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1、齐心COMIX品牌下半年行销推广方案制造齐心制造齐心COMIX品牌新风，引发行业洗牌品牌新风，引发行业洗牌提高销售量，扩大市场份额提高销售量，扩大市场份额加强终端建设、加强产品传播力加强终端建设、加强产品传播力下半年行销任务下半年行销任务下半年需要解决问题品牌传播新风尚品牌传播新风尚降价与促销活动降价与促销活动终端价值最大化终端价值最大化产品传播力产品传播力下半年的推广规划下半年的推广规划北京展思路北京展思路2003年2期文体用品与科技世界文仪版“品牌营销是文具行业的最终出路，谁率先打出品牌营销是文具行业的最终出路，谁率先打出知名品牌，谁就是行业的领导者知名品牌，谁就是行业的领导者”齐心经营十
2、年，已在行业内树立具有相当高的知名齐心经营十年，已在行业内树立具有相当高的知名度。但在消费终端，齐心还相当缺乏品牌的认知度，度。但在消费终端，齐心还相当缺乏品牌的认知度，尽管不少的消费者一直使用着齐心的文件夹，但能尽管不少的消费者一直使用着齐心的文件夹，但能说出齐心品牌的为数不多。说出齐心品牌的为数不多。齐心董事长陈钦鹏品牌传播新风尚品牌传播新风尚下半年推广主张下半年推广主张品牌新标准品牌新标准看看我们的竞争者竞争对手将竞争优势进行整合传播，增加产品的购买信心我们呢？健康环保以人为本品质超群权威认证行业推介贴心服务看看我们健康环保以人为本品质超群权威认证行业推介贴心服务我们都有！竞争者没有的是
3、：市场地位行业地位产品档次研发积累我们应该站得高我们有更多的信心我们有更多的实力我们有更多的经验我们需要整合我们的优势向消费者传递一种信心、一种专业、一种标准！只有强大才可能传递信心只有强大才可能营造专业只有强大才可能营造标准支持产品的销售、强化传播力度、增加竞争的力量！消费者的消费者的期望期望行业竞争行业竞争我们我们我们我们的的优势优势可持续发展可持续发展的需要的需要品牌品牌核心概念核心概念品牌利益点品牌利益点B-EFSB-EFS强大的网络强大的网络强大的网络强大的网络齐全的产品齐全的产品齐全的产品齐全的产品积累的地位积累的地位积累的地位积累的地位扩展品牌领先地位扩展品牌领先地位扩展品牌领先
4、地位扩展品牌领先地位成为持续发展之基础成为持续发展之基础成为持续发展之基础成为持续发展之基础知名的品牌而至知名的品牌而至知名的品牌而至知名的品牌而至使用利益之承诺使用利益之承诺使用利益之承诺使用利益之承诺产品利益概念占位，建立产品利益概念占位，建立市场区隔堡垒市场区隔堡垒标识化拟人化系列化超级链接专业形象，整合文管产品资源，整体协同推广，既为齐心整体形象强化，又为各产品单项推广提供支持！B-EFSB-EFS统一应用统一应用B-EFS是齐心是齐心COMIX品牌的最大利益聚焦点品牌的最大利益聚焦点B-EFS就是齐心COMIX产品的信心标志B-EFS不再是一个系统，而是一个标准、一个信心、一名专家专
5、业系统聚焦认知行业标准信心标志提升品牌的附加值提升产品的购买信心B-EFS是什么？商务文件高效管理专家商务文件高效管理专家覆盖文件管理的全过程，这是一个系统整合产品质量、使用方法，这是一个标准来自先进的标准，这是一个专家B-EFSB-EFS协助消费者处理与调阅协助消费者处理与调阅记忆中的资讯记忆中的资讯创造产品差异化与支持品牌定位创造产品差异化与支持品牌定位增加购买的理由与信心增加购买的理由与信心创造专业先进的认知态度与感觉创造专业先进的认知态度与感觉齐心品牌的最大信心之和齐心品牌的最大信心之和B-EFS作用什么？看看例子它是专业而先进的名词它是专业而先进的名词它是计算机核心技术的支柱它是计算
