国际市场营销课件第六章国际技术环境

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1、第六章第六章国际技术环境国际技术环境第一节第一节新技术革命的特征及发展趋势新技术革命的特征及发展趋势第二节第二节国际技术环境对企业营销的影响国际技术环境对企业营销的影响第三节第三节新技术革命对国际营销的影响新技术革命对国际营销的影响第四节第四节东道国的技术环境东道国的技术环境第一节第一节新技术革命的特征及发展趋势新技术革命的特征及发展趋势一、科学与技术一、科学与技术二、新技术革命的兴起二、新技术革命的兴起三、新技术革命的特征三、新技术革命的特征四、新技术革命的发展趋势四、新技术革命的发展趋势第一节第一节新技术革命的特征及发展趋势新技术革命的特征及发展趋势一、科学与技术一、科学与技术科学和技术是

2、一组联系紧密的概念，但又有很大区别。科学和技术是一组联系紧密的概念，但又有很大区别。科学是人类认识自然的产物，以认识自然、探索未知为科学是人类认识自然的产物，以认识自然、探索未知为目的。技术是有关实用技艺和工业艺术的学问，研究知识的目的。技术是有关实用技艺和工业艺术的学问，研究知识的实际应用，目的是发明，它人类改造自然的工具；实际应用，目的是发明，它人类改造自然的工具；科学的发展虽然有其内在的规律，但是却有它的不可预科学的发展虽然有其内在的规律，但是却有它的不可预见性。技术的发展具有一定的预见性，特别是国际上已实现见性。技术的发展具有一定的预见性，特别是国际上已实现的技术，我们做一个具体的规划

3、，安排一定的力量，经过努的技术，我们做一个具体的规划，安排一定的力量，经过努力在一定时间内完成是可以做到的；力在一定时间内完成是可以做到的；从科学发现到技术发明再到产品形成是一个长期过程，从科学发现到技术发明再到产品形成是一个长期过程，经历了基础研究、应用研究和技术开发三个阶段，这个过程经历了基础研究、应用研究和技术开发三个阶段，这个过程不是线性的，需要经过多次的循环、反馈和反复，有时候技不是线性的，需要经过多次的循环、反馈和反复，有时候技术运用先于科学研究。术运用先于科学研究。第一节第一节新技术革命的特征及发展趋势新技术革命的特征及发展趋势 对技术的理解：对技术的理解： 1 1、进行生产活动

4、或其他活动的专、进行生产活动或其他活动的专长或手段。长或手段。 2 2、生产上所积累起来的知识技能、生产上所积累起来的知识技能和技术装备。和技术装备。 上述说法还是十分狭隘的。现代技上述说法还是十分狭隘的。现代技术的概念已经远远超出了生产技术的范术的概念已经远远超出了生产技术的范畴，渗透于企业的方方面面。因此，技畴，渗透于企业的方方面面。因此，技术在企业发展中具有重要作用。术在企业发展中具有重要作用。第一节第一节新技术革命的特征及发展趋势新技术革命的特征及发展趋势二、新技术革命的兴起二、新技术革命的兴起新技术革命的发展经历了以下几个阶段：新技术革命的发展经历了以下几个阶段：1、第一次技术革命、

5、第一次技术革命2、第二次技术革命、第二次技术革命3、现代技术革命、现代技术革命第一节第一节新技术革命的特征及发展趋势新技术革命的特征及发展趋势（一）（一）第一次技术革命第一次技术革命近代第一次技术革命开始于近代第一次技术革命开始于1818世纪中世纪中叶，它是与英国产业革命同时发生的，是叶，它是与英国产业革命同时发生的，是以牛顿建立的经典力学体系为背景，以纺以牛顿建立的经典力学体系为背景，以纺织机械的革新为起点，以蒸汽机的发明和织机械的革新为起点，以蒸汽机的发明和广泛使用为标志，从而实现了工业生产从广泛使用为标志，从而实现了工业生产从手工工具到机械化的转变。这场革命发端手工工具到机械化的转变。这

6、场革命发端于英国，而后遍及整个欧洲，在世界范围于英国，而后遍及整个欧洲，在世界范围内产生了深远影响。内产生了深远影响。第一节第一节新技术革命的特征及发展趋势新技术革命的特征及发展趋势这场革命大体经历了三个阶段：第一这场革命大体经历了三个阶段：第一阶段是以纺织机械的发明为代表的工作机阶段是以纺织机械的发明为代表的工作机的革命；第二阶段是以蒸汽机的发明和革的革命；第二阶段是以蒸汽机的发明和革新为代表的动力革命；第三阶段是以机器新为代表的动力革命；第三阶段是以机器制造业的建立为代表，奠定了近代机械化制造业的建立为代表，奠定了近代机械化大生产的基础。与之相适应的钢铁冶炼技大生产的基础。与之相适应的钢铁

7、冶炼技术和交通运输业的发展，确立了以蒸汽动术和交通运输业的发展，确立了以蒸汽动力技术为主导的工业技术体系力技术为主导的工业技术体系，开创了开创了“蒸蒸汽时代汽时代”，使资本主义生产体制得以确立。，使资本主义生产体制得以确立。第一节第一节新技术革命的特征及发展趋势新技术革命的特征及发展趋势（二）（二）第二次技术革命第二次技术革命19世纪中叶以后，随着科学技术的迅世纪中叶以后，随着科学技术的迅猛发展，又在世界范围内兴起了近代第二次猛发展，又在世界范围内兴起了近代第二次技术革命。这次技术革命以电力技术为主导。技术革命。这次技术革命以电力技术为主导。它的产生、发展及其应用，极大地推动了化它的产生、发展

