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1、盛和盛和集团大连长兴岛项目集团大连长兴岛项目市场可行性研究报告市场可行性研究报告二零一零年五月十四日二零一零年五月十四日谨呈：盛和集团控股有限公司谨呈：盛和集团控股有限公司报告框架报告框架1 1、项目核心特性、项目核心特性3 3、系统分析研究、系统分析研究4 4、市场定位结论、市场定位结论2 2、整体分析思路、整体分析思路1.1 项目核心特性1.2 项目核心问题提出2.1 宏观环境判断2.2 用地条件分析2.3 市场环境研究2.4 潜在市场判断3.1 客户定量导向验证3.2 客户定性导向验证3.4 项目定位策略4.1 项目整体定位4.2 项目整体形象定位4.3 客户定位项目核心特性项目核心特性
2、/ /核心问题核心问题1.1 项目核心特性1.2 项目核心问题提出项目核心特性项目核心特性核心特性一：区位优势核心特性一：区位优势项目位于长兴岛临海片区集高尔夫、生态居住、旅游度假、休闲娱乐、商务会议为一体的功能型复合区域长兴岛作为辽宁省重点规划“五点一线”新战略中第一站位置，以及国家级经济技术开发区政策的出台，区域未来发展潜力巨大l我们项目怎么依附在长兴岛整体区域我们项目怎么依附在长兴岛整体区域属性下发展，项目的调性是什么？属性下发展，项目的调性是什么？l我们项目能否利用经济技术开发区资我们项目能否利用经济技术开发区资源的聚集效应，吸纳产业人群，项目源的聚集效应，吸纳产业人群，项目的客群是谁
3、？的客群是谁？跋鱼圈长兴岛项目核心特性项目核心特性核心特性二：内部功能核心特性二：内部功能规模与功能复合本项目是包含高尔夫球场、住宅、公建，物业类型复合的项目FAR本项目可开发产品丰富，是产品形式多样的复合项目l我们项目中住宅和球场与公建之间不我们项目中住宅和球场与公建之间不同物业类型之间的关系是什么？同物业类型之间的关系是什么？l我们项目住宅物业中的不同产品之间我们项目住宅物业中的不同产品之间的关系是什么？的关系是什么？住宅住宅球场球场功能复合功能复合 产品形式产品形式 价格策略价格策略 客群来源客群来源 品质提升品质提升 文化内涵文化内涵 拉动住宅拉动住宅公建公建 整体形象整体形象 功能定
4、位功能定位 建筑形式建筑形式项目核心特性项目核心特性核心特性三：核心特性三：FAR与周边环境之间与周边环境之间的协调关系的协调关系FAR如何平衡低密度与开发率之间矛盾，体现更多的产品价值，降低项目整体运营风险，提升收益周边环境限制如何平衡较高容积率产品与球场环境之间的矛盾l如何平衡规范限制和开发高价值产品之间如何平衡规范限制和开发高价值产品之间的矛盾？的矛盾？l目前的市场环境下，低密度可以低到什么目前的市场环境下，低密度可以低到什么程度？程度？l我们项目的产品形式规模组合？我们项目的产品形式规模组合？常规住宅常规住宅产品形式产品形式常规常规容积率容积率极限极限容积率容积率高层2.02.8小高层
5、1.52.0洋房0.91.5叠拼0.81.0联排0.60.8双拼0.50.6独栋0.30.5项目核心问题项目核心问题核心问题一：项目调性核心问题一：项目调性本项目本项目核心特性一：长兴岛区域核心特性一：长兴岛区域提出要求提出要求 整体定位 现状条件 未来规划 用地条件 产品定位 规划分期 开发策略长兴岛区域的属性是什么？如何针对已有资源，确定我们项目的调性？长兴岛区域的属性是什么？如何针对已有资源，确定我们项目的调性？项目核心问题项目核心问题核心问题二：功能定位核心问题二：功能定位本项目本项目核心特性二：规模与功核心特性二：规模与功能复合能复合关键因素关键因素 用地条件 竞争环境 潜在市场 综
6、合因素 整体档次 居住属性 商业配套如何确定项目特性、项目指标的关系，各产品之间的关系？如何确定项目特性、项目指标的关系，各产品之间的关系？项目核心问题项目核心问题核心问题三：物业配比核心问题三：物业配比核心特性三：核心特性三：FAR与高尔与高尔夫环境夫环境本项目本项目拉动拉动区域市场研究中低密市场研究产品研究住宅产品导向配比最优解区域市场内不同产品的供给和需求特征是怎样的？我们项目物业配比的最优解？区域市场内不同产品的供给和需求特征是怎样的？我们项目物业配比的最优解？整体分析思路整体分析思路2.1 宏观环境判断2.2 用地条件分析2.3 市场环境研究2.4 潜在市场判断2.1.1 大连城市背
7、景研究2.1.2 长兴岛区域特性解读2.1.3 用地片区特性分析宏观环境判断宏观环境判断大连城市背景研究大连城市背景研究城市概况城市概况l大连市位于辽东半岛南端，东濒黄海，西邻渤海，南与山东半岛隔海相望，北倚东北三省及内蒙古东部广阔腹地。l大连市总面积12574平方公里，人口约600万, 具有海洋性特点的暖温带大陆性季风气候，冬无严寒，夏无酷暑，四季分明。年平均气温10.5摄氏度，年降水量550-950毫米，全年日照总时数为2500-2800小时。l市辖10个市、县、区：瓦房店市、普兰店市、庄河市3个市，西岗区、中山区、沙河口区、甘井子区、旅顺口区、金州区6个区。距沈阳约距沈阳约400公里公里
8、是中国东三省最大的沿海开放是中国东三省最大的沿海开放城市城市 文化底蕴深厚，物产富饶文化底蕴深厚，物产富饶作为东三省最大的沿海城市，历史悠久，城市文作为东三省最大的沿海城市，历史悠久，城市文化底蕴深厚化底蕴深厚东东北北亚经济亚经济中心中心环环渤海地区渤海地区经济经济中心之一中心之一东东北最大的沿海开放城市北最大的沿海开放城市中国中国东东北第一大港北第一大港 外包外包产业产业、物流成、物流成为为未来城市未来城市发发展新展新兴动兴动力力以港口以港口为为中心的海中心的海陆陆空相空相结结合立体交通网合立体交通网络络北方重要的北方重要的经济经济中心，中心，环环渤海渤海经济经济圈重点城市圈重点城市“环渤海
9、经济产业带环渤海经济产业带”，成为继珠三角、长三角后中国经济增长第三极。，成为继珠三角、长三角后中国经济增长第三极。城市定位各经济圈各经济圈三类产业结构三类产业结构长三角4.1：55.3：40.6珠三角3.3：50.6：46.2环渤海7.07.0：45.345.3：47.647.6共计4.8：50.4：44.8城市定位城市定位大连城市背景研究大连城市背景研究城市经济城市经济东三省核心城市东三省核心城市环渤海区域统筹发展，释放大连城市发展空间。在辽宁沿海经济带发展规划和振兴东北老工业基地的大背景下，大连整体城市发展迅速。所属环渤海经济圈所属环渤海经济圈作为环渤海经济圈的重要组成部分，京津门户，发
10、挥东北经济龙头的作用大连影响逐渐增大，城市经济增长潜力巨大连影响逐渐增大，城市经济增长潜力巨大大, ,随之带来了更多元化的长住人群随之带来了更多元化的长住人群；大连城市背景研究大连城市背景研究大连市经济发展水平已进入经济增长高峰期，成为国内经济最具活力、发展最为稳健的区域之一。大连经济实力排在全国大中城市前列，国内调查机构的相关统计显示，大连市在城市基础设施建设和经济总量等方面，位居全国大中城市前十强。 大连市自大连市自20032003年开始经济增长速度始终在年开始经济增长速度始终在10%10%以上的高增长平台上平稳运行以上的高增长平台上平稳运行至至20082008年，大连市整体经济运行良好，
11、人均年，大连市整体经济运行良好，人均GDPGDP突突破破3 3万元大关，且万元大关，且09GDP09GDP全市完成总额高达全市完成总额高达44104410亿元亿元增幅位于全国第六位增幅位于全国第六位 拉动大连市国民经济平稳较快发展的需求结构发生拉动大连市国民经济平稳较快发展的需求结构发生明显变化，内需特别是消费需求拉动作用上升，外明显变化，内需特别是消费需求拉动作用上升，外需拉动作用减弱需拉动作用减弱, ,成为大连经济持续增长的主因成为大连经济持续增长的主因截至09年，大连市整体人均GDP实现连续增长态势，而瓦房店区在长兴岛开发区的带领下，人均GDP同样实现大幅度上涨；09年瓦房店市人均GDP
12、增长率达到20%以上，实现全面快速突破；城市经济城市经济大连城市背景研究大连城市背景研究 03年后，大连市总体固定资产投资额涨势迅速平均比例高达20%以上，0909年总值突破年总值突破30003000亿元亿元 09年固定资产投资额占同期同期GDPGDP的的53.6%53.6%，投资结构进一步调整。 大连房地产开发一直保持稳定增长，09年全年累计达454.72亿元，环比增长幅度为3.8%；固定资产投资中房地产开发投资额保持16%的占比为19.2%比重；城建指标保持基本面稳定发展；城建指标保持基本面稳定发展；投资强势增长，其主因为房地产开发投资增长较快，保障性住房建设规模扩大；城建指标城建指标大连
13、固定资产投资额走势图大连固定资产投资额走势图大连城市背景研究大连城市背景研究城市规划城市规划城市性质：城市性质：东北重要贸易、旅游、海防城市 环渤海地区经济重要组成部分 中国东北最大的沿海开放城市发展目标：发展目标：国际港口大都市（大大连） 中国软件和服务外包中心 生态宜居城市区域角度：区域角度：国际旅游和会展中心 环渤海地区中转物流和南北水运物流的主枢纽 辽东半岛综合性物流中心 东北经济区国际物流中心自身角度：自身角度：以现代商贸、现代物流、金融保险、房地产、 旅游会展、信息咨询 等产业为主的区域性服务中心；历史文化名城 生态环境良好的宜居城市l国际港口大都市国际港口大都市l中国软件和服务外
14、包中国软件和服务外包中心中心l生态宜居城市生态宜居城市大连城市背景研究大连城市背景研究大连将成为环渤海大连将成为环渤海经济发展带中至关经济发展带中至关重要一环，一跃转重要一环，一跃转型成为现代复合型型成为现代复合型经济发展综合体；经济发展综合体；大连城市发展动因大连城市发展动因大连城市发展动因大连城市发展动因大连城市发展动因大连城市发展动因城市定位城市定位城市定位城市定位更高更高更高更高经济增长第三极经济增长第三极环渤海经济圈发展环渤海经济圈发展城市化进程加速城市化进程加速经济增长全面提速经济增长全面提速经济发展经济发展经济发展经济发展更快更快更快更快产业拉动产业拉动产业拉动产业拉动更强更强更
15、强更强五点一线功能带动五点一线功能带动大连经济发展引擎大连经济发展引擎北部沿海区域跳上大连发展核心舞台北部沿海区域跳上大连发展核心舞台为本项目创造了一个良好的开发背景为本项目创造了一个良好的开发背景一个结果一个结果大连城市背景研究大连城市背景研究概况概况长兴岛区域特性解读长兴岛区域特性解读l长江以北第一大岛，中国第五大岛；l位于辽东半岛中西部，大连瓦房店市西侧，四面环渤海，仅一桥与陆地相连。全岛面积 252.5 平方公里，为长江以北第一大岛，人口 5 万人。l全岛东西长 30 公里，南北宽 11 公里，环岛岸线 91.6 公里，所属海域 100 平方公里，滩涂 1500 公顷。岛上地势呈丘陵地
