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1、 扬州艺境营销策划报告扬州艺境营销策划报告 扬州公司扬州公司2012年3月21日本次汇报的主要内容：本次汇报的主要内容：第一篇第一篇 理解城市理解城市第二篇第二篇 目标客户目标客户第三篇第三篇 产品提升产品提升第四篇第四篇 品牌形象品牌形象第五篇第五篇 推广蓄客推广蓄客第一篇第一篇理解城市理解城市理理 解解 扬扬 州州人群结构人群结构消费习惯消费习惯生活状态生活状态文化习惯文化习惯理解扬州理解扬州社会的人群结构社会的人群结构社会人群结构社会人群结构人口流动人口流动购房群体购房群体白领阶层白领阶层收入水平收入水平理解扬州理解扬州社会的人群结构社会的人群结构人口流动人口流动扬州，扬州，相对静态、封
2、闭的城市相对静态、封闭的城市人口输出人口输出（中、青年人）（中、青年人）人口输入人口输入（周边乡镇县市，如泰安、杭集、（周边乡镇县市，如泰安、杭集、施桥、江都、仪征等地，最远可施桥、江都、仪征等地，最远可辐射至淮安、泰州等城市）辐射至淮安、泰州等城市）输出人口综合素质普遍高于输入人口输出人口综合素质普遍高于输入人口理解扬州理解扬州社会的人群结构社会的人群结构人口流动人口流动扬州城市人口持续负增长，十年来累计减少累计减少2121万万人口的输入仍以周边乡镇及郊县为主辅以淮安、泰州、徐州等苏北城市。社会人群结构社会人群结构人口流动人口流动购房群体购房群体白领阶层白领阶层收入水平收入水平理解扬州理解扬
3、州社会的人群结构社会的人群结构现象现象1 1：扬州市场缺乏高品质的写字楼现象现象2 2：现有写字楼供销比差逐年拉大，明显的显示出滞销现象现象现象3 3：写字楼售价普遍偏低，且均价低于商品住宅价格，倒挂现象严重现象现象4 4：扬州以生产型企业为主，中高端服务型企业较少理解扬州理解扬州社会的人群结构社会的人群结构白领阶层白领阶层理解扬州理解扬州社会的人群结构社会的人群结构白领阶层白领阶层现象：现象：2007年，代表白领消费的时尚商家星巴克星巴克正式进驻扬州，在京华城开设第一家分店，5年来至今，未开设第二家分店。理解扬州理解扬州社会的人群结构社会的人群结构白领阶层白领阶层现象：现象：代表白领消费品牌
4、的哈根达斯哈根达斯尚未在扬州设专营店，仅在金鹰及部分影院设置冰柜。理解扬州理解扬州社会的人群结构社会的人群结构白领阶层白领阶层写字楼的滞销以及哈根达斯和星巴克等品牌的稀缺，反映出写字楼的滞销以及哈根达斯和星巴克等品牌的稀缺，反映出扬州白领扬州白领阶层人数较少，所占比例有限，白领阶层尚处于起步阶层人数较少，所占比例有限，白领阶层尚处于起步阶段。阶段。社会人群结构社会人群结构人口流动人口流动购房群体购房群体白领阶层白领阶层收入水平收入水平理解扬州理解扬州社会的人群结构社会的人群结构理解扬州理解扬州社会的人群结构社会的人群结构收入水平收入水平扬州富裕阶层代表扬州富裕阶层代表事业单位：事业单位：扬州大
5、学、树人中学、苏北医院、市人医私营业主：私营业主：周边乡镇及郊县私营企业主大型国企：大型国企：二电厂、油田、大洋船厂、牧羊集团公务员：公务员：教育局、税务局、规划局、建设局、房管局理解扬州理解扬州社会的人群结构社会的人群结构收入水平收入水平职业分类职业分类年收入年收入公务员普通公务员：工资收入6-7万/年，隐性收入45万/年，合计10-12万/年事业单位扬大教师：8-15万/年事业单位苏北医院主任医师：年收入15-20万/年，外来引进人才50万购房补贴私营业主20-30万/年大型国企二电厂中层：12-15万/年大型国企油田中层：12-15万/年实际以上几座城市人均年收入存在着较大差异。理解扬州
6、理解扬州社会的人群结构社会的人群结构收入水平收入水平数据来源：20102010年中国统计年鉴理解扬州理解扬州社会的人群结构社会的人群结构收入水平收入水平以总价以总价100100万万的房子为例的房子为例首付30%=30万贷款70%=70万按贷款30年计算月供=3800元/月左右月供2推导出月收入家庭月收入需达到为76007600元元/ /月月左右而扬州普通市民的月收入在2000-3000元/人左右，很难满足月供所需的月收入水平，与常州、南京等地4000-5000元/人的普通收入水平也存在较大的差距社会人群结构社会人群结构人口流动人口流动购房群体购房群体白领阶层白领阶层收入水平收入水平理解扬州理解
7、扬州社会的人群结构社会的人群结构理解扬州理解扬州社会的人群结构社会的人群结构购房群体购房群体扬州市的购房群体主要为1、动拆迁户；2、公务员及企、事业单位中层；3、周边乡镇及郊县客户。2006-2010年扬州市拆迁套数和面积2006-20102006-2010年扬州累计拆迁量为年扬州累计拆迁量为9696万平方米，拆迁量逐年增长。但拆迁的主力群体集中万平方米，拆迁量逐年增长。但拆迁的主力群体集中在广陵新城在广陵新城 ，这也是导致东区楼盘成交量、成交价格较为稳定的主要原因之一，而南，这也是导致东区楼盘成交量、成交价格较为稳定的主要原因之一，而南区的拆迁量则非常小。区的拆迁量则非常小。理解扬州社会的人
