调整的一种的变化对方案进行修改和调整的一种创造创造性地社会活动过性地社会活动过程。程。策划的七大特征：策划的七大特征：目标性、目标性、超前性、超前性、规律性规律性、系统性系统性、程序程序性性、环境性、环境性、创新性创新性。第一节第一节 营销策划的概念营销策划的概念2 2、什么是营销？、什么是营销？vv第一章第一章第一章第一章 营销策划概述营销策划概述营销策划概述营销策划概述 u飞利浦飞利浦科特勒：市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由科特勒：市场营销是个人和集体通过创造并同他人

3、自由交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。营销定义的要点：营销定义的要点：营销定义的要点：营销定义的要点：1 1、市场营销的最终目标是、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”；2 2、“交换交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；3 3、营销成功与否取决于：营销者创造的产品和价值满足顾客需求的、营销成功与否取决于：营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程

4、管理的水平。程度以及对交换过程管理的水平。vv第一章第一章第一章第一章 营销策划概述营销策划概述营销策划概述营销策划概述 什么是营销什么是营销交换模型与交换四大要素交换模型与交换四大要素物流物流物流物流资金流资金流资金流资金流信息流信息流信息流信息流交换比率交换比率交换比率交换比率企企 业业获取利润获取利润产产 品品顾顾 客客满足需要满足需要货货 币币交交交交换换换换模模模模型型型型交换的主体交换的主体交换的客体交换的客体交换的动力交换的动力交换的通道交换的通道交换的要素交换的要素企企 业业顾顾 客客产产 品品货货 币币满足需求满足需求获取利润获取利润物物/资金流资金流信息流信息流交交交交换换

5、换换要要要要素素素素u营销组合：营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。顾顾 客客产产 品品交换比率交换比率满足需要满足需要获取利润获取利润物物/资金流资金流信信 息息 流流可控要素可控要素不可控要素不可控要素目标市场目标市场顾客需求顾客需求顾客货币顾客货币盈利能力盈利能力营销组合营销组合营销支柱营销支柱产品产品价格价格渠道渠道促销促销vv第一章第一章第一章第一章 营销策划概述营销策划概述营销策划概述营销策划概述 什么

6、是营销什么是营销营销组合与营销四大支柱营销组合与营销四大支柱营销目标营销目标营销目标营销目标营销目标营销目标营销目标营销目标营销效果营销效果营销效果营销效果营销效果营销效果营销效果营销效果五力模型五力模型五力模型五力模型供应链供应链供应链供应链供应链供应链供应链供应链竞争状况竞争状况竞争状况竞争状况KSFKSFKSFKSFSWOTSWOTSWOTSWOT发展战略发展战略发展战略发展战略经营战略经营战略经营战略经营战略竞争战略竞争战略竞争战略竞争战略定位战略定位战略定位战略定位战略国际化战略国际化战略国际化战略国际化战略国际化战略国际化战略国际化战略国际化战略价格策略价格策略价格策略价格策略价格

7、策略价格策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略促销策略促销策略促销策略促销策略促销策略促销策略4C4C4C4C营销计划营销计划营销计划营销计划营销计划营销计划营销计划营销计划营销组织营销组织营销组织营销组织营销组织营销组织营销组织营销组织营销执行营销执行营销执行营销执行营销执行营销执行营销执行营销执行营销控制营销控制营销控制营销控制营销控制营销控制营销控制营销控制4R4R4R4R营销分析营销分析营销分析营销分析营销分析营销分析营销分析营销分析营销战略营销战略营销战略营销战略战略决策战略决策战略决策战略决策营销策略营销策略营销策略营销

8、策略策略决策策略决策策略决策策略决策营销管理营销管理营销管理营销管理营销管理营销管理营销管理营销管理企业职能企业职能企业职能企业职能管理职能管理职能管理职能管理职能PESTPESTPESTPESTPESTPESTPESTPEST组织内部组织内部组织内部组织内部组织内部组织内部组织内部组织内部定位战略定位战略定位战略定位战略总体战略总体战略总体战略总体战略产品策略产品策略产品策略产品策略产品策略产品策略产品策略产品策略什么是营销什么是营销营销内容体系营销内容体系vv第一章第一章第一章第一章 营销策划概述营销策划概述营销策划概述营销策划概述 营销策划是企业为了达到特定的营销目标，在对企业所处营销策

9、划是企业为了达到特定的营销目标，在对企业所处的环境和所拥有的资源进行调查和分析的基础上，遵循一定的的环境和所拥有的资源进行调查和分析的基础上，遵循一定的程序和规律，对未来特定时间段内的营销行为方针及活动进行程序和规律，对未来特定时间段内的营销行为方针及活动进行系统设计、构思创意和规划安排，最终提出和选择合适的营销系统设计、构思创意和规划安排，最终提出和选择合适的营销策划方案，并根据环境的变化修改和调整方案的一系列营销活策划方案，并根据环境的变化修改和调整方案的一系列营销活动过程。动过程。 营销策划是策划的一个分支。营销策划的主要特征和策划营销策划是策划的一个分支。营销策划的主要特征和策划的主要

10、特征基本相同。的主要特征基本相同。vv第一章第一章第一章第一章 营销策划概述营销策划概述营销策划概述营销策划概述 3 3、什么是营销策划？、什么是营销策划？ 营销策划方案又叫营销策划书，它是营销策划内容的文字营销策划方案又叫营销策划书，它是营销策划内容的文字报告形式，它是指导企业营销活动开展所做的事先安排。报告形式，它是指导企业营销活动开展所做的事先安排。 营销策划书是营销策划最终成果的表现形式，因此可以说营销策划书是营销策划最终成果的表现形式，因此可以说营销策划书和营销策划具有同等重要的意义。营销策划书和营销策划具有同等重要的意义。vv第一章第一章第一章第一章 营销策划概述营销策划概述营销策

11、划概述营销策划概述 4 4、什么是营销策划方案？、什么是营销策划方案？vv第一章第一章第一章第一章 营销策划概述营销策划概述营销策划概述营销策划概述 什么是营销策划方案什么是营销策划方案营销策划书的一般结构和内容营销策划书的一般结构和内容构成构成内容内容作用作用封面封面方案名称、客户名称、策划人名称、提案时间、方案名称、客户名称、策划人名称、提案时间、策划适用时间段等策划适用时间段等策划书名片策划书名片摘要摘要策划案主要内容概述策划案主要内容概述方案精髓方案精髓目录目录策划案提纲策划案提纲构成框架构成框架前言前言策划的背景、目的、方法、意义等的说明策划的背景、目的、方法、意义等的说明背景与过程

12、背景与过程正正文文界定问题界定问题明确策划主题与目标明确策划主题与目标策划任务策划任务环境分析环境分析重要环境因素分析重要环境因素分析策划依据策划依据综合分析综合分析SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁分析，分析优势、劣势、机会与威胁提出问题提出问题营销目标营销目标市场目标、财务目标等市场目标、财务目标等明确营销目标明确营销目标营销战略营销战略STP战略（市场细分、目标市场、市场定位）战略（市场细分、目标市场、市场定位）总体布局总体布局营销组合策略营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略具体对策具体对策执行方案执行方案人员安排、道具设备、时间

13、计划、地点选择人员安排、道具设备、时间计划、地点选择执行蓝本执行蓝本财务分析财务分析费用预算、效益分析费用预算、效益分析可行性分析可行性分析控制方案控制方案执行控制、风险预测、应急方案执行控制、风险预测、应急方案保障成功保障成功结束语结束语总结、突出、强化策划人意见总结、突出、强化策划人意见突出重点突出重点附录附录数据资料、问卷样本及其他背景材料数据资料、问卷样本及其他背景材料提高可信度提高可信度一般目的：一般目的：经济目的、社会公益目的、文化目的、形象目的、经济目的、社会公益目的、文化目的、形象目的、宣传目的、政治目的、竞争目的等。宣传目的、政治目的、竞争目的等。具体目的：具体目的：适应创业

14、需要、适应企业营销适应创业需要、适应企业营销转向、适应企业发转向、适应企业发展壮大、纠正企业营销失误、适应展壮大、纠正企业营销失误、适应营销环境变迁等。营销环境变迁等。第二节第二节 营销策划的目的和作用营销策划的目的和作用vv第一章第一章第一章第一章 营销策划概述营销策划概述营销策划概述营销策划概述 1 1、营销策划的目的、营销策划的目的促进社会市场经济的有序、稳定、健康的发展。促进社会市场经济的有序、稳定、健康的发展。改变企业被动经营的局面，变适应市场为创造市场。改变企业被动经营的局面，变适应市场为创造市场。增强企业市场的竞争力，促进企业营销资源的高效配置。增强企业市场的竞争力，促进企业营销

15、资源的高效配置。积极拓展市场营销新领域，促使企业有效地开拓国内及国际积极拓展市场营销新领域，促使企业有效地开拓国内及国际新领域。新领域。vv第一章第一章第一章第一章 营销策划概述营销策划概述营销策划概述营销策划概述 2 2、营销策划的作用、营销策划的作用准确理解和执行已有的营销策划方案：准确理解和执行已有的营销策划方案：企业营销工作的基层人企业营销工作的基层人员。员。将点子（创意）转化为可操作的系统方案：将点子（创意）转化为可操作的系统方案：中小企业的中层、中小企业的中层、专业的营销策划公司。专业的营销策划公司。发掘创意并将其系统化：发掘创意并将其系统化：大企业的中层、小企业的高层、专业大企业

16、的中层、小企业的高层、专业的营销策划公司。的营销策划公司。评价和辨别营销策划方案：评价和辨别营销策划方案：大中型企业高层、项目外包的委托大中型企业高层、项目外包的委托方负责人。方负责人。vv第一章第一章第一章第一章 营销策划概述营销策划概述营销策划概述营销策划概述 3 3、学习营销策划的作用、学习营销策划的作用第一篇第一篇 营销策划基础营销策划基础第一章第一章 营销策划概述营销策划概述 第二章第二章 营销策划的内容和类型营销策划的内容和类型第三章第三章 营销策划营销策划的原理与原则的原理与原则第四章第四章 营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测vv第二章第二章第二章第二章 营

17、销策划的内容和类型营销策划的内容和类型营销策划的内容和类型营销策划的内容和类型 基础策划：基础策划：包括市场调研策划和企业战略策划。市场调研策划为企包括市场调研策划和企业战略策划。市场调研策划为企业营销运行策划提供基础和依据。企业战略策划为各职能战略和战术业营销运行策划提供基础和依据。企业战略策划为各职能战略和战术策划提供基本框架和大政方针。策划提供基本框架和大政方针。运行策划：运行策划：包括包括战略性营销策划和战术性营销策划。战略性营销策战略性营销策划和战术性营销策划。战略性营销策划目的在于明确市场营销职能的运行方向，战术性营销策划目的在于划目的在于明确市场营销职能的运行方向，战术性营销策划

18、目的在于把战略性营销规定的任务落到实处。把战略性营销规定的任务落到实处。第一节第一节 营销策划的内容营销策划的内容市场调研策划市场调研策划调研任务策划调研任务策划调研模式策划调研模式策划调研技术策划调研技术策划总体战略策划总体战略策划经营战略策划经营战略策划企业战略企业战略策划策划市场机会研究策划市场机会研究策划市场细分策划市场细分策划目标市场选择策划目标市场选择策划市场定位策划市场定位策划战略性市场营销策划战略性市场营销策划市场营销组合策划市场营销组合策划市场营销手段策划市场营销手段策划战术性市场营销策划战术性市场营销策划市市场场营营销销基基础础策策划划市市场场营营销销运运行行策策划划市市场

19、场营营销销策策划划内内容容体体系系vv第二章第二章第二章第二章 营销策划的内容和类型营销策划的内容和类型营销策划的内容和类型营销策划的内容和类型 vv第二章第二章第二章第二章 营销策划的内容和类型营销策划的内容和类型营销策划的内容和类型营销策划的内容和类型 营销策划适用整个经济活动领域，涵盖领域广阔，内容丰营销策划适用整个经济活动领域，涵盖领域广阔，内容丰富，按照不同的标准可以将营销策划划分为不同的类型。富，按照不同的标准可以将营销策划划分为不同的类型。一般划分标准有：策划的主体、营销组合、策划的性质、一般划分标准有：策划的主体、营销组合、策划的性质、策划的内容和策划的时间等。策划的内容和策划

20、的时间等。第二节第二节 营销策划的类型营销策划的类型vv第二章第二章第二章第二章 营销策划的内容和类型营销策划的内容和类型营销策划的内容和类型营销策划的内容和类型 营营 销销 策策 划划 类类 型型产品策划（包装、设计、品牌策划）产品策划（包装、设计、品牌策划）价格策划（入市定价策划、竞争价格策划）价格策划（入市定价策划、竞争价格策划）渠道策划（渠道网络策划、仓储策划）渠道策划（渠道网络策划、仓储策划）促销策划（广告、公关、促销策划（广告、公关、CI、销售促进策划）、销售促进策划）战略策划（企业战略策划、营销战略策划）战略策划（企业战略策划、营销战略策划）战术策划（战术性营销策划、战役性营销策

21、划）战术策划（战术性营销策划、战役性营销策划）企业内部自主型策划（非营利性策划）企业内部自主型策划（非营利性策划）企业外部参与型策划（营利性策划）企业外部参与型策划（营利性策划）全面策划（市场营销整体策划）全面策划（市场营销整体策划）专项策划（局部、阶段性策划）专项策划（局部、阶段性策划）营销过程策划（长期策划）营销过程策划（长期策划）阶段策划（中期策划）阶段策划（中期策划）时段策划（短期策划）时段策划（短期策划）按策划主体划分按策划主体划分按营销组合划分按营销组合划分按策划性质划分按策划性质划分按策划内容划分按策划内容划分按策划时间划分按策划时间划分第一篇第一篇 营销策划基础营销策划基础第一

22、章第一章 营销策划概述营销策划概述 第二章第二章 营销策划的内容和类型营销策划的内容和类型第三章第三章 营销策划的原理与原则营销策划的原理与原则第四章第四章 营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测vv第三章第三章第三章第三章 营销策划的原理与原则营销策划的原理与原则营销策划的原理与原则营销策划的原理与原则 营销策划原理就是人们在营销策划活动中通过科学的方法营销策划原理就是人们在营销策划活动中通过科学的方法总结出来的具有规律性的知识，也就是是营销策划活动要想成总结出来的具有规律性的知识，也就是是营销策划活动要想成功所必需遵循的一般规律。功所必需遵循的一般规律。第一节第一节 营销

23、策划的原理营销策划的原理 1 1、整体制胜原理：、整体制胜原理：营销策划要谋求全局的和长远的胜利，营销策划要谋求全局的和长远的胜利，局部成功和阶段性成功是整体成功的必要条件，但非充分条件。局部成功和阶段性成功是整体成功的必要条件，但非充分条件。 整体制胜要求站在全局高度，多角度、多方位、多层次为整体制胜要求站在全局高度，多角度、多方位、多层次为企业的发展进行长远而周详地谋划。企业的发展进行长远而周详地谋划。 返回返回vv第三章第三章第三章第三章 营销策划的原理与原则营销策划的原理与原则营销策划的原理与原则营销策划的原理与原则 2 2、人本原理：、人本原理：营销策划要以人力资源为本。通过发掘和激

24、营销策划要以人力资源为本。通过发掘和激发人的积极性和创造性作为企业发展的动力。发人的积极性和创造性作为企业发展的动力。 人本原理要求营销策划从自身人力资源出发，根据其数量、人本原理要求营销策划从自身人力资源出发，根据其数量、能力和特点，关注人性并制定与之相适应的营销方案，充分激能力和特点，关注人性并制定与之相适应的营销方案，充分激发企业人力资源的潜力，以实现最佳的营销效果。发企业人力资源的潜力，以实现最佳的营销效果。 3 3、差异原理：、差异原理：营销策划要在不同时期、不同主体、视不同营销策划要在不同时期、不同主体、视不同环境作出不同的选择。环境作出不同的选择。 差异原理要求营销策划要具体情况

25、具体分析和处理，不能差异原理要求营销策划要具体情况具体分析和处理，不能生搬硬套，盲目照抄。生搬硬套，盲目照抄。营销策划的原理营销策划的原理营销策划的原理营销策划的原理 返回返回vv第三章第三章第三章第三章 营销策划的原理与原则营销策划的原理与原则营销策划的原理与原则营销策划的原理与原则 4 4、效益原理：、效益原理：营销策划追求的终极目标都是效益，营销策营销策划追求的终极目标都是效益，营销策划总是以实现企业与策划行为本身的双重效益和社会效益为目划总是以实现企业与策划行为本身的双重效益和社会效益为目的的。的的。 效益原理要求营销策划必须以营销策划对象能获取最佳的效益原理要求营销策划必须以营销策划

26、对象能获取最佳的效益为导向，而非策划活动本身效益为导向。策划活动本身的效益为导向，而非策划活动本身效益为导向。策划活动本身的效益根本上取决于策划对象的效益。效益根本上取决于策划对象的效益。 5 5、客户中心原理：、客户中心原理：营销策划要以顾客为中心，准确的把握营销策划要以顾客为中心，准确的把握顾客需求并制定与顾客长远利益相适应的营销战略营销策略。顾客需求并制定与顾客长远利益相适应的营销战略营销策略。 营销策划的原理营销策划的原理营销策划的原理营销策划的原理 返回返回vv第三章第三章第三章第三章 营销策划的原理与原则营销策划的原理与原则营销策划的原理与原则营销策划的原理与原则 6 6、抓纲办事

27、原理：、抓纲办事原理：营销策划要抓住主要矛盾，提纲携领，营销策划要抓住主要矛盾，提纲携领，从众多变量中找出主导变量，在此基础上抽象出创造性的简单从众多变量中找出主导变量，在此基础上抽象出创造性的简单易行的决策方案。易行的决策方案。 7 7、创新出奇原理：、创新出奇原理：创新是营销策划的灵魂，营销策划本质创新是营销策划的灵魂，营销策划本质上就是创新并将其变为可操作的系统方案。成功的营销策划往上就是创新并将其变为可操作的系统方案。成功的营销策划往往都是科学和艺术的完美结合。往都是科学和艺术的完美结合。营销策划的原理营销策划的原理营销策划的原理营销策划的原理 返回返回vv第三章第三章第三章第三章 营

28、销策划的原理与原则营销策划的原理与原则营销策划的原理与原则营销策划的原理与原则 本节中所列营销策划的原则是营销策划理论界与实业界常本节中所列营销策划的原则是营销策划理论界与实业界常遵循的除营销策划规律之外的一些其它准则。遵循的除营销策划规律之外的一些其它准则。第二节第二节 营销策划的原则营销策划的原则1 1、战略性原则：、战略性原则：策划的长远性、稳定性和全局性。策划的长远性、稳定性和全局性。2 2、信息性原则：、信息性原则：信息的全面性、准确性和连续性。信息的全面性、准确性和连续性。3 3、目标性原则：、目标性原则：营销策划的目标是所有营销策划活动的龙头。营销策划的目标是所有营销策划活动的龙

29、头。4 4、时效性原则：、时效性原则：营销策划要在适当的时机产生适当的效果。营销策划要在适当的时机产生适当的效果。5 5、可操作性原则：、可操作性原则：能够操作实施，易于操作。能够操作实施，易于操作。6 6、灵活机动原则：、灵活机动原则：考虑各种变化的可能，留有变化的余地。考虑各种变化的可能，留有变化的余地。第一篇第一篇 营销策划基础营销策划基础第一章第一章 营销策划概述营销策划概述 第二章第二章 营销策划的内容和类型营销策划的内容和类型第三章第三章 营销策划的原理与原则营销策划的原理与原则第四章第四章 营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测vv第四章第四章第四章第四章 营销

30、策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测第一节第一节 营销策划的操作程序营销策划的操作程序了了解解现现状状 收收集集资资料料发发现现问问题题 策策划划动动员员资资料料整整理理 情情况况分分析析确确立立目目标标 设设计计方方案案落落实实方方案案 实实施施战战略略撰撰写写市市场场营营销销策策划划书书广广泛泛沟沟通通 适适度度调调整整反反馈馈控控制制 落落实实应应急急前期准备前期准备中期策划中期策划后期完善后期完善营销策划的一般操作步骤 返回返回vv第四章第四章第四章第四章 营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测营

31、销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测营销策划的一般操作流程营销策划的一般操作流程营销策划的一般操作流程营销策划的一般操作流程问题问题是指企业预期的状态与现实的状态之间存在的差距。发是指企业预期的状态与现实的状态之间存在的差距。发现问题是导致营销策划的原因，解决问题是营销策划的动力和目现问题是导致营销策划的原因，解决问题是营销策划的动力和目的。的。营销策划的必要性（预期现状）解决问题的成本1 1、发现问题策划动员、发现问题策划动员vv第四章第四章第四章第四章 营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测营销策划

32、的一般操作流程营销策划的一般操作流程营销策划的一般操作流程营销策划的一般操作流程策划动员的含义策划动员的含义：策划动员是指在营销策划之前，通过各种方：策划动员是指在营销策划之前，通过各种方式使企业全体员工了解策划的必要性和策划的内容，从而支持并式使企业全体员工了解策划的必要性和策划的内容，从而支持并认真执行营销策划相关工作的过程。认真执行营销策划相关工作的过程。策划动员的作用：策划动员的作用：统一思想认识、获取企业高层支持、了解员统一思想认识、获取企业高层支持、了解员工意见、增强企业凝聚力、提高企业经营管理水平、帮助塑造企工意见、增强企业凝聚力、提高企业经营管理水平、帮助塑造企业文化、更新企业

33、经营观念。业文化、更新企业经营观念。策划动员的方法：策划动员的方法：印发内部刊物、举办报告会、进行培训、召印发内部刊物、举办报告会、进行培训、召开座谈会、填写调查表、进行非正式沟通。开座谈会、填写调查表、进行非正式沟通。vv第四章第四章第四章第四章 营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测营销策划的一般操作流程营销策划的一般操作流程营销策划的一般操作流程营销策划的一般操作流程、了解现状收集资料、了解现状收集资料了解现状和资料收集：了解现状和资料收集：即营销调查。就是收集与营销策划相关即营销调查。就是收集与营销策划相关的环境

34、资料，作为营销策划的基础和依据。的环境资料，作为营销策划的基础和依据。资料来源：资料来源：直接通过市场调查获得的一手资料和通过阅读企业直接通过市场调查获得的一手资料和通过阅读企业相关文件、各类统计资料、报刊杂志等多种途径获得的二手资料。相关文件、各类统计资料、报刊杂志等多种途径获得的二手资料。调查的方法：调查的方法：访问、观察、座谈、问卷等。访问、观察、座谈、问卷等。调查的内容：调查的内容：宏观环境、微观环境、内部环境。宏观环境、微观环境、内部环境。营销调研内容图vv第四章第四章第四章第四章 营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序

35、及效果预测营销策划的一般操作流程营销策划的一般操作流程营销策划的一般操作流程营销策划的一般操作流程3 3、资料整理、资料整理 情况分析情况分析企业内部企业内部竞争分析竞争分析PESTPEST供应链供应链O TO TK S FK S FS WS W企业机会企业机会整理资料和情况分析：整理资料和情况分析：即营销分析。就是分析收集到的营销相即营销分析。就是分析收集到的营销相关的资料，为营销策划提供更直接的依据。关的资料，为营销策划提供更直接的依据。分析的内容：分析的内容：与调查的内容相同，宏观、微观、内部环境。与调查的内容相同，宏观、微观、内部环境。分析的方法：分析的方法：定性、定量。定性、定量。市

36、场营销分析的思路与过程市场营销分析的思路与过程市场营销分析的思路与过程市场营销分析的思路与过程vv第四章第四章第四章第四章 营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测营销策划的一般操作流程营销策划的一般操作流程营销策划的一般操作流程营销策划的一般操作流程4 4、确立目标、确立目标 设计方案设计方案确立目标和设计方案：确立目标和设计方案：是营销策划的核心环节。目标是想要获是营销策划的核心环节。目标是想要获得的东西，方案是达到目标所用的方法。所以这一环节就是解决得的东西，方案是达到目标所用的方法。所以这一环节就是解决要得到什么和

37、如何得到的问题。要得到什么和如何得到的问题。营销策划目标：营销策划目标：营销策划的目标一般是基于要解决的问题而设营销策划的目标一般是基于要解决的问题而设立的，包括市场增长率、市场占有率、市场盈利率等定量目标和立的，包括市场增长率、市场占有率、市场盈利率等定量目标和企业形象、企业市场价值、顾客满意度等定性目标。企业形象、企业市场价值、顾客满意度等定性目标。vv第四章第四章第四章第四章 营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测营销策划的一般操作流程营销策划的一般操作流程营销策划的一般操作流程营销策划的一般操作流程营销策划方案的

38、设计步骤营销策划方案的设计步骤准备阶段准备阶段酝酿阶段酝酿阶段创意阶段创意阶段论证阶段论证阶段计划阶段计划阶段形成文案形成文案吸收和消化所有的调研资料，进一步研究推敲吸收和消化所有的调研资料，进一步研究推敲对方案的内容、框架进行构思和系统布局对方案的内容、框架进行构思和系统布局在关键问题上形成创作性的解决对策在关键问题上形成创作性的解决对策论证方案在技术上、运作上、经济上的可行性论证方案在技术上、运作上、经济上的可行性资金、人员、道具、时间的预算和安排资金、人员、道具、时间的预算和安排将前面研究和设计的成果汇总，形成文案将前面研究和设计的成果汇总，形成文案vv第四章第四章第四章第四章 营销策划

39、的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测营销策划的一般操作流程营销策划的一般操作流程营销策划的一般操作流程营销策划的一般操作流程5 5、撰写市场营销策划书、撰写市场营销策划书 内容丰富、详实，形式生动、美观。内容丰富、详实，形式生动、美观。6 6、广泛沟通、广泛沟通 适度调整适度调整 策划者要与决策者、管理者、执行者进行全面沟通，使方策划者要与决策者、管理者、执行者进行全面沟通，使方案更趋科学，同时取得方案的广泛理解和认同。案更趋科学，同时取得方案的广泛理解和认同。7 7、落实方案、落实方案 实施战略实施战略 落实方案就是要制定详