16、貌特点，西部较高，中东部较低，平均海拔 55 米，最高山峰塔山 328.7 米。l2010年，经国务院批准，大连长兴岛临港工业区升级为国家级经济技术开发区，定名为大连长兴岛经济技术开发区，实行现行国家级经济技术开发区的政策面临由单一旅游与制造业转型为面临由单一旅游与制造业转型为多元化发展国家多元化发展国家级经济技术开发区级经济技术开发区的重大机遇。的重大机遇。跋鱼圈长兴岛区位区位多城市规划组团环绕国家经济产业规划省内轴心双极引擎特殊的地理区位决定了项目与全省整体经济发展规划的关系极为密切特殊的地理区位决定了项目与全省整体经济发展规划的关系极为密切沈大高速沿途重要区域沈大高速沿途重要区域长兴岛区
17、域长兴岛区域瓦房店瓦房店普兰店普兰店庄河庄河“北三市组团北三市组团”金州金州开发区开发区“金州新区组团金州新区组团”大连新市区组团大连新市区组团长兴岛区域特性解读长兴岛区域特性解读辽宁省沿海经济带“五点一线”第一站“五点一线五点一线”战略第一战略第一站站交通交通l 沈大高速公路关屯出入口至长兴岛省一级公路将长兴岛至大连行车时间缩短至 50 分钟； l 2010年将建成长兴岛北高速，起点为长兴岛大桥南，经仙浴湾，复州城北，终点于复州河服务区与沈大高速相连接，进一步缩短与大连市内行车时间；l 岛内双向疏港高速顺利推进，大连方向预计将于2011年竣工通车，沈阳方向即将动工；l 连接长兴岛与西中岛海底
18、隧道工程2011年即将动工；l 长兴岛中心港口拥有 5 万吨级以下泊位 10 个，3年内将扩建成为大连散装货物专项大港，预计年吞吐货物将达到1000万吨；l 与新建哈大铁路相连的入港铁路将于未来2-3年内竣工通车；水陆交通便捷，已形成一定规模立体交通水陆交通便捷，已形成一定规模立体交通网，新建高速项目将长兴岛纳入网，新建高速项目将长兴岛纳入“大连一大连一小时经济圈小时经济圈”长兴岛区域特性解读长兴岛区域特性解读经济经济l 09年地区生产总值34.4亿元，增长62%； l 社会固定资产投资132亿元，增长65%，多于06-08年三年总和（129.1亿元）；l 地方一般财政收入9亿元，增长86%，
19、多于06-08年总和（8.15亿元）；l 实际使用内资50亿元，增长67%，多于06-08年总合（48.8亿元）；l 实际使用外资10亿美元，增长89%，多于06-08年总和（8.47亿美元）；l 全省沿海经济带29个重点发展与支持区域共使用外资29亿美元，本区域占据1/3；0909年地区经济取得了突飞猛进发展，年地区经济取得了突飞猛进发展，20102010政府将为实现更高目标而努力，长兴岛已政府将为实现更高目标而努力，长兴岛已成为东北最优化的经济发展高地成为东北最优化的经济发展高地长兴岛区域特性解读长兴岛区域特性解读产业与经济产业与经济“强二、兴三、优一强二、兴三、优一”的产业发展思路，三项
20、产业结构趋于稳定与合理的产业发展思路，三项产业结构趋于稳定与合理 以铸造、建材等为主的第二产业快速稳步增长，结构不断优化 涌现出一批新型重点工业企业 临港产业园区临港产业园区建设已初具规模 运输仓储业及“第三方”物流有一定的发展基础 新型商业业态大量涌现 区域市场体系初步形成 旅游度假村为龙头的旅游业旅游业颇具增长潜力 港口经济产业不断优化 高附加值工业产业高附加值工业产业发展迅速 主要港口相关上下游产业链形成 相关产业向集约化规模化快速发展 l 第二产业稳步增长l 第三产业持续快速发展l 第一产业向区域化、特色化、优质化、产业化的方向发展 长兴岛区域特性解读长兴岛区域特性解读规划规划l全面对
21、接辽宁省环渤海经济圈重点建设区，对接辽宁省环渤海经济圈重点建设区，借助借助“国家级经济技术开发区国家级经济技术开发区”概念全速发概念全速发展展l转变经济发展方式，优化提升经济结构l加快城市化进程，建设宜居型中等港口城市建设宜居型中等港口城市l集成式推进科技创新，提高临港产业园区的质量和水平l集约化开发资源环境，开展资源节约型环境友好型社会的实验l推进政府职能转变，促进社会事业大发展建设国际型、集约型、生态型的三建设国际型、集约型、生态型的三型现代化经济技术开发区型现代化经济技术开发区北部旅游度假资源区域北部旅游度假资源区域港口重点建设区域港口重点建设区域重点规模重点规模化集约型化集约型产业园区
22、产业园区现代化生活配套核心区现代化生活配套核心区长兴岛区域特性解读长兴岛区域特性解读长兴岛区域特性小结长兴岛区域特性小结l区位：区位： 大连北部重要经济发展核心大连北部重要经济发展核心l交通：交通： “大连一小时经济圈大连一小时经济圈”； 沈大连线重要支点；沈大连线重要支点；l经济：经济： 经济高增长；经济高增长； 全市先进区行列；全市先进区行列；l规划：规划： 国家级经济技术开发区国家级经济技术开发区； 加快城市化进程，建设宜居加快城市化进程，建设宜居 中等现代化港口城市；中等现代化港口城市； 建设国际型、知识型、生态建设国际型、知识型、生态 型的三型现代化沿海重点产型的三型现代化沿海重点产
23、 业园区；业园区；1、两极强力带动、两极强力带动2、产业强势影响、产业强势影响3、国家政策强烈、国家政策强烈影响影响l思考：思考：l从区域的角度把从区域的角度把握项目的定位握项目的定位l目前项目与城市目前项目与城市物理属性较远，物理属性较远，但已成为政策导但已成为政策导向下重点待发展向下重点待发展区域；区域；长兴岛区域特性解读长兴岛区域特性解读概况概况l 片区位于长兴岛西北部，临近东山北海景区；l 区域属暖温带湿润大陆性季风气候，具有一线海景与临近西山原始森林景观双重旅游资源景观优势；l 区域规划中全长36公里旅游生活型海岸线将建设包括高尔夫球场、森林植物园、特色植物园和跑马场、风车广场，植物
24、采摘园、特色渔业农家乐等众多旅游度假资源项目，具有海滨度假性质等多重景观，集旅游、娱乐、休闲功能具有海滨度假性质等多重景观，集旅游、娱乐、休闲功能大全大全。具备先天生态休闲、旅游度假资源优势具备先天生态休闲、旅游度假资源优势用地片区特性分析用地片区特性分析自然资源自然资源稀缺性的背山面海资源，自然资源优势显著，区域隶属于“北部生活度假区” 范围内，拥有稀缺的纯旅游性保留海景资源，所在区域处内陆海域湾区，属暖温带湿润大陆性季风气候。年平均气温在11度以上；年降水超过500600mm雨量充足。空气质量优良；区域拥有细沙、湿地、礁石三种海滨形态；植被资源、动物资源、昆虫资源、鱼类资源丰富。自然赋予本
25、区域自然赋予本区域不可复制的生态资源不可复制的生态资源，区域在人们心中已成为首席的生态旅游度假自，区域在人们心中已成为首席的生态旅游度假自然资源聚集区，然资源聚集区，容易实现外部人群对区域的认同感；容易实现外部人群对区域的认同感；用地片区特性分析用地片区特性分析规划范围：规划范围：东至碾盘石、西至腊木沟，南邻313省道规划面积：规划面积：规划总面积约85 .51平方公里，其中建设用地约30平方公里规划人口：规划人口：规划远景常住人口为20万人 依托经济技术开发区建设，建设成为新的、重要的生态宜居居住区生态宜居居住区； 依托以临港工业区为主的产业功能区，建设成为高档配套服务区高档配套服务区； 依
26、托丰富自然资源资源，建设成为特色特色旅游休闲渡假区旅游休闲渡假区。规划规划生态、宜居、休闲生态、宜居、休闲度假的概念已成为北海片区的基本调性度假的概念已成为北海片区的基本调性用地片区特性分析用地片区特性分析l“两个区域两个区域一个核心一个核心”宜动宜静，全方位诠释生态之秀、文化之韵。l生态宜居生态宜居临海居住，亲近自然，尽享花园式城市品味。l滨水、亲水滨水、亲水龙型景观布局、片区持续优化，完美展现海景风采。l四位一体四位一体倾力打造国际峰会中心、国际峰会中心、旅游休闲中心、养生康体中心、文化创意旅游休闲中心、养生康体中心、文化创意产业中心。产业中心。规划规划文化、养生、会议等概念的植入文化、养
27、生、会议等概念的植入，更提高了片区的整体品质，更提高了片区的整体品质用地片区特性分析用地片区特性分析l区位：区位优势明显，具备强大的区位：区位优势明显，具备强大的发展潜力发展潜力l交通：外部交通状况良好为引入区交通：外部交通状况良好为引入区域外部客群提供市场机会域外部客群提供市场机会 l自然资源：山海等资源优势明显，自然资源：山海等资源优势明显，具备打造生态宜居的环境基础具备打造生态宜居的环境基础1、发展潜力强大、发展潜力强大3、生态宜居环境、生态宜居环境4、引入高端服务、引入高端服务l思考：思考：l把握片区整体规把握片区整体规划和已形成的基本划和已形成的基本调性调性l融入生态休闲、融入生态休
28、闲、宜居度假的大背景宜居度假的大背景l通过高端配套服通过高端配套服务提升项目形象务提升项目形象片区分析小结片区分析小结l片区规划：植入旅游、文化、养生、片区规划：植入旅游、文化、养生、会议等概念，提高片区的整体品质会议等概念，提高片区的整体品质 2、具有较强吸附力、具有较强吸附力l生态、休闲度假的概念已成为片区生态、休闲度假的概念已成为片区基本调性基本调性用地片区特性分析用地片区特性分析用地片区特性分析用地片区特性分析区域发展运行规律区域发展运行规律待发展区域发展模式情况待发展区域发展模式情况定性阶段 实现阶段1年1-2年1-2年初具规模逐步成熟跨越发展明确发展方向政策+环境逐步拉动区域发展成
29、熟明确规划营造环境制定发展规划逐步细化发展脉络逐渐磨合成本投入创建环境l 随区域政策不断明确，国家建设不断投入，区域成熟化需要时间逐步实现；随区域政策不断明确，国家建设不断投入，区域成熟化需要时间逐步实现；l 区域发展成熟拉动整体市场与土地属性不断升值；区域发展成熟拉动整体市场与土地属性不断升值；l 整体市场升值对区域市场形成再促进作用，形成良性循环；整体市场升值对区域市场形成再促进作用，形成良性循环；预计预计5-65-6年后，长兴岛区域将发展成为成熟化热点经年后，长兴岛区域将发展成为成熟化热点经济技术开发区，人口结构发展更加优化；济技术开发区，人口结构发展更加优化；目前目前阶段阶段人口以本岛
30、内原人口以本岛内原住人为主住人为主产业、旅游开发等逐渐拉动一批产业产业、旅游开发等逐渐拉动一批产业人群与阶段性度假类人群产生人群与阶段性度假类人群产生真正在岛内形成稳定的多元真正在岛内形成稳定的多元化人口比例与结构化人口比例与结构区域背景分析小结区域背景分析小结l站在城市的角度把握整个站在城市的角度把握整个项目，本案开发节奏应充项目，本案开发节奏应充分与城市开发脚步契合分与城市开发脚步契合大连城市背景研究大连城市背景研究长兴岛区域特性解读长兴岛区域特性解读l站在区域的角度把握站在区域的角度把握项目的定位项目的定位北海片区规划分析北海片区规划分析l把握北海片区整体规划把握北海片区整体规划l结合中
