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1、广告文案的内部构成与制作广告文案的内部构成与制作 内容提要内容提要v广告文案的内部构成v广告语v 广告标题v广告正文与附文一广告文案的内部构成一广告文案的内部构成广告文案一般由广告语、广告标题、广告正文和随文等要素所组成。v广告语是企业精神的高度浓缩并被长期重复使用的经典口号，以其简洁、贴切、独创、易记的特点征服消费者。v广告标题是广告文案的导语，一般选择能提示主题、引发注意、放在突出位置的精炼语句。v广告正文是广告文案中承载广告信息的文字语言。 二广告语二广告语一）广告语的概念 广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性
2、语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。二）广告语的特性v简短有力的口号性语句，便于记忆流传；v单一明确的观念性信息，直切企业或产品的核心观念。例：传递价值 成就你我（芙蓉王集团企业文化理念）头屑去无踪，秀发更出众（传达宝洁公司海飞丝洗发水这一产品去头屑功能的观念） v长期广泛地反复使用广告语在不同时期的广告活动和不同媒介、不同内容的广告作品中长期使用。一条成功的广告语，可以连续使用数年甚至于几十年，不能轻易改变，除非企业或产品的核心观念发生改变。如可口可乐广告语“Enjoy Cocacola”,80年代中期，雀巢咖啡进入中国市场，也带来一句世界知名的广告语“味道好极了！”
3、 三）广告语的功能、信息传播功能：（）能传播企业或产品最基本的诉求：企业或产品需要不断传播“我是谁”、“我的特点”、“你为什么要购买”等信息，这些信息是建立消费者的认知、消费者对品牌的印象或促进消费者持续购买的基本诉求点。广告语是长期传播这些信息的固定手段。 例：海飞丝洗发水头屑去无踪 秀发更出众（）建立消费者的观念：观念性信息经过长期、反复诉求，广告语会对消费者的观念产生潜移默化的巨大影响。如世界最大的钻石生产商戴比尔斯的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”。（）反复提醒，不断加深印象，并对广告语所传达的企业或产品的核心观念形成好感。如北京晚报“晚报，不晚报”系列平面广告、建构品牌长期价值功能：
4、广告语可能是一个广告的所有内容中最不与短期目标相关的部分。它不需要帮助应对短期的市场情况，而是注重长远利益，以帮助树立品牌形象为目标。基于对品牌形象的重要作用，优秀的广告语是品牌的宝贵资产。“中国平安，平安中国”（）帮助传播品牌核心特性 从品牌的角度来看，广告语所包含的企业或产品的基本诉求点，往往正是品牌核心特性所在。全球通“关键时刻，依赖全球通”，年推广“我能”广告运动。“做最好的自己，我能”系列电视广告。（）品牌广告传播连续性的关键 广告语不固定于每一个作品，但每一个作品都必须符合广告语所传达的观念。因此，传播品牌核心特性、贯穿广告活动始终的广告语，成为品牌广告传播连续性的关键因素。同一企
5、业、产品或服务在不同时期、为不同目的而做的广告活动呈现出连贯性和一致性，从而塑造出长期稳定的品牌形象。 “中国平安，平安中国”（平安全球急难求助）（）广告语是品牌重要的标志性符号，构成了品牌标志性符号的一部分。“大红鹰，胜利之鹰”（大红鹰集团）、社会性作用 借助大众传媒的广泛传播，广告对现代消费者的影响力，已远超过纯粹消费的范畴，具有两个突出的社会性作用。（）非消费的观念渗透 部分广告语为了引起诉求对象的认同，吸收了诉求对象的人生理想、价值观念的内容，并且将它们进行了高度典型化的处理，从而概括出具有很强的代表性和感召力的观念。耐克“Just do it”、安踏运动鞋“我选择、我喜欢”，所传达的
6、是我行我素、张扬个性的观念。（）社会流行语v 广告作为现代社会大众文化一个组成部分，也成为媒介受众的一种娱乐和谈资。富有个性和新意的广告语往往脱离对产品的依赖，迅速深入消费者的日常生活中，成为一个时期的“社会流行语”。如铁达时表以“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。四）广告语内容发想方向四）广告语内容发想方向企业形象：企业的核心理念如果将广告语内容定位于企业形象层面，企业的核心理念是最应该写进广告语的内容。核心理念包括：企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者的承诺、社会承诺等等。如： 让我们做得更好！（飞利浦）对消费者的承诺 科技以人为本（诺基亚）企业原则 为了更美好的明天（杜邦）社会承诺