40、细的执行计划和保障措施，对执行落实方案就是要制定详细的执行计划和保障措施，对执行人员进行培训，并进行目标和任务的分解，最终将方案落到实人员进行培训，并进行目标和任务的分解，最终将方案落到实处。实施战略就是在执行方案的同时注重宏观方向的把握。处。实施战略就是在执行方案的同时注重宏观方向的把握。8 8、反馈控制、反馈控制 落实应急落实应急 密切关注执行过程，保证方案顺利实施。密切关注执行过程，保证方案顺利实施。vv第四章第四章第四章第四章 营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测外部参与型营销策划的操作步骤外部参与型营销策划的

41、操作步骤项目沟通项目沟通客户洽谈客户洽谈定义问题定义问题明确目标明确目标项目建议项目建议策划立项策划立项建议沟通建议沟通形成意向形成意向费用洽谈费用洽谈签订合同签订合同策划动员策划动员初案设计初案设计调研分析调研分析创意设计创意设计形成初案形成初案初案沟通初案沟通方案确定方案确定方案调整方案调整确定方案确定方案方案培训方案培训方案执行方案执行方案落实方案落实反馈完善反馈完善方案选择方案选择协调控制协调控制项目评估项目评估项目总结项目总结项目总结项目总结后续跟踪后续跟踪费用结算费用结算说明：说明：该流程是专业营销策划机构承接企业营销策划项目的一般操作流程。该流程是专业营销策划机构承接企业营销策划

42、项目的一般操作流程。vv第四章第四章第四章第四章 营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测第二节第二节 营销策划的效果预测营销策划的效果预测1 1、经济效果、经济效果 以一个促销策划为例来看，大致有以下几种结果：以一个促销策划为例来看，大致有以下几种结果：最佳效果型：最佳效果型：促销期内销量不断增加，促销后销量不减。促销期内销量不断增加，促销后销量不减。一般效果型：一般效果型：促销期内销量大幅增长，促销后销量略有下降。促销期内销量大幅增长，促销后销量略有下降。零效果型：零效果型：促销期内数量增长，促销后销量下降，而下降的总

43、促销期内数量增长，促销后销量下降，而下降的总 量与促销期内总增加量相同。量与促销期内总增加量相同。负效果型：负效果型：促销期间销量微增，促销后销量急剧下降。促销期间销量微增，促销后销量急剧下降。vv第四章第四章第四章第四章 营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测营销策划的操作程序及效果预测2 2、社会效果、社会效果 预测的内容包括：企业是否运用并体现了以社会公众为对预测的内容包括：企业是否运用并体现了以社会公众为对象，以社会价值为目标、以双赢为原则、以长远为方针、以真象，以社会价值为目标、以双赢为原则、以长远为方针、以真诚为信条、以沟通为手段等措施

44、。诚为信条、以沟通为手段等措施。 预测的指标一般是企业的预测的指标一般是企业的“三度三度”：知名度、印象度和美：知名度、印象度和美誉度。誉度。3 3、自身目标效果、自身目标效果 根据企业自身设定的具体目标来度量。根据企业自身设定的具体目标来度量。营销策划的效果预测营销策划的效果预测营销策划的效果预测营销策划的效果预测第二篇第二篇 营销策划运作营销策划运作第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析第六章第六章 市场营销战略策划市场营销战略策划第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析第一节第一节

45、 营销策划调查分析的内容营销策划调查分析的内容营销调研内容图对对 象象内内 容容社会与文化社会与文化生活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生活方式、生活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生活方式、消费习惯、礼仪交往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等消费习惯、礼仪交往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等经济与人口经济与人口经济：经济：经济发展状况、经济体制、市场机制完善程度、城市化程度、经济总量经济发展状况、经济体制、市场机制完善程度、城市化程度、经济总量（GDPGDP、GNPGNP）和均量、经济增长率、通货膨胀率、银行利率、外汇汇率、人）和均量、经济增长率

46、、通货膨胀率、银行利率、外汇汇率、人（家庭）均可支配收入、储蓄倾向、收入结构、个人消费信贷、支出模式、股（家庭）均可支配收入、储蓄倾向、收入结构、个人消费信贷、支出模式、股市行情等；市行情等；人口：人口：总量、增长速度、结构（性别、年龄、知识、家庭、职业、总量、增长速度、结构（性别、年龄、知识、家庭、职业、民族、地理分布）民族、地理分布） 、就业率、失业率等、就业率、失业率等政治与法律政治与法律政治格局：政治格局：政治局势、国际关系、政党、政治团体等；政治局势、国际关系、政党、政治团体等；政府政策：政府政策：金融货币政金融货币政策、财政政策、收入分配政策、产业政策和行业规则、政策优惠等；策、财

47、政政策、收入分配政策、产业政策和行业规则、政策优惠等；政府法律：政府法律：税收税法、企业法、环保法、银行法、保险法、广告法、商标法、专利法、公税收税法、企业法、环保法、银行法、保险法、广告法、商标法、专利法、公平交易法等平交易法等技术与自然技术与自然技术：技术：技术水平、技术政策、研发能力、研发支出、技术发展动向、新技术等；技术水平、技术政策、研发能力、研发支出、技术发展动向、新技术等；自然：自然：气候、自然资源、地理环境、生态状况、环境污染、资源成本等气候、自然资源、地理环境、生态状况、环境污染、资源成本等1 1、宏观环境调查分析的内容、宏观环境调查分析的内容vv第五章第五章第五章第五章 营

48、销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析对对 象象内内 容容顾客顾客直接顾客与最终顾客：数量、分布、结构、顾客需求、购买习惯、购买影响因直接顾客与最终顾客：数量、分布、结构、顾客需求、购买习惯、购买影响因素、收入支出、议价能力、对现有产品的满意度、变化趋势等素、收入支出、议价能力、对现有产品的满意度、变化趋势等竞争者竞争者行业状况：行业状况：行业发展阶段、行业成长率、行业进入推出难度、行业竞争类型、行业发展阶段、行业成长率、行业进入推出难度、行业竞争类型、竞争者类型、竞争者数量；竞争者类型、竞争者数量；竞争者：竞争者：实力强弱、战略意图、市场占有率、获利实力强弱、战略意图

49、、市场占有率、获利能力、拥有资源状况、企业能力、核心优势、营销策略组合、反应模式等。能力、拥有资源状况、企业能力、核心优势、营销策略组合、反应模式等。合作者合作者供应商：供应商：原料、设备、能源、劳务、资金等供应商，供货价格、质量、稳定性原料、设备、能源、劳务、资金等供应商，供货价格、质量、稳定性及时性；及时性；经销商：经销商：批发商、代理商、零售商；市场覆盖率、市场开发能力、经批发商、代理商、零售商；市场覆盖率、市场开发能力、经济实力、信誉度、价值取向；济实力、信誉度、价值取向；服务商：服务商：物流、营销、财务、生产、技术等服务物流、营销、财务、生产、技术等服务商；服务水平、服务价格、服务特

50、长；商；服务水平、服务价格、服务特长；中介机构：中介机构：金融、人才、销售等中介；金融、人才、销售等中介；中介实力、中介能力、中介价格、中介信誉；中介实力、中介能力、中介价格、中介信誉；其他合作机构：其他合作机构：同行竞争者、政同行竞争者、政府机构；优势与不足、目标与需求。府机构；优势与不足、目标与需求。政府与公众政府与公众政府机构、媒体、金融、社团、社区等公众；价值导向、需求、目标、偏好、政府机构、媒体、金融、社团、社区等公众；价值导向、需求、目标、偏好、困扰、公众事件。困扰、公众事件。2 2、微观环境调查分析的内容、微观环境调查分析的内容vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策

51、划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析对对 象象内内 容容企业战略企业战略企业现有目标和战略（或构想）、企业营销目标、过去目标完成状况。企业现有目标和战略（或构想）、企业营销目标、过去目标完成状况。企业能力企业能力营销能力：营销能力：营销人员数量和素质、市场占有率、市场增长率、市场信息获取能营销人员数量和素质、市场占有率、市场增长率、市场信息获取能力、市场开拓能力、市场响应能力、顾客满意度等；力、市场开拓能力、市场响应能力、顾客满意度等；财务能力：财务能力：销售量、利润销售量、利润率、现金储备量、筹资能力等；率、现金储备量、筹资能力等；生产能力：生产能力：最大产量、合格率、生产成本等；最大

52、产量、合格率、生产成本等；研发能力：研发能力：研发人员数量、构成和知识结构、知识产权、研发设备、研发金费、研发人员数量、构成和知识结构、知识产权、研发设备、研发金费、现有技术先进程度、产品开发能力。现有技术先进程度、产品开发能力。组织能力：组织能力：组织结构、部门设置、管理人组织结构、部门设置、管理人员数量和素质、招聘和培训机制、员工工资及激励水平等。员数量和素质、招聘和培训机制、员工工资及激励水平等。营销策略营销策略产品策略：产品策略：产品品种、质量、服务、优势与不足、品牌内涵、知名度和美誉度；产品品种、质量、服务、优势与不足、品牌内涵、知名度和美誉度；价格策略：价格策略：定价目标、现有定价

53、策略、调整余地；定价目标、现有定价策略、调整余地；渠道策略：渠道策略：渠道类型、覆盖渠道类型、覆盖面、渗透力、成员能力；面、渗透力、成员能力；促销策略：促销策略：主要促销方式、促销内容、促销支出。主要促销方式、促销内容、促销支出。其他因素其他因素公司权力分布、人际关系、决策方式、高层管理的风格和管理模式、部门间配公司权力分布、人际关系、决策方式、高层管理的风格和管理模式、部门间配合程度、营销策划相关各方的态度和认识障碍。合程度、营销策划相关各方的态度和认识障碍。、企业内部环境调查分析的内容、企业内部环境调查分析的内容vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析

54、营销策划调查分析第二节第二节 营销策划调查的方法营销策划调查的方法1 1、二手资料调查方法、二手资料调查方法信息来源信息来源1 1、企业内部：、企业内部：企业各部门企业各部门2 2、大众媒体：、大众媒体：网络、电视、广播、报刊、杂志网络、电视、广播、报刊、杂志3 3、相关主体：、相关主体：经销商、广告代理商、行业协会、相关政府部门、经销商、广告代理商、行业协会、相关政府部门、其他信息源机构其他信息源机构4 4、专业信息机构：、专业信息机构：行业咨询公司、通讯行业客户数据库行业咨询公司、通讯行业客户数据库获取方法获取方法检索、索要、购买、共享检索、索要、购买、共享vv第五章第五章第五章第五章 营

55、销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析2 2、原始数据调查方法、原始数据调查方法观察法：观察法：根据调查课题，观察者利用眼睛、耳朵等感觉器官根据调查课题，观察者利用眼睛、耳朵等感觉器官和其他科学手段及仪器，有目的的对研究对象进行考察，以取和其他科学手段及仪器，有目的的对研究对象进行考察，以取得研究所需资料的一种方法。得研究所需资料的一种方法。u按是否有详细的观察计划分类按是否有详细的观察计划分类：结构式观察和无结构式观察。：结构式观察和无结构式观察。u根据观察者的角色分类根据观察者的角色分类：参与观察和非参与观察。：参与观察和非参与观察。u观察法举例观察法举例：神秘顾客

56、调查法、实验观察法、录像观察法。：神秘顾客调查法、实验观察法、录像观察法。vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析小组座谈会：小组座谈会：又称焦点访谈法，就是采用小型座谈会的形式，又称焦点访谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在主持人的组织下，就挑选一组具有代表性的消费者或客户，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。深度访问法：深度访问法：是指为了对某个专题进行全面、深入了解，通是指为了对某个专题进行全面、深入了解，通过直接的、一对一

57、的交谈和访问方式来发现一些重要情况的调过直接的、一对一的交谈和访问方式来发现一些重要情况的调查方法。查方法。原始数据调查方法原始数据调查方法原始数据调查方法原始数据调查方法说明：说明：观察法、小组座谈会和深度访问法都属于定性调查的方法。观察法、小组座谈会和深度访问法都属于定性调查的方法。vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析定量调查：定量调查：是一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，是一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式。依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式。定量调查数据收集方法：定量

58、调查数据收集方法：入户访问、街头拦截、办公室访问、入户访问、街头拦截、办公室访问、留置问卷调查、邮寄调查、电话调查、网上调查。留置问卷调查、邮寄调查、电话调查、网上调查。原始数据调查方法原始数据调查方法原始数据调查方法原始数据调查方法案例：重庆电信案例：重庆电信20052005年市场调研项目年市场调研项目说明：说明：宏观环境调查一般采用二手资料调查方法，微观环境调查多宏观环境调查一般采用二手资料调查方法，微观环境调查多采用原始数据调查方法，部分也采用二手资料调查法。采用原始数据调查方法，部分也采用二手资料调查法。vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销

59、策划调查分析第三节第三节 营销策划分析的方法营销策划分析的方法1 1、市场机会识别的方法、市场机会识别的方法现有市场现有市场新市场新市场现有产品现有产品新产品新产品差异化机会差异化机会产品开发机会产品开发机会市场开发机会市场开发机会市场渗透机会市场渗透机会市市场场机机会会矩矩阵阵市场营销机会：市场营销机会：一个市场营销机会是指一个具有需求的领域，公司一个市场营销机会是指一个具有需求的领域，公司能在这里取得利润。能在这里取得利润。菲利普菲利普科特勒科特勒营销管理营销管理vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析市场机会分析方法市场机会分析方法机

60、会机会类别具体内容具体内容市市场渗透机会渗透机会企业采取种种措施，千方百计在现有的市场上扩大现有的产品企业采取种种措施，千方百计在现有的市场上扩大现有的产品销售，可通过削价、扩大广告宣传、改进广告语言，挖掘现有销售，可通过削价、扩大广告宣传、改进广告语言，挖掘现有市场潜在的产品使用者，或是使现有的顾客增加购买量，并吸市场潜在的产品使用者，或是使现有的顾客增加购买量，并吸引其他品牌的顾客。引其他品牌的顾客。产品开品开发机会机会企业向现有顾客提供新产品或改进的产品，包括新包装、新品企业向现有顾客提供新产品或改进的产品，包括新包装、新品牌、新品种、增加新功能等牌、新品种、增加新功能等市市场开开发机会

61、机会企业采取种种措施，千方百计在新市场上扩大现有产品的销售。企业采取种种措施，千方百计在新市场上扩大现有产品的销售。如进入新的地区市场，改变性别角色用户等发开辟新市场如进入新的地区市场，改变性别角色用户等发开辟新市场差异化机会差异化机会在现有市场和现有产品以外开展新的业务，扩大生产经营范围在现有市场和现有产品以外开展新的业务，扩大生产经营范围市场机会的类别市场机会的类别vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析市场机会分析方法市场机会分析方法（1 1）市场渗透机会的识别）市场渗透机会的识别市场剩余量：未被满足的或未被开发的市场总量。市场剩余量

62、：未被满足的或未被开发的市场总量。市场剩余量市场剩余量= =市场潜在总容量市场潜在总容量- -市场目前总销量市场目前总销量市场剩余量的分配：市场剩余量的分配：由于在市场上各个企业的市场份额不同，剩余由于在市场上各个企业的市场份额不同，剩余的容量在各个企业间自然分配就会按着市场份额比例来进行。企业就的容量在各个企业间自然分配就会按着市场份额比例来进行。企业就可以采取一定的措施去迅速抢夺市场剩余量，扩大自己的销售量，从可以采取一定的措施去迅速抢夺市场剩余量，扩大自己的销售量，从而扩大自己未来的市场份额。而扩大自己未来的市场份额。结构性市场剩余：结构性市场剩余：有些市场从总量上看，已经饱和，但具体到

63、某些有些市场从总量上看，已经饱和，但具体到某些特定的花色、规格、品种却又有短缺的可能，从而形成市场特定的花色、规格、品种却又有短缺的可能，从而形成市场“空穴空穴”，这就是从消费结构和商品结构的差异中寻找到的市场机会。，这就是从消费结构和商品结构的差异中寻找到的市场机会。 从市场剩余容量识别渗透的机会从市场剩余容量识别渗透的机会vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析市场机会分析方法市场机会分析方法u计算市场剩余量的步骤计算市场剩余量的步骤确定市场总容量确定市场总容量(市场总需求市场总需求)1 1、确定产品市场发展阶段：投入期、成长期、成熟期

64、、衰退期；、确定产品市场发展阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期；2 2、预测出市场的总需求量：如果市场处于投入或成长期，进入成熟期、预测出市场的总需求量：如果市场处于投入或成长期，进入成熟期时，市场总需求可能是多大？时，市场总需求可能是多大？确定市场目前竞争情况确定市场目前竞争情况 3 3、汇总市场上所有同类产品销售企业的销售量、汇总市场上所有同类产品销售企业的销售量( (总供给总供给) )；4 4、计算每个企业的市场份额；、计算每个企业的市场份额；确定市场剩余潜量确定市场剩余潜量5 5、计算剩余市场容量大小，即市场需求缺口、计算剩余市场容量大小，即市场需求缺口( (所有企业面对的机会所有企

65、业面对的机会) )； 6 6、计算根据本企业市场份额确定的本企业潜在剩余容量大小；、计算根据本企业市场份额确定的本企业潜在剩余容量大小；7 7、制定促销措施扩大销售量。、制定促销措施扩大销售量。vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析市场机会分析方法市场机会分析方法从竞争对手身上识别市场渗透的机会从竞争对手身上识别市场渗透的机会：就是研究竞争对手，从中找就是研究竞争对手，从中找出竞争对手产品的弱点及营销的薄弱环节，抢夺竞争对手的市场份额。出竞争对手产品的弱点及营销的薄弱环节，抢夺竞争对手的市场份额。这也是寻找机会的有效方法之一。这也是寻找机

66、会的有效方法之一。 抢夺竞争者市场份额的必要条件：抢夺竞争者市场份额的必要条件：需要企业具备较强的实力，至少需要企业具备较强的实力，至少要具备自己的比较优势，否则企业不但没有抢夺到竞争者的市场份额，要具备自己的比较优势，否则企业不但没有抢夺到竞争者的市场份额，反而可能在竞争者的反击下遭到灭顶之灾。所以分析企业与竞争者的反而可能在竞争者的反击下遭到灭顶之灾。所以分析企业与竞争者的优势和劣势，找出企业自己与竞争者的比较优势，以已之长攻彼之短，优势和劣势，找出企业自己与竞争者的比较优势，以已之长攻彼之短，就显得尤为重要。就显得尤为重要。企业与竞争对手比较的方法：企业与竞争对手比较的方法：详见竞争分析

67、方法。详见竞争分析方法。从竞争对手身上识别市场渗透的机会从竞争对手身上识别市场渗透的机会vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析市场机会分析方法市场机会分析方法地理线索：地理线索：在新的地理区域开发新市场。在新的地理区域开发新市场。u新市场机会分析：新市场机会分析：实地调研法、咨询法、特尔菲法等；实地调研法、咨询法、特尔菲法等；u选择合适的经销商：选择合适的经销商：合作诚意、资源实力、开拓、经营能力、经营范围等；合作诚意、资源实力、开拓、经营能力、经营范围等；u自建渠道：自建渠道：利用现有零售商网络、提高企业实力、制定有效销售政策、重视利用

68、现有零售商网络、提高企业实力、制定有效销售政策、重视卖场营销的研究。卖场营销的研究。人口线索：人口线索：变革观念和产品，开发新的使用对象。变革观念和产品，开发新的使用对象。突破性别限制：突破性别限制：男士专用香水、女性香烟等；男士专用香水、女性香烟等；突破年龄限制：突破年龄限制：老年人婚姻介绍所等；老年人婚姻介绍所等；产品线索：产品线索：发现现有产品的新用途而给现有产品寻找到新市场。发现现有产品的新用途而给现有产品寻找到新市场。 u企业自身发现产品新用途：企业自身发现产品新用途：凡士林从初创时用做机器的润滑油，转变为后来凡士林从初创时用做机器的润滑油，转变为后来用于护肤品；用于护肤品；u顾客发

69、现产品新用途：顾客发现产品新用途：海尔公司开发的可以洗地瓜、红薯等洗衣机就是来自海尔公司开发的可以洗地瓜、红薯等洗衣机就是来自四川地区农民把洗衣机用作洗红薯等事实。四川地区农民把洗衣机用作洗红薯等事实。（2 2）市场开发机会的识别）市场开发机会的识别vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析市场机会分析方法市场机会分析方法分析产品缺陷寻找新产品开发机会：分析产品缺陷寻找新产品开发机会：开发新产品弥补现有产品缺开发新产品弥补现有产品缺陷带来的市场机会；陷带来的市场机会；u发现企业自身产品的缺陷：发现企业自身产品的缺陷：推出改进产品弥补；推出改进

70、产品弥补；u发现竞争对手产品缺陷：发现竞争对手产品缺陷：研发升级产品取代；研发升级产品取代；u环境变化带来的问题：环境变化带来的问题：关注环境、不断创新以适应变化。关注环境、不断创新以适应变化。市场细分寻找新产品开发机会：市场细分寻找新产品开发机会：市场细分方式的创新可能带来新市场细分方式的创新可能带来新的市场机会。的市场机会。技术变革寻找产品开发机会：技术变革寻找产品开发机会：技术变革往往带来产品的重大革新。技术变革往往带来产品的重大革新。原材料创新寻找产品开发机会：原材料创新寻找产品开发机会：创造性的改变使用原材料可能使创造性的改变使用原材料可能使产品获得新的功能和质量。产品获得新的功能和

71、质量。（3 3）产品开发机会的识别）产品开发机会的识别vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析市场机会分析方法市场机会分析方法（4 4）差异化机会的识别）差异化机会的识别需求机会需求机会类型型说 明明最最终用用户需求需求企业专门服务于某一类型的最终用户，如经济类书店、动漫书店企业专门服务于某一类型的最终用户，如经济类书店、动漫书店服服务需求需求专门提供一种或几种其它企业所没有的优质服务，如家电购买咨专门提供一种或几种其它企业所没有的优质服务，如家电购买咨询服务询服务特殊需求特殊需求企业专门生产某种型号的产品，如大号鞋、左手剪刀企业专门生产某

72、种型号的产品，如大号鞋、左手剪刀产品或品或产品品线需求需求专门生产一种产品或产品线，如专门生产眼镜片、手机天线等专门生产一种产品或产品线，如专门生产眼镜片、手机天线等垂直垂直层次需求次需求专门生产一个价值链上某一环节专门生产一个价值链上某一环节( (阶段阶段) )的产品或服务，如专门负的产品或服务，如专门负责皮革的皮革打磨责皮革的皮革打磨品品质价格需求价格需求专门生产经营产品最低端或是最高端产品专门生产经营产品最低端或是最高端产品寻求与竞争对手的差异化目标市场，以避开激烈的竞争寻求与竞争对手的差异化目标市场，以避开激烈的竞争vv案例：某企业的差别化目标市场策略案例：某企业的差别化目标市场策略案

73、例：某企业的差别化目标市场策略案例：某企业的差别化目标市场策略竞争争对手手细 分分 市市 场 名名 称称儿童含氟儿童含氟牙膏市牙膏市场青年含氟青年含氟牙膏市牙膏市场中老年含氟中老年含氟钙牙膏市牙膏市场青年吸烟者青年吸烟者牙膏市牙膏市场中老年吸烟中老年吸烟者牙膏市者牙膏市场佳佳洁士士高露高露洁两面两面针黑黑 妹妹某小企某小企业A A企企业vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析市场机会分析方法市场机会分析方法寻求消费者差异化需求的差异化营销机会寻求消费者差异化需求的差异化营销机会差异化来源差异化来源说 明明公司能力公司能力发现企业与竞争对手相

74、比特殊的竞争能力，凭着这种能力竞争发现企业与竞争对手相比特殊的竞争能力，凭着这种能力竞争对手至少在短时期无法同企业就这一方面竞争。对手至少在短时期无法同企业就这一方面竞争。企企业营销策略策略利用企业品牌、渠道、价格、促销等营销策略上的差异去满足利用企业品牌、渠道、价格、促销等营销策略上的差异去满足差异化的市场需求，寻求差异化的目标市场。差异化的市场需求，寻求差异化的目标市场。新技新技术新新产品品企业开发出了一种新技术或新产品，这种技术可以满足顾客新企业开发出了一种新技术或新产品，这种技术可以满足顾客新的需要，创造新的市场。的需要，创造新的市场。市市场热点点市场上一段时间会出现新的产业、新技术应

75、用领域，谁先抓住市场上一段时间会出现新的产业、新技术应用领域，谁先抓住这些，就能领先生产差异化产品满足差异化市场。这些，就能领先生产差异化产品满足差异化市场。环境境变化化环境总在不断变化，唯一不会变的事实就是环境在不断变化，环境总在不断变化，唯一不会变的事实就是环境在不断变化，而机会也总是随着变化的环境相伴而生的，发现了变化的环境而机会也总是随着变化的环境相伴而生的，发现了变化的环境机会，就寻求到了差异化的新目标市场。机会，就寻求到了差异化的新目标市场。vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析市场机会分析方法市场机会分析方法（5 5）未来市

76、场营销机会识别的方法）未来市场营销机会识别的方法从市场环境的变化中识别企业营销机会：从市场环境的变化中识别企业营销机会：环境变化导致旧需求的消失环境变化导致旧需求的消失和新需求的产生。环境变化包括同行企业经营战略转移、行业条件的和新需求的产生。环境变化包括同行企业经营战略转移、行业条件的兴衰、政治动态、经济形势、人文条件、技术水平等。兴衰、政治动态、经济形势、人文条件、技术水平等。从消费者需求发展的趋势识别企业营销机会：从消费者需求发展的趋势识别企业营销机会：消费需求发展一般都具消费需求发展一般都具有梯度递升的规律性，企业可以依照这种规律性去寻找市场营销机会。有梯度递升的规律性，企业可以依照这

77、种规律性去寻找市场营销机会。 如饮料行业发展趋势：解渴型如饮料行业发展趋势：解渴型口味型口味型安全无害安全无害营养滋补。营养滋补。 从消费潮流中识别企业营销机会：从消费潮流中识别企业营销机会：消费者的许多消费需求常常具有很消费者的许多消费需求常常具有很强的时代性或新潮性，这些时潮性或新潮性变化趋势也给企业提供了强的时代性或新潮性，这些时潮性或新潮性变化趋势也给企业提供了预测和捕捉的未来市场营销机会的线索。预测和捕捉的未来市场营销机会的线索。vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析市场机会分析方法市场机会分析方法（5 5）未来市场营销机会识别

