金辉扬州蜀冈项目前期定位报告125p

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1、金辉扬州蜀冈项目前期定位报告扬州新景祥房地产投资顾问有限公司2011.620052005年，年，中信泰富中信泰富来了来了20072007年，年，绿地绿地来了，来了，首开首开也来了也来了 今天，今天，万科万科来了，来了，华润华润来了，来了，金辉金辉也来了也来了明天，明天，保利保利、龙湖龙湖都可能来！都可能来！报告前言报告前言一个品牌竞争的时代一个品牌竞争的时代即将来临即将来临欢迎亮出你的大牌欢迎亮出你的大牌大鳄必争之地大鳄必争之地 必将华丽蜕变必将华丽蜕变报告前言报告前言报告思考报告思考这个项目当前需要解决的核心这个项目当前需要解决的核心问题？问题？地块质素怎么样？市场环境如何？客户是哪些人？产

2、品如何打造？思维导图思维导图项目市场定位方向项目市场定位方向项目本项目本体分析体分析市场环市场环境扫描境扫描过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位城市视城市视角解读角解读中端市场中端市场中高端市场中高端市场方向二方向二符合金辉符合金辉企业战略企业战略项目客户定位项目客户定位竞争环竞争环境分析境分析方向一方向一物业发展建议物业发展建议企业目企业目标梳理标梳理THE PLAN OFSTRATEGIC LOCATIONINTERNATIONALDESIGN金辉扬州蜀冈项目 前期定位FROM：金辉 POLY 项目前期定位ING：扬州 YANGZHOU企业目标城市视角本体分析市场扫描竞争分析客

3、户定位物业发展建议逻辑思路：逻辑思路：报告框架报告框架企业目标企业目标123n金辉兰湖美域n金港商业广场n1、上海战略布局2、苏南战略布局n苏州金辉融侨城n 3、苏北战略布局n淮安四季金辉n 4、苏中战略布局n 扬州蜀冈项目进军扬州是金辉长三角城市布局的重要举措进军扬州是金辉长三角城市布局的重要举措战略理解战略理解企业目标企业目标万科集团在南京的第一个项目“万科金色家园”几乎占领了南京全市60%的高端住房需求，成为当年万科集团中赢利最高的单个项目。而在其后万科在南京的第二个项目“万科光明城市”则定位为中端客户，开始了万科的全线布局。仁恒集团于1994年进入南京，其先后成功开发了城东“梅花山庄”

4、、“湖畔之星”、宁南新区“仁恒玉兰山庄”和“仁恒翠竹园” 等几大住宅小区。十二年来，仁恒在南京始终致力于中、高档商品房的开发，拥有了良好的口碑与企业形象。新景祥观点：以中高端市场切新景祥观点：以中高端市场切入是最为有效的手段！入是最为有效的手段！ 由于项目所肩负的战略使命在扬州最快地树立金辉品牌形象，从而要求本项目必须利用中高端的项目形象为品牌形象构建牢固基础，并为下一步扩展提供动力。品牌落地在扬州快速树立金辉的品牌形象在扬州快速树立金辉的品牌形象项目目标项目目标城市视角城市视角古运河风光带古运河风光带长江风光带长江风光带扬扬 州州杭杭 州州南京都市圈南京都市圈上海经济圈上海经济圈南京南京上海

5、上海历史：二千五百年建城史历史：二千五百年建城史与古代大运河同生共长的城市古代水陆交通枢纽对外贸易和国际交往重要港埠东南地区政治/经济/文化都会扬州八怪”在中国文化领域独树一帜淮扬菜系独具特色，源远流长扬州盐商曾富甲一方现状：长三角重要节点城市现状：长三角重要节点城市GDP千亿俱乐部成员百万级人口中等规模城市2006年联合国最佳人居环境奖2009年“中国和谐管理城市” 首批中国历史文化名城，优秀旅游城市国家园林城市、生态示范市民营企业成为产业集群龙头向南接纳苏南、上海等地区经济辐射向南接纳苏南、上海等地区经济辐射向北，扬州是开发苏北的前沿阵地和传导区域向北，扬州是开发苏北的前沿阵地和传导区域城

6、市名片城市名片号称号称“苏中门户苏中门户”，著名的生态人居城市、历史文化，著名的生态人居城市、历史文化名城，经济活跃的长三角都市圈重要节点城市名城，经济活跃的长三角都市圈重要节点城市 城市视角城市视角n1992年由上海、无锡、宁波、舟山、苏州、扬州、杭州、绍兴、南京、南通、常州、湖州、嘉兴、镇江14个市经协委(办)发起、组织，成立长江三角洲十四城市协作办(委)主任联席会。n2010年，国务院日前正式批准实施长江三角洲地区区域规划,长江三角洲地区发展的战略定位是：亚太地区重要的国际门户、全球重要的现代服务业和先进制造业中心、具有较强国际竞争力的世界级城市群。扬州扬州 扬州镇江南京名名 称称长三角

7、长三角珠三角珠三角京津冀京津冀综合竞争力综合竞争力1 12 23 3先天竞争力123现实竞争力213成长竞争力132扬州位于世界扬州位于世界六大都市圈之一六大都市圈之一，综合竞争力全国第一，综合竞争力全国第一的的长三角地区长三角地区，随着区域规划获批，极具，随着区域规划获批，极具发展潜力发展潜力发展前景发展前景城市视角城市视角城市经济城市经济城市经济活跃，工业基础坚实，私营经济发达，带来城市经济活跃，工业基础坚实，私营经济发达，带来大量私营业主客群大量私营业主客群城市人口城市人口城市视角城市视角城镇人口逐年提高，三口之家为主的家庭结构，对住城镇人口逐年提高，三口之家为主的家庭结构，对住房消费关

8、注度较高房消费关注度较高城市视角城市视角n发展契机：2010年5月国务院正式批准实施长长江三角洲地区区域规划江三角洲地区区域规划，扬州面临着新的发展机遇和挑战；n总体规划：确立“东联西优、主导向南东联西优、主导向南”的城市发展战略。形成“产业向南、行政文教向西、商贸商务向东”的发展格局；n产业布局：以“一横一横（沿江产业带）、一纵一纵（沿运产业带）、一环一环（市域环路）”为主骨架；n市区规划：形成“产业向南、行政文教向西、商产业向南、行政文教向西、商贸商务向东贸商务向东”的发展格局，西部城区和河东分区是城市近期发展重点区域。西区已率先发展，东区将成为未来发展的热点。本案本案城市规划城市规划“东

9、联西优、主导向南东联西优、主导向南”的发展战略，项目位于西北的发展战略，项目位于西北分区，分区，偏离城市发展主轴偏离城市发展主轴城市视角城市视角定位：相对独立的城市西北分区定位：相对独立的城市西北分区西北分区功能定位确定为：集行政、商业金融服务、文化、教育科研为一体，以发展高新技术产业为主导的相对独立的城市西北分区，是维扬区的行政文化中心。区域规划区域规划相对独立的城市西北分区相对独立的城市西北分区蜀冈生态城蜀冈生态城本案本案城市视角城市视角区域前景区域前景西峰广场西峰广场行政中心行政中心梅苑学校梅苑学校西湖岭秀万科城西湖印象华府碧水栖庭572地块345地块边城意向地块本案本案随着西峰广场、行

10、政中心等配套落地，以及万科等品随着西峰广场、行政中心等配套落地，以及万科等品牌开发商的进驻，预计西北分区将在牌开发商的进驻，预计西北分区将在20122012年底迎来一年底迎来一个发展高峰，未来区域前景看好个发展高峰，未来区域前景看好城市视角城市视角板块板块板块特征板块特征西西区区目前发展较为成熟的城市副中心（新城目前发展较为成熟的城市副中心（新城西区）和邗江经济开发区（西南板块）西区）和邗江经济开发区（西南板块），整体规划利好明显，是整体规划利好明显，是目前目前中中高档楼盘高档楼盘集中地集中地老城老城区区商业核心区域，聚集了商业核心区域，聚集了扬州扬州比较集中的比较集中的人口，是人口，是目前基

11、本开发完毕目前基本开发完毕北区北区分为东北分区、蜀冈分为东北分区、蜀冈- -瘦西湖分区和西北瘦西湖分区和西北分区，其中西北分区分区，其中西北分区距距新城西区新城西区较近，较近，产业密集，受到产业密集，受到规划规划影响，影响，区域印象一区域印象一直较差，区域价值未能得到有效体现直较差，区域价值未能得到有效体现东东区区老城区东扩的主要承接地，正在规划建老城区东扩的主要承接地，正在规划建设中的设中的“广陵新城广陵新城”，产业基础良好，产业基础良好，区域置业明显区域置业明显南南区区城市价值谷地，城市价值谷地，不属开发热点不属开发热点市场环境市场环境本案位于西北分区，属扬州主城边缘；西区、东区是本案位于

12、西北分区，属扬州主城边缘；西区、东区是城市开发热点，西北分区价值一直未能得到有效体现城市开发热点，西北分区价值一直未能得到有效体现本案本案城市视角总结城市视角总结p城市价值：城市价值：一个拥有强大消费力、具有雄厚竞争力、品质需求被严重压抑的长三角主要城市，支持本项目足够的中高端消费客群导入！p区域规划：区域规划：“东联西优、主导向南”的发展战略，项目位于西北分区，偏离城市发展主轴，区域规划为相对独立的蜀冈生态城。p市场环境：市场环境：本案位于西北分区，属扬州主城边缘；西区、东区是城市开发热点，西北分区价值一直未能得到有效体现！客户购买力增强偏离城市发展主轴区域价值尚未显现城市能量的升级 从城市

13、指标、区位指标、发展潜力来看，本项目尚不具备从城市指标、区位指标、发展潜力来看，本项目尚不具备打造成为高端项目的外部环境和条件打造成为高端项目的外部环境和条件 。本体分析本体分析交通情况交通情况地块地块临区域干道临区域干道，道路通达性较好，但公交系统欠发达，道路通达性较好，但公交系统欠发达n道路系统：道路系统：规划中北环路：双向6车道润扬路：双向4车道；台扬路：双向2车道；西湖路：双向2车道；n公交系统：公交系统： 地块四至目前未有公交车到达，公交系统欠发达。扬子江路邗江北路润扬北路司徒庙路宁启铁路平山堂路西延线西湖路台扬路西湖镇商业街西湖镇商业街 江阳商贸城江阳商贸城 文文商业配套 学校政府

14、、车站 其他文文五亭龙玩具城五亭龙玩具城 扬州北站扬州北站 维扬中学维扬中学 文文新东方小学新东方小学 文文西湖中心小学西湖中心小学 西湖镇政府及相关部门西湖镇政府及相关部门 维扬区政府维扬区政府 瘦西湖景区瘦西湖景区 生态绿化生态绿化 十里蜀冈十里蜀冈 扬州墓园扬州墓园 1km1kmn区域配套情况： 区域周边1km范围内有西湖镇商业街，江阳商贸城，学区属于西湖中心小学，有梅苑双语初中、西湖中心小学、新东方小学及维扬中学，区域内无大型医院及超市，主要依赖新城西区的大润发超市及东方医院等。n区域资源情况： 外部无明显强势资源区域生活配套尚不齐备，有待完善提升区域生活配套尚不齐备，有待完善提升本体

15、分析本体分析配套资源配套资源文文梅苑双语初中梅苑双语初中 区域内医疗配套缺失，但旧有的教育、医疗配套逐渐与区域的城市地位不相适应，有待进一步提升。本体分析本体分析四至情况四至情况地块不规则，地势起伏，高差最大地块不规则，地势起伏，高差最大1010米以上，地块西南侧米以上，地块西南侧有水塘，地块西北侧紧邻有水塘，地块西北侧紧邻铁路及高压线走廊铁路及高压线走廊台扬路台扬路润扬路润扬路地块内部水塘地块内部水塘西湖路西湖路宁启铁路宁启铁路220高压线走廊高压线走廊地块内部高差地块内部高差10米左右米左右地块内部地块内部规划中的公共绿地规划中的公共绿地本体分析本体分析地块占地地块占地18.1618.16

16、万，总建万，总建32.6932.69，中大规模住宅项目中大规模住宅项目经济指标经济指标占地面积：占地面积：18.16万容积率：容积率： 1.8建筑面积：建筑面积：32.69万绿化率：绿化率：35%建筑密度：建筑密度：28%建筑限高：建筑限高：H55米本体分析本体分析偏离城市发展主轴，地处西北分区边缘位置p扬州发展方向主导向南，西进东联，西北分区实际偏离扬州“东联西优，主导向南”战略方向。p项目位于润扬路东侧，距离区域主干道邗江路有一段距离，处于西北分区边缘位置。项目界定限制成为高端项目p项目距离蜀岗生态景观资源较远，周边无其他景观资源。p项目西侧紧邻宁启铁路，对后期的居住环境干扰较大。资源界定