31、心城区和北部经济结合中心城区和北部经济产业带发展推进项目开发产业带发展推进项目开发l将项目规划与城市整体规将项目规划与城市整体规划结合划结合l借助产业集群，结合借助产业集群，结合产业推进产业推进l与国家级经济技术开与国家级经济技术开发区接轨，引入国际化、发区接轨，引入国际化、生态化理念生态化理念l考虑引入高端休闲度假、考虑引入高端休闲度假、人文价值、会议理念、人文价值、会议理念、通过高端配套服务提升通过高端配套服务提升项目形象项目形象l借势区域环境，打造生借势区域环境，打造生态宜居环境态宜居环境项目开发宏观环境背景良好，项目开发宏观环境背景良好，具有极大先天优势和价值潜质具有极大先天优势和价值
32、潜质用地片区特性分析用地片区特性分析宏观环境判断宏观环境判断项目定位思考项目定位思考本项目地处长兴岛未来规划生态宜居、旅游本项目地处长兴岛未来规划生态宜居、旅游本项目地处长兴岛未来规划生态宜居、旅游本项目地处长兴岛未来规划生态宜居、旅游渡假资源核心区域渡假资源核心区域渡假资源核心区域渡假资源核心区域定位应考虑借势与造势并举定位应考虑借势与造势并举定位应考虑借势与造势并举定位应考虑借势与造势并举借助区域已形成的认知基础发展，同时借助长兴岛整体规划与借助区域已形成的认知基础发展，同时借助长兴岛整体规划与策利好为区域和本项目注入新的活力策利好为区域和本项目注入新的活力生态生态宜居宜居多极联动多极联动
33、多元化复合型多元化复合型高品质配套体系高品质配套体系具有高尔夫球特具有高尔夫球特色的，主题型的色的，主题型的高端标签高端标签2.2.1 项目用地指标2.2.2 项目用地条件分析用地条件分析用地条件分析项目用地条件项目用地条件宏观宏观l 瓦房店：连接大连和沈阳的重要经济区，大连北三市中最具发展力县级市。项目位于沈大发展轴线与辽宁环渤海发展轴线交汇位置，发展潜力巨大项目位于沈大发展轴线与辽宁环渤海发展轴线交汇位置，发展潜力巨大城市格局城市格局l 长兴岛区：新兴国家级经济技术开发区，大连北部未来重要生态宜居型中等港口城市。l距大连市中心130公里l距大连机场120公里l距瓦房店市约40公里l沈大高速
34、官屯出口30公里l北距省会沈阳312.6公里目前与城市中心距离较远，后期随交通状况提升有望改善现状目前与城市中心距离较远，后期随交通状况提升有望改善现状距离距离周水子国际机场周水子国际机场40公里120公里130公里项目用地条件项目用地条件宏观宏观区域对外交通区域对外交通外部路网情况外部路网情况区域对外交通条件逐渐成熟，规划路网发达，路况等级良好区域对外交通条件逐渐成熟，规划路网发达，路况等级良好周水子国际机场周水子国际机场沈大高速沈大高速S 313S 313G 201G 201长兴岛北高速长兴岛北高速疏港高速疏港高速 大连大连疏港高速疏港高速 沈阳沈阳项目用地条件项目用地条件宏观宏观区域内部
35、交通区域内部交通内部道路尚未形成，但已建成外部核心道路品级较好内部道路尚未形成，但已建成外部核心道路品级较好津岐公路疏港路疏港路地块西端地块西端疏港路疏港路地块东端地块东端地块内部部分地块内部部分施工通道施工通道l地块区域内只有海滨路贯穿东西，将地块整体一分为二；l规划的地块内部道路尚未完成，仅有地块西端边缘部分有少量施工通道；地块一地块一地块二地块二项目用地条件项目用地条件中观中观区域开发现状区域开发现状区域已建成部分渡假氛围浓厚，但项目其他参照缺失，周边荒凉区域已建成部分渡假氛围浓厚，但项目其他参照缺失，周边荒凉l区域内建成项目形成高尔夫休闲渡假氛围高尔夫果岭高尔夫果岭高尔夫海景高尔夫海景
36、高尔夫会所高尔夫会所项目用地条件项目用地条件中观中观区域规划区域规划项目位置目前面临配套不足问题，需要通过一定手段解决项目位置目前面临配套不足问题，需要通过一定手段解决l从规划上看，项目位于大面积山体绿化环境之间，生态氛围浓厚；l项目一线海景相对较少，西南侧与仓储物流区域相邻，后期需使用区隔化手段提升项目环境纯度；l上风处有化工产业规划，后期有受化工污染影响风险，建议与政府协调解决；l项目距岛内的公共配套资源区有一定距离，也需要通过自身的规划解决生活等配套问题。PA项目用地条件项目用地条件中观中观四至条件四至条件海景营造与维护与地块开发价值有密切关系，海景营造与维护与地块开发价值有密切关系，先
37、天条件优良先天条件优良l西北侧一线海景，海内有部分养殖设施；l东北侧与日本高尔夫球场隔路相望；建议：建议：l与政府协商将目前海域内养殖设施清楚，维修沙滩，形成良好海景资源；l建议在路北侧地块与日本高球场相邻区域以高密绿化带作为区隔。本本 案案北侧临海北侧临海目前有部分养目前有部分养殖设施殖设施日本高球场日本高球场绿化带绿化带绿化带绿化带项目用地条件项目用地条件微观微观边缘用地应充分利用其特性进行设计，提升溢价，平衡容积率边缘用地应充分利用其特性进行设计，提升溢价，平衡容积率四至条件四至条件本本 案案西侧西侧少量待拆迁房少量待拆迁房南侧南侧与大岭子山相邻与大岭子山相邻l地块西南侧资源性相对较差，
38、需做好与未来物流仓储园区区隔工作；项目用地条件项目用地条件微观微观将市政路进行包装，将市政路进行包装，建立项目专属属地感建立项目专属属地感，并同时通过其他方式，并同时通过其他方式尽量削弱其对项目完整性的破坏力，同时便于与政府沟通；尽量削弱其对项目完整性的破坏力，同时便于与政府沟通；l用地内部有规划市政道路穿过，破坏了土地的完整性l解决方案：将市政路进行包装，强化私属感觉；用地内部用地内部市政路内部化市政路内部化处理处理本本 案案项目用地条件项目用地条件微观微观用地现状用地现状用地现状全荒，处于尚未启动阶段用地现状全荒，处于尚未启动阶段l用地内部基本平整，部分区域有较深沟壑，可能影响产品排布，建
39、议部分填平l目前项目内部道路尚未修通，仅有一条小路可以车行靠近用地南端l用地目前仍呈最原始的荒地状态，土地一级开发尚未完成南侧地块内输电线南侧地块内输电线北侧地块内沟壑北侧地块内沟壑南侧地块内信号塔南侧地块内信号塔本本 案案项目用地条件项目用地条件微观微观用地价值用地价值 B1C1A1C3C2 ,B1C1A1C3C2 ,需根据地块价值进行产品规划排布需根据地块价值进行产品规划排布南侧地块具有作为项目展示面优势条件，北部地块海景资源良好；南侧地块具有作为项目展示面优势条件，北部地块海景资源良好；用地价值分析用地价值分析市政路北侧唯一地块，市政路北侧唯一地块，具有一线海景资源，具有一线海景资源，但
40、存在地势低洼不平、但存在地势低洼不平、北风与潮湿多重影响；北风与潮湿多重影响；lA1地块：优势：海景资源，临近酒店，通达性高劣势：地势低体量小，与主要住宅区隔受海风直接影响；适宜产品：利润率或现金流产品lB1地块：优势：临近会所，处于地块核心位置，周边球场规划良好；劣势：通达性较差；适宜产品：低密度，标杆性产品lC1地块：优势：通达性高，高端组团氛围塑造性强；劣势：球场景观资源少；适宜产品：低密度，主力产品；lC2、C3地块：优势：展示型良好，球场景观规划优；劣势：通达性较差，临近项目边缘；适宜产品：标杆产品搭配主力产品；体量较大，应综合考体量较大，应综合考虑容积率平衡等问题，虑容积率平衡等问
41、题，多产品线搭配，建立多产品线搭配，建立丰富的别墅类产品组丰富的别墅类产品组团；团；临近未来球场会所，临近未来球场会所，展示面良好，属资源展示面良好，属资源较高地块，应打造项较高地块，应打造项目标杆产品；目标杆产品；产品规划布局产品规划布局A1B1C1C2C3用地条件小结用地条件小结用地优势用地优势用地劣势用地劣势用地区位认知度相对较高用地区位认知度相对较高区域已建成的球场具备一定度假氛围区域已建成的球场具备一定度假氛围对外交通条件规划成熟，有助于未来项目客群对外交通条件规划成熟，有助于未来项目客群的放大的放大项目周边具有极高的景观价值和生态价值项目周边具有极高的景观价值和生态价值用地容积率较
42、易实现中低密度的产品以及具备用地容积率较易实现中低密度的产品以及具备实现多种产品的可能实现多种产品的可能周边现状初级，用地尚未启动周边现状初级，用地尚未启动目前面临配套不足的问题，需要项目后期自身目前面临配套不足的问题，需要项目后期自身解决或等待市政规划跟进解决或等待市政规划跟进用地内部有规划市政道路穿过，破坏了土地的用地内部有规划市政道路穿过，破坏了土地的完整性完整性思考：思考：具备低密基础具备低密基础产品灵活度高产品灵活度高低密客群维度广低密客群维度广受市政道路分割受市政道路分割塑造时间相对长塑造时间相对长缺乏完善配套设施缺乏完善配套设施项目用地条件分析项目用地条件分析项目用地指标再分析项
43、目用地指标再分析用地指标分析用地指标分析密度较低，低密度产品实现基础较好，可实现产品组合的可能性较多密度较低，低密度产品实现基础较好，可实现产品组合的可能性较多常规住宅常规住宅产品形式产品形式常规常规容积率容积率极限极限容积率容积率高层2.02.8小高层1.52.0洋房0.91.5叠拼0.81.0联排0.60.8双拼0.50.6独栋0.30.5可能实现的可能实现的产品组合形式产品组合形式独栋+联排+叠拼独栋+联排+叠拼+洋房联排+叠拼独栋+洋房在在FAR=0.8FAR=0.81.01.0的情况下的情况下在本项目容积率限制的条件下：l出现纯别墅社区对可开发用地资源浪费较高；l就项目规模而言，应采
44、取多产品线的策略房地产市场分析房地产市场分析2.3.1 区域住宅市场2.3.2 大连别墅市场分析 三堂板块：三堂板块：长兴岛门户位置，岛内原居住核心区域，商业中心，各项配套相对齐全，自住人群为主，投资客逐渐开始涉足；楼区板块沙包板块三堂板块 沙包板块：沙包板块：岛内新兴居住区域，属于长兴岛中心地带，项目个数少且规模普遍较大，受到政府开发倾斜，板块内配套设施将会得到大幅改善； 楼区板块：楼区板块：依托于产业园区的新兴居住区域，目前供应不足，预计未来将成为产业人群集中置业板块；区域住宅市场分析区域住宅市场分析板块划分板块划分 区域内供应以高层、小高层70-85平米产品为主，平均单价3800-420
45、0；去化速度较快，目前已开盘存量仅1.1万平米，目前供应相对不足；板块内未来潜在供应较大，业态丰富，长兴湾碧海华城总建面约65万平，其中包含10万平商业；三堂板块逐步向东拓进，长兴岛大桥东侧宏润金港海岸项目，规划为建面160万平大盘, 启动区为15万平米高层公寓产品，预计一期高层产品2010年内入市；三堂板块三堂板块区域住宅市场分析区域住宅市场分析项目名称项目名称占地占地/ /建面建面/ /容积率容积率总户数总户数产品形式产品形式面积面积区间区间主力主力户型户型所占所占比例比例均价均价元元/ /平平主力总主力总价价( (万万) )开盘时间开盘时间销售销售率率存量套数存量套数存量面积存量面积万平
