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1、 网站平台 王静涛搜索营销搜索营销目录一.什么是搜索营销二.搜索营销过程三.SEM原理四.百度搜索营销平台简介五.策略与方案一.什么是搜索营销1.为什么搜索2.消费行为与搜索4.搜索营销定义目录原因1：导航型，人们记不住网站域名原因1：导航型，人们记不住网站域名淘宝新浪谷歌原因2：信息检索型，解惑什么游戏好玩Iphone5上市时间原因3：欲望与需求，内在产生与外因产生VS.美女股票原因3：欲望与需求，内在产生与外因产生租女朋友原因4：交易型，寻求交易目录一.什么是搜索营销1.为什么搜索2.消费行为与搜索4.搜索营销定义搜索改变了用户行为1.消费行为与搜索-搜索带来用户行为的变革习惯的改变影响消
2、费者的购买行为-沙漏型的消费行为模式产生AIDMA模型by美国E.S.刘易斯在1898年传统营销消费者行为模式互联网影响下消费者行为模式AISAS模型by电通2005循环兴趣兴趣分享分享（口碑传播（口碑传播）行动行动搜索搜索注意注意互联网带来的变化是，搜索本身就是一种传播注意注意兴趣兴趣欲望欲望记忆记忆 行动行动网络购物用户在获取商品信息时有57.5%依赖搜索超过五成的网购用户在购买前后对产品进行搜索2.消费行为与搜索-搜索成为购物的重要参照数据来源：艾瑞咨询集团搜索成为网络购物决策的重要参照，开启“无搜索不购物”时代用户在购物决策的各个阶段有不同的搜索行为特点21453小王开始比较品牌和款式
3、途径:搜索,杂志,公司网页小王参加了公司的足球队途径:搜索,杂志,朋友,书籍小王开始学习不同品牌和款式户外足球鞋途径:搜索,杂志,朋友小王决定款式和性能非常重要途径:搜索,公司网页全程搜索目录一.什么是搜索营销1.为什么搜索2.消费行为与搜索3.搜索营销定义搜索动机推广目的搜索行为提供信息结论：通过控制网站搜索结果的展现，来满足特定搜索者的信息检索需求，并以此达成营销目的。关键词搜索动机有利可图可以被注意到目录蓝计划初级培训课程旨在帮助大家理解一.什么是搜索营销二.搜索营销过程五.SEM原理六.百度搜索营销平台简介七.策略与方案八.广告管理现在让我们从用户角度来模拟一下这个全过程搜索营销过程什
4、么是搜索营销？（用户角度）欲望需求搜索进入网站注册游戏进行充值广告周边环境口碑自身需求现在让我们来从企业角度重新模拟一下这个全过程搜索营销过程第一步，搜索关键字搜索关键字搜索词检索量第二步，看到搜索结果搜索关键字看到搜索结果创意创意展现量第三步，点击链接点击量(Clicks)点击费用(cost)平均点击价格(CPC,CostPerClick)点击率(CTR,Click-ThroughRate)=点击量展现量搜索关键字看到搜索结果点击链接第四步，浏览企业网站浏览量(PV,PageView)独立访客数(UV,uniquevisitor)访次(Visits)平均停留时间(Avg.Time)页面访问深
5、度(Avg.Page)搜索关键字看到搜索结果点击链接浏览网站第五步，实现转化搜索关键字看到搜索结果点击链接浏览网站实现转化转化次数(Conversions)转化率(ConversionRate)转化成本(CostPerConversion)投资回报率ROI(ReturnonInvestment)搜索引擎营销过程及基本概念搜索词搜索关键字看到搜索结果点击链接浏览企业网站实现转化关键词日均检索量搜索结果点击浏览注册充值转化转化数转化成本转化率流量独立访客数访问次数页面浏览量点击量点击费用平均点击价格点击率自然搜索结果&付费结果展现量创意网民搜索服务广告主目录蓝计划初级培训课程旨在帮助大家理解一.什
