第1章零售世界入门

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1、零售管理零售管理RetailingRetailing ManagementManagement作作 者：迈克尔者：迈克尔利维利维 巴顿巴顿韦茨韦茨翻翻 译：俞利军译：俞利军 王欣红王欣红授课对象：营销专业本科授课对象：营销专业本科主讲教师：杨宇帆（主讲教师：杨宇帆（）主要内容主要内容第一篇：零售世界入门第一篇：零售世界入门第二篇：零售战略第二篇：零售战略第三篇：商品管理第三篇：商品管理第四篇：店面管理第四篇：店面管理第五篇：案例第五篇：案例第一篇：零售世界入门第一篇：零售世界入门第一章第一章 零售世界入门零售世界入门第二章第二章 店面零售店面零售第三章第三章 电子零售和非店面零售电子零售和非店

2、面零售第四章第四章 零售顾客零售顾客第五章第五章 顾客购买行为顾客购买行为第一章第一章 零售世界入门零售世界入门n零售、零售商、零售业零售、零售商、零售业n零售管理决策过程零售管理决策过程一、零售、零售商、零售业一、零售、零售商、零售业零售：零售：是一系列的商业活动，它通过向消费者出售供个人及是一系列的商业活动，它通过向消费者出售供个人及 家庭使用的产品和服务来创造价值。家庭使用的产品和服务来创造价值。这一定义包括以下几点：这一定义包括以下几点： 零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之 用的活动。用的活动。 零售活动不仅向最终消费者出售

3、商品，同时也提供相关零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关 服务。服务。 零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些 使顾客便利的设施及方式进行。使顾客便利的设施及方式进行。 零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者， 非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。零售商：零售商：是指向消费者出售产品与服务以供个人或家庭使用的是指向消费者出售产品与服务以供个人或家庭使用的 企业企业。零售商的功能零售商的功能n提供多种多样的产品与服务提供多种多样

4、的产品与服务n拆售拆售n保持库存保持库存n提供服务提供服务零售业：零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所 需商品及其附带服务为主的需商品及其附带服务为主的行业行业。 零售业是一个国家最古老的行业之一零售业是一个国家最古老的行业之一 零售业是一个国家最重要的行业之一零售业是一个国家最重要的行业之一 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表 零售业是一个国家和地区的主要就业渠道零售业是一个国家和地区的主要就业渠道 现代零售业是高投资与高科技相结合的产业现代零售业是高投资与高科技相结合的产业

5、 研究零售业的原因研究零售业的原因n零售业对经济的影响零售业对经济的影响n零售业提供了广泛的就业机会零售业提供了广泛的就业机会 n零售业在分销中的职能零售业在分销中的职能n零售业同销售商品和服务给零售商供其再销售或零售业同销售商品和服务给零售商供其再销售或使用的公司的关系使用的公司的关系 零售业的经济意义零售业的经济意义n零售额零售额n就业就业n世界世界500强中的零售企业：强中的零售企业：http:/ 11 1沃尔玛沃尔玛(Wal-Mart Stores)(Wal-Mart Stores)421,849421,84916,38916,389美国美国32322222家乐福家乐福(Carrefo

6、ur)(Carrefour)120,296.8120,296.8573.5573.5法国法国57574545Cvs CaremarkCvs Caremark公司公司(Cvs (Cvs Caremark)Caremark) 96,413 96,4133,4273,427美国美国61615858特易购特易购(Tesco)(Tesco)94,185.294,185.24,1044,104英国英国65655757麦德龙麦德龙(Metro)(Metro)89,080.689,080.61,125.81,125.8德国德国85857979好市多好市多(Costco Wholesale)(Costco Wh