8、群结构购房群体动拆迁户第二城区域2011年成交客户职业分布新城西区2011年成交客户职业分布理解扬州社会的人群结构购房群体公务员及企、事业单位中层公务员及企事业单位中层占比50%公务员及企事业单位中层占比55%医疗器械为主医疗器械为主要产业要产业灯具产业灯具产业造船业、汽车造船业、汽车制造业、化纤制造业、化纤产业产业建筑之乡，也建筑之乡，也是邵伯油田所是邵伯油田所在地在地旅游之乡，第旅游之乡，第三产业发达三产业发达产业特征明显的乡镇及郊县有着大量有经济实力且欲进驻扬州的私营业主产业特征明显的乡镇及郊县有着大量有经济实力且欲进驻扬州的私营业主理解扬州社会的人群结构购房群体周边乡镇及郊县居民从左图
9、可以看出扬州各个板块对周边县市的主要辐射范围东区楼盘 江都北区楼盘 高邮、宝应西区楼盘 仪征南区楼盘 ？南区大环境现状对县市辐射能力不足，就地理位置而言，仪征是南区楼盘最有可能辐射的县级市 理理 解解 扬扬 州州人群结构人群结构消费习惯消费习惯生活状态生活状态文化习惯文化习惯扬州人日常消费的70%用于餐饮消费，集中体现扬州人“爱面子”的心态，普通餐饮的消费标准为50-100元/客，较高档次的300-500元/客理解扬州理解扬州消费习惯消费习惯餐饮餐饮理解扬州理解扬州消费习惯消费习惯商业商业金鹰国际购物中心扬州除了万宝龙之外没有国际知名品牌，而相比邻市常州，除爱马仕之外，其他一线品牌多有进驻，不
10、难看出扬州高端消费能力较为有限。扬州必胜客扬州印石餐厅印石餐厅是前必胜客经理模仿必胜客所创建的西式餐厅，经营的食品种类与必胜客类似，但价格略低于必胜客现象：目前必胜客在扬州仅有一家，印石餐厅经过不断发展目前已开设四家分店，且营业状况良好理解扬州理解扬州消费习惯消费习惯商业商业理解扬州理解扬州消费习惯消费习惯汽车汽车截止2011年，扬州大市私家车拥有量近30万台，20082012年，年增长高达23%，私家车保持着稳定的快速增长。其中：其中： 2011 2011年主流品牌销售量年主流品牌销售量扬州市场主流私家车以扬州市场主流私家车以1010万左右的合资品牌为主万左右的合资品牌为主消费心理洞察：1、
11、亲友、同事有车，我也要有车，部分人买了车停在家里，平时上下班仍用电瓶车好好“面子面子”心理心理；2、有车就行，但并不一定要豪车消费能力还未达到消费能力还未达到；3、3月9日在力宝广场举行车展，集中折扣，3天去化600台，而平时普通4S平均每天1台对对“折扣折扣”高度敏感高度敏感。地理位置地理位置：文昌西路与博物馆路交汇处，位于扬州大西区产品：产品：以大平层为主，150260。因地价较高，寄希望通过高价位的品质打造增加溢价，解决销售抗性。因此，示范区及样板房打造不惜重金，成本高达13000-14000元/左右折后均价：折后均价：12400元/周边项目均价周边项目均价：8000-9000左右案例：
12、品尊国际案例：品尊国际理解扬州理解扬州消费习惯消费习惯房产房产结果：蓄水9个月，3月25日开盘，对外公布认购46套，业绩差强人意。产品领先市场平均水平至少两个档次，产品品质的提升无法带来溢价的提升产品品质的提升无法带来溢价的提升。理解扬州理解扬州消费习惯消费习惯房产房产品质溢价有限品质溢价有限更关注附加值更关注附加值扬州人对于距离距离依然敏感，与商圈超过1KM即产生明显的“偏僻”感普通层面的客户对于地段较为敏感，地缘属性地缘属性较强，跨区域购买现象较少对价差敏感对价差敏感，同类地段、同类产品，500元/价差就是客户决策的“临界点”客户购房时更注重产品附加值产品附加值，如：赠送室内面积、赠送地下
13、室、赠送花园、露台等理解扬州理解扬州消费习惯消费习惯小宗消费好面子小宗消费好面子大宗消费更务实大宗消费更务实从扬州人对于商业、餐饮、汽车、房产四个方面的消费习惯分析来看，不难发现，扬州人：理理 解解 扬扬 州州人群结构人群结构消费习惯消费习惯生活状态生活状态文化习惯文化习惯理解扬州理解扬州生活状态生活状态扬州人的一天扬州人的一天早晨早晨早餐时间：早餐时间：6:30-10:306:30-10:30群体行为，群体行为，通常亲戚朋友7、8个人一起参与消费标准30-50元/客，消费内容有5至10道餐点品类理解扬州理解扬州生活状态生活状态扬州人的一天扬州人的一天中午中午休息时间休息时间12:00-14:
14、3012:00-14:30茶楼：打掼蛋；足浴馆：做足疗；回家：睡午觉；行政事业单位，夏季下午工行政事业单位，夏季下午工作时间从作时间从1515：0000开始。开始。理解扬州理解扬州生活状态生活状态扬州人的一天扬州人的一天下午下午活动时间活动时间15:3015:30左右左右各大饭店的包间陆续开始进人在饭店包间喝茶、打牌顺便等客吃晚饭理解扬州理解扬州生活状态生活状态扬州人的一天扬州人的一天晚上晚上17:3019:00各大饭店爆满，座无虚席，避免排队必须提前预约必须提前预约。理解扬州理解扬州生活状态生活状态扬州人的一天扬州人的一天夜场夜场晚饭之后：棋牌洗澡唱歌理解扬州理解扬州生活状态生活状态近年来，
15、已有越来越多的年轻人因为不适应上海、南京等一二线城市的快节奏生活而回流扬州回流扬州，相比较而言，他们更适应扬州的慢节奏生活慢节奏生活。理解扬州理解扬州生活状态生活状态慢节奏、求安逸、人际关系互动性强20062006年，年，扬州获得联合国教科文组织评选的全球10大宜居城市称号，中国仅有2个城市获此殊荣；20112011年，年，扬州百姓的幸福感指数排名全国第三(第一、二依次为石家庄、临沂)。理理 解解 扬扬 州州人群结构人群结构消费习惯消费习惯生活状态生活状态文化习惯文化习惯理解扬州理解扬州文化习惯文化习惯传统文化传统文化字画、玉器、漆器等传统文化在扬州有很大的市场，“扬州工”（玉石加工、漆器制作
