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1、药品分销渠道概述药品分销渠道概述内容安排内容安排一、概念二、特点三、功能四、基本类型五、结构模式六、新型渠道系统七、医药渠道的分销渠道调查2一、医药分销渠道的概念一、医药分销渠道的概念是指医药产品或服务的所有权由生产者向消费者或用户转移或帮助其转移过程中所经过的企业或个人。3分销渠道与市场营销渠道的区别分销渠道与市场营销渠道的区别？美国市场营销协会，美国市场营销协会，1960定义：分销渠道是指定义：分销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商的组织结构，通企业内部和外部代理商和经销商的组织结构，通过这些组织，商品才得以上市行销。过这些组织，商品才得以上市行销。一条分销渠道包括生产者、商人中间商、代
2、理中一条分销渠道包括生产者、商人中间商、代理中间商、消费者，不包括供应商、辅助商。间商、消费者，不包括供应商、辅助商。定义的定义的缺陷缺陷：只着重反映分销渠道的组织结构，：只着重反映分销渠道的组织结构，而而没有反映商品从生产者流向最后消费者或用户没有反映商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程的流通过程。分销渠道分销渠道4分销渠道与市场营销渠道的区别分销渠道与市场营销渠道的区别？菲利普菲利普科特勒：营销营销渠道是指那些配合起科特勒：营销营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。务的一整套所有企业和个人。
3、即：一条市场营销渠道包括某种产品的供、产、即：一条市场营销渠道包括某种产品的供、产、销过程中所有企业和个人，如销过程中所有企业和个人，如供应商供应商、生产者、生产者、商人中间商、代理中间商、商人中间商、代理中间商、辅助商辅助商，以及最后消，以及最后消费者或用户。费者或用户。市场营销渠道市场营销渠道5二、医药分销渠道的特点二、医药分销渠道的特点1 实现医药产品价值的通道实现医药产品价值的通道2 2 医药产品从生产者到达消费者的中介医药产品从生产者到达消费者的中介3 3 包括生产者、消费者和中间商包括生产者、消费者和中间商4 4 很强的专业性和技巧性很强的专业性和技巧性6课堂思考下面哪些是分销渠道
4、的成员？供应商制造商批发商零售商经纪人顾客7二、分销渠道的功能二、分销渠道的功能“五流五流”：商流、物流、货币流、信息流、促销：商流、物流、货币流、信息流、促销流流功能：功能：1 调研、采集、策划、编配2 销售与促销3 仓储养护4 融资5 风险承担6 信息传递7 健康服务8课堂讨论课堂讨论生产者为什么不直接将产品卖给消费者？生产者为什么不直接将产品卖给消费者？你认为医药产品营销过程中中间商起到的主你认为医药产品营销过程中中间商起到的主要作用是什么？要作用是什么？9 M1 C1 M1 C1 M2 C2 M2 D2 C2 M3 C3 M3 C3 （A）直接销售）直接销售 （B）利用中间商销售）利用
5、中间商销售 交易次数交易次数 交易次数交易次数 MC=33=9 MC=33=6 图图8-1 中间商的作用中间商的作用10直接分销渠道直接分销渠道间接分销渠道间接分销渠道四、分销渠道的基本类型四、分销渠道的基本类型11消费者消费者生产者生产者消费者消费者直接分销渠道直接分销渠道12消费者消费者中间商中间商生产者生产者间接分销渠道间接分销渠道13课堂讨论个人消费市场能不能采用直接渠道？如果能用，可以采用哪些方式？14宽度：宽度：长度：长度：分销渠道层次 指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少五、分销渠道结构模式五、分销渠道结构模式15短渠道一级渠道一级渠道零级渠道零级渠道16长渠道二级渠道二