8、及其应用，极大地推动了化工技术、钢铁技术、内燃机技术等其它技术工技术、钢铁技术、内燃机技术等其它技术的全面发展。创造了巨大的生产力，给整个的全面发展。创造了巨大的生产力，给整个社会带来了广泛而深远的影响。社会带来了广泛而深远的影响。第一节第一节新技术革命的特征及发展趋势新技术革命的特征及发展趋势第一次技术革命在第一次技术革命在19世纪上半叶达到高潮，世纪上半叶达到高潮，各资本主义国家先后建立起了以蒸汽机为动力的各资本主义国家先后建立起了以蒸汽机为动力的工业技术体系，社会生产力有了飞速发展，为第工业技术体系，社会生产力有了飞速发展，为第二次技术革命的产生提供了坚实的物质和技术基二次技术革命的产生

9、提供了坚实的物质和技术基础。础。19世纪世纪60年代之后，自由资本主义开始向垄年代之后，自由资本主义开始向垄断发展，资本和生产开始高度集中，不但工厂数断发展，资本和生产开始高度集中，不但工厂数量剧增，而且规模不断扩大。大工业生产体系的量剧增，而且规模不断扩大。大工业生产体系的发展，迫切要求有更先进的动力及动力传递分配发展，迫切要求有更先进的动力及动力传递分配方式。方式。19世纪自然科学的全面发展，特别是电磁世纪自然科学的全面发展，特别是电磁理论的建立，又为电力取代蒸汽动力的革命奠定理论的建立，又为电力取代蒸汽动力的革命奠定和科学理论基础。和科学理论基础。第一节第一节新技术革命的特征及发展趋势新

10、技术革命的特征及发展趋势（三）（三）现代技术革命现代技术革命现代技术革命开始于本世纪现代技术革命开始于本世纪40年代，现在年代，现在正以迅猛的速度向前发展着，这次技术革命的正以迅猛的速度向前发展着，这次技术革命的主要标志是原子能，空间技术和电子计算机的主要标志是原子能，空间技术和电子计算机的广泛应用。它的发展经历了两个阶段：广泛应用。它的发展经历了两个阶段：40年代年代至至60年代为第一阶段，其间核技术、电子计算年代为第一阶段，其间核技术、电子计算机技术、空间通讯技术逐渐走向成熟。机技术、空间通讯技术逐渐走向成熟。70年代年代以来为第二阶段，即人们通常说的新技术革命以来为第二阶段，即人们通常说

11、的新技术革命阶段，这一阶段以微电子技术为核心的新兴技阶段，这一阶段以微电子技术为核心的新兴技术群引起了当代技术领域的巨大变革。微型电术群引起了当代技术领域的巨大变革。微型电脑广泛应用于生产及社会生活的各个方面。脑广泛应用于生产及社会生活的各个方面。新新技术革命与知识经济紧密联系。技术革命与知识经济紧密联系。第一节第一节新技术革命的特征及发展趋势新技术革命的特征及发展趋势 知识经济，通俗地说就是知识经济，通俗地说就是“以知识为基础的以知识为基础的经济经济”，是指以现代科学技术为核心的，建立在，是指以现代科学技术为核心的，建立在知识和信息的生产、存储、使用和消费之上的经知识和信息的生产、存储、使用

12、和消费之上的经济。它以高技术产业为第一产业支柱，以智力资济。它以高技术产业为第一产业支柱，以智力资源为首要依托。源为首要依托。 知识经济区别于传统经济，一是从资源方面知识经济区别于传统经济，一是从资源方面看，传统经济的推动力主要是有形资源，这种资看，传统经济的推动力主要是有形资源，这种资源具有稀缺性和机会成本。而知识经济时代，经源具有稀缺性和机会成本。而知识经济时代，经济发展的推动力主要是知识和信息资源，这种无济发展的推动力主要是知识和信息资源，这种无形资源可以大量复制，没有机会成本。二是从经形资源可以大量复制，没有机会成本。二是从经济发展的可持续性看，当经济发展主要依赖于有济发展的可持续性看

13、，当经济发展主要依赖于有形资源时，由于许多资源不可再生，或者再生周形资源时，由于许多资源不可再生，或者再生周期很长，经济发展的可持续性受限。而知识经济期很长，经济发展的可持续性受限。而知识经济时代，经济发展主要依赖于知识和信息资源，是时代，经济发展主要依赖于知识和信息资源，是可持续发展的经济。可持续发展的经济。 第一节第一节新技术革命的特征及发展趋势新技术革命的特征及发展趋势新技术革命的内容：新技术革命的内容：1 1、信息技术、信息技术现代技术革命的前导现代技术革命的前导2 2、新材料技术、新材料技术现代技术革命的基础现代技术革命的基础 3 3、生物技术、生物技术现代技术革命的前景现代技术革命

14、的前景 4 4、新能源技术、新能源技术现代技术革命的支柱现代技术革命的支柱5 5、空间技术、空间技术现代技术革命的外向延伸现代技术革命的外向延伸 6 6、海洋技术、海洋技术现代技术革命的内向拓展现代技术革命的内向拓展第一节第一节新技术革命的特征及发展趋势新技术革命的特征及发展趋势三、新技术革命的特征三、新技术革命的特征第一，技术科学化。近代以来，新技第一，技术科学化。近代以来，新技术发展中科学成分愈来愈高，而经验性技术发展中科学成分愈来愈高，而经验性技艺的因素却愈来愈少，这是技术成熟的表艺的因素却愈来愈少，这是技术成熟的表现。科学革命成为技术革命的前导，科学现。科学革命成为技术革命的前导，科学