46、万平嘉恒国际嘉恒国际10/25/2.51126一期loft376套二期平层400套,三期7栋高层350套30-16060-8080%4100(loft6500)24.6-32.8一期2009.4 二期2009.8 三期2010.690%375套，loft产品剩余25套，三期7栋高层350套84-163平，四期未规划约8.5兴港府督花兴港府督花苑苑6.7/16/2.4600一栋兴港大厦和三栋26层兴港公寓73-1189065%420037.82007.12.2684%98套，接近尾盘，剩余不到100套房源0.9合美华庭合美华庭4/6.8/1.7654共12栋，4栋6层的多层、5栋10层的小高层组
47、成和3栋17层高层30-13065-8775%400026-34.8一期2009.8 二期2010.662.5%184套，一期14套，二期170套，面积75-130平2翠岛经典翠岛经典14/22/1.6103015栋，多层6层、小高层9层、11层45-21077-8580%385029.6-33.8一期2008.4二期2008.9 2009.3三期2010.698%493套，一期二期售罄，三期493套，户型偏大5.3区域总计区域总计34.7/69.834.7/69.8341016.716.7为岛内后发区域，目前在售存量约1.46万平米，以高层小户型住宅产品为主；板块内潜在供应相对较少，部分海滨
48、住宅出现外来投资度假置业趋势；区域内出现少量约130平米三居产品，但受总价原因影响，市场去化速度相对缓慢；沙包板块沙包板块区域住宅市场分析区域住宅市场分析项目名称项目名称占地占地/ /建面建面/ /容积率容积率总户数总户数产品形式产品形式面积面积区间区间主力主力户型户型所占所占比例比例均价均价元元/ /平平主力总主力总价价( (万万) )开盘时间开盘时间销售销售率率存量套数存量套数存量面积存量面积万平万平汇益华庭汇益华庭10/7.9/0.877807栋小高层和6栋带电梯多层67-1488860%390034.32009.687%100套左右清盘0.9长兴铭岛仕长兴铭岛仕家家13.6/21.44
49、/1.582300B区（一期）3栋小高层，6栋多层，658套。A区（二期）3栋小高层，13栋多层，820套。A区（三期）3栋小高层，16栋多层，830套50-977760%370028.5一期2007.6二期2007.9三期2009.395%40套左右清盘，存量94平为主0.36敦豪海郡敦豪海郡6/11/1.8108010栋三层公建，5栋6层多层住宅，两栋11层小高层住宅，1栋18层高层住宅40-13592-10270%460042.3-46.92009.4.167%680套，一期600套剩余1/3房源，二期480套4.2万平未开盘6.2区域总计区域总计29.6/40.329.6/40.341
50、604160820820套套7.467.46为岛内后发区域，但07-08年经历了大批量开发，同质化竞争严重，一度导致供大于求；后来随09年拆迁拉动市场红火，消化大批房源，存量供应基本去化完毕；由于单价低廉，起价3300元左右，吸引了岛内大量拆迁购房客户，自住和改善为主；兰亭假日是原新港假日开发商在此区域打造的又一产品，建面12万平，目前已进行线上宣传，预计10年9月份开盘；楼区板块楼区板块区域住宅市场分析区域住宅市场分析项目名称项目名称占地占地/ /建面建面/ /容积率容积率总户总户数数产品形式产品形式面积面积区间区间主力主力户型户型所占所占比例比例均价均价元元/ /平平主力主力总价总价( (
51、万万) )开盘时间开盘时间销售销售率率存量套数存量套数存量面存量面积万平积万平新湾花园新湾花园4/7.6/1.986817栋，13栋多层，4栋小高层52-20080-11060%395031.6-43.5一期2008.5二期2008.10100%仅剩余4套公建，7000元/平0兰亭假日兰亭假日7/12/1.7一期630一期占地3.1万平、建面5.5万平，12栋楼、多层4栋，小高层8栋70-13080-10065%预计2010.90%630套12，一期5.5区域总计区域总计11/19.611/19.6630630套套1212嘉恒国际嘉恒国际兴港府督花园兴港府督花园合美华庭合美华庭汇益华庭汇益华庭
52、铭岛仕家铭岛仕家翠岛经典翠岛经典敦豪海郡敦豪海郡户型配比78-80平两室户型占80%90平两室占65%65-87平两室户型占75%以上88平两室占60%78平方米两室户型60%77-85平两室占80%92-102两室平占70%均价6800loft4200平层420039503900375038504600主要购买人群岛内改善需求70%；外省市投资客户20%；stx10%本地动迁户为主，公务员及少量大连市内人群投资购买以三堂区域动迁户为主本地中高收入为主，少量外地客户岛内居民60%；stx15%；长兴岛及周边5%；外部区域客户10%动迁50%，本地30%，周边20%瓦房店及周边20%，外地东三省
53、为主40%，本地人40%l 岛内大量动迁改造成的刚性与初级改善需求岛内大量动迁改造成的刚性与初级改善需求成为为区域地产市场的核心购买力；成为为区域地产市场的核心购买力； l 少量具有海景资源产品吸纳以北方区域为主少量具有海景资源产品吸纳以北方区域为主部分外省市人群购买；部分外省市人群购买；l高端别墅产品是市场空白高端别墅产品是市场空白区域住宅市场分析区域住宅市场分析区域住宅市场现状区域住宅市场现状l现状供应：以岛内中心区域高层或小高层产品为主，别墅为市场空白；现状供应：以岛内中心区域高层或小高层产品为主，别墅为市场空白；l潜在供应量：潜在供应量：潜在供应较多，但仍以高层公寓产品形式为主，户型面
54、积略有放大趋势潜在供应较多，但仍以高层公寓产品形式为主，户型面积略有放大趋势l主力户型：两居主力户型在主力户型：两居主力户型在60-9060-90平米之间，三居主力户型在平米之间，三居主力户型在100-120100-120平米之间，产品平米之间，产品舒适度较低；舒适度较低；l产品价格：单价集中在产品价格：单价集中在3500-4500/3500-4500/平米的单价，平米的单价，整体价值不高整体价值不高l从销售情况看：销售速度较快，目前岛内大规模拆迁所带来的刚性置业风潮使各项目从销售情况看：销售速度较快，目前岛内大规模拆迁所带来的刚性置业风潮使各项目快速去化，快速去化，紧凑型两居、低总价产品去化
55、速度尤为突出紧凑型两居、低总价产品去化速度尤为突出；公寓以高层公寓以高层/ /小高层为主，洋房小高层为主，洋房/ /多层产品供应量较少，潜在项目众多，目前市多层产品供应量较少，潜在项目众多，目前市场供应以刚性需求与改善类产品为主，单价低，面积小、低总价产品相对畅销场供应以刚性需求与改善类产品为主，单价低，面积小、低总价产品相对畅销区域住宅市场分析区域住宅市场分析岛内项目规模较小，档次相对不高，外区域人群支撑本区域相对高端产品岛内项目规模较小，档次相对不高，外区域人群支撑本区域相对高端产品，需要，需要将研究范围扩大至外部市场，我们将对大连市场内别墅类项目情况进行研究；将研究范围扩大至外部市场，我
56、们将对大连市场内别墅类项目情况进行研究；别墅供应项目汇总别墅供应项目汇总l大连别墅市场尚不发达，对山大连别墅市场尚不发达，对山海景观资源的占有依旧是别墅海景观资源的占有依旧是别墅产品的核心卖点；产品的核心卖点；l52%的项目容积率在1.0以下,40%是纯别墅项目l建面百万平米以上的大盘5个，而中小型规模项目是市场供应主流l除金石滩板块外，其余三大板块的潜在供应量较大，15个项目即将开售，未来供应较大城市别墅市场供应以城市西部区域为主，纯低密度项目较少，自然资源型项目偏多城市别墅市场供应以城市西部区域为主，纯低密度项目较少，自然资源型项目偏多大连别墅市场分析大连别墅市场分析独栋产品供应特征独栋产
57、品供应特征1城市核心板块:占据天然山海景观和城市便利资源单价38000元/平米；主力户型450-600平米；主力户型总价1700-2200万西山风景板块：目前无在售独栋产品；但未来有中体奥林匹克花园、海昌红旗谷、亿达东沟项目面世，主力户型300-600不等金石滩板块：单价12000-20000元/平米；大部分主力户型600-800平米；少量项目小独栋200-260平。主力户型总价1400-2300万l独栋产品供应有8个项目，11个待售项目l纯独栋项目5个l在售项目主要集中在城市核心板块、金石滩板块l其中金石滩板块独栋在售项目较多，主要有东方优山美地、红堡、金石天地等独栋产品分布相对集中于金石滩
58、、旅顺等优质山海景区，整体供应量偏少；独栋产品分布相对集中于金石滩、旅顺等优质山海景区，整体供应量偏少；旅顺板块：蓝湾三期和小平岛项目均未定价，蓝天下预计价格25000元/平；主力户型600-790平米；主力户型总价预计1750-1980万2567112120121431918171615222325大连别墅市场分析大连别墅市场分析独栋产品供应信息独栋产品供应信息l独栋产品单价呈现二级分化趋势，近市区项目25000-38000元/平米，金石滩单价15000-20000元/平l户型集中在600-800平米之间，主力户型总价集中于1700-2200万l金石滩板块的产品去化速率明显好于其他版块，单价
59、集中在14000-22000元左右，主力户型500平-800平米，主力总价800-1120万成熟区域的小尺度产品去化较好，以成熟区域的小尺度产品去化较好，以产品兑现力与山海景观资源产品兑现力与山海景观资源作为主要支撑作为主要支撑大连别墅市场分析大连别墅市场分析市场现状市场现状独栋独栋l现状供应：集中在城市西郊、开发区金石滩及旅顺口区板块，现状供应：集中在城市西郊、开发区金石滩及旅顺口区板块，整体供应与潜在存量较少；整体供应与潜在存量较少；l西山板块潜在供应量较多，但上市时间多数尚未确定；西山板块潜在供应量较多，但上市时间多数尚未确定；l主力户型：独栋主力户型：独栋产品尺度多在产品尺度多在200
60、-270200-270平米之间，舒适型在平米之间，舒适型在400-550400-550之间之间；l产品价格：产品价格：金石滩板块在售项目较集中，目前为市场热点区域，以山海景观资源为核心卖点，金石滩板块在售项目较集中，目前为市场热点区域，以山海景观资源为核心卖点，独栋产品平均单价达到独栋产品平均单价达到1.21.2万元万元/ /平米以上；平米以上；l从市场供应来看，从市场供应来看，面积面积200200300300平米的产品平米的产品为未来市场主力趋势；为未来市场主力趋势；高端低密度产品发展较为成熟，能实现较高价值，多以山海景观资源为核心卖点，高端低密度产品发展较为成熟，能实现较高价值，多以山海景