6、级渠道三级渠道三级渠道二级渠道二级渠道17中间商中间商制造商制造商目标目标市场市场中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商n(n有限有限)制造商制造商目标目标市场市场制造商制造商中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商3目目标标市市场场渠道宽度18密集分销密集分销选择分销选择分销独家分销独家分销18案例Nike的选择分销Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重
7、点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。19分销渠道的宽度如何选择？取决于企业的战略目标、产品特点和顾客分散程度。 批发层次分销渠道较窄,而零售层次分销渠道较宽,所以,分销渠道宽窄的选择大多发生在零售环节。一般而言,在消费者市场上,特殊品的分销渠道最窄,选购品的分销渠道居中,而日用品的营销渠道最宽。新产品的分销渠道较窄,成熟产品的分销渠道较宽。服务业的分销渠道通常较宽,特别是向居民提供生活服务的企业。为使居民方便地获得服务,使用服务设施,学校必须建在方便学童就近上学的地点;公共汽车线路和车站须设在方便居民上下车的地点:餐饮店和银行的营业网点更要尽可能地接近居民住宅区和商
8、业区。20六、新型渠道系统六、新型渠道系统1 1 垂直渠道系统垂直渠道系统2 2 水平渠道系统水平渠道系统3 3 多渠道系统多渠道系统21七、医药产品分销渠道调查七、医药产品分销渠道调查1 医药分销渠道选择的合理性调查分析医药分销渠道选择的合理性调查分析2 中间商评价中间商评价能力和潜能方面(评估量表)绩效综合评价3 常见问题及解决办法常见问题及解决办法窜货22拓展知识：拓展知识：窜货现象及其整治窜货及其原因窜货的整治23窜货及其原因窜货是指经销商或代理商置销售协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而
9、渠道建设没有跟上；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。运输成本不同而引起窜货。 24窜货的整治签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。25阅读：一个窜货案例阅读：一个窜货案例 一个根本不是网络内的经销商，竟然动用自己的数万元资金，并且有一个根本不是网络内的经销商，竟然动用自己的数万元资金，并且有预谋地计划了一连串
10、的窜货行动，致使某企业的全省销售网络，在窜货后预谋地计划了一连串的窜货行动，致使某企业的全省销售网络，在窜货后的两个月之内彻底崩溃。的两个月之内彻底崩溃。 龙岩，是福建省的一个地级城市，地处福建省西部，也称龙岩，是福建省的一个地级城市，地处福建省西部，也称“闽西闽西”，它是闽粤赣三省的交通要冲和物质集散地，城市总面积它是闽粤赣三省的交通要冲和物质集散地，城市总面积1.91万平方公里，万平方公里，人口人口 285万人，有近百万海外侨胞和港澳台同胞居住。就是这么一个小万人，有近百万海外侨胞和港澳台同胞居住。就是这么一个小城市，城市，2000年却成为国内许多啤酒品牌互相交锋的战场，这个不起眼的年却成
11、为国内许多啤酒品牌互相交锋的战场，这个不起眼的小城市，其啤酒的年销量竟然可以超过比它大得多的漳州，从而不但吸引小城市，其啤酒的年销量竟然可以超过比它大得多的漳州，从而不但吸引了惠泉、贝德等本地品牌的竞争，深圳的金威，广州的珠江以及青岛啤酒了惠泉、贝德等本地品牌的竞争，深圳的金威，广州的珠江以及青岛啤酒等国内强势品牌几乎都以各自的渠道进入该市场参与竞争。等国内强势品牌几乎都以各自的渠道进入该市场参与竞争。 事情的起因是这样的，王某是事情的起因是这样的，王某是X啤酒龙岩区域经理，该品牌虽然没有啤酒龙岩区域经理，该品牌虽然没有惠泉的名声响，但在龙岩的实际啤酒销量却要超过惠泉，王某因此成了公惠泉的名声
12、响，但在龙岩的实际啤酒销量却要超过惠泉，王某因此成了公司的红人。司的红人。X啤酒经销商张老板，由于其具有在当地独一无二的销售网络，在龙啤酒经销商张老板，由于其具有在当地独一无二的销售网络，在龙岩的啤酒行业是举足轻重的人物，被当地工商税务和政府部门列重点标兵。岩的啤酒行业是举足轻重的人物，被当地工商税务和政府部门列重点标兵。王某也以搞好客情关系为由，跟张老板的关系非常密切，两人除了正常的王某也以搞好客情关系为由，跟张老板的关系非常密切，两人除了正常的工作，业余时间也是经常在一起吃喝玩乐，几乎行影不离。工作，业余时间也是经常在一起吃喝玩乐，几乎行影不离。26关系好了，王某说话也无所顾忌了，一次在酒