15、成果渗透到技术的各个领域成为技术发展成果渗透到技术的各个领域成为技术发展的关键，使技术越来越科学化了。在技术的关键，使技术越来越科学化了。在技术科学化的同时，科学技术得以飞速发展。科学化的同时，科学技术得以飞速发展。第一节第一节新技术革命的特征及发展趋势新技术革命的特征及发展趋势第二，技术群体化。新技术革命中第二，技术群体化。新技术革命中的新技术不仅数量之多、门类之广是空的新技术不仅数量之多、门类之广是空前的，而且各种技术间出现了极强的群前的，而且各种技术间出现了极强的群体性。它们几乎是在很短时间内同时出体性。它们几乎是在很短时间内同时出现的。发展中的横向关联性、综合性、现的。发展中的横向关联

16、性、综合性、交叉性极为突出。所以，现代科学技术交叉性极为突出。所以，现代科学技术的重大课题往往需要有人才荟萃、高度的重大课题往往需要有人才荟萃、高度知识化密集化的科技集体才能承担。科知识化密集化的科技集体才能承担。科技人才必须是专才与通才相结合。技人才必须是专才与通才相结合。第一节第一节新技术革命的特征及发展趋势新技术革命的特征及发展趋势第三，技术智能化。第三，技术智能化。新技术革命时代，新技术革命时代，机器已不再仅仅是代替人手和人的体力的工机器已不再仅仅是代替人手和人的体力的工具，数控机床，加工中心，机器人和无人工具，数控机床，加工中心，机器人和无人工厂既解放了人的体力劳动，也解放了人的脑厂

17、既解放了人的体力劳动，也解放了人的脑力劳动，不仅实现了自动化操作，而且可以力劳动，不仅实现了自动化操作，而且可以随时调整程序，实行柔性生产，使产品精度随时调整程序，实行柔性生产，使产品精度高、质量好、成本省、换代快、市场适应性高、质量好、成本省、换代快、市场适应性和竞争性强。和竞争性强。第一节第一节新技术革命的特征及发展趋势新技术革命的特征及发展趋势第四，技术生态化。现代技术革命第四，技术生态化。现代技术革命具有保护和改善生态环境和人类生活环具有保护和改善生态环境和人类生活环境、防治污染和公害、使对自然界的利境、防治污染和公害、使对自然界的利用和再生走上良性循环的轨道、为人类用和再生走上良性循

18、环的轨道、为人类的生存和发展带来良好效益的特性。研的生存和发展带来良好效益的特性。研制与开发新技术必须坚持生态学观点，制与开发新技术必须坚持生态学观点，运用生态学方法进行设计，变革技术原运用生态学方法进行设计，变革技术原理。既采用人工模拟自然物质的生产过理。既采用人工模拟自然物质的生产过程，用生态工艺代替非生态工艺又合理程，用生态工艺代替非生态工艺又合理利用自然界自身的再生能力。利用自然界自身的再生能力。第一节第一节新技术革命的特征及发展趋势新技术革命的特征及发展趋势第五，高技术及其产业化。高技第五，高技术及其产业化。高技术是指那些对一个国家军事、经济有术是指那些对一个国家军事、经济有重大影响

19、，具有较大的社会意义，能重大影响，具有较大的社会意义，能形成产业的新技术或尖端技术。高技形成产业的新技术或尖端技术。高技术的产业化具有高增值、高智力、高术的产业化具有高增值、高智力、高驱动、高风险、高时效等特征。驱动、高风险、高时效等特征。第一节第一节新技术革命的特征及发展趋势新技术革命的特征及发展趋势四、新技术革命发展趋势四、新技术革命发展趋势1技术思想科学化技术思想科学化首先，技术思想是以科学为先导，现代首先，技术思想是以科学为先导，现代科学构成了现代技术的知识基础，现代技术科学构成了现代技术的知识基础，现代技术的发展过程是以基础科学发展的自然规律为的发展过程是以基础科学发展的自然规律为指

20、导，经过技术科学探索得到某种类别的技指导，经过技术科学探索得到某种类别的技术规律和技术理论，进而在工程科学指导下术规律和技术理论，进而在工程科学指导下创造出全新的、特定的技术实体。可见现代创造出全新的、特定的技术实体。可见现代技术是知识密集型技术，它不再是由经验寻技术是知识密集型技术，它不再是由经验寻找途径。找途径。第一节第一节新技术革命的特征及发展趋势新技术革命的特征及发展趋势其次，技术与科学相互渗透、同化，现其次，技术与科学相互渗透、同化，现代技术的发展在很大程度上以科学发展为前代技术的发展在很大程度上以科学发展为前提，科学走在技术的前面，成为起先导作用提，科学走在技术的前面，成为起先导作

21、用的力量。的力量。第三，科学方法向技术化发展，科学研第三，科学方法向技术化发展，科学研究形成了一套系统方法、控制论方法及信息究形成了一套系统方法、控制论方法及信息论等科学方法，它们指导、规范技术革命和论等科学方法，它们指导、规范技术革命和发展。发展。第一节第一节新技术革命的特征及发展趋势新技术革命的特征及发展趋势2技术构成复合化技术构成复合化现代技术是对多种科学知识的综合利用，现代技术是对多种科学知识的综合利用，是多种技术相互渗透、交叉、综合的多元复是多种技术相互渗透、交叉、综合的多元复合体。科学技术的发展决定了社会需求的多合体。科学技术的发展决定了社会需求的多元化，反过来社会需求的多元化、复