78、的方法（续）未来市场营销机会识别的方法（续）从社会热点中识别市场营销机会：从社会热点中识别市场营销机会：社会热点是社会上短期内引起广社会热点是社会上短期内引起广泛关注的事件或事物。社会热点为企业提供了短期内提升知名度和美泛关注的事件或事物。社会热点为企业提供了短期内提升知名度和美誉度的机会。如蒙牛借神六飞天。誉度的机会。如蒙牛借神六飞天。从相关商品类推中识别市场营销机会：从相关商品类推中识别市场营销机会：类推法是指用一种产品的未类推法是指用一种产品的未来需求预测量去推断另一相关联商品的未来需求量，从而判断企业未来需求预测量去推断另一相关联商品的未来需求量，从而判断企业未来的市场营销机会。如畅销

79、品的配套品或替代品也可能畅销。来的市场营销机会。如畅销品的配套品或替代品也可能畅销。vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析市场机会分析方法市场机会分析方法2 2、市场机会评价的方法、市场机会评价的方法潜潜在在的的吸吸引引力力成功的可能性成功的可能性大大大大小小位置位置：这类机会潜在的吸引力和成功这类机会潜在的吸引力和成功的可能性都大。企业应该及时抓住良机，的可能性都大。企业应该及时抓住良机，高速发展；高速发展；位置位置：这类机会潜在吸引力大，但成这类机会潜在吸引力大，但成功的可能性小。企业可以通过改善本身功的可能性小。企业可以通过改善本身

80、的不利条件去适应机会或直接放弃；的不利条件去适应机会或直接放弃；位置位置：这类机会潜在的吸引力和成功这类机会潜在的吸引力和成功的可能性都小。企业适合采取静观的态的可能性都小。企业适合采取静观的态度，视其发展再做决定；度，视其发展再做决定；位置位置：这类机会潜在的吸引力小，但这类机会潜在的吸引力小，但成功的可能性大。这类机会是企业短期成功的可能性大。这类机会是企业短期内可以把握的。但要注意不能因此而影内可以把握的。但要注意不能因此而影响到企业的长期发展。响到企业的长期发展。（1 1）市场机会评价矩阵）市场机会评价矩阵vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营

81、销策划调查分析市场机会分析方法市场机会分析方法潜潜在在的的严严重重性性威胁出现的可能性威胁出现的可能性大大大大小小位置位置：这类威胁潜在的严重性和出现这类威胁潜在的严重性和出现的可能性都大。对于这类威胁企业应该的可能性都大。对于这类威胁企业应该高度重视，制定相应措施予以化解或避高度重视，制定相应措施予以化解或避免，使损失降到最低；免，使损失降到最低；位置位置：这类威胁潜在严重性大，但出这类威胁潜在严重性大，但出现的可能性小。企业应该建立一套预警现的可能性小。企业应该建立一套预警系统，提高应对能力；系统，提高应对能力；位置位置：这类威胁潜在的严重性和出现这类威胁潜在的严重性和出现的可能性都小。企

82、业适合采取静观的态的可能性都小。企业适合采取静观的态度，视其发展再做出及时应对；度，视其发展再做出及时应对；位置位置：这类威胁潜在的严重性小，但这类威胁潜在的严重性小，但出现的可能性大。对于这类威胁企业应出现的可能性大。对于这类威胁企业应该及时解决，防止积重难返。该及时解决，防止积重难返。（1 1）环境威胁评价矩阵）环境威胁评价矩阵vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析市场机会分析方法市场机会分析方法（3 3）机会威胁综合评价矩阵）机会威胁综合评价矩阵威威胁胁水水平平机会水平机会水平大大大大小小冒险业务冒险业务困难业务困难业务成熟业务成熟

83、业务理想业务理想业务vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析市场机会分析方法市场机会分析方法关关键条件条件具具 体体 内内 容容经营战略略经营宗旨、发展目标，长期规划经营宗旨、发展目标，长期规划企企业实力力经营规模、生产能力、技术储备、研发队伍、员工素质经营规模、生产能力、技术储备、研发队伍、员工素质资源状况源状况原材料保障、经营人才、财务运作、渠道建设原材料保障、经营人才、财务运作、渠道建设企企业形象形象品牌形象；产品定位；顾客口碑品牌形象；产品定位；顾客口碑营销策略策略产品策略，价格策略，促销策略产品策略，价格策略，促销策略（4 4）关

84、键成功要素（）关键成功要素（KPSKPS）分析法）分析法 关键成功要素分析就是分析开发利用市场机会要求企业所具备的关键成功要素分析就是分析开发利用市场机会要求企业所具备的必要条件。必要条件。vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析市场机会分析方法市场机会分析方法？成功条件成功条件具具备线成功成功线成功条件成功条件具具备程程度度企企业关关键成功条件分析成功条件分析（4 4）关键成功要素（）关键成功要素（KPSKPS）分析法（续）分析法（续）vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析2 2、行

85、业结构分析方法、行业结构分析方法供供应应商商现现 有有竞争者竞争者购购买买者者替替 代代 品品 竞竞 争争 者者潜潜 在在 竞竞 争争 者者波特波特-五力模型五力模型进入障碍：规模经济、产品差异、品牌特征、转换成本、资金需要、进入销进入障碍：规模经济、产品差异、品牌特征、转换成本、资金需要、进入销售渠道、学习曲线效应、政府政策、获得低成本的投入售渠道、学习曲线效应、政府政策、获得低成本的投入购买者议价能力购买者议价能力购买者集中度购买者集中度购买者数量购买者数量转换成本转换成本购买者信息购买者信息自自己己生生产产投投入入产产品的能力品的能力替代产品替代产品价格价格/总购买量总购买量产品差异产品

86、差异供应商议价能力：供应商议价能力：供应商集中度供应商集中度替代供产品替代供产品供应商数量供应商数量产品差异产品差异品牌特征品牌特征购买者信息购买者信息前前向向一一体体化化的的威威胁胁替代品威胁：替代品数量、替代品成本效应、转换成本、顾客对价格敏感性替代品威胁：替代品数量、替代品成本效应、转换成本、顾客对价格敏感性竞争程度：竞争程度：集中度、平衡、增长集中度、平衡、增长固定成本固定成本/增加值增加值产品差异产品差异品牌特征品牌特征转换成本转换成本周期性的能力过剩周期性的能力过剩多样性竞争者多样性竞争者利害关系利害关系撤出市场障碍撤出市场障碍vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划

87、调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析进入障碍：规模经济、产品差异、品牌特征、转换成本、资金需要、进入销进入障碍：规模经济、产品差异、品牌特征、转换成本、资金需要、进入销售渠道、学习曲线效应、政府政策、获得低成本的投入售渠道、学习曲线效应、政府政策、获得低成本的投入购买者议价能力购买者议价能力购买者集中度购买者集中度购买者数量购买者数量转换成本转换成本购买者信息购买者信息自自己己生生产产投投入入产产品的能力品的能力替代产品替代产品价格价格/总购买量总购买量产品差异产品差异供应商议价能力：供应商议价能力：供应商集中度供应商集中度替代供产品替代供产品供应商数量供应商数量产品差异产品差异品牌特征品

88、牌特征购买者信息购买者信息前前向向一一体体化化的的威威胁胁替代品威胁：替代品数量、替代品成本效应、转换成本、顾客对价格敏感性替代品威胁：替代品数量、替代品成本效应、转换成本、顾客对价格敏感性竞争程度：竞争程度：集中度、平衡、增长集中度、平衡、增长固定成本固定成本/增加值增加值产品差异产品差异品牌特征品牌特征转换成本转换成本周期性的能力过剩周期性的能力过剩多样性竞争者多样性竞争者利害关系利害关系撤出市场障碍撤出市场障碍行业结构分析方法行业结构分析方法vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析3 3、战略组合分析方法、战略组合分析方法波士顿矩阵波

89、士顿矩阵位置位置：明星类业务：明星类业务：增加投资，增加投资，巩固和扩大市场占有率；巩固和扩大市场占有率；位置位置：金牛类业务：金牛类业务：维持现有维持现有投资规模和市场份额，回笼资金投资规模和市场份额，回笼资金支持其它类型业务；支持其它类型业务；位置位置：瘦狗类业务：瘦狗类业务：属于前景属于前景不佳的业务，宜采取缩小规模或不佳的业务，宜采取缩小规模或清算、放弃的策略；清算、放弃的策略；位置位置：问题类业务：问题类业务：视企业能视企业能否获取竞争优势和更多的市场份否获取竞争优势和更多的市场份额而定。额而定。相相对对市市场场占占有有率率销售增长率销售增长率大大大大小小110%vv第五章第五章第五

90、章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析通用电气通用电气（GE）矩阵矩阵企业实力企业实力市场吸引力市场吸引力强强中中弱弱大大1.1.力保优势力保优势 积极发展积极发展4.4.扩大投资扩大投资 力争优势力争优势7.7.分析风险分析风险 增强实力增强实力中中2.2.维持现状维持现状 争取盈利争取盈利5.5.维持现状维持现状 保持稳定保持稳定8.8.选择投资选择投资 争取盈利争取盈利小小3.3.收回资金收回资金 准备撤退准备撤退6.6.停止投资停止投资 准备淘汰准备淘汰9.9.计划撤退计划撤退 尽快淘汰尽快淘汰1 1、2 2、4 4绿色地带：投资与发展绿色地带：投资

91、与发展3 3、5 5、7 7黄色地带：维持黄色地带：维持6 6、8 8、9 9红色地带：收割与放弃红色地带：收割与放弃战略组合分析方法战略组合分析方法vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析通用电气通用电气（GE）矩阵矩阵战略组合分析方法战略组合分析方法市场吸引力市场吸引力评价指标评价指标市场大小、年市场增长率、历史的利润率、市场大小、年市场增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、由通货膨胀引起的脆弱性、竞争强度、技术要求、由通货膨胀引起的脆弱性、能源要求、环境影响、社会、政治、法律的因素。能源要求、环境影响、社会、政治、法律的因素。企业

92、实力企业实力评价指标评价指标市场占有率、市场占有率增长、产品质量、市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、保销力、生产能力、生产效率、品牌信誉、商业网、保销力、生产能力、生产效率、单位成本、研究与开发成绩、管理人员。单位成本、研究与开发成绩、管理人员。vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析4 4、竞争优劣势分析方法、竞争优劣势分析方法比比 较 项企企 业( (优劣劣势) )竞争争对手手1 1( (优劣劣势) )竞争争对手手2 2( (优劣劣势) )比比较优势营销能能力力市市场占有率占有率品牌知名度品牌知名度企企业美誉度美誉

93、度服服务质量与速度量与速度市市场信息反信息反应速度速度价格、渠道、公共关系价格、渠道、公共关系vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析企业与竞争对手优劣势比较分析表竞争优劣势分析方法竞争优劣势分析方法能力能力类别比较项比较项财务能力能力融资能力、现金流量、存货周转率、回款周期、利润率融资能力、现金流量、存货周转率、回款周期、利润率人力人力资源能力源能力企业管理水平、员工素质企业管理水平、员工素质( (教育与培训教育与培训) )、员工奉献精神、员工奉献精神、企业家战略管理和创新能力、研发、管理人员储备企业家战略管理和创新能力、研发、管理人员储

94、备生生产能力能力设备先进程度、生产线设备先进程度、生产线( (规模经济规模经济) )、制造技术与技术、质、制造技术与技术、质量控制保障、原料供应保障量控制保障、原料供应保障研研发能力能力新技术开发速度、技术领先程度、技术设备代数新技术开发速度、技术领先程度、技术设备代数vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析企业与竞争对手优劣势比较分析表竞争优劣势分析方法竞争优劣势分析方法争争对手手优劣劣势本企本企业优劣劣势优势(S)(S)劣劣势(W)(W)S S1 1W W1 1S S2 2W W2 2优势(S)(S) S S1 1S S2 2没有最好，

95、只有更好没有最好，只有更好超越超越对手手A A发现和利用机会和利用机会机机 会会B B劣劣势(W)(W)W W1 1W W2 2回避或回避或转化威化威胁威威 胁C C抢先先获得得资源和能力源和能力拼拼抢资源源D D企业和竞争对手优劣势对比分析及企业对策表企业和竞争对手优劣势对比分析及企业对策表 注：包昌火，竞争对手分析，华夏出版社(P251) vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析5 5、综合分析方法、综合分析方法SWOTSWOT分析法分析法SWOTSOSTWOWTSO战略：战略：发挥优势，利用机会，发挥优势，利用机会，宜宜采取扩张型战略

96、；采取扩张型战略；ST战略：战略：利用优势，回避威胁，利用优势，回避威胁，宜宜采取采取多元化战略；采取采取多元化战略；WO战略：战略：利用机会，克服劣势，利用机会，克服劣势，宜宜采取扭转型战略；采取扭转型战略；WT战略：战略：降低劣势，回避威胁，降低劣势，回避威胁，宜采取防御型战略。宜采取防御型战略。Sstrengths WweaknessOopportunities Tthreats vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析第四节第四节 营销策划调研文案营销策划调研文案 营销调研方案营销调研方案 是对某项营销调研的程序和实施过程中的各种问

97、题进行全面的是对某项营销调研的程序和实施过程中的各种问题进行全面的考虑和周密的计划，对调研意义、调研目的、调研设想、调研内容、考虑和周密的计划，对调研意义、调研目的、调研设想、调研内容、调研方法等的详细说明，制定出总体的计划和切实可行的调查研究调研方法等的详细说明，制定出总体的计划和切实可行的调查研究大纲。大纲。 营销调研报告营销调研报告 是营销调查活动的结果，是对调研活动工作内容和结果的介绍是营销调查活动的结果，是对调研活动工作内容和结果的介绍和总结。和总结。 说明：营销策划调研过程中，调研方案书和调研报告书是调研方案营销策划调研过程中，调研方案书和调研报告书是调研方案和调研报告的书面表现形

98、式，是营销策划调研环节最重要的两类文案。和调研报告的书面表现形式，是营销策划调研环节最重要的两类文案。vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析构构 成成内内 容容调研主题调研主题 调研课题及调研方案方名称调研课题及调研方案方名称背景环境背景环境 对调研的背景、意义、目的、原因等的说明对调研的背景、意义、目的、原因等的说明正正文文调研目的调研目的 问题界定、明确目标问题界定、明确目标调研对象调研对象 调查和分析的对象、对象选择的原因和依据调查和分析的对象、对象选择的原因和依据调研内容调研内容 调查项目、调查指标体系调查项目、调查指标体系调研方

99、法调研方法 抽样方法、调查方法、分析方法、报告方法抽样方法、调查方法、分析方法、报告方法调研组织调研组织 调研工作、组织结构、岗位构成、人员组成调研工作、组织结构、岗位构成、人员组成调研进程调研进程 流程、时间的安排流程、时间的安排调研预算调研预算 调研经费、调研道具的安排调研经费、调研道具的安排附录附录 调查问卷、访问提纲调查问卷、访问提纲1、营销调研方案书的内容构成、营销调研方案书的内容构成调查内容内容举例：例：顾客客满意度意度测评的一、二、三的一、二、三级指指标一一级指指标二二级指指标三三级指指标顾客满意度顾客满意度指数指数顾客期望客期望对产品或服品或服务质量的量的总体期望体期望对产品或

100、服品或服务质量量满足足顾客需求程度的期望客需求程度的期望对产品或服品或服务质量量稳定性的期望定性的期望顾客客对产品品质量量的感知的感知顾客客对产品品质量的量的总体体评价价顾客客对产品品质量量满足需求程度的足需求程度的评价价顾客客对产品品质量可靠性的量可靠性的评价价顾客客对服服务质量量的感知的感知顾客客对服服务质量的量的总体体评价价顾客客对服服务质量量满足需求程度的足需求程度的评价价顾客客对服服务质量的可靠性的量的可靠性的评价价顾客对价值的感知顾客对价值的感知给定价格定价格时顾客客对质量量级别的的评价价给定定质量量时顾客客对价格价格级别的的评价价顾客客对总成本的感知成本的感知顾客对总价值的感知顾

101、客对总价值的感知案例：案例：测评指指标体系的四体系的四级指指标顾客对质顾客对质量的感知量的感知产品质量产品质量服务质量服务质量产品是否耗电产品是否耗电产品运行时的噪音产品运行时的噪音产品安全性产品安全性安装服务态度安装服务态度修理服务态度修理服务态度操作培训服务态度操作培训服务态度二级指标二级指标三级指标三级指标四级指标四级指标vv第五章第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析工作的导向工作的导向要解决的问题，要达到要解决的问题，要达到的目标：的目标：了解情况、寻了解情况、寻找原因、发现机遇等。找原因、发现机遇等。人力资源的安排人力资源的安排项目组人

102、员介绍：项目组人员介绍：年龄、年龄、学历、职称、职务、从学历、职称、职务、从事行业或研究方向；事行业或研究方向；岗位分工：岗位分工：项目经理、项目经理、专家组、督导人员、调专家组、督导人员、调查员、编码员、录入员、查员、编码员、录入员、研究员、报告员、文案研究员、报告员、文案撰写员。撰写员。财力物力资源的安排财力物力资源的安排经费：经费：差旅费、通讯费、差旅费、通讯费、资料费（购买复印书籍、资料费（购买复印书籍、统计资料、文献等费用）统计资料、文献等费用）、印刷费（调查问卷、印刷费（调查问卷、调查方案、调查报告等）调查方案、调查报告等）调查人员劳务费、文具调查人员劳务费、文具费、资料处理费（计

103、算费、资料处理费（计算机使用费等）、专家咨机使用费等）、专家咨询费；询费；道具：道具：调查工具、设备调查工具、设备及资料加工整理的手段，及资料加工整理的手段，如录音笔、照相机、计如录音笔、照相机、计算机等。算机等。时间资源的安排时间资源的安排工作流程：工作流程：选题、初探、选题、初探、方案设计、问卷设计、方案设计、问卷设计、问卷测试、人员培训、问卷测试、人员培训、实地调查、资料整理、实地调查、资料整理、资料分析、报告资料分析、报告。调研目的调研目的调研对象调研对象调研内容调研内容调研方法调研方法调研组织调研组织调研进程调研进程调研预算调研预算调研主题调研主题附附 件件调研背景调研背景vv第五章

104、第五章第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析营销策划调查分析构构 成成内内 容容题页（封面）题页（封面） 题目、调研机构名称、委托机构名称、报告日期题目、调研机构名称、委托机构名称、报告日期目录目录 调研报告的一览表：个部分标题及页码调研报告的一览表：个部分标题及页码摘要摘要 调研结果和有关建议的概要调研结果和有关建议的概要序言（概况）序言（概况） 调研背景、目标、内容、方法调研背景、目标、内容、方法调查调查结果结果数据数据 数据、图表数据、图表说明说明 现状的情形、发展趋势和规律、变量间关系现状的情形、发展趋势和规律、变量间关系推论推论 总量预测、未来预测总量预测、未

105、来预测讨论讨论 调查结果产生的原因分析调查结果产生的原因分析结论建议结论建议 分析结论、模型、建议分析结论、模型、建议附件附件 问卷、信息来源、统计方法、数据详表、相关描述问卷、信息来源、统计方法、数据详表、相关描述 和定义、其它支持文献和定义、其它支持文献2、营销调研报告书的内容构成、营销调研报告书的内容构成第二篇第二篇 营销策划运作营销策划运作第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析第六章第六章 市场营销战略策划市场营销战略策划第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划vv第六章第六章第六章第六章 市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划第一节第一节 企业

106、战略的识别企业战略的识别 企业战略企业战略是企业制定的对将来一定时期内全局性经营活动的理念、是企业制定的对将来一定时期内全局性经营活动的理念、目标、途径及资源和力量的总体部署与规划。目标、途径及资源和力量的总体部署与规划。 企业战略具体包括以下内容：企业战略具体包括以下内容：（1 1）战略目标：）战略目标：企业可达到的最主要的和长远的目标；企业可达到的最主要的和长远的目标；（2 2）战略指导：）战略指导：指导或约束经营活动的重要理念、方针和政策；指导或约束经营活动的重要理念、方针和政策；（3 3）战略途径：）战略途径：可以在一定条件下实现预定目标的主要活动项目可以在一定条件下实现预定目标的主要

107、活动项目 （战略业务单位）和程序；（战略业务单位）和程序；（4 4）战略资源：）战略资源：为实现目标而进行资源配置的方式。为实现目标而进行资源配置的方式。1 1、企业战略的涵义企业战略的涵义vv第六章第六章第六章第六章 市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划全局性：全局性：战略是在统筹全局，总括整体，着眼于全局性的基础上，战略是在统筹全局，总括整体，着眼于全局性的基础上，确立根本目标，制定全局性指导方针和部署总体力量。确立根本目标，制定全局性指导方针和部署总体力量。长期性：长期性：战略计划、部署、方针都有长远性，在一定历史时期起着战略计划、部署、方针都有长远性，在一定

108、历史时期起着指导作用。指导作用。稳定性：稳定性：战略的全局性和长远性决定它在总体目标没有完成之前是战略的全局性和长远性决定它在总体目标没有完成之前是不会轻易发生变化的，除非客观形势发生了巨大的变化。不会轻易发生变化的，除非客观形势发生了巨大的变化。指导性：指导性：战略的作用在于对企业的经营活动进行指导，提供总体的战略的作用在于对企业的经营活动进行指导，提供总体的理念和指导方针，规范企业运行的方向和经营方式。理念和指导方针，规范企业运行的方向和经营方式。2 2、企业战略的特点企业战略的特点企业战略的识别企业战略的识别vv第六章第六章第六章第六章 市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划市

109、场营销战略策划导向功能：导向功能：保证企业和企业决策者始终能够保持明确的方向，防止保证企业和企业决策者始终能够保持明确的方向，防止企业决策者在变幻莫测的市场竞争和繁琐的日常事务中迷失方向。企业决策者在变幻莫测的市场竞争和繁琐的日常事务中迷失方向。指导功能：指导功能：企业战略可以对具体策略、计划进行指导、评估和监控。企业战略可以对具体策略、计划进行指导、评估和监控。企业任何具体的策略、计划、部署的制定都是在战略总体规划的指导企业任何具体的策略、计划、部署的制定都是在战略总体规划的指导下进行的，策略和计划等下进行的，策略和计划等都不能脱离总体战略方案的指导，都要为完都不能脱离总体战略方案的指导，都

110、要为完成总体的战略目标服务。成总体的战略目标服务。资源配置功能：资源配置功能：战略制定的过程也是对企业资源进行有效整合和部战略制定的过程也是对企业资源进行有效整合和部署的过程。署的过程。3 3、企业战略的功能企业战略的功能企业战略的识别企业战略的识别vv第六章第六章第六章第六章 市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划总体战略：总体战略：也叫发展战略。是企业发展的总体规划和资源配置方案，也叫发展战略。是企业发展的总体规划和资源配置方案，它主要解决企业的战略理念、战略定位、战略目标、战略实施路径规它主要解决企业的战略理念、战略定位、战略目标、战略实施路径规划等。划等。经营

111、战略：经营战略：也叫竞争战略或业务战略，是企业面对市场竞争所采取也叫竞争战略或业务战略，是企业面对市场竞争所采取的具体经营运作战略，它涉及企业的总体和全局，但侧重市场的经营的具体经营运作战略，它涉及企业的总体和全局，但侧重市场的经营和运作。和运作。职能战略：职能战略：是是企业企业各各职能部门为配合企业总体战略的实施而制定的职能部门为配合企业总体战略的实施而制定的本部门的业务战略，如营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战本部门的业务战略，如营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。略、研发战略等。4 4、企业战略的类型企业战略的类型企业战略的识别企业战略的识别企业战略的识别企业战

112、略的识别战略理念：战略理念：又称经营思想或经营哲学，是指企业全部生产经营活动又称经营思想或经营哲学，是指企业全部生产经营活动的的指导思想，表现为企业的价值观、使命、信念、行为准则或公司的的指导思想，表现为企业的价值观、使命、信念、行为准则或公司宗旨、基本经营方针等。宗旨、基本经营方针等。战略定位：战略定位：就是确定企业就是确定企业“是什么和干什么是什么和干什么”，如用什么样的业务，如用什么样的业务为什么样的顾客创造什么样的价值。具体包括目标顾客定位、业务范为什么样的顾客创造什么样的价值。具体包括目标顾客定位、业务范围定位、行业定位、价值链定位和市场区域定位。围定位、行业定位、价值链定位和市场区

113、域定位。战略目标：战略目标：是根据企业使命、战略理念和经营方针而确定的，在一是根据企业使命、战略理念和经营方针而确定的，在一定时期内应当达到的一定水准的经营目标。主要包括市场与商品构成定时期内应当达到的一定水准的经营目标。主要包括市场与商品构成目标、组织构目标、组织构建建目标、企业规模以及设备投资目标、业绩目标。目标、企业规模以及设备投资目标、业绩目标。5 5、企业总体战略企业总体战略vv第六章第六章第六章第六章 市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划企业战略的识别企业战略的识别企业总体战略模型企业总体战略模型企业主要经营项目、方向和道路的选择企业主要经营项目、方向和

114、道路的选择u一体化战略：一体化战略：企业利用自己生产、技术、市场等方面的优势，沿着业务经企业利用自己生产、技术、市场等方面的优势，沿着业务经营链条的纵向或横向，不断地扩大其业务经营的深度和广度来扩大经营规模、营链条的纵向或横向，不断地扩大其业务经营的深度和广度来扩大经营规模、提高收入和利润提高收入和利润水平水平，使企业得到发展壮大。分为后向一体化、前向一体化，使企业得到发展壮大。分为后向一体化、前向一体化和横向一体化三种类型。和横向一体化三种类型。u加强型战略：加强型战略：是指企业将全部或绝大部分资源是指企业将全部或绝大部分资源集中集中使用使用于于最能代表自己优最能代表自己优势的某一项业务上，

115、努力提高现有产品的竞争地位的战略。分为市场渗透、势的某一项业务上，努力提高现有产品的竞争地位的战略。分为市场渗透、市场开发、产品开发三种类型。市场开发、产品开发三种类型。u多元化战略：多元化战略：是指企业的发展扩张是在现有产品和业务的基础上增加新的、是指企业的发展扩张是在现有产品和业务的基础上增加新的、与原有产品和业务与原有产品和业务既既非同种也不存在上下游关系的产品和业务。分为相关多非同种也不存在上下游关系的产品和业务。分为相关多元化和非相关多元化两种类型。元化和非相关多元化两种类型。5 5、企业总体战略（续）企业总体战略（续）vv第六章第六章第六章第六章 市场营销战略策划市场营销战略策划市