7、、品牌形象（）独特定位：只溶在口，不溶在手（M&M巧克力豆）产品差异定位百事，新一代的选择（百事可乐）使用者定位人头马一开，好事自然来（人头马洋酒） 消费者心理定位喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈奶）利益定 位给电脑一颗奔腾的“芯”（处理器）技术定位（）品牌个性与观念若赋予品牌某种鲜明个性，或品牌代表某种观念，广告语可以以品牌的个性或观念为内容，以唤起消费者的内心共鸣 Just do it（耐克）品牌精神与消费者个性 卓然出众，彰显尊荣（上海大众桑塔纳2000）品牌所代表的地位和消费者追求卓越的心理（）情感关联 如果品牌在定位和个性方面都不够鲜明，广告语可以建立与消费者的情感联系，以某种情感唤起
8、诉求对象的肯定与支持。 非常可乐，中国人自己的可乐（非常可乐）民族自豪感 维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）幸福与欢乐、产品特性（）独有优势：对于定位并不鲜明，但是具有突出优势的产品，在广告语中传达独有优势也是很好的选择。v广告语可以传达的优势包括：产品的技术优势、材质优势、性能优势、价格优势、购买便利优势、企业的服务优势、历史优势、技术优势等等。最常见的是产品的性能优势。奇力洁，除垢去锈不费力奇力洁，除垢去锈不费力（奇力诺多表面清洁剂）性能优势纯天然纯天然江中制药江中制药（江中集团）材质优势农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜(养生堂)产品特点（）消费者利益：对于提供鲜明实际利益或心理利益的产品，广告语
9、可以向诉求对象明确承诺产品独有的消费利益，提供持续的消费理由，如节省金钱、改善不利的状况、免除威胁、获得他人认同与尊重等等。 要想皮肤好，早晚用大宝（大宝护肤品）利益承诺 更干、更爽、更安心！（宝洁/护舒宝）改善状况（）行动号召结合消费利益： 以行动号召和消费利益相结合的广告语也很常见 喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁） 汽车要加油，我要喝红牛（红牛维生素功能饮料）五）广告语的风格、结构、风格：广告语可用稍具文学性的诗化语言风格营造氛围。或者采用生动活泼的口语，如“大宝，天天见”；或者采用宣言式表达策略，可以突出企业的气魄：“大红鹰，胜利之鹰！”、结构：广告语可以采取以下几种简洁、有力的口号式
10、结构：v简短单句：一个独立的简短句子，前后均没有任何附带语句。因句子容量有限，一般不包含企业或品牌名称。如“为了美好的明天”、“让我们做得更好”、“我能”。v简短双句：两个相互关联的简短句子，有对仗和不对仗两种形式。前者如“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”，不对仗形式“四十年风尘岁月，中华在我心中”。这种形式的句子容量较大，一般可以包含企业或品牌名称。v企业或品牌名称加简短单句在简短的单句前加企业名称或品牌名称作为前缀，如“海尔，中国造”、“奇强，中国人奇强”；电视广告中常加上企业或品牌名称作为后缀，如“要做就做最好步步高！”三广告标题三广告标题一）广告标题的概念一）广告标题的概念v标题是每一
11、广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。v在文案中使用标题最早是为了适应报纸、杂志等印刷媒介的传播特性，因此，我们对标题的讨论也主要围绕平面广告文案展开。二）广告标题与二）广告标题与广告语的差广告语的差异异 广告标题和广告语在广告作品中都非常重要，但本质完全不同。 差异广告标题 广告语内容与广告具体内容紧密相关长期观念，与广告具体内容不紧密相关传播目标吸引和引导诉求对象继续接触广告内容，注重即时的作用传达长期不变的观念，注重对消费者观念和品牌形象的长期效果。差异广告标题广告语使用范围 只在一则具体作品中使用，与广告具体内容密不可分。