17、无外部景观资源，存在明显硬伤p地块规模中大，但所处西北分区非城市发展热点区域，偏离城市发展主轴，地块本身硬伤明显，周边资源缺乏，制约了项目成为高端住宅项目。西北分区边缘位置西北分区边缘位置无外部资源，存在明显硬伤无外部资源，存在明显硬伤中大规模住宅项目中大规模住宅项目地段界定本体界定本体界定C C类土地属性，基本无外部资源且存在明显硬伤，限类土地属性，基本无外部资源且存在明显硬伤，限制成为高端项目制成为高端项目核心问题核心问题在项目先天条件不足的背景下，为实现企业目标，在项目先天条件不足的背景下，为实现企业目标，项目如何项目如何占位占位？吸引哪些吸引哪些客户客户？开发什么样的？开发什么样的产品

18、产品？实现企业品牌落地的目标实现企业品牌落地的目标偏离城市发展主轴的非热点区域偏离城市发展主轴的非热点区域无外部资源且存在明显硬伤的地块无外部资源且存在明显硬伤的地块项目核心问题：项目核心问题：从市场、竞争、核心竞品三个从市场、竞争、核心竞品三个维度维度对项目进行分析对项目进行分析市场扫描市场扫描市场扫描市场扫描2010年12月29日，住建部对2011年要求继续坚定不移地加强房地产市场调控，更大规模地推进保障性安居工程建设；2011年1月19日，温家宝总理在主持召开国务院第五次全体会议中强调，要坚定不移地搞好房地产市场调控，为2011年房地产市场定下了常态化调控的基调房地产政策选择面临方方面面

19、的问题，但是越调越高的状况使得国家公信力面临空前质疑，因此宏观调控承担更多的是政治意义，预计2011年国家的宏观调控将是一个常态化，力度会不断强化。房地产政策选房地产政策选择的复杂性择的复杂性产业问题产业问题房地产行业产业关联度高民生问题民生问题房价高、住房难成为民生问题一大部分财政问题财政问题土地出让收入在地方财政中占比很大政治问题政治问题既得利益集团与房地产行业的千丝万缕的关系经济问题经济问题房地产行业对中国经济增长的贡献较大，中国经济去房地产化为时尚早20112011年国家调控年国家调控常态化，决心大、力度大常态化，决心大、力度大政策环境政策环境市场扫描市场扫描n受09年扬州楼市热销影响

20、，2010年土地市场供销火爆。 2010年扬州市区住宅用地合计供应426.29万，成交315.27万，同比分别增加68.58%和40.85%。n2010年扬州住宅用地成交金额为93.57亿元，同比增加43.05%。n2010年住宅用地成交均价为2968.01元/ ，楼面地价为1975.08元/ ，同比分别上涨1.57%和17.01%。供应（万）, 2007年, 249.98供应（万）, 2008年, 224.92供应（万）, 2009年, 252.87供应（万）, 2010年, 426.29成交（万）, 2007年, 159.61成交（万）, 2008年, 154.52成交（万）, 2009年

21、, 223.84成交（万）, 2010年, 315.27扬州近几年住宅用地供州近几年住宅用地供销情况情况供应（万）成交（万）成交金额（亿元）, 2007年, 33.57成交金额（亿元）, 2008年, 23.37成交金额（亿元）, 2009年, 65.41成交金额（亿元）, 2010年, 93.57扬州近几年住宅用地成交金州近几年住宅用地成交金额（单位：位：亿元）元）成交均价（元/）, 2007年, 2103.59成交均价（元/）, 2008年, 1512.66成交均价（元/）, 2009年, 2922.19成交均价（元/）, 2010年, 2968.01楼面地价（元/）, 2007年, 13

22、84.67楼面地价（元/）, 2008年, 766.9楼面地价（元/）, 2009年, 1688.02楼面地价（元/）, 2010年, 1975.08扬州近几年住宅用地成交均价情况州近几年住宅用地成交均价情况成交均价（元/）楼面地价（元/）20102010年扬州住宅用地年扬州住宅用地供销同比明显增量供销同比明显增量，成交均价及成交均价及楼面地价同比也明显上涨楼面地价同比也明显上涨土地市场土地市场市场扫描市场扫描供应面积（万）, 2007年, 177.84供应面积（万）, 2008年, 157.7供应面积（万）, 2009年, 181.85供应面积（万）, 2010年, 192.06供应面积（万

23、）, 2011年1-5月, 81.94成交面积（万）, 2007年, 215.09成交面积（万）, 2008年, 121.73成交面积（万）, 2009年, 248.68成交面积（万）, 2010年, 173.05成交面积（万）, 2011年1-5月, 67.58成交均价（元/）, 2007年, 3933成交均价（元/）, 2008年, 4452成交均价（元/）, 2009年, 5312成交均价（元/）, 2010年, 7046成交均价（元/）, 2011年1-5月, 8544扬州近几年商品住宅年度供州近几年商品住宅年度供销情况情况供应面积（万）成交面积（万）成交均价（元/）18.4419.8

24、313.4120.3510.268.8610.8217.2948976323782883059051826588488830整体市场整体市场近年来供需关系呈现阶段调整趋势，整体走势向好近年来供需关系呈现阶段调整趋势，整体走势向好市场扫描市场扫描整体市场整体市场东区, 2006年, 19.1%东区, 2007年, 11.6%东区, 2008年, 21.0%东区, 2009年, 19.7%东区, 2010年, 21.2%东区, 2011年1-5月, 21.1%西区, 2006年, 65.1%西区, 2007年, 60.2%西区, 2008年, 54.1%西区, 2009年, 66.1%西区, 20

25、10年, 62.7%西区, 2011年1-5月, 56.6%北区, 2006年, 12.4%北区, 2007年, 25.1%北区, 2008年, 23.6%北区, 2009年, 14.0%北区, 2010年, 10.3%北区, 2011年1-5月, 22.3%老城区, 2006年, 2.9%老城区, 2007年, 3.0%老城区, 2008年, 0.8%老城区, 2009年, 0.3%老城区, 2010年, 0.6%老城区, 2011年1-5月, 0.0%南区, 2006年, 0.6%南区, 2007年, 0.0%南区, 2008年, 0.5%南区, 2009年, 0.0%南区, 2010年,

26、 5.2%南区, 2011年1-5月, 0.0%扬州州历年商品住宅分板年商品住宅分板块供供应情况情况南区老城区北区西区东区东区, 2006年, 25.5%东区, 2007年, 17.2%东区, 2008年, 13.3%东区, 2009年, 20.9%东区, 2010年, 21.8%东区, 2011年1-5月, 20.9%西区, 2006年, 58.6%西区, 2007年, 58.4%西区, 2008年, 46.5%西区, 2009年, 64.3%西区, 2010年, 61.7%西区, 2011年1-5月, 57.5%北区, 2006年, 11.9%北区, 2007年, 21.6%北区, 200

27、8年, 20.4%北区, 2009年, 14.0%北区, 2010年, 11.6%北区, 2011年1-5月, 19.7%老城区, 2006年, 3.9%老城区, 2007年, 2.5%老城区, 2008年, 19.7%老城区, 2009年, 0.7%老城区, 2010年, 0.7%老城区, 2011年1-5月, 0.2%南区, 2006年, 0.2%南区, 2007年, 0.3%南区, 2008年, 0.1%南区, 2009年, 0.2%南区, 2010年, 4.2%南区, 2011年1-5月, 1.7%扬州州历年商品住宅分板年商品住宅分板块成交情况成交情况南区老城区北区西区东区商品住宅板块

28、供销中，西区一直占据商品住宅板块供销中，西区一直占据“半壁江山半壁江山”，北区市场份额近年有走高趋势，目前在两成左右北区市场份额近年有走高趋势，目前在两成左右市场扫描市场扫描整体市场整体市场90, 2006年, 18.3%90, 2007年, 8.9%90, 2008年, 13.1%90, 2009年, 13.1%90, 2010年, 8.0%90, 2011年1-5月, 9.2%90-120, 2006年, 29.7%90-120, 2007年, 32.9%90-120, 2008年, 36.6%90-120, 2009年, 27.4%90-120, 2010年, 31.9%90-120,

29、2011年1-5月, 37.7%120-144, 2006年, 35.0%120-144, 2007年, 31.2%120-144, 2008年, 26.6%120-144, 2009年, 33.7%120-144, 2010年, 37.9%120-144, 2011年1-5月, 38.1%144-180, 2006年, 6.4%144-180, 2007年, 9.8%144-180, 2008年, 6.6%144-180, 2009年, 8.1%144-180, 2010年, 6.7%144-180, 2011年1-5月, 5.7%180, 2006年, 10.5%180, 2007年, 1

30、7.1%180, 2008年, 17.1%180, 2009年, 17.5%180, 2010年, 15.4%180, 2011年1-5月, 9.3%扬州州历年商品住宅分年商品住宅分产品品线供供应情况情况180144-180120-14490-1209090, 2006年, 9.5%90, 2007年, 10.2%90, 2008年, 11.6%90, 2009年, 11.9%90, 2010年, 10.5%90, 2011年1-5月, 12.3%90-120, 2006年, 31.1%90-120, 2007年, 34.3%90-120, 2008年, 35.6%90-120, 2009年,

31、 28.2%90-120, 2010年, 32.4%90-120, 2011年1-5月, 31.8%120-144, 2006年, 36.5%120-144, 2007年, 34.6%120-144, 2008年, 26.7%120-144, 2009年, 33.7%120-144, 2010年, 34.1%120-144, 2011年1-5月, 34.4%144-180, 2006年, 8.3%144-180, 2007年, 10.5%144-180, 2008年, 8.2%144-180, 2009年, 7.8%144-180, 2010年, 7.7%144-180, 2011年1-5月,

32、 7.8%180, 2006年, 14.6%180, 2007年, 10.4%180, 2008年, 18.0%180, 2009年, 18.3%180, 2010年, 15.3%180, 2011年1-5月, 13.7%扬州州历年商品住宅分年商品住宅分产品品线成交情况成交情况180144-180120-14490-12090商品住宅供销中，商品住宅供销中，144144平米以内的首置及改善型产品平米以内的首置及改善型产品是是市场的主流需求，稳居七成以上市场份额市场的主流需求，稳居七成以上市场份额市场扫描市场扫描物业形态物业形态户型户型 面积（）面积（） 推出套数推出套数 户型占比户型占比累计备

33、案累计备案套数套数去化率去化率 多层3/2/2139-1461611.9%744%3/2/2153-1592216.4%627%3/2/218143.0%00%4/3/3189-1933626.9%1336%4/3/421521.5%150%4/3/4229-2353223.9%825%顶层带阁楼220-3342216.4%1045%合计134100.0%4531%物业形态物业形态户型户型 面积（）面积（） 推出套数推出套数 户型占比户型占比累计备案累计备案套数套数去化率去化率 高层2/2/1845020.8%1315%3/2/2118-1192811.7%725%3/2/2137-14274

34、30.8%811%花园洋房3/2/2149-152166.7%213%4/2/2169-1784820.0%510%6/2/2222-227166.7%531%合计240100.0%4017%华润橡树湾华润橡树湾一期高层户型均在144以内面积越小去化率越高运河一品运河一品大平层产品销售情况不理想，在蓄水1年的情况下，一期推出134套截至目前仅去化45套整体市场整体市场通过典型项目来看，通过典型项目来看，144144以上大平层户型产品去化十以上大平层户型产品去化十分缓慢，分缓慢，中高端项目多以中高端项目多以144144以内户型产品为主以内户型产品为主市场扫描市场扫描整体市场整体市场骏和国际公馆骏

35、和国际公馆90%户型面积在144以下144以上户型仅在总数的10%物业类型物业类型户型户型 面积面积( () ) 推出套数推出套数户型占比户型占比累计备案累计备案套数套数去化率去化率高层2/2/185-9014620.6%9061.60%3/2/2118-14349169.3%29560.10%4/2/2173-1757210.2%5170.80%合计709100.0%43661.50%通过典型项目来看，通过典型项目来看，144144以上大平层户型产品去化十以上大平层户型产品去化十分缓慢，分缓慢，中高端项目多以中高端项目多以144144以内户型产品为主以内户型产品为主物业类型物业类型户型户型面