6、机核心技术的支柱它代表高效、安全可靠它代表高效、安全可靠它信心的来源！它信心的来源！无可代替的！具有领导气质的！它是无可代替的！具有领导气质的！它是INTEL！你的电脑有这样的标志吗？你的电脑有这样的标志吗？B-EFS是什么样子？它是专业而先进的名词它是专业而先进的名词它是文件管理领域的专家它是文件管理领域的专家它代表高效、安全可靠它代表高效、安全可靠它信心的来源！它信心的来源！无可代替的！具有领导气质的！它是无可代替的！具有领导气质的！它是B-EFS！你的文件有这样的标志吗？你的文件有这样的标志吗？四个英文单词。一个标志。承载了齐心COMIX十三年的高质产品、专业操守与企业底蕴。B-EFS标
7、志将出现在每一个文件管理产品上，使用产品成为专业高效的代名词B-EFS成为齐心文管领域的专业代名词备选标志设计备选人物设计B-EFS系列应用组合应用（横式）组合应用（竖式）实际应用（挂旗）实际应用（门面）实际应用（易拉宝）实际应用（组合）实际应用（户外、报广）实际应用（户外）品牌传播新风尚品牌传播新风尚下半年推广主张下半年推广主张品牌新标准品牌新标准推广主题齐心COMIX品牌的利益之和高效、高质、专业为消费者创造消费利益在繁重的工作中得到最大的使用利益高效是一个过程，但轻松是结果来自高效的轻松工作气氛轻松办公之道轻松办公之道推广主题备选轻松办公新主张高效管理 轻松办公轻松办公主义齐心下半年品牌
8、传播新风B-EFS：强调专业、形成产品概念鲜明竞争优势轻松办公之道：强调利益，形成富有传播力的推广主张专业+利益下半年需要解决问题品牌传播新风尚品牌传播新风尚降价与促销活动降价与促销活动终端价值最大化终端价值最大化产品传播力产品传播力下半年的推广规划下半年的推广规划北京展思路北京展思路产品降价，应该避免降品牌的致命伤产品降价，应该得到明显的销售提升产品降价，在齐心COMIX品牌传播新风中担任重要角色，与之一起创造销售佳绩价格下调思路文具行业产品同质化，价格成为竞争利器的时候，我们建立文件管理领域的新标准，将有助创造一种消费新观念齐心COMIX通过价格调整，与竞争者价格维持相近水平，消费者面对价
9、格差异不大的时候，其选择模式将对我们有利只强调价格是不够而且危险的，我们必须紧密结合齐心COMIX品牌理念（推广主张、B-EFS）形成整合传播，避免降价降品牌的现象通过降价活动的策划，达至提高齐心COMIX品牌知名度、提高销售量、扩大市场占有率的三大目标活动执行实施时限：2003年8月至10月实施区域：全国（具体执行上，以重点城市为试点执行）目标受众：-面向批发：经销商、代理商-面向零售：消费者活动目的：-通过降价，提高销售额，争取更大市场份额-提升齐心COMIX品牌认知度-加强与全国经销商的产品开发、营销思想等多方面的沟通，形成较紧密的利益共同体，增加经销商信心活动主题：轻松办公尽体验新闻发
10、布会终端规范终端推广活动轻松办公尽体验秉承全年传播主题的主要元素，形造整合传播第一击创造新闻热点，完成行业通达消费者认知，尽快扩展降价信息完成终端规范工作，该部分将在终端部分重点呈现活动构成新闻发布会目的：-增强经销商信心，巩固销售网络-提高齐心认知度-宣传品牌新风尚与降价活动信息，强化产品的推广-聚焦新闻炒作热点-B-EFS的标准-产品降价新闻发布会主题：齐心。同步。新里程举行日期：建议8月中旬举行地点：深圳人员构成：-齐心公司-经销商-记者具体方案待确定后，尽快制定终端推广主题：轻松办公+价格调整与下半年推广主题紧密结合强调价格调整的利益体验轻松办公体验月强调轻松的办公的体验推广主题：推广