12、 较长时期内持续使用，适用于任何媒介、任何形式的广告。 出现的位置 一般在平面广告最醒目位置和广播电视广告开头 一般在广告结束位置 形态 视创意具体需要力求简短三）标题的形态三）标题的形态标题该写成啥样，并无定规，完全视文案整体的需要而定。总的来说，有二种形态可以选择。、单一标题：一篇文案只写一个标题，可以是一个词组，也可以是一个独立的句子。 、复合标题：若希望在标题中传达较多信息，而一则标题又不能完全容纳，可以使用复合标题，以在主题前面的引题（又称眉题）交代广告信息的背景，以主题传递最核心的信息，以副题对主题中的信息做补充说明。 范例：（引题）万科城市花园告诉您 （主题）不要把所有的鸡蛋都放
13、在同一个篮子里 （副题）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择四）广告标题的创造性手法四）广告标题的创造性手法、类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。“塑胶品是木乃伊，埋在土里几千年也不会腐化分解”。这是台湾地区一则公益广告的标题，画面是包着裹尸布的塑料瓶。这样的类比兼对比，给人以恐惧的震撼。 、新闻式标题：这类标题向受众明白告诉新近发生的事件。它多用于介绍新产品、企业新措施等。新闻报道式广告标题写作时，必须具备新闻新颖、快捷、第一时间报道的特征，用新闻报道的方式向消费者发布新商品或劳务的讯息。例如：九华山庄春季特惠大酬宾。九华山庄房地产广告标题品“东方
14、之子”，做东方巨人中国贵州茅台集团隆重推出新一代浓香型经典白酒东方之子酒。茅台集团“东方之子”酒广告标题、疑问式标题：以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉进广告，诱导其到正文中寻求答案。提问式标题可以写入或者暗示部分信息然后引导诉求对象到正文中做更多了解。v顶级户外品牌Timberland野外休闲鞋制作了一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告，就是以深具疑问趣味的标题吸引读者：“鞋上有个洞，为什么还能防水？”、故事/叙事式标题：以叙事性标题暗示一个引人入胜的故事即将开始。这样的标题中可以写进广告信息，但不能过于直接，否则可能削减诉求对象继续新闻记者正文的兴趣。如广告大师乔治葛里宾为箭
15、牌衬衫写的标题“我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了”五）广告标题的写作原则、体现广告主题。 大多数受众在无意识的阅读中，总是先看标题再决定是否阅读正文。在写作广告标题时，要尽量体现广告主题，使得广告读者能在标题中对广告的信息主题有所了解，在匆匆一览之中，就能得到广告的最主要的内容、最主要的利益承诺、整个广告表现的主题因素。v标题： 美菱冰箱锁住水分v 文案：留住营养与水分保鲜时间延长50% 食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。 美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味
16、，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。、表现消费者利益。 标题既要表现消费者心目中的商品消费利益，又要表现商品能给予消费者的利益承诺。v如“35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题)、v在标题中表现消费者的利益，可以使广告抓住消费者的消费渴望和消费理想，诱使目标消费者能对广告中的信息产生了解的渴望。、诱发受众好奇 广告标题的一个重要的原则是要通过对标题的写作，诱发受众的好奇心理，使得他们在好奇心的驱使下，对广告产生追根究底的欲望。 诱发好奇有两种途径，可以是利益点上的好奇引发，也可以利用表现形式上的