6、么是搜索营销二.搜索营销过程三.SEM原理四.百度搜索营销平台简介五.策略与方案你想要怎样的位置？什么是搜索营销？(PPC工作原理)PPC=PayperClick决定购买哪些关键词，单独出价控制过程决定你需要网民看到你怎样的信息决定你需要怎样的展示位置点击付费广告综合排名指数质量度出价评价信息是否满足网民搜索需求“拍卖机制”什么因素决定了你的排名？质量度是用来衡量推广关键词与推广内容及网民搜索词的相关程度的数值，在账户中以三个星级的形式呈现,两星以上质量度的广告创意才有可能在左侧展现。 帐户优化角度来说，质量度主要由点击率，关键词与创意匹配度以及帐户历史投放等因素决定。出价广告主愿意为一次点击
7、所支付的最高费用。出价包括推广单元出价和关键词出价。什么决定了质量度？自身点击率与竞争对手点击率的差异决定了质量度，有历史数据积累才能产生效果排除了展现位置、匹配触发等影响因素的点击率账户整体也有质量度，会影响关键词个体质量度搜索引擎会总结创意对质量度的影响因素，会对新上线创意进行预判断百度设置质量是鼓励优质广告、提升网民搜索体验质量度影响了什么？排名点击单价关键词最低出价点击价格由下一名决定下一名的综合排名指数点击价格(CPC)=+0.01自己的质量度点击价格（CPC）-广告主为网民的每次点击访问所支付的实际推广费用，实际上是维持当前推广排名所需的最低费用。最低展现价格-指为使该关键词上线展
8、现，广告主需要设定的最低出价，由关键词的质量度和商业价值共同决定。目录一.什么是搜索营销二.搜索营销过程三.SEM原理四.百度搜索营销平台简介五.策略与方案百度搜索推广平台预览导航栏账户信息产品区投放情况预览区消息区辅助功能区目录蓝计划初级培训课程旨在帮助大家理解一.什么是搜索营销二.搜索营销过程三.SEM原理四.百度搜索营销平台简介五.策略与方案五.策略与方案1.关系梳理2.关键词选择3.关键词分组4.创意撰写5.关键词匹配模式6.出价策略7.账户结构8.精细投放目录网民搜索需求广告主推广目的关键词网民网民搜索引擎搜索引擎广告主广告主网民搜索行为广告主提供信息广告创意搜索词选择关键词 撰写创
9、意1.选择关键词选择关键词 是为了通过网民的搜索行为寻找网民的搜索动机。2.撰写创意撰写创意 是为了通过广告主提供的信息来达到推广目的。 练习1.为“山海创世录”，选取一个关键词，撰写一条创意七.策略与方案1.关系梳理2.关键词选择3.关键词分组4.创意撰写5.关键词匹配模式6.出价策略7.账户结构8.精细投放目录关键词拓展思路以51wan为例：游戏词品牌词类型词活动词通用词如“网页游戏”、“网页游戏大全”、“好玩网页游戏”等。如“四周年活动”，“中秋送礼活动”等。如：“rpg游戏”、“休闲游戏”等如“51wan”、“51wan网页游戏”等还可以选择的竞品相关的关键词：比如，关注“4399”的
10、网民，很有可能在玩游戏的潜在需求如“单机游戏”“网络游戏”第一步：确定核心关键词列出核心产品/服务关键词，或产品/服务的通用名称。如：网页游戏，网页游戏大全推广计划推广计划好玩网页游戏国庆节网页游戏活动Rpg网页游戏横版网页游戏网页游戏排名关键词拓展思路关键词拓展思路第二步：扩展关键词头脑风暴别称、简称、俗语、别字、缩写产品不同功能、属性特征工具关键字的“八爪鱼图”（8种组合）关键词推荐工具（反复输入）关键词拓展思路七.策略与方案1.关系梳理2.关键词选择3.关键词分组4.创意撰写5.关键词匹配模式6.出价策略7.账户结构8.精细投放目录确定营销目的即将购买有需求有欲望有潜在欲望受众范围品牌防
11、守销售促进品牌倾向品牌知晓市场拓展市场占领短期销售量追求利润营销目的基于企业情况和产品周期的营销目的分析七.策略与方案1.关系梳理2.关键词选择3.关键词分组4.创意撰写5.关键词匹配模式6.出价策略7.账户结构8.精细投放目录标题展示：全部50个字符描述展示：描述1和描述2拼接后，做折行。（每行最多80个字符）三种展示方式-推广三种展示方式-推广链接标题展示：全部50个字符描述展示：只展示描述1（显示URL接在描述1后面一行展示）三种展示方式-右侧标题展示：前28个字符描述展示：只展示描述1，分两行折行展示，每行最多40个字符；(撰写时，可用断句符决定标题断句、描述1折行的位置）创意的撰写创