13、过三巡之后关系好了，王某说话也无所顾忌了，一次在酒过三巡之后对张老板说，如果张老板今年的销量突破对张老板说，如果张老板今年的销量突破500万万(虚拟数虚拟数字字)的话，公司将额外奖励他一辆别克轿车。王某的许诺，的话，公司将额外奖励他一辆别克轿车。王某的许诺，其实也是事出有因，年初公司的副总赵某，曾在一次销售其实也是事出有因，年初公司的副总赵某，曾在一次销售会议上说过这样的话，尽管后来没有专门出过文件，但大会议上说过这样的话，尽管后来没有专门出过文件，但大部分区域经理都知道有这个奖励。而张老板，也对王某的部分区域经理都知道有这个奖励。而张老板，也对王某的话深信不疑。经过他的努力，话深信不疑。经过
14、他的努力，2000年的实际销量做到了年的实际销量做到了550万。万。年终开经销商大会的时候，张老板就跟王某要奖励，王某年终开经销商大会的时候，张老板就跟王某要奖励，王某也向新任的副总黄某提出，但黄以没有这个奖励政策为由也向新任的副总黄某提出，但黄以没有这个奖励政策为由拒绝给张老板奖励。三天经销商会议结束，张老板非但没拒绝给张老板奖励。三天经销商会议结束，张老板非但没有拿到该得的别克轿车，原先说好的返利指标也没有达到，有拿到该得的别克轿车，原先说好的返利指标也没有达到，遂直接找到黄总，在未果的情况下与黄总直接发生冲突。遂直接找到黄总，在未果的情况下与黄总直接发生冲突。在与众经销商签定第二年经销合
15、同时，张老板拒绝签字，在与众经销商签定第二年经销合同时，张老板拒绝签字，并当着众多经销商之面，公开提出退出并当着众多经销商之面，公开提出退出X啤酒。啤酒。事后王某被黄总以随意许诺经销商奖励政策为由而被调离事后王某被黄总以随意许诺经销商奖励政策为由而被调离龙岩，王某一气之下干脆辞职转而进入竞争对手的企业。龙岩，王某一气之下干脆辞职转而进入竞争对手的企业。一个刚进入啤酒行业不久的新业务员许某接手龙岩。许某一个刚进入啤酒行业不久的新业务员许某接手龙岩。许某在一个月遍访全市而找不到合作对象的情况下，通过同学在一个月遍访全市而找不到合作对象的情况下，通过同学关系，找到原张老板下游的一个二级经销商，极力怂
16、恿他关系，找到原张老板下游的一个二级经销商，极力怂恿他承担起整个龙岩的总经销商。承担起整个龙岩的总经销商。张老板怨气难消，在经过周密的计划和安排下，张老板怨气难消，在经过周密的计划和安排下，使出了一个报复使出了一个报复X啤酒的计划。首先他自己出资，啤酒的计划。首先他自己出资，以另一家企业要给职工发福利为由，买下漳州经以另一家企业要给职工发福利为由，买下漳州经销商的三分之二啤酒，并将这些啤酒，运到龙岩，销商的三分之二啤酒，并将这些啤酒，运到龙岩，通过自己的强大销售网络，以低于原价通过自己的强大销售网络，以低于原价20%的的价格进行倾销价格进行倾销;同时又如法炮制，将龙岩的同时又如法炮制，将龙岩的
17、X啤酒啤酒运到漳州以及临近的三个地区大肆倾销。其次，运到漳州以及临近的三个地区大肆倾销。其次，故意将大批故意将大批X啤酒囤积在露天仓库，雨林曝晒了啤酒囤积在露天仓库，雨林曝晒了2个月，然后再将这些过期失效的啤酒倾销到指定个月，然后再将这些过期失效的啤酒倾销到指定地区。地区。一时间，一时间，X啤酒总部就接连接到各地经销商和区啤酒总部就接连接到各地经销商和区域经理告急电话，这里的经销商埋怨遭到其它地域经理告急电话，这里的经销商埋怨遭到其它地区的冲货，那边的经销商哭诉企业产品质量有问区的冲货，那边的经销商哭诉企业产品质量有问题，遭到工商部门查封，零售商要求退货题，遭到工商部门查封，零售商要求退货整整
