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1、广州农村信用合作联社与旭日因赛关于品牌规划的合作建议书NEWSUN-JWT旭日因赛广告公司2008年11月合作建议书内容合作建议书内容一.旭日因赛广告有限公司简介二.对广州农村信用合作联社（广州农信）品牌及业务的理解三.旭日因赛对企业品牌及体系进行规划的系统方法和工具四.旭日因赛针对广州农信品牌规划的工作流程建议一旭日因赛广告有限公司简介一旭日因赛广告有限公司简介南中国区最大的合资广告公司旭日因赛广告公司 NEWSUN/JWT 旭日因赛的愿景旭日因赛的愿景旭日旭日广告公司广告公司JWTJWT智威汤逊智威汤逊( (隶属于全球最隶属于全球最大的行销传播大的行销传播集团集团WPPWPP）旭日因赛旭日
2、因赛NEWSUN /JWTNEWSUN /JWT因赛品牌因赛品牌顾问公司顾问公司国际化与本地化的最佳融合国际化与本地化的最佳融合BelgiumCzech RepublicUnited KingdomIrelandFranceSpainPortugalCanadaUnited StatesNigeriaPuerto RicoDom. RepublicMexicoGuatemalaHondurasEl SalvadorNicaraguaCosta RicaPanamaVenezuelaColombiaEcuadorPeruBrazilParaguayArgentinaChileUruguayEgy
3、ptLebanonSwedenFinlandPolandGermanySwitzerlandHungaryAustriaItalyGreeceTurkeyChinaJapanSouth KoreaKuwaitTaiwanHong KongPhilippinesBangladeshVietnamSri LankaSingaporeIndonesiaNew ZealandAustraliaIndiaPakistanUnited Arab EmiratesSaudi ArabiaSouth AfricaNorwayNetherlandsDenmarkRomaniaBulgariaRussiaSlov
4、eniaKenyaZimbabweMalaysiaThailandSyriaIsraelCroatiaTanzaniaUgandaTrinidad-TobagoJamaicaBarbadosGhanaUkraine智威汤逊智威汤逊 - - 顶尖的跨国广告公司顶尖的跨国广告公司智威汤逊（智威汤逊（JWTJWT）全球）全球全球第一家广告公司，创始于全球第一家广告公司，创始于18641864全球第一家国际化作业的广告公司全球第一家国际化作业的广告公司营业额营业额: $108: $108亿美圆（全球排名亿美圆（全球排名4 4）员工人数员工人数:10,000:10,000以上以上12180220130重
5、庆旭日因赛(广州)北京上海 JWTJWT大中国区各办公室规模（员工人数）大中国区各办公室规模（员工人数）本地化服务优势本地化服务优势国际化专业品质国际化专业品质最最佳佳融融合合的的代代表表旭日因赛的核心竞争优势旭日因赛的核心竞争优势国际化专业品质国际化专业品质 国际化的专业视野国际化的专业视野 国际化的专业体系国际化的专业体系 国际化的专业工具国际化的专业工具 国际化的作业流程国际化的作业流程 国际化的品质标准国际化的品质标准国际化的专业国际化的专业本地化服务优势本地化服务优势 本地化的市场本地化的市场/ /顾客洞察顾客洞察 本地化的客户理解本地化的客户理解/ /沟通沟通 本地化的服务弹性本地
