第六章市场调查和预测

《第六章市场调查和预测》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第六章市场调查和预测（19页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、嘉兴学院商学院 市场营销学市场调查与预测第六章第六章市场调查和预测市场调查和预测嘉兴学院商学院 市场营销学市场调查与预测一、市场调查的类型和方法一、市场调查的类型和方法 市场调查的作用：市场调查的作用：1.使企业及时掌握市场动态，增强应变能力和竞争能力2. 推动企业技术更新，不断提高经济效益3. 扩大对外贸易4.掌握信息资料，增强市场预测的科学性嘉兴学院商学院 市场营销学市场调查与预测（一）市场调查的类型（一）市场调查的类型（依调查目的）（依调查目的）1 1、探测性调查、探测性调查 就是在情况不明时所进行的一种初步调查。这种调查一般不拟定严密的调查方案，其特色是调查面广而不深。（可可访访谈谈、

2、查查阅阅文文献献，甚至观察）甚至观察）2 2、描述性调查、描述性调查（了解（了解“是什么是什么”的问题）的问题） 是对所欲调查的对象的详细情况进行全面了解的调查。一般都须在事前拟定调查计划，并在事后写出调查报告。 例例：国内某公司欲开拓海外市场，则需事先调查该国经济发展水平、法律制度、风俗习惯、同类产品销售状况等，以便作出产品的价格、促销、商标、包装等方面的决策）；（江浙粮食安全的调查）；（江浙粮食安全的调查）3 3、因果关系调查、因果关系调查（回答（回答“为什么为什么”的问题）的问题） 为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 这种调查可分两类：1）由果探因2）由因测果 （问题：举例说明

3、）（问题：举例说明）三者比较：三者比较：调查范围、调查内容调查范围、调查内容 嘉兴学院商学院 市场营销学市场调查与预测（二）市场调查的方法（二）市场调查的方法 实地调查实地调查1.观察法观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？）（店面转让？） 2.实验法实验法（用于因果关系调查） 例例：某果果冻冻生生产产厂厂商商欲测定果冻从大包装改为小包装是否能增加销量，就可选择几家食品店试点。 3.询问法询问法（用于探测性、描述性、因果关系调查） 1 1）面谈调查）面谈调查 可以是个人，也可以是集体与被调查者交谈。（对应？） 优点优点：能深入详尽的了解情况 缺点缺点：调查力量和费用

4、支出较大；对调查人员要求较高 一般适用于重点调查和典型调查嘉兴学院商学院 市场营销学市场调查与预测2 2）邮寄调查（商品包装内的调查表）邮寄调查（商品包装内的调查表） 调查人员把要调查的问题和项目制成一个调查表，寄给被调查者，由被调查者根据表中要求填好后再寄回的一种调查方法。 优点：优点：可以扩大调查范围，增加调查样本。 缺缺点点：回收率不一定高；若调查表设计质量不高，就难以达到目的。 被调查者可能回答的问题不全，发生差错或模糊答复也无法澄清。此法在国外运用比较普遍。3 3）电话调查）电话调查 优点：了解情况迅速、及时、准确、经济，是可以广泛采用的方法。 缺点：通话时间不能过长（问题不能复杂，

5、也不能多）。（问题不能复杂，也不能多）。 目目前前，随随着着网网络络的的普普及及，企企业业可可以以利利用用计计算算机机网网络络进进行市场调查。行市场调查。嘉兴学院商学院 市场营销学市场调查与预测（三）市场调查问卷（三）市场调查问卷 问问卷卷也也叫叫调调查查表表，是是一一种种以以书书面面形形式式了了解解被被调调查查对对象象的的反反应应和看法，并以此获得资料和信息的载体和看法，并以此获得资料和信息的载体。（面对面；邮寄或发放）。（面对面；邮寄或发放）1 1、问卷的构成、问卷的构成 开头；正文；结尾开头；正文；结尾2 2、设计提问项目、设计提问项目（围绕调查目的设计）（围绕调查目的设计） 需注意的问

6、题需注意的问题 -提问内容尽可能短； -用词要确切、通俗； -一项提问只包含一项内容； -避免诱导性提问； -避免否定形式的提问； -避免敏感性问题。嘉兴学院商学院 市场营销学市场调查与预测封闭式问卷封闭式问卷 是非法是非法（是与否）多项选择多项选择（三个以上答案供选择） 在多项选择中，测定消费者满意程度的量表，有对称性量表和非对称性量表对称性量表非对称性量表嘉兴学院商学院 市场营销学市场调查与预测开放式问卷开放式问卷自由格式自由格式（无任何引导、暗示或限制） 填充式填充式（在不完整的语句中填入有关内容） 联想式联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想） 图示式图示式（给予一幅图画，增添内容或进