61、观资源为核心卖点，消化速度取决于区域与项目综合成熟度水平；消化速度取决于区域与项目综合成熟度水平；大连别墅市场分析大连别墅市场分析联排双拼产品供应特征联排双拼产品供应特征l双拼、联排产品供应有11个在售项目，同时有11个潜在项目l在售项目主要集中在西山风景板块、旅顺板块l西山风景板块售项目较多，主要有万科溪之谷、英伦官邸、美树日记等双拼与联排供应主要集中在西郊、旅顺板块，金石滩板块供应主力来自红星海项目双拼与联排供应主要集中在西郊、旅顺板块，金石滩板块供应主力来自红星海项目8341城市核心板块:单价38000元/平米；供应面积集中于240-300平，海景资源别墅主力总价1000万左右西山风景板
62、块：目前在售较多，未来供应也很大。均价22000-25000元/平，主力户型220-270平，主力总价500-620万金石滩板块：单价16000-20000元/平米；大部分主力户型200-400平米。主力户型总价300-600万旅顺板块：目前区域内只有合生定价13000元/平；主力户型偏小200-260平米，主力总价257-310万6261091312111415201917162223252427大连别墅市场分析大连别墅市场分析l联排双拼产品的单价集中在15000-22000元/平米，户型集中在220-260平米之间，主力户型总价集中在300-480万之间l金石滩板块的联排双拼产品单价集中在
63、16000-22000元左右，主力户型220-380平米，主力户型总价350-600万左右联排双拼产品供应信息联排双拼产品供应信息双拼与联排产品市场认可度逐渐提升，月均去化速度较快产品多为以自然资源双拼与联排产品市场认可度逐渐提升，月均去化速度较快产品多为以自然资源与低总价为核心卖点的第二居所休闲度假类产品；与低总价为核心卖点的第二居所休闲度假类产品；大连别墅市场分析大连别墅市场分析现状住宅市场现状住宅市场双拼双拼/联排联排l现状供应：整体供应量较大，西山板块与金石滩板块相对集中；现状供应：整体供应量较大，西山板块与金石滩板块相对集中；l潜在供应量：旅顺口区约有潜在供应量：旅顺口区约有3838
64、万平米潜在供应；万平米潜在供应；l主力户型：主力户型：面积面积176-250176-250平米不等平米不等，主力联排面积集中在在，主力联排面积集中在在180-220180-220平米之间，并平米之间，并有有不同赠送空间不同赠送空间；l产品价格：金石滩板块可以实现的产品价格：金石滩板块可以实现的单价相对较高单价相对较高，为，为1-1.51-1.5万万/ /平米，平米，旅顺口板块较旅顺口板块较低低，为，为0.90.9万万/ /平米左右平米左右双拼双拼/ /联排产品逐渐受到市场认同，除以传统山海景观资源型产品外，西部联排产品逐渐受到市场认同，除以传统山海景观资源型产品外，西部板块出现的部分小面积，低
65、总价，城市资源型产品同样受到市场认可，并由板块出现的部分小面积，低总价，城市资源型产品同样受到市场认可，并由传统第传统第2 2居所向第居所向第1 1与第与第1.51.5居所转变；居所转变；大连别墅市场分析大连别墅市场分析高端项目客户构成存在相同比例特征，高端项目客户构成存在相同比例特征，跨区域人群占购买区域比例较高，跨区域人群占购买区域比例较高，外埠客户占据较大比例外埠客户占据较大比例；客户组成客户组成东方东方. . 优山美地优山美地红堡红堡红星海红星海. .世界观世界观蓝湾蓝湾大连别墅市场分析大连别墅市场分析高端别墅市场中投资与休闲度假稳定占据一定比例；高端别墅市场中投资与休闲度假稳定占据一
66、定比例；市场中存在较多市场中存在较多第第2 2居所高端置业需求；居所高端置业需求；置业目的置业目的东方东方. . 优山美地优山美地红堡红堡红星海红星海. .世界观世界观蓝湾蓝湾大连别墅市场分析大连别墅市场分析红星海红星海. .世界观项目客户情况世界观项目客户情况普遍具有多次置业经验，三普遍具有多次置业经验，三次及三次以上置业占次及三次以上置业占64%64%；采用一次性付款方式比例较高采用一次性付款方式比例较高年龄层普遍偏高，中年阶层居多年龄层普遍偏高，中年阶层居多l 客户普遍具有客户普遍具有多次置业经验，自身对多次置业经验，自身对产品认知程度较高产品认知程度较高；l 40 40岁以上中年客户居
67、多；岁以上中年客户居多；l 一次性付款比较较高，受按揭政策影一次性付款比较较高，受按揭政策影响较弱；响较弱；大连别墅市场分析大连别墅市场分析本地区域高端的需求来源本地区域高端的需求来源外埠区域的需求来源外埠区域的需求来源n拥有“拆迁致富”身份的居住迁移型客户，对于别墅产品认知度不高；n大连市内高端人群，以政府工作、私营业主 身份为主；n东三省具有强劲购买实力的度假与投资兼容性人群；n北方地区乃至全国范围具有全国投资视角的专业投资型人群；n“爆发性”致富，有彰显身份需求，渴望进行第二居所置业，市场需要教育；n需要“安居乐业”的高端人，其购买力旺盛，改善型低总价的产品需求旺盛；n具有多次置业经验，
68、看重大连市场发展性与大连城市宜居性人群，资源占有度是其打动点；n 具有多城市，多类型置业经历，对于城市未来宏观发展方向较为敏感；客户需求特征扫描客户需求特征扫描客户需求特征扫描客户需求特征扫描l本市客户：置业目的多为近城市区域第一居所自住使用，属随市场进步置业欲望逐渐本市客户：置业目的多为近城市区域第一居所自住使用，属随市场进步置业欲望逐渐升级人群，目前在市场中仍处于补充发展地位；升级人群，目前在市场中仍处于补充发展地位；l外埠客户：外埠客户：目前别墅市场中主导类人群，除季节性度假需求外，多追求成长性较高的目前别墅市场中主导类人群，除季节性度假需求外，多追求成长性较高的发展区域进行置业，注重投
69、资回报与升值空间发展区域进行置业，注重投资回报与升值空间，属于挖掘市场潜在价值类人群；，属于挖掘市场潜在价值类人群；大连别墅市场分析大连别墅市场分析产品看支付产品看支付客户看外埠客户看外埠市场看政策市场看政策尺度大，总价高的传统高端别墅产品去化速度缓慢，反而低容积尺度大，总价高的传统高端别墅产品去化速度缓慢，反而低容积率条件下，相对精致与紧凑型别墅与类别墅产品，因门槛更低，率条件下，相对精致与紧凑型别墅与类别墅产品，因门槛更低，且易于实现溢价，去化速度较快；且易于实现溢价，去化速度较快；本项目思考本项目思考本项目应定位于高端形象下，暗合在区域发展主线上，适应发展型市场本项目应定位于高端形象下，
70、暗合在区域发展主线上，适应发展型市场需求特征与跨区域客户需求特征的低总价精致型别墅类产品；需求特征与跨区域客户需求特征的低总价精致型别墅类产品；目前大连市场别墅供应多集中在近城市区域，以西山、旅顺板块目前大连市场别墅供应多集中在近城市区域，以西山、旅顺板块为主，纯自然资源为卖点并不足以支撑快速去化，而待发展区域为主，纯自然资源为卖点并不足以支撑快速去化，而待发展区域具有升值潜力项目收到市场追捧；具有升值潜力项目收到市场追捧；潜在市场判断潜在市场判断主流客户群体为跨本地区与价值挖掘类客户为主，需求投资回报主流客户群体为跨本地区与价值挖掘类客户为主，需求投资回报与溢价空间，本地客户、季节性度假人群
71、与新移民客源成为高端与溢价空间，本地客户、季节性度假人群与新移民客源成为高端市场有效补充；市场有效补充；系统分析研究系统分析研究3.1 客户定量导向验证3.2 客户定性导向验证3.3 项目定位策略客户成交特征客户成交特征1.成交周期：一般在2-32-3周，快的1-2天；2.买房决策人主要是： A A、男方、男方 B、女方 C、子女 D、父母3.复访周期：不确定客户特征客户特征1. 从开盘至今随着房产单价、总价的提高，客户又走向更高的层面；客户又走向更高的层面；2.外地客户增长速度较快增长速度较快3. 大部分客户是区域内拆迁改善客户，但是最近区域规出台前后，有一些外地人来区域内拆迁改善客户，但是
72、最近区域规出台前后，有一些外地人来买房作为投资了！买房作为投资了！4. 目前自住的客户占总购买人数的80%左右，另有另有20%20%左右的外来人群；左右的外来人群；客户在整体讲解过程中关注和询问最多的点是哪些？客户在整体讲解过程中关注和询问最多的点是哪些？ 首先是价格，其次是产品面积，第三是产品户型设计，第四是社区内、外部配套对物业服务关注点是对物业服务关注点是 A A、费用、费用 B、安防 C、维护 D、专属服务置业顾问访谈置业顾问访谈 嘉恒国际嘉恒国际区域职业顾问访谈区域职业顾问访谈访问者：李丹访问者：李丹 电话：电话：1594084177115940841771 客户在整体参观项目过程中
73、对哪些方面关注点较多，提出什么问题？得到满意客户在整体参观项目过程中对哪些方面关注点较多，提出什么问题？得到满意 回答的有哪些方面，不满意的有哪方面？回答的有哪些方面，不满意的有哪方面？1.周边配套尚不发达，靠近城区部分虽然周边配套有商业、医院、学校、但是还不够成熟，虽有未来大配套规划，但是短时间内很难落地；短时间内很难落地；2.内部园林规划简单，园林形式较一期产品较为单一；3.对未来临路区域商业配套存在担忧，近距离商业配套是否会影响到业主私密性要求； 客户成交障碍的点在哪些方面客户成交障碍的点在哪些方面? ?1. 本区域内客户对于总价具有明显瓶颈效应，超过40万抗性较大；2. 外地客户对区域
74、抗性较低区域抗性较低，对产品兑现力，未来区域发展实现周期最为关注对产品兑现力，未来区域发展实现周期最为关注 3.3.客户资信问题？银行按揭办理问题与服务？客户资信问题？银行按揭办理问题与服务？ 绝大部分客户都采取一次性付款一次性付款方式，占到80%以上，所以不存在资信问题；置业顾问访谈置业顾问访谈 嘉恒国际嘉恒国际区域职业顾问访谈区域职业顾问访谈区域内客户对产品形态的认知情况？区域内客户对产品形态的认知情况？ 1、客户普片看重产品面积与价格因素，对产品建筑风格与建筑设计认识不深，多数仅仅是靠感觉喜好； 2、部分客户会比较关注产品设计中户型居住舒适尺度、私密性条件等因素户型居住舒适尺度、私密性条
75、件等因素；区域外客户对物业未来最大关注点？区域外客户对物业未来最大关注点？ 好的产品能够让客户得到心理上的满足，但客户更多的还是考虑该物业带来的远期利远期利益益的体现； 客户对于社区的关注点是？客户对于社区的关注点是？ 关注未来社区业主的综合素质及社区未来物业的管理水平和服务水平较多；置业顾问访谈置业顾问访谈 嘉恒国际嘉恒国际区域职业顾问访谈区域职业顾问访谈作为区域内较为高端项目，随区域规划利好出台后，在近期销售过程中已经作为区域内较为高端项目，随区域规划利好出台后，在近期销售过程中已经出现部分外省市投资客户，出现部分外省市投资客户，体现出一定购买更高级别产品需求欲望；体现出一定购买更高级别产