7、olesale) 77,946 77,946 1,303 1,303美国美国1011019797家得宝家得宝(Home Depot)(Home Depot)67,99767,9973,3383,338美国美国1061069898塔吉特公司塔吉特公司(Target)(Target)67,39067,3902,9202,920美国美国133133127127日本永旺集团日本永旺集团(Aeon)(Aeon)58,983.358,983.3690.8690.8日本日本 零售业的机遇零售业的机遇n管理机遇管理机遇n企业家机遇企业家机遇二、零售管理决策过程二、零售管理决策过程n了解零售世界：第一编了解零售

8、世界：第一编n竞争对手竞争对手n顾客顾客零售管理决策过程零售管理决策过程n制定零售战略：第二编制定零售战略：第二编n战略决策领域战略决策领域nJ.C.彭尼由商业中心转向复合型百货商城彭尼由商业中心转向复合型百货商城零售管理决策过程零售管理决策过程n实施零售战略：第三编和第四编实施零售战略：第三编和第四编nWhole Foods Market一家天然食品连一家天然食品连锁超市锁超市三、零售业的演变三、零售业的演变n早期的商业发展阶段早期的商业发展阶段n行商行商n露天叫卖的露天叫卖的“小商人小商人”n长途贩运的长途贩运的“大商人大商人”n坐商坐商零售业的零售业的“四次革命四次革命”（1） n百货商

9、店百货商店（19世纪中叶）世纪中叶）n根本性的转变根本性的转变n经营规模经营规模 n内部管理内部管理 n经经营特色经经营特色 n营方针营方针 零售业的零售业的“四次革命四次革命”（2）n连锁商店连锁商店n一种商业经营体系，是指经营同类商品的行业，又一种商业经营体系，是指经营同类商品的行业，又属于同一个企业所有或同一个经营体系控制的商店属于同一个企业所有或同一个经营体系控制的商店群。群。 n三种连锁形式的诞生三种连锁形式的诞生n直营连锁直营连锁n18591859年美国大西洋和太平洋茶叶公司（年美国大西洋和太平洋茶叶公司（A&P)A&P)n特许连锁特许连锁n18651865年美国胜家缝纫机公司年美

10、国胜家缝纫机公司n自愿连锁自愿连锁n18871887年年连锁商店的兴起连锁商店的兴起专业化分工专业化分工标准化管理标准化管理集中化进货集中化进货简单化作业简单化作业资源整合资源整合规模效益规模效益零售业的零售业的“四次革命四次革命”（3）n超级市场超级市场n经济商店经济商店 （the economy store)the economy store)n19121912年年n“滚地小猪滚地小猪”（Piggly Wiggly)Piggly Wiggly)n19191919年第一家自助商店（年第一家自助商店（self-service)self-service)n现代超市现代超市n19301930年年K

11、ing KullenKing Kullen食品商店食品商店n19331933年正式起用年正式起用SupermarketSupermarket一词一词零售业的零售业的“四次革命四次革命”（4）nKullenKullen自称自称“世界上最伟大的价格世界上最伟大的价格突破者突破者”n在在11001100种商品中种商品中 300300种种成本价成本价 200200种种成本加成本加5%5% 300 300种种成本加成本加15%15% 300 300种种成本加成本加20%20%超级市场的革新性超级市场的革新性1.1.促使开架售货方式流行促使开架售货方式流行2.2.大大节省人们的购物时间大大节省人们的购物时

12、间3.3.使舒适的购物环境得到普及使舒适的购物环境得到普及4.4.促进了商品包装的变革促进了商品包装的变革零售业的零售业的“四次革命四次革命”（5）n无店铺销售无店铺销售n通讯销售通讯销售n电话销售电话销售n电视销售电视销售n网络销售网络销售n访问销售访问销售n单层次销售单层次销售n多层次销售多层次销售传销传销n自动售货机销售自动售货机销售讨论：讨论：1、无店铺销售方式兴起和发展的主要原因、无店铺销售方式兴起和发展的主要原因 是什么？是什么？2、随着信息技术的发展，不久的将来传统、随着信息技术的发展，不久的将来传统 零售商店会消失吗零售商店会消失吗？零售组织发展规律零售组织发展规律一、一、零售