16、、厨师技艺等）在中国传统与现代工艺品及餐饮市场依然占有重要的地位。理解扬州理解扬州文化习惯文化习惯传统文化传统文化“扬州三把刀”更是将“细致、讲究”做到极致，并闻名遐迩。理解扬州理解扬州文化习惯文化习惯传统文化传统文化城市的精华在于老城区、老建筑：东关街、扬州教场、个园、瘦西湖等扬州对古建筑（传统文化）保护十分到位并形成以园林为特色的旅游支柱产业1912酒吧街区扬州新锐文化潮流的代表理解扬州理解扬州文化习惯文化习惯现代文化现代文化1912的成功，说明代表小资情调的经营模式在扬州仍有一定的生存发展空间同属长三角经济圈，因地理距离的因素，扬州人文化认同更倾向于本土及靠近的南京上海陆家嘴南京金鹰10
17、0KM397KM理解扬州理解扬州文化习惯文化习惯现代文化现代文化城市归属感：城市归属感：扬州南京上海扬州南京上海理解扬州理解扬州文化习惯文化习惯扬州扬州传统文化和现代文化相交融的城市，传统文化和现代文化相交融的城市，但但传统文化占据主导地位传统文化占据主导地位，保，保持着传统文化的心理惯性；持着传统文化的心理惯性；保守但不封闭，不排斥外来文化、外来事物，但前提是保守但不封闭，不排斥外来文化、外来事物，但前提是能融入当能融入当地文化习惯。地文化习惯。总结总结从人口结构来看：从人口结构来看：相对静态、封闭，输出人口综合素质普遍高于输入人口，相对静态、封闭，输出人口综合素质普遍高于输入人口，白领阶层
18、尚处于起步阶白领阶层尚处于起步阶段，购房主力群体为段，购房主力群体为动拆迁户、公务员及企、事业单位中层、周乡镇及郊县客户。动拆迁户、公务员及企、事业单位中层、周乡镇及郊县客户。从消费心理来看：从消费心理来看：小宗消费好面子，大宗消费更务实。购房地域观念强、对价格敏感、小宗消费好面子，大宗消费更务实。购房地域观念强、对价格敏感、产品的附加产品的附加值能对购房行为产生实质推动。值能对购房行为产生实质推动。从生活状态来看：从生活状态来看：慢节奏、求安逸、人际关系互动性强；慢节奏、求安逸、人际关系互动性强；从文化习惯来看：从文化习惯来看：以传统文化为主的城市。保守但不排斥外来文化，但前提是能融入当地生
19、活习惯。以传统文化为主的城市。保守但不排斥外来文化，但前提是能融入当地生活习惯。第二篇第二篇目标客户目标客户理解目标客户理解目标客户主力购房群体所在区主力购房群体所在区域域1 1、周边企及事业单位：包括树人中学、二电厂等、周边企及事业单位：包括树人中学、二电厂等2 2、周边乡镇及县级市：包括施桥、李典、杭集、仪、周边乡镇及县级市：包括施桥、李典、杭集、仪征市区征市区3 3、二城改善客户：消费集中地欧尚、力宝及所在社区、二城改善客户：消费集中地欧尚、力宝及所在社区世纪家园、石油新村等世纪家园、石油新村等4 4、老城溢出客户：客户消费集中地时代广场、沃尔、老城溢出客户：客户消费集中地时代广场、沃尔
20、玛等玛等第一类：周边企事业单位客户第一类：周边企事业单位客户1 1、企业单位、企业单位项目所在开发区为国家级经济开发区，园区内官方介绍有400多家外资企业，2400多家内资企业，但经过实地考察，实际已运营的企业只有实际已运营的企业只有13130 0多家多家，大多数企业都是在园区注册，但经营地不在园区。其中较有可能转化为购房客户的单位集中在效益较好的企业，如:扬力集团、晶澳太阳能、二电厂等。2 2、事业单位、事业单位树人中学、江海学院、扬大扬子津校区等周边企周边企/ /事业单位客户地图事业单位客户地图典型事业单位客户挖掘可行性分析：典型事业单位客户挖掘可行性分析：案例：扬州大学及扬子津校区案例：
21、扬州大学及扬子津校区扬州大学，由扬州师范学院、江苏农学院、扬州工学院、扬州医学院、江苏水扬州大学，由扬州师范学院、江苏农学院、扬州工学院、扬州医学院、江苏水利工程专科学校、江苏商业专科学校等利工程专科学校、江苏商业专科学校等6 6所高校合并组建而成。全校现有学生所高校合并组建而成。全校现有学生4100041000多人，教职工多人，教职工60006000余人，近余人，近2-32-3年新增购房需求约年新增购房需求约150150人人( (婚房、改善、投婚房、改善、投资资) )，现有现有15001500位扬大科级以上干部通讯录资源。位扬大科级以上干部通讯录资源。0808年年1111年，扬大教职工因工作
22、地点的原因，购房主选区域为西、南板块，年，扬大教职工因工作地点的原因，购房主选区域为西、南板块，尚城、富川瑞园、依云城邦、骏和玲珑湾、骏和国际公馆均有通过主动拓展而尚城、富川瑞园、依云城邦、骏和玲珑湾、骏和国际公馆均有通过主动拓展而成交的案例。成交的案例。针对动作针对动作定向拓展第一阶段（7月份前）重点拓展以下14家单位，并根据实际沟通结果进行动态调整：拓展计划安排拓展计划安排单位名称联系人职务联系方式江苏扬力集团有限公司马总副总87848203扬州市第二发电厂常总副总18652566602川奇光电工业园区周经理营销部经理13852717773贵宇商业广场马总运营总监13004300559扬州
23、开发区建安公司张总副总13813181999扬州晶澳太阳能科技有限公司蔡主任副总13222698390扬州阿波罗蓄电池有限公司高主任副总13951046452欧普照明陈总副总13901458888扬州二电厂严主席工会副主席87773021/江苏油田勘探研究院叶主席工会副主席87762360/13951059785江苏江扬电缆有限公司李主席工会副主席87756229江海职业技术学院吴主席工会副主席18952729966树人中学九龙湖校区崔校长副校长13952781488扬大扬子津校区李书记党委书记13665246158定向拓展方法定向拓展方法找到最关键的对接人，如工会主席、办公室主任等深挖定向单