76、品需求欲望；客户成交特征客户成交特征1.成交周期：一般在2-32-3周，快的1-2天；2.买房决策人主要是： A A、男方、男方 B、女方 C、子女 D、父母3.外省市客户持续增多，目前已经占到目前已经占到50%50%左右左右；客户特征客户特征1.本区域内客户多是区域内拆迁改善客户；区域内拆迁改善客户；2.2.外区域客户多为投资与阶段性度假为主，对高总价产品接受程度相对较高；外区域客户多为投资与阶段性度假为主，对高总价产品接受程度相对较高；客户在整体讲解过程中关注和询问最多的点是哪些？客户在整体讲解过程中关注和询问最多的点是哪些？ 最为关注的还是价格；对物业服务关注点是对物业服务关注点是 A
77、A、费用、费用 B B、安防、安防 C C、维护、维护 D、专属服务置业顾问访谈置业顾问访谈 敦豪海郡敦豪海郡区域职业顾问访谈区域职业顾问访谈访问者：李响访问者：李响 电话：电话：1332226716713322267167 客户在整体参观项目过程中对哪些方面关注点较多，提出什么问题？得到满意客户在整体参观项目过程中对哪些方面关注点较多，提出什么问题？得到满意 回答的有哪些方面，不满意的有哪方面？回答的有哪些方面，不满意的有哪方面？1.周边配套尚不发达，与主城区距离相对较远；2.临近一线海景，本地客户对于海风以及潮湿问题关注较多；3.对于区域未来市政发展关注最多，周边五星酒店规划等等； 客户近
78、期成交障碍的点在哪些方面客户近期成交障碍的点在哪些方面? ?1. 本区域内客户超过40-50万抗性较大；2. 外地客户对最为关注未来升值价值；最为关注未来升值价值； 客户资信问题？银行按揭办理问题与服务？客户资信问题？银行按揭办理问题与服务？ 绝大部分客户都采取一次性付款一次性付款方式；置业顾问访谈置业顾问访谈 敦豪海郡敦豪海郡区域职业顾问访谈区域职业顾问访谈区域外客户对物业未来最大关注点？区域外客户对物业未来最大关注点？ 好的产品能够让客户得到心理上的满足，但客户更多的还是考虑该物业带来的远期利远期利益益的体现； 外省市客户购买时，除了自己度假需求以外，多数还是会仔细考虑未来房子的升值速度和
79、升值空间，对于价格考虑的到并不是很多； 客户对于社区的关注点是？客户对于社区的关注点是？ 关注整体规划和物业服务为主；置业顾问访谈置业顾问访谈 敦豪海郡敦豪海郡区域职业顾问访谈区域职业顾问访谈外省市客户购买已经初具规模，对于价格接受程度较高外省市客户购买已经初具规模，对于价格接受程度较高，对于未来升，对于未来升值空间与升值速度较为关注，购买更高级别产品欲望特征明显；值空间与升值速度较为关注，购买更高级别产品欲望特征明显；针针对对性性客客户户需需求求研研究究流流程程伟业客户研究体系伟业客户研究体系客户调研抽样说明客户调研抽样说明问卷调研（定量研究）问卷调研（定量研究）问卷调研90例，回收意向有效
80、68例；问卷调研地点及标准：1-2年内有购房置业计划；是家庭置业主要决策者；了解长兴岛基本概况；具有一次以上置业经验；调研目标主要选取30岁以上，具有一定工作及生活阅历，实现部分财富积累人群，从事职业多为：合资企业管理层人群、事业单位几政府机关人员、大学内享受国家津贴的高级正副教授及以上职称人群；深访调研（定性研究）深访调研（定性研究）由问卷调研中典型案例及伟业渠道搜寻特性人群组成：符合项目调研潜在需求，满足未来项目潜在客户标准；陈先生 139*948859 大连人 现居中山区 自由职业者，年收入45-60万；王淑玲 131*826768 大连人 现居中山区 私企老板 年收入15万；孙斌 15
81、1*459266 大连人 现居中山区 自由职业 年收入15-19万；郭蕊 136*455877 大连人 现居甘井子区 私企老板 年收入20万；郭明明 138*667560 吉林人 私企老板 年收入60万左右；洪女士 1514*550550 沈阳人 地产行业 年收入50万以上 ；韩先生 135*839095 沈阳人 事业单位部门负责人，年收入70万 ；杨女士 137*020007 沈阳人 海归博士 大外教授 年收入25万；王先生 139*073821 长兴岛人 部队干部转业 年收入15万；钱振鑫 138*662076 长兴岛人 自由职业 家庭一次性拆迁补偿90万王欣 139*808008 瓦房店
82、人 现居长兴岛经营酒店 年收入80万王康宁 135*341557 长兴岛人 自由职业 原从事水产养殖 年收入100万以上； 受访者来源区域比例受访者来源区域比例大连市内受访者来源区域比例大连市内受访者来源区域比例受访者教育程度水平比例受访者教育程度水平比例受访者年龄结构比例关系受访者年龄结构比例关系问卷调研客户构成问卷调研客户构成家庭状况家庭状况性别比例性别比例问卷调研客户构成问卷调研客户构成职业类型职业类型年收入范围年收入范围客户访谈分析客户访谈分析市场客户访谈实录市场客户访谈实录 第一印象第一印象一、关于区域： 区域内人：“这个地方还算比较熟习，离现在住的地方也不算远，就是周围目前还没太发
83、 展起来，感觉有一点荒”； 大连市人：“远了点，看海这边就有，何必去那么远呢”； 其他区域及外省市人：“区域还不太成熟，感觉还是可以考虑一下，关键就看到你们销售 的时候卖多少钱了，还是比较看重以后的升值空间”二、关于产品： 区域内人：“关键还是看户型，不用太大，最好采光好一些，北风太大有没有防范措施？； 大连市人：“其实我最关心的还是价格，其次是户型”； 其他区域及外省市人：“高尔夫没太大意思呀，看区域发展还得再考虑考虑再说，升值空间 最重要”；三、关于价格： “当然是越便宜越好啦，现在房子这么贵”； “要让我能看到未来有升值的空间吧”四、关于开发商：区域内人：“没太大关系吧，不会太注重的，只
84、要房子好就可以了”； 大连市人：“要是品牌开发商就最好了，后期还能有所保证”； 其他省市及外省市人：“品牌开发商最好，主要因为房子质量啊，物业服务啊等等都比较放 心一些”；“最好还有代租代管服务比较好”；区域认知区域认知长兴岛区域未来主要发展利好长兴岛区域未来主要发展利好在次区域购房优先考虑因素在次区域购房优先考虑因素在本区域购房主要顾虑在本区域购房主要顾虑l国家政策对区域刺激强劲国家政策对区域刺激强劲l区域发展程度与潜在价值存在威胁区域发展程度与潜在价值存在威胁l外部景观价值成为主要拉动因素外部景观价值成为主要拉动因素置业意向置业意向居住在高球场环境吸引力水平居住在高球场环境吸引力水平是否考
85、虑是否考虑1-1.5车程高尔夫渡假置地车程高尔夫渡假置地l高尔夫球场作为配套增值，产品和高尔夫球场作为配套增值，产品和升值作为核心吸引力升值作为核心吸引力l休闲度假成为主要置业目的休闲度假成为主要置业目的l自住与投资兼顾形式较受欢迎自住与投资兼顾形式较受欢迎在本区域购房主要置业目的在本区域购房主要置业目的在本区域购房的投资回报要求在本区域购房的投资回报要求置业偏好置业偏好购房偏好产品类型购房偏好产品类型产品面积需求产品面积需求l产品需求集中在中密度洋房与中低产品需求集中在中密度洋房与中低密度别墅产品；密度别墅产品；l产品尺度需求相对偏小；产品尺度需求相对偏小；l装修需求较高；装修需求较高；承受
86、能力承受能力别墅类产品接受范围分析别墅类产品接受范围分析多层、洋房类产品接受范围分析多层、洋房类产品接受范围分析l别墅类产品总价范围控制在别墅类产品总价范围控制在200200万以内；万以内；l多层、洋房产品总价范围控制在多层、洋房产品总价范围控制在5050万以内为宜；万以内为宜；对于对于“高尔夫度假地高尔夫度假地”而言最具吸引力的配套设施而言最具吸引力的配套设施l住宿条件与居住品质仍为项目核心竞争力住宿条件与居住品质仍为项目核心竞争力l健身场所与健身设施的完善程度颇受瞩目；健身场所与健身设施的完善程度颇受瞩目；l生态休闲养生，生态休闲养生，SPASPA、温泉等传统高端配套依、温泉等传统高端配套
87、依旧受到追捧；旧受到追捧；配套偏好配套偏好健身设施需求健身设施需求市场需拔升市场需拔升目前客户普遍看好区域未来发展，关注产品溢价空间，而目前市目前客户普遍看好区域未来发展，关注产品溢价空间，而目前市场供应产品整体品质相对较低，需要高端产品出现，将市场拔升场供应产品整体品质相对较低，需要高端产品出现，将市场拔升至全新高度；至全新高度；客户重价值客户重价值随着区域外部众多利好政策的不断影响与拉动，改变了区域内部随着区域外部众多利好政策的不断影响与拉动，改变了区域内部土地价值属性，看重区域未来发展的价值挖掘者不断涌入，使区土地价值属性，看重区域未来发展的价值挖掘者不断涌入，使区域内外埠客户比例上涨强
88、劲；域内外埠客户比例上涨强劲；结合本调研实际情况来看，结合本调研实际情况来看，项目未来整体价值的成长拉动力较强，看重升值潜项目未来整体价值的成长拉动力较强，看重升值潜力的先知先觉外埠客户开始涌入，力的先知先觉外埠客户开始涌入，对应后期开发过程中，对应后期开发过程中，应注意对于产品制度应注意对于产品制度与总价限制的控制，使项目不同类型产品总价与市场承受价格门槛相互匹配与总价限制的控制，使项目不同类型产品总价与市场承受价格门槛相互匹配；问卷调研小结问卷调研小结问卷调研小结问卷调研小结客户访谈结果客户访谈结果客户深访涉及主要内容客户深访涉及主要内容（摘录）（摘录）一、基本认知一、基本认知二、项目评判
89、二、项目评判三、购买心理三、购买心理 区域环境 区域配套 高尔夫球 未来发展客户消费行为分析客户消费行为分析对于本项目启示：本项目位于长兴岛西北部边缘，拥有较为良好自然资源环境优势，对于本项目启示：本项目位于长兴岛西北部边缘，拥有较为良好自然资源环境优势，潜在规划力度及未来升值空间较大！潜在规划力度及未来升值空间较大！n 深访内容摘录深访内容摘录：深访员：能谈谈您现在对于长兴岛区的感觉吗？长兴岛人：生活在这习惯了，虽然不比大城市，生活还是比较方便，买东西啊，交通啊还都算方便； 这几年变化很大，对未来是充满信心啊！；大连市人：说不太清楚，过去只知道那旅游度假比较好，别的没什么感觉了，感觉挺远的；
90、其他区域及外省市人群：不如在大连买房有面子，地点有点太偏了，主要是需要满足我的要求，一定要有很大的升值空间我就会考虑，觉得现在政策还是不错的，看看吧；区域环境：客户普遍认为随着长兴岛国家级经济技术开发区政策落实，国家区域环境：客户普遍认为随着长兴岛国家级经济技术开发区政策落实，国家加大开发投入，人口数量与不断扩大，将对项目将形成较大影响（如交通、加大开发投入，人口数量与不断扩大，将对项目将形成较大影响（如交通、生活配套与居住氛围环境及房地产市场价格等）生活配套与居住氛围环境及房地产市场价格等）客户访谈结果客户访谈结果基本认知（区域环境）基本认知（区域环境）近区域人对于未来发展充满信心，外区域人