6、化的服务弹性 本地化的反应速度本地化的反应速度 本地化的成本控制本地化的成本控制本地化的服务本地化的服务旭日因赛的使命旭日因赛的使命帮助中国企业培育品牌，帮助中国企业培育品牌，成为客户品牌营销的战略伙伴。成为客户品牌营销的战略伙伴。 品牌广告赞助活动资料库行销展览事件行销关系行销促销活动互动式媒体包装公关活动全方位的全方位的品牌传播服务品牌传播服务创作实力创作实力 - - 获奖获奖历年所获奖项历年所获奖项 国际奖国际奖 2007 TCL2007 TCL电脑笔记本锋利篇电脑笔记本锋利篇 ：第二十二届伦敦国际广告奖（平面类）入围奖：第二十二届伦敦国际广告奖（平面类）入围奖2007 2007 华为华
7、为 EG162USB EG162USB Http Http 篇篇 ：第十八届时报亚太奖入围奖：第十八届时报亚太奖入围奖 金奖金奖 2007 2007 美的洗衣机宠物篇；广东省第十四届美的洗衣机宠物篇；广东省第十四届( (平面类平面类) )广告金奖广告金奖 银奖银奖 2007 2007 公益世界自然基金牙签篇；广东省第十四届公益世界自然基金牙签篇；广东省第十四届( (平面类平面类) )广告银奖广告银奖2007 2007 公益保护有益动物系列作品；第十四届中国广告节长城奖银奖公益保护有益动物系列作品；第十四届中国广告节长城奖银奖2007 2007 紫薇地产紫薇地产“传染篇传染篇”Flash”Fla
8、sh：第十四届中国广告节网络广告奖银奖：第十四届中国广告节网络广告奖银奖 铜奖铜奖 20072007 美的冰箱鲜羊篇、鲜鸭篇、鲜猪篇：广东省第十四届美的冰箱鲜羊篇、鲜鸭篇、鲜猪篇：广东省第十四届( (平面类平面类) )广告铜奖广告铜奖 优秀奖优秀奖 2007 2007 陆风汽车撒野篇系列作品：广东省第十四届陆风汽车撒野篇系列作品：广东省第十四届( (平面类平面类) )广告优秀奖广告优秀奖 2007 2007 公益保护有益动物系列作品：广东省第十四届公益保护有益动物系列作品：广东省第十四届( (平面类平面类) )广告优秀奖广告优秀奖 2007 2007 美的洗衣机不缠绕篇：广东省第十四届美的洗衣
9、机不缠绕篇：广东省第十四届( (平面类平面类) )广告优秀奖广告优秀奖 2007 2007 公益世界自然基金会牙签媒体：第十四届中国广告节长城奖优秀奖公益世界自然基金会牙签媒体：第十四届中国广告节长城奖优秀奖国际化的核心管理团队国际化的核心管理团队国际化的核心管理团队国际化的核心管理团队营销传播在两股力量的推动下营销传播在两股力量的推动下正在转变正在转变？从被动到主动从被动到主动从单向到双向从单向到双向信息技术推动下的量变与质变信息技术推动下的量变与质变使用媒体的态度与方式的改变使用媒体的态度与方式的改变传播媒体传播媒体（信息载体）（信息载体）消费者消费者（传播受众）（传播受众）营销者营销者(
10、 (传播者传播者) )今天，消费者不会花时间今天，消费者不会花时间今天，消费者不会花时间今天，消费者不会花时间在在在在“打断打断打断打断”他们日常生活的广告传播上他们日常生活的广告传播上他们日常生活的广告传播上他们日常生活的广告传播上 让消费者喜闻乐见的杰出广告传播让消费者喜闻乐见的杰出广告传播让消费者喜闻乐见的杰出广告传播让消费者喜闻乐见的杰出广告传播必须是能够必须是能够必须是能够必须是能够营销传播进入摄众时代营销传播进入摄众时代大众营销传播模式摄众营销传播模式品牌品牌受众受众受众受众受众受众受众受众受众一个新的营销传播模式一个新的营销传播模式通过品牌沟通得到驾驭消费者的权力，通过品牌沟通得
11、到驾驭消费者的权力，让你的品牌与消费者的生活产生更紧密的联系。让你的品牌与消费者的生活产生更紧密的联系。1 1、传播目的：传播目的：传递信息邀约体验大众传播：摄众传播：2:2: 受众的感受：受众的感受：打扰生活融入生活3 3：反应的过程：反应的过程：传递-接收-反应体验-互动-扩散4 4：传播的内容：传播的内容：适合所有受众的单一诉求信息针对特定受众量身定制的信息5 5：媒体组合：媒体组合：线上传播+线下传播有效接触点并创造媒体共振6 6：传播效果的传播效果的 评估方法：评估方法：到达率、接收率回应率、扩散率品牌如何摄众？品牌如何摄众？消费者洞察消费者洞察品牌远景品牌远景摄众意念摄众意念联通计