36、积面积( () ) 推出套数推出套数户型占比户型占比累计备案累计备案套数套数去化率去化率高层2/2/183-887312.8%7298.63%3/2/2112-12323841.7%15665.55%128-13826045.5%20578.85%合 计571100.0%43375.83%天俊华府天俊华府高层产品户型面积均控制在144以内面积越小去化率越高市场扫描市场扫描80万以上, 2006年, 5.4%80万以上, 2007年, 8.2%80万以上, 2008年, 11.1%80万以上, 2009年, 17.4%80万以上, 2010年, 38.9%近年近年扬州市区不同州市区不同总价段商品

37、住宅价段商品住宅结构构变化示意化示意图20万以下20-30万30-40万40-50万50-60万60-70万70-80万80万以上整体市场整体市场随着城市房价的走高，随着城市房价的走高，8080万元以上总价段产品成为市万元以上总价段产品成为市场的主流场的主流，中高端市场特征凸显，中高端市场特征凸显市场扫描市场扫描瘦西湖景区北区（西北分区）北区（东北分区）东区（河东分区）东区（东部分区）西区（西南板块）西区（新城西区）老城区南区改善改善 改善 地段型：地段型：主城区边缘，成熟配套，交通便利，如：第二城、古运河边缘；新区型：新区型：未来城市副中心区域，规划完备，初具雏形，楼盘聚集，如：新城西区、广

38、陵新城；资源型：资源型：依托蜀冈-瘦西湖等城市核心资源，如：唐郡、万科城等楼盘聚集地。高改 主城区主城区 首置 首置 首置 低改低改整体市场整体市场扬州主要高端项目分布在主城区周边、新城西区、瘦扬州主要高端项目分布在主城区周边、新城西区、瘦西湖顶级资源区，本案所在区域仍以首置低改为主西湖顶级资源区，本案所在区域仍以首置低改为主n瘦西湖板块占据扬州最核最核心的高端资源心的高端资源，以万科城为代表，板块价格15000元/；n近新城西区板块地理位置优越，配套完善，认可度高配套完善，认可度高，被纳入西区，以扬州天下和锦苑为代表，板块价格9500元/以上；n蜀冈板块配套不完善，交通欠发达，处于区域边缘地

39、带处于区域边缘地带，板块价格7000-8000元/；市场扫描市场扫描区域项目区域项目受瘦西湖景区及新城西区影响和制约，西北分区进一受瘦西湖景区及新城西区影响和制约，西北分区进一步分化为三个板块，项目所在区域项目普遍质素不高步分化为三个板块，项目所在区域项目普遍质素不高西湖印象华府锦苑项目扬州天下万科城西湖岭秀碧水栖庭市场扫描市场扫描整体市场整体市场整体市场依然向好整体市场依然向好扬州主要高端项目分布在主城区周边、新城西区、瘦西湖顶级资源区，本案所在区域仍以首置低改为主。144平米以内的改善型产品是市场的主流需求，稳居七成市场份额。项目周边以首置低改为主项目周边以首置低改为主改善型产品是主流需求

40、改善型产品是主流需求土地成交活跃，地价稳步增长。良性的供求使扬州整体市场依然看好。144144以内改善型产品是市场主流需求，项目所在区域以内改善型产品是市场主流需求，项目所在区域不属于扬州高端项目板块，且受到瘦西湖及新城西区不属于扬州高端项目板块，且受到瘦西湖及新城西区两大板块的制约两大板块的制约市场扫描市场扫描区域市场区域市场区域上市项目物业类型小高层万万科科城城锦锦苑苑扬扬州州天天下下碧碧水水栖栖庭庭多层高层叠加联排双拼独立西西湖湖岭岭秀秀西西湖湖印印象象华华府府区域内公寓项目多层、小高层为主，由于缺乏品牌开区域内公寓项目多层、小高层为主，由于缺乏品牌开发商及品质产品，导致区域标杆缺失，区

41、域价值一直发商及品质产品，导致区域标杆缺失，区域价值一直得不到有效拉动得不到有效拉动市场扫描市场扫描区域市场区域市场市场产品线主力供应为90-100平米两房、120-140平米左右三房。一房一房两房两房三房三房四房四房60m2100m2160m2120m2180m2碧水栖庭碧水栖庭锦苑锦苑扬州天下扬州天下西湖岭秀西湖岭秀西湖印象华府西湖印象华府万科城万科城140m280m2公寓户型同质化明显，标准型三房是供应主力，两房公寓户型同质化明显，标准型三房是供应主力，两房供应短缺，改善型产品逐步入市供应短缺，改善型产品逐步入市市场扫描市场扫描区域市场区域市场物业类型物业类型户型户型面积段面积段推出套数

42、推出套数户型占比户型占比累计备案累计备案套数套数去化率去化率小高2/2/197-109326.6%3093.75%3/2/2135-136163.3%1381.25%高层2/2/190-120357.2%2057.14%3/2/2120-14434670.9%29083.82%4/2/2144-1805511.3%2647.27%4/3/3180以上40.8%375.00%合 计488100.0%38278.28%锦苑锦苑南区小高层、高层产品80%以上户型面积控制在144以内面积越小去化率越高物业类型物业类型户型户型面积段面积段推出套数推出套数户型占比户型占比累计备案累计备案套数套数去化率去化

43、率小高1/1/140556.3%55100.00%2/2/188697.9%69100.00%2/2/27920.2%2100.00%3/2/1105-110859.7%85100.00%3/2/2120-12913615.5%136100.00%134-14433237.9%31594.88%145-167515.8%4996.08%201-234111.3%981.82%3/3/3183-18840.5%4100.00%4/2/214360.7%6100.00%146-180293.3%2172.41%226-25660.7%6100.00%4/4/4243-24540.5%4100.00

44、%5/3/3219-22760.7%6100.00%6/3/3143-163343.9%34100.00%178-18060.7%6100.00%209-223404.6%40100.00%合 计876100.0%84796.69%扬州天下二期西华苑扬州天下二期西华苑二期西华苑小高层电梯洋房产品75%以上户型面积控制在144各面积段产品去化均良好，表明品牌开发商的品质产品市场接受度高区域内在售项目公寓供销以区域内在售项目公寓供销以144144以内以内产品为主，且产品为主，且中中小面积户型小面积户型市场接受度高市场接受度高市场扫描市场扫描区域市场区域市场物业类型物业类型户型户型面积段面积段推出套

45、数推出套数户型占比户型占比累计备案套累计备案套数数去化率去化率多层1/1/17640.3%00%2/2/180-105262.2%2284.62%2/2/2131-138383.2%3078.95%3/2/1105-116857.3%6880.00%3/2/2125-14431326.7%30196.17%144-150171.5%17100.00%194-203383.2%3797.37%4/2/2194-20350.4%480.00%4/3/317540.3%375.00%194-207141.2%14100.00%小高1/1/179-82161.4%637.50%2/2/187-1061

46、5913.6%15698.11%3/2/1107-11922619.3%19485.84%3/2/2114-13218115.4%15183.43%4/2/2145-190181.5%1583.33%4/3/3155-187282.4%2071.43%合 计1172100.0%103888.57%碧水栖庭碧水栖庭碧水栖庭小高层87-132的两房、三房产品是整个小高层产品的绝对主力面积越小去化率越高区域内在售项目公寓供销以区域内在售项目公寓供销以144144以内以内产品为主，且产品为主，且中中小面积户型小面积户型市场接受度高市场接受度高市场扫描市场扫描区域市场区域市场物业类型物业类型户型户型面积

47、段面积段推出套数推出套数户型占比户型占比累计备案累计备案套数套数去化率去化率小高2/2/178-9510529.0%10196.19%3/2/1107-1103910.8%3897.44%3/2/2123-1284412.2%4090.91%高层2/2/187-10011632.0%10993.97%3/2/21265816.0%4679.31%合 计362100.0%33492.27%西湖印象华府西湖印象华府西湖印象华府小高层、高层产品均在130以内整体去化率在90%以上，表明中小户型在区域内认可度高区域内在售项目公寓供销以区域内在售项目公寓供销以144144以内以内产品为主，且产品为主，且

48、中中小面积户型小面积户型市场接受度高市场接受度高物业类型物业类型户型户型面积段面积段推出套数推出套数户型占比户型占比累计备案累计备案套数套数去化率去化率小高2/2/19111128.2%4944.14%3/2/2126-13813333.8%9369.92%148-165205.1%210.00%3/3/2149-1515614.2%1933.93%3/2/3160-167123.0%433.33%4/2/213861.5%350.00%157-159194.8%1578.95%5/2/2173194.8%736.84%5/4/325861.5%583.33%6/3/3217-21982.0%

49、450.00%8/3/3258-28541.0%4100.00%合 计394100.0%20552.03%西湖岭秀西湖岭秀西湖岭秀小高层144以内仅有60%左右小高层户型面积段较为分散导致项目整体去化率明显偏低市场扫描市场扫描区域市场区域市场区域特征区域特征区域发展阶段区域发展阶段标杆成功营销方向标杆成功营销方向陌生区域，认知度低陌生区域，认知度低区域区域“婴儿婴儿”期期区域发展迅速，拥区域发展迅速，拥有一定区域价值有一定区域价值区域高成熟度，区域区域高成熟度，区域价值已被充分认可价值已被充分认可区域区域“少年少年”期期区域区域“成年成年”期期“告诉别人她会长得很美告诉别人她会长得很美 ”重新

50、定义区域价值，提升形象重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同告诉别人她美得与众不同 ”基于区域价值，重新定义产品基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的告诉别人她是完美的 ”利用成熟区域价值，项目全方位利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大打造外的细节放大客群演变客群演变区域首置区域首置青年白领青年白领首次置业首次置业一次改善一次改善多次改善多次改善区域所处阶段区域所处阶段区域客户目前以首置和首改客户为主，未来随着区域区域客户目前以首置和首改客户为主，未来随着区域的逐步发展，首改、再改等的品质客户将不断入驻的逐步发展，首改、再改等的品质客户将不断入驻市场扫描市场扫描区域

51、市场区域市场 C C、客户逐步升级中、客户逐步升级中 B B、缺少标杆项目、缺少标杆项目 A A、产品档次趋同，价格差距不大、产品档次趋同，价格差距不大区域内在售项目无论是户型还是总价段，都趋向于同质化，市场竞争水平较低市场缺少标杆性项目，都是以跑量为主，本项目的进入势必带动区域开发水平提升现有客户以区域内工薪阶层为主，刚性自住需求比重较大，投资客较少，未来随着品牌开发商对区域的拉动，客户将逐步升级区区域域市市场场特特征征区域同质化明显，缺少标杆项目，品牌开发商的进入区域同质化明显，缺少标杆项目，品牌开发商的进入将提升区域价值，带动客户进一步升级将提升区域价值，带动客户进一步升级在售存量在售存

52、量竞争分析竞争分析2011年2012年2013年万科城 住宅体量25万方 ，暂未上市 均为低密度底层住宅碧水栖庭 总体量22万方 未来有9万方上市量 锦苑 总体量43万方 未来有22万上市量 西湖印象华府 总体量7.9万方 未来有4.5万方上市量西湖岭秀 总体量16万平方 未来有10万方上市量扬州天下 总体量65万方 未来有38万方上市量 三期均为别墅区区域域主主要要在在售售项项目目通过对在售项目及潜在土地的排查，确定本项目通过对在售项目及潜在土地的排查，确定本项目20122012年上市时区域竞争态势年上市时区域竞争态势2014年在售项目未来存量约在售项目未来存量约108108万方，低密度物业

53、约占万方，低密度物业约占50%50%，低密度物业竞争激烈，公寓竞争相对缓和低密度物业竞争激烈，公寓竞争相对缓和竞争分析竞争分析295622345572496西湖镇政府295地块144万元/亩 1539元/ 1.4496地块44万元/亩 262元/ 2.5622地块（万盛项目）150万元/亩 1875元/ 1.2345地块（嘉联项目）100万元/亩1000元/ 1.5边城意向地块未定 1.4572地块180万元/亩1684元/ 1.6图例：地块名称（项目名称） 土地价格（万元/亩）/楼面地价/容积率潜在分布潜在分布潜在项目多分布在本案周边，楼面地价多在潜在项目多分布在本案周边，楼面地价多在150