91、心里距离感较大，需求要点鲜明；近区域人对于未来发展充满信心，外区域人心里距离感较大，需求要点鲜明；客户消费行为分析客户消费行为分析对于本项目启示：本项目周边已有相对成型度假资源，未来自身球场建成实用，相对对于本项目启示：本项目周边已有相对成型度假资源，未来自身球场建成实用，相对岛内其他项目具有优势！而公共生活配套将需逐步跟进；岛内其他项目具有优势！而公共生活配套将需逐步跟进；n 深访内容摘录深访内容摘录：深访员：您觉得目前在这个区域中，周边还有那些配套需要完善，是您生活所需要的？长兴岛人：就是基本的生活要求吧，老百姓住着也就是衣食住行，孩子学校之类的，现在都在修路，尽快修好就好了，希望再多建一
92、些商场或者娱乐设施就好了；大连市人：听说有新的高速规划了？如果能在缩短一些车程，感觉就会有很大改观；其他区域及外省市人群：没什么太大的需求，周边整体规划发展就好了，能带动房子升值；区域配套：目前岛内商业配套基本能够满足当地居住人口生活需求，而非常区域配套：目前岛内商业配套基本能够满足当地居住人口生活需求，而非常住型人口对生活配套需求相对有限，因此未来项目在此方面具有一定优势；住型人口对生活配套需求相对有限，因此未来项目在此方面具有一定优势；而未来市政与交通的规划将够为岛内带来更多元化客群；而未来市政与交通的规划将够为岛内带来更多元化客群；客户访谈结果客户访谈结果基本认知（区域配套）基本认知（区
93、域配套）认同整体规划带来的发展潜力，区域内人群需求生活型配套资源，而外区域人更加看认同整体规划带来的发展潜力，区域内人群需求生活型配套资源，而外区域人更加看重配套所带来的升值空间；重配套所带来的升值空间；客户消费行为分析客户消费行为分析高尔夫球场：目前我国人群对于高尔夫运动接受程度不高，球场属于住宅配套中体高尔夫球场：目前我国人群对于高尔夫运动接受程度不高，球场属于住宅配套中体现更多的是文化与概念价值，通过购置球场住宅满足自身成就感居多；现更多的是文化与概念价值，通过购置球场住宅满足自身成就感居多；客户访谈结果客户访谈结果基本认知（高尔夫题材）基本认知（高尔夫题材）高尔夫运动本身对于住宅销售拉
94、动有限，概念性与稀缺性价值促进住宅溢价；高尔夫运动本身对于住宅销售拉动有限，概念性与稀缺性价值促进住宅溢价；客户消费行为分析客户消费行为分析对于本项目启示：项目独一无二的高尔夫球场题材，通过合理规划与宣传，将在一定对于本项目启示：项目独一无二的高尔夫球场题材，通过合理规划与宣传，将在一定程度上有助于实现产品销售溢价，但单一高尔夫资源并不足以带动住宅产品销售！程度上有助于实现产品销售溢价，但单一高尔夫资源并不足以带动住宅产品销售！n 深访内容摘录深访内容摘录：深访员：您是否喜欢高尔夫球运动？购买高尔夫住宅对您来说意味着那些生活方式上的改变？长兴岛人：其实说实话，根本就不会玩，也没那时间，不过外国
95、不都是兴这样的吗？！ 只要价钱不是高很多，最起码当成绿化和公园也很好嘛！；大连市人：基本很少有机会玩，如果买这样的房子的话，就是感受一下这种生活方式吧，更看重的是那周边整体的一个度假环境；其他区域及外省市人群：这种产品目前来说很少啊，国家也会严格控制，稀缺能带动房子升值；对于该区域未来发展的不确定性主要来源于对于政府政策力度与实现周期的担忧，并对于该区域未来发展的不确定性主要来源于对于政府政策力度与实现周期的担忧，并签约项目多，实际动工项目少，区域未来良好规划实现所需时间成为关注焦点；签约项目多，实际动工项目少，区域未来良好规划实现所需时间成为关注焦点；n 深访内容摘录深访内容摘录：深访员：您
96、对长兴岛未来发展看法如何？长兴岛人：肯定越来越好啊！这不政策已经出台了么，国家要大力开发这个地方了；大连市人：据说现在那边基础建设已经加快了，就是不知道是不是又是一句空谈，还得看看长远； 说不好，也许这能大力发展起来，也许过一两年劲头过去就完了，中国这样的事情很多；其他区域及外省市人：目前看来国家的政策还是不错的，但是就是要看执行力度怎么样； 规划很好吧，但是完全实现规划估计需要几年的时间，所以整体发展起来，我预 计还需要5年左右吧！未来发展：目前市场潜在客户对与未来发展价值并不清晰；未来发展：目前市场潜在客户对与未来发展价值并不清晰；客户访谈结果客户访谈结果基本认知（未来发展）基本认知（未来
97、发展）区域潜在价值得到普遍认同，但对于政策执行力度与开发实现周期，存在明显担忧；区域潜在价值得到普遍认同，但对于政策执行力度与开发实现周期，存在明显担忧；客户消费行为分析客户消费行为分析 地块位置 产品形态客户访谈结果客户访谈结果客户深访涉及主要内容客户深访涉及主要内容（摘录）（摘录）一、区域认知一、区域认知二、项目评判二、项目评判三、购买心理三、购买心理客户消费行为分析客户消费行为分析对于本项目的启示：客户普遍对于山海景观持肯定态度，但对于北侧海域导致对于本项目的启示：客户普遍对于山海景观持肯定态度，但对于北侧海域导致的季节与风向问题存在一定担忧；的季节与风向问题存在一定担忧；项目规划：潜在
98、市场客户对于自然资源的认同将为后期销售过程降低难度；项目规划：潜在市场客户对于自然资源的认同将为后期销售过程降低难度；客户访谈结果客户访谈结果项目评判（产品形态项目评判（产品形态 地块位置）地块位置）n 深访内容摘录深访内容摘录：深访员：您对该区域未来项目开发前景如何看待？长兴岛人：感觉还可以，虽然有些靠边了，但交通还算方便，周围环境也不错，背山面海； 冬天北面的风太大了，离海太近了还是有点问题；大连市人：对周围不太熟悉，不过一线海景很好，区域价值应该还是不错的；其他区域及外省市人：但是总体感觉还不错，解决好房屋保温与防潮问题就好；地块具有较大自然景观资源优势，但对于实际居住来说，存在防潮等实
99、际问题；地块具有较大自然景观资源优势，但对于实际居住来说，存在防潮等实际问题；客户消费行为分析客户消费行为分析对于本项目的启示：基于地块位置等综合因素，客户较为认可中低密度对于本项目的启示：基于地块位置等综合因素，客户较为认可中低密度产品，别墅类产品与多层、洋房类产品均有较高认可；产品，别墅类产品与多层、洋房类产品均有较高认可；项目规划：客户对于中低密度产品比较认可，对于其他产品说法不一；项目规划：客户对于中低密度产品比较认可，对于其他产品说法不一；客户访谈结果客户访谈结果项目评判（产品形态项目评判（产品形态 项目规划）项目规划）n 深访内容摘录深访内容摘录：深访员：您对项目的大致规划有什么建
100、议？长兴岛人：就洋房小多层之类的就好了，这个地方别墅也不能做太大，人都买不起，能住得舒服点的房子就行； 洋房，主要是居住的舒适度； 大连市人：别墅得看总价情况了，要是特别便宜还好，贵了就不行；其他区域及外省市人：首先考虑别墅产品，如果这个地方能做出一些非常好的产品来，有一种世外桃源的感觉，也还不错； 当然是别墅了啊！高尔夫球场里出来楼房，多奇怪啊？；地缘性客户多追求低总价，居住舒适性产品，外埠区域将成为别墅类产品的主要客源；地缘性客户多追求低总价，居住舒适性产品，外埠区域将成为别墅类产品的主要客源；客户消费行为分析客户消费行为分析 市场认知程度 心理价位预期客户访谈结果客户访谈结果客户深访涉及
101、主要内容客户深访涉及主要内容（摘录）（摘录）一、区域认知一、区域认知二、项目评判二、项目评判三、购买心理三、购买心理客户消费行为分析客户消费行为分析对于本项目的启示：借助整体环境发展环境，在最适当时机进行入市；对于本项目的启示：借助整体环境发展环境，在最适当时机进行入市；市场接受程度：客户对于该区域项目抱有较高关注；市场接受程度：客户对于该区域项目抱有较高关注；客户访谈结果客户访谈结果购买心理（市场接受程度）购买心理（市场接受程度）n 深访内容摘录深访内容摘录： 我觉得这边的客户，像我们一样，都不是第一次买房子，只要你东西做的实在，房子好，我们就会买！ 高尔夫并不是最吸引我的，还是整体的一个生
102、活环境以及未来这个地方的升值空间才是关键！要想让我们这些人掏钱，你的房子就要有些亮点，要让我们觉得比现在的房子好，才行！买房子其实就是一个人欲望不断发展和不断满足的过程，也是在不断提高的比如一些先进的理念，环保啦，生态了，你们有没有考虑过这些东西？ 你们的项目打动点在哪里？客户对区域认知和接受程度参差不齐，项目需打造多元卖点，并借助整体环境发展进行入市客户对区域认知和接受程度参差不齐，项目需打造多元卖点，并借助整体环境发展进行入市客户消费行为分析客户消费行为分析对于本项目的启示：精准把握，乘势而动；对于本项目的启示：精准把握，乘势而动；市场接受程度：市场越城市，客户对价格越敏感；市场接受程度：
103、市场越城市，客户对价格越敏感；客户访谈结果客户访谈结果购买心理（心理价位预期）购买心理（心理价位预期）n 深访内容摘录深访内容摘录：说到底，我最关注的还是价格，其次才是户型什么的；我当然觉得越便宜越好，99和100就是有区别的！你要让我觉得我掏钱掏得值得才行，大家都不是第一次买房子了，好坏也都能明白；你要让我看到未来能有回报，而且也好出手，我才敢买吧，；说不好，现在也许感觉很贵，但是长期看怎么都还是会涨的，所以我觉得到时候只要觉得性价比合适就会买的；精准测算不同类型产品比例，增加产品附加价值点支撑，实现项目操作利润最大化；精准测算不同类型产品比例，增加产品附加价值点支撑，实现项目操作利润最大化
104、；客户消费行为分析客户消费行为分析客户细分方向客户细分方向各物业产品需求客群描述：各物业产品需求客群描述：低密度产品低密度产品 独栋、双拼、独栋、双拼、联排联排地域性：长兴岛人地域性：长兴岛人 约占约占10% 大连市人大连市人 约占约占10% 外省市人外省市人 约占约占80%置业目的：投资、度假休闲为主置业目的：投资、度假休闲为主 未来可能由第未来可能由第2居所向第居所向第1或或1.5居所转变居所转变档次：注重生活品质与投资回报的城市化中高端人群档次：注重生活品质与投资回报的城市化中高端人群中低密度产品中低密度产品 花园洋房、情景花园洋房、情景洋房洋房地域性泛化：长兴岛地域性泛化：长兴岛 约占
105、约占40% 大连市人大连市人 约占约占20% 外省市人外省市人 约占约占40%置业目的：第一居所为主，自住升级改善、养老为主置业目的：第一居所为主，自住升级改善、养老为主档次：有一定支付能力的区域化中高端人群档次：有一定支付能力的区域化中高端人群 长兴岛发展政策利好 新高速拉近与城市距离 岛内产业发展带来大量外来人口 拉动力拉动力拉动力拉动力 地理位置生活配套产品设计社区环境. 项目首批客群多为外埠导入季节性度假与投资类人群，其对于市场项目首批客群多为外埠导入季节性度假与投资类人群，其对于市场潜在价值具有先知先觉性，善于挖掘潜在价值，注重区域增值、产潜在价值具有先知先觉性，善于挖掘潜在价值，注
