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1、4.1 汽车消费者市场分类汽车消费者市场分类 和特点和特点单元四单元四 汽车消费者分析汽车消费者分析一、消费者市场的概念和特点一、消费者市场的概念和特点 单元四单元四 汽车消费者分析汽车消费者分析消费者市场（消费者市场（consumer market） 又称最终消费者市场、消费品市场或生又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是人们为了满足个人或家庭活资料市场，是人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。的主要对象。 单元四单元四 汽车消费者分析汽车消费
2、者分析 消费者市场的作用消费者市场的作用 （1）满足消费需要）满足消费需要 （2）促进生产发展）促进生产发展 （3）进一步完善消费资料个人所有制）进一步完善消费资料个人所有制 （4）引导、创造消费需求）引导、创造消费需求 单元四单元四 汽车消费者分析汽车消费者分析 二、二、汽车消费者市场汽车消费者市场单元四单元四 汽车消费者分析汽车消费者分析汽车消费者市场的概念汽车消费者市场的概念 汽车消费用户是指为了消费而购买和使用汽车商品的人，我们把汽车消费用户所组成的市场称之为汽车消费用户市场。 单元四单元四 汽车消费者分析汽车消费者分析汽车消费者市场的构成如下汽车消费者市场的构成如下： 1）汽车个人消
3、费用户市场）汽车个人消费用户市场 2）集团消费用户市场）集团消费用户市场 3）经营用户市场）经营用户市场 4）其他直接或间接用户市场）其他直接或间接用户市场 单元四单元四 汽车消费者分析汽车消费者分析我国汽车消费者市场的特点我国汽车消费者市场的特点:1.汽车消费越来越贴近家庭生活汽车消费越来越贴近家庭生活 2.2.我国汽车消费市场正处于高速成长阶段我国汽车消费市场正处于高速成长阶段 3.汽车消费仍然处于较低购买力水平的初级汽车消费仍然处于较低购买力水平的初级 阶段阶段 4.对质量及服务关注度超过了价格对质量及服务关注度超过了价格 5.5.消费理性和个性化要求明显增加消费理性和个性化要求明显增加
4、 单元四单元四 汽车消费者分析汽车消费者分析4.2 4.2 汽车消费者购买行为分析汽车消费者购买行为分析单元四单元四 汽车消费者分析汽车消费者分析 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态，即感到缺少什么，间的某种不平衡状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态从而想获得它们的状态 单元四单元四 汽车消费者分析汽车消费者分析马斯洛的马斯洛的“需要层次论需要层次论”：人类是有欲人类是有欲望与需要的，随时等待满足，至于需要望与需要的，随时等待满足，至于需要的状况，主要决定于已实
5、现的欲望。的状况，主要决定于已实现的欲望。人的五种需要是按照从低级到高级的层人的五种需要是按照从低级到高级的层次组织起来的，一般只有当较低层次的次组织起来的，一般只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。出现并要求得到满足。一个人同时存一个人同时存在多种需要，但在某一特定时期每种需在多种需要，但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同，或者说同时出现要的重要性并不相同，或者说同时出现的需要中存在优势需要。的需要中存在优势需要。 单元四单元四 汽车消费者分析汽车消费者分析我国汽车消费者需求现状我国汽车消费者需求现状 1.汽车总需求在激烈