24、位的购房需求及购房福利政策、深挖对接人的政绩需求根据需求，定制专属置业计划，便于对接人通过官方渠道公开推广根据目前市场状况，建议渠道1+1的奖励标准定为销售额的1%1、用成功的定向案例去影响其他的定向单位2、及时结算对接人佣金3、开盘后，弱化对接人作用，通过老客户1+1的手段深挖定向单位的购房需求，从而有效降低营销费用支出在对接人的帮助下展开互动传播，如：内网宣传、专场推介会、单位食堂/ 活动区巡展、上海艺境行、专场联谊活动等第一步：锁定对接人第一步：锁定对接人第二步：深挖需求第二步：深挖需求第三步：定制方案第三步：定制方案第四步：明确利益第四步：明确利益第五步：互动传播第五步：互动传播第六步
25、：后继手段第六步：后继手段理解目标客户理解目标客户主力购房群体所在区主力购房群体所在区域域1 1、周边企及事业单位：包括树人中学、二电厂等、周边企及事业单位：包括树人中学、二电厂等2 2、周边乡镇及县级市：包括施桥、李典、杭集、仪、周边乡镇及县级市：包括施桥、李典、杭集、仪征市区征市区3 3、二城改善客户：消费集中地欧尚、力宝及所在社区、二城改善客户：消费集中地欧尚、力宝及所在社区世纪家园、石油新村等世纪家园、石油新村等4 4、老城溢出客户：客户消费集中地时代广场、沃尔、老城溢出客户：客户消费集中地时代广场、沃尔玛等玛等第二类：周边乡镇、县级市客户第二类：周边乡镇、县级市客户周边重点乡镇：施桥
26、、汊河、李典、沙头、杭集、瓜洲周边重点乡镇：施桥、汊河、李典、沙头、杭集、瓜洲 重点县级市：仪征市重点县级市：仪征市太阳能光伏太阳能光伏产业较多产业较多全国酒店用品全国酒店用品生产基地生产基地机床等重机床等重工业较多工业较多周边乡镇客户地图造船、汽车、化纤本案24.3Km24.3Km9.7Km9.7Km12.4Km12.4Km7.8Km7.8Km3.3Km3.3Km10Km10Km6.3Km6.3Km周边乡镇客源拓展选点理由周边乡镇客源拓展选点理由乡镇及县市简介施桥总人口3.5万人，有“鱼米之乡”、“工业卫星乡镇”称号，鞋帽、服装、橡塑制品为区域经济特色沙头总人口3.7万人，有“压力机之乡”、
27、“外贸服装之乡”、“绿色蔬菜之乡”之称，经济基础较好李典总人口4万人，以太阳能热水器、船舶修造、机械纺织、服装服饰、五金电器、包装制品、建筑防水等十多个门类为产业特色杭集常住人口3.5万人，“中国牙刷之都”和“中国酒店日用品之都”汊河总人口3.9万人，为扬州大学城，区域内有8家高校瓜洲总人口4.8万人，宁镇扬都市圈的重要城市节点，民营经济发达1 1、直接距离较近；、直接距离较近；2 2、区域经济特征明显，富裕居民较多；、区域经济特征明显，富裕居民较多；3 3、西南板块、西南板块典型楼盘约典型楼盘约15%15%左右成交客户来自乡镇。左右成交客户来自乡镇。仪征市重点企业客户地图金陵船厂仪征分厂上海
28、大众仪征分厂仪征化纤仪征异地拓展的可能性：仪征异地拓展的可能性：1 1、距离项目较近：距离项目较近：位于扬州西，距离本案约位于扬州西，距离本案约2525分钟车程（直线距离约分钟车程（直线距离约2424）；）；2 2、改善居住环境：改善居住环境：化工企业较多，环境污染严重，改善居住大环境是仪征客户到化工企业较多，环境污染严重，改善居住大环境是仪征客户到扬州买房置业的动因之一；扬州买房置业的动因之一；3 3、子女教育及工作：子女教育及工作：子女多会到扬州上学或就业，而不是留在仪征；子女多会到扬州上学或就业，而不是留在仪征；4 4、二城在售楼盘有成交先例：二城在售楼盘有成交先例：骏和玲珑湾成交客户中
29、仪征客户约占骏和玲珑湾成交客户中仪征客户约占18%18%（15821582户），户），骏和国际公馆成交客户中仪征客户约占骏和国际公馆成交客户中仪征客户约占1 12%2%（已售（已售681681户）。户）。仪征重点企业简介仪征重点企业简介中国石化仪征化纤股份有限公司中国石化仪征化纤股份有限公司中国中国最大的现代化化纤和化纤原料生产基地之一最大的现代化化纤和化纤原料生产基地之一。曾被评为。曾被评为“利税排序中国行业十强企业利税排序中国行业十强企业”、“中国专利江苏省百强企业中国专利江苏省百强企业”、“全国质量效益型先进企业全国质量效益型先进企业”、“全国环保先进企业全国环保先进企业”、“全国质量管
30、理小组活动优秀企业全国质量管理小组活动优秀企业”等称号，公司现有员工等称号，公司现有员工1500015000人，中层管理人员人，中层管理人员约约460460人。人。江苏金陵船舶有限责任公司江苏金陵船舶有限责任公司由中国外运长航集团南京金陵船厂投资，成立于由中国外运长航集团南京金陵船厂投资，成立于20012001年年8 8月月2828日，注册资本日，注册资本2 2亿元人民币，亿元人民币，具备外贸自营进出口权具备外贸自营进出口权，江苏地区，江苏地区5 5万吨级以上大中型船舶的万吨级以上大中型船舶的重要生产重要生产基地基地，企业有员工，企业有员工60006000余人，中层及以上管理人员约余人，中层及