116、场营销战略策划市场营销战略策划企业战略的识别企业战略的识别u防御型战略：防御型战略：是企业为了减少经营风险和损失采取的一系列防范措施，是企业为了减少经营风险和损失采取的一系列防范措施，分为合资经营、收缩、剥离和清算四种类型。分为合资经营、收缩、剥离和清算四种类型。u并购战略：并购战略：就是兼并和收购，有吸收就是兼并和收购，有吸收合合并、新设并、新设合合并和收购控股三种形并和收购控股三种形式。式。vv第六章第六章第六章第六章 市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划5 5、企业总体战略（续）企业总体战略（续）企业战略的识别企业战略的识别u成本领先战略：成本领先战略：是指用

117、较低的成本赢得竞争优势的战略，企业用是指用较低的成本赢得竞争优势的战略，企业用很低的单位成本为价格敏感用户生产标准化的产品。很低的单位成本为价格敏感用户生产标准化的产品。u差异化战略：差异化战略：指依靠产品的质量、性能、品牌、外观形象、用户指依靠产品的质量、性能、品牌、外观形象、用户服务的特色赢得竞争优势的战略。服务的特色赢得竞争优势的战略。u集中化战略：集中化战略：是指集中满足某个较小细分市场的需求，又称提供是指集中满足某个较小细分市场的需求，又称提供满足小用户群体需求的产品和服务的战略。满足小用户群体需求的产品和服务的战略。u复合型战略：复合型战略：又称其成本领先又差别化战略，指既降低成本

118、又突又称其成本领先又差别化战略，指既降低成本又突出特色的经营战略。出特色的经营战略。vv第六章第六章第六章第六章 市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划6 6、企业经营战略企业经营战略vv第六章第六章第六章第六章 市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划第二节第二节 营销战略策划营销战略策划营销战略属于企业战略中的职能战略，它的主要内容是如何有效营销战略属于企业战略中的职能战略，它的主要内容是如何有效地分配各种营销资源及安排各种营销活动，在一个确定的产品市场地分配各种营销资源及安排各种营销活动，在一个确定的产品市场上实现企业的目标。上实现企业的

119、目标。市场营销战略的策划要与企业的整体战略保持一致，每一项具体市场营销战略的策划要与企业的整体战略保持一致，每一项具体的营销战略措施都要服从和服务于整体战略的实施。的营销战略措施都要服从和服务于整体战略的实施。1、营销战略的概念、营销战略的概念2、目标市场战略、目标市场战略vv第六章第六章第六章第六章 市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划营销战略策划营销战略策划目标市场战略：目标市场战略：包括市场细分（包括市场细分（SegmentationSegmentation）、目标市场）、目标市场（TargetingTargeting）与市场定位（）与市场定位（Positio

120、ningPositioning）这三个企业营销战略的要素，）这三个企业营销战略的要素，故目标市场战略也被称为营销的故目标市场战略也被称为营销的STPSTP战略。战略。市场细分：市场细分：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。顾客群体的过程。目标市场：目标市场：企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。的具有某一需求的顾客群体。市场定位：市场定位：也称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在也称为产品定位或竞争性定位，是

121、指根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。有强有力的竞争位置。3、市场细分策划、市场细分策划vv第六章第六章第六章第六章 市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划营销战略策划营销战略策划（1）市场细分的标准）市场细分的标准地地理理环环境境因因素素区区 域域太平洋沿岸地区、山区（指国际时区西太平洋沿岸地区、山区（指国际时

122、区西7 7区的地区）区的地区）西北地区、西南地区、东北地区、东南地区、南大西北地区、西南地区、东北地区、东南地区、南大西洋地区、中大西洋地区、新英格兰地区西洋地区、中大西洋地区、新英格兰地区城市城市规模模50005000人以下、人以下、5000-200005000-20000人、人、2-52-5万人、万人、5-105-10万人、万人、10-2510-25万人、万人、25-5025-50万人、万人、50-10050-100人、人、100-400100-400万人、万人、400400万人以上万人以上人口密度人口密度城市、城市郊区、农村城市、城市郊区、农村气气 候候北方、南方北方、南方营销战略策划营

123、销战略策划人人口口因因素素年年 龄0606赠；赠；611611岁；岁；12191219岁；岁；20342034岁；岁；35493549岁；岁；50645064岁；岁；6565岁以上岁以上性性 别男性：女性男性：女性家庭家庭规模模1212人；人；3434人；人；5 5人以上人以上家庭的生命周期家庭的生命周期青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最小青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最小的孩子在的孩子在6 6岁以下、最小的子女在岁以下、最小的子女在6 6岁以上）、中年夫妇，最岁以上）、中年夫妇，最小的子女均在小的子女均在1818岁以上、老年夫妇、老年丧偶、其他岁以上、老年夫

124、妇、老年丧偶、其他家庭收入家庭收入1 1万美元以下；万美元以下；1-1.51-1.5万；万；1.5-21.5-2万；万；2-32-3万；万；3-53-5万；万；5-7.55-7.5万；万；7.57.5万以上万以上职 业教授类专业人士、经理、政府官职员、产业主、牧师、推销教授类专业人士、经理、政府官职员、产业主、牧师、推销员、技工、领班、熟练工、农民、退休人士、学生、家庭主员、技工、领班、熟练工、农民、退休人士、学生、家庭主妇、失业者妇、失业者教育水平教育水平小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上宗教信仰宗教信仰天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教

125、天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教种种 族族白人、黑人、亚洲人、西班牙语人白人、黑人、亚洲人、西班牙语人国国 籍籍美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中东地区国家、美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中东地区国家、亚洲地区国家人、其它国家亚洲地区国家人、其它国家vv第六章第六章第六章第六章 市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划市场细分策划市场细分策划心心理理因因素素社会社会阶级最底层阶级、低层阶级、工人阶级、中产阶级、中最底层阶级、低层阶级、工人阶级、中产阶级、中上层阶级、顶层阶级上层阶级、顶层阶级生活方式生活方式成就型、依赖型、拼搏型成就型、依赖型、拼

126、搏型个个 性性内向型、外向型、权威人格型、自信型内向型、外向型、权威人格型、自信型消消费费行行为为因因素素购买需要需要有规律地、特殊地有规律地、特殊地从从产品中品中获益益经济上、品质上、服务上、形象上经济上、品质上、服务上、形象上使用者状况使用者状况尚无用户、以前曾有用户、潜在用户、第一次使用尚无用户、以前曾有用户、潜在用户、第一次使用者、经常使用者者、经常使用者使用使用现状状少量、中等规模、大量使用少量、中等规模、大量使用以品牌的忠以品牌的忠诚度度无、中等强度、很强、完全迷信某一品牌。无、中等强度、很强、完全迷信某一品牌。购买意向程度意向程度未听说过、听说过、了解有关信息、有兴趣购买、未听说

127、过、听说过、了解有关信息、有兴趣购买、渴望购买、马上购买渴望购买、马上购买对产品的品的态度度热情、肯定、无所谓、否定、充满敌意热情、肯定、无所谓、否定、充满敌意细分方法分方法说 明明应用用举例例深度深度细分分拉拉长某某细分分标准准如按服装型号可分为小、中、大号。但如果采如按服装型号可分为小、中、大号。但如果采用延伸法把细分度拉长，则可分为：特小号、用延伸法把细分度拉长，则可分为：特小号、小号、中号、大号、加大号和特大号等，小号、中号、大号、加大号和特大号等，加深加深细分度分度如特大号中分宽长型、宽短型、窄短型等。深如特大号中分宽长型、宽短型、窄短型等。深度细分，照顾了消费者复杂的需求差异，通过

128、度细分，照顾了消费者复杂的需求差异，通过深度细分，可以发现未被满足的市场。深度细分，可以发现未被满足的市场。交叉交叉细分分采用两采用两个个标准准细分分例如家俱可以用收入、年龄两个标准细分市场，例如家俱可以用收入、年龄两个标准细分市场，可以把市场分成若干个次市场。可以把市场分成若干个次市场。立体立体细分法分法采用三个采用三个标准准细分法分法如按收入、年龄、人口三个标准细分，可以把如按收入、年龄、人口三个标准细分，可以把市场分成市场分成(3(33 33)273)27个次市场，这个次市场，这2727个市场各个市场各不相干不相干多多维细分法分法采用多种采用多种细分分标准准如按文化程度、购买动机、生活方

129、式、年龄、如按文化程度、购买动机、生活方式、年龄、职业、收入等细分市场，可以细分出更多的市职业、收入等细分市场，可以细分出更多的市场，从中发现被他人忽略的市场机会场，从中发现被他人忽略的市场机会（2）市场细分的方法）市场细分的方法 vv第六章第六章第六章第六章 市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划（3 3）市场细分的原则）市场细分的原则 vv第六章第六章第六章第六章 市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划可衡量性：可衡量性：市场细分后的细分市场必须较容易衡量，必须能较容易的测算或市场细分后的细分市场必须较容易衡量，必须能较容易的测算或估量市

130、场规模、销售潜力有多大。估量市场规模、销售潜力有多大。可进入性：可进入性：细分的市场中必须有企业有能力进入的、具有实质意义的目标细细分的市场中必须有企业有能力进入的、具有实质意义的目标细分市场，特别是不能受法律法规限制。分市场，特别是不能受法律法规限制。可盈利性：可盈利性：细分后的目标市场一定要有一定的规模，市场容量要足够大，要细分后的目标市场一定要有一定的规模，市场容量要足够大，要保证企业有一定的盈利空间，对企业有吸引力，值得企业去开发并为之服务保证企业有一定的盈利空间，对企业有吸引力，值得企业去开发并为之服务可行动性：可行动性：选择的细分标准细分出的目标市场所要求的产品和服务必须与企选择的

131、细分标准细分出的目标市场所要求的产品和服务必须与企业的能力相匹配，企业要有能力采取各种营销策略和措施为该市场服务业的能力相匹配，企业要有能力采取各种营销策略和措施为该市场服务可区隔性：可区隔性：经过细分的各个细分市场的特征差异是可以识别的、他们的需求经过细分的各个细分市场的特征差异是可以识别的、他们的需求差异也十分的明显，即各个细分市场可区分的。如果细分市场不能有效区分，差异也十分的明显，即各个细分市场可区分的。如果细分市场不能有效区分，细分就是没有意义的。细分就是没有意义的。市场细分策划市场细分策划（4 4）市市场场细细分分的的程程序序明确市明确市场范范围生产何类型产品：确定行业中的产品种类

132、。生产何类型产品：确定行业中的产品种类。( (如生产家电行业如生产家电行业中的电视机类产品中的电视机类产品) )确定市场范围：以需求为标准确定企业的产品市场范围确定市场范围：以需求为标准确定企业的产品市场范围( (哪些哪些人对电视机有需求人对电视机有需求) )进行市行市场调查重点调查消费者的需求，了解消费者的：产品使用方式？产重点调查消费者的需求，了解消费者的：产品使用方式？产品需要有哪些属性？最看重产品的哪些属性？品需要有哪些属性？最看重产品的哪些属性？品牌偏好或忠诚度？要求有哪些新用途？品牌偏好或忠诚度？要求有哪些新用途？进行市行市场细分分暂时剔除共同需求：这里共同需求是所有人都有的需求暂

133、时剔除共同需求：这里共同需求是所有人都有的需求对剩余需求进行分类：在移去共同需求后对剩余需求中的局对剩余需求进行分类：在移去共同需求后对剩余需求中的局部共同需求归类，得到差异较大的需求类别，需求类别对应部共同需求归类，得到差异较大的需求类别，需求类别对应的顾客集合即细分市场的顾客集合即细分市场描述描述细分市分市场根据顾客特点根据顾客特点( (如人口变量、行为特征、态度、追求利益等如人口变量、行为特征、态度、追求利益等) )描述各个细分市场的大致轮廓描述各个细分市场的大致轮廓给各个细分市场取名给各个细分市场取名评估估细分市分市场对细分市场的容量、规模、进入难易度等进入评估，做出可对细分市场的容量

134、、规模、进入难易度等进入评估，做出可行性分析行性分析vv第六章第六章第六章第六章 市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划20以下以下203030404050506060以上以上男男女女初中以下初中以下高中、中专高中、中专大专大专大学大学硕士硕士博士博士金领金领白领白领粉领粉领蓝领蓝领前卫前卫庄重庄重浪漫浪漫保守保守年年 龄龄性性 别别文化程度文化程度职职 业业性性 格格4亿亿2亿亿2000千万千万500万万200万万200万万 2000元元104亿亿vv第六章第六章第六章第六章 市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划市场细分案例：太和服饰市场

135、选择市场细分案例：太和服饰市场选择vv第六章第六章第六章第六章 市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划4 4、目标市场选择策划、目标市场选择策划n 规模与发展评估规模与发展评估（1 1）目标市场评估）目标市场评估企业规模企业规模市市场场规规模模大大小小大大小小OKOKNONO企业规模与市场规模对应矩阵企业规模与市场规模对应矩阵n 规模与发展评估规模与发展评估企企业资源源？冲突冲突？一致一致冲突冲突一致一致目目 标标目标资源矩阵目标资源矩阵vv第六章第六章第六章第六章 市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划市市场吸吸引引力力放弃放弃在赚钱机会最

136、大时出在赚钱机会最大时出售售降低固定成本并避免降低固定成本并避免投资投资设法保持法保持现有收入有收入在大部分获利细分市在大部分获利细分市场保持优势场保持优势产品线升级产品线升级降低投资降低投资巩固与巩固与调整整设法保持现有收入设法保持现有收入集中力量于有吸引力集中力量于有吸引力的部门的部门保存力量保存力量有有选择发展展集中有限力量集中有限力量努力克服缺陷努力克服缺陷如无明显增长就放弃如无明显增长就放弃巩固投巩固投资向市场先驱挑战向市场先驱挑战选择性的加强实力选择性的加强实力强化薄弱地区强化薄弱地区加速投加速投资以最快可行的速度投以最快可行的速度投资发展资发展集中努力保持力量集中努力保持力量有限

137、有限发展或展或缩减减寻找风险小的发展方寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，法，否则尽量减少投资，合理经营合理经营选择或管理或管理现有收入有收入保持现有计划保持现有计划在获利能力强，风险在获利能力强，风险相对低的部门集中投资相对低的部门集中投资选择发展展在最有吸引力细分市在最有吸引力细分市场重点投资场重点投资加强竞争力，提高生加强竞争力，提高生产力，加强获利能力产力，加强获利能力高高中中低低企企 业业 实实 力力大大中中小小n 市场吸引力评估市场吸引力评估vv第六章第六章第六章第六章 市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划n 市场壁垒评估市场壁垒评估退退 出出进进

138、入入报酬高酬高有有风险报酬高酬高而而稳定定报酬低酬低有有风险报酬低报酬低而稳定而稳定低低高高市场进退矩阵市场进退矩阵低低高高vv第六章第六章第六章第六章 市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划目标市场选择策划目标市场选择策划（2 2）目标市场选择）目标市场选择P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3产品市场全集型产品市场全集型产品市场集中型产品市场集中型产品专业型产品专业型市场专业型市场专业型选择专业型选择专业型u领导定位：领导定位：企业可以凭借某方面的优势将自己定位于市场企业可以凭借某方

139、面的优势将自己定位于市场“领导领导者者”、“第一第一” 、“首选首选”或者或者“专家专家”等。等。u避强定位：避强定位：这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己定位于某个市场企业不与对手直接对抗，将自己定位于某个市场“空当空当”，发展目，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。u对抗定位：对抗定位：这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的定位方式，即企业

140、选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。u借势定位：借势定位：通过某种形式的关联将自已的产品与市场中名牌产品通过某种形式的关联将自已的产品与市场中名牌产品连在一起，以争取竞争优势。连在一起，以争取竞争优势。 vv第六章第六章第六章第六章 市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划5 5、市场定位策划、市场定位策划（1 1）定位方式）定位方式vv第六章第六章第六章第六章 市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划（2 2）定位方法）定位方法定位

141、方法具 体 内 容档次定位档次定位高、中、低，大众、小康、富裕、豪华高、中、低，大众、小康、富裕、豪华功能定位功能定位基本功能、多功能、简约功能、奇特功能基本功能、多功能、简约功能、奇特功能构成定位构成定位原料、产地、结构、成分原料、产地、结构、成分服服务定位定位快速、在线的、免打扰的、便利、周到快速、在线的、免打扰的、便利、周到品质定位品质定位耐用、安全、可靠、精美、适用、健康、环保、节约、速度耐用、安全、可靠、精美、适用、健康、环保、节约、速度感官定位感官定位视觉（造型、色彩）、听觉（安静、优美）、味觉（柔和）视觉（造型、色彩）、听觉（安静、优美）、味觉（柔和） 文化定位文化定位传统、故事

142、、民族传统、故事、民族用途定位用途定位自用、他用、礼品、会议、活动自用、他用、礼品、会议、活动心理定位心理定位求实、求廉、求美、求名、求新、求异、好胜、好奇、从众求实、求廉、求美、求名、求新、求异、好胜、好奇、从众主体定位主体定位生产者、使用者（身份、地位、职业、个性、年龄）生产者、使用者（身份、地位、职业、个性、年龄）感情定位感情定位自尊、自我、温馨、情调、乐趣自尊、自我、温馨、情调、乐趣了解目标顾客的购买行为特征。了解目标顾客的购买行为特征。了解目标顾客在选购相应的产品时，了解目标顾客在选购相应的产品时，所考虑的主要因素有哪些，也就是找出顾客的所考虑的主要因素有哪些，也就是找出顾客的“买点

143、买点”。列出可用于定位的因素。列出可用于定位的因素。分析哪些因素是目标顾客购买产品时较为关分析哪些因素是目标顾客购买产品时较为关注的，一般来说这些注的，一般来说这些“买点买点”都可以考虑作为选择定位特色的重点。都可以考虑作为选择定位特色的重点。分析本企业及竞争对手产品的特点。分析本企业及竞争对手产品的特点。在列出的各种可用于定位的因素在列出的各种可用于定位的因素中，分析比较本企业及竞争对手的产品在这些方面的具体情况，识别中，分析比较本企业及竞争对手的产品在这些方面的具体情况，识别优势、劣势。优势、劣势。确定本企业产品的定位特色。确定本企业产品的定位特色。在比较本企业及竞争对手的产品优劣势在比较

144、本企业及竞争对手的产品优劣势的基础上，进一步分析哪个方面是本企业及产品独一无二的，或者是的基础上，进一步分析哪个方面是本企业及产品独一无二的，或者是比竞争对手更具有优势的，该方面的特点就可确定为企业产品的定位比竞争对手更具有优势的，该方面的特点就可确定为企业产品的定位特色，作为企业产品的卖点。特色，作为企业产品的卖点。传播显示定位特色。传播显示定位特色。传播定位特色就是企业要将定位特色传达给顾客，传播定位特色就是企业要将定位特色传达给顾客，并不断强化，使它深入人心。这虽然是产品定位的最后一步，但持续并不断强化，使它深入人心。这虽然是产品定位的最后一步，但持续时间长，耗费精力大，企业为此要做出不

145、懈的努力。时间长，耗费精力大，企业为此要做出不懈的努力。vv第六章第六章第六章第六章 市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划（3 3）定位步骤）定位步骤第二篇第二篇 营销策划运作营销策划运作第五章第五章 营销策划调查分析营销策划调查分析第六章第六章 市场营销战略策划市场营销战略策划第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划第一节第一节 产品策划产品策划产品：产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满

146、足某种欲望或需要的一切有形或无形的东西。包括实物、从而满足某种欲望或需要的一切有形或无形的东西。包括实物、服务、观念以及人员、地点、组织等。服务、观念以及人员、地点、组织等。产品整体概念：产品整体概念：产品是一个整体的概念，包括核心产品、形式产产品是一个整体的概念，包括核心产品、形式产品和附加产品。消费者所追求的是整体产品，企业所提供的也必品和附加产品。消费者所追求的是整体产品，企业所提供的也必须是整体产品，即产品须是整体产品，即产品= =需求。需求。1 1、产品策划的概念和内容、产品策划的概念和内容（1）产品的概念质量质量式样式样特征特征品牌品牌包装包装送货送货安装安装保证保证信贷信贷售后售

147、后服务服务利益利益或或 效用效用附加产品附加产品形式产品形式产品核心产品核心产品产品的整体概念产品的整体概念vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划产品策划：产品策划：也称商品企划，它是指企业对原有产品及其组合的诊也称商品企划，它是指企业对原有产品及其组合的诊断和对新产品及其组合的有关决策，以达到相应的策划目标。涉及断和对新产品及其组合的有关决策，以达到相应的策划目标。涉及从从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案。从从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案。产品策划的内容包括：产品策划的内容包括：新产品开发策划、产品生命周

148、期策划、产新产品开发策划、产品生命周期策划、产品组合策划、质量策划、品牌策划、包装策划以及产品式样、特征品组合策划、质量策划、品牌策划、包装策划以及产品式样、特征和服务的策划。和服务的策划。（2）产品策划的概念和内容产品策划的概念和内容产品策划的概念和内容vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划新产品：新产品：只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，并只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。为顾客带来新的利益，即视为新产品。新产品类型：新产品类型：全新产品、新产品线、现有产品线的增补产品、

149、现有全新产品、新产品线、现有产品线的增补产品、现有产品的改进或更新、再定位、成本降低。产品的改进或更新、再定位、成本降低。2 2、新产品开发策划、新产品开发策划（1）新产品的概念vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划完全创新型产品的开发：完全创新型产品的开发：是指采用新原理、新结构、新技术、新材是指采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的前所未有的新产品。料制成的前所未有的新产品。换代型新产品的开发：换代型新产品的开发：指在原有产品的基础上，根据社会需要的变指在原有产品的基础上，根据社会需要的变化，产品部分采用了新技术、新结构、新材料制成

150、性能显著提高的化，产品部分采用了新技术、新结构、新材料制成性能显著提高的新产品。新产品。改进型新产品：改进型新产品：是指对原有产品在性能、结构、包装或款式等方面是指对原有产品在性能、结构、包装或款式等方面做出改进的新产品。策划方法包括改进工艺法、降低成本法、改变做出改进的新产品。策划方法包括改进工艺法、降低成本法、改变包装法以及增加功能、用途法。包装法以及增加功能、用途法。新产品开发策划新产品开发策划（2）新产品开发的思路vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划企业新产品的开发：企业新产品的开发：对市场已有的产品进行仿制后，加上企业自己对市

151、场已有的产品进行仿制后，加上企业自己的厂牌和商标后第一次生产的产品。的厂牌和商标后第一次生产的产品。多类型、多花色产品的开发：多类型、多花色产品的开发：是指企业开发某种新产品投入市场的是指企业开发某种新产品投入市场的时候，生产设计出多种类型的产品，使不同类型的产品满足消费者时候，生产设计出多种类型的产品，使不同类型的产品满足消费者的不同需要。然后，从市场销售中寻找出真正满足消费者需求、销的不同需要。然后，从市场销售中寻找出真正满足消费者需求、销售量大、使企业获利的产品。售量大、使企业获利的产品。组合型新产品的开发：组合型新产品的开发：将已有的产品功能合并或重新组合，形成新将已有的产品功能合并或

152、重新组合，形成新的多功能产品。的多功能产品。新产品开发策划新产品开发策划（2）新产品开发的思路（续）vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划新产品开发策划新产品开发策划（3）新产品开发的程序明确目标，明确目标，酝酿大量的酝酿大量的产品设想。产品设想。构思的来源：构思的来源：顾客、竞争顾客、竞争对手、科学对手、科学家、推销员、家、推销员、代理商。代理商。构思构思创意创意评估评估研制研制上市上市构思构思 创意创意 评估评估 研制研制 上市上市进行市场调进行市场调研，获取产研，获取产品开发所需品开发所需信息，归纳信息，归纳形成概念，形成概念，进行

153、创意。进行创意。对构思和创对构思和创意进行评价意进行评价和筛选。从和筛选。从中选出最优中选出最优方案。方案。评估标准：评估标准：技术可行、技术可行、市场可行、市场可行、经济可行。经济可行。对所选的产对所选的产品进行反复品进行反复的研究、设的研究、设计、试验、计、试验、改进设计、改进设计、试研、试制。试研、试制。上市前进行上市前进行全面审核：全面审核：成本核算、成本核算、产品试用、产品试用、产品试销。产品试销。成批生产，成批生产，将新产品全将新产品全面推向市场：面推向市场：注意上市时注意上市时间、上市地间、上市地点和上市目点和上市目标的选择。标的选择。上市后以售上市后以售后服务维持后服务维持市场

154、。市场。12345vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划新产品开发策划新产品开发策划（4）新产品发展趋势发展趋势具 体 内 容产品微型化产品微型化达到同等性能，体积越来越小。如手机、电脑、相机等。达到同等性能，体积越来越小。如手机、电脑、相机等。产品节能化产品节能化达到同等功效，耗能越来越小。如节能汽车、节能空调等。达到同等功效，耗能越来越小。如节能汽车、节能空调等。产品生态化产品生态化实现同等功效，尽量采取环保的方法。绿色、无污产品等。实现同等功效，尽量采取环保的方法。绿色、无污产品等。产品多能化产品多能化产品多功能化，提升产品性价比。

155、一物多用、一机多能。产品多功能化，提升产品性价比。一物多用、一机多能。产品轻量化产品轻量化保证性能不变，重量越来越小。便于使用和移动，降低物流成本。保证性能不变，重量越来越小。便于使用和移动，降低物流成本。产品简易化产品简易化产品结构尽量简单，力求零部件标准化、通用化，易操作、易维修。产品结构尽量简单，力求零部件标准化、通用化，易操作、易维修。产品多型化产品多型化产品品种、规格日益多样化。如品种、型号、款式、档次多样化。产品品种、规格日益多样化。如品种、型号、款式、档次多样化。产品系列化产品系列化根据使用上的联系性，产品形成系列。邮票套装、系列书籍。根据使用上的联系性，产品形成系列。邮票套装、

156、系列书籍。产品舒适化产品舒适化从实现功能到生理和心理上获得享受的转变。如自动麻将机。从实现功能到生理和心理上获得享受的转变。如自动麻将机。产品高能化产品高能化产品质量如可靠性、耐久性、使用性等越来越高。如电脑速度。产品质量如可靠性、耐久性、使用性等越来越高。如电脑速度。vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划从形式上来看：从形式上来看：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的

