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1、鲁商菏泽人民路项目整合推广提案2011年9月1日提案纲要提案纲要第一部分 项目解读第二部分 案名建议第三部分 项目定位第四部分 LOGO/VI/平面展示前言 工作认识市场印象市场印象项目印象项目印象企业印象企业印象市场印象市场印象城市发展的新特点城市发展的新特点建筑空间功能综合集成建筑空间功能综合集成建筑空间功能综合集成建筑空间功能综合集成：在我们项目之前已有国贸中心、牡丹万象城等城市综合体项目入市，菏泽进入城市发展新阶段；区域区域高端酒店市场高端酒店市场高端酒店市场高端酒店市场蓄势待发蓄势待发：区域内高端酒店物业在售项目少，在租项目档次低，而我们项目高端酒店物业的入市会对区域产品产生较大的提
2、升作用；区域商业形象继续提升，区域商业形象继续提升，商业水平有待创新商业水平有待创新商业水平有待创新商业水平有待创新：版块内商业物业极少，且商业模式陈旧，商业形态比较落后，形象低下，环境亟需改善；综合体项目综合体项目占据自然与城市双重价值占据自然与城市双重价值占据自然与城市双重价值占据自然与城市双重价值，深层次，深层次提升菏泽的城市竞争力提升菏泽的城市竞争力提升菏泽的城市竞争力提升菏泽的城市竞争力：虽然菏泽已有城市综合体出现，但我们项目作为鲁商大品牌开发物业，将会从本质上促使菏泽市商务格局发生巨变，城市竞争力深度提升。产业升级背景下的潜力市场产业升级背景下的潜力市场市场印象市场印象市场印象市场
3、印象企业印象企业印象企业印象企业印象项目印象项目印象项目印象项目印象市场印象市场印象市场印象市场印象企业印象企业印象企业印象企业印象项目印象项目印象项目印象项目印象企业印象企业印象山东省山东省商业集团有限公司（简称鲁商集团），商业集团有限公司（简称鲁商集团），以现代零售为主业，以制药和房地产为重点产业，涉足酒店、教育、传媒、矿业、投资等多元化发展的大型企业集团，拥有“鲁商”、“银座”、“福瑞达”等知名品牌。鲁商置业股份有限公司鲁商置业股份有限公司开发业态涵盖了大型购物广场、商业步行街、住宅、写字楼、酒店等。鲁商置鲁商置业现已形成业现已形成“鲁商城市广场鲁商城市广场”、“鲁商花园住宅鲁商花园住宅
4、”、“鲁商生态别墅鲁商生态别墅”三种产品系列。三种产品系列。市场印象市场印象市场印象市场印象企业印象企业印象企业印象企业印象项目印象项目印象项目印象项目印象承担着区域产业升级发展的重任承担着区域产业升级发展的重任：菏泽市期望通过鲁商项目的建设，建立起完善该区域内产业升级，并提升城市整体形象，实现跨越式发展；彻底改变区域板块内缺少高端商务设施的局面彻底改变区域板块内缺少高端商务设施的局面：项目的建成，将以规模和优越的整合力聚合区域商务资源，重新标定区域商务秩序，提升区域商务环境；成为菏泽的地标性建筑和精神图腾成为菏泽的地标性建筑和精神图腾：项目不仅重塑了区域板块的形象，更以其庞大的规模和恢弘的气
5、势成为菏泽市的地标建筑；必须充分发挥综合体的优势必须充分发挥综合体的优势：通过商业、写字楼、公寓、酒店、住宅等各板块的功能，凝聚资源，树立城市综合体的领衔地位。承载诸多光环的明星项目承载诸多光环的明星项目项目印象项目印象PART 1 项目解读项目基本情况项目基本情况项目基本情况项目基本情况项目项目项目项目SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析本案本案区域关键词区域关键词 曹州牡丹园曹州牡丹园 中国林展馆中国林展馆 赵王河风景带赵王河风景带 人民路人民路/ /长城路长城路/ /牡丹路牡丹路 菏泽市政府菏泽市政府项目基本情况项目基本情况项目基本情况项目基本情况项目项目项目项目SWOTSW
6、OTSWOTSWOT分析分析分析分析项目规模大、产品丰富，含住宅、公寓、酒店、商业等物业及学校等配套。 项目价值项目价值 企业品牌企业品牌+ +强大产品力强大产品力鲁商置业，毫无疑问的响当当的品牌，价值无限；菏泽最具规模的城市综合体，物业产品丰富，无可比拟。 核心区位核心区位+ +优势资源优势资源项目位于牡丹区人民路以东、赵王河以西、长城路以北、松花江西路以南，扼守菏泽核心位置；毗邻占曹州牡丹园，以及赵王河风景带、中国林展馆等自然风景资源，景观优势明显。项目基本情况项目基本情况项目基本情况项目基本情况项目项目项目项目SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析项目基本情况项目基本情况项目基