31、以上管理人员约180180人人。上海大众仪征分厂上海大众仪征分厂总投资总投资100.06100.06亿元，固定资产投资亿元，固定资产投资91.391.3亿元亿元, ,规划用地规划用地19181918亩，建筑面积亩，建筑面积48.448.4万平方米，万平方米，年产年产3030万辆万辆A A级乘用车。级乘用车。目前正在开始全面招聘，将吸纳员工目前正在开始全面招聘，将吸纳员工2000020000人，中层及以上管理者人，中层及以上管理者约约800800人，人，20122012年年5 5月正式投产。月正式投产。针对手段巡展+定向拓展展台建议：展台建议：要求：要求：可拆卸、品质感可拆卸、品质感建议形式：建
32、议形式：品质感定制帐篷、可拆卸定制展台品质感定制帐篷、可拆卸定制展台针对针对7月启动的乡镇巡展月启动的乡镇巡展可以露天电影的形式，费用低，互动性强可以露天电影的形式，费用低，互动性强开盘后，针对首批乡镇业主：举办家宴举办家宴，邀请成交客户的周边邻里和朋友一起聚餐，可以使得项目在客户的人脉关系当中得到及时有效的信息传播家电下乡家电下乡，选择微波炉及洗衣机等小家电，对送家电车辆进行适当包装，并在现场配以鞭炮造势，充分吸引邻居眼球。以上两种方法都给足乡镇客户“面子面子”，同时能够起到很好的口碑传播。老客户老客户1+11+1，后期运用“老带新”滚动蓄客策略时，可给予该类客户额外的“专属优惠“。后期：后
33、期：理解目标客户理解目标客户主力购房群体所在区主力购房群体所在区域域1 1、周边企及事业单位：包括树人中学、二电厂等、周边企及事业单位：包括树人中学、二电厂等2 2、周边乡镇及县级市：包括施桥、李典、杭集、仪、周边乡镇及县级市：包括施桥、李典、杭集、仪征市区征市区3 3、二城改善客户：消费集中地欧尚、力宝及所在社区、二城改善客户：消费集中地欧尚、力宝及所在社区世纪家园、石油新村等世纪家园、石油新村等4 4、老城溢出客户：客户消费集中地时代广场、沃尔、老城溢出客户：客户消费集中地时代广场、沃尔玛等玛等客户地图客户地图红色标记表示可巡展红色标记表示可巡展社区社区蓝色标记表示二城卖蓝色标记表示二城卖
34、场巡展点场巡展点欧尚超市欧尚超市力宝广场力宝广场世纪家园世纪家园兰香苑兰香苑石油新村石油新村宝带新村宝带新村新城花园新城花园本案本案二城板块二城板块典型商业场所简介典型商业场所简介：力宝广场力宝广场位于扬州汽车西站北，集超市、商场、餐饮、位于扬州汽车西站北，集超市、商场、餐饮、KTVKTV、影院、家电等于一体，为扬州第三大、影院、家电等于一体，为扬州第三大商业综合体，周边固定居民集中，是二城板块居民商场消费类主要场所之一。商业综合体，周边固定居民集中，是二城板块居民商场消费类主要场所之一。欧尚超市欧尚超市位于维扬路与江阳路交叉口，经营面积位于维扬路与江阳路交叉口，经营面积90009000，是二
35、城板块居民超市购物的主要场所之一。，是二城板块居民超市购物的主要场所之一。社区简介：社区简介：通过对周边小区居民、小区年限摸底，其中可先行重点开展通过对周边小区居民、小区年限摸底，其中可先行重点开展巡展的小区为：巡展的小区为：小区名称建成年份常住人口备注世纪家园20021800兰香苑20012000石油新村19992500油田早批员工房，多为中层以上领导级别新城花园19971400宝带新村19963000合计10700卖场巡展卖场巡展（同前部分巡展策略）（同前部分巡展策略）+ +社区巡展社区巡展针对手段针对手段社区巡展动作：增加亲民环节，扩大口碑传播社区巡展动作：增加亲民环节，扩大口碑传播主要
36、路口横幅小区广场巡展金地艺境电影超市进小区理解目标客户理解目标客户主力购房群体所在区主力购房群体所在区域域1 1、周边企及事业单位：包括树人中学、二电厂等、周边企及事业单位：包括树人中学、二电厂等2 2、周边乡镇及县级市：包括施桥、李典、杭集、仪、周边乡镇及县级市：包括施桥、李典、杭集、仪征市区征市区3 3、二城改善客户：消费集中地欧尚、力宝及所在社区、二城改善客户：消费集中地欧尚、力宝及所在社区世纪家园、石油新村等世纪家园、石油新村等4 4、老城溢出客户：客户消费集中地时代广场、沃尔、老城溢出客户：客户消费集中地时代广场、沃尔玛等玛等目标客户地图目标客户地图沃尔玛时代广场户外拦截户外拦截+
37、+卖场巡展卖场巡展（同前部分巡展策略）（同前部分巡展策略）针对手段针对手段定向拓展、巡展计划安排定向拓展、巡展计划安排月份定向拓展巡展5月份与核心对接人建立联系和信任度（17家企业）时代广场沃尔玛6月份了解需求（企业内职工购房的需求、企业对于购房的补贴政策等等），针对需求定制详细的专属方案定制详细的专属方案，便于对接人在企业内部开展宣传欧尚、力宝广场7月份定向动作（内网宣传/展示/专场推介/客户联谊等）施桥/沙头/李典/杭集/瓜洲/仪征市区8月份锁定客户（主题看房团、上海艺境行、样板示范区观摩、内部认购）二城重点5个社区第三篇第三篇产品提升产品提升上海艺境与扬州艺境操盘方式的不同上海艺境与扬州
38、艺境操盘方式的不同主要产品力提升动作：主要产品力提升动作：1 1、户型优化：（空间流线优化、增加附加值、地下储藏室分割、花园扩大）、户型优化：（空间流线优化、增加附加值、地下储藏室分割、花园扩大）2 2、商业街区包装：（商业包装业态的选择）、商业街区包装：（商业包装业态的选择）3 3、配套提升：公交车线路引进、公交站台建设、社区班车提前展示、配套提升：公交车线路引进、公交站台建设、社区班车提前展示4 4、景观功能性提升：运河畔的后花园、景观功能性提升：运河畔的后花园第四篇第四篇品牌形象品牌形象金地扬州首创褐石洋房金地扬州首创褐石洋房 价值剖析价值剖析最核心的六大卖点最核心的六大卖点卖点一、卖点