22、杂化，元化，反过来社会需求的多元化、复杂化，又推动着科学技术的多元发展。当今任何一又推动着科学技术的多元发展。当今任何一门独立的科学和技术都难以满足社会需求的门独立的科学和技术都难以满足社会需求的多元化，从而需由多种科学知识和技术相互多元化，从而需由多种科学知识和技术相互依存、相互交叉联系，从而组合成一个技术依存、相互交叉联系，从而组合成一个技术体系，才能满足这种社会需求。体系，才能满足这种社会需求。第一节第一节新技术革命的特征及发展趋势新技术革命的特征及发展趋势3技术变革加速化技术变革加速化技术革命的加速化是现代技术发展的量技术革命的加速化是现代技术发展的量的特征。它表现为重大技术变革的频率

23、大的特征。它表现为重大技术变革的频率大大加快，技术从发明到应用的周期大大缩大加快，技术从发明到应用的周期大大缩短，同类技术更新换代速度大大加快，技短，同类技术更新换代速度大大加快，技术的生命周期在缩短术的生命周期在缩短。第二节第二节技术环境对企业营销的影响技术环境对企业营销的影响一、科学技术对企业经济活动的影响一、科学技术对企业经济活动的影响二、科学技术对企业营销决策的影响二、科学技术对企业营销决策的影响三、科学技术对产业结构的影响三、科学技术对产业结构的影响四、科学技术对产品的影响四、科学技术对产品的影响五、科学技术对消费需求的影响五、科学技术对消费需求的影响六、科学技术对营销效率的影响六、

24、科学技术对营销效率的影响第二节第二节技术环境对国际营销的影响技术环境对国际营销的影响一、一、科学技术对企业经济活动的影响科学技术对企业经济活动的影响科学技术的发展直接影响企业经济活动。科学技术的发展直接影响企业经济活动。现代企业生产率水平的提高，主要依靠设备的现代企业生产率水平的提高，主要依靠设备的技术开发（包括原有设备的革新，改装以及设技术开发（包括原有设备的革新，改装以及设计、研制效率更高的现代化设备），创造新的计、研制效率更高的现代化设备），创造新的生产工艺、新的生产流程。技术开发也扩大和生产工艺、新的生产流程。技术开发也扩大和提高了劳动对象的利用广度和深度，不断创造提高了劳动对象的利用

25、广度和深度，不断创造新的原材料和能源。这些不可避免地影响到企新的原材料和能源。这些不可避免地影响到企业的管理程序和市场营销活动。科学技术既为业的管理程序和市场营销活动。科学技术既为市场营销提供科学理论和方法，又为市场营销市场营销提供科学理论和方法，又为市场营销提供物质手段。提供物质手段。 第二节第二节技术环境对国际营销的影响技术环境对国际营销的影响二二、科学技术对企业营销决策的影响、科学技术对企业营销决策的影响科学技术的发展和应用影响企业的营销科学技术的发展和应用影响企业的营销决策。科学技术的发展，使得每天都有新品决策。科学技术的发展，使得每天都有新品种、新款式、新功能、新材料的商品在市场种、

26、新款式、新功能、新材料的商品在市场上推出。因此科学技术进步所产生的效果，上推出。因此科学技术进步所产生的效果，往往借助消费者和市场环境的变化而间接影往往借助消费者和市场环境的变化而间接影响企业市场营销活动的组织。营销人员在进响企业市场营销活动的组织。营销人员在进行决策时，必须考虑科技环境带来的影响。行决策时，必须考虑科技环境带来的影响。第二节第二节技术环境对国际营销的影响技术环境对国际营销的影响三、科学技术对产业结构的影响三、科学技术对产业结构的影响科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落。新的市场，同

27、时又使一些旧的行业与市场走向衰落。例如，太阳能、核能等技术的发明应用，使得传统的例如，太阳能、核能等技术的发明应用，使得传统的水力和火力发电受到冲击。太阳能、核能行业的兴起，水力和火力发电受到冲击。太阳能、核能行业的兴起，必然给掌握这些技术的企业带来新的机会，又给水力、必然给掌握这些技术的企业带来新的机会，又给水力、火力发电行业带来较大的威胁。再如，晶体管取代电火力发电行业带来较大的威胁。再如，晶体管取代电子管，后又被集成电路所取代；复印机工业打击复写子管，后又被集成电路所取代；复印机工业打击复写纸工业；电视业打击电影业；化纤工业对传统棉纺业纸工业；电视业打击电影业；化纤工业对传统棉纺业的冲击

28、，等等。这一切无不说明，伴随着科学技术的的冲击，等等。这一切无不说明，伴随着科学技术的进步，新行业替代、排挤旧行业，这对新行业技术拥进步，新行业替代、排挤旧行业，这对新行业技术拥有者是机会，但对旧行业却是威胁。有者是机会，但对旧行业却是威胁。第二节第二节技术环境对国际营销的影响技术环境对国际营销的影响四、科学技术对产品的影响四、科学技术对产品的影响科学技术的发展，使得产品更新换代速科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。今天，科学度加快，产品的市场寿命缩短。今天，科学技术突飞猛进，新原理、新工艺、新材料等技术突飞猛进，新原理、新工艺、新材料等不断涌现，使得刚刚炙手可热的技

29、术和产品不断涌现，使得刚刚炙手可热的技术和产品转瞬间成了昨日黄花。这要求企业不断地进转瞬间成了昨日黄花。这要求企业不断地进行技术革新，赶上技术进步的浪潮。否则，行技术革新，赶上技术进步的浪潮。否则，企业的产品跟不上更新换代的步伐，跟不上企业的产品跟不上更新换代的步伐，跟不上技术发展和消费需求的变化，就会被市场无技术发展和消费需求的变化，就会被市场无情地淘汰。情地淘汰。第二节第二节技术环境对国际营销的影响技术环境对国际营销的影响五、科学技术对消费需求的影响五、科学技术对消费需求的影响科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化

