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1、第五章 消费者购买行为一、消费者购买行为的基本模式v 昏镜词v -刘禹锡v 昏镜非美金，漠然丧其晶。v陋容多自欺，谓若他镜明。v瑕疵自不见，妍态随意生。v一日四五照，自言美倾城。v饰带以纹绣，装匣以琼瑛。v秦宫岂不重，非适乃为轻。 一、消费者购买行为的基本模式营销刺激 环境刺激 购买者的决策 产品 经济 产品选择 价格 技术 消费者暗箱 品牌选择 地点 政治 经销商选择 促销 文化 时机选择 数量选择 消费者暗箱购买者特征购买者决策过程文化社会个人认识需要收集信息评价选择决定购买购后感觉二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素v（一）文化因素（一）文化因素v1、文化以及
2、亚文化、文化以及亚文化v（1）文化）文化 文化可分为广义文化和狭义文化。文化可分为广义文化和狭义文化。 广义文化：人类创造的一切物质财富和精神财广义文化：人类创造的一切物质财富和精神财 富的富的总和。总和。 狭义文化：人类精神活动所创造的成果，如哲学、狭义文化：人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。宗教、科学、艺术、道德等。 消费者行为学中的文化是特指影响消费者行为的信消费者行为学中的文化是特指影响消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。念、价值观和习惯的总和。（2）亚文化）亚文化 一个社会文化可分为两个层次：一个社会文化可分为两个层次： 主文化：全体社会成员共有的基本文化
3、主文化：全体社会成员共有的基本文化 亚文化（亚文化（subculture)：社会中某些群体所的独特价值观：社会中某些群体所的独特价值观 和行为模式。和行为模式。 民族亚文化民族亚文化 亚文化亚文化 宗教亚文化宗教亚文化 地理亚文化地理亚文化 v2、社会阶层、社会阶层v社会阶层（社会阶层（social stratum)是指由具有同类是指由具有同类或类似社会地位的社会成员所构成的群体。或类似社会地位的社会成员所构成的群体。v 产生社会阶层的最直接原因是个体获取社产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。会资源的能力和机会的差别。v社会阶层的划分方法：社会阶层的划分方法：v主观测
4、定法：让研究对象自己来估价自己的社会地位主观测定法：让研究对象自己来估价自己的社会地位 “在以下阶层中你自己发球哪种阶层？在以下阶层中你自己发球哪种阶层？” A、最低阶层、最低阶层 B、下中阶层、下中阶层 C、上中阶层、上中阶层 D、上阶层、上阶层v客观测定法：依据特定的社会经济变量来评判消费者所属的客观测定法：依据特定的社会经济变量来评判消费者所属的社会阶层社会阶层 单一变量指标法：仅用一个社会经济变量（如职业或收入）单一变量指标法：仅用一个社会经济变量（如职业或收入） 复合变量指标法：同时参照整个社会经济变量复合变量指标法：同时参照整个社会经济变量 Warna的地位特征指标法（index
5、of Status Characteristics : ISC)得分得分 职业（加权职业（加权4） 收入（加权收入（加权3） 住房类型（加权住房类型（加权3） 居住地区（加权居住地区（加权2）1专门职业、大企业股东专门职业、大企业股东 大半继承财产大半继承财产 非常豪华住房非常豪华住房 非常好非常好2大企业干部大企业干部 有投资或储蓄有投资或储蓄 相当好的住房相当好的住房 良好；高级公寓、郊外的高级住宅区良好；高级公寓、郊外的高级住宅区3职工职工 事业收益事业收益 好的住房好的住房 平均以上；条件好的公寓平均以上；条件好的公寓4工头（熟练工人）工头（熟练工人） 月工资月工资 新建住房新建住房
6、平均；没有恶化的居住环境平均；没有恶化的居住环境5月薪工人月薪工人 计时工资计时工资 旧式住房旧式住房 平均以下；开始恶化的居住环境平均以下；开始恶化的居住环境6不熟练工人不熟练工人 经济援助经济援助 破旧住房破旧住房 不好；相当恶化的居住环境不好；相当恶化的居住环境7临时工人临时工人 生活补助生活补助 贫民窟贫民窟 相当不好；贫民区相当不好；贫民区ISC分数分数 = （职业（职业 X 4) + (收入收入 X 3) + (住房种类住房种类 X 3) + (居住地区居住地区 X 2)社会阶层分类体系社会阶层分类体系 社会阶层社会阶层 得分范围得分范围 人口分布人口分布 上上-上阶层上阶层 12