12、划联通计划四个相互关联的关键环节四个相互关联的关键环节一个根本的洞察，一个根本的洞察，它能够解释行为和偏好，它能够解释行为和偏好，并回答问题并回答问题“为什么会是这样为什么会是这样”永远与品类和永远与品类和/ /或品牌交互联系。或品牌交互联系。 消费者洞察消费者洞察品牌的长期身份，是摄众的基础品牌的长期身份，是摄众的基础, ,是消费者洞察和品牌独特利益点的融合是消费者洞察和品牌独特利益点的融合品牌远景品牌远景一个可以拥有的创意，为品牌远景赋以生命一个可以拥有的创意，为品牌远景赋以生命; ;可以是短期的或长期的，可以是战术性的或战略性的可以是短期的或长期的，可以是战术性的或战略性的; ;但它必须
13、可在不同媒介延展。但它必须可在不同媒介延展。摄众意念摄众意念对新的或传统的沟通渠道进行有创意的运用，对新的或传统的沟通渠道进行有创意的运用，把摄众意念融入消费者生活。把摄众意念融入消费者生活。联通计划联通计划想更多更深入地了解旭日因赛想更多更深入地了解旭日因赛欢迎浏览欢迎浏览二二. .对广州农村信用合作联社对广州农村信用合作联社（广州农信）品牌及业务的理解（广州农信）品牌及业务的理解经营范围的变化，将带来新的机遇与挑战经营范围的变化，将带来新的机遇与挑战农农村信用合作社的村信用合作社的经营经营范范围围商商业银业银行的行的经营经营范范围围（一）办理存款、贷款、票据贴现、国内结算业务；（一）吸收公
14、众存款； （二）办理个人储蓄业务；（二）发放短期、中期和长期贷款； （三）代理其他银行的金融业务；（三）办理国内外结算； （四）代理收付款项及受托代办保险业务；（四）办理票据承兑与贴现； （五）买卖政府债券；（五）发行金融债券； （六）代理发行、代理兑付、承销政府债券；（六）代理发行、代理兑付、承销政府债券； （七）提供保险箱业务；（七）买卖政府债券、金融债券； （八）由县联社统一办理资金融通调剂业务；（八）从事同业拆借； （九）办理经中国人民银行批准的其他业务（九）买卖、代理买卖外汇； （十）从事银行卡业务； （十一）提供信用证服务及担保；（十二）代理收付款项及代理保险业务；（十三）提供保管
15、箱服务；（十四）经国务院银行业监督管理机构批准的其他业务。为什么从信用社改制到商业银行？外因：区域经济的发展趋势区域经济的发展趋势农村城市化、新城市成片开发、区域经济结构的变化、第三产业的增强；服务对象的身份改变服务对象的身份改变农民变居民、变中小企业主；服务对象的需求变化服务对象的需求变化从单一的金融服务到综合金融需求服务，例如综合理财、信用消费、房车信贷等；国家政策的准许国家政策的准许信用社改制合作银行、商业银行内因：自身发展的需要自身发展的需要做大做强，发展中间业务和创新产品的需要。我们对信用社发展史的了解19511959农民入股服务农民推选管理真正合作制19591979”公办“社队金融
16、工具曾交由人民公社生产大队贫下中农进行管理19791996”官办“农业银行主管成为农行基层面向乡镇企业花都、增城、白云、芳村、海珠、黄埔等花都、增城、白云、芳村、海珠、黄埔等区域信用社在区域信用社在5050年代初成立发展至今。年代初成立发展至今。1996年起广州农信的发展行社脱钩中国人民银行负责监管1999年起农村基金会关闭四大国有银行撤出农村信用社唯一农村金融机构2003以来产权改革在经济比较发达、城乡一体化程度较高、信用社资产规模较大且已商业化经营的少数地区，可以组建股份制银行机构；199620032006年，由三级法人变更为统一法人管年，由三级法人变更为统一法人管理体制的广州市农村信用合
17、作联社。理体制的广州市农村信用合作联社。1.下辖18家信用社、营业管理部，营业网点650多个，网点数列广州地区银行同业首位；2.截至2008年6月末，各项存款余额1135亿元，贷款余额655亿元，业务规模全国农信社系统首位；3.在广州地区位列工、农、中、建四大国有商业银行之后，居第五位；我们对广州农信企业品牌的认知有在城乡结合地带占据优势的网点和客户基础顺应当地经济、客户需求的业务发展有从企业文化角度出发的品牌理念欠缺从消费者角度出发的品牌价值体系有在城乡结合地带占据优势的网点和客户基础顺应当地经济、客户需求的业务发展一是创新业务品种，针对客户需求，推出了中小企业联保贷款、经营性物业抵押贷款及