157、产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从形成过程来看：从形成过程来看：是企业通过设计、广告和行销在顾客心目中建立并是企业通过设计、广告和行销在顾客心目中建立并在顾客使用后得到认可的产品形象和个性。在顾客使用后得到认可的产品形象和个性。从内涵来看：从内涵来看：品牌包含了属性、利益、价值、文化、个性和用户这六品牌包含了属性、利益、价值、文化、个性和用户这六方面信息，它是产品的内在质量和外在特征的综合反映。方面信息，它是产品的内在质量和外在特征的综合反映。从本质上来看：从本质上来看：品牌品牌是是代表着销售者对交付给顾客的产品特征、利益代表着销售者

158、对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺和保证。和服务的一贯性承诺和保证。3 3、产品品牌策划、产品品牌策划（1）产品品牌的概念vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划创造差异：创造差异：差异性就是自身品牌与竞争品牌之间区别的大小，差异性差异性就是自身品牌与竞争品牌之间区别的大小，差异性越大，顾客越容易将自身品牌与竞争品牌区分开来，也越容易形成深刻越大，顾客越容易将自身品牌与竞争品牌区分开来，也越容易形成深刻的印象。的印象。树立个性：树立个性：树立个性就是将品牌人格化，决定品牌的市场地位是树立个性就是将品牌人格化，决定品牌的市场地位是

159、品牌品牌的总体个性的总体个性，而非产品间微小的差异。顾客购买某品牌是因为他们认为，而非产品间微小的差异。顾客购买某品牌是因为他们认为该品牌的形象能反映自己的地位或者能达到自己的某种情感。该品牌的形象能反映自己的地位或者能达到自己的某种情感。全面考虑：全面考虑：品牌塑造要综合考虑宏观环境、微观环境相关的各种因素品牌塑造要综合考虑宏观环境、微观环境相关的各种因素以及企业的战略和营销战略等因素，并与之相适应和匹配。以及企业的战略和营销战略等因素，并与之相适应和匹配。长期坚持：长期坚持：品牌塑造是一个长期的过程，是一项艰巨而复杂的系统工品牌塑造是一个长期的过程，是一项艰巨而复杂的系统工程，需要企业全体

160、员工长期不懈的努力。程，需要企业全体员工长期不懈的努力。产品品牌策划产品品牌策划（2）品牌策划的原则vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划产品品牌策划产品品牌策划（3）品牌策划的流程品牌个性策划品牌个性策划品牌表现元素策划品牌表现元素策划外显性元素外显性元素内隐性元素内隐性元素品牌定位策划品牌定位策划品牌传播策划品牌传播策划品牌策划评估反馈品牌策划评估反馈改改进进强强化化vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划 品牌定位是品牌策划的基础和首要步骤，一个企业必须有一个清晰的品牌定位是品牌

161、策划的基础和首要步骤，一个企业必须有一个清晰的品牌定位才能塑造成功的品牌形象。（品牌定位详见产品定位章节）品牌定位才能塑造成功的品牌形象。（品牌定位详见产品定位章节）产品品牌策划产品品牌策划n 品牌定位策划n 品牌个性策划 品牌个性：品牌个性：是将品牌人格化，并赋予它独特的个性，使之与竞争品牌是将品牌人格化，并赋予它独特的个性，使之与竞争品牌区分开来。不仅包括品牌的人格、性格，还包含了品牌的人口统计特征，区分开来。不仅包括品牌的人格、性格，还包含了品牌的人口统计特征，如年龄、性别、职业、阶层、地域等。如年龄、性别、职业、阶层、地域等。 品牌个性是品牌形象中最能体现差异、最活跃的部分，是消费者认

162、知品牌个性是品牌形象中最能体现差异、最活跃的部分，是消费者认知品牌的尺度。品牌个性能创造鲜明的、有生命的品牌形象。因此品牌个性品牌的尺度。品牌个性能创造鲜明的、有生命的品牌形象。因此品牌个性是完成品牌形象传播的核心要求。是完成品牌形象传播的核心要求。vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划品牌个性策划品牌个性策划 品牌个性的种类：品牌个性的种类：l 自我表达型：自我表达型：表达目标群体现实的、渴望的个性，以及他们的生活态表达目标群体现实的、渴望的个性，以及他们的生活态度、主张、价值观，目标顾客能在该品牌中发现自己的一部分或全部的度、主张、价

163、值观，目标顾客能在该品牌中发现自己的一部分或全部的影子。一般的说，社交性产品及私人用品适合塑造成此类个性。影子。一般的说，社交性产品及私人用品适合塑造成此类个性。l 目标顾客欣赏型：目标顾客欣赏型：品牌表达目标顾客欣赏的品牌产品或服务提供者应品牌表达目标顾客欣赏的品牌产品或服务提供者应具有的个性，目标顾客在该品牌中发现的是他们喜欢或信赖的朋友、老具有的个性，目标顾客在该品牌中发现的是他们喜欢或信赖的朋友、老师、专家、好助手的影子。师、专家、好助手的影子。 一般来说，非社交性、非私人性产品，如一般来说，非社交性、非私人性产品，如家庭用品、办公用品，尤其是服务性品牌适合塑造成此类个性。家庭用品、办

164、公用品，尤其是服务性品牌适合塑造成此类个性。l 情感象征型：情感象征型：将品牌塑造成人与人之间亲情、友情、爱情等情感的象将品牌塑造成人与人之间亲情、友情、爱情等情感的象征，这类品牌个性不是表述我或他（她）的个性，而是成为我表达的对征，这类品牌个性不是表述我或他（她）的个性，而是成为我表达的对他（她）的情感象征。他（她）的情感象征。vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划品牌个性策划品牌个性策划 品牌个性的描述：品牌个性的描述：大卫艾克品牌个性尺度工具五大个性要素不同层面词 语 描 述纯真纯真纯朴纯朴家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的家庭

165、为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的诚实诚实诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的有益有益新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的愉悦愉悦感情的、友善的、温暖的、快乐的感情的、友善的、温暖的、快乐的刺激刺激大胆大胆极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的有朝气有朝气冷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的冷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的富于想象富于想象独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的最新最

166、新独立的、现代的、创新的、积极的独立的、现代的、创新的、积极的vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划品牌个性策划品牌个性策划五大个性要素不同层面词 语 描 述称职称职可信赖可信赖勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聪明聪明技术的、团体的、严肃的技术的、团体的、严肃的成功成功领导者的、有信心的、有影响力的领导者的、有信心的、有影响力的教养教养上层阶级上层阶级有魅力的、好看的、自负的、世故的有魅力的、好看的、自负的、世故的迷人迷人女性的、流畅的、性感的、高尚的女性的、流畅的、性感的、高尚的强壮强壮户

167、外户外男子气概的、西部的、活跃的、高尚的男子气概的、西部的、活跃的、高尚的强韧强韧粗野的、强壮的、不愚蠢的粗野的、强壮的、不愚蠢的大卫艾克品牌个性尺度工具（续）vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划品牌个性策划品牌个性策划n 品牌表现元素策划 品牌表现元素：品牌表现元素：是品牌个性的载体和支撑体系。品牌的表现元素分为是品牌个性的载体和支撑体系。品牌的表现元素分为外显性表现元素和内隐性支撑元素。外显性表现元素和内隐性支撑元素。 外显性表现元素：外显性表现元素：是表达品牌个性的表层元素，是品牌形象传播的基是表达品牌个性的表层元素，是品牌形象传

168、播的基本载体，具体包括品牌名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等。本载体，具体包括品牌名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等。它们构成一套品牌符号的有机系统。它们构成一套品牌符号的有机系统。 内隐性支撑元素：内隐性支撑元素：影响着顾客对品牌的信心和态度，是影响品牌形象影响着顾客对品牌的信心和态度，是影响品牌形象的深层次元素，有着至关重要的作用。具体包括质量、技术、服务和文的深层次元素，有着至关重要的作用。具体包括质量、技术、服务和文化等方面的内容。化等方面的内容。vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划品牌表现元素策划品牌表现元素策

169、划外显性表外显性表现元素现元素内隐性支内隐性支撑元素撑元素质质 量量技技 术术服服 务务文文 化化 是品牌的基础和源泉是品牌的基础和源泉 是名牌的支柱是名牌的支柱 咨询、样品、试用、维修、安装、培训等咨询、样品、试用、维修、安装、培训等 经营观、价值观、审美观等内涵经营观、价值观、审美观等内涵标标 识识 语语包包 装装品牌名称品牌名称品牌标志品牌标志品牌标准色品牌标准色 理性、感性、语言传统、大众流行语理性、感性、语言传统、大众流行语 以上要素的集中、组合体现以上要素的集中、组合体现 易读易记、启发联想、适应性强易读易记、启发联想、适应性强 名称性、解释性、名称转化性、非名称性名称性、解释性、

170、名称转化性、非名称性 商品、意义、对象、季节、文化、时代商品、意义、对象、季节、文化、时代vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划品牌个性策划品牌个性策划n 品牌传播策划 品牌传播：品牌传播：就是通过各种营销传播手段，将品牌的表现元素传递给消就是通过各种营销传播手段，将品牌的表现元素传递给消费者的过程。（详见促销策划章节）费者的过程。（详见促销策划章节）n 品牌策划评估品牌策划主要评估指标品牌策划主要评估指标 l 品牌知名度：品牌知名度：提示知名度、未提示知名度、第一提示知名度、未提示知名度、第一提及提及知名度；知名度；l 品牌认可度：品牌

171、认可度：将品牌纳入自己消费对象的程度；将品牌纳入自己消费对象的程度；l 品牌联想：品牌联想：有无品牌联想和品牌联想的内容；有无品牌联想和品牌联想的内容；l 品牌忠诚度：品牌忠诚度：重购率、挑选时间、价格敏感度、对竞争产品态度、质量事故重购率、挑选时间、价格敏感度、对竞争产品态度、质量事故承受能力承受能力vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划价值定位价值定位期望的期望的品牌形象品牌形象个个 性性故故 事事形形 象象联联 系系价价 值值体体 验验功能价值功能价值情感价值情感价值价价 格格 什么是品牌的特征什么是品牌的特征/ /个性？个性？ 品

172、牌有什么故事品牌有什么故事/ /传统？传统？ 客户应该怎样看待这一品牌？客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？ 品牌代表什么价值？品牌代表什么价值？ 客户对品牌的体验如何？客户对品牌的体验如何？ 品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌提供哪些具体的功能上的好处？ 品牌创造了哪些情感上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？ 这些好处值多少钱？这些好处值多少钱？（4）品牌定位模型举例波士顿品牌定位模型vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划品牌元素品牌元素制订品牌承诺制订品牌承诺从而创造价值

173、从而创造价值品牌承诺品牌承诺品牌承诺品牌承诺u独特u吸引力u简短波士顿品牌定位模型波士顿品牌定位模型u可信u持续u易于执行vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划包装：包装：对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。4 4、产品、产品包装策划包装策划vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划（1）包装的概念及其构成品牌标记品牌标记包装形状包装形状包装颜色包装颜色包装图案包装图案包装材料包装材料产品标签产品标签 即商标，是包装的主要要

174、素，应突出显示即商标，是包装的主要要素，应突出显示 包装的外形，起到美化、方便使用和储运、陈列的作用包装的外形，起到美化、方便使用和储运、陈列的作用 是包装中最具刺激销售作用的构成要素是包装中最具刺激销售作用的构成要素 包装物上绘制的图案，起到美化产品和表现品牌的作用包装物上绘制的图案，起到美化产品和表现品牌的作用 包装采用的材料，决定包装的成本、性能和形象等包装采用的材料，决定包装的成本、性能和形象等 附在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明附在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划（

175、2）包装风格选择包装风格适 用 对 象豪华、高档豪华、高档礼品包装、首饰包装、文物包装、高级化妆品及结婚用品礼品包装、首饰包装、文物包装、高级化妆品及结婚用品喜庆、吉祥喜庆、吉祥礼品包装。生日、结婚、祝寿等用品礼品包装。生日、结婚、祝寿等用品生动、奇特生动、奇特儿童用品及玩具、各种新型的日用消费品儿童用品及玩具、各种新型的日用消费品优雅、高贵优雅、高贵高级化妆品、高档服装、女性用品、文房四宝高级化妆品、高档服装、女性用品、文房四宝古朴、典雅古朴、典雅酒类、文物、宗教用品、中年女性服装酒类、文物、宗教用品、中年女性服装新潮、现代新潮、现代家用电器、化妆品、机械产品、新型食品、饮料等包装领域家用电

176、器、化妆品、机械产品、新型食品、饮料等包装领域vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划（3）包装色彩使用你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好你好n 易见度 易见度高的颜色搭配易见度高的颜色搭配 易见度低的颜色搭配易见度低的颜色搭配黑黄黑黄黄黑黄黑黑白黑白紫黄紫黄紫白紫白蓝白蓝白绿白绿白白黒白黒黄绿黄绿黄蓝黄蓝黄白黄白白黄白黄红绿红绿红蓝红蓝黑紫黑紫紫黑紫黑灰绿灰绿红紫红紫绿红绿红黑蓝黑蓝vv第七章第七章第七章第七章 市场营

177、销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划（3）包装色彩使用（续）n 色彩错觉错觉类型具 体 表 现大小错觉大小错觉白色显大、黑色显小；暖色显大、冷色显小；明度高的白色显大、黑色显小；暖色显大、冷色显小；明度高的色显大、明度底的色显小色显大、明度底的色显小轻重错觉轻重错觉浅色显轻、深色显重；明度高显轻、明度底显重；纯度浅色显轻、深色显重；明度高显轻、明度底显重；纯度高显轻、纯度低显重；纯度高的暖色显重，纯度低的冷高显轻、纯度低显重；纯度高的暖色显重，纯度低的冷色显轻色显轻距离错觉距离错觉暖色和明色的距离比冷色和暗色显近；明度高的暖色系暖色和明色的距离比冷色和暗色显近；明度高的暖

178、色系色彩感觉凸出而扩大，如红、橙、黄等；明度低的冷色色彩感觉凸出而扩大，如红、橙、黄等；明度低的冷色系感觉缩小而后退，如蓝、紫等。系感觉缩小而后退，如蓝、紫等。vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划（3）包装色彩使用（续）n 色彩感情感情类型具 体 表 现兴奋与沉静感兴奋与沉静感红、橙、黄色具有兴奋感，青、蓝、蓝紫色具有沉静感，绿与紫红、橙、黄色具有兴奋感，青、蓝、蓝紫色具有沉静感，绿与紫为中性；偏暖的色系容易使人兴奋，偏冷的色系容易使人沉静。为中性；偏暖的色系容易使人兴奋，偏冷的色系容易使人沉静。在明度方面，高明度之色具有兴奋感，低明度

179、之色具有沉静感；在明度方面，高明度之色具有兴奋感，低明度之色具有沉静感；在纯度方面，高纯度之色具有兴奋感，低纯度之色具有沉静感；在纯度方面，高纯度之色具有兴奋感，低纯度之色具有沉静感；色彩组合的对比度强者容易使人兴奋，弱者容易使人沉静色彩组合的对比度强者容易使人兴奋，弱者容易使人沉静华丽与朴素感华丽与朴素感红、黄等暖色和鲜艳而明亮的色彩具有华丽感，青、蓝等冷色和红、黄等暖色和鲜艳而明亮的色彩具有华丽感，青、蓝等冷色和浑浊而灰暗的色彩具有朴素感；有彩色系具有华丽感，无彩色系浑浊而灰暗的色彩具有朴素感；有彩色系具有华丽感，无彩色系具有朴素感；金、银色的运用可增加华丽感具有朴素感；金、银色的运用可增

180、加华丽感vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划（3）包装色彩使用（续）n 色彩感情（续）感情类型具 体 表 现明快与忧郁感明快与忧郁感明度较高的鲜艳之色具有明快感，灰暗浑浊之色具有忧郁感；明度较高的鲜艳之色具有明快感，灰暗浑浊之色具有忧郁感；高明度基调的配色容易取得明快感，低明度基调的配色容易产高明度基调的配色容易取得明快感，低明度基调的配色容易产生忧郁感；黑与深灰容易使人产生忧郁感，白与浅灰容易使人生忧郁感；黑与深灰容易使人产生忧郁感，白与浅灰容易使人产生明快感，中明度的灰为中性色；色彩对比强者趋向明快，产生明快感，中明度的灰为中性色；

181、色彩对比强者趋向明快，弱者趋向忧郁；纯色与白色组合易明快，浊色与黑组合易忧郁弱者趋向忧郁；纯色与白色组合易明快，浊色与黑组合易忧郁舒适与疲劳感舒适与疲劳感红色刺激性最大，容易使人产生兴奋，也容易使人产生疲劳；红色刺激性最大，容易使人产生兴奋，也容易使人产生疲劳；凡是视觉刺激强烈的色彩或色彩组都容易使人疲劳，反之则容凡是视觉刺激强烈的色彩或色彩组都容易使人疲劳，反之则容易使人舒适；绿色是视觉中最为舒适的色，因为它能吸收对眼易使人舒适；绿色是视觉中最为舒适的色，因为它能吸收对眼睛刺激性强的紫外线；纯度过强，色相过多，明度反差过大的睛刺激性强的紫外线；纯度过强，色相过多，明度反差过大的对比色组容易使

182、人疲劳；过分暖昧的配色，由于难以分辨，视对比色组容易使人疲劳；过分暖昧的配色，由于难以分辨，视觉困难，也容易使人产生疲劳觉困难，也容易使人产生疲劳产品质量策划：产品质量策划：是关于产品所具备的满足顾客需求的各种特质和属是关于产品所具备的满足顾客需求的各种特质和属性的策划，具体包括使用性能、安全卫生性能与环境要求、寿命、可性的策划，具体包括使用性能、安全卫生性能与环境要求、寿命、可信性、经济性、美观舒适性、信息性等方面的策划。信性、经济性、美观舒适性、信息性等方面的策划。产品组合策划：产品组合策划：是关于企业生产或经营的全部产品结构的策划，具是关于企业生产或经营的全部产品结构的策划，具体包括产品

183、线的宽度、长度、深度和关联度的策划。体包括产品线的宽度、长度、深度和关联度的策划。产品生命周期策划：产品生命周期策划：是关于处于不同生命周期的产品应该采取何种是关于处于不同生命周期的产品应该采取何种营销策略的策划思路，具体包括产品导入期策划、成长期策划、成熟营销策略的策划思路，具体包括产品导入期策划、成长期策划、成熟期策划和衰退期策划。期策划和衰退期策划。产品服务策划：产品服务策划：是关于产品配套的服务的内容、功能、质量和标准是关于产品配套的服务的内容、功能、质量和标准等的策划。等的策划。5 5、产品相关的其它内容策划、产品相关的其它内容策划vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营

184、销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划第二节第二节 渠道策划渠道策划销售渠道：销售渠道：又叫分销渠道或销售通路。是指某种商品和服务从生又叫分销渠道或销售通路。是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中所经过的路线和参与完成这一过程的产者向消费者转移的过程中所经过的路线和参与完成这一过程的一整套相互依存的组织和个人。一整套相互依存的组织和个人。对企业而言：对企业而言：销售渠道是指产品和服务从本企业转移到最终消费销售渠道是指产品和服务从本企业转移到最终消费者手中所经过路线和相关主体的集合。者手中所

185、经过路线和相关主体的集合。渠道策划：渠道策划：就是对销售渠道网络和途径流程进行策划的过程。具就是对销售渠道网络和途径流程进行策划的过程。具体包括渠道渠道结构策划（长度、宽度、广度、系统）、渠道流体包括渠道渠道结构策划（长度、宽度、广度、系统）、渠道流程策划、渠道对象选择和进入的策划。程策划、渠道对象选择和进入的策划。1 1、渠道渠道策划的概念和内容策划的概念和内容2 2、渠道结构策划、渠道结构策划vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划渠道长度渠道长度渠道宽度渠道宽度渠道广度渠道广度渠道系统渠道系统零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二

186、级渠道独家分销独家分销选择分销选择分销三级渠道三级渠道密集分销密集分销一种渠道一种渠道多种渠道多种渠道传统渠道传统渠道水平渠道水平渠道垂直渠道垂直渠道销售渠道结构销售渠道结构批发商批发商代理商代理商零售商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商消费者消费者制造商制造商零级销售渠道零级销售渠道批发商批发商零售商零售商消费者消费者制造商制造商二级销售渠道二级销售渠道制造商制造商三级销售渠道三级销售渠道一级销售渠道一级销售渠道制造商制造商（1）销售渠道长度选择vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 消费品销售渠道vv第七章第七章第七章第七章

187、 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划工业分销商工业分销商制制造造商商工工业业品品顾顾客客制造商销售代表制造商销售代表制造商销售制造商销售分支机构分支机构（1）销售渠道长度选择n 工业品销售渠道vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划渠道长度渠道成员类型直直接接渠渠道道超短超短（零级）（零级）渠道渠道直接营销直接营销上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销直效营销直效营销目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营

188、销、电台报刊营销、网络营销报刊营销、网络营销厂家自办厂家自办连锁专卖店、零售门市部连锁专卖店、零售门市部间间接接渠渠道道短短（一级）（一级）渠道渠道零售渠道零售渠道百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店、自动售货机、联合购物公司心、专业店、自动售货机、联合购物公司长长（多级）（多级）渠道渠道批发零售批发零售渠道渠道商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采购办事处零售商的采购办事处（1）销售渠道长度选择n 渠道成员选择vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划

189、市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划（2）销售渠道宽度设计渠道宽度：是指渠道宽度：是指企业每个渠道层次使用中间商的数量。可分为企业每个渠道层次使用中间商的数量。可分为独家分销、选择分销和密集分销三种方式。独家分销、选择分销和密集分销三种方式。独家分销：独家分销：在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和对服务售点进它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和对服务售点进行有效控制的情况。

190、一般来说，专营性的再售商同意不再经营行有效控制的情况。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。独家分销方式具有产品经销权的排他性和产品经销竞争品牌。独家分销方式具有产品经销权的排他性和产品经销区域的排他性的特点。区域的排他性的特点。vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划（2）销售渠道宽度设计（续）选择分销：选择分销：利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。机构都来经营某一特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分

191、销方式来寻找和选择经销商。选择些新公司，都利用选择性分销方式来寻找和选择经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。有较大的控制力和较低的成本。密集分销：密集分销：尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。密集性密集性分销的特点是尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或分销的特点是尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务。当消费者要求在当地能方便地购买时，密集性分销就至劳务。当消费者要求在当地能方便地购买时，密集性分销就至关重要。关重要。vv第七章第

192、七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划（3）销售渠道系统销售渠道系统：是指销售渠道中，渠道成员采取不同程度的联销售渠道系统：是指销售渠道中，渠道成员采取不同程度的联合经营步骤或一体化经营而形成的分销渠道。合经营步骤或一体化经营而形成的分销渠道。传统渠道：传统渠道：渠道成员由独立的生产商、批发商、零售商和消费渠道成员由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成，相互独立、各自为政、各行其是。者组成，相互独立、各自为政、各行其是。垂直渠道：垂直渠道：由制造商、批发商、零售商联合成统一的整体，相由制造商、批发商、零售商联合成统一的整体，相互配合，共同完成产品

193、分销任务。互配合，共同完成产品分销任务。水平渠道：水平渠道：由两家或两家以上独立公司联合，共同开拓新的营由两家或两家以上独立公司联合，共同开拓新的营销机会的系统。销机会的系统。垂直分销系统垂直分销系统垂直分销系统垂直分销系统传统分销系统传统分销系统传统分销系统传统分销系统生生 产产 商商顾顾 客客零零 售售 商商批批 发发 商商零售商零售商顾顾 客客生产商生产商分销商分销商n 传统分销系统和垂直分销系统比较vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划垂直分销系统垂直分销系统契约式契约式管理式管理式所有权式所有权式特许经营系统特许经营系统零售商合

194、作零售商合作系统系统批发商支持的自批发商支持的自愿连锁系统愿连锁系统制造商支持的制造商支持的批发特许系统批发特许系统批发商支持的批发商支持的零售特许系统零售特许系统服务业支持的服务业支持的零售特许系统零售特许系统制造商支持的制造商支持的零售特许系统零售特许系统n 垂直分销系统设计垂直分销系统垂直分销系统契约式契约式管理式管理式所有权式所有权式特许经营系统特许经营系统零售商合作零售商合作系统系统批发商支持的自批发商支持的自愿连锁系统愿连锁系统制造商支持的制造商支持的批发特许系统批发特许系统批发商支持的批发商支持的零售特许系统零售特许系统服务业支持的服务业支持的零售特许系统零售特许系统制造商支持的

195、制造商支持的零售特许系统零售特许系统vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划（4）销售渠道管理模式办事处：办事处：该模式的特点是异地商务、集中结算，由办事处完成该模式的特点是异地商务、集中结算，由办事处完成销售中的商流和物流，客户与总部直接结算。销售中的商流和物流，客户与总部直接结算。分公司：分公司：该模式的特点是异地结算、异地商务、异地物流。总该模式的特点是异地结算、异地商务、异地物流。总部与分公司直接结算，对分公司的发货视同销售，分公司可以部与

196、分公司直接结算，对分公司的发货视同销售，分公司可以独立完成对外客户的商流、物流和资金流。独立完成对外客户的商流、物流和资金流。分公司分公司+ +办事处：办事处：分公司与办事处两种模式组合起来，业务向下分公司与办事处两种模式组合起来，业务向下延伸，总部下分公司与办事处并存，分公司下设办事处，多级延伸，总部下分公司与办事处并存，分公司下设办事处，多级次的营销管理模式。次的营销管理模式。产品事业部：产品事业部：这是企业根据产品特征，按产品大类划分多个事这是企业根据产品特征，按产品大类划分多个事业部，在全国共用一套销售平台，即分支机构负责所有事业部业部，在全国共用一套销售平台，即分支机构负责所有事业部

197、产品的商流、物流和资金流，分支机构与各事业部之间是内部产品的商流、物流和资金流，分支机构与各事业部之间是内部结算关系，既按照产品考核事业部的业绩，同时也考核每个分结算关系，既按照产品考核事业部的业绩，同时也考核每个分支机构的业绩。就采用的是这种模式。支机构的业绩。就采用的是这种模式。vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划（4）销售渠道管理模式（续）独立事业部：独立事业部：各事业部在同一地区根据各自产品特点和市场特各事业部在同一地区根据各自产品特点和市场特点分别建立销售渠道，并与客户结算。当有两个以上的事业部点分别建立销售渠道，并与客户结算