30、。科学技术费模式和消费需求结构发生深刻的变化。科学技术是一种创造性的毁灭力量。它本身创造出了新的东是一种创造性的毁灭力量。它本身创造出了新的东西，同时又淘汰旧的东西。一种新技术的应用，必西，同时又淘汰旧的东西。一种新技术的应用，必然导致新的产业部门和新的市场出现，使消费对象然导致新的产业部门和新的市场出现，使消费对象的品种不断增加，范围不断扩大，消费结构发生变的品种不断增加，范围不断扩大，消费结构发生变化。所以，企业在组织市场营销时，必须深刻认识化。所以，企业在组织市场营销时，必须深刻认识和把握由于科学技术发展而引起的社会生活和消费和把握由于科学技术发展而引起的社会生活和消费的变化，看准营销机

31、会，积极采取行动，并且要尽的变化，看准营销机会，积极采取行动，并且要尽量避免科技发展给企业造成的威胁。量避免科技发展给企业造成的威胁。第二节第二节技术环境对国际营销的影响技术环境对国际营销的影响六、科学技术对营销效率的影响六、科学技术对营销效率的影响科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。条件。首先，科学技术的发展，为企业提高营销效率提供了物首先，科学技术的发展，为企业提高营销效率提供了物质条件。例如新的交通运输工具的发明或旧的运输工具的技质条件。例如新的交通运输工具的发明或旧的运输工具的技术改进，使运输的效率大大提高；信息、通讯设

32、备的改善，术改进，使运输的效率大大提高；信息、通讯设备的改善，更便于企业组织营销，提高营销效率。自动售货、邮购、电更便于企业组织营销，提高营销效率。自动售货、邮购、电话订货、电视购物等方式的发展，既满足了消费者的要求，话订货、电视购物等方式的发展，既满足了消费者的要求，又使企业的营销效率更高。又使企业的营销效率更高。其次，科学技术的发展，可使促销措施更有效。例如广其次，科学技术的发展，可使促销措施更有效。例如广播、电视、传真技术等现代信息传媒的发展，可使企业的商播、电视、传真技术等现代信息传媒的发展，可使企业的商品和劳务信息及时准确地传送到全国乃至世界各地，这将大品和劳务信息及时准确地传送到全

33、国乃至世界各地，这将大大有利于本国和世界各国消费者了解相关信息，并起到刺激大有利于本国和世界各国消费者了解相关信息，并起到刺激消费、促进销售的作用。消费、促进销售的作用。第二节第二节技术环境对国际营销的影响技术环境对国际营销的影响 第三，现代计算技术和手段的发明运用，可第三，现代计算技术和手段的发明运用，可使企业及时对消费者的消费需求及动向进行有效的使企业及时对消费者的消费需求及动向进行有效的了解，从而使企业营销活动更加切合消费者需求的了解，从而使企业营销活动更加切合消费者需求的实际情况。科学技术的发展，推动了消费者需求向实际情况。科学技术的发展，推动了消费者需求向高档次、多样化方向的变化，消

34、费者消费的内容更高档次、多样化方向的变化，消费者消费的内容更加纷繁复杂。因此，生产什么商品，生产多少商品加纷繁复杂。因此，生产什么商品，生产多少商品去满足消费者需要的问题，还得依靠调查研究和综去满足消费者需要的问题，还得依靠调查研究和综合分析来解决。这种情况，完全依赖传统的计算和合分析来解决。这种情况，完全依赖传统的计算和分析手段是无能为力的，而现代计算和分析手段的分析手段是无能为力的，而现代计算和分析手段的发明运用，提供了解决这些问题的武器。例如，利发明运用，提供了解决这些问题的武器。例如，利用高级电子计算机对消费者及其需求的资料进行模用高级电子计算机对消费者及其需求的资料进行模拟和计算，分

35、析和预测，就能及时、准确地为企业拟和计算，分析和预测，就能及时、准确地为企业提供相关资料，以作为企业营销活动的客观依据。提供相关资料，以作为企业营销活动的客观依据。第二节第二节技术环境对国际营销的影响技术环境对国际营销的影响科学技术的进步和发展，必将给社科学技术的进步和发展，必将给社会经济、政治、军事以及社会生活等各会经济、政治、军事以及社会生活等各个方面带来深刻的变化，这些变化也必个方面带来深刻的变化，这些变化也必将深刻地影响企业的营销活动，给企业将深刻地影响企业的营销活动，给企业造成有利或不利的影响，甚至关系到企造成有利或不利的影响，甚至关系到企业的生存和发展。因此，企业应特别重业的生存和

36、发展。因此，企业应特别重视科学技术这一重要的环境因素对企业视科学技术这一重要的环境因素对企业营销活动的影响，以使企业能够抓住机营销活动的影响，以使企业能够抓住机会，避免风险，求得生存和发展。会，避免风险，求得生存和发展。第三节第三节新技术革命对国际营销的影响新技术革命对国际营销的影响一、对顾客需求的影响一、对顾客需求的影响二、对产品策略的影响二、对产品策略的影响三、对交易方式的影响三、对交易方式的影响四、对营销管理影响四、对营销管理影响五、对竞争战略的影响五、对竞争战略的影响第三节第三节新技术革命对国际营销的影响新技术革命对国际营销的影响一、一、 对顾客需求的影响对顾客需求的影响由于技术革命推

