《项目方案Y》PPT课件

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1、书香佳苑项目二期书香佳苑项目二期 整合提报案整合提报案第一部分第一部分 市场环境分析市场环境分析 第二部分第二部分 产品分析产品分析 第三部分第三部分 产品定位产品定位 第四部分第四部分 客户定位客户定位 第五部分第五部分 营销推广策略营销推广策略 目目 录录第一部分 市场环境分析 宏观市场分析 2011年仍然是房地产的调控年，2010年国家和各地出台的各项调控措施仍然会继续，限购令和限外令都不会取消，根据温总理的讲话精神，会在落实环节上加大力度，确保对房地产市场的政策持续施压。宏观市场分析宏观市场分析 2011房地产市场将继续受压 中央政府会继续利用金融杠杆，来抑制通货膨胀以及提高居民购买房

2、屋的门槛，增加百姓的购房负担，既打击了投机客也在一定程度上抑制了刚性需求，央行2011年上半年有可能会再次加息。 宏观市场分析宏观市场分析 金融政策将继续呈现紧缩态势 各地方政府对于土地财政的依赖继续加深，在今年土地出让金暴增的基础上，明年全国土地出让金的收入有可能再创新高，土地出让金超千亿的城市数有可能超过10个。宏观市场分析宏观市场分析 土地出让市场火爆，地王频现 从全国范围来看，大多数城市的房价继续呈现上涨趋势，国家和地方政府将会出台相关调控政策，对房地产市场进行行政干预，住宅投资将会持续被抑制。宏观市场分析宏观市场分析 房价继续上行，国家地方加大干预力度 房地产商将会加快向二三线城市布

3、局，部分二三线城市由于大开发商的到来，地价与房价会出现双涨的局面，标志者中国房地产市场的后一线城市时代的正式来临。宏观市场分析宏观市场分析 二三线城市现传动效应，房地产发展加快万全楼市分析 万全房地产行业发展逐渐完善和规范，政府管控力度加大，房地产金融政策收紧，开发成本提高； 市场成熟程度整体不高，缺乏绝对的品牌项目和开发公司； 楼盘宣传推广、消费者信息获取渠道相对狭窄，推广方式较模式化，无新意；万全楼市分析万全楼市分析 万全由于城市规模较小，经济总量较低，因此房地产市场发展相对比较落后，房地产总体市场呈现以下特点： 置业自住、改善居住条件依然是市场的主要消费特点； 8090m2的两房、小三房

4、和100110 m2的三房是最受购房者喜欢的面积和房型；多层住宅仍然是市场需求主体，小高层认同度呈上升趋势，建筑朝向仍对住房消费有较大影响力； 消费者对小区交通和车库要求比较高； 明亮、清爽的外墙颜色和简洁、明快的建筑立面受到市场欢迎。 对于小区及周边配套设施要求完善实用，小区附加值能够较高的吸引度；万全楼市分析万全楼市分析 购房者需求呈现以下特点：竞争个案分析 项目位置：全兴路与商业街西北角地，紧邻万全县孔家庄汽车站。 项目户数：住宅约984户 商铺约70户。 面积范围：97、100平米两房；95、131（少数）平米三房。 单价范围：18502740元/平米 规划产品：多层住宅、商铺 优势：

5、1、地理位置交通比较便利。 2、价位较低，稀释了一部分周边区域的客户。 3、规模较大，地块完整。 4、推广节点合理，稀释了很多美丽家园的潜在客户。 劣势：1、项目北依火车铁道，客户抗性较大。 2、建筑密度过大，影响生活质量。 3、地理位置周边杂乱，紧邻汽车站，对于将来的居住安全带来隐患。 4、产品面积规划存在问题，主力面积的两房与三房的面积差没有拉开，导致 销售阻碍，在舒适性方面两房面积过大，浪费。三房面积过小舒适度不高。 5、单元数过多，影响生活质量。竞争个案分析竞争个案分析 丽阁雅苑 项目位置：民主街福祥超市东侧。 项目户数：住宅约90户，一层规划为车库买商铺的价格。 面积范围： 110平