11、主题：轻松办公体验月轻松办公体验月推广时间（地点）推广时间（地点）: 8月15日至9月15日（广州） 9月15日至12月（全国）终端展示地点：终端展示地点：终端重点位置、齐心现有货架专柜推广物料：推广物料：使用鲜明色彩、主题鲜明的POP系列设计新颖产品价格牌（轻松体验价轻松体验价）（通过终端产品的自身的价格传播，控制终端的不合作）规范行为：规范行为：使用终端整合推广手册较大型终端尽可能配置一名导购小姐展示调性：展示调性：轻松的、但专业的（突出一种利益感）有条件的经销处，可设置较大型的立牌、资料取阅处终端推广推广主题：推广主题：轻松办公体验月推广时间（地点）推广时间（地点）: 8月15日至9月1
12、5日（广州） 9月15日至12月（全国）推广地点：推广地点：终端重点位置（入口处、专架前）推广物料：推广物料：使用鲜明色彩、主题鲜明的立牌等物料，组成齐心轻松体验区齐心轻松体验区展示相关的重点产品（建议价格下调的热点产品配合较高价新品的共同展示）规范行为：规范行为：使用终端整合推广手册穿上统一的导购服装（配合相应的胸牌）终端推广推广时间（地点）推广时间（地点）: 8月15日至9月15日（广州） 9月15日至12月（全国）推广地点：推广地点：商业公司（直接客户）推广方式：推广方式：进行人员一对一的上门销售以专家形象出现，向客户推荐齐心的B-EFS之使用优势，强调轻松办公之道规范行为：规范行为：使
13、用终端整合推广手册穿上统一的服装（配合相应的胸牌）终端推广其它建议价格的下调信息，在一段时间后会冷下来，所以我们设计了几个活动让齐心COMIX品牌持续热下去物质奖励+促进消费量源自齐心COMIX品牌刺激销售量、鼓励尝试性购买（文管+新品）、提高忠诚度轻松配搭轻松配搭 轻松奖赏轻松奖赏活动建议一：活动主题：活动主题：轻松配搭 轻松奖赏活动地点：全国重点活动地点：全国重点终端活动方法：活动方法：相似与“购买套餐”的促销方法消费者在购买齐心产品时，可用优惠价格选购多一件产品，提升消费者的购买量，或可以让旧产品与新产品配搭，让消费者选购齐心产品（如文件夹）增中一张宣传单张（内容为活动构成与相关调查问题
14、）；消费者必须购买后，通过浏览齐心网站，并回答相关问题，则可参加抽奖规范行为：规范行为：使用终端整合推广手册较大型终端尽可能配置一名导购小姐活动推广环保行动+齐心责任感源自齐心COMIX品牌倡导环保精神，打压对手的传播形象，增加齐心社会美誊度齐心一点 绿色更多活动建议二：活动主题：活动主题：齐心一点，绿色更多活动地点：全国重点活动地点：全国重点终端（重点城市的市场部门直接负责）活动方法：活动方法：旧的文件夹可作为一定消费金额，鼓励消费者以旧的文件夹，换取新的齐心文件夹活动目的：活动目的：-配合媒介炒作，建立齐心配合媒介炒作，建立齐心COMIX品牌的社会美誉度品牌的社会美誉度-以实际行动，打击竞
15、争者的绿色推广主张以实际行动，打击竞争者的绿色推广主张-促进销售，并鼓励消费者尝试使用齐心促进销售，并鼓励消费者尝试使用齐心活动推广下半年需要解决问题品牌传播新风尚品牌传播新风尚降价与促销活动降价与促销活动终端价值最大化终端价值最大化产品传播力产品传播力下半年的推广规划下半年的推广规划北京展思路北京展思路终端价值最大化划分不同价值的终端，提供相应的支持，有利于资源整合，集中优势提升销售每种终端档次，将设置晋升机制，激励终端提升自我价值，每次晋升将导致支持度的增加终端种类划分：-将现有终端划分三类：-钻石齐心店：-金牌齐心店：-银牌齐心店：-铜牌齐心店：-每类店在区域内设置销售竞赛，建议推选区域