37、动世界经济飞速发由于技术革命推动世界经济飞速发展，人民生活水平迅速提高，消费需求展，人民生活水平迅速提高，消费需求由低层次的生理需求向高层次的满足转由低层次的生理需求向高层次的满足转变，从对物质需求向精神需求转变；消变，从对物质需求向精神需求转变；消费需求日益趋向个性化；对服务水平和费需求日益趋向个性化；对服务水平和产品的品质有更高需求；信息技术革命产品的品质有更高需求；信息技术革命使得一对一服务成为可能。使得一对一服务成为可能。第三节第三节新技术革命对国际营销的影响新技术革命对国际营销的影响二、对产品策略的影响二、对产品策略的影响1、知识经济时代，知识成为经济的核心要素，、知识经济时代，知识

38、成为经济的核心要素，产品的价值由传统上以物质价值为基础变为以知识产品的价值由传统上以物质价值为基础变为以知识含量为基础进行衡量。因此利用技术革命对产品实含量为基础进行衡量。因此利用技术革命对产品实行技术创新，提高产品的技术含量是企业的重要竞行技术创新，提高产品的技术含量是企业的重要竞争策略。争策略。2、国际市场一体化和竞争激烈化，使得企业要、国际市场一体化和竞争激烈化，使得企业要在国际市场立于不败之地，必须利用新技术不断对在国际市场立于不败之地，必须利用新技术不断对产品进行创新以及不断地提高品质。产品进行创新以及不断地提高品质。3、技术发展日新月异，产品的设计、开发和使、技术发展日新月异，产品

39、的设计、开发和使用周期缩短，时间成为产品策略成败的关键。用周期缩短，时间成为产品策略成败的关键。第三节第三节新技术革命对国际营销的影响新技术革命对国际营销的影响三、对交易方式的影响三、对交易方式的影响技术革命特别是信息技术革命，使得全球经济呈现技术革命特别是信息技术革命，使得全球经济呈现出网络化、数字化特征，传统的以实物交换为基础的交出网络化、数字化特征，传统的以实物交换为基础的交易方式被以数字交换为基础的无形交易所代替。网络化易方式被以数字交换为基础的无形交易所代替。网络化和数字化技术使得世界各地市场被无形地连接在一起，和数字化技术使得世界各地市场被无形地连接在一起，在不同地区市场之间进行交

40、换是透明的，不受地理位置在不同地区市场之间进行交换是透明的，不受地理位置和时间的约束，信息交换变得非常容易和成本低廉，通和时间的约束，信息交换变得非常容易和成本低廉，通过网络获取国际市场信息和开展国际营销异常简捷，同过网络获取国际市场信息和开展国际营销异常简捷，同时国际营销中的交易活动也变得更加灵活、直接，通过时国际营销中的交易活动也变得更加灵活、直接，通过网络与国外市场交易如同在国内市场交易一样便捷。因网络与国外市场交易如同在国内市场交易一样便捷。因此，信息技术发展推动交易的全球化、交易的直接化和此，信息技术发展推动交易的全球化、交易的直接化和便捷性，开展国际营销必须充分利用世界性网络进行信

41、便捷性，开展国际营销必须充分利用世界性网络进行信息交互和沟通，降低国际交易的费用和交易风险。息交互和沟通，降低国际交易的费用和交易风险。第三节第三节新技术革命对国际营销的影响新技术革命对国际营销的影响四、对营销管理影响四、对营销管理影响国际营销是在国际市场上进行营销活动，企业面对的国际营销是在国际市场上进行营销活动，企业面对的国际环境和因素比国内市场要复杂得多，因而传统的国际国际环境和因素比国内市场要复杂得多，因而传统的国际营销管理受地理位置和时间约束，一般采取松散型管理，营销管理受地理位置和时间约束，一般采取松散型管理，而且对不同市场都必须设立相应的机构和配套组织，所以而且对不同市场都必须设

42、立相应的机构和配套组织，所以开拓国际市场成本相当高，而且控制风险相当大。而信息开拓国际市场成本相当高，而且控制风险相当大。而信息技术革命带来全球通信便捷，使得远程办公、远程会议和技术革命带来全球通信便捷，使得远程办公、远程会议和远程管理成为可能，而且随着信息成本不断下降，这种现远程管理成为可能，而且随着信息成本不断下降，这种现代化的管理模式和方式越来越易于操作，而且可以大幅度代化的管理模式和方式越来越易于操作，而且可以大幅度压缩传统的旅行费用和额外开支，可见国际营销的迅猛发压缩传统的旅行费用和额外开支，可见国际营销的迅猛发展与信息技术革命是紧密相连的。同时知识经济兴起，促展与信息技术革命是紧密

43、相连的。同时知识经济兴起，促使企业从传统的侧重机构组织等硬管理，向教育、培训和使企业从传统的侧重机构组织等硬管理，向教育、培训和提高员工的归属感等软管理转变，而培养国际员工的归属提高员工的归属感等软管理转变，而培养国际员工的归属感和提高素质与企业国际营销战略是紧密相连的。感和提高素质与企业国际营销战略是紧密相连的。第三节第三节新技术革命对国际营销的影响新技术革命对国际营销的影响五、对竞争战略的影响五、对竞争战略的影响技术革命的加速发展，使企业获取巨大技术革命的加速发展，使企业获取巨大利润的同时，需要大量的投入和承担巨大风利润的同时，需要大量的投入和承担巨大风险，因此采用高技术开拓国际市场的企业