6、米两房；112、114平米三房 单价范围： 2280 3280元/平米（东边间） 规划产品：多层住宅、车库（充当社区商铺） 优势：1、地理位置成熟，购物出行方便，当地公认的好位置。 2、周围环境硬件设施完备。 劣势：1、规划面积不合理。两房的规划面积过大。 2、就社区有一栋楼，生活气氛不浓。 3、因为体量小，单价过高，预支未来，客户抗性大。 4、小区硬件设施不完备。 5、受福祥高层住宅延期交付及工程质量的影响，客户在购买时有较大的抗性。竞争个案分析竞争个案分析 福祥二期（多层） 项目位置：商业街（原万全粮库） 项目户数：约800户（18栋） 面积范围：84平米两房；90、106平米三房。 单价

7、范围：1750 2750元/平米 规划产品：多层住宅、沿街商业 优势：1、项目地处繁华的商业街，购物出行方便 。 2、规划面积合理、价格也较低，是美丽家园的目标竞争对手 。 3、规模较大，地块完整 。 劣势：1、商业街周遭环境杂乱，交通不畅 。 2、推广时间节点节奏感不强 。 竞争个案分析竞争个案分析 雅菊园 项目位置：站北路南 项目户数：约280户 面积范围：70-80平米两房、90-100平米三房 。 单价范围：2480-2980元/平米 规划产品：多层住宅 优势：1、户型面积规划合理，主要竞争对手。 2、社区规划小，易于管理。 3、此项目把美丽家园做为竞争最主要的对手，随美丽家园的变动而

8、变动，因 目前只是推广意向，所以可变数比较大。 劣势：1、地理位置偏僻，出行不便。 2、价格差没有拉开，不利于销售。竞争个案分析竞争个案分析 站北家园 此四个楼盘作为万全目前在售项目，并且与本案在户型面积、产品业态和推广手法上都具有一定的相似性，因此选择它们作为竞争楼盘来做分析。纵观万全房地产发展态势，各项目间竞争激烈，然后市场及产品整体素质不高，营销推广也相对滞后，整个万全的房地产业还处于一个刚刚起步阶段。项目推广思路的转变独特项目优势的提炼差异化营销策略的制定 才能为项目的进一步推广带来新的支撑点，才能有效区隔竞争市场，实现销售突围。小结：竞争个案分析竞争个案分析 第二部分 产品分析产品力

9、分析 书香佳苑 C 区的销售价格也创造了万全县的新高，取得骄人成绩要得力于对市场环境的把握、产品规划的不懈追求，更取决于璐铭公司高层领导对书香佳苑这个项目规划的高标准和严要求，使得各个部门配合通畅，实现项目完美运作。产品力分析产品力分析 一期销售总结 书香佳苑的地理位置恰恰与万全县城市规划向西发展相得益彰。 高层领导对于书香佳苑整体布局规划的高度具有前瞻性，打造“万全幸福第一城”。 对市场的把握能力强于其他竞争个案，对于产品面积的规划具有果断判定，坚决执行的能力。 项目的外观设计万全首选，风格大方，工艺考究。 项目的基础设施配套完备，充分体现“以人为本”理念。 销售团队的紧密配合，合力作战为C

10、区销售画上圆满的句号。一期销售借鉴经验产品力分析产品力分析 项目的推广节点受到建筑工期等的阻碍，没有完全把握好项目C区销售与D区销售的衔接点。 因为推广的衔接点不通畅，其他竞争个案稀释了很多美丽家园的潜在客户。 项目部与销售部存在沟通不畅，销售部没有在第一时间取得项目工期等与购买客户相关联的资料。 销售现场没配备专属财务及银行按揭人员，导致客户在交钱及开具收据的业务方面受到阻碍，抱怨连连。在银行按揭方面单纯依靠销售部去做导致工作效率过低。一期销售不足之处产品力分析产品力分析 对于长处我们要发扬，短处我们要规避，取长补短，借鉴 C 区销售过程的成功经验，弥补不足的地方，力争在 D 区的销售推广中