16、年度的冠军店，并给予相应的返利下半年需要解决问题品牌传播新风尚品牌传播新风尚降价与促销活动降价与促销活动终端价值最大化终端价值最大化产品传播力产品传播力下半年的推广规划下半年的推广规划北京展思路北京展思路产品传播力加强齐心每个产品自身的品牌传播力，让每个产品成为最有效的传播武器：-增加实用性：在适合的产品页数上，增加系列的“办公小智慧”，提升齐心品牌的记忆度-增加趣味性：在适合的产品中，设计以星座命名或以生肖命名的系列，并增加每月运程的小贴士，提升品牌亲和力-增加纪念性：强调该系列产品的档次，例如开发“真皮系列”“领袖系列”“精英系列”的文管产品，不但可以作为展示的重点产品、而且可以成为新闻炒
17、作的话题-增加广告力：产品中增加宣传单张，例如：下次购买的优惠卷、新产品的宣传、调查问卷（建议与抽奖活动一起进行）下半年需要解决问题品牌传播新风尚品牌传播新风尚降价与促销活动降价与促销活动终端价值最大化终端价值最大化产品传播力产品传播力下半年的推广规划下半年的推广规划北京展思路北京展思路我们将视北京展会是一次非常重要的活动，本次会议向贵司呈现我们的构想，待思路确定后，我们将尽快呈现相关创意北京展会的主题思路展示主题：齐心新体验展示布置思路：-办公新空间：营造轻松办公空间，齐心COMIX成为办公的艺术-齐心梦想区：重点营造齐心的发展愿景，与新产品研发方向，一种齐心未来概念的尽情演译展示风格：-突
18、出齐心品牌的人性化与亲和力（区别文具展示的死板）-强调齐心的发展前景，吸引更多的经销商加盟与巩固齐心网络的信心，增加出货量参考例子参考例子参考例子参考例子回顾一下，我们下半年推广的方法组合终端推广地面推广高空推广手册/单张/海报/ 展台/台卡/跳牌/易拉宝针对性的户外广告促销活动北京展会PR公关活动报纸软文/杂志广告培训手册/执行手册整体构思终端推广终端推广为核心，终端规范手册为载体，促进终端价值最大化！以高空拉动地面，以地面强化终端；通过线上传播建立品牌认知基础，结合针对性的公关活动之炒作，形式立体的传播效应。下半年的推广项目确定后，我司将尽快拟定具体执行方案齐心文具媒介推广策略齐心文具媒介
19、推广策略媒介目标媒介目标营销目标：营销目标：实施品牌战略，提升品牌竞争力；来扩大市场份额，巩固齐心在行业中的地位；广告目标：广告目标：通过树立BEFS的高效文管信息，从而提升齐心品牌知名度；巩固齐心品牌在行业中的地位，保持品牌领导优势； 媒介媒介 目标：目标：树立齐心品牌知名度，提高BEFS的高效文管信息认知度，拉动消费者认牌购买，推动渠道建设谁接触我们的广告谁接触我们的广告大众消费群体大众消费群体经销商经销商已使用过齐心文具的群体已经在经销齐心的群体有可能经销齐心的群体未曾使用过齐心，有可能购买文具的群体不准备购买的群体目标消费群体目标消费群体大众消费群体：大众消费群体：商企是文具最大的消费
20、群体，是我们最主要的传播对象；家庭消费群由于分散且购买量有限，不作预算分配；经销商：经销商：已经销齐心文具品牌的经销商，加强他们的信心；吸引还未经销齐心品牌的经销商，优化网络渠道 ；齐心的推广区域齐心的推广区域理想状况：理想状况：全国各地全面投放，四处开花结果现实状况：现实状况：资金有限我们的建议：我们的建议：将钱用到最需要钱的地方哪哪 里里 最最 需需 要要 钱？钱？销售最旺的地方销售趋势潜力巨大的地方销售原先非常好，但现在出现下降的地方.因费用有限，抢占制高点，控制中心城市，以中心城市辐射二级城市忌青蜒点水式的投放，两个半个市场不等于一个市场。瞄准一点，全力出击，更具杀伤力。目标市场北京、
21、上海、广州、深圳销售最旺的地方销售趋势潜力巨大的地方我们如何达成媒介目标？我们如何达成媒介目标？大众消费群经销商电梯媒体互联网媒体专业杂志针对大众市场与专业市场采取不同的传播渠道；来达成媒介目标。DM直邮广告全国性报纸如何与大众市场沟通？如何与大众市场沟通？常规的电视、报纸、杂志、户外媒体比较容易接触到目标群体，但费用昂贵；而我们费用有限，如何解决这一问题？ 突破常规的做法，采用非常规的媒体！突破常规的做法，采用非常规的媒体！选择针对性能强的商业写字楼内电梯广告牌；DM直邮广告、互联网广告。其费用低廉，较符合我们的要求。在传播层面以互联网代面，采用电梯媒体点对点的传播策略 电梯媒体选择电梯媒体