39、一、 金地品牌金地品牌：招保万金、中国地产四强：招保万金、中国地产四强从科学筑家到以人为本从科学筑家到以人为本 金地精耕金地精耕2424年年 布局布局2020城城扬州品牌房地产企业进驻较少，以万科、华润为首虽然扬州客户购房心态相对务实，但客户仍然会为品牌房企开发的地产项目支付部分溢价。卖点二：卖点二： 褐石风情建筑褐石风情建筑：原汁原味的美国风情建筑：原汁原味的美国风情建筑扬州，全球第三座有褐石的城市扬州，全球第三座有褐石的城市延续半个多世纪的美国褐石风格，经过时间长河的洗礼和沉淀，越发散发迷人的光彩。褐石建筑经过精细的工艺，深浅的褐石砖块，整齐的线脚，独特的山花坡顶，优雅的铁艺栏杆 记录了历
40、史，承载了辉煌，凝视着未来，续写美好着故事。扬州市场具有唯一性扬州市场具有唯一性卖点三：卖点三： 院落洋房院落洋房：比别墅更大的花园：比别墅更大的花园 露台珍馐露台珍馐 庭庭院咖啡院咖啡前庭邻里前庭邻里 邻里之间的情意和关怀被重拾邻里之间的情意和关怀被重拾后院花园后院花园 种花、阅读、与阳光幽会种花、阅读、与阳光幽会 露台阁楼露台阁楼 居住空间延伸，带来更生活休闲的可能居住空间延伸，带来更生活休闲的可能卖点四、卖点四、 超空间户型超空间户型：空间入户的无限可能：空间入户的无限可能超空间户型，面积控制更加合理，超空间户型，面积控制更加合理，2 2房变房变3 3房、房、3 3房变房变4 4房房电梯
41、洋房延展了对空间的无限可能，演绎了多层次的休闲生活和人居价值的体验电梯洋房延展了对空间的无限可能，演绎了多层次的休闲生活和人居价值的体验卖点五、卖点五、 原味商业街区原味商业街区：褐石里的美国故事：褐石里的美国故事城市型街区，亲近如纽约、上海的城市文化城市型街区，亲近如纽约、上海的城市文化便捷、安逸的生活配套便捷、安逸的生活配套同时又充满了纯正美式风情的艺术人文气息同时又充满了纯正美式风情的艺术人文气息即便是棋牌室，也会变得更有腔调即便是棋牌室，也会变得更有腔调卖点六、卖点六、 后湾公园后湾公园：无限融入自然的人文艺境：无限融入自然的人文艺境坐享古运河水岸坐享古运河水岸 后湾公园绿地的人文再造
42、后湾公园绿地的人文再造从褐石街区的中央主景观轴，到庭院高层内的景观组团，从褐石街区的中央主景观轴，到庭院高层内的景观组团，后湾公园如同纽约中央公园，疏林密草，盛放的花草，尽情表现着褐石街区的自然美好。后湾公园如同纽约中央公园，疏林密草，盛放的花草，尽情表现着褐石街区的自然美好。作为扬州标志的古运河，带着扬州的历史沉淀汇褐石街区于此孕育而生的波士顿河岸景观作为扬州标志的古运河，带着扬州的历史沉淀汇褐石街区于此孕育而生的波士顿河岸景观将更能表现属于扬州的美好。将更能表现属于扬州的美好。今天，金地来到扬州今天，金地来到扬州褪去法式繁复的线条、摈弃欧式石材的堆砌褪去法式繁复的线条、摈弃欧式石材的堆砌以
43、从未有过的褐石建筑风格，正在让扬州更美好以从未有过的褐石建筑风格，正在让扬州更美好影像记录的褐石光影生活影像记录的褐石光影生活经典时光，艺境再现经典时光，艺境再现影像流转的美国梦情节影像流转的美国梦情节重溯菲林上的美国梦时代重溯菲林上的美国梦时代在扬州艺境，得以再现在扬州艺境，得以再现产品诉求产品诉求2020万方万方 原版美国褐石街区原版美国褐石街区高低院落高低院落 深浅褐石深浅褐石 金地艺境品牌价值屋金地艺境品牌价值屋 金地艺境金地艺境理念的意境理念的意境引领人本生活引领人本生活建筑的异境建筑的异境美式褐石风情美式褐石风情空间的艺境空间的艺境创新的院落意志创新的院落意志生活的逸境生活的逸境生
44、活的最高境界生活的最高境界金地褐石系品牌写真：为一个美好的年代金地褐石系品牌写真：为一个美好的年代2020万方万方 原版美国褐石街区原版美国褐石街区金地集团，中国房地产4强引领人本生活核心价值科学筑家发展理念五个微距胶片定格褐石建筑的影幕故事深浅褐石阳光斑驳的手札高低院落层层退台的节奏铁艺灯影纽约艺术的气息山花坡顶精致优雅前庭邻里：邻里之间的情意和关怀被重拾圈层生活极享褐石圈层会所，一切只不过是服务您的道具扬州艺境褐石四大体系扬州艺境褐石四大体系扬州，全球第三座有褐石的城市“城市中产阶级专属审美哲学”时代人居梦想的范本探究在纽约寻找最美好的城市建筑符号-褐石在上海见证一场关于美好的神话金地艺境
45、扬州金地艺境，穿越时空，经典复刻6种非传统建造技术的创新智慧面砖质感与颜色的挑剔选择不同质感颜色的混搭智慧甚至连砖缝颜色也一样精细面砖铺贴排版控制面砖阴阳角精细化设计以硬的直线塑造柔的线脚后院花园：种花、阅读与阳光幽会露台阁楼:居住空间延伸带来更生活休闲的可能阳光地下室：喜欢的音乐、书画、修养身性超空间户型：面积更加控制更加合理缤纷生活商业原版褐石街区，让扬州从美好、安逸中凝出一种浓情古运河畔，后湾公园褐石邂逅古运河，一笔写意古城的浓墨重彩形象建立形象建立从此，扬州进入金地时间从此，扬州进入金地时间中国地产四强，引领人本生活中国地产四强，引领人本生活 第一阶段第一阶段 企业品牌落地企业品牌落地