13、组织分类零售组织分类按目标市场及经营按目标市场及经营策略不同划分策略不同划分百货商店百货商店 便利店便利店仓储式商店仓储式商店专业店专业店专卖店专卖店折扣商店折扣商店杂货店杂货店目录展示室目录展示室 超级市场超级市场按是否设立门店来划分按是否设立门店来划分有店铺零售有店铺零售无店铺零售无店铺零售邮购邮购上门销售上门销售电话订购电话订购电视销售电视销售网络商店网络商店自动售货机自动售货机流动商贩流动商贩按所有权性质来划分按所有权性质来划分独立商店独立商店直营连锁商店直营连锁商店特许经营特许经营垂直营销系统垂直营销系统消费者合作社消费者合作社二、零售组织演化规律理论二、零售组织演化规律理论1. 零

14、售轮转理论零售轮转理论1.新型组织发展：新型组织发展：低价格、低毛利、低成本低价格、低毛利、低成本2.发展一段时间：发展一段时间：高价格、高毛利、高成本高价格、高毛利、高成本3.继续发展：继续发展：高价格、高毛利、高成本高价格、高毛利、高成本4.新型组织萌生：新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本低价格、低毛利、低成本随时间随时间推移补推移补充服务充服务随时间发展补随时间发展补充更多服务充更多服务条件成熟条件成熟市场市场机会机会来临来临该理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合该理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而

15、是赋予新的内涵，化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期。2. 手风琴理论手风琴理论n自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。n其主要内容是：其主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环零售组织的发展变化必须要与社会经济环 境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态 势等。势等。n零售组织越是能

16、适应这些环境变化，越是能生存至永远，零售组织越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远， 否则将会自然地被淘汰或走向衰落。否则将会自然地被淘汰或走向衰落。n例如，美国在第二次世界大战后，社会经济环境发生了巨例如，美国在第二次世界大战后，社会经济环境发生了巨大变化，城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商大变化，城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，店由于地理限制、交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。业务经营遭到了困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。3. 自然淘汰理论自然淘汰理论这种

17、理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。随着时代的发展，每一个零售组织都将也有生命周期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略。同阶段的各零售组织可采取的相应策略。4. 生命周期理论生命周期理论RetailersStrategy零售商的

18、策略零售商的策略Small Average Sales小额平均销售Impulse Purchases冲动性购买Popularity of Stores受欢迎的商店影响零售商的特点影响零售商的特点 与零售商经营业绩有关的三个问题与零售商经营业绩有关的三个问题n顾客服务顾客服务n整体零售体验整体零售体验n关系零售关系零售构成公司顾客服务战略的要素构成公司顾客服务战略的要素1.营业时间营业时间2.停车场停车场3.店堂陈列的友好性店堂陈列的友好性4.信用卡使用信用卡使用5.销售人员的水平和素质销售人员的水平和素质6.礼品包装一类的便利服务礼品包装一类的便利服务7.盥洗室盥洗室8.员工的礼貌员工的礼貌9

19、.处理特殊的顾客订单处理特殊的顾客订单10.送货政策送货政策11.顾客结账花费的时间顾客结账花费的时间12.顾客跟踪顾客跟踪 讨论：讨论：顾客永远是正确的吗？顾客永远是正确的吗？n为有效地开展为有效地开展关系零售，关系零售，公司必须牢记以下两点公司必须牢记以下两点n第一，由于第一，由于吸引新顾客吸引新顾客比让比让现有顾客现有顾客感到感到 满意满意更困难，应该采取一种更困难，应该采取一种“双双 赢赢”策略。策略。n第二，由于第二，由于计算机技术计算机技术的进步，现在建立一个的进步，现在建立一个 顾客数据库顾客数据库极其容易，它可以提供顾客极其容易，它可以提供顾客 特征及过去购物行为的完整资料。这样，特征及过去购物行为的完整资料。这样， 与顾客的联系与顾客的联系将更好、更经常、更集中。将更好、更经常、更集中。