106、重区域增值、产品稀缺性与总价门槛，追求产品细节兑现力；品稀缺性与总价门槛，追求产品细节兑现力；由于目前市场供应产品层面较低，区域内置业人群多为价值跟随者，由于目前市场供应产品层面较低，区域内置业人群多为价值跟随者，未来区域发展与项目开发形成一定成熟度后，才可能激发其购买欲未来区域发展与项目开发形成一定成熟度后，才可能激发其购买欲望与置业热情；望与置业热情；客群定位策略客群定位策略客户细分方向客户细分方向项目开发策略项目开发策略定性阶段 实现阶段2010-2011年2012年2013年初具规模逐步成熟跨越发展明确发展方向政策+环境逐步拉动区域发展成熟明确规划营造环境制定发展规划逐步细化发展脉络逐
107、渐磨合成本投入创建环境l 低密度、形象化标杆低密度、形象化标杆性高端产品；性高端产品；本项目发展应暗合于区域整体发展脉络，同时结合高尔夫球场、海景度假本项目发展应暗合于区域整体发展脉络，同时结合高尔夫球场、海景度假资源等，通过追求产品兑现力与成熟度，逐步拉升产品溢价空间；资源等，通过追求产品兑现力与成熟度，逐步拉升产品溢价空间；目前目前阶段阶段定位策略定位策略l 低密度、高品质、利润低密度、高品质、利润率高端产品；率高端产品；l 中低密度、高品质、实现现中低密度、高品质、实现现金流与溢价空间中端产品；金流与溢价空间中端产品；l 季节性季节性度假、投资度假、投资，具有市场前瞻性人群；具有市场前瞻
108、性人群；l 外来产业导入人群外来产业导入人群、移、移民，向民，向1.51.5居所转变；居所转变；l 逐步转向逐步转向第一居所第一居所，带动区，带动区域内后知后觉追随着购买；域内后知后觉追随着购买；开发开发定位定位客户客户定位定位项目开发策略项目开发策略定位策略定位策略A1B1C1C2C3l 第一批：第一批：B1B1地块地块，少量，少量标杆性独栋产品标杆性独栋产品与小面积独栋产品，拉升项目品质，与小面积独栋产品，拉升项目品质，吸引第二居所投资与阶段性度假类人群；吸引第二居所投资与阶段性度假类人群；l 第二批：第二批：C1C1地块地块，小面积，小面积附加值较好，紧凑型附加值较好，紧凑型独栋产品搭配
109、双拼与联排产独栋产品搭配双拼与联排产品，吸纳部分外来产业人群，实现项目利润率与价值空间；品，吸纳部分外来产业人群，实现项目利润率与价值空间；l 第三批：第三批：A1A1地块地块，舒适度较高舒适度较高双拼与联排产品，借助一线海景资源，进一双拼与联排产品，借助一线海景资源，进一步实现项目利润率空间；步实现项目利润率空间；l 第四批：第四批：C3C3地块地块，以联排产品为主，满足区域自住类产品需求，逐步向，以联排产品为主，满足区域自住类产品需求，逐步向1.51.5或或1 1居所转变；居所转变；l 第五批：第五批：C2C2地块地块，开发高附加价值洋房类产品，开发高附加价值洋房类产品，逐步转变为第一居所
110、社区，同时实现项目整体价值提升；逐步转变为第一居所社区，同时实现项目整体价值提升；南部地块先期导入形南部地块先期导入形成项目良好展示面；成项目良好展示面；北部北部A1地块结合未来酒店规地块结合未来酒店规划与海景资源，形成内部良划与海景资源，形成内部良好海景度假示范展示；好海景度假示范展示；定位策略定位策略整体定位策略整体定位策略中低密度的、资源型的、宜居型、中低密度的、资源型的、宜居型、中低密度的、资源型的、宜居型、中低密度的、资源型的、宜居型、复合型高端住区复合型高端住区复合型高端住区复合型高端住区住宅住宅住宅住宅 生态、宜居、开放、复合型生态、宜居、开放、复合型生态、宜居、开放、复合型生态
111、、宜居、开放、复合型公建公建公建公建 区域升级推动力：酒店、运动、商务区域升级推动力：酒店、运动、商务区域升级推动力：酒店、运动、商务区域升级推动力：酒店、运动、商务会所会所会所会所 项目溢价基础：区域整体经济发展项目溢价基础：区域整体经济发展项目溢价基础：区域整体经济发展项目溢价基础：区域整体经济发展+ +成熟产品兑现力成熟产品兑现力成熟产品兑现力成熟产品兑现力+ +配套规划跟进配套规划跟进配套规划跟进配套规划跟进项目整体核心特性项目整体核心特性定位策略定位策略低密度、高尔夫球文化低密度、高尔夫球文化住宅住宅住宅住宅l契合区域属性，体现项目整体氛围l借助高尔夫球场营造项目整体高端品质，铸造高
112、质产品l映合外部区域高端客户产品需求公建公建公建公建l依附区域大环境、引入顶级生活理念 l产品形式符合项目定位 l差异化发展，必要型、品质型、商务型配套复合互动独栋独栋分产品形式定位策略分产品形式定位策略定位策略定位策略l标杆产品，主力产品之一，提升社区品质、符合开发商形象l捕捉市场机会，提升产品利润率l兼顾区域内部导向型需求及外部市场导向型需求l大势谨慎乐观判断，控制产品总量控制产品总量规模控制产品总量规模控制产品总量规模控制产品总量规模市场导向型户型严格控市场导向型户型严格控市场导向型户型严格控市场导向型户型严格控制总价制总价制总价制总价资源占有性极强、附加资源占有性极强、附加资源占有性极
113、强、附加资源占有性极强、附加值高值高值高值高双拼双拼+联排联排分产品形式定位策略分产品形式定位策略定位策略定位策略l主力形象产品、利润率实现产品l控制面积区间与总价，总价瓶颈效应明显l产品舒适度要求较高l市场消化速度+内部消化舒适度前提下主力产品舒适度前提下主力产品舒适度前提下主力产品舒适度前提下主力产品控制规模风险，避免内部控制规模风险，避免内部控制规模风险，避免内部控制规模风险，避免内部竞争竞争竞争竞争 户型总价严格控制户型总价严格控制户型总价严格控制户型总价严格控制产品资源占有性强、附加产品资源占有性强、附加产品资源占有性强、附加产品资源占有性强、附加值高值高值高值高花园洋房花园洋房l利
114、润率产品+现金流产品l产品追求紧凑型及舒适性两种功能需求l拉升容积率，降低开发风险l实现超强产品竞争力l满足区域内需求导向分产品形式定位策略分产品形式定位策略定位策略定位策略满足价量配比满足价量配比满足价量配比满足价量配比 满足区域客群居住需求满足区域客群居住需求满足区域客群居住需求满足区域客群居住需求较强性价比、产品力较强性价比、产品力较强性价比、产品力较强性价比、产品力强调生活方式，满足升强调生活方式，满足升强调生活方式，满足升强调生活方式，满足升级需求级需求级需求级需求项目整体形象定位项目整体形象定位定位策略定位策略国际化、高尔夫球文化宜居社区国际化、高尔夫球文化宜居社区国际化、高尔夫球
115、文化宜居社区国际化、高尔夫球文化宜居社区住宅住宅住宅住宅 客户：满足外埠市场第客户：满足外埠市场第客户：满足外埠市场第客户：满足外埠市场第2 2居所需居所需居所需居所需求为主，区域内部需求为补充求为主，区域内部需求为补充求为主，区域内部需求为补充求为主，区域内部需求为补充 产品：高性价比低密度紧凑型产品：高性价比低密度紧凑型产品：高性价比低密度紧凑型产品：高性价比低密度紧凑型 价格：性价比价格：性价比价格：性价比价格：性价比公建公建公建公建 度假类生活型配套度假类生活型配套度假类生活型配套度假类生活型配套 商务型区域性配套商务型区域性配套商务型区域性配套商务型区域性配套定位策略定位策略住宅产品
116、开发策略：住宅产品开发策略：l以会所半径为核心的精致独栋产品作为项目形象标杆，尺度可适当放大；l以小面积独栋产品作为主力产品之一，形成高标准，高形象，高溢价空间；l以双拼、联排或类别墅产品作为第二类主力产品，实现利润率价值；l开发少量中低密度公寓类产品作为快销产品，实现项目现金流快速回笼；高高中中低低产品力变化产品力变化营销要求营销要求项目需要做足展示面与成熟度，准现房销售为上策价值力变化价值力变化平平高高高高项目定位结论项目定位结论4.1 项目整体定位4.2 项目整体形象定位整体定位整体定位北中国首席、海景高尔夫度假娱乐区北中国首席、海景高尔夫度假娱乐区北中国首席、海景高尔夫度假娱乐区北中国
117、首席、海景高尔夫度假娱乐区海上城市、果岭别墅、海上城市、果岭别墅、海上城市、果岭别墅、海上城市、果岭别墅、 度假娱乐综合体度假娱乐综合体度假娱乐综合体度假娱乐综合体南加州风情南加州风情纯正美式生活纯正美式生活纯正美式生活纯正美式生活阳光海岸阳光海岸阳光海岸阳光海岸崇尚自由崇尚自由崇尚自由崇尚自由缓慢的生活节奏缓慢的生活节奏缓慢的生活节奏缓慢的生活节奏形象定位一形象定位一最保险化风格红色波形屋面瓦红色波形屋面瓦 舒缓的坡顶舒缓的坡顶土黄色手工拉毛石材墙面土黄色手工拉毛石材墙面 精准的层次比例精准的层次比例厚重如油彩般的的色泽厚重如油彩般的的色泽 错落有致的景体搭配错落有致的景体搭配自由的形态各异
118、的高窗自由的形态各异的高窗 细部铁艺与木构件点缀细部铁艺与木构件点缀南加州更适合中国南部及南加州更适合中国南部及沿海热带地区沿海热带地区南加州更适合低密度南加州更适合低密度南加州更适合远郊庄园南加州更适合远郊庄园南加州更适合微地形坡地南加州更适合微地形坡地形象定位一形象定位一田园式建筑田园式建筑田园式建筑田园式建筑+ +阳光阳光阳光阳光贵族与绅士在高尔贵族与绅士在高尔贵族与绅士在高尔贵族与绅士在高尔夫之间讨论夫之间讨论夫之间讨论夫之间讨论多元文化与艺术多元文化与艺术多元文化与艺术多元文化与艺术英伦风尚英伦风尚形象定位二形象定位二最品质化风格形象定位二形象定位二南亚风情南亚风情纯正建筑风格纯正建
119、筑风格纯正建筑风格纯正建筑风格+ +低密度低密度低密度低密度阳光田园阳光田园阳光田园阳光田园 + +热情洋溢生活态度热情洋溢生活态度热情洋溢生活态度热情洋溢生活态度休闲休闲休闲休闲+ +度假度假度假度假形象定位三形象定位三最特色化风格静谧静谧静谧静谧内敛内敛内敛内敛不失个性不失个性不失个性不失个性浪漫浪漫浪漫浪漫自由自由自由自由宛如油彩宛如油彩宛如油彩宛如油彩 温暖温暖温暖温暖 优雅优雅优雅优雅 手工艺精神手工艺精神手工艺精神手工艺精神形象定位三形象定位三感感 谢谢 聆聆 听听二零一零年五月二零一零年五月MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0
120、kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9Ves
121、HpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA
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