18、多项贸易融资类新业务品种；开办了房屋按揭“快速放款”、个人房产抵押循环授信等多种形式的个人贷款业务。二是创新服务和营销模式，实施差别化管理；以利润贡献度为核心划分客户，实施个性化服务，组织对口营销，有针对性制定一揽子金融服务方案；有从企业文化角度出发的品牌理念企业宗旨是：服务金融，造福社群。企业宗旨是：服务金融，造福社群。企业精神是：团结、高效、开拓、尽责。企业精神是：团结、高效、开拓、尽责。企业哲学是：金融无界，服务无限，人才无价。企业哲学是：金融无界，服务无限，人才无价。企业道德是：守法、诚信、奉献、敬业、文明、廉洁。企业道德是：守法、诚信、奉献、敬业、文明、廉洁。企业经营文化企业经营文化
19、：经营理念经营理念市场第一、客户至上；服务意识市场第一、客户至上；服务意识服务致胜、履行天职；服务致胜、履行天职；开拓精神开拓精神勇于改革、敢于创新；竞争观念勇于改革、敢于创新；竞争观念优胜劣汰、不进则退；优胜劣汰、不进则退；企业管理文化：企业管理文化：以人为本以人为本、承认差异、合理分配；科学严谨科学决策、制度至上、责权利衡、共享共担、团队合作、效率观念、风险意识、管理服务；科技兴企；合法求利；欠缺从消费者角度出发的品牌价值体系企业口号：金融无界，服务无限零售业务：与您为邻，值得信赖赞同从服务出发形成品牌价值差异的思路；但不能停留于便利网点的功能利益，尚不能形成差异化的价值承诺；对于消费者的
20、综合金融功能需求以及金融服务的情感价值需要考虑不周；广州农信目前拥有个人业务、同业业务、公司业务、国际业务四大类型。丰富的业务品种包括：金百合、融易贷、e顺通、金麒麟理财等个人金融消费产品；农户小额信用贷款、农户联保贷款、“农信三新”等支农系列产品；经营性物业抵押贷款、仓单质押担保贷款等中小企业融资新产品。我们对广州农信业务的基本认识零售业务主要集中在资产和负债业务上对于中间业务的发展还比较欠缺关注行业趋势与企业发展方向关注趋势一：城市商业银行的改名和扩张关注趋势二：农村金融机构的多样化发展关注趋势一：城市商业银行的改名和扩张关注趋势二：农村金融机构的多样化发展截至2008年10月31日，全国
21、共有77家新型农村金融机构开业，其中村镇银行62家，贷款公司5家，农村资金互助社10家；改制后的业务扩张发展方向借鉴改制后的业务扩张发展方向借鉴北京农村商业银行业务北京农村商业银行业务北京银行业务北京银行业务招商银行业务招商银行业务个个人人业业务务银行卡业务个个人人业业务务我的家园：我的家车、我的事业、我的爱车个个人人业业务务一卡通：个人理财基本账户， 储蓄业务我的生活：生活管家、健康人生、娱乐休闲储蓄业务个贷业务（住房、农户、汽车贷款）我的财富：七彩投资、财富卫士、外汇资讯个人贷款 ：住房贷款消费贷款代理业务我的电子社区：网上银行、电话银行理财服务：金葵花理财结算业务我的尊贵享受：专属顾问伙
22、伴一生：针对人生阶段服务整合。理财业务信用卡信用卡投资服务：券商通、银证通、银基通公司公司业务业务存款业务、信贷业务、个贷业务（三农信贷、中小企业信贷）结算业务、资金业务公司公司业务业务财富1+1金融银行、集团客户金融、中小企业融资、同业金融、特色服务信用卡公公司司业业务务离岸业务、点金公司金融、国际业务、国内业务、金融机构业务、企业银行、企业年金服务投行投行业务业务咨询业务、速效业务、并购业务国际国际业务业务外汇存款、外汇担保国际国际业务业务外汇存款、国际结算、贸易融资全国一二三线城市全国一线重点城市开始进入区域村镇银行领域如何为广州农信进行未来品牌战略规划?三三.旭日因赛对企业品牌及体系进