46、 扬州至此，有金地扬州至此，有金地中国地产四强，引领人本生活中国地产四强，引领人本生活扬州没什么不好，在金地到来之前扬州没什么不好，在金地到来之前中国地产四强，引领人本生活中国地产四强，引领人本生活欢迎来到有金地的城市欢迎来到有金地的城市中国地产四强，引领人本生活中国地产四强，引领人本生活 辅推主题辅推主题 纽约纽约 . .上海上海 . .扬州扬州扬州，全球第三座有褐石的城市扬州，全球第三座有褐石的城市2020万方原版美国褐石街区万方原版美国褐石街区 第二阶段第二阶段 项目品牌落地项目品牌落地 千载扬州梦，一座褐石城千载扬州梦，一座褐石城2020万方原版美国褐石街区万方原版美国褐石街区未曾遇见
47、，未曾不可实现未曾遇见，未曾不可实现2020万方原版美国褐石街区万方原版美国褐石街区不同的城市院落，相同的美好年代不同的城市院落，相同的美好年代2020万方原版美国褐石街区万方原版美国褐石街区 辅推主题辅推主题 纽约纽约. .上海上海. .扬州扬州高低院落高低院落 深浅褐石深浅褐石2020万方原版美国褐石街区万方原版美国褐石街区 核心任务：第三阶段核心任务：第三阶段 项目产品落地项目产品落地 纽约纽约. .上海上海. .扬州扬州四季院落，咏叹褐石四季院落，咏叹褐石2020万方原版美国褐石街区万方原版美国褐石街区纽约纽约. .上海上海. .扬州扬州光影街区，四季褐石光影街区，四季褐石2020万方
48、原版美国褐石街区万方原版美国褐石街区 辅推主题辅推主题 第五篇第五篇推广蓄客推广蓄客万科案例分析万科案例分析万科万科20112011年主要推广年主要推广营销平台 费用占比小计占比媒体电视广告4000008%400000077%扬州晚报100000019%网络50000010%户外大牌200000039%短信群发1000002%活动市区巡展1350003%118300023%节点大活动72000014%客户“万科行”体验活动830002%暖场活动1850004%老业主维系（送礼到家/万科家宴）600001%合计5183000100%万科推广对本案的借鉴意义万科推广对本案的借鉴意义1 1、蓄水周期
49、较长，接待处开放到项目开盘有、蓄水周期较长，接待处开放到项目开盘有5 5个月时间；个月时间；2 2、前期品牌推广保持一定力度的投入，万科的品牌在后期销售中发挥了、前期品牌推广保持一定力度的投入，万科的品牌在后期销售中发挥了很大的作用；很大的作用；3 3、媒体投放轻线上，重线下；线下以亲民小活动为主，单次费用低、频、媒体投放轻线上，重线下；线下以亲民小活动为主，单次费用低、频次高（以周为单位），线上主要为户外媒体，传统媒体投放量较少；次高（以周为单位），线上主要为户外媒体，传统媒体投放量较少；4 4、前期的巡展活动效果明显，不但使得万科品牌在扬州成功落地，同时、前期的巡展活动效果明显，不但使得万
50、科品牌在扬州成功落地，同时也在售楼处未公开之前积累了一部分客户资源。也在售楼处未公开之前积累了一部分客户资源。线上做品牌，线下做线上做品牌，线下做“亲民亲民”，是本案值，是本案值得借鉴的有效策略。得借鉴的有效策略。 工作计划安排工作计划安排 第一批销售人员到岗示范区开放第二批销售人员到岗5 5月4 4月6 6月7 7月8 8月9 9月媒体上海艺境行同行上海艺境行客户上海艺境行客户体验时代广场、沃尔玛力宝广场、欧尚超市乡镇/ / 仪征市区5 5个重要社区巡展开发区联动扬大校友会扬子江路4S4S店周边企事业定向拓展 仪征大型企业 主要节点 9.159.15开盘品牌发布会户外出街5.15.1房展会板
51、块价值论坛金地徒步 品牌造势 9.159.15开盘开发区长跑大赛扬大校友会联谊褐石电影节艺境产品说明会44月：金地品牌落地月：金地品牌落地 必要性：前期调研显示，金地在扬州市民心目中品牌认知度较弱客户会将金地与同样来自上海的界龙集团等四线房企相提并论万科、华润通过前期市场运作，已形成根深蒂固的一线房企的形象品牌落地，即首先解决企业站位、与谁相提并论的问题。任务一：任务一：节点性户外广告出街，配合短期打包的公交站台及车身节点性户外广告出街，配合短期打包的公交站台及车身大肆宣传中国地产大肆宣传中国地产4 4强金地进入扬州强金地进入扬州活动地点：扬州京华大酒店（四星级） 联合开发区一起举行金地携褐石
52、进扬州的品牌发布会，并举办高峰对话目的：一鱼两吃正式品牌发布，吸引市场及媒体的关注通过开发区，邀请开发区内的所有企事业单位高管参与，通过高端活动的方式先与潜在目标客户见面，增加了解，为接下来的企业定向做敲门砖。介绍金地“褐石系”标杆作品 上海艺境，经典再度复刻进入扬州。任务二：任务二：新闻发布会：一次引领市场的巅峰对话新闻发布会：一次引领市场的巅峰对话邀请郎咸平（待与开发区沟通）来到金地品牌发布会邀请郎咸平（待与开发区沟通）来到金地品牌发布会品牌发布会前后：邀约扬州主流媒体参观上海艺境、上海天境等项目，充分利用上海艺境实景，建立直观印象，培养第一批口碑传播源；上海行后，媒体软文、新闻通稿出街形
53、成与万科的对比：万科带到扬州的是最低端的产品线，而金地带到扬州的是最成功的产品线。任务三：任务三：扬州媒体上海行扬州媒体上海行55月：产品形象释放月：产品形象释放 发放金地艺境护照，进行首次客户接触摸排客户信息任务一：任务一：五一房展会五一房展会1、沃尔玛、时代广场巡展2、企事业单位定向启动，阶段性任务：落实17家企业对接人及实际可执行性任务二：任务二：其他蓄客动作其他蓄客动作1、“烟花三月下扬州”，金地扬州徒步，展示具有魅力的企业文化2、同行上海艺境行，即媒体行后，以交流学习的名义，培养第二批口碑传播源任务三：任务三：口碑营建动作口碑营建动作66月：持续客户积累月：持续客户积累 活动地点：扬