11、，取得更加完美的成绩。小结：产品力分析产品力分析 现有商业网点较为分散，以满足局部区域日常生活的商业形态为主。 知名开发商涌入，大盘介入市场，导致市场竞争加剧。 地产开发正处于快速发展阶段，多个大型项目处于在建或即将开工 阶段，在未来短期内集中上市，竞争激烈。 项目板块价值逐渐被认知，地段价值获得提升。 政府打造城市西部住宅区的力度较大，对项目区块提供有力支撑。项目周边现状二期产品情况二期产品情况 项目周边一公里范围内，居住氛围比较成熟，生活配套比较齐全。 项目周边主要是居住区和未来潜在的地块，但目前大型商业设施比较缺乏。 由于区域周边的新建商品房渐多，居住氛围还在成长中。 未来本项目完成，将

12、带动此区域的生活和商业氛围成长。周边物业环境二期产品情况二期产品情况政策优势：政府关注度较高，重点住宅项目，政府对县城西边规划力度较高。交通优势：项目位于工业街上，紧依行政区域，县城中心，路网发达，交通便捷；产品优势：本项目体量42万方，万全最大的项目，住宅、商业综合业态，具有规模优势；开发优势：本项目一期产品销售成果良好，带动本项目二期的发展和口碑宣传效果；配套优势：整体项目设商业中心，D区配置第五小学，购物、生活、文教应有尽有。优势分析（S）SWOT分析分析 本项目虽然一期开发销售结束，但是仍未形成理想的居住氛围； 外部交通有待发展，道路交通绿化等皆无亮点，易使客户降低印象分； 项目和开发

13、商品牌建设不足，形象仍未完整构建； 项目东面仍有处未拆迁房屋，严重影响项目东西动线，与目前县府中心来 往不便； 项目二期东南侧有一工厂，对居住环境有一定影响。劣势分析（W）SWOT分析分析 城市发展迅速，高铁站设立在项目附近，产品附加值将大大提升。 位置得天独厚，根据县建设规划，城市的发展重点为城西，本案处于新住 宅计划规划中心； 二期产品进行了重新调整，8090平米主流需求户型增加，同时有一幢万 全独有的挑高户型小高层； 开发商品牌构建具有提升基础，项目形象仍有拔高空间，对于项目的销售 具有积极作用。机遇点（O）SWOT分析分析 宏观调整政策打压下，楼市呈现萎缩发展趋势，造成消费者的观望状态

14、加剧。 万全县城人口较少，购房有效需求极其有限，市场需要大力度挖掘和开拓 。 竞争威胁，未来其它项目的新房源上市，冲击市场，必然分流部分购房客户。 周边楼盘空置量较多，人气较淡，居住氛围形成期较长威胁点（T）SWOT分析分析 本项目开发时机遇与威胁并存，受国家政策和周边竞争楼盘的影响，营销推广上如果没有新的突破，产品推出会受到一定的抗性，建议以具有显著区隔度和差异化的推广策略，通过有效的广告宣传开拓新市场，树立崭新的产品形象，同时配合工程节点和配套落成等，以活动营销对项目进行宣传，促进销售任务顺利完成，进而达到项目持续旺销的目的。小结：SWOT分析分析第三部分 产品定位产品定位 以幸福书香佳苑

15、的概念作为广告的主诉求点，在目前市场情况下，已经很难与其他竞争楼盘进行有效区隔。 D区要想在竞争中突围，实现价值的升华，必须与其他同类产品形象差异化，更多从本项目目标消费者的气质特征出发，这群人位于社会上层，它们最渴望的，赋予最大期望的是他们的子女能够成才。如果我们建立一种满足他们这种精神层面的需求，势必会引发他们的共鸣，从而形成购买力。 子女成才的关键是什么? 浓郁的教育氛围，师资雄厚、管理严格的学校差异化优势第五小学 因此，本项目核心优势的提炼为：产品定位产品定位核心优势提炼唯一社区自带小学第五小学， 书香佳苑业主子女独享的优质学区房 综合上述分析，我们在推广时紧握学区房的优势大旗，重点打

16、文化教育牌，旨在推广时突显唯一真正的学区房，由此得出我们D区的整体定位为：产品核心定位 产品定位产品定位 真 正 的 学 区 房 在市场中，项目形象在衰减后到达消费者的应该只剩下印象了，而我们那些有限的广告其实就是管理这些印象的工具，加深和巩固这来之不易的印象是我们推广工作的核心重点。 我们塑造形象，我们构建价值。有没有这么一种生活形态和物业风格，能够将许多气质相近、志趣相投的人吸引到一起，形成一种彼此认同的家园氛围？ 不仅是指那里有最适合人居住的品质生活，并且拥有良好的学校、繁华的商业街区和城市的未来中心，这里文化氛围浓郁，是幸福生活的代表和体现。 我们要给他一个名字，给他一种鲜明的产品个性