23、旭日因赛对企业品牌及体系进行规划的系统方法和工具行规划的系统方法和工具1品牌体检品牌体检 行业现状与趋势行业现状与趋势 竞争机会与挑战竞争机会与挑战 消费者需求与态度消费者需求与态度 企业能力与战略目标企业能力与战略目标2品牌定位品牌定位目标市场目标市场品牌远景（核心价值）品牌远景（核心价值）品牌使命品牌使命品牌核心能力品牌核心能力3品牌表达品牌表达品牌价值体系品牌价值体系品牌识别体系品牌识别体系品牌形象体系品牌形象体系4品牌执行品牌执行品牌营销品牌营销品牌传播品牌传播品牌管理品牌管理品牌评估品牌评估品牌战略规划的四大步骤品牌战略规划的四大步骤1品牌体检品牌体检 行业现状与趋势行业现状与趋势
24、竞争机会与挑战竞争机会与挑战 消费者需求与态度消费者需求与态度 企业能力与战略目标企业能力与战略目标2品牌定位品牌定位目标市场目标市场品牌远景（核心价值）品牌远景（核心价值）品牌使命品牌使命品牌核心能力品牌核心能力3品牌表达品牌表达品牌价值体系品牌价值体系品牌识别体系品牌识别体系品牌形象体系品牌形象体系4品牌执行品牌执行品牌营销品牌营销品牌传播品牌传播品牌管理品牌管理品牌评估品牌评估品牌战略规划的四大步骤品牌战略规划的四大步骤品牌品牌体检体检与品牌定位与品牌定位品牌定位的四大关键要素客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/
25、核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估广州市农村信用合作联社的品牌广州市农村信用合作联社的品牌定位定位四大关键要素：客观形势分析客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意.主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估广州市农村信用合作联社的品牌广州市农村信用合作联社的品牌定位定位提炼广州农信的核心竞争力相对性优势竞争性优势核心竞争优势四大关键要素：企业主观企图分析客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定 核心生意主观企图：企业长远发展目标/长
26、期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估广州市农村信用合作联社的品牌广州市农村信用合作联社的品牌定位定位领导层的共识：广州农信的长远发展目标与可操作的价值观核心意识核心意识- - 核心价值核心价值- - 核心使命核心使命所预见的未来所预见的未来所预见的未来所预见的未来长期的大胆目标长期的大胆目标长期的大胆目标长期的大胆目标生动而清楚的生动而清楚的生动而清楚的生动而清楚的 描述描述描述描述四大关键要素：消费者需求分析 广州市农村信用合作联社的品牌定位广州市农村信用合作联社的品牌定位客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意主
27、观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估四大关键要素：品牌现实分析广州市农村信用合作联社的品牌定位广州市农村信用合作联社的品牌定位客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估广州市农村信用合作联社广州市农村信用合作联社服务服务形象形象/ /商誉商誉业务业务及产及产品品顾客顾客视觉视觉通路通路 检视广州农信的企业能力和品牌资产广州农信品牌的目标市场？广州农信品牌的品牌远景？广州农信品牌的
28、品牌使命？广州农信品牌的核心能力？广州农信广州农信的品牌定位的品牌定位1品牌体检品牌体检 行业现状与趋势行业现状与趋势 竞争机会与挑战竞争机会与挑战 消费者需求与态度消费者需求与态度 企业能力与战略目标企业能力与战略目标2品牌定位品牌定位目标市场目标市场品牌远景（核心价值）品牌远景（核心价值）品牌使命品牌使命品牌核心能力品牌核心能力3品牌表达品牌表达品牌价值体系品牌价值体系品牌识别体系品牌识别体系品牌形象体系品牌形象体系4品牌执行品牌执行品牌营销品牌营销品牌传播品牌传播品牌管理品牌管理品牌评估品牌评估品牌战略规划的四大步骤品牌战略规划的四大步骤品牌远景品牌远景 Brand VisionBran