7、行联想） 开放式问卷的优点与缺点开放式问卷的优点与缺点？（以产品评价为例！）？（以产品评价为例！）嘉兴学院商学院 市场营销学市场调查与预测不应采用的问题不应采用的问题（欲了解该如何问？）（欲了解该如何问？）您每月的收入是多少？（涉及隐私）您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？）您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？）？（回答是否真诚？该如何问？）上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住）您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？）您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性）嘉兴学院商学院 市场营销学市场调查与预测3、问题顺序的设计、问题顺序的设计 -问题的安

8、排要有逻辑性问题的安排要有逻辑性 - 问题的安排应先易后难问题的安排应先易后难 -能引起被调查者兴趣的问题放在前面能引起被调查者兴趣的问题放在前面 -开放性问题放在后面开放性问题放在后面嘉兴学院商学院 市场营销学市场调查与预测几种典型的市场调查几种典型的市场调查消费者调查消费者调查（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）市场竞争调查市场竞争调查（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）流通渠道调查流通渠道调查（主要流通环节、中间商类型、中间商品质（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条交易条

9、件等）件等）市场趋势调查市场趋势调查（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）企业形象调查企业形象调查 （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）嘉兴学院商学院 市场营销学市场调查与预测二、市场预测的原理可测性原理可测性原理连续性原理连续性原理因果性原理因果性原理类推性原理类推性原理系统性原理系统性原理 嘉兴学院商学院 市场营销学市场调查与预测三、市场预测的方法三、市场预测的方法（一）（一）数学模型预测法数学模型预测法时间序列模型与因果序列模型时间序列模型与因果序列模型 分组平均法、最小平方法、季节数据预测

10、法（二）（二）非模型非模型预测法法 1、直接、直接调查法法 购买意向调查法（不不同同类型型商商品品的的调查准准确确性性不不同同！） 、试销法（新新产品品）、费用节省估计法 （新产品带来的费用节省额）（新产品带来的费用节省额）2、经验判断法判断法（主要依靠（主要依靠专家判断）家判断）独立判断法（独独立立再再加加总） 、集体讨论法（一一言言堂堂；案案例例分分析析大大赛） 、德尔菲法 嘉兴学院商学院 市场营销学市场调查与预测德尔菲法具体做法：具体做法： 先由各专家背靠背提出自己的预测，然后由预测组织者把这些预测结果集中起来，并返回给各位专家，请他们在参考他人的基础上再次作出预测。如此反复几次，最后得

11、到相对集中的预测结果。主要特点：主要特点： 1、匿名性：可以避免集体讨论中权威预见影响他人 预测的缺点。 2、反馈性：可以避免独立判断法不能集思广益的缺 点。 3、趋同性：可以使预测结果趋同。嘉兴学院商学院 市场营销学市场调查与预测网络游戏成瘾问题调查问卷设计网络游戏成瘾问题调查问卷设计调查内容：调查内容： 1、网络游戏成瘾群体的特征（年龄、性别、职业等）； 2、网络游戏成瘾的原因； 3、网络游戏给成瘾者造成的不良影响； 4、了解网络游戏成瘾者的家庭群体对网络游戏的态度，尤其考察青少年成瘾者父母的态度。嘉兴学院商学院 市场营销学市场调查与预测宝洁创新从市场调研开始 墨西哥墨西哥箴言报箴言报20

12、062006年年4 4月月5 5日文章日文章 题：宝洁在监视我们（作者题：宝洁在监视我们（作者 塔尼亚塔尼亚拉腊）拉腊）一名一名3030岁左右、身穿牛仔裤、脚蹬高跟鞋的长发女子站在了洗发水货架前，拿起一个岁左右、身穿牛仔裤、脚蹬高跟鞋的长发女子站在了洗发水货架前，拿起一个橙色的瓶子，打开瓶盖闻了闻，随后她又弯腰拿起一个透明的瓶子，轻轻晃动，橙色的瓶子，打开瓶盖闻了闻，随后她又弯腰拿起一个透明的瓶子，轻轻晃动，1515秒秒后把瓶子放回了原处。她继续往前走，拿起一个深紫色的细长瓶子，同时寻找着价签、后把瓶子放回了原处。她继续往前走，拿起一个深紫色的细长瓶子，同时寻找着价签、她打开瓶盖闻了一下后就将