17、。案名及推广主题 产品定位产品定位案名建议 书香佳苑产品定位产品定位案名释义：案名释义： 书香：书香：万全唯一一个社区自带小学的项目，书声朗朗、文风氤氲，孩子成长的幸福家园。 佳苑：佳苑：与项目总案名美丽家园的家园谐音，佳苑也是美丽美好家园的简称，延续了项目前期的精神属性，保持形象的统一和连贯。其他命名备选：其他命名备选： 翰林雅苑、名门世家、鸿儒府邸、四季晶华系列广告语构想产品定位产品定位 1、万全首席学区房，幸福生活第一城、万全首席学区房，幸福生活第一城 2、优享良好教育资源，先人一步、优享良好教育资源，先人一步 3、万全第一个自带小学的社区、万全第一个自带小学的社区 4、人文与书香润泽之

18、地，成就子女未来、人文与书香润泽之地，成就子女未来 1、万全首席学区房，幸福生活第一城、万全首席学区房，幸福生活第一城 2、优享良好教育资源，先人一步、优享良好教育资源，先人一步 3、万全第一个自带小学的社区、万全第一个自带小学的社区 4、人文与书香润泽之地，成就子女未来、人文与书香润泽之地，成就子女未来第四部分 目标客户定位 目标客户主要针对首次置业的刚性客户或周边城区的改善型置业客户，主要来自政府官员、泛公务员群体、教师、当地生意人、乡镇进城客户，在区域分布上以本地客户为主，并可以发展挖掘部分张家口和周边乡镇客源。客群来源目标客户定位目标客户定位 本项目的目标客户群体大致以30岁为分界，分

19、为两大年龄层次，小高层产品偏向于年轻群体，多层则面向所有客群。客户年龄层次目标客户定位目标客户定位 客群文化层次相对较高，有一定的文化品味和生活追求，如教师、公务员、企业小老板等，对社区文化氛围有一定要求，对于孩子的成长和教育环境尤为看重。客户文化层次目标客户定位目标客户定位 自住和改善居住仍将是本项目目标消费者购房的主要目的，由于受大中城市的高房价挤压，刚性需求仍将会继续扩大。 挑高的小高层可以针对如白领阶层、新婚夫妇等，作为年轻人，他们对于新事物的接受度更高，生活方式、习惯易被引导和改变。 由于本项目产品的高品质及附加值，可能会吸引部分投资客群。客群购房动机目标客户定位目标客户定位第五部分

20、 营销推广策略 充分利用专业化销售队伍，高效配置营销资源，迅速打开市场，确定初步的规划方向后提前面市。 围绕项目所在板块价值升值的潜力，界定项目的属性为城市高端住宅中的真正学区房。 构造稀缺化产品的差异营销，迅速建立万全首席学区房的形象标杆，爆破性的分阶段释放，幸福文化生活的格调贯穿项目的始终。 结合市场可能被弱化或低估的区域特质，制定项目超常规的销售增长策略。营销推广策略营销推广策略 营销总策略 设立明确营销节点，分阶段有节奏地进行营销节点和事件的安排，提高项目形象，保持市场热度，促进销售行为产生。同时进行营销渠道的创新，改变房地产坐销的营销模式，扩大行销，应对市场冷淡，消费者观望的被动局面

21、，化被动为主动，挖掘目标消费群体。营销渠道创新营销推广策略营销推广策略 本项目所在的万全县城市规模较小，住宅市场消费需求有限，同时由于本项目C区和D区出现了销售脱节和推广断点的问题，导致其它住宅项目捷足先登，抢占和分流了许多购房客户，对于外地投资商的吸引度有限，本项目的目标客户更多分布下辖乡镇，所以这部分目标市场的开拓和占领，对于本项目D区的成功营销具有关键性作用。 在报纸广告等大众媒体的覆盖下，目标客户可能只会形成项目印象，但是要形成投资兴趣和购买意向还需要面对面的沟通和项目解读，因此作为本项目最重要的推广渠道之一，直销的营销方式必不可少。多点联动直销营销推广策略营销推广策略 下辖乡镇设置临