29、d Vision联通计划CONNECTION PLAN一个根本的洞察，它能够解释行为和偏好，并回答问题“为什么会是这样” 永远与品类和/或品牌交互联系品牌的长期身份，是摄众的基础消费者洞察和品牌独特利益点的融合一个可以拥有的创意，为品牌远景赋以生命，它可以是短期的或长期的，可以是战术性的或战略性的,但它必须可在不同媒介延展对新的或传统的沟通渠道进行有创意的运用，把摄众意念融入消费者生活摄众意念Engagement Idea消费者洞察 Consumer Insight旭日因赛“TTI”品牌摄众策划工具建立广州农信的品牌价值体系建立广州农信的品牌价值体系业务或产品价值业务或产品价值业务或产品价值服
30、务价值体系企业远景与核心理念品牌远景（核心价值）品牌远景（核心价值）业务或产品价值建立广州农信的品牌形象体系建立广州农信的品牌形象体系渊源与传承渊源与传承核心能力核心能力差异点差异点目标消费者目标消费者个性个性信仰信仰- 我从哪来？我从哪来？ - 我历史中的存在着什么，让我成为我？我历史中的存在着什么，让我成为我？-我是做什么的？我是做什么的？-我真正的能力在哪里？我真正的能力在哪里？- 我最重要的竞争优势是什么？我最重要的竞争优势是什么？- 什么让我与众不同？什么让我与众不同？- 我在对谁说话？我在对谁说话？- 他们最关注和最需要的是什么？他们最关注和最需要的是什么？- - 我是怎样一个人？
31、我是怎样一个人？-什么是我坚守的原则？什么是我坚守的原则？-什么驱动我追逐使命？什么驱动我追逐使命？广州农信品牌远景广州农信品牌远景建立广州农信品牌的视觉识别系统建立广州农信品牌的视觉识别系统 品牌标识（logo） 基本要素 应用要素1品牌体检品牌体检 行业现状与趋势行业现状与趋势 竞争机会与挑战竞争机会与挑战 消费者需求与态度消费者需求与态度 企业能力与战略目标企业能力与战略目标2品牌定位品牌定位目标市场目标市场品牌远景（核心价值）品牌远景（核心价值）品牌使命品牌使命品牌核心能力品牌核心能力3品牌表达品牌表达品牌价值体系品牌价值体系品牌识别体系品牌识别体系品牌形象体系品牌形象体系4品牌执行品
32、牌执行品牌营销品牌营销品牌传播品牌传播品牌管理品牌管理品牌评估品牌评估品牌战略规划的四大步骤品牌战略规划的四大步骤广州农信品牌执行系统品牌执行系统品牌执行系统品牌营销系统品牌评估系统品牌传播系统品牌管理系统四、旭日因赛针对广州农信四、旭日因赛针对广州农信品牌规划的工作流程建议品牌规划的工作流程建议步骤步骤1 1：外部调研：外部调研步骤步骤2 2：内部诊断：内部诊断步骤步骤3 3：战略规划：战略规划三大重要步骤步骤步骤1 1、外部调研、外部调研外部调研的目标：外部调研的目标：外部调研的目标：外部调研的目标：提供观察/透视品牌发展的机会及路向了解广州农信的目标受众为广州农信寻求有利的市场占位为发展
33、品牌战略建立平台市场环境分析竞争环境分析消费者洞察研究外部调研内容：外部调研内容：外部调研内容：外部调研内容：A. A. A. A. 市场环境分析市场环境分析市场环境分析市场环境分析分析整体市场环境的现状及趋势收集行业资讯透析行业现状分析行业趋势得出对广州农信的启示B.B.B.B.竞争环境分析竞争环境分析竞争环境分析竞争环境分析分析其品牌理念分析其产品特点分析其传播策略 收集和分析主要竞争对手的传播资料 （包括:品牌推广、活动推广、电视、平面、活动促销广告、新闻公关等）C.C.C.C.消费者洞察研究（定性）消费者洞察研究（定性）消费者洞察研究（定性）消费者洞察研究（定性）调研对象：消费者调研目
34、的：消费者的行为、态度及变化趋势 广州农信的品牌/项目为消费者提供的价值所在 消费者对广州农信的感觉，记忆与联想（无形资产） 主要竞争品牌的核心价值与形象资产 总结出广州农信发展的启示和机会步骤步骤2 2：内部诊断：内部诊断内部诊断的目标：内部诊断的目标：内部诊断的目标：内部诊断的目标： 了解广州农信发展的目标和方向，并作为制定未来策略的基准全面及深入透析广州农信的目标和现状，包括品牌、项目、经营、 传播、人员等，为下一步作出战略计划的基础内部诊断内容：内部诊断内容：内部诊断内容：内部诊断内容：A. A. A. A. 经营战略诊断经营战略诊断经营战略诊断经营战略诊断 领导层访谈访谈目的：了解广