54、0-20001500-2000元元/ /左右左右潜在存量潜在存量竞争分析竞争分析622地块（万胜项目） 总建15万方 容积率1.2295地块 总建11万方 容积率1.4572地块 总建22万方 容积率1.6345地块（嘉联项目） 总建20万方 容积率1.2496地块 总建16万平方 容积率2.5区区域域主主要要潜潜在在项项目目边城项目 总建33万方 容积率1.42011年2012年2013年2014年共有六个潜在竞争项目尚未上市，总建面达到共有六个潜在竞争项目尚未上市，总建面达到117117万方，万方，半数项目体量较大，后市竞争将较为激烈半数项目体量较大，后市竞争将较为激烈梯队竞争梯队竞争竞争

55、分析竞争分析碧水栖庭碧水栖庭、西湖岭秀西湖岭秀、西湖印象华府西湖印象华府低密度低密度7 7000-000-8 8000000元元/ /80008000- -95950000元元/ /95950000元元/ /以上以上1.51.5万元万元/ /高端公寓高端公寓万科项目、万科项目、万胜项目、万胜项目、嘉联项目嘉联项目锦苑锦苑、扬州天下扬州天下品质品质公寓公寓普通公寓普通公寓缺失缺失第一梯队：第一梯队：万科万科、万胜、嘉联万胜、嘉联主要客群：全城品质客群，再改主要客群：全城品质客群，再改、高端高端为主，客群为主，客群层次高层次高；置业驱动：品质追求置业驱动：品质追求第二梯队：第二梯队：锦苑、扬州天下

56、锦苑、扬州天下主要客群：主要客群：全城改善型客户全城改善型客户置业驱动：置业驱动：区位区位、品牌、品质品牌、品质第三梯队：第三梯队：项目周边项目周边项目项目主要客群：主要客群：区域区域首置、首置、首改首改置业驱动：价格、区域发展置业驱动：价格、区域发展未来主要竞争项目将分为三大梯队，客群档次及覆盖未来主要竞争项目将分为三大梯队，客群档次及覆盖面均有明显区别，中高端项目客群打击面更广，将实面均有明显区别，中高端项目客群打击面更广，将实现明显溢价及去化速度的提升现明显溢价及去化速度的提升项目占位项目占位我们对于项目我们对于项目占位的理解占位的理解城市的上升空间竞争市场的空缺企业的战略目标基于土地价

57、值的基础上本项目占位基于三点出发：本项目占位基于三点出发：1、品牌开发商逐步进驻，片区客户将更为丰富；2、市场占位可创造更大溢价；3、企业的战略要求项目实现品牌落地;本项目将占位第二梯队，成为区域品质公寓标杆，立足区域首置首本项目将占位第二梯队，成为区域品质公寓标杆，立足区域首置首改客群的同时，分流吸纳西区改善型客群改客群的同时，分流吸纳西区改善型客群项目占位项目占位VS发展方向一：中端居住社区结合项目所处区域特征和规划要求，以满足产业园区产业工人及区域内刚需生活居住需求为目标的中端居住社区，可以降低项目风险，缩短开发周期。充分发挥项目的规模、交通优势，将项目塑造成为中高端品质生活社区，立足区

58、域品质首置首改客户，分流吸纳西区及郊县中高端客群，同时塑造项目品牌，实现更高溢价。发展方向二：中高端住宅社区碧水栖庭碧水栖庭华纺华纺西湖岭秀西湖岭秀扬州天下花园扬州天下花园西湖印象华府西湖印象华府中信泰富中信泰富锦苑锦苑核心竞争对手分析核心竞争对手分析竞品分析竞品分析基于项目的占位，确定以下五个项目为本案的核心竞基于项目的占位，确定以下五个项目为本案的核心竞争对手争对手核心竞争对手分析核心竞争对手分析n楼盘名称：楼盘名称：碧水栖庭n开发商：开发商：扬州美特房地产开发有限公司 n总建面：总建面：21.77万 n容积率：容积率：1.2 n建筑类型：建筑类型：多层、小高层、叠加别墅 n主力户型：主力

59、户型：105左右两房，124-145大三房， 266-283叠加户型 n首次开盘时间：首次开盘时间：2008-05-01（一期）； 2010-04-17（二期） n目前均价：目前均价：7400元/（小高） 8200元/（多层）n推出套数：推出套数：1204套n成交套数：成交套数：990套n年去化量：年去化量：4.9万n销售面积：销售面积：12.62万n项目剩余量：项目剩余量：9.15万n客户来源：客户来源：项目周边客群居多，部分江阳工业园业主及其他区域购房者。n项目卖点：项目卖点：景观、价格、升值潜力竞品分析竞品分析碧水栖庭碧水栖庭蜀冈板块首个项目，其客群在区域内具蜀冈板块首个项目，其客群在区

60、域内具有较高的代表性，与本案存在直接竞争关系有较高的代表性，与本案存在直接竞争关系核心竞争对手分析核心竞争对手分析n楼盘名称：楼盘名称：华纺西湖岭秀n开发商：开发商：扬州华纺置业有限公司n总建面：总建面：16万n容积率：容积率：1.5n建筑类型：建筑类型：多层花园洋房、小高层、n主力户型：主力户型： 90二房、126-130三房， 134-156情景洋房，160-170墅质洋房 n首次开盘时间：首次开盘时间：2010-12-25 n产品均价：产品均价：8600元/（多层） 7300元/（小高层） n推出套数：推出套数：320套n成交套数：成交套数：216套n年去化量：年去化量：7.0万n销售面

61、积：销售面积：2.35万n项目剩余量：项目剩余量：13.65万n客户来源：客户来源：项目周边客群居多，部分江阳工业园业主及其他区域购房者。n项目卖点：项目卖点：景观、价格、升值潜力竞品分析竞品分析西湖岭秀西湖岭秀多层小高层物业，新中式建筑，产品品多层小高层物业，新中式建筑，产品品质一般，与本案存在直接竞争关系质一般，与本案存在直接竞争关系核心竞争对手分析核心竞争对手分析n楼盘名称：楼盘名称：西湖印象华府n开发商：开发商：江苏华利集团有限公司n总建面：总建面：7.9万n容积率：容积率：1.6n建筑类型：建筑类型：小高层n主力户型：主力户型： 80-92二房、107-109小三房， 125-130

62、大三房n首次开盘时间：首次开盘时间：2011-4-27n产品均价：产品均价：7100元/n推出套数：推出套数：362套n成交套数：成交套数：319套n销售面积：销售面积：2.28万n项目剩余量：项目剩余量：4.62万n客户来源：客户来源：项目周边客群居多，部分江阳工业园业主及其他区域购房者。n项目卖点：项目卖点：价格、产品竞品分析竞品分析西湖印象华府西湖印象华府本地开发商，中小规模项目，低价本地开发商，中小规模项目，低价策略入市，与本案存在直接竞争关系策略入市，与本案存在直接竞争关系核心竞争对手分析核心竞争对手分析n楼盘名称：楼盘名称：扬州天下花园n开发商：开发商：江苏北辰建设投资有限公司n总

63、建面：总建面：65.00万n容积率：容积率：1.08n建筑类型：建筑类型：一期：叠加、联排、独栋、花园洋房 二期：小高层（八层电梯洋房）n主力户型：主力户型：二期户型41左右一房，78-88两房 105-110小三房，118-147大三房n首次开盘时间：首次开盘时间： 2009-07-13（二期） n目前均价：目前均价：9400元/n推出套数：推出套数：1890套n成交套数：成交套数：1781套n年去化量：年去化量：6.6万n销售面积：销售面积：26.5万n项目剩余量：项目剩余量：38.5万n客户来源：客户来源：项目周边及扬州市区中高收入客群为主，改善型购房居多，部分其他城市投资客群。n项目卖

64、点：项目卖点：地段、品牌、产品竞品分析竞品分析扬州天下扬州天下“龙脉龙脉”形象、品质社区受到市场认可，形象、品质社区受到市场认可，与本案存在一定的竞争关系与本案存在一定的竞争关系核心竞争对手分析核心竞争对手分析竞品分析竞品分析n楼盘名称：楼盘名称：中信泰富锦苑n开发商：开发商：中信泰富（扬州）置业有限公司n总建面：总建面：43.70万n容积率：容积率：1.33n建筑类型：建筑类型：多层、小高层、高层、联排n主力户型：主力户型：多层70-114两房、109-144三房 小高、高层115-142三房n首次开盘时间：首次开盘时间：2007-09-28（北区一期） 2010-10-23（南区三期）n目

65、前均价：目前均价：9800元/（南区高层）n推出套数：推出套数：1845套n成交套数：成交套数：1733套n年去化量：年去化量：5.45万n销售面积：销售面积：22.17万n项目剩余量：项目剩余量：21.53万n客户来源：客户来源：事业单位中高收入群体，中年人居多，二次置业为主 。n项目卖点：项目卖点：品牌、规模、地段、配套锦苑项目锦苑项目品牌企业开发的规模大盘，品质形象深品牌企业开发的规模大盘，品质形象深入人心，与本案存在一定的竞争关系入人心，与本案存在一定的竞争关系项目机会点项目机会点项目名称项目名称项目名称项目名称地段地段产品产品本体资源本体资源城市资源城市资源品牌品牌客户渠道客户渠道本

66、项目本项目竞争力概括竞争力概括蜀冈板块塑造特色存在铁路、高压线等硬伤自身配套尚未落地尚未建立碧水栖庭碧水栖庭 竞争力概括竞争力概括蜀冈板块亮点缺乏变电站影响自身配套口碑一般已经建立西湖岭秀西湖岭秀竞争力概括竞争力概括蜀冈板块洋房物业亮点缺乏自身配套口碑一般已经建立西湖印象华府西湖印象华府竞争力概括竞争力概括蜀冈板块低价产品亮点缺乏自身配套口碑一般已经建立扬州天下扬州天下竞争力概括竞争力概括距主城更近品质产品蜀冈瘦西湖自身+区域配套深入人心高端口碑锦苑项目锦苑项目竞争力概括竞争力概括距主城更近品质产品亮点缺乏自身+区域配套深入人心高端口碑本案先天条件不足，需利用区域缺少品质公寓的市场机会，打造特

67、本案先天条件不足，需利用区域缺少品质公寓的市场机会，打造特色品质产品，同时后期营销手段必须精准色品质产品，同时后期营销手段必须精准项目核心战略项目核心战略Action 1 Action 1 寻找区域市场空白点寻找区域市场空白点占位区域第二梯队占位区域第二梯队 不与万科等项目做高端竞争，通过占位区域品质公寓市场，成为区域内品质标杆，实现品牌落地。Action 2 Action 2 产品差异化产品差异化实现与核心竞品的错位竞争实现与核心竞品的错位竞争 不与碧水栖庭等项目做价格竞争，同时也不与锦苑等项目做直接的总价段对抗，合理确定主力产品，紧扣客户基本诉求，建立明确的局部比较优势。Action 3

68、Action 3 核心产品力打造核心产品力打造以以“一点特色一点特色”实现项目亮点实现项目亮点 产品精细化打造构建项目口碑以及对品质首置首改客群的吸引，形成明确的项目特色，为客户提供差异化的选择，保留话语权。战略的源头是客户，战略的源头是客户，项目产品价值体系的构建，项目产品价值体系的构建，也必须从客户中来！也必须从客户中来！扬州新景祥深耕扬州市场五年五年！扬州主城东、西、北三大主力供销区域全覆盖，先后操作的知名项目十余个十余个！ 成交客户数据库样本量达64006400余组余组，累计接待来访客户超过6000060000组组！因此，我们对扬州市场客户有着：丰富而精准的第一手信息！丰富而精准的第一

69、手信息！客户分析客户分析客户来源客户来源比重比重东区21%南区4%北区2%西区41%老城区4%其他28%瘦西湖景区北区（西北分区）北区（东北分区）东区（河东分区）东区（东部分区）西区（西南板块）西区（新城西区）老城区南区数据来源：新景祥成交客户数据库，样本量6460组。客群来源客群来源西区为主，辖属江都、宝应、仪征、高邮客群近三成西区为主，辖属江都、宝应、仪征、高邮客群近三成客户分析客户分析1234567891011121314151617181920212223242526271市政府2国土局3扬州海关4国税局5电力公司6广陵区政府7邗江区政府8审计局9规划局10矿务局11商贸局12扬州党校