22、时接待点，并进行包装宣传； 乡镇的定期巡展，聘请兼职人员派发宣传单页和海报，辅以销售人员的详 细介绍； 主城区扫街，销售人员对项目解读； 派驻置业代表进行异地宣传，主要方向为张家口，扩大宣传面和客户接触源； 上门拜访重点学校、机关单位、公司工厂等多点联动操作方法营销推广策略营销推广策略 从总体来看，“略低于市场价格，逐渐高走策略” 是最符合本项目的，首先可有效的避免一定的市场风险，同时此价格定位还是具有相当的市场接受力。 通过 “小幅频调” 保证了开发商的收益，在增强已购客户对本案的信心，迅速建立人脉销售链的同时，促进后期房源的销售，利用客户 “买涨不买跌” 的心理达到 “羊群效应”。 价格策

23、略营销推广策略营销推广策略 前期需突出产品品质和新产品的稀缺性、独有性，配合工程进度，以及周边竞争个案价格的研判，制定符合本案的预期销售价格。 价格策略营销推广策略营销推广策略 低开高走低开高走 相对低价开盘，配合景观等落成稳步升级相对低价开盘，配合景观等落成稳步升级 拉大差价拉大差价 优质房源价格控制优质房源价格控制 少量促销少量促销 配合销售任务，劣质房源优惠促销配合销售任务，劣质房源优惠促销价格策略推广目标营销推广策略营销推广策略 目标类型目标内容销售目标树立项目知名度，提升其识别度和美誉度利用“住宅学校商业”聚集购房者目光，形成市场卖点塑造企业品牌形象，巩固和加强开发商于万全市场的地位

24、附加目标 树立明确正面的品牌形象，构建璐铭品牌，产品创新+品质 升级+配套落实，坚定购房者品牌信心 建立自己的客户网络及服务体系 通过营销推广使开发商企业品牌形象得到进一步确立 广告推广按照销售的进度，分为预热期、蓄势期、热销期、持续期、尾盘销售期，有节奏有疏密的宣传。 预热期、蓄势期，以大范围的广告宣传，达到信息告知及形象建立的目的， 配合销售蓄水工作的有效完成。 开盘前，广告宣传逐步达到顶峰，形成立体多元的饱和攻势。 开盘后，根据销售节奏的平稳，广告宣传力度也逐渐减弱。阶段营销推广思路营销推广策略营销推广策略 产品推售思路 春节春节2月份月份3月份月份12月份月份返乡人群重点蓄水返乡人群重

25、点蓄水常规蓄水常规蓄水重点强势蓄水重点强势蓄水首次开盘首次开盘热销期热销期持续销售期持续销售期&尾盘期尾盘期7月份月份预热期（2011年1月3月：两个月）营销阶段策略营销阶段策略 类型内容目的 让购房者了解二期产品，筹备销售物料，向市场宣布产品推出， 积累客户。措施研究项目规划，推进工程开发，调整完善项目定位、营销策略；完成关于二期产品的案场培训；针对竞争楼盘进行新的市场跟踪调查；广告等外协单位落实，开始介入实质性工作；筹划和制作相关销售道具和销售物料，制作发布户外广告牌；项目推介新闻发布会。条件条件 营销大纲确定； 销售道具：二期折页、户型单页、户外大牌、现场工地包装完成。开盘前期（2011

26、年3月：半个月，开盘前）营销阶段策略营销阶段策略 类型内容目的 让购房者了解二期产品，筹备销售物料，向市场宣布产品推出，积累客户。措施条件条件项目二期产品建设具备一定条件，工程初具形象；销售道具：项目模型、单套模型、预约认购登记表单、定单、认购须知、统一说词、定购书、开盘活动的展示准备确定等。 接受内部认购登记；全面启动软性新闻炒作和营销推广；试探市场、客户信息分析；集中展开广告攻势；内部认购产品销控；PR活动。 热销期（2011年3月6月：三个月，开盘后）营销阶段策略营销阶段策略 类型内容目的 项目正式推出，以强势进入市场，消化内部认购的积累客户、新增客户，进行实现去量的现实销售，通过销控调

