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1、KUN LUN MOUNTAINS神农架原生态纯天然矿泉水 2011年营销策略规划（简版）神农架品项部神农架品项部 2011年年3月月人体人体60%70%都是水，你了解水都是水，你了解水吗？ 从现在起，从现在起， 你将成为水专家！你将成为水专家！认识水认识水膳食宝塔膳食宝塔 水水为根基根基膳食宝塔，国外称之为“食物金字塔”。之前，作为居民健康饮食指南的膳食宝塔都不包括水，近年来许多国内外的营养专家在阐述膳食宝塔时，均把水列为膳食宝塔中的重要组成部分，是整个日常膳食的基础。 因为人体平均每天需要摄入8杯水约1.5公斤，人一天的饮水量远超过膳食结构中谷类、蔬果、禽类等其它食量的总和，同时水还参与了
2、所有固形营养素在人体内代谢的全过程，水其实是人体整个日常膳食中最基础最重要部分。水的种水的种类根据饮用水对生命的作用不同，水可分为三类：根据饮用水对生命的作用不同，水可分为三类：安全水安全水主 要 作 用生命维持生命维持健康水健康水主 要 作 用生命质量生命质量医疗水医疗水主 要 作 用生命异常生命异常安全水安全水：主要针对水污染而言，指干净、可安全饮用的水，用于基本的生命维持。健康水健康水：指在满足人体基本生理功能和生命维持的基础上，长期饮用可改善、增进人体生理功效和增强人体健康、提高生命质量的水。医疗水医疗水：指在医生指导下，供特殊人群饮用、对某些疾病有特殊治疗作用的水。健康水的健康水的标
3、准准世界卫生组织提出的健康水标准 不含对人体有毒、有害及有异味的物质（净化） 水分子团小（半幅宽100Hz）（小分子团化） 水的营养生理功能（渗透力、溶解力、代谢力等）强（活化） 人体所需矿物质及微量元素的含量适中（矿化） pH值呈中性或微碱性（碱化） 水硬度（以CaCO3计）适中（软化） 水中溶解氧及二氧化碳含量适中（生化）Page 6神农架品牌定位说明神农架品牌定位说明品牌定位：品牌定位：中国第一款原生态纯天然复合型矿泉水中国第一款原生态纯天然复合型矿泉水Page 7定位核心价值诠释：定位核心价值诠释：神农架矿泉水是中国第一款原神农架矿泉水是中国第一款原生态生态高档的包装水品牌高档的包装水
4、品牌：神农架将成为：神农架将成为3 3元中高档元中高档水的领导者和原生态水的代名词，催生和引领中国中高档包装水市场迅速成长，水的领导者和原生态水的代名词，催生和引领中国中高档包装水市场迅速成长，消费升级。消费升级。不仅呈现给消费者极致完美的品质，他还带给消费者独特的精神体不仅呈现给消费者极致完美的品质，他还带给消费者独特的精神体验和神秘感受，充分体现验和神秘感受，充分体现“高贵、时尚、品位、神秘高贵、时尚、品位、神秘”的内涵的内涵；正好迎合都市；正好迎合都市新富群体的生理和心理需求，必将成为都市新富群体的最佳选择。新富群体的生理和心理需求，必将成为都市新富群体的最佳选择。神农架矿泉水是符合中国
5、目前消费水平的高档水品牌：神农架矿泉水是符合中国目前消费水平的高档水品牌：原生态矿泉水显著区别原生态矿泉水显著区别于农夫山泉、益力、昆仑山、椰树、崂山等包装水品牌，于农夫山泉、益力、昆仑山、椰树、崂山等包装水品牌，同时他具有非常深厚同时他具有非常深厚的文化特征和神秘的内涵，是中国普罗大众喝得起的高档水品牌。的文化特征和神秘的内涵，是中国普罗大众喝得起的高档水品牌。在终端零售在终端零售价格上亦与国内外奢侈品品牌明显区别，零售价格适中，以真正大众化的价格价格上亦与国内外奢侈品品牌明显区别，零售价格适中，以真正大众化的价格行销中国市场，品牌性价比非常高！行销中国市场，品牌性价比非常高！神农架神农架中
6、国原生态高档水中国原生态高档水Page 8神农架神农架2011年品牌年品牌slogan2011年年slogan：真正原生态真正原生态 滴滴我最爱！滴滴我最爱！诠释：诠释：神农架矿泉水源自于神秘的神农架矿泉水源自于神秘的神农架神农架原始森林深处原始森林深处21002100米寒武岩层裂米寒武岩层裂隙矿泉水，是最好的水源。神农架水纯净、神秘，它囊括了各个高隙矿泉水，是最好的水源。神农架水纯净、神秘，它囊括了各个高档包装水品牌的所有利益点，品质极致完美，其他品牌的水完全无档包装水品牌的所有利益点，品质极致完美，其他品牌的水完全无法与之比拟。法与之比拟。消费神农架矿泉水代表着一种高品质、原生态的生活方式