70、13房管局14科技局15维扬区政府16扬州大学17江苏石油勘探局18广电中心19扬州日报社20建设局21市公安局22市交通局23市环保局24市工商局25地税局26市卫生局27总工会新景祥与多家大型银行共有VIP客户信息资源，与扬州大学签署了建立人才基地战略合作，同时有和大型单位共同举办活动经验。大型企事业客群大型企事业客群是中高端构成主体，约三成份额，其中城市公务员增速是中高端构成主体，约三成份额，其中城市公务员增速800800人人/ /年，市泛公务员群体年，市泛公务员群体1010万人，万人，1111所高校教师总量所高校教师总量近万人近万人客户分析客户分析江阳产业园江阳产业园邗江工业园邗江工业

71、园经济开发区经济开发区广陵产业园广陵产业园港口工业区港口工业区江阳产业园：江阳产业园：园区内大企业较少，中小型企业中具有购买力的主要是管理层，比较分散；因前期北区房价较低及拆迁补偿，园区内本地职工基本完成了首次购房，存在少量的改善型需求。广陵产业园：广陵产业园：外资及大型企业员工购买力较强，中小型企业中管理层具有较强的支付能力；因东区房产项目以低端项为主，园区内存在一定的改善型需求。邗江工业园：邗江工业园：大型企业员工购买力较强，且比较集中；中小型企业中管理层具有较强的支付能力；因前期西南片区房价较低及拆迁补偿，园区内本地职工基本有房，但存在一定的改善型需求。经济开发区：经济开发区：外资及大型

72、企业员工购买力较强，中小型企业中管理层具有一定的支付能力；因南区房产项目几为空白，园区内职工，首置型需求相对旺盛。新景祥与扬州企业家协会（含辖属市县）有过合作经验，取得良好效果，拥有该类客群资源。 产业客群产业客群私营业主和大型企业高端人才占扬州中高端客群三成份额私营业主和大型企业高端人才占扬州中高端客群三成份额客户分析客户分析宝应：宝应：客群比重约为15%;私营业主（以电线、电缆行业居多）是购房主力；购房偏爱老城区及西区，中大面积为主；仪征：仪征：客群比重约为26%;泛公务员群体及私营业主（以机械、玩具生产居多）是购房主力；购房偏爱西区，中大面积为主；高邮：高邮：客群比重约为25%;私营业主

73、（以灯具、机械行业居多）为购房主力；购房偏爱老城区及西区，中大面积为主，存在一定的投资客；江都：江都：客群比重约为34%;私营业主（以机电、钢材行业居多）及泛公务员群体是购房主力；购房偏爱东区及老城区区，中大面积为主，存在少量投资客；新景祥成交客户中积累可观的客户数据，同时成功举办过多次市县活动，取得良好效果。 郊县客群郊县客群扬州城市凝聚力强，对周边市县吸纳明显，该类客群涵盖扬州城市凝聚力强，对周边市县吸纳明显，该类客群涵盖私营业主，小工商业主及事业单位人群，占扬州中高端客私营业主，小工商业主及事业单位人群，占扬州中高端客群三成份额群三成份额骏和天城东区标杆骏和国际公馆目前二城标杆中信泰富锦

74、苑扬州公认品质楼盘天俊华府西区城市别墅项目扬州新景祥操作的中高端项目扬州新景祥操作的中高端项目n中信泰富中信泰富锦苑锦苑项目07年入市销售，经过四年的洗礼，已成为扬州公认的品质项目，扬州中高端客户流传“你可以不买锦苑，但不能不看锦苑”（最近低调开盘，三百余套房源几乎被内部客户抢定一空）；n骏和天城骏和天城东区标杆楼盘，均价高出周边项目30%，首次开盘两百余套房源两小时售罄，目前该项目二手房价格达10000元/；n骏和玲珑湾骏和玲珑湾西南板块标杆楼盘，扬州首个年清盘；n骏和国际公馆骏和国际公馆是第二城的标杆项目；n天俊华府天俊华府是新城西区典型的城市别墅项目之一；覆盖东、西、北三大板块，以锦苑项

75、目最具代表性覆盖东、西、北三大板块，以锦苑项目最具代表性客户扫描客户扫描骏和玲珑湾扬城首个年清盘万科城扬州标杆楼盘之一Series1, 20岁以下, 1.3%Series1, 20-25岁, 8.7%Series1, 26-30岁, 10.9%Series1, 31-35岁, 11.3%Series1, 36-40岁, 12.2%Series1, 41-45岁, 28.7%Series1, 46-50岁, 17.0%Series1, 50岁以上, 10.0%年年龄结构构Series1, 单身, 11.7%Series1, 两口之家, 6.5%Series1, 三口之家, 77.0%Series

76、1, 四口之家, 2.6%Series1, 三代同堂, 2.2%家庭家庭结构构Series1, 3岁以下, 5.3%Series1, 3-5岁, 4.3%Series1, 6-11岁, 16.6%Series1, 12-18岁, 26.7%Series1, 18岁以上, 47.1%子女年子女年龄n客户年龄集中在31-50岁；但25-30岁年龄段客户需求也不容忽视；n三口之家为主，形式为夫妻+子女；后小太阳的望子成龙家庭是项目的客群主体；n锦苑目标客群年龄总结为：主抓31-50岁客户， 25-30岁客户进行补充。中信泰富中信泰富锦苑客户分析锦苑客户分析年龄及家庭结构分析年龄及家庭结构分析集中在集

77、中在31-5031-50岁之间，少量岁之间，少量25-3025-30岁客户，三口之家为主的家庭结构岁客户，三口之家为主的家庭结构客户扫描客户扫描Series1, 西区, 61.7%Series1, 东区, 5.2%Series1, 北区, 8.7%Series1, 南区, 2.6%Series1, 江都, 3.5%Series1, 仪征, 2.2%Series1, 高邮, 9.6%Series1, 宝应, 3.0%Series1, 外地, 3.5%区域区域结构构Series1, 市区, 78.3%18.3%Series1, 外地, 3.5%市区郊县外地Series1, 江都, 19.0%Ser

78、ies1, 仪征, 11.9%Series1, 高邮, 52.4%Series1, 宝应, 16.7%郊郊县客客户构成构成n市区客群为主，其中大西区客群占6成以上；且客群区域内置业特征较为明显；n郊县客群以江都、高邮为主；其他外地客群比重小，客户来源于南京、上海、北京、新疆等地；n锦苑隶属西区，而从市场情况来看，郊县客群已经成为一个重要的购买群体，因此，本项目目标客户应以主城区为主力，同时对郊县客户进行重点吸引。中信泰富中信泰富锦苑客户分析锦苑客户分析区域来源分析区域来源分析市区为绝对主力，地缘性客户占主导，市区为绝对主力，地缘性客户占主导，郊县客户作为重要补充郊县客户作为重要补充客户扫描客户

79、扫描Series1, 国企, 6.1%Series1, 银行, 9.9%Series1, 私企, 40.8%Series1, 政府, 35.2%Series1, 教育, 4.2%Series1, 其他, 3.8%行行业分析分析业主54%Series1, 中层, 11.5%, 11%Series1, 职员, 34.5%, 34%私企私企职务Series1, 局长, 10.7%, 11%Series1, 处长, 20.0%, 20%Series1, 科长, 17.3%, 17%Series1, 科员, 49.3%, 49%Series1, 其他, 2.7%, 3%政府客政府客户职务局长处长科长科员

80、其他n政府机关公务员和泛公务员群体是项目主力客群，如：国税局、供电局、建设局等，其中局长及处长级客户比重较为可观，该类客群购买力强，行为低调；n私营企业中，私营业主或总经理类高管比重较高，私营企业行业分布有：机械、玩具、贸易、医药等；n其他较集中的如银行行长、国企高管等。 中信泰富中信泰富锦苑客户分析锦苑客户分析职业分析职业分析以私营业主和公务员群体为绝对主力以私营业主和公务员群体为绝对主力客户扫描客户扫描Series1, 两房, 17%Series1, 三房, 58%Series1, 四房, 23%Series1, 五房及复式, 3%房型需求房型需求n从成交上看，三房和四房占据主导地位，而二

81、房较少，主要是受产品结构影响所致；n其中三房户型面积在123-142，四房户型面积在153 -185；n从客群访谈来看，户型面积并非是评判改善型客户的实力标准，空间尺度与舒适度对于客户意义影响更大，因此本项目仍需结合客户需求，对户型尺度进行重点关注。中信泰富中信泰富锦苑客户分析锦苑客户分析客户扫描客户扫描房型需求分析房型需求分析以两房、三房、四房为绝对主力以两房、三房、四房为绝对主力Series1, 首置, 10.8%, 11%Series1, 改善, 86.6%, 86%Series1, 投资, 2.6%, 3%置置业类型型首置改善投资Series1, 按揭, 75.7%, 76%Serie

82、s1, 一次性, 24.3%, 24%付款方式付款方式按揭一次性n成交客户购房动机来看，主要也是以改善居住为主，极少量的投资客；n受国家调控政策的影响以及客户强劲的购买力支撑，一次性付款客户比重占24%，且该部分客户比重仍在增加，外地客户以一次性付款为主。中信泰富中信泰富锦苑客户分析锦苑客户分析购房动机及购买力分析购房动机及购买力分析以改善自住为绝对主力，客户以改善自住为绝对主力，客户购买力强劲，一次性付款比例较高购买力强劲，一次性付款比例较高客户扫描客户扫描Series1, 凯迪拉克, 2Series1, 克莱斯勒, 1Series1, 奥迪, 14Series1, 奔驰, 2Series1

83、, 宝马, 2Series1, 别克, 36Series1, 福特, 10Series1, 大众, 47Series1, 日系, 38Series1, 韩系, 26品牌偏好品牌偏好Series1, 无车, 23.0%, 23%Series1, 1车, 72.6%, 73%Series1, 2车, 4.3%, 4%拥有有车辆数量数量无车1车2车n七成以上客户家庭拥有1辆汽车，拥有2辆汽车家庭较少；n在高端品牌选择上，奥迪占有率较高；n中端品牌客户多选择：大众（帕萨特）、 日系（广本、丰田）、别克（君威）中信泰富中信泰富锦苑客户分析锦苑客户分析汽车保有及品牌分析汽车保有及品牌分析在品牌选择上较低调

84、、注重性在品牌选择上较低调、注重性能和安全性能和安全性 ，以中高端的大众（帕萨特）和奥迪为主，以中高端的大众（帕萨特）和奥迪为主客户扫描客户扫描年龄特征：年龄特征：31-50岁年龄段为主；家庭结构：家庭结构：三口之家居多；客户来源：客户来源：市区为主，地缘性客户占主导，郊县客户作为重要补充；职业特征：职业特征：私营业主、公务员为主；房型需求：房型需求：两房、三房为主，部分四房客户心理：客户心理：低调务实以上是扬州中高端客群的特征，本案所在区域客群又是怎样的以上是扬州中高端客群的特征，本案所在区域客群又是怎样的？客户分析客户分析区域客户分析区域客户分析Series1, 20-25岁, 1%, 1

85、%Series1, 26-30岁, 8%, 8%Series1, 31-35岁, 25%, 25%Series1, 36-40岁, 36%, 36%Series1, 41-50岁, 22%, 22%Series1, 50岁以上, 7%, 7%Series1, 20-25岁, 10%, 10%Series1, 26-30岁, 11%, 11%Series1, 31-35岁, 11%, 11%Series1, 36-40岁, 12%, 12%Series1, 41-50岁, 46%, 46%Series1, 50岁以上, 10%, 10%Series1, 20-25岁, 8%, 8%Series1

86、, 26-30岁, 11%, 11%Series1, 31-35岁, 14%, 14%Series1, 36-40岁, 18%, 18%Series1, 41-50岁, 36%, 36%Series1, 50岁以上, 13%, 13%Series1, 20-25岁, 12%, 12%Series1, 26-30岁, 17%, 17%Series1, 31-35岁, 33%, 33%Series1, 36-40岁, 28%, 28%Series1, 41-50岁, 6%, 6%Series1, 50岁以上, 4%, 4%万科城 （来访客户） 扬州天下 碧水栖庭 锦苑 年龄特征年龄特征客户年龄主要

87、集中在客户年龄主要集中在31-3531-35岁和岁和36-4036-40岁两个年龄段，部岁两个年龄段，部分分26-3026-30岁岁区域客户分析区域客户分析Series1, 首次置业, 15%, 15%Series1, 改善置业, 58%, 58%Series1, 为小孩教育或养老, 13%, 13%Series1, 投资置业, 14%, 14%Series1, 首次置业, 18%, 18%Series1, 改善置业, 60%, 60%Series1, 为小孩教育或养老, 11%, 11%Series1, 投资置业, 11%, 11%Series1, 首次置业, 18%, 18%Series1