13、其放入了购物车。她打开瓶盖闻了一下后就将其放入了购物车。这这一一切切都都是是宝宝洁洁公公司司安安装装在在超超市市中中的的摄摄像像头头拍拍摄摄下下的的画画面面。该该公公司司驻驻墨墨西西哥哥的的市市场场分分析析师师吉吉斯斯塔塔沃沃索索斯斯研研究究这这些些画画面面后后发发现现，很很少少有有女女性性消消费费者者关关注注该该公公司司1515年年前前研研发发的的飘飘柔柔二二合合一一洗洗发发香香波波。索索斯斯说说：“我我们们发发现现这这个个品品牌牌的的定定价价不不合合理理，类类型型也也过过于于分分散。散。”宝宝洁洁墨墨西西哥哥公公司司负负责责人人豪豪尔尔赫赫布布雷雷克克说说：“我我们们会会坚坚持持不不懈懈地

14、地深深入入了了解解消消费费者者心心理理。”宝宝洁洁这这家家拥拥有有170170年年历历史史的的企企业业从从未未放放弃弃对对产产品品的的更更新新开开发发。利利用用一一套套完完备备的的“监监视视”网网络络，公公司司将将每每个个地地方方的的销销售售情情况况都都详详细细地地掌掌握握在在手手中中。宝宝洁洁在在全全世世界界还还拥拥有有75007500名名科科研研人人员员，它它旗旗下下的的香香料料师师也也明明显显多多于于其其他他同同类类企企业业。每每年年该该公公司司都都投投入入大大约约2020亿亿美美元用于实验室研究，在市场营销方面的投入则超过元用于实验室研究，在市场营销方面的投入则超过4040亿美元。亿美

15、元。在在英英国国塔塔勒勒邦邦特特某某大大学学区区的的洗洗衣衣店店内内，一一名名男男子子正正一一边边看看报报纸纸一一边边等等待待洗洗好好的的衣衣服服。他他似似乎乎有有些些心心不不在在焉焉，但但实实际际上上他他在在认认真真倾倾听听周周围围人人的的谈谈话话，了了解解来来洗洗衣衣服服的的学学生生都都有哪些洗衣习惯以及喜欢什么牌子的洗涤用品。有哪些洗衣习惯以及喜欢什么牌子的洗涤用品。嘉兴学院商学院 市场营销学市场调查与预测宝宝洁洁公公司司的的员员工工就就是是这这样样深深入入到到消消费费者者的的日日常常生生活活之之中中。索索斯斯指指出出，他他本本人人到到朋朋友友家家做做客客时时就就经经常常光光顾顾厨厨房房

16、和和卫卫生生间间。索索斯斯说说：“我我会会认认真真询询问问他他们们都都喜喜欢欢用用什什么么牌牌子子的的洗洗涤涤用用品品，以以及及为为什什么么购购买买。当当然然，如如果果他他们们用用宝宝洁洁竞竞争争对对手手的的产产品品，我我会会很很不不高高兴兴。”每每年年花花一一天天时时间间与与一一位位消消费费者者亲亲身身接接触触已已经经成成为为宝宝洁洁公公司司员员工工的的义义务务。有有些些员员工工还还被被委委派派到到某某家家商商店店，从从店店主主开开门门营营业业的的第第一一刻刻开开始始全全程程观观察察，看看店店员员如如何何与与顾顾客客交交流流，顾客都购买什么商品等。顾客都购买什么商品等。这这样样做做的的目目的

17、的是是要要发发掘掘消消费费者者未未表表达达出出的的和和未未被被满满足足的的需需求求。每每年年, ,宝宝洁洁在在全全球球的的分分支支企企业业都都要要呈呈递递一一份份报报告告，列列出出消消费费者者最最希希望望满满足足的的1010项项需需求求、例例如如，发发明明一一种种抗抗潮潮湿湿的的卫卫生生纸纸或或者者一一种种可可用用于于冷冷水水洗洗涤涤的的洗洗涤涤剂剂。这这份份报报告告会会转转化化为为技技术术问问题题被被公公布布在在科科研人员的系统网络中，以便创造新产品。研人员的系统网络中，以便创造新产品。宝宝洁洁墨墨西西哥哥分分公公司司前前负负责责人人玛玛尔尔塔塔米米列列尔尔说说：“宝宝洁洁公公司司是是一一家