44、，险，因此采用高技术开拓国际市场的企业，一般都注重与相关企业建立战略合作联盟，一般都注重与相关企业建立战略合作联盟，因而使传统的单纯竞争形式变成既是竞争对因而使传统的单纯竞争形式变成既是竞争对手又是合作伙伴、相互依赖又相互竞争的形手又是合作伙伴、相互依赖又相互竞争的形式。同时由于知识经济的发展，国际市场的式。同时由于知识经济的发展，国际市场的竞争由传统的对资本等低层次资源占有的竞竞争由传统的对资本等低层次资源占有的竞争，转变为对知识生产、占有和利用能力的争，转变为对知识生产、占有和利用能力的竞争。竞争。第四节第四节东道国的技术环境东道国的技术环境一、东道国技术环境的构成一、东道国技术环境的构成

45、二、国际企业对东道国技术环境的影响二、国际企业对东道国技术环境的影响第四节第四节东道国的技术环境东道国的技术环境一、东道国技术环境的构成一、东道国技术环境的构成东东道道国国的的技技术术环环境境是是指指国国际际营营销销企企业业所所处处的的境境外外环环境境中中的的科科技技要要素素及及与与该该要要素素直直接接相相关关的的各各种种社社会会现现象象的的集集合合，包包括括东东道道国国的的科科技技体体制制、科科技技政政策策、科科技技水水平平和和科技发展趋势等。科技发展趋势等。其其中中科科技技水水平平和和政政策策是是国国际际营营销销企企业业关注的重要因素。关注的重要因素。第四节第四节东道国的技术环境东道国的技

46、术环境在在科科学学技技术术迅迅速速发发展展变变化化的的今今天天，技技术术环环境境对对企企业业的的影影响响可可能能是是创创造造性性的的，也也可可能能是是破破坏坏性性的的，企企业业必必须须要要预预见见这这些些新新技技术术带带来来的的变变化化，在在战战略略管管理理上上做做出出相相应应的的战战略略决策，以获得新的竞争优势。决策，以获得新的竞争优势。第四节第四节东道国的技术环境东道国的技术环境 东东道道国国技技术术水水平平对对国国际际企企业业的的影影响响，首首先先体体现现在在对对投投资资的的吸吸纳纳程程度度上上；其其次次体体现现在在投投资资产产业业结结构构的的选选择择上上，如如技技术术密密集集型型、资资

47、本本密密集集型型、劳劳动动密密集型和资源密集型等。集型和资源密集型等。 科科技技政政策策对对国国际际企企业业的的影影响响，目目前前最最主主要要地地表表现现在在有有关关国国家家安安全全等等方方面。面。第四节第四节东道国的技术环境东道国的技术环境东道国的技术水平对企业国际投资战略具东道国的技术水平对企业国际投资战略具有极其重要的影响。如医药行业，上世纪有极其重要的影响。如医药行业，上世纪8080年年代只有少数著名大型跨国公司来华投资，投资代只有少数著名大型跨国公司来华投资，投资项目数量少，且多集中于低水平的制剂如普通项目数量少，且多集中于低水平的制剂如普通片剂和胶囊的生产等，这一时期跨国医药公司片

48、剂和胶囊的生产等，这一时期跨国医药公司对华投资的主要战略意图是迅速占领低用药水对华投资的主要战略意图是迅速占领低用药水平的中国医药市场。平的中国医药市场。9090年代以后，中国的技术年代以后，中国的技术水平包括总体技术水平、引进吸收技术的能力水平包括总体技术水平、引进吸收技术的能力等有了很大提高。跨国公司对华投资产业也逐等有了很大提高。跨国公司对华投资产业也逐步高级化，投资项目多集中于专利药品、生物步高级化，投资项目多集中于专利药品、生物技术、医疗器械、新型制剂等行业。技术、医疗器械、新型制剂等行业。 第四节第四节东道国的技术环境东道国的技术环境二、国际企业对东道国技术环境的影响二、国际企业对

49、东道国技术环境的影响东道国的技术环境在影响国际营销企东道国的技术环境在影响国际营销企业的同时，企业对东道国技术环境也产生业的同时，企业对东道国技术环境也产生影响，主要表现为跨国公司直接投资的技影响，主要表现为跨国公司直接投资的技术溢出效应。术溢出效应。第四节第四节东道国的技术环境东道国的技术环境跨国公司是世界先进技术的主要发明者，跨国公司是世界先进技术的主要发明者，是世界先进技术的主要供应来源，跨国公司是世界先进技术的主要供应来源，跨国公司通过对外直接投资内部化实现其技术转移。通过对外直接投资内部化实现其技术转移。这种技术转让行为对东道国会带来外部经济，这种技术转让行为对东道国会带来外部经济，

50、即技术溢出。一项技术溢出是一个正的外在即技术溢出。一项技术溢出是一个正的外在性的特定情况，它既不是在经济活动本身内性的特定情况，它既不是在经济活动本身内部获得的利益，也不是由该项活动的产品的部获得的利益，也不是由该项活动的产品的使用者获得利益。换句话说，这种利益对于使用者获得利益。换句话说，这种利益对于经济活动本身是外在的，对社会产生了外部经济活动本身是外在的，对社会产生了外部经济。经济。第四节第四节东道国的技术环境东道国的技术环境例如，一跨国公司发明了一项新技术，例如，一跨国公司发明了一项新技术，随之该技术被竞争企业复制或学习，表现为随之该技术被竞争企业复制或学习，表现为竞争企业通过搜集跨国