7、：健康的、消费神农架矿泉水代表着一种高品质、原生态的生活方式：健康的、高贵的、成就的、神秘的，是中国白领阶层的选择，也是大众所向高贵的、成就的、神秘的，是中国白领阶层的选择，也是大众所向往的一种生活方式往的一种生活方式KUN LUN MOUNTAINS神农架品牌调性高贵高贵成就成就时尚时尚神秘神秘神农架矿泉水基本囊括各个水品牌的利益点，神农架矿泉水基本囊括各个水品牌的利益点，品质接近于完美品质接近于完美消费神农架代表着一种高品质的生活方式：消费神农架代表着一种高品质的生活方式：健康的、高贵的、成就的，是中国白领阶层健康的、高贵的、成就的，是中国白领阶层的选择，也是大众所向往的一种生活方式的选择
8、，也是大众所向往的一种生活方式神农架品牌传播内容聚焦于大众关注神农架品牌传播内容聚焦于大众关注和喜欢的流行趋势和事件上，与时俱进、和喜欢的流行趋势和事件上，与时俱进、时刻保持年轻的、流行的、广受欢迎的时刻保持年轻的、流行的、广受欢迎的品牌形象品牌形象神农架品牌传播和体验内容将聚焦于神农架品牌传播和体验内容将聚焦于社会社会上属于高端人群的上属于高端人群的高端级事件、高档场所、高端级事件、高档场所、娱乐盛典等高端资源。神农架传播内容和娱乐盛典等高端资源。神农架传播内容和传播形式秉持高档形象，与大众低端消费传播形式秉持高档形象，与大众低端消费品保持一定的距离品保持一定的距离，让大众心生向往让大众心生
9、向往神农架在近代和当代也一直是神秘之地，神农架在近代和当代也一直是神秘之地，传奇故事和未解之谜众多，是中国最具传奇故事和未解之谜众多，是中国最具神秘色彩的地方。神秘色彩的地方。1974年到年到1981年科学家先后三次组织年科学家先后三次组织对神农架对神农架“野人野人”的科学考察，搁置的科学考察，搁置30年后我国专家目前正重启对神农架年后我国专家目前正重启对神农架“野野人人”的科学考察，并向全球征集探险队的科学考察，并向全球征集探险队员。员。原始原始生态生态KUN LUN MOUNTAINS品牌定位支持点象征了一种有文化内涵的消象征了一种有文化内涵的消费品位。费品位。代表了代表了一种高品质的生活
10、方一种高品质的生活方式。意味着式。意味着经济上的独立，经济上的独立，是事业正处于上升或取得成是事业正处于上升或取得成功的标志。功的标志。1水源来自神农架原始森林水源来自神农架原始森林21002100米深米深处寒武岩裂隙水处寒武岩裂隙水世界稀有的小分世界稀有的小分子团水，有利人子团水，有利人体吸收体吸收水质经过水质经过5050年以上地年以上地下深层的天然过滤，下深层的天然过滤，含锶、钾、钙、钠、含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体镁等多种有益人体健康微量元素健康微量元素 pHpH值呈弱碱性，值呈弱碱性，有益人体健康有益人体健康五大功能利益五大功能利益2345精神文化精神文化自我表征利益自我表征利益
11、l相传为神农氏相传为神农氏- -炎帝的诞生炎帝的诞生地，孕育中华文明地，孕育中华文明50005000年，年，与中华文明的发展息息相关与中华文明的发展息息相关l中国医药和农业的发源地，中国医药和农业的发源地，中华最具历史与神秘之地。中华最具历史与神秘之地。KUN LUN MOUNTAINS目标消费者描述核心目标消费者：都市新贵族核心目标消费者：都市新贵族年龄年龄2539岁，岁，都市新富人群都市新富人群，他们他们关注健康，注重生活品质关注健康，注重生活品质、积极上进、积极上进的的高素质人群，高素质人群，神农架神农架不仅满足生理需求，不仅满足生理需求，更能满足更能满足心理和心理和情感情感上的上的需求
12、需求KUN LUN MOUNTAINS目标消费者特征1、受教育程度较高：、受教育程度较高：他们受过良好教育，对于消费品比较挑剔，喜欢积极搜寻和交流相关资讯2、注重自身及家人健康：、注重自身及家人健康：关注与健康相关的资讯和产品，并运用于自身和家庭3、偏好度高、忠诚度高：、偏好度高、忠诚度高：对于自己喜爱的品牌忠诚度高，不随便转换4、追求时尚：、追求时尚：注重品牌和消费潮流，关注国际流行趋势5、消费有主见：、消费有主见：容易接受新的事物，喜欢猎奇，但不盲从6、善待自己：、善待自己：通过享受高档商品来彰显与众不同KUN LUN MOUNTAINS2011年-2112年策略规划说明公关推广公关推广产