22、选择北京市、上海市、广州市及深圳市主要商业区的写字楼电梯内广告牌 ；电梯广告牌具有很高的针对性，目标受众明确；电梯广告牌具有很强的重复到达率；电梯媒体电梯媒体左中右三幅画，整齐规范人站立在一个有限的空间内近距离多次阅读，传递复杂详细的产品和服务信息中高收入消费群体规范整洁，物业管理的要求带电梯的高层*以上数据由质量技术监督局提供，其为电梯使用的政府监督管理部门电梯覆盖率电梯覆盖率住宅电梯数量约150万 居住人群数约45,000部约2,000栋居住在带电梯的高层中，代表居住在带电梯的高层中，代表“中高收入中高收入” 。以广州市为例88%88%的人平均每天乘坐电梯的人平均每天乘坐电梯3 34 4次
23、以上。次以上。*Acorn卓越市场研究公司平均每个家庭每月接待拜访的人次是4.8。媒介消费习惯媒介消费习惯案例：达能案例：达能地 区：广 州小 区：22 个期 间：12月23开始两个星期上 画：12月20日23日，版 本：达能光明圣诞联合促销广告DM直邮广告选择与执行直邮广告选择与执行利用中国电信企业电话用户的渠道，在每月的电话单据内夹带DM直邮广告；DM针对性 强，目标准确，可做到有的放矢；DM信息运载量大，可有效与目标受众深沟通；网民性别分析网民性别分析网民年龄阶段分析网民年龄阶段分析网民收入分析网民收入分析小小 结结上网的男女比例差别不是很大，男性略高于女性；年龄相对集中在1535岁之间
24、；网民大多数的职业是白领一族；他们的收入属中高层次；互联网媒体选择互联网媒体选择选择：新浪、搜狐、goolei等门户网站。广告发布形式：在各搜索门户网站首页发布文字链接广告，如：在新浪网首页，发布一条题目为“如何提高公司办公效率”吸引目标对象点击，点击后进入齐心网站；让目标对象清晰的了解BEFS的高效文管信息；从而提升品牌认知度；如何与市场沟通？如何与市场沟通？选择行业内的沟通管道：国际文仪、中国文具专业杂志；选择全国性媒介：21世纪经济报道经济观察报采用软文+硬广告的方式输出，系统的传达完整企业信息；最好的发布方式是软文+硬广告同时输出；硬广告采用整版彩色规格刊登，软广告采用系列报道形式，全
25、面阐述齐心品牌新风软文炒作软文成为传播齐心COMIX品牌下半年的重要组成部份，将引导行业与消费者进行认知，扩大品牌认知度软文主题如下：-齐心引发文具品牌新风尚齐心引发文具品牌新风尚齐心引发文具品牌新风尚齐心引发文具品牌新风尚-齐心制定商务文件管理新标准齐心制定商务文件管理新标准齐心制定商务文件管理新标准齐心制定商务文件管理新标准-齐心商务文件管理专家齐心商务文件管理专家齐心商务文件管理专家齐心商务文件管理专家-物超所值、轻松体验物超所值、轻松体验物超所值、轻松体验物超所值、轻松体验-高效高质、物超所值高效高质、物超所值高效高质、物超所值高效高质、物超所值特别推荐赢周刊独家专访：-以新闻报道形式，采访陈总对于齐心品牌新风（B-EFS）的出台内幕-讲述齐心品牌发展历程、齐心品牌的B-EFS标准构成等等-该独家专访将是中国文具行业发展的一次重要回顾，将是一次行业品牌传播的里程碑媒介行程安排媒介行程安排8月9月10月11月12月电梯媒体网络媒体专业杂志报纸软文启动期认知期腾飞期启动期目标建立品牌知名度认知期目标树立BEFS的高效文管概念腾飞期目标拉动消费者认牌购买DM直邮媒介预算分配媒介预算分配电梯广告 50万DM直邮广告 30万互联网广告 20万专业杂志广告 10万报纸软文广告 40万共计：总预算150万元