51、公司新技术的基础知竞争企业通过搜集跨国公司新技术的基础知识，加上自身研究开发组合成与跨国公司相识，加上自身研究开发组合成与跨国公司相近的研究成果，一段时间以后，相关市场中近的研究成果，一段时间以后，相关市场中所有的产品和服务都会体现这类技术，那么所有的产品和服务都会体现这类技术，那么这些产品或服务使用者的利益将是外在的，这些产品或服务使用者的利益将是外在的，由于是实现或产生利益的企业与产生技术的由于是实现或产生利益的企业与产生技术的企业展开竞争，即技术产生了溢出效应。企业展开竞争，即技术产生了溢出效应。第四节第四节东道国的技术环境东道国的技术环境技术的溢出分为技术的水平溢出和垂直溢技术的溢出分

52、为技术的水平溢出和垂直溢出，水平溢出是由于同行企业之间的相互竞争出，水平溢出是由于同行企业之间的相互竞争、相互学习而产生的，市场上每一家公司引进、相互学习而产生的，市场上每一家公司引进吸收或自己创造一套新技术，其他相关企业就吸收或自己创造一套新技术，其他相关企业就会向创新企业学习，并在学习的基础上创造出会向创新企业学习，并在学习的基础上创造出新的技术，或者有些企业就直接复制该技术。新的技术，或者有些企业就直接复制该技术。那么经过一段时间以后，相关市场所有的产品那么经过一段时间以后，相关市场所有的产品和服务都会体现这种技术，整个行业的技术水和服务都会体现这种技术，整个行业的技术水平就会得到提升，

53、当这些供应商、经销商将这平就会得到提升，当这些供应商、经销商将这些技术运用到其它产品和服务上时，垂直溢出些技术运用到其它产品和服务上时，垂直溢出就产生了。就产生了。第四节第四节东道国的技术环境东道国的技术环境跨国公司对外技术溢出的主要途径：跨国公司对外技术溢出的主要途径：（1）当地企业通过与跨国公司的前向）当地企业通过与跨国公司的前向后向关联得到技术。后向关联是指由东道后向关联得到技术。后向关联是指由东道国当地厂商为跨国公司子公司提供成品生国当地厂商为跨国公司子公司提供成品生产制造所需的原材料、零部件或者各种服产制造所需的原材料、零部件或者各种服务。通过后向关联可以形成溢出效应的有务。通过后向

54、关联可以形成溢出效应的有关关“互补性活动互补性活动”。第四节第四节东道国的技术环境东道国的技术环境跨国公司子公司与当地厂商合作，在以下跨国公司子公司与当地厂商合作，在以下几种后向联系中促成了溢出的产生和发展：帮几种后向联系中促成了溢出的产生和发展：帮助潜在的与之有联系的供应商建立生产设施；助潜在的与之有联系的供应商建立生产设施；为改善供应商产品的质量或推动创新而向当地为改善供应商产品的质量或推动创新而向当地供应商提供技术援助或信息服务；提供或者帮供应商提供技术援助或信息服务；提供或者帮助购买原材料和中间产品；提供培训并协助管助购买原材料和中间产品；提供培训并协助管理；通过发掘新客户帮助供应商从

55、事多样化经理；通过发掘新客户帮助供应商从事多样化经营。跨国公司子公司与当地供应商间的接触与营。跨国公司子公司与当地供应商间的接触与信息流动，使当地厂商有可能从跨国公司子公信息流动，使当地厂商有可能从跨国公司子公司获得先进的产品、工序技术或市场知识。司获得先进的产品、工序技术或市场知识。第四节第四节东道国的技术环境东道国的技术环境前向关联是指由东道国当地厂前向关联是指由东道国当地厂商为跨国公司提供的成品市场营销商为跨国公司提供的成品市场营销服务，半成品、零部件或原材料的服务，半成品、零部件或原材料的再加工和各种服务。前向关联有助再加工和各种服务。前向关联有助于尽快形成当地的生产体系，开发于尽快形

56、成当地的生产体系，开发其制成品市场，促进当地研究与开其制成品市场，促进当地研究与开发的发展。发的发展。第四节第四节东道国的技术环境东道国的技术环境（2）通过人力资源流动产生溢出效应。）通过人力资源流动产生溢出效应。跨国公司母公司向东道国子公司进行技术跨国公司母公司向东道国子公司进行技术转移是一个系统过程。这个过程不仅包括转移是一个系统过程。这个过程不仅包括母公司向子公司提供机器设备、专有权、母公司向子公司提供机器设备、专有权、管理人员及技术专家，而且还要对子公司管理人员及技术专家，而且还要对子公司所雇佣的当地员工进行培训。而这些员工所雇佣的当地员工进行培训。而这些员工后来被当地企业雇佣或者自办

57、企业时，可后来被当地企业雇佣或者自办企业时，可能把获得的技术、营销、管理知识扩散出能把获得的技术、营销、管理知识扩散出去。相比而言，管理技能比技术性技能更去。相比而言，管理技能比技术性技能更易于产生溢出效应。易于产生溢出效应。第四节第四节东道国的技术环境东道国的技术环境（3）通过示范与模仿来产生溢出效应。）通过示范与模仿来产生溢出效应。由于跨国公司母公司向其子公司转移的技术由于跨国公司母公司向其子公司转移的技术比向公司外转让的技术要先进得多，对当地比向公司外转让的技术要先进得多，对当地竞争者产生了示范作用。当地企业为了同跨竞争者产生了示范作用。当地企业为了同跨国公司子公司竞争，纷纷模仿它们的技术。国公司子公司竞争，纷纷模仿它们的技术。从长期来看，当跨国公司子公司和当地企业从长期来看，当跨国公司子公司和当地企业以同等规模针对同一个市场产品而相互竞争以同等规模针对同一个市场产品而相互竞争时，当地公司有一种逐步采取与跨国公司相时，当地公司有一种逐步采取与跨国公司相似的生产技术的趋势似的生产技术的趋势。