198、。当有两个以上的事业部在同一地区设立了分支机构时，公司将统一在这个地区设立分在同一地区设立了分支机构时，公司将统一在这个地区设立分公司，并负责管理所属的财务部门和本地各个事业部所属办事公司，并负责管理所属的财务部门和本地各个事业部所属办事处的财务核算和商品核算工作，以及各个事业部办事处的事务处的财务核算和商品核算工作，以及各个事业部办事处的事务性工作。性工作。制造业连锁专卖模式制造业连锁专卖模式：企业自行生产，按地理区域设立分公司，：企业自行生产，按地理区域设立分公司，分公刮负责发展当地的直营和连锁零售机构，在没有分公司的分公刮负责发展当地的直营和连锁零售机构，在没有分公司的区域，由总部的专业

199、部门负责加盟店的管理。总部与分公司、区域，由总部的专业部门负责加盟店的管理。总部与分公司、分公司与客户之问的商流、物流、资金流形成完整的闭环。分公司与客户之问的商流、物流、资金流形成完整的闭环。vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划（4）销售渠道管理模式（续）流通业连锁专卖模式：流通业连锁专卖模式：企业统一采购，通过总部各区域配送中企业统一采购，通过总部各区域配送中心为各地分销商、加盟店、直营店进行物流配送。加盟店、直心为各地分销商、加盟店、直营店进行物流配送。加盟店、直营店直接归总部管理分公司或办事处只负责所在地渠道的开营店直接归总部管

200、理分公司或办事处只负责所在地渠道的开拓和管理，物流由总部配送中心完成，由分公司和客户进行结拓和管理，物流由总部配送中心完成，由分公司和客户进行结算。算。商流物流分离的办事处模式：商流物流分离的办事处模式：商流、物流和资金流完全分离，商流、物流和资金流完全分离，按照产品特性的不同，分别成立销售公司，每个销售公司均在按照产品特性的不同，分别成立销售公司，每个销售公司均在当地设立区域销售公司完成商流，外管部同时在当地设立一个当地设立区域销售公司完成商流，外管部同时在当地设立一个办事处负责物流，与客户的结算由总部的结算中心统一完成。办事处负责物流，与客户的结算由总部的结算中心统一完成。n 厂商支持零售

201、商的方式促销折扣：促销折扣：在促销期间给予零售商提供产品的折扣价格。在促销期间给予零售商提供产品的折扣价格。上上架架津津贴贴：厂厂商商为为了了得得到到零零售售店店的的货货架架空空间间而而支支付付给给零零售售商商的的费费用。用。失败费用：失败费用：厂商因产品推广失败而向零售商支付的费用。厂商因产品推广失败而向零售商支付的费用。广告津贴：广告津贴：厂商向零售商支付的部分广告费用。厂商向零售商支付的部分广告费用。展示津贴：展示津贴：厂商向零售商支付的部分展示产品的费用。厂商向零售商支付的部分展示产品的费用。免费商品：免费商品：厂商向零售商提供的一定量的免费商品。厂商向零售商提供的一定量的免费商品。延

202、期付款：延期付款：厂商允许零售商厂商允许零售商1-31-3个月之后付货款。个月之后付货款。人员支持：人员支持：厂商向零售商提供柜台服务人员。厂商向零售商提供柜台服务人员。 vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划3 3、渠道主体类型、渠道主体类型vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划经纪人经纪人一一个个中中间间机机构构，其其工工作作是是把把买买卖卖双双方方汇汇集集在在一一起起，它它没没有有存存货货，不不参与融资，也不承担风险。获得佣金。参与融资，也不承担风险。获得佣金。服务商服务商一一

203、个个中中间间机机构构，它它帮帮助助分分销销过过程程的的完完成成，但但不不拥拥有有商商品品所所有有权，不参与购买或销售的谈判。广告商，物流商等。权，不参与购买或销售的谈判。广告商，物流商等。制造商制造商代理代理一一个个公公司司，它它代代理理并并销销售售几几家家制制造造商商的的商商品品。它它受受数数个个公公司司雇用，代替或增强这些公司的内部销售力量。获得佣金。雇用，代替或增强这些公司的内部销售力量。获得佣金。销售销售队伍队伍直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务客户。客户。经销商经销商一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售。一

204、个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售。3 3、渠道主体类型（续）、渠道主体类型（续）vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划销售代销售代理商理商一一个个中中间间机机构构，它它寻寻找找顾顾客客对对象象，基基于于生生产产商商的的利利益益进进行行商商务谈判，但对商品没有所有权。务谈判，但对商品没有所有权。零售商零售商一一个个公公司司，它它代代理理并并销销售售几几家家制制造造商商的的商商品品。它它受受数数个个公公司司雇用，代替或增强这些公司的内部销售力量。获得佣金。雇用，代替或增强这些公司的内部销售力量。获得佣金。批发商批发商分销商分销商一一

205、个个商商业业企企业业，它它向向为为了了再再出出售售或或商商业业用用途途的的顾顾客客出出售售商商品品或服务。或服务。4 4、批发商的类型、批发商的类型vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划类类 型型描描 述述商业批发商商业批发商独立所有的商业企业，他们买下所经销商品的所有权，然后出独立所有的商业企业，他们买下所经销商品的所有权，然后出售。在不同的行业里，其称呼有所不同。商业批发商还可以进售。在不同的行业里，其称呼有所不同。商业批发商还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。完全服务批发商完全

206、服务批发商提供全面服务，包括存货、推销队伍、顾客信贷、负责送货以提供全面服务，包括存货、推销队伍、顾客信贷、负责送货以及协助管理等服务。包括两种类型：批发中间商和工业分销商。及协助管理等服务。包括两种类型：批发中间商和工业分销商。批发中间商批发中间商主主要要向向零零售售商商销销售售，并并提提供供全全面面服服务务。一一般般商商品品批批发发商商经经营营几几条条商商品品线线，而而专专线线经经营营批批发发商商经经常常一一条条或或两两条条产产品品线线，但但是是品品种种深深度度较较大大。专专业业批批发发商商专专门门经经营营一一条条产产品品线线的的某某个个部部分分（例例如，健康食品批发商、海味食品批发商）。

207、如，健康食品批发商、海味食品批发商）。工业分销商工业分销商指指向向制制造造商商而而不不是是向向零零售售商商销销售售的的商商人人批批发发商商。他他们们提提供供若若干干服务，如存货、提供信贷和负责送货等。服务，如存货、提供信贷和负责送货等。4 4、批发商的类型（续）、批发商的类型（续）vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划类类 型型描描 述述有限服务批发商有限服务批发商相相对对于于完完全全服服务务批批发发商商而而言言，他他们们向向其其供供应应者者和和顾顾客客只只提提供供极极少的服务。少的服务。现款交易运货自现款交易运货自理批发商理批发商自自理

208、理批批发发商商只只经经营营一一些些周周转转快快的的商商品品，卖卖给给小小型型零零售售商商，收收取取现款，一般不负责送货。现款，一般不负责送货。卡车批发商卡车批发商主主要要执执行行销销售售和和送送货货职职能能。他他们们经经营营一一些些变变质质的的商商品品（如如牛牛奶奶、面面包包和和快快餐餐），用用卡卡车车将将商商品品送送到到超超级级市市场场、小小杂杂货货店店、医医院院、餐厅、工厂自助食堂和旅馆，现货现卖。餐厅、工厂自助食堂和旅馆，现货现卖。直送批发商直送批发商专专门门经经营营一一些些笨笨重重的的工工业业产产品品，如如煤煤、木木材材和和重重型型设设备备等等。他他们们不不存存货货或或者者不不经经手手

209、商商品品。他他们们收收到到订订货货单单以以后后，就就找找一一个个制制造造商商，由由制制造造商商按按照照双双方方议议定定的的条条件件和和送送货货时时间间，直直接接将将商商品品运送给客户。运送给客户。4 4、批发商的类型（续）、批发商的类型（续）vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划类类 型型描描 述述专柜寄售批专柜寄售批发商发商服服务务对对象象是是杂杂货货商商店店和和药药品品零零售售商商，大大多多数数经经营营非非食食品品类类商商品品。这这些些零零售售商商不不要要订订货货和和保保留留几几百百种种非非食食品品类类商商品品的的陈陈列列。专专柜柜寄

210、寄售售批批发发商商采采取取寄寄售售的的方方法法，即即他他们们持持有有商商品品的的所所有有权权并并只只对对已已售售给给消消费费者者的的商商品品向向零零售售商商开开单单收收款款。他他们们不不进进行行什什么么促促销销活活动动，因为他们经营的是许多做过大量广告宣传的品牌产品。因为他们经营的是许多做过大量广告宣传的品牌产品。生产合作社生产合作社为农场成员所有，在农场集中生产，然后卖给当地各个市场。为农场成员所有，在农场集中生产，然后卖给当地各个市场。邮购批发商邮购批发商向向零零售售商商， 工工业业用用户户、相相关关顾顾客客寄寄送送商商品品目目录录，主主要要有有珠珠宝宝，化化妆妆品品、专专门门食食品品和和

211、其其他他一一些些小小商商品品。他他们们的的主主要要顾顾客客是是边边远远小小地地方的商人，不用派推销员去访问顾客。方的商人，不用派推销员去访问顾客。经纪人和代经纪人和代理商理商不不拥拥有有商商品品所所有有权权并并且且仅仅执执行行有有限限的的几几个个功功能能。他他们们的的主主要要功功能能就就是是促促进进买买卖卖，为为此此，他他们们将将获获得得销销售售价价的的2 26 6作作为为佣佣金金。他们一般也专门经营某条产品线，或者专门为某类顾客服务。他们一般也专门经营某条产品线，或者专门为某类顾客服务。4 4、批发商的类型（续）、批发商的类型（续）vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策

212、划市场营销战术策划市场营销战术策划类类 型型描描 述述经纪人经纪人主主要要作作用用是是为为买买卖卖双双方方牵牵线线搭搭桥桥，协协助助谈谈判判。由由委委托托方方付付给给他他们们佣金。他们不存货，不卷入财务，不承担风险。佣金。他们不存货，不卷入财务，不承担风险。代理商代理商代理商不是代表买方，就是代表卖方，委托关系比较持久。代理商不是代表买方，就是代表卖方，委托关系比较持久。制造商代理制造商代理商商代代表表两两家家或或两两家家以以上上产产品品线线互互相相补补充充的的制制造造商商。他他们们和和各各制制造造商商就就价价格格政政策策、地地区区、订订单单处处理理程程序序、送送货货服服务务和和商商品品担担保

213、保，以以及及佣佣金金标标准准等等方方面面，订订有有书书面面协协议议。他他们们熟熟悉悉每每个个制制造造商商的的产产品品线线，并且利用自己广泛的接触面来推销制造商的产品。并且利用自己广泛的接触面来推销制造商的产品。销售代理商销售代理商被被授授予予契契约约上上规规定定的的销销售售制制造造商商全全部部产产品品的的权权利利。这这些些制制造造商商不不是是对对推推销销毫毫无无兴兴趣趣，就就是是不不能能胜胜任任此此项项工工作作。销销售售代代理理商商犹犹如如一一个销售部门，对于产品价格、交易条件等有很大的影响力。个销售部门，对于产品价格、交易条件等有很大的影响力。采购代理商采购代理商一一般般和和买买主主建建有有

214、长长期期关关系系，为为其其采采购购商商品品，经经常常为为买买主主收收货货、验验货货、储储存存和和送送货货。他他们们知知识识丰丰富富，可可以以向向其其委委托托人人提提供供有有益益的的市市场情报，并且为其采购到价格适宜的优良商品。场情报，并且为其采购到价格适宜的优良商品。4 4、批发商的类型（续）、批发商的类型（续）vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划类类 型型描描 述述佣金商佣金商取取得得商商品品实实体体持持有有权权，并并处处理理商商品品销销售售的的代代理理商商。一一般般与与委委托托人人没没有有长长期期关关系系，常常从从事事于于农农产产品

215、品营营销销，受受托托于于那那些些不不愿愿自自己己出出售售产品和不属于生产合作社的农场主。产品和不属于生产合作社的农场主。销售分部和销售分部和营业所营业所制制造造商商为为了了加加强强存存货货控控制制，改改进进销销售售和和促促销销工工作作，经经常常开开设设自自己己的的销销售售分分部部和和营营业业所所。销销售售分分部部备备有有存存货货，常常见见于于木木材材、汽汽车车设设备和配件等行业。营业所不存货，主要用于织物和小商品行业。备和配件等行业。营业所不存货，主要用于织物和小商品行业。采购办事处采购办事处作作用用与与采采购购经经纪纪人人和和代代理理商商的的作作用用相相似似，但但前前者者是是买买方方组组织织

216、的的组组成成部部分分。许许多多零零售售商商在在大大的的市市场场中中心心，如如纽纽约约和和芝芝加加哥哥等等地地设设立立采购办事处。采购办事处。其他批发商其他批发商在在某某些些特特定定的的经经济济领领域域，可可以以看看到到一一些些特特殊殊的的批批发发商商。包包括括农农产产品品集集货货商商（购购买买农农民民的的农农产产品品），散散装装石石油油厂厂和和油油站站（联联合合购购买买油油井井的的石石油油），拍拍卖卖公公司司（拍拍卖卖汽汽车车、设设备备等等给给经经销销商商和和其其他他商商人）。人）。5 5、零售渠道策划、零售渠道策划vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划

217、市场营销战术策划商店零售商：商店零售商：专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。 无商店零售商：无商店零售商：直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务 。 零售组织：零售组织：公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司 。n 商店零售商的类型商店零售商的类型vv第七章第七章第七章第七章 市场营

218、销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划类类 型型描描 述述例例 子子专业商店专业商店经经营营一一条条窄窄产产品品线线，而而该该产产品品线线所所含含的的花花色色品品种种却却较较多多。专专业业商商店店可可按按其其产产品品线线的的窄窄度度再再进进一一步步分分类类，如如单单线线生生产产线线、有有限限生生产产线和超级专业商店线和超级专业商店服服饰饰商商店店、运运动动用用品品商商店店、家家具具店店、花花店店及书店及书店百货商店百货商店要经营几条产品线，通常有服装、要经营几条产品线，通常有服装、家庭用具和家常用品，每一条线家庭用具和家常用品，每一条线都作为一个独立的部门，由一名都作为一个

219、独立的部门，由一名进货专家或者商品专家管理。进货专家或者商品专家管理。西西尔尔斯斯，萨萨克克斯斯第第五五大大街街，马马歇歇尔尔菲菲尔尔德德，梅梅斯斯，J.C.J.C.朋朋内内，诺诺特特斯斯通通，布布卢卢明明代代尔，梅西尔，梅西vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划类类 型型描描 述述例例 子子超级市场超级市场相对规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助相对规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务式。超级市场的经营利润仅占其销售额的服务式。超级市场的经营利润仅占其销售额的1 1，占其资本净值的，占其资本净值的1010。虽然来自于新的创新。虽

220、然来自于新的创新的强有力的竞争者，如超级商店和折扣商店，超的强有力的竞争者，如超级商店和折扣商店，超市是零售商店中保持了最频繁购买的商店。市是零售商店中保持了最频繁购买的商店。大大联联合合，克克罗罗格格，APAP典礼商店典礼商店便利商店便利商店商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长，商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长，经营周转快，但是其种类有限。营业时间长，主经营周转快，但是其种类有限。营业时间长，主要满足顾客的不时之需，而商品的价格则相对高要满足顾客的不时之需，而商品的价格则相对高些。些。7 71111，K K集集团团，娃娃娃商店娃商店折扣商店折扣商店出售标准商品，价格低于一般商店，

221、毛利较少，出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。偶然的价格折扣和临时薄利多销，销售量较大。偶然的价格折扣和临时的价格折扣以及低价出售廉价品或劣质品都不属的价格折扣以及低价出售廉价品或劣质品都不属于折扣商店的范畴，真正的折扣商店用低价定期于折扣商店的范畴，真正的折扣商店用低价定期地销售其商品，提供最流行的全国性品牌，而不地销售其商品，提供最流行的全国性品牌，而不是下等商品。是下等商品。全部折扣商店：全部折扣商店：沃尔玛；特殊品沃尔玛；特殊品折扣商店：皇冠折扣商店：皇冠书店（书籍）、书店（书籍）、n 商店零售商的类型商店零售商的类型vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战

222、术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划类类 型型描描 述述例例 子子廉廉价价零零售售商商购买低于固定批发商价格的商品并用比零售商购买低于固定批发商价格的商品并用比零售商更低的价格卖给消费者。倾向于经营高质量但更低的价格卖给消费者。倾向于经营高质量但已变化和不稳定的商品，经常是过剩的、泛滥已变化和不稳定的商品，经常是过剩的、泛滥的和不规则的商品。廉价零售商主要在服装、的和不规则的商品。廉价零售商主要在服装、服饰品和鞋子上发动大的攻击。服饰品和鞋子上发动大的攻击。工工厂厂门门市市部部：米米卡卡沙沙（餐餐具具）；独独立立的的廉廉价价零零售售商商：法法林林地地下下商商店店；仓仓库库俱俱

223、乐乐部部（或批发商俱乐部（或批发商俱乐部超级商店超级商店平平均均面面积积3.53.5万万平平方方英英尺尺，主主要要满满足足消消费费者者在在日日常常购购买买的的食食品品和和非非食食品品类类商商品品方方面面的的全全部部需需要要，通通常常提提供供诸诸如如洗洗衣衣、干干洗洗、修修鞋鞋、支支票票兑兑换和付账等服务换和付账等服务皮皮特特斯斯马马特特（宠宠物物供供应应）；斯斯特特普普尔尔斯斯（办公用品）（办公用品）样样品品目目录录陈列室陈列室应用于大量可供选择的毛利高、周转快的有品应用于大量可供选择的毛利高、周转快的有品牌商品的销售。它们包括珠宝、电动工具、照牌商品的销售。它们包括珠宝、电动工具、照相机、皮

224、包、小型设备、玩具和运动器等相机、皮包、小型设备、玩具和运动器等服务商品公司服务商品公司n 商店零售商的类型商店零售商的类型vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划类类 型型描描 述述例例 子子直接推销直接推销直接推销方式始于几个世纪以前，直接推销方式始于几个世纪以前，从最初的沿街叫卖发展而来，现在从最初的沿街叫卖发展而来，现在已成为一个已成为一个9090亿美元的行业。亿美元的行业。直接推销有直接推销有3 3种形式：一种形式：一对一推销：雅芳（个人化对一推销：雅芳（个人化妆品）；一对多（聚会）妆品）；一对多（聚会）推销：玫琳凯化妆品公司；推

225、销：玫琳凯化妆品公司；多层次（网络）营销：安多层次（网络）营销：安利利直接营销直接营销起起源源于于邮邮购购和和目目录录营营销销，但但今今天天还还包包括括了了其其他他能能接接触触人人的的形形式式，如如电电讯讯营营销销，电电视视直直复复营营销销（家家庭庭购购买买程程序序和和信信息息商商品品），以以及及电电子子购购买买等等家家庭庭购购买买网网络络和和QVCQVC网网络络（电电视视直直复复）；兰兰德德恩恩特特，（目目录录商商店店）；1 1800800花店（电讯营销）花店（电讯营销）n 非商店零售商的类型非商店零售商的类型vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场

226、营销战术策划类类 型型描描 述述例例 子子自动售货自动售货用于多种商品，包括带有很大方便价值的用于多种商品，包括带有很大方便价值的冲动型商品（香烟、软饮料、糖果、报纸、冲动型商品（香烟、软饮料、糖果、报纸、热饮料等）和其他产品（袜子、化妆品、热饮料等）和其他产品（袜子、化妆品、食品快餐、热汤和食品、纸面簿、唱片集、食品快餐、热汤和食品、纸面簿、唱片集、胶卷、胶卷、T T恤衫、保险单、鞋油，甚至还有鱼恤衫、保险单、鞋油，甚至还有鱼饵）。饵）。可口可乐售货机，可口可乐售货机，纽约时报纽约时报新新闻盒闻盒购物服务购物服务一一种种为为特特定定委委托托人人服服务务的的无无店店零零售售方方式式。这这些些委

227、委托托人人通通常常是是一一些些大大型型组组织织如如学学校校、医医院院、协协会会和和政政府府机机构构的的雇雇员员。委委托托人人有有权权向向一一组组选选定定的的零零售售商商购购买买，这这些些零零售售商商同意给予购物服务组织成员一定的折扣。同意给予购物服务组织成员一定的折扣。联联合合购购物物服服务务组组织织（向向它它的的9090万万成成员员提提供供了了按按“成成本本加加8 8”购购买买商品的机会）商品的机会）n 非商店零售商的类型非商店零售商的类型vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划类类 型型描描 述述例例 子子公司连锁公司连锁两上或两个以上

228、的商店同属一个所有两上或两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，经销同样的商品，有者所有和管理，经销同样的商品，有中心采购部和商品部，甚至连商店建中心采购部和商品部，甚至连商店建筑也可以采用统一的基调。筑也可以采用统一的基调。铁铁塔塔唱唱片片，费费法法（鞋鞋），波波特特利利本本（餐餐具具和和家家庭家具）庭家具）自愿连锁自愿连锁店店由由某某个个批批发发商商发发起起，若若干干零零售售商商参参加加的组织，从事大规模购买和统一买卖。的组织，从事大规模购买和统一买卖。经经营营杂杂货货的的独独立立杂杂货货商商联联盟盟（IGAIGA），经经营营五五金商品的真价五金公司金商品的真价五金公司零售商合零售商合作组

229、织作组织由由若若干干零零售售商商组组成成，它它们们成成立立一一个个中中心采购组织，并且联合进行促销活动。心采购组织，并且联合进行促销活动。联联合合杂杂货货商商（杂杂货货）ACEACE（五金）（五金）n 零售组织的类型零售组织的类型vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划类类 型型描描 述述例例 子子消消费费者者合合作社作社指为顾客自己所有的零售公司。这种商店可以把指为顾客自己所有的零售公司。这种商店可以把价格定得低一些，也可以价格照常，合作社成员价格定得低一些，也可以价格照常，合作社成员则可按其个人的购买量多少分到相应的红利。则可按其个人的

230、购买量多少分到相应的红利。在在本本国国的的各各种种当当地地消费者合作社消费者合作社特许经营特许经营组织组织指指特特许许人人（一一家家制制造造商商、批批发发商商或或服服务务组组织织）和和特特许许经经营营人人（在在特特许许经经营营系系统统中中，购购买买拥拥有有或或者者经经营营其其中中一一个个或或几几个个单单元元的的独独立立的的生生意意人人）之之间间的的一一种种契契约约性性联联合合。特特许许经经营营组组织织通通常常是是以以某某种种独独一一无无二二的的产产品品、服服务务，或或者者某某种种经经营营方方式式，或或者者一一个个商商标标，或或者者一一项项专专得得，或或者者特特许许人人的的声声誉誉为基础。为基础

231、。麦麦当当劳劳，地地铁铁三三明明治治，必必胜胜客客，吉吉飞飞卢卢贝贝，梅梅内内克克穆夫拉斯穆夫拉斯商业联合商业联合大公司大公司由由几几种种不不同同的的零零售售业业务务和和形形式式联联合合组组成成的的所所有有权权集集中中的的松松散散型型公公司司，组组织织内内各各零零售售商商的的分分销销和和管管理职能实行若干程度的一体化。理职能实行若干程度的一体化。F.W.F.W.华华尔尔华华兹兹公公司司，除除了了经经营营综综合合商商店店，还经常金尼鞋店还经常金尼鞋店n 零售组织的类型零售组织的类型大型超市大型超市 产品齐全、寻找容易、新产品多、产品齐全、寻找容易、新产品多、便利到达，但是店堂拥挤、交款便利到达，

232、但是店堂拥挤、交款排队、服务冷淡排队、服务冷淡便利商店便利商店地点地点便利便利、环境好、有特色、环境好、有特色、服务好，但是价格太高、尽量不去服务好，但是价格太高、尽量不去菜市场菜市场熟悉、离家近、果菜新鲜、可以熟悉、离家近、果菜新鲜、可以讨价，但是环境差、不现代、讨价，但是环境差、不现代、没享受感没享受感中型超市中型超市离家较近、日用品齐全、服离家较近、日用品齐全、服务好，但是品种少、价格较高、务好，但是品种少、价格较高、很少促销很少促销中国消费者对零售业态的评价中国消费者对零售业态的评价n 零售渠道的选择零售渠道的选择vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战

233、术策划市场营销战术策划中国消费者对零售业态的评价中国消费者对零售业态的评价vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划商品种类商品种类选择零售业态的顺序选择零售业态的顺序食品、饮料、烟酒食品、饮料、烟酒超级市场、传统便民店、社区商店、杂货店、百货商店超级市场、传统便民店、社区商店、杂货店、百货商店针纺织品针纺织品社区商店、百货商店、超级市场、传统便利店、批发市场社区商店、百货商店、超级市场、传统便利店、批发市场服装服装百货商店、社区商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场百货商店、社区商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场鞋帽鞋帽社区商店、百货商

234、店、超级市场、专业（卖）店、批发市场社区商店、百货商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场日用品日用品超级市场、社区商店、百货商店、传统便民店、批发市场超级市场、社区商店、百货商店、传统便民店、批发市场家用电器家用电器百货商店、大型专业店、社区商店、超级市场、批发市场百货商店、大型专业店、社区商店、超级市场、批发市场化妆品化妆品百货商店、社区商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场百货商店、社区商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场文体用品文体用品社区商店、百货商店、专业商店、超级市场、传统便民店社区商店、百货商店、专业商店、超级市场、传统便民店金银首饰金银首饰百货商店、专业商店、社区商店、超级市

235、场、批发市场百货商店、专业商店、社区商店、超级市场、批发市场中西药中西药医药商店、百货商店、社区商店、超级市场、传统便民店医药商店、百货商店、社区商店、超级市场、传统便民店中国零售业态选择产品的排序中国零售业态选择产品的排序vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划商店种类选择商品的顺序杂货商店杂货商店食品、饮料、烟酒、日杂品食品、饮料、烟酒、日杂品便利商店便利商店食品、饮料、烟酒、日用品食品、饮料、烟酒、日用品食品超市食品超市食品、饮料、烟酒、生鲜品、日用品食品、饮料、烟酒、生鲜品、日用品大型超市大型超市食品、饮料、烟酒、日用品、生鲜品、针