17、创意。 v广告标题 呢个女人，曾经拆散无数家庭！ 、简洁明快的表现形式。 为了让受众一看便知，广告标题的表现形式就要简洁、明快。一般不用长句子，因为长句子表现内涵太多，且出现关联词，会造成过分书面化倾向，使受众因怕累而自动放弃阅读。v标题：一鱼三吃四广告正文与附文四广告正文与附文一）广告正文的概念一）广告正文的概念 广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。v其主要功能是：展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。v广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在正文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、信任，促进购买行为的产生
18、。二、广告正文的主要表现内容二、广告正文的主要表现内容 (1) 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。标题标题有空间就有我们无所不在的服务。有空间就有我们无所不在的服务。正文只要有风吹来 薄公英的飞絮 轻舞飞扬 随风飘散 只要您有需要 上海电信 愿尽心尽力 满足您的心愿 服务是企业的命脉！中国电信集团上海电信公司成立伊始即向社会承诺“五大服务工程”，进一步提升电信服务的质量和水准，为电信客户提供 周到而有效的通信服务。这“五大服务工程”包括： 一、优化服务工程（略） 二、大客户承诺工程（略） 三、112”满意工程（略） 四、帐务放心工程（略） 五、数据完善工程（略） v (2)对
19、广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。v (3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。如企业在同类企业中的位置，商品的制造过程及其制造者的情况，甚至是商品制造过程中的有利于商品形象建立的趣闻逸事，以形成品牌效应，使消费者放心购买。v(4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊信息，也可以是折扣、奖励等信息。三）广告附文三）广告附文 1概念：广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。 2广告附文的存在意义 (1)对
20、广告正文起补充和辅助的作用。 文案：从英国伦敦“舒味思”厂所派出的特使，制造师爱德华慧特海。这制造师傅带着“舒味思”来到美国各州，是确查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎柠檬水是否都具有本地厂所独具的口。这种口味是长久以来有“舒味思”厂所制的全世界唯一杜松子酒及滋补品的混合物。他进口了“舒味思”所独创的虔修醇剂，而“舒味思”的秘方就锁在他的小公事提箱里。这位制造师傅说： “从头到尾具有毫厘不差地地道道的“舒味思”历经百余年之经验，才把他的奎柠檬水早成现在这种半苦半甜的完美境地。但你把它和松子酒及冰块混合在高脚杯中却只需三十秒钟的时间。然后，高雅的读者们，你将会赞美你度过的这些文字的这一天。” 附言
21、：你如果喜爱这篇文字而没有喝过“舒味思”，请以明信片通知，我们即作适当的安排。 函寄：纽约市东60街30号 舒味思收 (2)促进销售行为的实施。在广告附文中表现了商品的购买或服务的获得的有效途径，使得消费者能以最直接的方式、最短时间之内得到商品，所以广告附文可形成一种推动力，促进消费行为的加速完成。v如昆明丽尔科研制剂厂所发布的广告一分钟即可杀毒的“克琳”，其附文是： “欲购者可与丽尔科研制剂厂办事处（昆明市厂桥定福街23号）联系”写作注意1、可操作性： 广告附文对广告正文的补充，主要是将在广告正文的完整结构中无法进行表现的有关问题作一个必要的交代。包括： v特殊的销售信息特殊的销售信息：如产品在哪里有售、消费奖励是什么内容、销售的时间是从什么时间到什么时间，对产品的背景、特点的有关的交代，需要避免的一些消费问题。v常规性的内容常规性的内容：品牌名称、企业名称、企业或品牌的标志、企业地址。2语言运用的正确性在广告附文中，完全排斥不准确的、无现实性的语言的，尽量避免歧义。3、表现的创意性也是它的重要追求 在具体的写作中，要根据要传达的附文信息和广告目标受众、媒介特征，对附文进行有效的创意性表现。 例如： 广告附文在印刷广告媒体和电子广告媒体中的表现不一样。在印刷媒体中，广告附文由文字进行单一的表现，在电子媒体中，广告附文一般用语言来表现，但必要时，也有用语言和文字一起表现。