13、品策略产品策略价格策略价格策略促销推广促销推广渠道策略渠道策略媒体策略媒体策略策略概要策略概要策略框架策略框架KUN LUN MOUNTAINS2012011 1年营销策略年营销策略- -产品策略产品策略380ML380ML380ML380ML六联装六联装六联装六联装550ml550ml550ml550ml550ML550ML550ML550ML550ML1*15550ML1*15550ML1*15550ML1*15入装先发入装先发入装先发入装先发550ML550ML550ML550ML六联装和六联装和六联装和六联装和380ml1*24380ml1*24入入入入蓄势待发蓄势待发蓄势待发蓄势待发
14、KUN LUN MOUNTAINS神农架神农架550ML550ML产品资料产品资料KUN LUN MOUNTAINS2012011 1年营销策略年营销策略- -价格策略价格策略550ML550ML价格指导建议价格指导建议K1K1装零售价格建议：（装零售价格建议：（3 3元元/ /瓶）瓶）uKA/KA/现代渠道零售价：代渠道零售价：3.003.00u特通渠道指导价格：特通渠道指导价格：5.005.008.008.00u餐饮渠道指导价格：餐饮渠道指导价格：5.005.008.008.00K6K6装零售价格建议：（装零售价格建议：（1818元元/K6/K6装）装）uKA/KA/现代渠道零售价：现代渠
15、道零售价：18.0018.00KUN LUN MOUNTAINS北京北京市市福建省福建省广东省广东省云南省云南省成都成都江西省江西省山西省山西省河北省河北省山东省山东省江苏省江苏省浙江省浙江省上海市上海市广西壮族自治区广西壮族自治区贵州省贵州省湖南省湖南省西藏自治区西藏自治区新疆维吾尔自治区新疆维吾尔自治区青海省青海省甘肃省甘肃省陕西省陕西省河南省河南省安徽省安徽省湖北省湖北省黑龙江省黑龙江省吉林省吉林省辽宁省辽宁省天津市天津市海南省海南省宁夏回族宁夏回族自治区自治区内蒙古自治区内蒙古自治区重庆市重庆市2011201120112011年市场分类年市场分类年市场分类年市场分类2012011 1年
16、营销策略年营销策略- -市场分类市场分类20112011年销售区域分类：年销售区域分类： 重点开拓市场：重点开拓市场：3 3个城市个城市江西省：南昌江西省：南昌 湖南省：长沙湖南省：长沙 湖北省：武汉湖北省：武汉 策略市场：上海、北京、重庆、广策略市场：上海、北京、重庆、广州州 开拓市场：其他省会城市、直辖市、开拓市场：其他省会城市、直辖市、部分经济发达地级城市部分经济发达地级城市KUN LUN MOUNTAINS20112011渠道营销策略渠道营销策略KUN LUN MOUNTAINS平面平面平面平面电视电视电视电视户外户外户外户外媒介策略框架图媒介策略框架图2012011-20121-20
17、12年媒介策略年媒介策略互联网互联网互联网互联网KUN LUN MOUNTAINS互联网策略规划发布策略：发布策略：搭建沟通平台：利用互联网的互动性，进行品搭建沟通平台：利用互联网的互动性，进行品牌利益点体验牌利益点体验媒体传播：配合主题活动和事件行销需要，利媒体传播：配合主题活动和事件行销需要，利用互联网媒体形成口碑，进行造势用互联网媒体形成口碑，进行造势发布形式：发布形式：建立品牌体验网站（如传播神农架历史和文化）建立品牌体验网站（如传播神农架历史和文化）重大事件广告精准发布（如产品上市重大事件广告精准发布（如产品上市/ /“野人野人科考进展）科考进展）网络会员运营平台（促进销售）网络会员
18、运营平台（促进销售）高端会议、管理、财经类等栏目合作高端会议、管理、财经类等栏目合作发布时间：发布时间：20112011年年2-122-12月月KUN LUN MOUNTAINS2011年神农架户外媒介策略建立建立品牌知名度品牌知名度塑造塑造品牌高端形象品牌高端形象都市白领都市白领媒介目标媒介目标KUN LUN MOUNTAINS地铁既具备大众交通工具覆盖面广的特点，又是神农架地铁既具备大众交通工具覆盖面广的特点，又是神农架水目标受众（都市白领）高偏好度的媒体形式之一。水目标受众（都市白领）高偏好度的媒体形式之一。 可可以为神农架水品牌知名度的建立奠定良好的舆论基础。以为神农架水品牌知名度的建