7、-17 1.4% 上上-下阶层下阶层 18-24 1.6% 中中-上层上层 25-37 10.2% 中中-下层下层 38-50 28.8% 下下-上层上层 51-62 33.3% 下下-下层下层 63-84 25.0%v思考题：不同社会阶层消费者的行为存在哪些差异？v在产品的选择和使用上有差异v休闲活动上的差异v信息接收和处理上的差异v（二）社会因素（二）社会因素v1、参考群体、参考群体 主要群体主要群体 所属群体所属群体v参考群体参考群体 次要群体次要群体 相关群体相关群体2、家庭 家庭成员在购买决策过程中的角色家庭成员在购买决策过程中的角色 倡议者：首先提出购买某种产品的人倡议者：首先提出
8、购买某种产品的人 影响者：影响产品挑选的人影响者：影响产品挑选的人 决策者：最后决定购买的人决策者：最后决定购买的人 购买者：实际购买者购买者：实际购买者 使用者：实际消费或使用的人使用者：实际消费或使用的人（三）个人因素（三）个人因素 1、家庭、家庭一个家庭的寿命一般会经历一个家庭的寿命一般会经历5个阶段：个阶段：v第一阶段：单身期。指离开父母而单独生活的年轻人的生活时期第一阶段：单身期。指离开父母而单独生活的年轻人的生活时期v第二阶段：新婚期，从结婚到第一个孩子出生这一段时间，这是家庭第二阶段：新婚期，从结婚到第一个孩子出生这一段时间，这是家庭消费的第一个高潮消费的第一个高潮v第三阶段：满
9、巢期，从第一个孩子出生到孩子离家独立生活的期间，第三阶段：满巢期，从第一个孩子出生到孩子离家独立生活的期间，这是家庭消费的第二个高潮这是家庭消费的第二个高潮 v第四阶段：空巢期。指从子女离家独立生活到父母都健在期间，这是第四阶段：空巢期。指从子女离家独立生活到父母都健在期间，这是家庭消费的第三个高潮家庭消费的第三个高潮 v第五阶段：寂寞期。指二老只剩一人第五阶段：寂寞期。指二老只剩一人 2、消费习惯、消费习惯 品牌消费习惯品牌消费习惯 习惯化行为方式习惯化行为方式三、消费者购买行为类型v1、卷入程度、卷入程度 即消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的即消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花
10、费的时间和精力的多少时间和精力的多少v2、品牌之间的差异程度、品牌之间的差异程度 品牌差异小的商品大多是同质或相似的商品，而品品牌差异小的商品大多是同质或相似的商品，而品牌差别大的商品大多是在花色、品种、式样、型号牌差别大的商品大多是在花色、品种、式样、型号等方面差异比较大的异质商品等方面差异比较大的异质商品高度介入高度介入 低度介入低度介入品牌差异大品牌差异大 复杂型购买行为复杂型购买行为多样化的购买行多样化的购买行品牌差异小品牌差异小 为减少失调感的为减少失调感的购买行为购买行为简单的购买行为简单的购买行为四、消费者购买决策的过程（一）确认需要（一）确认需要（二）信息搜集（二）信息搜集消费
11、者获取信息的途径；消费者获取信息的途径；1、经验来源、经验来源2、个人来源、个人来源3、公共来源、公共来源4、商业来源、商业来源（三）评估供选择的品牌（三）评估供选择的品牌 期望价值法期望价值法纪宝成纪宝成例：假设某位消费者想购买打印机，且已将选择对象例：假设某位消费者想购买打印机，且已将选择对象缩小到缩小到4种品牌（种品牌（A、B、C、D）；又假定他对打印）；又假定他对打印机的下述机的下述4种属性感兴趣：打印速度、清晰度、对种属性感兴趣：打印速度、清晰度、对打印纸的要求、价格；然后他列出表格，并在表格打印纸的要求、价格；然后他列出表格，并在表格上填上他考察每一品牌后得出的信念，如他对上填上他
12、考察每一品牌后得出的信念，如他对A品品牌产品的评分牌产品的评分 是：打印速度是：打印速度10分，清晰度分，清晰度8分，对分，对纸的要求纸的要求7分，价格分，价格5分，而满分是分，而满分是10分。分。打印速度打印速度（0.4）清晰度清晰度（0.2）对纸要求对纸要求（0.3）价格价格（0.1）ABCD108648984781075469（四）决定购买 最终购买会受到两个因素的影响：他人态度和意外情况。（五）购后感觉 实际效用=期望基本满意 实际效用期望非常满意 实际效用期望产生不满 五、影响消费者行为关键的心理过程（一）动机和需要（一）动机和需要（二）知觉及其选择性（二）知觉及其选择性 知觉是直接