88、, 改善置业, 60%, 60%Series1, 为小孩教育或养老, 14%, 14%Series1, 投资置业, 8%, 8%首次置业45%改善置业39%Series1, 为小孩教育或养老, 12%, 12%Series1, 投资置业, 4%, 4%扬州天下 碧水栖庭 锦苑 置业动机置业动机首次和改善置业客户超过首次和改善置业客户超过70%70%万科城 （来访客户） 区域客户分析区域客户分析Series1, 东区, 15%, 15%Series1, 西区, 42%, 42%Series1, 老城区, 4%, 4%Series1, 北区, 27%, 27%Series1, 南区, 2%, 2%

89、Series1, 江都, 1%, 1%Series1, 仪征, 3%, 3%Series1, 高邮, 2%, 2%Series1, 宝应, 3%, 3%Series1, 外地, 1%, 1%Series1, 东区, 7%, 7%Series1, 西区, 48%, 48%Series1, 老城区, 4%, 4%Series1, 北区, 16%, 16%Series1, 南区, 2%, 2%Series1, 江都, 3%, 3%Series1, 仪征, 5%, 5%Series1, 高邮, 9%, 9%Series1, 宝应, 5%, 5%Series1, 外地, 1%, 1%Series1, 东

90、区, 5%, 5%Series1, 西区, 45%, 45%Series1, 老城区, 6%, 6%Series1, 北区, 13%, 13%Series1, 南区, 3%, 3%Series1, 江都, 3%, 3%Series1, 仪征, 5%, 5%Series1, 高邮, 11%, 11%Series1, 宝应, 7%, 7%Series1, 外地, 2%, 2%Series1, 东区, 5%, 5%Series1, 西区, 28%, 28%Series1, 老城区, 1%, 1%Series1, 北区, 46%, 46%Series1, 南区, 1%, 1%Series1, 江都,

91、3%, 3%Series1, 仪征, 1%, 1%Series1, 高邮, 7%, 7%Series1, 宝应, 6%, 6%Series1, 外地, 2%, 2%扬州天下 碧水栖庭 锦苑 客群来源客群来源西区、北区客户占西区、北区客户占65%65%以上，郊县客户比重有所上升以上，郊县客户比重有所上升万科城 （来访客户） 客户分析客户分析Series1, 普通员工, 18%, 18%Series1, 公务员, 9%, 9%Series1, 企业中层管理层, 14%, 14%Series1, 事业单位管理层, 11%, 11%Series1, 私企中高层管理, 20%, 20%Series1,

92、事业单位职员, 12%, 12%Series1, 私营业主, 13%, 13%Series1, 自由职业, 3%, 3%职业构成职业构成私企、企业单位中高层管理者、普通员工、私营业主为私企、企业单位中高层管理者、普通员工、私营业主为西北片区购房主力西北片区购房主力区域客户分析区域客户分析购买诱因购买诱因Series1, 开发商, 6%, 6%Series1, 物业管理, 4%, 4%Series1, 产品, 13%, 13%Series1, 建筑立面, 6%, 6%Series1, 单总价, 15%, 15%Series1, 会所及运动设施, 6%, 6%Series1, 社区景观绿化, 11

93、%, 11%Series1, 周边环境, 9%, 9%Series1, 生活配套, 7%, 7%Series1, 教育资源, 3%, 3%Series1, 交通, 5%, 5%Series1, 升值潜力, 6%, 6%Series1, 发展前景, 9%, 9%产品户型、单总价、社区景观绿化、发展前景是购买的产品户型、单总价、社区景观绿化、发展前景是购买的主要诱因主要诱因区域客户分析区域客户分析n 购房目的：购房目的：调查客户中为为改善居为改善居住占住占44%44%，安家或结婚占，安家或结婚占28%28%，, ,为子女教育占16%，为投资升值占12%。最关注的价值点最关注的价值点不太关注的价值点

94、不太关注的价值点除地段、交通、配套等外部不可控因素外，除地段、交通、配套等外部不可控因素外，户型、园林、会所等户型、园林、会所等是目标客户最关注的价值点，其次对升是目标客户最关注的价值点，其次对升值潜力、学校等较为关注，而对医疗文化设施、物业管理等价值点关注度并不高。值潜力、学校等较为关注，而对医疗文化设施、物业管理等价值点关注度并不高。Series1, 改善居住, 44%, 44%Series1, 安家或结婚, 28%, 28%Series1, 子女教育, 16%, 16%Series1, 投资, 12%, 12%关注点关注点价格、户型、配套价格、户型、配套等是客户最关注价值点等是客户最关注

95、价值点目标客户需求户型目标客户需求户型目标客户需求二房面积目标客户需求二房面积目标客户需求三房面积目标客户需求三房面积调查客户以调查客户以三房需求为主三房需求为主，二房需求为辅二房需求为辅，其中三房主力需求面积为，其中三房主力需求面积为100-120100-120 ，二房主力需求面积为，二房主力需求面积为80-9080-90。需求房型需求房型两房、三房为市场需求主力两房、三房为市场需求主力 区域客户分析区域客户分析项目客户定位项目客户定位土地属性分析土地属性分析 + + 竞争产品分析竞争产品分析 + + 客群演变趋客群演变趋势势 客户客户 土地土地 产品产品 依据三：竞品分析后对核心客户的筛选

96、分析结论：本案客户以望子成龙、青年之家为主，辅以经济务实家庭及富贵之家家庭。依据二：客户对土地属性的需求分析分析结论：本案最为适合望子成龙中的小太阳和后小太阳家庭，其次适合社会新锐中的青年之家和经济务实家庭，此外还适合投资者。依据一：板块客群演变趋势分析分析结论：近几年内，西北分区将继续以区域内客群为主，且郊县进城置业客群比重逐渐增多，客群的层次也将随着区域的发展逐渐提升。项目客户定位项目客户定位基础基础偶得客户偶得客户外围郊县进城置业外围郊县进城置业区域来源：仪征、高邮、宝应等郊县进城客群家庭特征：青年之家、望子成龙、富贵之家购买动机：自身已有多处房产，偏好新兴潜力区域，同时是品牌开发商的忠

97、实追随者居住态度：认可本案区域价值，看重交通和配套资源（教育配套），认为房子是增值保值的工具，同时也是炫耀财富的一种工具经济能力：多为沿海城市高级白领、私营业主等，经济能力较强，总价相对不敏感项目周边项目周边首置或改首置或改善置业善置业争取客户争取客户扬州主城扬州主城被动出城及出城改善置业被动出城及出城改善置业区域来源：扬州主城区，主要来自西区家庭特征：青年之家和经济务实家庭为主，辅以望子成龙家庭购买动机：青年之家以首次置业为主，经济务实和望子成龙家庭以改善置业为主居住态度：认可本案区域价值，看重交通和配套资源（教育配套）经济能力：前两种家庭以中等收入群体为主，总价较为敏感，而望子成龙家庭以中

98、高收入群体为主，总价相对不敏感基础客户基础客户项目周边首置或改善置业项目周边首置或改善置业区域来源：区域周边居民、企事业单位职员家庭特征：青年之家、经济务实和望子成龙家庭为主购买动机：青年之家以首次置业为主，经济务实和望子成龙家庭以改善置业为主居住态度：就近工作原则，对配套及环境较为看重经济能力：多为单位职员或中层管理等，对总价敏感主城被动主城被动出城及出出城及出城改善置城改善置业、投资业、投资客群客群郊县进城郊县进城客群客群争取争取偶得偶得项目客户需求描述项目客户需求描述 项目项目功能性产品功能性产品功能舒适性产品功能舒适性产品 主力主力置业客户群置业客户群25-50岁，工作或居住在北区及西

99、区的客户，及周边郊县入城人口及市区迁出人口 有实力的购买年龄段，32-45岁，目前居住或工作在城市北区以及西区或工作在周边产业园区的客户购买用途购买用途自用为主或代自己购房，基本为首置或首改自用为主，改善目前的居住环境客群比例客群比例 70% 30% 行业可能行业可能一类：本区域原居民，行业特征不明显；二类：北区及西区私营者及普通职工；三类：周边产业园区的从业人员（白领、高级蓝领）一类：城市北区工作的中高管理层、教师、医生、高级白领等二类：产业园区中高层管理者三类：私企经营业主（区域内的私营业主）四类：高邮等地郊县客群 购房者愿购房者愿承担的总价承担的总价60万-100万80-150万主力户型

100、主力户型 需求需求2房、3房舒适2房、3房、4房及以上面积区间面积区间8090；100125左右90 140 景观需求景观需求1、精致园景1、精致园景 2、水景附加需求附加需求室内：功能性强，阳台、凸窗等细部设计室外：运动设施与生活配套设施需求：总价控制，性价比高室内：结构可调性较大室外：高尚的运动设施与园林景观需求：安全且私密性，有充足的车位锦苑锦苑碧水栖庭碧水栖庭新政前新政前新政后新政后n周均来访量周均来访量8080余组；余组；n开盘成交量开盘成交量90%90%以上；以上；n公务员、企事业单位主管、私营业主为公务员、企事业单位主管、私营业主为主，一次性付款比例约主，一次性付款比例约15%1

101、5%；n周均来访量周均来访量5050余组，较之前余组，较之前下滑下滑40%40%；n近期开盘，价格上涨近期开盘，价格上涨10%10%，成交量，成交量60%60%，较之前较之前下滑下滑30%30%；n随着产品总价提高，客户职务不断提高，随着产品总价提高，客户职务不断提高，私营业主比重增加，一次性付款比例约私营业主比重增加，一次性付款比例约24%24%；n周均来访量周均来访量6060余组；余组；n开盘成交量开盘成交量80%80%；n区域周边原住民、普通职工、事业单位区域周边原住民、普通职工、事业单位职工为主，一次性付款比例约职工为主，一次性付款比例约10%10%；n周均来访量周均来访量3030余组

102、余组. .较之前下滑较之前下滑50%50%；n近期开盘，价格上涨近期开盘，价格上涨2%2%，成交量，成交量50%50%，较，较之前之前下滑下滑30%30%；n区域普通职工、区域原住民为主，一次区域普通职工、区域原住民为主，一次性付款比例将至性付款比例将至5%5%；区域客户趋势演变区域客户趋势演变近期变化近期变化受调控影响，客户结构在保持相对稳定的前提下，支付受调控影响，客户结构在保持相对稳定的前提下，支付能力更强的市区及郊县私营业主客户比例明显上升，同能力更强的市区及郊县私营业主客户比例明显上升，同时，客群对品牌开发商的品质项目更为青睐时，客群对品牌开发商的品质项目更为青睐在价格相差在价格相差

103、25002500元元/ /的情况下，锦苑项目销售的情况下，锦苑项目销售率依然高出碧水栖庭项目率依然高出碧水栖庭项目10%10%，由此可见，品质，由此可见，品质型公寓的客户稳定性更强型公寓的客户稳定性更强区域客户趋势演变区域客户趋势演变土地属性土地属性变化变化影响影响结果结果供求属性供求属性配套属性配套属性人口属性人口属性主城区价高量少，主城区价高量少，本板块性价比突出。本板块性价比突出。生活配套、环境逐步完善生活配套、环境逐步完善人口导入，外来常住人口增加人口导入，外来常住人口增加板块辐射扩大板块辐射扩大生活功能增强生活功能增强人口密度增加人口密度增加价差导入型价差导入型配套导入型配套导入型产

104、业属性产业属性周边产业输入周边产业输入产业人士导入产业人士导入产业导入型产业导入型趋势演变趋势演变区域属性变化导致客户类型变化区域属性变化导致客户类型变化区域客户区域客户全市客户其他客户全市客户全市客户区域客户其他客户演变演变随区域成熟，与城市随区域成熟，与城市功能连接，配套完善功能连接，配套完善项目前期项目前期项目后期项目后期随着本项目的不断开发，随着项目影响力及区域成熟度的不断随着本项目的不断开发，随着项目影响力及区域成熟度的不断提升，本项目的目标客户群会由区域内及周边地市的客户不断提升，本项目的目标客户群会由区域内及周边地市的客户不断扩大，逐渐演变为辐射全市，而客户的档次也会随着产品的不