19、立奠定良好的舆论基础。大众交大众交通工具通工具锁定高端人群，通过对意见领袖群体的影响，从而形成锁定高端人群，通过对意见领袖群体的影响，从而形成品牌在核心高端目标群体中的知名度，同时通过该群体品牌在核心高端目标群体中的知名度，同时通过该群体的辐射作用，使品牌在更大群体范围内获得高知名度的辐射作用，使品牌在更大群体范围内获得高知名度机场机场利用高消费力潮流人群对特定场合（电影院等）的偏好，利用高消费力潮流人群对特定场合（电影院等）的偏好，使品牌与目标人群发生高频次接触，从而使品牌在特定使品牌与目标人群发生高频次接触，从而使品牌在特定的空间与目标群体产生好感与共鸣，从而快速形成目标的空间与目标群体产
20、生好感与共鸣，从而快速形成目标人群对品牌的忠诚度人群对品牌的忠诚度休闲休闲娱乐娱乐20122012年户外媒介策略年户外媒介策略KUN LUN MOUNTAINS神农架平面广告策略树立和强化神农树立和强化神农架原生态水的品架原生态水的品牌形象牌形象通过传播产品利益通过传播产品利益点，加强产品品质点，加强产品品质认知认知平面广告发布目的平面广告发布目的传播品牌文化故事，传播品牌文化故事，丰富品牌联想丰富品牌联想KUN LUN MOUNTAINS平面媒体选择平面媒体选择报纸、周刊画报：报纸、周刊画报：配合神农架矿泉水品牌高档形象，选择各区域的主流大报时尚、铜版纸版面匹配神农架矿泉水的高端受众，选择财
21、经、营销、管理类平面媒体KUN LUN MOUNTAINS2011公关推广规划公关推广的目的公关推广的目的公关推广的目的公关推广的目的1.提升品牌知名度和美誉度提升品牌知名度和美誉度2.建立产品认知、丰富品牌联想建立产品认知、丰富品牌联想公关推广形式公关推广形式公关推广形式公关推广形式公关赞助公关赞助公关赞助公关赞助主题活动主题活动主题活动主题活动上市引爆上市引爆上市引爆上市引爆KUN LUN MOUNTAINSl目的：目的：向外界宣布神农架原生态纯天然复合型矿泉水盛大向外界宣布神农架原生态纯天然复合型矿泉水盛大上市上市营造话题营造话题 创造关注创造关注l时间时间: 2011: 2011年年3
22、-53-5月月l活动形式：活动形式：上市事件策划上市事件策划上市新闻发布上市新闻发布公关推广之一：公关推广之一：20112011上市引爆上市引爆KUN LUN MOUNTAINS公关推广之二：公关推广之二：20112011年主题活动年主题活动1 1 1 1月月月月2 2 2 2月月月月3 3 3 3月月月月4 4 4 4月月月月5 5 5 5月月月月6 6 6 6月月月月7 7 7 7月月月月8 8 8 8月月月月9 9 9 9月月月月10101010月月月月11111111月月月月12121212月月月月第一阶段：第一阶段：5 57 7月月活动区域：上市城市执行渠道：KA/现代/特通活动主题
23、：原始的味道活动主题：原始的味道活动形式：买赠活动形式：买赠+ +刮奖刮奖核心大奖：神农架五日游核心大奖：神农架五日游第二阶段：第二阶段：8 81111月月活动区域：上市城市执行渠道：KA/现代/特通活动主题：原始的味道活动主题：原始的味道活动形式：买赠活动形式：买赠+ +刮奖刮奖核心大奖：待定核心大奖：待定n主题活动框架主题活动框架备注：通过消费者对于原始深岩矿泉水的见证和体验，充分了解神备注：通过消费者对于原始深岩矿泉水的见证和体验，充分了解神农架高品质，零污染，以区隔于一般矿泉水农架高品质，零污染，以区隔于一般矿泉水KUN LUN MOUNTAINS公关推广主题活动n策略规划：策略规划：第一阶段以神农架探险旅游为大奖，通过获奖者对水源地及野人发现地亲自考察和体验，培养成为意见领袖，引导消费；第二阶段大奖待定，目的是强化神农架大品牌联想。配合年度主题活动提炼公关话题，通过新闻、硬广等形式引起关注，扩大活动效果。结合消费者体验，以博客、视频、帖子等多种形式传播，形成口口相传。Page 29公关推广之三：公关赞助公关推广之三：公关赞助n目的：目的：树立高档品牌形象，丰富和强化品牌联想。树立高档品牌形象，丰富和强化品牌联想。引起大众对于品牌的广泛关注引起大众对于品牌的广泛关注n公关赞助形式公关赞助形式KUN LUN MOUNTAINS完毕完毕