6、竞争中保持了适度稳定增长，汽车产汽车总需求在激烈竞争中保持了适度稳定增长，汽车产业影响力提升到新的高度。业影响力提升到新的高度。 2.经过多年积累国产车特别是自主品牌竞争优势全面提经过多年积累国产车特别是自主品牌竞争优势全面提升升.3.行业重点企业综合实力继续提升，市场应变和调控能力行业重点企业综合实力继续提升，市场应变和调控能力进一步增强。进一步增强。 4.汽车市场降价汽车市场降价(尤其是乘用车尤其是乘用车)继续，企业产能增速超过继续，企业产能增速超过需求增速，供大于求的矛盾进一步加剧。需求增速，供大于求的矛盾进一步加剧。 5.政策变化会对进口车价格形成一定压力。政策变化会对进口车价格形成一
7、定压力。 单元四单元四 汽车消费者分析汽车消费者分析汽车消费者购买行为的一般模式汽车消费者购买行为的一般模式单元四单元四 汽车消费者分析汽车消费者分析刺激反应模式刺激反应模式 单元四单元四 汽车消费者分析汽车消费者分析购买决策购买决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择时机选择时机选择数量选择数量选择消费者消费者 消费者消费者特征特征 决策过程决策过程文化文化 认识需要认识需要社会社会 搜集信息搜集信息个人个人 评价选择评价选择心理心理 购买决定购买决定 购后感受购后感受营销刺激营销刺激 其他刺激其他刺激产品产品 经济的经济的价格价格 技术的技术的地点地点 政治的政治的促销促销
8、 文化的文化的 消费者购买行为模式表明，通过可控的市消费者购买行为模式表明，通过可控的市场营销因素和不可控的环境因素刺激消费场营销因素和不可控的环境因素刺激消费者，消费者根据自己的特性处理这些信者，消费者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程产生一系列购买息，经过一定的决策过程产生一系列购买决定，即消费者对刺激因素产生反应决定，即消费者对刺激因素产生反应。 单元四单元四 汽车消费者分析汽车消费者分析三、汽车消费用户购买行为的类型三、汽车消费用户购买行为的类型单元四单元四 汽车消费者分析汽车消费者分析 不同性格的顾客在进行挑选和购买的时不同性格的顾客在进行挑选和购买的时候，会表现出不同的
9、行为特点，按照这种候，会表现出不同的行为特点，按照这种标准划分，汽车消费用户购买行为可分为标准划分，汽车消费用户购买行为可分为理智型、冲动型、习惯型、经济型和情感理智型、冲动型、习惯型、经济型和情感型型等几种等几种 对于购买行为类型不同的消费者，销售人对于购买行为类型不同的消费者，销售人员制订不同的营销策略，实现营销目标员制订不同的营销策略，实现营销目标 单元四单元四 汽车消费者分析汽车消费者分析 4.3影响汽车消费用户购买行为影响汽车消费用户购买行为的主要因素的主要因素 单元四单元四 汽车消费者分析汽车消费者分析一、影响消费用户购买行为的因素一、影响消费用户购买行为的因素 单元四单元四 汽车
10、消费者分析汽车消费者分析 1、文化因素、文化因素 2、社会因素、社会因素 3、个人因素、个人因素 4、心理因素、心理因素 单元四单元四 汽车消费者分析汽车消费者分析4.4 汽车消费用户购买决策 过程单元四单元四 汽车消费者分析汽车消费者分析一、汽车消费者的购买决策的一、汽车消费者的购买决策的内容内容 单元四单元四 汽车消费者分析汽车消费者分析 1、“谁买谁买”（WHO） 2、“为什么买为什么买”（WHY） 3、“买什么买什么”（）（） 4、“在哪里买在哪里买”（WHERE） 5、“什么时候买什么时候买”（WHEN） 6、“怎样买怎样买”（HOW） 7、购买的频率如何（、购买的频率如何（HOW
11、OFEN） 单元四单元四 汽车消费者分析汽车消费者分析二、汽车消费者购买决策过程二、汽车消费者购买决策过程单元四单元四 汽车消费者分析汽车消费者分析这个过程一般包括五个阶段：这个过程一般包括五个阶段： 认识需要、收集信息、评估选择、认识需要、收集信息、评估选择、购买决策、购后行为购买决策、购后行为 单元四单元四 汽车消费者分析汽车消费者分析 通过上面五个阶段，消费者完成购买行为。通过上面五个阶段，消费者完成购买行为。我们的企业通过了解和研究消费者购买过我们的企业通过了解和研究消费者购买过程的不同阶段，采取不同的营销手段和策程的不同阶段，采取不同的营销手段和策略，促成消费者良性的购买行为略，促成消费者良性的购买行为 单元四单元四 汽车消费者分析汽车消费者分析