7、本情况项目基本情况项目项目项目项目SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析 SWOTSWOT分析分析项目项目S S（优势）（优势）W W（劣势）（劣势）共有共有独有独有可弱化可弱化不可弱化不可弱化外部外部区位优势交通优势升值优势品牌优势规模优势资源优势内部内部多元物业互动增益商业模式区域内商业氛围弱项目项目O O（机会）（机会）T T（威胁）（威胁）共有共有独有独有可弱化可弱化不可弱化不可弱化外部外部产业全面升级产业更为丰富未来政策对投资心理的影响内部内部涵盖物业广 SWOTSWOT分析之下的价值取向分析之下的价值取向核 心 特 征竞争力塑造方向S区位优势、交通优势升值优势、规模优势、
8、资源优势品牌优势、多元物业互动增益着力突出交通及资源价值强调升值潜力，重点打造综合体的特色竞争优势W区域内商业氛围弱项目自身商业物业升级区域商业O产业全面升级突出产业集群优势，借力政府规划，强调区域跃进式发展T城市同质化产品竞争以综合优势营造无竞争状态占据占据自然自然与与城市城市双重价值的双重价值的稀缺型稀缺型 高端城市综合高端城市综合体体 典范典范鲁商菏泽人民路项目PART 2 案名建议通过以上的项目简析部分，我们看到，我们的项目，是菏泽独一无二的大规模的城市综合体项目，所以项目案名在定义的时候应该从以下几个角度去着手：u从项目整体着手，突出综合体的感觉，突出综合体的感觉，而非单纯的住宅或者
9、商业、酒店等；u在项目整体的案名之下，设立分案名，设立分案名，如在大案名下的住宅案名、办公楼案名、商业案名等，但须都不脱离项目总案名；u项目的品牌和规模等优势，都注定了项目从一开始就是领衔的姿态领衔的姿态；u要吻合鲁商旗下的城市综合体项目的一贯风格，大气恢宏，调性高端大气恢宏，调性高端。【案名建议一案名建议一】鲁商鲁商云顶广场云顶广场 本案名有两个寓意：本案名有两个寓意：u无人不向往生活在云端的美妙感觉，引发客户的联想，案名预示着项目建成后将如同天府之国一般完美让人神往；u云顶是最高处的象征，预示项目的高端和建成后将达到的地位，诸如马来西亚的云顶酒店，是最优秀最具品质的代言，我们的项目落成后，
10、亦是如此。马来西亚云顶酒店马来西亚云顶酒店该案名下，住宅部分分案名鲁商鲁商 紫云府紫云府案名解析：案名解析： 和项目的总案名“云顶广场”吻合，取其“云”；由项目的区位延展出“紫气东来”，凸显吉祥寓意 ；凸显了住宅部分的尊贵气质，用深厚的人文情怀圈定了菏泽市场的中高端客群。【案名建议二案名建议二】鲁商鲁商万丽广场万丽广场 u本案地处国家级花卉示范基地、中国林展馆以及赵王河景观带的簇拥 之中，尽享极致自然美景；u如此瑰丽万般的大型高端项目是人们置业的不二选择；u万丽广场建成后，它的美丽不只万个！城市综合体项目示意城市综合体项目示意该案名下，住宅部分分案名鲁商鲁商 丽府丽府案名解析：案名解析： “丽
11、”在此处可解释为一切美好的东西，可以是小区本身也可以是生活在小区里的生活，抑或一切与小区有关的延展和联想；本案名意为万事皆美好的府邸。【 案名建议三案名建议三】鲁商中心鲁商中心 本案名寓意：本案名寓意：u以企业品牌的力量为案名支撑点，高举企业品牌大旗，以品牌证明一切；u因为鲁商中心在青岛做的非常成功，所以我们可以直接借鉴在大都市的成功案例，将鲁商中心原版复制，在菏泽城市再次成功打造。青岛鲁商中心青岛鲁商中心该案名下，住宅部分分案名鲁商鲁商 首府首府案名解析：案名解析：本案是鲁商在菏泽的第一个项目，自然是“首府”；项目将争创菏泽楼盘的各项第一，成为菏泽楼盘之首；住宅部分亦可复制青岛鲁商中心的住宅
12、案名，即鲁商首府。【 案名建议四案名建议四】 主推案名主推案名鲁商鲁商菏泽中心菏泽中心 u本案名简单明确，给人以正式、威严、大气，便于记忆正式、威严、大气，便于记忆，一眼即明了，与项目城市综合体的属性形象相吻合；u以当地地名来命名，成为一个城市的代表和地标之作成为一个城市的代表和地标之作，和中铁青岛中心这个项目的案名有异曲同工之妙，成功的案例是可以被借鉴的。中铁中铁青岛中心青岛中心该案名下，住宅部分分案名鲁商鲁商 荣泽府荣泽府案名解析：案名解析：“荣”取荣耀和繁荣之意；“泽”取恩泽之意，或指菏泽；“府”为府邸之意； 整个案名解释为：荣耀恩泽之府，或者荣耀、繁荣之菏泽府邸。案 名 汇 总整体案名