12、意的简介创意的状态标题描述部分标描的长度限制三种展示形式断句符的应用通配符的应用示例：通配符与断句符使用情景创意撰写技巧创意点击率实验创意的轮显创意的URL创意的简介标题描述显示URL点击URL？创意的状态创意包括4种状态：包括有效、不宜推广、暂停推广、审核中有效：表示创意当前可以正常展现。不宜推广：表示创意因不符合推广标准而无法正常展现。暂停推广：表示创意、或其所在的推广单元、推广计划被设置了暂停。审核中：表示正在对创意进行审核，审核通过后创意即可正常推广。标题描述的长度限制标题：50字符描述1：80字符描述2：80字符七.策略与方案1.关系梳理2.关键词选择3.关键词分组4.创意撰写5.关
13、键词匹配模式6.出价策略7.账户结构8.精细投放目录关键词的匹配模式匹配模式决定了网民的搜索词要与商户的关键词相似到何种程度才能触发推广信息的展现。目前有精确、短语、广泛3种模式，另有否定匹配来辅助改善短语和广泛的精准性。精确匹配（ExactMatch）仅当网民的搜索词与商户提交的关键词完全一致时，推广内容才有展现机会。短语匹配（PhraseMatch）只有在网民搜索词与关键词字面一致、或者搜索词完全包含关键词并顺序一致时才展现对应的创意。广泛匹配（BroadMatch）当网民搜索词与您的关键词高度相关时，即使商户并未提交这些词，其推广结果也可能获得展现机会。在广泛匹配方式下,可能触发推广结果
14、的包括：同义相近词、相关词、变体形式、完全包含关键词的短语。否定匹配(NegativeMatch)用来避免与商户推广意图不符的搜索词触发创意。关键词匹配模式的示例广泛匹配短语匹配精确匹配否定匹配？客户提交的关键词“网页游戏”网页游戏、网页小游戏、网页游戏大全、网页游戏平台广泛匹配广泛+否定匹配网页游戏、网页游戏平台、网页游戏大全短语匹配网页游戏、网页游戏大全短语+否定匹配网页游戏精确匹配当搜索者使用的搜索词与推广账户里设置的关键词匹配条件符合时，推广信息就有可能被触发并出现在搜索结果页上。否定词为“网页游戏平台”网页游戏、网页小游戏、网页游戏大全否定词为“网页游戏平台”关键词匹配在系统中的应用
15、不同匹配方式被展现的概率不同：广泛匹配短语匹配精确匹配。系统提交的设置符号关键词=广泛匹配关键词=短语匹配关键词=精确匹配七.策略与方案1.关系梳理2.关键词选择3.关键词分组4.创意撰写5.关键词匹配模式6.出价策略7.账户结构8.精细投放目录出价：经验与出价：经验与KPI相结合的逆向推导相结合的逆向推导转化率出价与CPC的比值任务预算要求七.策略与方案1.关系梳理2.关键词选择3.关键词分组4.创意撰写5.关键词匹配模式6.出价策略7.账户结构8.精细投放目录搜索推广账户结构总览账户账户是第一个层级下辖多个推广计划下辖不同的推广单元由关键词和创意组成推广计划什么是推广计划（Campaign
16、）？推广计划是推广帐户内最高的层级设置，通过推广计划的使用，可以根据产品的特性或个人习惯等更好地管理推广项目。推广预算设置推广地域设置IP地址排除（最多20个）否定关键词设置（最多100个）普通暂停、时段暂停设置创意展示概率设置每个账户计划数最多：100推广计划的功能有哪些？推广单元什么是推广单元？推广单元是推广计划下的最小管理单位，包括多个创意和多个关键词。推广单元的功能有哪些？否定关键词设置（最多100个）普通暂停设置统一出价设置每个计划单元数最多：1000根据指标和报告确定优化方向点击量展现量消费点击率平均点击价格页头访问次数访问次数访客数新访客数跳出率平均访问次数平均访问页数转化次数转化率平均转化成本投资回报率利益收益转化三个关键的监控指标三个关键的监控指标深度：指客户浏览目标网站的层级数跳出率：只访问了一个页面就离开的比例黏度：指在单位时间内客户平均浏览的页面数浏览量高-流量高低跳出率高粘度高深度-流量质量高| 51wan管理团队谢谢谢谢王静涛制作仅供内部交流学习