236、织品、文化食品、饮料、烟酒、日用品、生鲜品、针织品、文化品、耐用品、图书等品、耐用品、图书等社区商店社区商店鞋帽、针纺织品、文体用品、服装、化妆品、日用品、鞋帽、针纺织品、文体用品、服装、化妆品、日用品、食品食品百货商店百货商店家用电器、服装、化妆品、金银首饰、鞋帽、针纺织家用电器、服装、化妆品、金银首饰、鞋帽、针纺织批发市场批发市场小商品、服装小商品、服装专业商店专业商店专业品、相关品专业品、相关品1 1、法国节日费、法国节日费每年每年1010万元万元2 2、中国节庆费、中国节庆费每年每年3030万元万元3 3、新店开张费、新店开张费1 1至至2 2万元万元4 4、老店翻新费、老店翻新费1

237、1至至2 2万元万元5 5、海报费、海报费每店每店23402340元，一般每年元，一般每年1010次左右次左右6 6、端头费、端头费与海报同步，每店与海报同步，每店20002000元元7 7、新品费、新品费3.43.4万元万元8 8、人员管理费、人员管理费每人每月每人每月20002000元元9 9、堆头费、堆头费每家门店每家门店3 3至至1010万元万元1010、服务费、服务费占销售额的占销售额的1.5%1.5%至至2%2%1111、咨询费、咨询费占占1%1%。送货不及时扣款：每天。送货不及时扣款：每天3%3%1212、补损费、补损费产品保管不善，无条件退款产品保管不善，无条件退款1313、无

238、条件退货、无条件退货占销售额的占销售额的3%3%至至5%5%1414、税差、税差占占5%5%至至6%6%1515、补差费、补差费厂家商品在别家店售价低于家乐福，要向家乐福交罚金厂家商品在别家店售价低于家乐福，要向家乐福交罚金vv 案例：家乐福部分进场费案例：家乐福部分进场费案例：家乐福部分进场费案例：家乐福部分进场费vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划第三节第三节 促销策划促销策划促销策划：促销策划：为了达到企业营销目标而规划的一套将企业或产品向为了达到企业营销目标而规划的一套将企业或产品向消费者做有效沟通的推广组合（即促销组合）。促销

239、组合的内容消费者做有效沟通的推广组合（即促销组合）。促销组合的内容包括广告、公共关系、人员促销、销售促进及直接营销等。包括广告、公共关系、人员促销、销售促进及直接营销等。整合营销传播（整合营销传播（IMCIMC）：）：一种营销传播计划概念。它评估各种传一种营销传播计划概念。它评估各种传播工具的战略作用来确认综合性计划的附加价值；并且组合这些播工具的战略作用来确认综合性计划的附加价值；并且组合这些工具，通过对离散信息的有机的整合，提供清楚的、连续一致的工具，通过对离散信息的有机的整合，提供清楚的、连续一致的和最大效果的传播。和最大效果的传播。1 1、促销促销策划的概念和内容策划的概念和内容vv第

240、七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划促销手段含义特点广告广告由特定的广告主，在有偿的原则下，通过大由特定的广告主，在有偿的原则下，通过大众传播媒介向目标顾客传递有说服力的信息众传播媒介向目标顾客传递有说服力的信息的活动。的活动。公开展示、普及性、增大公开展示、普及性、增大的表现力、非人格化的表现力、非人格化公关公关企业以非付款方式通过第三者在报刊、电台、企业以非付款方式通过第三者在报刊、电台、电视等媒体上发表有关企业产品的有利报道、电视等媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，刺激人们对商品与服务的需求。展示或表演，刺激人们对商品与服务

241、的需求。以以长长期期的的促促销销效效果果为为目目标标、宣传报道一般是无偿的宣传报道一般是无偿的人员促销人员促销在与一个或多个可能的购买者的交谈中，企在与一个或多个可能的购买者的交谈中，企业利用推销人员主要以口头陈述的促成推销业利用推销人员主要以口头陈述的促成推销产品。产品。直接沟通、培植效应、直直接沟通、培植效应、直接的行为反应接的行为反应销售促进销售促进为正面刺激需求，而采取的各种促销措施，为正面刺激需求，而采取的各种促销措施，目标直接指向中间商和消费者。目标直接指向中间商和消费者。直接的行为反应、强烈刺直接的行为反应、强烈刺激、明显的邀请性激、明显的邀请性直接营销直接营销使用邮寄、电话、传

242、真、电子信箱和其他以使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。潜在客户的回复。非公众性、定制、及时、非公众性、定制、及时、交互反应交互反应2 2、促销促销手段的含义和特点手段的含义和特点广告公关关系人员推销销售促进直接营销印刷和电台广告印刷和电台广告报刊稿子报刊稿子推销展示陈说推销展示陈说竞赛、游戏竞赛、游戏目录目录外包装广告外包装广告演讲演讲销售会议销售会议对奖对奖邮购邮购包装中插入物包装中插入物研讨会研讨会奖励节目奖励节目彩票彩票电讯营销电讯营销电影画面电影画面年度报告年度报告样品样品赠品赠品电子购买电

243、子购买简订本和小册子简订本和小册子慈善捐款慈善捐款交易会和展销会交易会和展销会样品样品电视购买电视购买招贴和传单招贴和传单捐赠捐赠交易会和展销会交易会和展销会传真邮购传真邮购工商名录工商名录出版物出版物展览会展览会电子信箱电子信箱广告复制品广告复制品关系关系示范表演示范表演音控邮购音控邮购广告牌广告牌游说游说赠券赠券陈列广告陈列广告确认媒体确认媒体回扣回扣销售点陈列销售点陈列公司杂志公司杂志低息融资低息融资视听材料视听材料事件事件款待款待标记和标识语标记和标识语折让交易折让交易3 3、常用的促销工具、常用的促销工具vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市

244、场营销战术策划4 4、广告策划、广告策划vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划广告主题与内容广告主题与内容广告创意与表现广告创意与表现广告战略策划广告战略策划广告媒体选择广告媒体选择广告预算与分配广告预算与分配广广 告告 调调 研研确定广告主题、诉求，设计广告传播内容确定广告主题、诉求，设计广告传播内容选择、创造与组合广告意向，确定广告变现形式选择、创造与组合广告意向，确定广告变现形式明确广告受众与品牌定位及个性，制定广告目标明确广告受众与品牌定位及个性，制定广告目标根据媒体形式、特征、对象、收视率、成本等选择根据媒体形式、特征、对象、收

245、视率、成本等选择设计费、制作费、发布费、管理费等设计费、制作费、发布费、管理费等消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告效果评估广告效果评估广告效果评估的原则、内容和方法广告效果评估的原则、内容和方法vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告调研广告调研竞争对手：竞争对手：广告竞争是在市场几乎所有领域展开的。广告主（或广告广告竞争是在市场几乎所有领域展开的。广告主（或广告代理）必须充分调查了解竞争对手的广告战略与策略等问题，以便在代理）必须充分调查了解竞争对手的广告战略与策略等问题，以便在选择广

246、告媒体和推出方式时发挥己之所长。选择广告媒体和推出方式时发挥己之所长。目标市场：目标市场：这是进行媒体选择与确定广告推出方式时需要重点考虑的。这是进行媒体选择与确定广告推出方式时需要重点考虑的。要根据目标市场的特点将目标要根据目标市场的特点将目标消费者消费者分类，以适合各类媒体的传播。分类，以适合各类媒体的传播。产品个性：产品个性：产品的个性特点会影响到广告表现的创作形式，也会影响产品的个性特点会影响到广告表现的创作形式，也会影响到广告媒体的选择。有些媒体是不适于宣传若干种产品的，制定媒体到广告媒体的选择。有些媒体是不适于宣传若干种产品的，制定媒体计划时必须留意。计划时必须留意。企业状况：企业

247、状况：企业战略是广告策略的依据，企业实力决定着广告费用和企业战略是广告策略的依据，企业实力决定着广告费用和广告形式的选择。广告形式的选择。营广告战略：营广告战略：广告的对象、品牌定位、广告投放的区域、广告时广告的对象、品牌定位、广告投放的区域、广告时间分配。间分配。广告目标：广告目标：就是就是广告主希望广告要达成的效果，广告主希望广告要达成的效果，它决定着广告表它决定着广告表现的形式，同时也是广告效果的标准和依据。现的形式，同时也是广告效果的标准和依据。n认知目标：认知目标：介绍产品功能、属性等信息，让受众认知产品。介绍产品功能、属性等信息，让受众认知产品。n销售目标：销售目标：介绍利益促进目

248、标对象采取行动，扩大销售。介绍利益促进目标对象采取行动，扩大销售。n竞争目标：竞争目标：传播个性促使目标对象产生偏好，抢占市场。传播个性促使目标对象产生偏好，抢占市场。n传播目标：传播目标：提升知名度、印象度、美誉度等，树立品牌。提升知名度、印象度、美誉度等，树立品牌。vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告战略策划广告战略策划广告主题：就是广告要传达的核心思想。广告主题：就是广告要传达的核心思想。主题的类型主题的类型n新闻式标题：新闻式标题：以发布新闻的姿态传递某种信息。以发布新闻的姿态传递某种信息。n悬念式标题：悬念式标题：设置

249、某种悬念，引发诉求对象的好奇心理，引导读设置某种悬念，引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。者寻求结局。n疑问式标题：疑问式标题：以设问或反问的方式，引起诉求对象的好奇心理，以设问或反问的方式，引起诉求对象的好奇心理，出人意料。出人意料。n叙述式标题：叙述式标题：以直白的表述方式传达核心内容。以直白的表述方式传达核心内容。vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告的主题广告的主题广告的内容：广告的内容：就是广告中所包含的信息，也就是广告要对目标受就是广告中所包含的信息，也就是广告要对目标受众说什么。众说什么。广告内容的种类广告内容

250、的种类n理性诉求：理性诉求：显示产品本身的品质与特征，着力于以逻辑的力量打显示产品本身的品质与特征，着力于以逻辑的力量打动消费者的理性思维。动消费者的理性思维。n感情诉求：感情诉求：通过极力渲染的情感色彩，把产品塑造成人际与心理通过极力渲染的情感色彩，把产品塑造成人际与心理角色，传达商品给人们带来的种种心理感受，给商品融入优美动人角色，传达商品给人们带来的种种心理感受，给商品融入优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成目标受众对的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成目标受众对产品的审美观赏与接受。产品的审美观赏与接受。n道义诉求：道义诉求：用来指导目标受众分辨什么是正

251、确的和什么是适宜的，用来指导目标受众分辨什么是正确的和什么是适宜的，多被用于非盈利性产品的营销。多被用于非盈利性产品的营销。vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告的内容广告的内容广告创意：广告创意：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合。为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合。意象：意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭

252、曲和变形，便形成转化为意象。夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。意象的意义：意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义。意义。广告创意的原则：广告创意的原则：独创性原则和实效性原则。独创性原则和实效性原则。vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告创意广告创意广告表现形式的内容广告表现形式的内容n文案内容：文案内容：商品命名、标题、副标题、标语、商标、人物、标本。商品命名、标题、副标题、标语、商标、人物、标本。n美工表现：美工表现：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、

253、立体、纸质、开数、草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立体、纸质、开数、文体排列。文体排列。n摄影表现：摄影表现：人物、静物等模特儿、普通角度、特殊效果。人物、静物等模特儿、普通角度、特殊效果。广告表现形式的选择广告表现形式的选择知晓：知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲。悬疑广告、广告口号、广告歌曲。了解：了解：分类广告、说明性广告、文案。分类广告、说明性广告、文案。偏爱：偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告。证言广告。行动：行动：价格诉求、最后机会的提供、价格诉求、最后机会的提供、POPPOP广告、折让

254、。广告、折让。vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告的表现形式广告的表现形式vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告媒介的选择广告媒介的选择-传统主流媒介传统主流媒介媒体媒体优势优势弱点弱点报纸报纸 传传播播面面广广、传传播播迅迅速速、具具有有新新闻闻性性、文文字字表表现现力力强强、便便于于保保存和查找、传播费用较低存和查找、传播费用较低时效性短、传播信息易被读者忽时效性短、传播信息易被读者忽略、理解能力受限、色泽较差，略、理解能力受限、色泽较差，缺乏动感缺乏动感杂志杂

255、志杂志杂志 时效性长、针对性强、印刷精时效性长、针对性强、印刷精美美出版周期长、声势小、理解能力出版周期长、声势小、理解能力受限受限广播广播广播广播 传播面广、传播迅速、感染力传播面广、传播迅速、感染力强、多种功能强、多种功能广播只有声音，没在文字和图像、广播只有声音，没在文字和图像、线性的传播方式、传播效果稍纵线性的传播方式、传播效果稍纵即逝即逝电视电视电视电视 视听结合传达效果好、纪实性视听结合传达效果好、纪实性强、有现场感、传播迅速、影强、有现场感、传播迅速、影响面大、多种功能、娱乐性强响面大、多种功能、娱乐性强传播效果稍纵即逝传播效果稍纵即逝受时间顺序的限制受时间顺序的限制制作、传送、

256、接收和保存的成本制作、传送、接收和保存的成本较高较高vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告媒介的选择广告媒介的选择网络媒介网络媒介范围广泛：范围广泛：互联网是一个由无数的局域网联结起来的世界性的信息传输网络。互联网是一个由无数的局域网联结起来的世界性的信息传输网络。超越时空：超越时空：互联网互联网是全天候地开放和运转，实现超越时空的异步通讯。是全天候地开放和运转，实现超越时空的异步通讯。高度开放：高度开放：互联网中互联网中任何人都可以利用这个网络平等地获取和传递信息。任何人都可以利用这个网络平等地获取和传递信息。双向互动：双向互动

257、：互联网互联网实现了大范围和远距离的双向互动。实现了大范围和远距离的双向互动。个性化：个性化：在在互联网互联网上，无论信息内容的制作、媒体的运用和控制，还是传播和上，无论信息内容的制作、媒体的运用和控制，还是传播和接收信息的方式、信息的消费行为，都具有鲜明的个性。接收信息的方式、信息的消费行为，都具有鲜明的个性。多媒体，超文本：多媒体，超文本：互联网互联网以超文本的形式，综合了各种传播媒介（报纸、杂志、以超文本的形式，综合了各种传播媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电视、电话、传真等等）的特征和优势。书籍、广播、电视、电话、传真等等）的特征和优势。低成本：低成本：相对其巨大的功能来说，相对其巨大的

258、功能来说，互联网互联网的使用是比较便宜的。的使用是比较便宜的。vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告媒介的选择广告媒介的选择其它媒介其它媒介媒体媒体形式形式户外广告户外广告路路牌牌广广告告、电电动动或或电电子子户户外外广广告告、灯灯箱箱广广告告、交交通通广广告告、海海报报与与招招贴贴、运运动动场场地地广广告告、节节日日广广告告、民民墙墙广广告告、卫卫星星发发射射现现场场广广告告、空空中中广广告告（如如飞飞行行表表演演、跳跳伞伞表表演演、热热气气球球球球身身广广告告）、活活人人（模模特特）活活动动广广告告、实实物物放放大大（缩缩小小

259、）模模型型广广告告、充充气气放放大大模模型型广广告告、自自动动翻翻转转（多多面面）广广告告、激激光光投投射射广广告告（或或利利用用建建筑筑物物反反射射、或或利利用用空空中中飞飞行行物物、或利用云层反射）等或利用云层反射）等 POPPOP广告广告 货架陈列广告、柜台广告、模特儿广告、四周墙上广告、圆柱广告、货架陈列广告、柜台广告、模特儿广告、四周墙上广告、圆柱广告、空中悬挂广告等。销售现场的室外媒介主要指销售场所如商店、百货空中悬挂广告等。销售现场的室外媒介主要指销售场所如商店、百货公司、超级市场门前和附近周围的一切广告形式。譬如广告牌、灯箱、公司、超级市场门前和附近周围的一切广告形式。譬如广告

260、牌、灯箱、霓虹灯、电子显示广告牌、招贴画、商店招牌、门联、门面装饰、橱霓虹灯、电子显示广告牌、招贴画、商店招牌、门联、门面装饰、橱窗等窗等 DMDM广告广告 一次性邮寄和数次性邮寄一次性邮寄和数次性邮寄 包装广告包装广告 小包装、中包装、大包装；内包装、外包装；软包装、硬包装。大包小包装、中包装、大包装；内包装、外包装；软包装、硬包装。大包装、外包装装、外包装 等等其他广告其他广告博览会、展销会、交易会、洽谈会、交流会、博览会、展销会、交易会、洽谈会、交流会、新产品新产品发布会，以及固发布会，以及固定场所的产品陈列等、电影广告、定场所的产品陈列等、电影广告、礼品礼品广告等广告等 指标一：权威性

261、：指标一：权威性：威性是衡量广告媒体本身带给广告的威性是衡量广告媒体本身带给广告的影响力影响力大小的大小的指标。媒体的权威性指标为广告带来影响举足轻重，不可忽视。指标。媒体的权威性指标为广告带来影响举足轻重，不可忽视。指标二：覆盖面：指标二：覆盖面：覆盖面是指广告媒体在传播信息时主要到达并发挥覆盖面是指广告媒体在传播信息时主要到达并发挥影响的地域范围。在选择广告媒体时，首先应考虑的就是这个媒体的影响的地域范围。在选择广告媒体时，首先应考虑的就是这个媒体的覆盖区域有多大和在什么位置。覆盖区域有多大和在什么位置。指标三：触及率：指标三：触及率：触及率是指一则广告借助某一媒体推出后，可能只触及率是指

262、一则广告借助某一媒体推出后，可能只会让部分受众接收到，媒体的触及率就是用来衡量这一比率的。触及会让部分受众接收到，媒体的触及率就是用来衡量这一比率的。触及率表征一则广告推出一段时间后，接收到的人数占覆盖区域内总人数率表征一则广告推出一段时间后，接收到的人数占覆盖区域内总人数的百分比的百分比指标四：毛感点：指标四：毛感点：毛感点是各项广告推出后触及人数占总人数比例之毛感点是各项广告推出后触及人数占总人数比例之和。该指标表征的是广告在某一媒体上能够达成的总效果。和。该指标表征的是广告在某一媒体上能够达成的总效果。vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销

263、战术策划n 广告媒介评价指标广告媒介评价指标指标五：重复率：指标五：重复率：重复率表征每一接收到广告信息者平均可以重复重复率表征每一接收到广告信息者平均可以重复接收此项广告多少次。以重复率衡量广告媒体是基于两个原因：一是接收此项广告多少次。以重复率衡量广告媒体是基于两个原因：一是细分媒体效果，研究广告产生影响的可能性；二是借以研究媒体使用细分媒体效果，研究广告产生影响的可能性；二是借以研究媒体使用方法，制定广告的推出形式。方法，制定广告的推出形式。指标六：连续性：指标六：连续性：连续性是指同一则广告多次借助同一媒体推出所连续性是指同一则广告多次借助同一媒体推出所产生的效果的相互联系与影响；此外

264、，又可用来衡量在不同媒体上推产生的效果的相互联系与影响；此外，又可用来衡量在不同媒体上推出同一广告，或者同一媒体与不同时期广告运动间的联系与影响。出同一广告，或者同一媒体与不同时期广告运动间的联系与影响。指标七：针对性：指标七：针对性：针对性是表征媒体的主要受众群体的构成情况的针对性是表征媒体的主要受众群体的构成情况的指标。针对性指标通常包括两项内容：一项是媒体受众的组成情况；指标。针对性指标通常包括两项内容：一项是媒体受众的组成情况；另一项是媒体受众的消费水平与购买力情况。另一项是媒体受众的消费水平与购买力情况。指标八：效益：指标八：效益：效益是指衡量采用某一媒体可以得到的利益同所投效益是指

265、衡量采用某一媒体可以得到的利益同所投入的经费之间关系的指标，是对媒体经济效益的度量。评价的方法应入的经费之间关系的指标，是对媒体经济效益的度量。评价的方法应以广告运动的需求为基点，比较购买这一媒体的时间与空间的所需费以广告运动的需求为基点，比较购买这一媒体的时间与空间的所需费用。用。vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告媒介评价指标（续）广告媒介评价指标（续）步骤一：确定媒体级别：步骤一：确定媒体级别：确定媒体级别就是确定应采用哪类媒体，如确定媒体级别就是确定应采用哪类媒体，如究竟应在广播、电视上做广告，还是在报纸、杂志上做广告等

266、。这是究竟应在广播、电视上做广告，还是在报纸、杂志上做广告等。这是具体选择媒体的第一步。具体选择媒体的第一步。步骤二：确定具体媒体：步骤二：确定具体媒体：在已选定的媒体类别中，选择一个或几个适在已选定的媒体类别中，选择一个或几个适合本次广告运动需要的具体媒体，进一步落实媒体计划。合本次广告运动需要的具体媒体，进一步落实媒体计划。步骤三：确定媒体组合原则：步骤三：确定媒体组合原则：一般说来，一次广告运动应利用多种媒一般说来，一次广告运动应利用多种媒体推出。在每一媒体上推出的广告必须相互协调，其效果可以配合起体推出。在每一媒体上推出的广告必须相互协调，其效果可以配合起来。在协调不同媒体时需要有一套

267、媒体组合原则，一是来。在协调不同媒体时需要有一套媒体组合原则，一是“面面”，即如，即如何包括所有的目标市场消费者；二是何包括所有的目标市场消费者；二是“点点”，即媒体影响力集中点的，即媒体影响力集中点的恰当选取。恰当选取。步骤四：进行媒体试验：步骤四：进行媒体试验：为了保证所采用的媒体方案行之有效，一般为了保证所采用的媒体方案行之有效，一般在正式启用之前，先在选定并做好组合的媒体上，小规模地推出广告，在正式启用之前，先在选定并做好组合的媒体上，小规模地推出广告，然后调查目标市场消费者的反应，由此判断此套广告媒体方案的成败然后调查目标市场消费者的反应，由此判断此套广告媒体方案的成败得失。得失。v

268、v第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告媒介选择步骤广告媒介选择步骤vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告预算广告预算广告部门连同企业的营销部门和财务部门一起确定广告预算总投资，广告部门连同企业的营销部门和财务部门一起确定广告预算总投资，广告部门再联系广告公司对广告费用进行具体的预算分配。广告部门再联系广告公司对广告费用进行具体的预算分配。 广告费用包括以下内容广告费用包括以下内容n广告媒体费。广告媒体费。主要指购买媒体的时间和空间的费用，约占广告费用总额的主要指购买媒体

269、的时间和空间的费用，约占广告费用总额的80%-85 %.80%-85 %.n广告设计制作费。广告设计制作费。主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的用、工艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的5%-15%.5%-15%.n广告调查研究费。广告调查研究费。包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。这一部分经费约占广告费用总资料所支付的费用，广告效果检测费用等。这一部分经费约占广告费用总额的额的5%.5%.n

270、广告部门行政费用。广告部门行政费用。包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的公关费，与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的2%-7%.2%-7%.理理 解解评评 价价记记 忆忆行行 动动广告效益广告效益感感 知知理解程度理解程度喜好率、信任度、尝试喜好率、信任度、尝试率率、偏好、偏好率等率等瞬间记忆广度、时候回忆率瞬间记忆广度、时候回忆率购买决定、购买行动购买决定、购买行动边际效益、广告费比率、有效率边际效益、广告费比率、有效率接触率、达到率、传播率、注目率、接触率、达到率、传播率

271、、注目率、精读率、视听率、认知率等精读率、视听率、认知率等广告贡献广告贡献使用牵引率、纯广告小销售效果等使用牵引率、纯广告小销售效果等传传播播效效果果销销售售效效果果广广告告效效果果评评估估体体系系品品牌牌效效果果品牌意识品牌意识到达率、品牌知名度到达率、品牌知名度品牌联想品牌联想品牌联想率、品牌理解、形象评价品牌联想率、品牌理解、形象评价品牌态度品牌态度认可度、美誉度、偏好度、忠诚度认可度、美誉度、偏好度、忠诚度vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告小效果评估体系广告小效果评估体系促销策略要 点实 例分 析折价让利折价让利折价让

272、利折价让利直接价格折扣直接价格折扣打折销售，减价销售打折销售，减价销售损失利润，恶性竞损失利润，恶性竞价价赠品销售赠品销售赠品销售赠品销售提供赠品，搭配销售，提供赠品，搭配销售，质量，档次，对象符合质量，档次，对象符合买手机，送拉杆箱买手机，送拉杆箱城门失火，殃及池城门失火，殃及池鱼鱼现金返还现金返还现金返还现金返还购买成交，返还现金购买成交，返还现金购物购物200元，返还元，返还50元元收支两条线，税费收支两条线，税费规避，经手风险规避，经手风险凭证优惠凭证优惠凭证优惠凭证优惠凭卷凭票凭证优惠凭卷凭票凭证优惠凭优惠券或其它信物，凭优惠券或其它信物，优惠一定幅度优惠一定幅度发放控制，有效期发放

273、控制，有效期限，优惠程度，实限，优惠程度，实际价值际价值积点积点积点积点购买购买购买购买达到积分或者数量，达到积分或者数量，兑换或者优惠兑换或者优惠集集12个瓶盖，兑换一个瓶盖，兑换一瓶啤酒瓶啤酒快速消费品快速消费品联合促销联合促销联合促销联合促销直接价格折扣直接价格折扣酒店和旅行社酒店和旅行社互相优惠，目标对互相优惠，目标对象统一象统一vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划5 5、促销策略选择、促销策略选择促销策略要 点实 例分 析免费试用免费试用免费试用免费试用提供试用产品提供试用产品化妆品试用装化妆品试用装食品、保健品试用装食品、保

274、健品试用装尝试接收，消费体尝试接收，消费体验，直观感受验，直观感受抽奖销售抽奖销售抽奖销售抽奖销售购物参与抽奖，购物参与抽奖，现场或者集中开奖现场或者集中开奖中兴助你看奥运中兴助你看奥运普及面、中奖率普及面、中奖率可信度、公证度可信度、公证度有奖参与有奖参与有奖参与有奖参与设置活动，参与有奖设置活动，参与有奖填写有奖问答卡，参与填写有奖问答卡，参与抽奖抽奖针对购机未购机顾针对购机未购机顾客都可客都可游戏参与游戏参与游戏参与游戏参与参与组织的游戏，有机参与组织的游戏，有机会赢得礼品会赢得礼品如小品、绕口令、成语如小品、绕口令、成语接力、妙语连珠等接力、妙语连珠等调动消费者参与热调动消费者参与热情