18、家技技术术企企业业。它它对对消消费者的关注是为了能发明更多的产品，二合一洗发水就是这样产生的。费者的关注是为了能发明更多的产品，二合一洗发水就是这样产生的。”宝宝洁洁公公司司还还回回收收用用过过的的洗洗衣衣机机、毛毛巾巾和和盘盘子子等等，以以便便开开发发出出更更好好用用的的洗洗涤涤产产品品。曾曾在在宝宝洁洁公公司司从从事事科科研研工工作作的的霍霍伊伊特特查查卢卢特特回回忆忆说说：“为为了了开开发发新新的的洗洗衣衣粉粉，我我们们曾曾经经收集了六百件旧内衣。收集了六百件旧内衣。”在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如与垃圾回收企业合作，以考察本在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如

19、与垃圾回收企业合作，以考察本公司产品在市场上的占有率。公司产品在市场上的占有率。此外，还收集美国民主党与共和党的选民分别喜欢使用此外，还收集美国民主党与共和党的选民分别喜欢使用的产品并加以比较。宝洁公司的目的只有一个：更好地了解消费者。的产品并加以比较。宝洁公司的目的只有一个：更好地了解消费者。参考消息参考消息，20062006年年4 4月月1010日，第日，第4 4版。版。嘉兴学院商学院 市场营销学市场调查与预测资料案例一案例一一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)(Celanese)公司在意大利西西里公司在意大利西西里买了一大块生长着桉树的

20、土地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂买了一大块生长着桉树的土地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产以后，公司才发建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产以后，公司才发现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的需要。其结果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只需要。其结果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只好停产，损失了好停产，损失了550550万美元。万美元。仅仅因为他们在建造工厂之前舍不得花一点仅仅因为他们在建造工厂之前舍不得

21、花一点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出了昂贵钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出了昂贵的代价。的代价。案例二案例二一个美国食品加工厂在墨西哥的一条河的三角洲上建造了一个芒果罐头一个美国食品加工厂在墨西哥的一条河的三角洲上建造了一个芒果罐头厂。由于芒果园位于河的上游，公司计划用驳船将成熟的水果从上游运厂。由于芒果园位于河的上游，公司计划用驳船将成熟的水果从上游运到罐头厂。到罐头厂。然而不幸的是，公司很快就发现，在芒果的收获季节河流中然而不幸的是，公司很快就发现，在芒果的收获季节河流中的水流非常湍急，驳船无法行驶。由于再没有别的可以利用的运输方法的水流非

22、常湍急，驳船无法行驶。由于再没有别的可以利用的运输方法来解决芒果的运输问题，工厂最后不得不停产关门。来解决芒果的运输问题，工厂最后不得不停产关门。工厂里的新设备以工厂里的新设备以远低于原来采购成本的价格卖给了一家墨西哥公司，然后该公司立即将远低于原来采购成本的价格卖给了一家墨西哥公司，然后该公司立即将这些设备搬离工厂。这些设备搬离工厂。 美美David A. RicksDavid A. Ricks，企业经营失败案例分析企业经营失败案例分析，中国标准出版，中国标准出版社、科文（香港）出版有限公司，社、科文（香港）出版有限公司，20002000年年8 8月第月第1 1版。版。嘉兴学院商学院 市场营

23、销学市场调查与预测资料日本管理学家在实践中证实，信息每经过一个层次，其失真率约为日本管理学家在实践中证实，信息每经过一个层次，其失真率约为10%-10%-15%15%；上级向他的直接下级所传递的信息平均只有；上级向他的直接下级所传递的信息平均只有20%-25%20%-25%被正确理解，被正确理解，而下属向他的直接上级所反映的信息被正确理解的则不超过而下属向他的直接上级所反映的信息被正确理解的则不超过10%10%。经济日报经济日报,2001-01-23.,2001-01-23.竞争情报对企业的贡献率在竞争情报对企业的贡献率在19971997年有过一个统计，在微软为年有过一个统计，在微软为17%17%，摩托罗，摩托罗拉为拉为11%11%，IBMIBM为为9%9%，P&GP&G为为8%,GE8%,GE为为7%7%，HPHP为为7%7%，可口可乐为，可口可乐为5%5%，英特尔，英特尔为为5%5%。经济日报经济日报,2001-12-1,2001-12-1