35、州农信的企业文化、经营策略、发展方向，对品牌形象的期望访谈内容：对目前的广州农信及其竞争对手的认知 现在及未来的业界竞争及政策变化 广州农信业务部门目前的发展战略 广州农信的品牌价值 对公司及主要业务的未来愿景及期待 对广州农信各地项目结果的期望 企业文化B.B.B.B.品牌资产诊断品牌资产诊断品牌资产诊断品牌资产诊断全方面品牌扫描分析广州农信品牌在6个关键领域的优势及弱势清晰广州农信面临的主要挑战品牌资产品牌资产产品视觉通路形象商誉客户广州农信的业务类型如何支持品牌广州农信的形象是否有足够的吸引力广州农信被社会影响者和被大众普遍认同的程度广州农信在顾客资产上的真正强势所在广州农信在推动的程度
36、广州农信是否给公众一个清晰一致和独特的形象旭日因赛全方位品牌扫描方法旭日因赛全方位品牌扫描方法旭日因赛全方位品牌扫描方法旭日因赛全方位品牌扫描方法A.品牌定位B.品牌远景C.品牌架构D.品牌表达与传播规范步骤步骤3 3：战略规划内容：战略规划内容A. A. A. A. 品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位分析广州农信的自身条件，明确市场机会十字品牌定位图B. B. B. B. 品牌远景品牌远景品牌远景品牌远景融合消费者洞察和品牌独特利益形成的品牌长期身份。 消费者洞察消费者洞察品牌独特利益点品牌独特利益点品牌真相品牌真相产品真相产品真相 品牌远景品牌远景（品牌的长期身份）（品牌的长期身份）品牌独特
37、利益点品牌独特利益点专业、可靠的专业、可靠的综合理财解决方案综合理财解决方案消费者洞察消费者洞察想要通过理财更好地保护想要通过理财更好地保护和任用财富，但过程中处和任用财富，但过程中处处隐藏着风险和危机。处隐藏着风险和危机。品牌口号品牌口号财富人生路，平安总相随财富人生路，平安总相随财富人生路，平安总相随财富人生路，平安总相随品牌远景品牌远景安心的财富保障安心的财富保障安心的财富保障安心的财富保障举例：平安集团的品牌远景举例：平安集团的品牌远景C. C. C. C. 品牌架构品牌架构品牌架构品牌架构 清晰企业在统一品牌下与各种业务的关系和各自的内涵 工具：品牌架构图让一切自由连通让一切自由连通
38、，中国联通，中国联通Get Connected, China UnicomGet Connected, China Unicom世界风世界风World PhoneWorld Phone时刻连通Connectingall the time新势力新势力U powerU power百变生活由我连通Diversified LivesConnectingby me如意通如意通RuYiTongRuYiTong亲近你我大家连通Getting close& Connectingeveryone新时空新时空XinShiKongXinShiKong专业连通Professional Connectionsoluti
39、ons联通无限联通无限UniUni：精彩连通 Connecting colorful lives联通商务联通商务 Unicom BusinessUnicom Business：一网连通 Connecting by one network.联通联通10010 Unicom 1001010010 Unicom 10010：真诚连通 Connecting hearts例举：中国联通的品牌构架例举：中国联通的品牌构架例举：中国联通的品牌构架例举：中国联通的品牌构架D. D. D. D. 品牌表达与传播规范品牌表达与传播规范品牌表达与传播规范品牌表达与传播规范使整体传播及每个传播单项能充分传达品牌理念使整个传播系统与品牌个性一致规范和统一传播系统里的各个组成部分