105、扩大，逐渐演变为辐射全市，而客户的档次也会随着产品的不断升级而随之提升。断升级而随之提升。区域客户趋势演变区域客户趋势演变趋势演变趋势演变大盘的客户群体来源演变规律大盘的客户群体来源演变规律 第一阶段第一阶段 特征：区域内客户为绝特征：区域内客户为绝 对主导对主导 交通不便与配套不完善交通不便与配套不完善导致西北分区客群的本导致西北分区客群的本土化土化特征：区域外客户导入，特征：区域外客户导入，逐步占据主导逐步占据主导重点配套设施投入，规重点配套设施投入，规划利好带动区域价值拉划利好带动区域价值拉升，高性价比吸引区域升，高性价比吸引区域外客户进入市场外客户进入市场第二阶段第二阶段特征：区域外客

106、户为绝特征：区域外客户为绝对主导对主导阻碍西北分区发展因素阻碍西北分区发展因素彻底消除，大量中高端彻底消除，大量中高端项目的入市带动主城西项目的入市带动主城西区中高端客群进入区中高端客群进入 第三阶段第三阶段西北分区客群演变趋势特征西北分区客群演变趋势特征随区域成熟，与城市功能连接，配套完善随区域成熟，与城市功能连接，配套完善项目前期项目前期项目后期项目后期项目中期项目中期区域客户趋势演变区域客户趋势演变趋势演变趋势演变从西北片区客群演变趋势看，随着规划利好和配套设施从西北片区客群演变趋势看，随着规划利好和配套设施改善，改善，主城西区及郊县客户所占比例逐步提升，与区域主城西区及郊县客户所占比例

107、逐步提升，与区域客户共同成为购房主力客户共同成为购房主力区域客户趋势演变区域客户趋势演变项目客户阶段性构成变化 注：各图表只表示比例变化。启动区通过一定量的中高端产品建立品质社区形象中低端（及少量投资） 中端 发展期以中高端/中端客户为主，以投资客、中低端客户为辅，兼顾利润和现金流。成熟期项目品牌价值近峰值，投资客户及中低端减少，高端客户比例增加，高端产品实现价值最大化。中低端 中高端及中端 中低端 中高端及中端 项目规模大，扩大客户层面是后续开发成功的必要条件；区域陌生感只是暂时的，会随着城市未来的发展、项目口碑的建立而逐渐弱化；大盘开发经验规律表明，项目前期的成功启动对客户层面的拓宽有显著

108、的作用。中远期目标客户设定前提：中远期目标客户设定前提：比较注重项目经济性，对价格敏感，渴望较高性价比；比较关注项目品质，乐于接受并享受新的生活方式；十分关注生活配套，尤其是教育配套。启动阶段客户共同特点：启动阶段客户共同特点：中高端90-13090-130万元、改善居住需求/投资需求富足成熟家庭中端70-9070-90万元、改善居住需求成熟家庭中低端50-7050-70万元、刚性需求新婚家庭/双人工作/有婴儿的夫妇趋势演变趋势演变项目不同阶段客户划分项目不同阶段客户划分 物业发展建议物业发展建议需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案；我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素；我们的报告所解

109、决的问题是从市场到产品的对接；打造并提升核心竞争力打造并提升核心竞争力 本项目物业发展建议的最根本目的本项目物业发展建议的最根本目的物业发展建议的出发点物业发展建议的出发点一切基于一切基于CVACVA Competition Value AddedCompetition Value Added即竞争价值增加即竞争价值增加物业发展建议物业发展建议产品产品碧水栖庭西湖印象华府西湖岭秀锦苑项目扬州天下本项目策略本项目策略规划规划多层+小高小高+高层多层+小高小高+高层低密度+小高小高+高层户型户型标准型为主标准型为主标准偏舒适舒适型为主小高层标准偏舒适标准型户型风格风格现代简约新古典现代简约ARTD

110、ECO风格现代中式形成显著区别，打形成显著区别，打造区域内一道亮丽造区域内一道亮丽的风景线的风景线景观景观丰富水系、高绿化率较高绿化率、中央景观带普通社区绿化较高绿化率较高绿化率、自然水系五重景观体系、水五重景观体系、水景及景观小品等景及景观小品等物管物管爱涛物业暂时未定暂时未定中信泰富（上海）物业北辰物业金辉金辉物业物业配套配套会所、自身商业配套自身商业配套自身商业配套会所、自身商业配套会所、自身商业配套会所、自身商业配会所、自身商业配套套精装修精装修无无无无无无产品攻产品攻击点击点标准型产品、价格标准型产品、价格标准偏舒适产品舒适型产品，实景展示，市场口碑标准偏舒适型产品，实景展示，市场口

111、碑标准户型，差异化标准户型，差异化品质产品品质产品竞争，是基于双方势均力敌的基础上，才有竞争。当我们通过树立客户关键价值元素并进行投资后，项目才能形成核心价值优势，并完全超脱竞争。新景祥客户价值重构战略本案想要在与竞争项目的肉搏中脱颖而出，产品在达到均好性的基本案想要在与竞争项目的肉搏中脱颖而出，产品在达到均好性的基础上，必须打造自己的差异性，超脱竞争础上，必须打造自己的差异性，超脱竞争物业发展建议物业发展建议不利点不利点1 1：两地块均为南北狭长的不规则地块不利点不利点2 2：西侧地块北临宁启铁路，复线工程施工中，火车频次以后将持续增加；西侧地块西南临城市干道润扬北路，车流量大；西侧地块西侧

112、及北侧临近高压线走廊。不利点不利点3 3：东侧地块南临规划小学，环境嘈杂。设计提示：设计提示：1、结合地块容积率，建议两地块物业类型为小高层及高层，且应以点式或短板楼栋为主；2、西侧地块沿铁路及高压线走廊设置高层小户型产品，沿干道布置高层中户型；3、可以通过植栽、堆坡等手法规避铁路和干道带来的干扰；地块不利因素分析：铁路、干道以及高压线走廊对西侧地块的影响地块不利因素分析：铁路、干道以及高压线走廊对西侧地块的影响及规划小学用地对东侧地块的影响及规划小学用地对东侧地块的影响 西侧地块西侧地块铁路噪声干扰、高压线影响 干道干扰东侧地块东侧地块物业发展建议物业发展建议项目总建面积32.69万平方米容

113、积率1.8限高55米西侧地块总建23.71万平方米东侧地块总建8.98万平方米项目基本条件 产品类型产品类型小高高层规划基本条件规划基本条件 西侧地块西侧地块东侧地块东侧地块铁路、高压线、学校及道路干扰因素是决定地块铁路、高压线、学校及道路干扰因素是决定地块价值的主要因素，因此，价值的主要因素，因此，从外部干扰角度分析从外部干扰角度分析地块价值：地块价值： 地块地块: :项目最西侧，受铁路及高压线影响大；项目最西侧，受铁路及高压线影响大；布置低总价产品：高层小户型产品布置低总价产品：高层小户型产品地块地块: :受快速干道及高压线影响；受快速干道及高压线影响；布置中低总价产品：高层中小户型布置中

114、低总价产品：高层中小户型地块地块: :受高压线影响；受高压线影响；布置中低总价产品：高层中小户型布置中低总价产品：高层中小户型地块地块: :受小学影响；受小学影响；布置中低总价产品：小高层中小户型布置中低总价产品：小高层中小户型地块价值对规划布局的影响地块价值对规划布局的影响 物业发展建议物业发展建议西侧地块西侧地块干道干扰东侧地块东侧地块地块价值对规划布局的影响地块价值对规划布局的影响 物业发展建议物业发展建议从开发分期角度考虑，东西地块产品设置从开发分期角度考虑，东西地块产品设置应均衡设置应均衡设置地块地块: :双侧临近景观带，景观资源最好；双侧临近景观带，景观资源最好；布置高总价产品：南

115、侧布置小高层、布置高总价产品：南侧布置小高层、北侧布置高层北侧布置高层地块地块: :地块最大，利于规划布局；地块最大，利于规划布局；布置中高总价产品：小高层为主，部布置中高总价产品：小高层为主，部分高层分高层同时出于推盘节奏考虑，户型推出应按照：同时出于推盘节奏考虑，户型推出应按照：小小中大中大小小的节奏进行户型排布。的节奏进行户型排布。西侧地块西侧地块干道干扰东侧地块东侧地块物业发展建议物业发展建议规划方案建议草图规划方案建议草图高层产品小高产品西侧地块西侧地块社区会所（前期作为售楼处）高层产品小高产品东侧地块东侧地块高层产品小高产品西侧地块西侧地块社区会所（前期作为售楼处）高层产品小高产品

116、东侧地块东侧地块物业发展建议物业发展建议启动启动区区开发策略：项目自西向东开发，先期开发西侧地块，并将启动区及开发策略：项目自西向东开发，先期开发西侧地块，并将启动区及样板示范区设置于西侧地块的东南角会所位置样板示范区设置于西侧地块的东南角会所位置物业发展建议物业发展建议合理的人车分流组织系统合理的人车分流组织系统精装奢华双大堂精装奢华双大堂多元建筑风格构建城市风景线多元建筑风格构建城市风景线坡地绿化规避不利影响坡地绿化规避不利影响大气的主入口设计大气的主入口设计专属品牌物管服务专属品牌物管服务社区社区风情会所风情会所体现尊贵性的精致自然生态园林体现尊贵性的精致自然生态园林符合区域主流客群需求

117、的户型配比符合区域主流客群需求的户型配比1456789102主要规划价值点主要规划价值点高附加值户型产品高附加值户型产品3物业发展建议物业发展建议风格建议风格建议：1、ART DECO建筑风格2、新古典主义建筑风格n保持欧式古典的精当比例和立面质感，简化繁琐的线角；n具有现代气质但不过于前卫，融合创新的细部设计。n材质选择石材+真石漆的组合。规划价值点规划价值点1 1： 多元建筑风格形成城市的一道亮丽风景线多元建筑风格形成城市的一道亮丽风景线物业发展建议物业发展建议规划价值点规划价值点1 1： 多元建筑风格形成城市的一道亮丽风景线多元建筑风格形成城市的一道亮丽风景线风格建议风格建议：3、经典欧

118、陆风格n“三段式”立面，这种风格给人以沉稳、端庄、典雅、精致的美感，异域风格浓郁。物业发展建议物业发展建议规划价值点规划价值点1 1： 多元建筑风格形成城市的一道亮丽风景线多元建筑风格形成城市的一道亮丽风景线风格建议风格建议：4、简欧建筑风格n材质选择底部石材+高档面砖的组合。物业发展建议物业发展建议规划价值点规划价值点1 1： 多元建筑风格形成城市的一道亮丽风景线多元建筑风格形成城市的一道亮丽风景线风格建议风格建议：5、现代简约风格n建议原则：时代感、都市感、品质感；n材质选择高档面砖+真石漆的组合。物业发展建议物业发展建议规划价值点规划价值点2 2：符合主流客群需求的户型配比：符合主流客群

119、需求的户型配比 整体整体 区域区域 客户客户 144以内产品是主流以内产品是主流大平层产品去化不理想大平层产品去化不理想三口之家为主三口之家为主的品质首置的品质首置首改客户首改客户80-120以内以内产品竞争缓和产品竞争缓和市场接受度高市场接受度高结合地块质素，建议户型以结合地块质素，建议户型以100-125100-125的标准三房为主，部分的标准三房为主，部分80-9080-90标准两房，标准两房，130-140130-140舒适三房！舒适三房！物业发展建议物业发展建议规划价值点规划价值点2 2：符合主流客群需求的户型配比：符合主流客群需求的户型配比物业类型物业类型户型户型面积面积(M(M2

120、 2) )面积配比面积配比西侧地块西侧地块标准两房标准两房80-9080-9025%25%经济型三房经济型三房105-110105-11030%30%标准型三房标准型三房110-125110-12530%30%舒适型三房舒适型三房130-140130-14015%15%n客群定位为城市成长阶层，以区域内及西区品质首置及改善客户为主；n产品精细化打造构建项目口碑以及对品质客群的吸引；n户型设计上增加面积赠送，提升附加值。2011年6月3日晚华润橡树湾首次开盘，84的两房和120的三房中小面积高附加值户型产品热销一空；而143的大三房以及152-227的洋房户型则遭受冷遇；表明客群的主流需求依然以

121、80-120产品为主。物业类型物业类型户型户型面积面积(M(M2 2) )面积配比面积配比东侧地块东侧地块标准两房标准两房80-9080-9015%15%经济型三房经济型三房105-110105-11020%20%标准型三房标准型三房110-125110-12535%35%舒适型三房舒适型三房130-140130-14030%30%物业发展建议物业发展建议规划价值点规划价值点3 3：高附加值户型产品：高附加值户型产品标准两房（可扩展为标准两房（可扩展为2+12+1房）房）华润橡树湾两房客户华润橡树湾两房客户 王小姐：王小姐：华润的房子性价比很高。房子面积不大，两房都还可以再做一个小书房空间，虽