13、作用于感觉器官的客观刺激的整体在人知觉是直接作用于感觉器官的客观刺激的整体在人脑中的反映。脑中的反映。 1、知觉的特征、知觉的特征（1）整体性原理）整体性原理整体性整体性 知觉的整体性也称为知觉的组织性。知觉的对象是由许多部分或属性组成的，但是人们并不把对象感知为许多个别的孤立的部分，而总是把它知觉为一个有组织的整体，如消费者买服装时，一般不会只考虑面料、颜色或款式，而是把各因素综合起来考虑，其中有些因素甚至与服装本身的属性无关，如品位、时尚、身份、地位等。消费者把利郎服装和陈道明以及“简单 大气 有品位”的内涵联系起来并知觉成为一个整体（2）选择性和相对性 人们有选择地把少数刺激物作为知觉对
14、象，而对同时起作用的其余刺激物则反应得模糊。被选择出来给以格外知觉的事物叫做知觉对象，而其他事物成为烘托对象的背景。知觉的选择性主要通过三种机制表现：知觉的选择性主要通过三种机制表现： 选择性注意选择性注意 选择性扭曲选择性扭曲 选择性记忆选择性记忆（三）终结性 人们在感知当前的事物的时候，总要借助于以往的知识经验对所获得的信息做出最佳的解释，知觉的这一特性称为知觉的理解性。知觉的理解分为直接理解和间接理解。当对象出现在我们面前，不需要任何中介，我们就能迅速地认识它，这就是直接理解。在复杂的环境中，对象的外部标志不够鲜明，提供的信息又不充足，客体的各个部分不一定同时发生作用，这时，我们对它的知
15、觉就要靠评议的提示或思维的推论，最后形成完整印象，这是间接理解，知觉的这种间接理解就是终结性。就是说，在映入的刺激不完整的时候，人们一般努力去解释它余下的部分。v简单（简单（simplicity)simplicity)； A B CA B C 终结终结（closure);closure); A B美国一家公司做广告时故意删掉企业名Kellogg的最后一个g。不完整广告比完整广告提高回忆度34%。（三）学习（三）学习学习是指人会自觉或不自觉地从多种渠道、经学习是指人会自觉或不自觉地从多种渠道、经过各种方式获得后天的经验。过各种方式获得后天的经验。1、学习的作用、学习的作用（1）获得信息）获得信息
16、（2）影响消费者对购买的评价）影响消费者对购买的评价2、学习理论、学习理论（1）经典性条件反射作用理论）经典性条件反射作用理论v经典性条件反射（classical conditioning）是指将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激的联结，第二种刺激会引起类似的反应。经典性条件反射肉肉非条件刺激（非条件刺激（UCS）铃声铃声条件刺激条件刺激(CS)相关联相关联条件反应（条件反应（CR）狗流口水狗流口水工具性条件反射v工具性条件反射(instrumental conditioning)，强化会加强刺激与反应之间的联
17、结，在实际消费生活中，如果一个消费者购买一件商品，感觉到到满意后将再去购买这种商品。例如，通过奖赏教会小白鼠压手柄例如，新开张的小店为购物者的光临给予奖励，期望他们继续光临并购物v工具性条件反射发生的方式有三种：工具性条件反射发生的方式有三种：v正强化正强化(positive reinforcement)例如，女孩喷过某种味道的香水后得到别人的称赞，她会继续使例如，女孩喷过某种味道的香水后得到别人的称赞，她会继续使用并购买该香水用并购买该香水例：索取统一发票（行为）中大奖（正增强），以后每次购物皆例：索取统一发票（行为）中大奖（正增强），以后每次购物皆会要统一发票会要统一发票v负强化负强化(n
18、egative reinforcement)：个体有时为回避不利刺激（如厌：个体有时为回避不利刺激（如厌恶物或不快结果等）而采取行为。恶物或不快结果等）而采取行为。例：戴太阳眼镜后（行为），阳光不再刺眼（厌恶的刺激），一例：戴太阳眼镜后（行为），阳光不再刺眼（厌恶的刺激），一出门及戴上太阳眼镜出门及戴上太阳眼镜 例：保险推销员固执的劝消费者投保，消费者为避免被不停的劝例：保险推销员固执的劝消费者投保，消费者为避免被不停的劝说，干脆同意投保说，干脆同意投保v惩罚(punishment)例如，喷洒不合时宜、难闻的香水后受到朋友们的嘲笑。例：男生绑红丝带被取笑（处罚），不再绑红丝带（行为消失）区分惩罚和负强化v一般情况下，容易混淆惩罚和负强化。v惩罚是减少重复行为的可能性，而负强化是增加重复行为的可能性。v惩罚的例子还有很多：v例：消费者在服务过程中接触到的服务员态度很差，爱理不理，对顾客的询问很不耐烦，就会减少消费者再次光临的可能性v例：新买的鞋刚走几步就脱胶了，也会直接影响消费者对该品牌的满意度及忠诚度。vhttp:/