27、整价格和策略，营造项目热销增值现象，为后期产品积累客户。措施 正式公开发售； 前期内部认购物业全面收尾； 价格策略启动，销控单位推出，调整补充产品供应结构； 营销推广工作持续跟进，保持热销高温； 制造市场热点，树立项目的品牌形象和口碑。宣传途径 开盘SP活动；PR活动。条件 具备销售法律文件和条件； 环境展示，样板区启用； 工程形象良好； 宣传推广工作按部就班进行。 销售道具：现场认购流程、优惠措施、价目表、销控表等；持续销售期&尾盘期（2011年7月12月：五个月）营销阶段策略营销阶段策略 类型内容目的 房源已基本售出或即将交付，总结市场信息，调整后续产品开发方案，结合现房实景寻找新卖点或对

28、原推广方案深度思考，积累下期客户。措施 基本结束D区销售物业； 接受下期预登记客户； 继续塑造项目形象； 总结分析二期销售信息； PR活动。操作 对外宣布二期物业售罄； 通过前期的形象导入期，迅速的建立项目定位形象，提升市场的关注度，促进项目的快速销售。战略推广重点推广策略推广策略 整合资源整合资源 + + 销售联动销售联动媒体资源客户资源销售资源集中打击集中打击+ 分层攻击分层攻击双管齐下双管齐下老业主老业主+ 新客户新客户双重互动双重互动关键节点关键节点+产品推介产品推介双线运作双线运作启动时集中造势强攻时分层策动老业主利用资源新客户利用口碑主次分明引导推介案场同步讲解推广策略推广策略 战

29、略博弈形象高半步形象高半步 + + 物超所值物超所值（心理认同）（心理认同） （购买驱动）（购买驱动）推广策略推广策略 战略博弈形象出亮点价值出新点诉求出巧点鲜明品质化形象鲜明品质化形象视觉视觉构筑差异构筑差异充分挖掘产品价值充分挖掘产品价值产品产品构筑差异构筑差异挖掘价值打动人心挖掘价值打动人心诉求诉求构筑差异构筑差异万全幸福生活品质社区万全唯一真正学区房自带小学就在家门口，子女才成先人一步 总体上采用全方位整合传播策略，并根据需要分阶段运用垄断性媒体宣传攻势。媒体选择 将有限的营销费用集中在最有效的媒体上进行传播，这样比广泛传播的效果更加直接和有效。根据市场的分析和研究，结合本项目实际情况

30、，建议传播渠道主要采用： “ 三大核心渠道，以点带面 ” 的核心传播策略 三大核心渠道主要以：“户外、定向发送（DM、短信、礼品）和开盘及活动 ”为主的传播策略。 传播媒介媒体策略媒体策略 宣传方式媒体策略媒体策略 宣传方式媒体分析及说明大牌广告及围大牌广告及围墙广告墙广告 在三线城市，户外大牌是到达率较高的媒体，主要以宣传项目形象、建立品牌知名度及认知度为主。DMDM单页单页 DM宣传单页可以发挥其他媒介所不具有的功能，详细、具体，一对一的沟通，可以更准确地把信息传达到目标客户群。由于散发覆盖面广，人群较广泛，也有利于拓宽项目客层，增加有效客源。报纸广告报纸广告 报纸媒体的特性及优点很突出，

31、它信息面详细，覆盖率广，可以在某些重要的销售节点中，运用报纸广告辅助宣传。电视广告电视广告 通过三维动画在电视上分时间段的反复播放，能通过虚拟动画营造出来的生活憧憬来打动消费者，更可以通过电视这种高品质的媒体，树立品牌形象。电视字幕、短电视字幕、短信群发信群发 这两种媒体在短时间内可以达到很广的覆盖面，广告接触率很高，可以在开盘或者其他活动举办之际，达到迅速告之的作用。属于配合型辅助媒体。客户关系维护客户关系维护活动（活动（PRPR） 在建立良好的客户关系，维护好已有老客户，往往可以收到事半功倍的效果，因此，口头传播宣传不可忽视，城市较小效果更佳。 促销活动促销活动（SPSP）根据项目营销节点而举行的促销活动。