122、然不大给我感觉特别实用。物业发展建议物业发展建议规划价值点规划价值点3 3：高附加值户型产品：高附加值户型产品经济三房（可扩展为经济三房（可扩展为3+13+1房）房）锦苑两房客户锦苑两房客户 陈先生：陈先生：卧室里一定要有飘窗，你们两个房间，面积差不多的，但有飘窗空间就感觉大多了，有没有飘窗差别很大。飘窗虽小，但是看上去房间就宽敞的多，而且以后用起来也要方便许多。物业发展建议物业发展建议规划价值点规划价值点3 3：高附加值户型产品：高附加值户型产品标准三房（可扩展为标准三房（可扩展为3+13+1房）房）骏和国际公馆三房客户骏和国际公馆三房客户 夏女士：夏女士： 孩子小，玩具多，衣服容易脏，你们

123、家政阳台很好，但还缺拖把池。孩子衣服、玩具多，用过了就不再用了，这些都得有地方放啊。物业发展建议物业发展建议规划价值点规划价值点3 3：高附加值户型产品：高附加值户型产品舒适三房（可扩展为舒适三房（可扩展为3+13+1房）房）天俊华府三房客户天俊华府三房客户 刘先生：刘先生：我们一家几口人住一起，人多东西也多，每个人的房间也就挂挂当季衣服，夏天的时候，被子在家里都放不下，其他东西也多，你们储藏室还要再大些。规划价值点规划价值点3 3：高附加值户型产品：高附加值户型产品户户南北通透的点式楼设计户户南北通透的点式楼设计物业发展建议物业发展建议n入口设置富有现代都市气息的、开敞大气，人工痕迹强，对外

124、形成项目标志性的视觉焦点。n入口打造仪式感形成品质社区印象。规划价值点规划价值点4 4：昭示性好、仪式感强的大气主入口：昭示性好、仪式感强的大气主入口物业发展建议物业发展建议n小区实现完全人车分流，地下一层整体开挖，在社区入口处汽车即完全下地。n地下车库实现直接入户。n车库采光天井的打造，提高社区品质。规划价值点规划价值点5 5：小区实现人车分流、组团布局：小区实现人车分流、组团布局物业发展建议物业发展建议规划价值点规划价值点6 6：大气、充满风情的会所，提升项目品质，增加客户尊：大气、充满风情的会所，提升项目品质，增加客户尊贵性贵性n彰显身份的会所：会所是体现社区身份的象征，增加客户尊贵性。

125、n会所主要功能：初期作为售楼处使用，启动区项目展示的主要载体；物业发展建议物业发展建议价价值体系体系尊尊灵灵秀秀趣趣仪式感强的景观主轴园林小品、步行道路打造水景及由其引出循环流动于园林中的溪涧、跌水等软质景观打造、立体景观体系的打造规划价值点规划价值点7 7：体现尊贵性的精致自然生态园林的价值体系：尊、灵、体现尊贵性的精致自然生态园林的价值体系：尊、灵、秀、趣秀、趣物业发展建议物业发展建议规划价值点规划价值点7 7：尊：尊景观主轴：结合水体、绿地和铺地设计，并在景观主轴：结合水体、绿地和铺地设计，并在入口两侧种植高大名贵乔木，以彰显尊贵气质，体现品质感入口两侧种植高大名贵乔木，以彰显尊贵气质，

126、体现品质感物业发展建议物业发展建议规划价值点规划价值点7 7：灵：灵设小型精致水景，入口形成对景，由水景引出设小型精致水景，入口形成对景，由水景引出循环流动于园林中的溪涧，其中点缀喷水柱、跌水帘和水景墙等循环流动于园林中的溪涧，其中点缀喷水柱、跌水帘和水景墙等物业发展建议物业发展建议规划价值点规划价值点7 7：秀：秀软质景观：空间层次富有变化，可开辟不同主软质景观：空间层次富有变化，可开辟不同主题花园，丰富景观层次，达到移步换景、四季有景的效果题花园，丰富景观层次，达到移步换景、四季有景的效果物业发展建议物业发展建议规划价值点规划价值点7 7：趣：趣景观小品：点缀在园林中的座椅、廊架、小桥、景

127、观小品：点缀在园林中的座椅、廊架、小桥、亭台栈道、台阶、汀步以及雕塑等，是小区景观的亮点亭台栈道、台阶、汀步以及雕塑等，是小区景观的亮点物业发展建议物业发展建议 植被的选择除了要满足不同层次、色彩、叶形、生长周期的要求，还可引入健康概念，选用对健康有益的防癌植物，如粗榧、银杏、卫矛、紫荆、七叶树、中华结缕草等，另外在水生植物上也要做到丰富，如侧柏、丝棉木、鸢尾、石菖蒲、元宝枫等。规划价值点规划价值点7 7：植被建议：植被建议选用不同层次、色彩、生长周期的植被，选用不同层次、色彩、生长周期的植被，陆地与水生植被兼具，保证不同季节社区的色彩斑斓陆地与水生植被兼具，保证不同季节社区的色彩斑斓物业发展

128、建议物业发展建议建建筑筑堆土造坡，挖出水系堆土造坡，挖出水系，人为抬高，阻挡铁路、干道及小学对建筑低楼层带来的噪音干扰可用长青乔木，如榕树等，抵挡噪音，阻挡加油站进入视线将坡地设计为趣味景观花园，供居民使用，同时增加景观资源。规划价值点规划价值点8 8：通过坡地绿化降低铁路、干道及小学对社区影响：通过坡地绿化降低铁路、干道及小学对社区影响物业发展建议物业发展建议精装修双大堂系统：n入户大堂挑高奢华装修，配置会客功能、社区邻里交往空间、设置休息座椅、书报等，供业主交流。n电梯厅出电梯口后装修与绿化景观、小品结合处理。规划价值点规划价值点9 9：公共空间提升，精装修双大堂系统：公共空间提升，精装修

129、双大堂系统物业发展建议物业发展建议规划价值点规划价值点1010：专属品牌物管服务：专属品牌物管服务服务项服务项服务内容服务内容保安门禁管理、问询服务、定时巡逻、安全监控及紧急事件处理、来客登记、报告事项等清洁公共部位清洁包括大堂、公共走道、小区道路等、垃圾收集及清运、清洁卫生的委托服务等绿化维护绿地养护、盆栽及时浇灌维护等停车管理标识标志的正常使用、机动车和非机动车的有序停放、车库监视等工程设备维护包括电梯、给排水系统、供电系统、智能化系统、接受业主保修等占位占位区域第二梯队，中高端市场客户客户品质首置首改客户为主产品产品80-125为主市场主流需求在明确了我们项目的占位、客户及产品之后，项目

130、的入市售价如何确定？市场比较法市场比较法成本法成本法收益法收益法假设开发法假设开发法它是将需要定价的对象与在定价期间有交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的价格做适当的修正，以此确定客观合理价格的方法。实施步骤为：搜集比较对象的实例，选取可比实例，建立价格可比基础，修正房地产状况。房地产项目定价方法房地产项目定价方法与发展商的成本直接发生关系，而与市场竞争项目不直接相关，定价不利于竞争。定价方法定价方法关于核心均价推导方法的思考关于核心均价推导方法的思考住宅、商业及车位售价测算住宅、商业及车位售价测算住宅、商业及车位售价测算住宅、商业及车位售价测算根据市场竞争比较法则，本地块现时点毛坯基

131、准售价为根据市场竞争比较法则，本地块现时点毛坯基准售价为80008000元元/ /价值因子价值因子 权重权重 碧水栖庭碧水栖庭西湖岭秀西湖岭秀西湖印象华府西湖印象华府 锦苑项目锦苑项目 扬州天下扬州天下本案本案地段 0.6自然环境 0.260.263.5 3.5 3.0 4.0 4.5 3.0 人文环境 0.10.13.5 3.5 3.5 4.5 4.5 3.0 就业区关系 0.120.124.0 4.0 4.0 3.5 3.5 4.0 交通状况 0.130.134.0 4.0 4.0 4.5 4.5 3.5 市政设施 0.10.13.5 3.5 3.5 4.5 4.5 3.5 区域发展 0.

132、170.174.0 4.0 4.0 5.0 5.0 4.0 周边配套 0.120.123.5 3.5 3.5 5.0 4.5 3.5 产品0.3规划设计 0.190.193.5 3.5 3.0 4.5 4.0 4.0 外立面 0.130.133.5 3.5 3.5 4.5 4.0 4.5 小区景观 0.150.153.5 3.0 3.0 4.0 4.0 4.5 户型设计0.280.283.5 3.5 3.5 4.0 4.0 4.5 小区配套 0.160.163.5 3.0 3.5 4.5 4.0 4.0 材质及设施 0.090.093.5 3.5 3.5 4.5 4.0 4.0 软环境 0.1

133、开发商品牌 0.360.363.5 3.5 4.0 4.5 4.0 4.5 物业服务 0.240.243.5 3.5 3.5 4.0 4.0 4.0 营销服务 0.210.213.5 3.5 3.5 4.5 4.0 4.5 人文氛围 0.190.194.0 3.5 3.5 5.0 4.5 4.5 综合评定 3.63553.57953.5154.374.28853.801类比产品价格（元/） 740073007100980094008007 项目估价权重100%30%15%15%20%20%n综合考虑项目2012年入市，扬州市场年自然增长率在5-10%，本项目小高层、高层入市销售基准均价为850

134、0-9000元/；n按照商业均价一般为住宅售价的1.5-2.0倍推算，商业价格为12000-18000元/；n从扬州市场平均水平来看，地下汽车位价格在8-15万元/个，考虑项目地段及客群因素，建议本案地下汽车位价格为10万元/个；住宅、商业及车位售价测算住宅、商业及车位售价测算建议项目住宅入市均价建议项目住宅入市均价8500-90008500-9000元元/ /，商业，商业12000-1800012000-18000元元/ /，地下汽车位地下汽车位1010万元万元/ /个个中小学及幼儿园中小学及幼儿园n根据10年公办小学施教区来看，本案属于西湖中心小学施教区；n根据10年公办初中施教区来看，本

135、案属于翠岗中学施教区，以及区属维扬中学；n同时区域内还有梅苑双语学校、新东方中学等民办中小学；n扬州幼儿园没有明确的规划或施教区规定，比较知名的幼儿园有：机关三幼、大地幼儿园、吉的堡幼儿园及美琪幼儿园。从扬州首个青年社区典范星联邦星联邦到东区首个新加坡风情社区骏和天城骏和天城到西区中央首席品牌豪宅典范锦苑锦苑到扬州首创电梯叠加礼墅的天俊华府天俊华府到1年清盘创销售速度之最的骏和玲珑湾骏和玲珑湾到二城板块公园湖景豪宅骏和国际公馆骏和国际公馆；代理楼盘2010年度楼市销售十强中独揽独揽4 4席；席；扬州新景祥潜心经营5余年，成就了一个又一个地产传奇，我们期待，在新景祥的成功字典中，能够携手金辉共同

136、书写更加辉煌我们期待，在新景祥的成功字典中，能够携手金辉共同书写更加辉煌的业绩。的业绩。典型项目车位配比、去化情况典型项目车位配比、去化情况典型项目车位配比基本低于典型项目车位配比基本低于1 1：1 1；从车位去化看，月均去化；从车位去化看，月均去化4-354-35个，个，去化情况不均；整体来看，去化速度一般；售价一般去化情况不均；整体来看，去化速度一般；售价一般10-1510-15万万/ /个个所属区域所属区域项目名称项目名称车位配比车位配比去化情况去化情况新城西区锦苑北区天元坊：1：1.4南区：1：0.8在售天元坊车位97个，今年5月初开始出售，目前售出4个，去化率仅4%万豪西花苑1:0.72010年8月开始出售，目前售出60个，去化率为5.6%天俊华府1：0.9未售西南板块星联邦1：0.19未售骏和玲珑湾1:0.52010年4月开始出售，目前售出287个，去化率约50%骏和国际公馆1:12010年8月份开始出售，目前售出350个左右，去化率为50%北区碧水栖庭1:0.5未售东区骏和天城1:0.52008年开始销售，目前售出419个，去化率为71%THE END THANKS