275、情竞技活动竞技活动竞技活动竞技活动参与竞技活动，赢得相参与竞技活动，赢得相应奖品应奖品如投飞镖、掷骰子、摇如投飞镖、掷骰子、摇轮盘大赛等轮盘大赛等调动消费者参与热调动消费者参与热情情公关赞助公关赞助公关赞助公关赞助赞赞助助社社会会公公益益事事业业和和重重大赛事大赛事特困助学，希望小学，特困助学，希望小学，体育赛事体育赛事扩大企业品牌知名扩大企业品牌知名度和社会亲和力度和社会亲和力vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划5 5、促销策略选择、促销策略选择促销策略要 点实 例分 析现场展示现场展示现场展示现场展示在重要场所展示新奇特在重要场所展

276、示新奇特产品产品模特展位，行业博览会、模特展位，行业博览会、订货会，专柜订货会，专柜体现产品特征，成体现产品特征，成本费用较高本费用较高顾客会员顾客会员顾客会员顾客会员俱乐部俱乐部俱乐部俱乐部位已有顾客提供群体归位已有顾客提供群体归属和提供更多服务及优属和提供更多服务及优惠惠顾客俱乐部，顾客俱乐部，VIPVIP顾客顾客俱乐部俱乐部提提升升归归属属感感、品品牌牌荣荣誉誉感感、显显示示地地位位或或不不同同、获获得得更更好好的服务和实惠的服务和实惠人员推介人员推介人员推介人员推介卖场设置专门促销推介卖场设置专门促销推介人员人员促销员，临促等促销员，临促等扩大产品信息，提扩大产品信息，提高顾客认知高顾

277、客认知经销商政经销商政经销商政经销商政策激励策激励策激励策激励给经销商更多的政策激给经销商更多的政策激励或者包装政策励或者包装政策返点，返利，实物奖励返点，返利，实物奖励提高经销商积极提高经销商积极性，活用政策手段性，活用政策手段捆绑销售捆绑销售捆绑销售捆绑销售产品与其它产品或服务产品与其它产品或服务相互捆绑销售相互捆绑销售手机和号码捆绑销售手机和号码捆绑销售利利用用捆捆绑绑的的价价格格和和渠渠道道优优势势，提提升升销销售售5 5、促销策略选择、促销策略选择vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划促销策略要 点实 例分 析限量特供限量特供限

278、量特供限量特供特定时段和卖场的特价特定时段和卖场的特价或者无偿销售或者无偿销售1 1元手机限时限量特供，元手机限时限量特供，每店每天限每店每天限5 5台台主主要要是是吸吸引引注注意意力力，提提高高知知名名度度和和新新闻闻爆炸效果爆炸效果服务举措服务举措服务举措服务举措提提供供更更多多的的服服务务和和更更高高的服务承诺的服务承诺终生包修，异地联保，终生包修，异地联保，手机清洗手机清洗通通过过服服务务提提升升品品牌牌形象，对顾客负责形象，对顾客负责老顾客回老顾客回老顾客回老顾客回访访访访对老顾客进行定期的回对老顾客进行定期的回访，跟踪服务访，跟踪服务2424小时回访，信访，免小时回访，信访，免费清

279、洗，免费更换彩壳费清洗，免费更换彩壳挽留老顾客，推荐挽留老顾客，推荐新顾客新顾客社会热点社会热点社会热点社会热点炒作炒作炒作炒作针对社会热点事件稽核针对社会热点事件稽核产品进行炒作产品进行炒作中兴助你看奥运中兴助你看奥运利用热点事件，扩利用热点事件，扩大影响，带动销售大影响，带动销售产品概念产品概念产品概念产品概念炒作炒作炒作炒作炒作产品的功能概念或炒作产品的功能概念或者其它特定消费者非常者其它特定消费者非常感兴趣的概念感兴趣的概念绿色手机，名表手机，绿色手机，名表手机，钻石手机，彩客手机钻石手机，彩客手机针对特定概念扩大针对特定概念扩大差异化优势差异化优势vv第七章第七章第七章第七章 市场营

280、销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划5 5、促销策略选择、促销策略选择促销策略要 点实 例分 析独特卖点独特卖点独特卖点独特卖点炒作炒作炒作炒作集中炒作某一产品卖点，集中炒作某一产品卖点，体现差异化体现差异化手机防火墙，带手机防火墙，带MP3MP3收收音机手机，大屏手机音机手机，大屏手机集集中中优优势势，获获取取差差别别化化顾顾客客青青睐睐，针针对特定用户对特定用户顾客消费顾客消费顾客消费顾客消费引导引导引导引导提提供供消消费费指指导导，培培养养消消费习惯和使用习惯费习惯和使用习惯彩铃手机，彩信手机彩铃手机，彩信手机适适用用于于新新品品客客户户培培养养，新新业业务务顾顾客

281、客培培养养免费咨询免费咨询免费咨询免费咨询指导指导指导指导提供顾客消费信息咨询提供顾客消费信息咨询2424小时咨询服务热线小时咨询服务热线提提供供顾顾客客消消费费需需求求信信息息，提提供供顾顾客客消消费帮助费帮助其它创新其它创新其它创新其它创新促销策略促销策略促销策略促销策略全新的或者改进的有效全新的或者改进的有效促销方式促销方式文化促销，情感促销等文化促销，情感促销等新奇特促销手段，新奇特促销手段，更好的促销效果更好的促销效果vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划5 5、促销策略选择、促销策略选择促销手段内容及举例飞飞飞飞 机机机机电视

282、广告：中央电视台、地方台、广播电台电视广告：中央电视台、地方台、广播电台大大大大 炮炮炮炮期刊报纸广告：全国性报纸、地方性报纸、杂志期刊期刊报纸广告：全国性报纸、地方性报纸、杂志期刊手榴弹手榴弹手榴弹手榴弹新闻造势：报纸软文、企业新闻、相关新闻事件新闻造势：报纸软文、企业新闻、相关新闻事件步步步步 兵兵兵兵促销活动：渠道内对商家的促销、对终端顾客的促销、公司促销活动：渠道内对商家的促销、对终端顾客的促销、公司内的人员促销内的人员促销子子子子 弹弹弹弹活动宣传品：产品单页、促销单页、大小海报、产品样活动宣传品：产品单页、促销单页、大小海报、产品样机、促销礼品机、促销礼品刺刺刺刺 刀刀刀刀产品的产

283、品的135135卖点：卖点：1 1句卖点、句卖点、3 3句实惠、句实惠、5 5句技术支持句技术支持匕匕匕匕 首首首首产品常见问题答复：促销员实用问答、十问十答产品常见问题答复：促销员实用问答、十问十答vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划5 5、促销策略选择、促销策略选择促促销销效效果果评评估估：就就是是在在促促销销计计划划贯贯彻彻执执行行后后，衡衡量量和和评评价价促促销组合对目标受众产生的影响。评估的主要内容包括：销组合对目标受众产生的影响。评估的主要内容包括：询问目标受众：询问目标受众：n是否识别和记住这一信息是否识别和记住这一信息?

284、 ?n看到它几次看到它几次? ?n记住哪几点记住哪几点? ?n对信息的感觉如何对信息的感觉如何? ?n对产品和公司过去和现在的态度如何？对产品和公司过去和现在的态度如何？收集受众反应的行为数据：收集受众反应的行为数据：n多少人购买这一产品？多少人购买这一产品？n多少人喜爱它并与别人谈论过它？多少人喜爱它并与别人谈论过它？vv第七章第七章第七章第七章 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划6 6、促销效果评估、促销效果评估第三篇第三篇 营销策划方案营销策划方案第第八八章章 营销策划营销策划方案撰写方案撰写附加材料附加材料1 1 1 1、营销策划书的一般结构和内容、营销策

285、划书的一般结构和内容、营销策划书的一般结构和内容、营销策划书的一般结构和内容构成构成内容内容作用作用封面封面方案名称、客户名称、策划人名称、提案时间、方案名称、客户名称、策划人名称、提案时间、策划适用时间段等策划适用时间段等策划书名片策划书名片摘要摘要策划案主要内容概述策划案主要内容概述方案精髓方案精髓目录目录策划案提纲策划案提纲构成框架构成框架前言前言策划的背景、目的、方法、意义等的说明策划的背景、目的、方法、意义等的说明背景与过程背景与过程正正文文界定问题界定问题明确策划主题与目标明确策划主题与目标策划任务策划任务环境分析环境分析重要环境因素分析重要环境因素分析策划依据策划依据综合分析综合

286、分析SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁分析，分析优势、劣势、机会与威胁提出问题提出问题营销目标营销目标市场目标、财务目标等市场目标、财务目标等明确营销目标明确营销目标营销战略营销战略STP战略（市场细分、目标市场、市场定位）战略（市场细分、目标市场、市场定位）总体布局总体布局营销组合策略营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略具体对策具体对策执行方案执行方案人员安排、道具设备、时间计划、地点选择人员安排、道具设备、时间计划、地点选择执行蓝本执行蓝本财务分析财务分析费用预算、效益分析费用预算、效益分析可行性分析可行性分析控制方案控制方案执行控

287、制、风险预测、应急方案执行控制、风险预测、应急方案保障成功保障成功结束语结束语总结、突出、强化策划人意见总结、突出、强化策划人意见突出重点突出重点附录附录数据资料、问卷样本及其他背景材料数据资料、问卷样本及其他背景材料提高可信度提高可信度vv 第八章第八章第八章第八章第八章第八章 营销策划方案撰写营销策划方案撰写营销策划方案撰写营销策划方案撰写2 2 2 2、营、营、营、营销调研方案的内容构成销调研方案的内容构成销调研方案的内容构成销调研方案的内容构成构构 成成内内 容容调研主题调研主题 调研课题及调研方案方名称调研课题及调研方案方名称背景环境背景环境 对调研的背景、意义、目的、原因等的说明对

288、调研的背景、意义、目的、原因等的说明正正文文调研目的调研目的 问题界定、明确目标问题界定、明确目标调研对象调研对象 调查和分析的对象、对象选择的原因和依据调查和分析的对象、对象选择的原因和依据调研内容调研内容 调查项目、调查指标体系调查项目、调查指标体系调研方法调研方法 抽样方法、调查方法、分析方法、报告方法抽样方法、调查方法、分析方法、报告方法调研组织调研组织 调研工作、组织结构、岗位构成、人员组成调研工作、组织结构、岗位构成、人员组成调研进程调研进程 流程、时间的安排流程、时间的安排调研预算调研预算 调研经费、调研道具的安排调研经费、调研道具的安排附录附录 调查问卷、访问提纲调查问卷、访问

289、提纲vv 第八章第八章第八章第八章第八章第八章 营销策划方案撰写营销策划方案撰写营销策划方案撰写营销策划方案撰写工作的导向工作的导向要解决的问题，要达到要解决的问题，要达到的目标：的目标：了解情况、寻了解情况、寻找原因、发现机遇等。找原因、发现机遇等。人力资源的安排人力资源的安排项目组人员介绍：项目组人员介绍：年龄、年龄、学历、职称、职务、从学历、职称、职务、从事行业或研究方向；事行业或研究方向；岗位分工：岗位分工：项目经理、项目经理、专家组、督导人员、调专家组、督导人员、调查员、编码员、录入员、查员、编码员、录入员、研究员、报告员、文案研究员、报告员、文案撰写员。撰写员。财力物力资源的安排财

290、力物力资源的安排经费：经费：差旅费、通讯费、差旅费、通讯费、资料费（购买复印书籍、资料费（购买复印书籍、统计资料、文献等费用）统计资料、文献等费用）、印刷费（调查问卷、印刷费（调查问卷、调查方案、调查报告等）调查方案、调查报告等）调查人员劳务费、文具调查人员劳务费、文具费、资料处理费（计算费、资料处理费（计算机使用费等）、专家咨机使用费等）、专家咨询费；询费；道具：道具：调查工具、设备调查工具、设备及资料加工整理的手段，及资料加工整理的手段，如录音笔、照相机、计如录音笔、照相机、计算机等。算机等。时间资源的安排时间资源的安排工作流程：工作流程：选题、初探、选题、初探、方案设计、问卷设计、方案设

291、计、问卷设计、问卷测试、人员培训、问卷测试、人员培训、实地调查、资料整理、实地调查、资料整理、资料分析、报告资料分析、报告。调研目的调研目的调研对象调研对象调研内容调研内容调研方法调研方法调研组织调研组织调研进程调研进程调研预算调研预算调研主题调研主题附附 件件调研背景调研背景营营营营营营销调研方案的结构体系销调研方案的结构体系销调研方案的结构体系销调研方案的结构体系销调研方案的结构体系销调研方案的结构体系vv 第八章第八章第八章第八章第八章第八章 营销策划方案撰写营销策划方案撰写营销策划方案撰写营销策划方案撰写一、前言：一、前言：1 1、新产品简介：定位、品牌、特色、新产品简介：定位、品牌、

292、特色2 2、上市推广的任务和目的、上市推广的任务和目的二、市场环境分析二、市场环境分析 1 1 、品类市场的总体趋势分析、品类市场的总体趋势分析2 2 、消费者分析、消费者分析3 3 、竞争者及其产品市场格局分析、竞争者及其产品市场格局分析4 4 、得出结论：、得出结论： A A、新品定位的市场整体趋势看好、新品定位的市场整体趋势看好 B B、产品选项迎合了某些市场机会、产品选项迎合了某些市场机会 三三、新品描述及核心利益分析、新品描述及核心利益分析1 1 、新品的口味、包装、规格、箱容、新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。价格、目标消费群等要素详细描述。 2 2 、

293、各要素相对竞争品的优势、各要素相对竞争品的优势3 3 、新品相对竞品的诸多好处之中有、新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势什么特别优势4 4 、最后得出结论：我们有充足的理、最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢由（优势）会赢 四、企业现有产品四、企业现有产品SWOT分析分析五、消费者促销：五、消费者促销：怎样的促销活动？怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的具体的时间、地点、方式等细节的落实。落实。 六、配套宣传活动：六、配套宣传活动： 企业投入的广告企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及助陈物的样品和投放

294、区域、方式及投放数字。投放数字。七、新品上市进度：七、新品上市进度：上市时机选择、上市时机选择、铺货进度计划、活动开展进度。铺货进度计划、活动开展进度。八、其他：八、其他：新品销量预估、营销费用新品销量预估、营销费用预算、产品损益评估等。预算、产品损益评估等。3 3 3 33 3、产、产、产、产、产、产品上市推广策划方案格式品上市推广策划方案格式品上市推广策划方案格式品上市推广策划方案格式品上市推广策划方案格式品上市推广策划方案格式vv 第八章第八章第八章第八章第八章第八章 营销策划方案撰写营销策划方案撰写营销策划方案撰写营销策划方案撰写4 4 4 44 4、品、品、品、品、品、品牌策划方案格

295、式牌策划方案格式牌策划方案格式牌策划方案格式牌策划方案格式牌策划方案格式构成构成内内 容容题目题目策划的主题策划的主题前言前言策划的背景、目的、方法、意义等的说明策划的背景、目的、方法、意义等的说明正正文文环境分析环境分析重要环境因素分析重要环境因素分析综合分析综合分析SWOTSWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁分析，分析优势、劣势、机会与威胁营销目标营销目标市场目标、文化目标、财务目标等市场目标、文化目标、财务目标等品牌定位品牌定位STPSTP战略（市场细分、目标市场、市场定位）战略（市场细分、目标市场、市场定位）品牌内涵品牌内涵个性、文化、故事等个性、文化、故事等表现元素表现元素品牌名

296、称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等品牌名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等品牌传播品牌传播广告、公关、人员、销售促进等策略广告、公关、人员、销售促进等策略效果预测效果预测知名度、认可度、美誉度、忠诚度知名度、认可度、美誉度、忠诚度结束语结束语总结、突出、强化策划人意见总结、突出、强化策划人意见vv 第八章第八章第八章第八章第八章第八章 营销策划方案撰写营销策划方案撰写营销策划方案撰写营销策划方案撰写5 55、促、促、促、促、促、促销活动策划方案格式销活动策划方案格式销活动策划方案格式销活动策划方案格式销活动策划方案格式销活动策划方案格式构成构成内内 容容活动题目活动题目活动主题及主

297、题的包装（活动主题及主题的包装（艺术化、公益化艺术化、公益化）活动背景活动背景市场现状及开展活动的意义或原因等市场现状及开展活动的意义或原因等活动目的活动目的处理库存、提升销量、打击对手、新品上市、提升认知度及美誉度等处理库存、提升销量、打击对手、新品上市、提升认知度及美誉度等 活动对象活动对象目标群体、活动范围、主要群体、次要群体目标群体、活动范围、主要群体、次要群体活动方式活动方式促销工具、合作伙伴、刺激力度促销工具、合作伙伴、刺激力度时间地点时间地点活动时机、持续时间、开展地点活动时机、持续时间、开展地点前期准备前期准备人员安排、物资准备、试验方案人员安排、物资准备、试验方案中期操作中期

298、操作活动纪律、现场控制活动纪律、现场控制后期延续后期延续后续宣传、顾客回访、售后服务后续宣传、顾客回访、售后服务 广告配合广告配合广告内容、表现手法、媒体选择广告内容、表现手法、媒体选择费用预算费用预算广告费用、公关费用、人员费用、场地及设施费用、差旅通讯费用等广告费用、公关费用、人员费用、场地及设施费用、差旅通讯费用等效果预估效果预估经济效果、社会效果经济效果、社会效果意外防范意外防范政府部门的干预、消费者的投诉、天气突变等应对措施政府部门的干预、消费者的投诉、天气突变等应对措施vv 第八章第八章第八章第八章第八章第八章 营销策划方案撰写营销策划方案撰写营销策划方案撰写营销策划方案撰写6 6

299、6、商、商、商、商、商、商演活动策划方案格式演活动策划方案格式演活动策划方案格式演活动策划方案格式演活动策划方案格式演活动策划方案格式构成构成内内 容容活动背景活动背景市场现状及开展活动的意义或原因等市场现状及开展活动的意义或原因等活动目的活动目的树立品牌形象、提升品牌知名度、美誉度，提升企业社会形象和树立品牌形象、提升品牌知名度、美誉度，提升企业社会形象和地位地位活动主题活动主题活动主题、主题包装（活动主题、主题包装（艺术化、公益化艺术化、公益化）、活动宗旨、价值）、活动宗旨、价值传播对象传播对象主要受众、活动范围主要受众、活动范围时间地点时间地点活动时机、持续时间、开展地点活动时机、持续时

300、间、开展地点现场规划现场规划现场布置、设施落实现场布置、设施落实执行流程执行流程活动节目、顺序、时间表活动节目、顺序、时间表宣传计划宣传计划宣传内容、表现手法、媒体选择、投放时间宣传内容、表现手法、媒体选择、投放时间人员安排人员安排人员数量、工作分工、管理方法人员数量、工作分工、管理方法费用预算费用预算宣传费用、公关费用、人员费用、场地及设施费用、礼品费用、宣传费用、公关费用、人员费用、场地及设施费用、礼品费用、差旅通讯费用等差旅通讯费用等效果预估效果预估影响范围、认知度、美誉度影响范围、认知度、美誉度意外防范意外防范人员缺勤、进程中断、天气突变等应对措施人员缺勤、进程中断、天气突变等应对措施

301、vv 第八章第八章第八章第八章第八章第八章 营销策划方案撰写营销策划方案撰写营销策划方案撰写营销策划方案撰写第三篇第三篇 营销策划方案营销策划方案第第八八章章 营销策划营销策划方案撰写方案撰写附加材料附加材料动机强度动机强度动机强度1.食欲食欲9.22.对子女的子女的爱9.13.健康健康9.04.性吸引性吸引8.95.父父爱或母或母爱8.96.野心（功名）野心（功名）8.67.享享乐8.68.身体舒适身体舒适8.49.占有欲占有欲8.410.别人的人的赞赏8.011.合群性合群性7.912.味味觉7.813.仪表表7.814.安全感安全感7.815.清清洁7.716.休息（睡眠）休息（睡眠）7

302、.717.家庭安适家庭安适7.518.节约7.519.好奇心好奇心7.520.效率效率7.321.竞争争7.322.合作合作7.123.对神的信奉神的信奉7.124.同情心同情心7.025.保保护他人他人7.026.驯服服7.027.社会地位社会地位7.028.对他人受信用他人受信用6.829.好客好客6.630.温情温情6.531.模仿模仿6.532.礼貌礼貌6.533.游游戏6.534.指使指使别人人6.435.闲谈6.236.恐惧恐惧6.137.体力活体力活动6.038.手的运手的运动6.039.建造建造6.040.风格格5.841.幽默幽默5.842.娱乐5.843.害羞害羞4.244

303、.揶揄揶揄2.6人人的的动动机机及及其其强强度度vv 附加资料附加资料附加资料附加资料附加资料附加资料典型的零售服务组合典型的零售服务组合 vv 附加资料附加资料附加资料附加资料附加资料附加资料售前服务售前服务售后服务售后服务附加服务附加服务1. 承接承接电话订货1. 送送货上上门1. 支票付款支票付款2. 接受接受邮购定定单2. 常常规包装包装2. 顾客解答客解答3. 广告广告3. 礼品包装礼品包装3. 免免费停停车4. 橱窗展橱窗展览4. 产品品调试4. 餐餐厅5. 内部展内部展览5. 退退货5. 修理修理6. 试衣衣间6. 换货6. 内部装璜内部装璜7. 营业时间7. 代客剪裁代客剪裁7

304、. 赊购8. 时装展装展览8. 代客安装代客安装8. 休息室休息室9. 以旧以旧换新新9. 代代 客刻字客刻字9. 代客照看小孩代客照看小孩货到付款到付款系系系系统统统统思思思思维维维维是是是是我我我我们们们们学学学学院院院院派派派派与与与与实实实实业业业业派派派派最最最最大大大大的的的的区区区区别别别别也也也也是是是是我我我我们们们们最最最最大大大大的的的的优优优优势势势势。系系系系统统统统思思思思维维维维是是是是将将将将点点点点子子子子成成成成功功功功的的的的变变变变成成成成现现现现实实实实有有有有效效效效保保保保障障障障。 系统思维是我们学院派与实业派最大的区别也是我们最大的优势。系统思

305、维是我们学院派与实业派最大的区别也是我们最大的优势。系统思维是我们学院派与实业派最大的区别也是我们最大的优势。系统思维是我们学院派与实业派最大的区别也是我们最大的优势。系统思维是将点子成功的变成现实有效保障。系统思维是将点子成功的变成现实有效保障。系统思维是将点子成功的变成现实有效保障。系统思维是将点子成功的变成现实有效保障。企业的问题往往不是处在局部，绝大多数问题是系统原因导致。企业的问题往往不是处在局部，绝大多数问题是系统原因导致。企业的问题往往不是处在局部，绝大多数问题是系统原因导致。企业的问题往往不是处在局部，绝大多数问题是系统原因导致。 系统性（知其二）系统性（知其二） 科学性（知其

306、所以然）科学性（知其所以然） 抽象性（一般到个别）抽象性（一般到个别）积累性（只知其一）积累性（只知其一）有限性（只知其然）有限性（只知其然） 定势性（个别到一般）定势性（个别到一般）谋定而后动谋定而后动摸着石头过河摸着石头过河既见树木，又见森林既见树木，又见森林只见树木，不见森林只见树木，不见森林一套一套的方案一套一套的方案一个一个的点子一个一个的点子网状思维网状思维点状思维点状思维系统思维系统思维经验思维经验思维系系统统就就就就是是是是由由由由相相相相互互互互联联联联系系系系、相相相相互互互互作作作作用用用用的的的的若若若若干干干干要要要要素素素素组组组组成成成成的的的的，具具具具有有有有

307、特特特特定定定定功功功功能能能能和和和和运运运运动动动动规规规规律律律律的的的的整整整整体体体体。vv系统与系统思维系统与系统思维系统与系统思维系统与系统思维 就就就就是是是是根根根根据据据据创创创创新新新新对对对对象象象象的的的的系系系系统统统统特特特特征征征征，从从从从系系系系统统统统整整整整体体体体出出出出发发发发，着着着着眼眼眼眼于于于于系系系系统统统统的的的的整整整整体体体体与与与与部部部部分分分分、部部部部分分分分与与与与部部部部分分分分、系系系系统统统统与与与与环环环环境境境境的的的的相相相相互互互互联联联联系系系系和和和和相相相相互互互互作作作作用用用用关关关关系系系系，采采采

308、采用用用用系系系系统统统统分分分分析析析析方方方方法法法法，以以以以期期期期获获获获得得得得创创创创新新新新系系系系统统统统目目目目标标标标最最最最优优优优化化化化的的的的科科科科学学学学思思思思维维维维方方方方式式式式。系系统统思思维维 返回返回vv 猜猜这是什么广告猜猜这是什么广告猜猜这是什么广告猜猜这是什么广告 返回返回嚼了嚼了“某某某某”口香糖后牙齿健康得连汤匙都可以咬断。口香糖后牙齿健康得连汤匙都可以咬断。 返回返回这种减肥可乐连猫喝完后都苗条得可以钻老鼠洞。这种减肥可乐连猫喝完后都苗条得可以钻老鼠洞。vv 猜猜这是什么广告猜猜这是什么广告猜猜这是什么广告猜猜这是什么广告经经经经济济济济与与与与人人人人口口口口供供供供应应应应商商商商企企企企业业业业内内内内部部部部顾顾顾顾客客客客下下下下游游游游顾顾顾顾客客客客上上上上游游游游供供供供应应应应商商商商合作者合作者合作者合作者现有合作者现有合作者潜在合作者潜在合作者竞争者竞争者竞争者竞争者现有竞争者现有竞争者替代品竞争者替代品竞争者潜在竞争者潜在竞争者政政政政治治治治与与与与法法法法律律律律技技技技术术术术与与与与自自自自然然然然社社社社会会会会与与与与文文文文化化化化vv 营销调研的内容和对象营销调研的内容和对象营销调研的内容和对象营销调研的内容和对象 返回策划程序返回策划程序 返回策划分析返回策划分析