18、个窜货事件波及到龙岩和漳州相近的个窜货事件波及到龙岩和漳州相近的5个城市和个城市和地区，影响之大，范围之广，业内少见地区，影响之大，范围之广，业内少见!造成经销造成经销商怨气冲天，区域经理暗暗叫苦，公司总部也是商怨气冲天，区域经理暗暗叫苦，公司总部也是急得团团转。急得团团转。28后来尽管总部派出了专门的调查小组，查清了事实真相，后来尽管总部派出了专门的调查小组，查清了事实真相，但由于始作俑者张老板已经不是该公司经销商，但由于始作俑者张老板已经不是该公司经销商，X啤酒啤酒根本无法处罚他，在与总部的谈判中，张老板嚣张地说，根本无法处罚他，在与总部的谈判中，张老板嚣张地说，我的历史问题不解决，我的历
19、史问题不解决，X啤酒休想进入龙岩地区，在龙啤酒休想进入龙岩地区，在龙岩，我说了算岩，我说了算!由于由于X啤酒拒绝与张老板妥协，张老板在该市的啤酒行啤酒拒绝与张老板妥协，张老板在该市的啤酒行业内放出风声，谁要是敢经销业内放出风声，谁要是敢经销X啤酒，我就要他彻底破啤酒，我就要他彻底破产产!后来一个不知天高地厚的小经销商，在后来一个不知天高地厚的小经销商，在 X啤酒的利啤酒的利诱下，开始做诱下，开始做X啤酒，张老板就利用他在工商税务部门啤酒，张老板就利用他在工商税务部门的关系，以工商突击检查为名，对一些销售的关系，以工商突击检查为名，对一些销售X啤酒的零啤酒的零售终端进行检查，并处罚了几个零售商，
20、理由是售终端进行检查，并处罚了几个零售商，理由是X啤酒啤酒瓶盖生锈，啤酒内有异物，时效过期等，迫于压力，零瓶盖生锈，啤酒内有异物，时效过期等，迫于压力，零售商纷纷拒绝销售售商纷纷拒绝销售X啤酒，经销商也感觉事态严重，适啤酒，经销商也感觉事态严重，适时退出时退出X啤酒，转而经销惠泉啤酒。啤酒，转而经销惠泉啤酒。在经过两个多月的折腾，在经过两个多月的折腾，X啤酒在龙岩、漳州和其它啤酒在龙岩、漳州和其它3个地区的经销网络全部瘫痪，企业遭受史无前例的重创。个地区的经销网络全部瘫痪，企业遭受史无前例的重创。29案例评析案例评析企业在选择经销商、制定销售政策以及对销售人员的上存企业在选择经销商、制定销售政
21、策以及对销售人员的上存在太多的漏洞。首先是销售政策的随意性，区域经理代表在太多的漏洞。首先是销售政策的随意性，区域经理代表企业负责某区域的产品销售和市场，但竟然可以随意承诺企业负责某区域的产品销售和市场，但竟然可以随意承诺难以实现的奖励政策，而公司提出的返利政策最终竟然随难以实现的奖励政策，而公司提出的返利政策最终竟然随意更改，不能完全兑现，同时前后两任副总在移交工作时，意更改，不能完全兑现，同时前后两任副总在移交工作时，没有交代清楚具体的销售政策没有交代清楚具体的销售政策;其次，在前面问题没有处其次，在前面问题没有处理好的情况，就盲目发展经销商，而且还是原来经销商的理好的情况，就盲目发展经销
22、商，而且还是原来经销商的下游商家，造成原经销商心理失衡，从而埋下报复种子。下游商家，造成原经销商心理失衡，从而埋下报复种子。就是这些简单甚至低级的问题没有处理好，造成企业最终就是这些简单甚至低级的问题没有处理好，造成企业最终的销售网络全盘崩溃，这所有问题归结到一句话，就是企的销售网络全盘崩溃，这所有问题归结到一句话，就是企业缺乏健康的网络思路，单纯的追求产品销量，根本没有业缺乏健康的网络思路，单纯的追求产品销量，根本没有把经销商当成是企业可以长期合作的战略伙伴，而把他们把经销商当成是企业可以长期合作的战略伙伴，而把他们当成可以利用的对象，一旦不和就鲁莽开除，这就直接导当成可以利用的对象，一旦不
23、和就鲁莽开除，这就直接导致了经销商对企业的强烈不满，遂爆发渠道争端。致了经销商对企业的强烈不满，遂爆发渠道争端。30代理商选择工具评估量表代理商选择工具评估量表（节选）（节选） 得分得分项目项目 100分分80分分 60分分 40分分 20 分分打分打分 对自身经营对自身经营状况及市场状况及市场环境熟悉程环境熟悉程度度 自身经营品项业绩、回报率熟悉，自身网络，产品结构优劣熟悉，当地市场人口、渠道等资料熟悉 较好一般较差不熟悉 运力运力网路覆盖达设定区80%以上60%40%20%20%以下经营品牌经营品牌3-6个 或少于3个 超过7个或少于2个 超过8个或少于1个 超过9个 超过10个 本产品类占本产品类占比比50%以上40%30%20%10%人员管理人员管理业务人员素质高，有明确的分工、管理制度、薪资考评制度、执行到位，业务人员纪律性强，效率高 较好一般较差原始管理，效率低31