54、州市区邀请对象： 开发区高层领导、开发区各企事业单位员工活动内容及亮点：以“奥运年”为噱头组织项目周边开发区从业者进行长跑比赛，全城范围内造势宣传；以比赛为突破口轻而易举亲近客群，打响客群内知名度与记忆度，为蓄客宣传工作做足准备；借开发区在当地影响力宣传金地品牌，为接下来与扬州各大产业合作迈出重要一步。任务一：联合开发区举办长跑比赛，任务一：联合开发区举办长跑比赛，通过开发区再次聚拢潜在目标客群通过开发区再次聚拢潜在目标客群邀请对象： 联合扬州大学学生处，邀约毕业留扬州工作的学子目标性：每年外来人口进扬州，扬州大学毕业学生是最重要的一个群体；对于刚需而言，大学毕业3年左右是买房高峰期针对扬大毕
55、业3-4年并留在扬州本地工作的学生，组织当年度的同学联谊会低成本的形式运作任务二：扬大校友联谊会任务二：扬大校友联谊会1、力宝广场、欧尚超市巡展（针对二城版块居民）2、企事业单位定向，阶段性任务：定制专属的购房计划和方案；3、客户上海行：根据前期客户积蓄状况，邀约客户前往上海参观宝山艺境等项目，多频次，十余名客户即可成行。任务三：其他蓄客动作任务三：其他蓄客动作77月：持续客户积累月：持续客户积累 活动地点：扬州各大电影院线邀请对象： 意向客户活动内容及亮点：针对美国大片密集上市，强势贴片广告（金地褐石系短片剪辑）通过赠送电影票黏着意向客户。光影褐石光影褐石 影像艺境影像艺境艺境褐石电影节（艺
56、境褐石电影节（低成本的营销动作低成本的营销动作）1、乡镇巡展启动2、持续性的客户风情上海游3、沿扬子江南路的4s店联动拓展，确定渠道1+1的可能性4、企事业定向，阶段性任务： 针对有购房需求的企事业单位，进行内网宣传/展示/专场推介/客户联谊活动等其他蓄客动作其他蓄客动作88月：全面实景展示月：全面实景展示 活动地点：星级酒店邀请对象： 意向客户以活动形式，传递示范区开放信息，邀约客户到实景参观预计预计8 8月月1 1日示范区满足展示条件日示范区满足展示条件艺境产品说明会暨开放活动艺境产品说明会暨开放活动主要受众：意向客户联合开发区管委会，邀约当地著名专家、学者明确版块定义，探讨版块居住价值消
57、除客户购买中对地段的抗性消除客户购买中对地段的抗性任务二：版块价值论坛任务二：版块价值论坛1、社区巡展启动（5个社区）2、企事业定向，阶段性任务： 邀约实地看房，内部认购内部认购其他蓄客动作其他蓄客动作附件一附件一户外执行策略户外执行策略扬州作为三线城市，城市范围小，户外覆盖人群广，同时具有扬州作为三线城市，城市范围小，户外覆盖人群广，同时具有长效性优势长效性优势，推广费，推广费效比远高于电视、平面媒体及网络等传统媒体渠道效比远高于电视、平面媒体及网络等传统媒体渠道； 扬州户外媒体政府强力管制，主要户外均采用政府主导的招拍挂模式，弊端在于提扬州户外媒体政府强力管制，主要户外均采用政府主导的招拍
58、挂模式，弊端在于提高了户外媒体的价格，优势在于可以有效获知户外媒体的一手方，降低中间环节的高了户外媒体的价格，优势在于可以有效获知户外媒体的一手方，降低中间环节的操作风险操作风险；根据项目推广节奏，根据项目推广节奏，4 4月中旬启动品牌落地，月中旬启动品牌落地，5 5月至月至7 7月为产品形象导入期月为产品形象导入期，因此，因此，扬州公司将从扬州公司将从4 4月开始，逐步落实户外执行策略的载体。月开始，逐步落实户外执行策略的载体。总体策略总体策略1.1.户外大牌落位户外大牌落位2.2.道路指示系统道路指示系统3.3.公交站台公交站台4.4.公交车身公交车身5.5.现场工地围挡现场工地围挡6.6
59、.工地现场高炮工地现场高炮户外大牌一：高速路户外大牌一：高速路高速公路瓜洲收费口至润扬大桥段，进出扬州的咽喉，落位时间：4月中旬；户外大牌二：市中心户外大牌二：市中心以文昌阁为中心800米范围内，主干道路口，落位时间：5月；户外大牌三：扬子江南路户外大牌三：扬子江南路扬子江路吴洲东路路口，新建转角落地大牌，待与开发区协商，备选方案为精神堡垒，落位时间：4月下旬；户外大牌四：二城版块户外大牌四：二城版块首选欧尚超市、乐天玛特超市楼体大牌或主干道落地大牌，落位时间：6月户外大牌五：周边县级市及乡镇户外大牌五：周边县级市及乡镇仪征（县级市）、周边乡镇（李典、施桥、泰安、杭集）：配合配合7 7月份的乡
60、镇巡展，以月份的乡镇巡展，以短期打包的形式操作短期打包的形式操作，落位时间：7月道路指示系统：道路指示系统：扬子江南路及邗江南路吴洲西路段，设置道路指示牌公交站台：公交站台：4月下旬，全市短期打包，金地品牌落地7月下旬，全市短期打包，示范区信息释放公交车身：公交车身：公交线路公交线路重点为重点为文昌路文昌路、扬子江路。扬子江路。路线选择：66路、17路、20路、26路其中：66路双层巴士，贯穿文昌路、邗江路两大主干道，终点站为汽车西站；17路贯穿文昌路、扬子江路，终点站为项目地附近高旻寺；20路贯穿四望亭路、文昌路、邗江路，终点站为汽车西站；26路贯穿整个文昌路，终点站为扬州火车站。工地现场围挡：工地现场围挡：工地现场沿吴洲东路，设置长100米，高8米的围挡，4月份出街工地现场高炮：工地现场高炮：工地现场吴洲东路近古运河一侧，设置高炮，计划5月份出街