13、整体案名住宅案名住宅案名重点推荐案名重点推荐案名鲁商鲁商菏泽中心菏泽中心鲁商鲁商荣泽府荣泽府推荐案名推荐案名鲁商中心鲁商中心鲁商鲁商首府首府备选案名备选案名鲁商鲁商万丽广场万丽广场鲁商鲁商丽府丽府备选案名备选案名鲁商鲁商云顶广场云顶广场鲁商鲁商紫云府紫云府名称类别PART 3 项目定位菏泽，作为山东一个平凡的城市，一直缺少让人记忆深刻的城市亮点。菏泽，作为山东一个平凡的城市，一直缺少让人记忆深刻的城市亮点。所以，鲁商集团的强势进驻，以点带面，这将会成为菏泽被记忆的点之一。所以，鲁商集团的强势进驻，以点带面，这将会成为菏泽被记忆的点之一。我们的项目势必成为菏泽城市的精神图腾，全面升华大菏泽。我们
14、的项目势必成为菏泽城市的精神图腾，全面升华大菏泽。提升城市价值，提升城市价值，让菏泽城市形象高大化！让菏泽城市形象高大化！从城市的角度来说在考虑项目定位的时候，我们从城市、区域、产品三个角度出发：鲁商鲁商菏泽中心，项目所在区，是城市最具发展潜力、最具活力的区域，菏泽中心，项目所在区，是城市最具发展潜力、最具活力的区域，这个区域内的首席城市综合体，除了全面提升城市形象和城市价值之外，这个区域内的首席城市综合体，除了全面提升城市形象和城市价值之外，还必将为菏泽人民带来生活新起点还必将为菏泽人民带来生活新起点 ，使得本区域成为菏泽最炙手可热的新核心。，使得本区域成为菏泽最炙手可热的新核心。新城市中央
15、新城市中央新城市中央新城市中央聚焦全城的活力新区聚焦全城的活力新区从区域的角度来说在考虑项目定位的时候，我们从城市、区域、产品三个角度出发：鲁商置业，山东首席城市综合体缔造专家，首次倾力菏泽城市发展，鲁商置业，山东首席城市综合体缔造专家，首次倾力菏泽城市发展，在城市最具潜力价值的区域，重金打造了在城市最具潜力价值的区域，重金打造了6262万平米的大型城市综合体，万平米的大型城市综合体，物业形态丰富，包括高尚住宅、晶彩公寓、五星级酒店、高端办公、风情商业物业形态丰富，包括高尚住宅、晶彩公寓、五星级酒店、高端办公、风情商业 。6262万平米大型城市综合体万平米大型城市综合体城市点睛之作城市点睛之作
16、城市点睛之作城市点睛之作从产品的角度来说在考虑项目定位的时候，我们从城市、区域、产品三个角度出发：提升城市价值，让菏泽城市形象高大化！提升城市价值，让菏泽城市形象高大化！大菏泽形象跃然纸上大菏泽形象跃然纸上新城市中央新城市中央聚焦全城的活力新区聚焦全城的活力新区改写城市焦点改写城市焦点6262万平米大型城市综合体万平米大型城市综合体城市点睛之作城市点睛之作点亮城市未来点亮城市未来点亮城市未来点亮城市未来至此，鲁商菏泽中心项目的形象定位（即slogan）点亮大菏泽点亮大菏泽，悠然而出！这句响亮的口号，还将是项目面市阶段所有推广的出发点、基调项目面市阶段所有推广的出发点、基调，是项目阶段内所有推广
17、的源点。在鲁商菏泽中心的定位高度下，我们的住宅产品鲁商荣泽府的定位应该是在项目整体定位的引领下，有与之相匹配的高度与内涵。首先，我们从项目住宅产品鲁商荣泽府的客群客群谈起。看完了项目的整体形象定位，我们再来一起思考一下该案名下住宅产品即鲁商荣泽府的定位思考过程。鲁商鲁商荣泽府的定位思考荣泽府的定位思考是谁买我们的房子？是谁买我们的房子？拥有财富即意味着拥有更多的权利，权利拥有者们所形成的阶层注重社会与他人对其财富地位的认同与尊重，喜欢以某种物品的私有权作为自己身份地位的象征。其阶层的共性是：注重外界对自己财富、地位的认同，注重外界对自己财富、地位的认同，以财富与社会地位诠释自我。以财富与社会地
18、位诠释自我。主体客户群速写主体客户群速写商界精英商界精英如金融/能源/通信/物流 等众多高端行业内的中高层领导。政商人士政商人士连接权力与商界之间的桥梁，其拥有良好的关系背景与财富渠道。政府职员政府职员权力政要/有隐性财富来源的政府职员政治要人。俯仰天地，寓情于绵延不绝的菏泽景致之中，居住在鲁商荣泽府的“大家”，觥筹之间，进可繁华，退可静守，来去自如，一切尽在掌握。大家聚首大家聚首 登乎昆仑登乎昆仑符合该客群的文本语言演绎符合该客群的文本语言演绎居住在鲁商居住在鲁商荣泽府的人，就是菏泽的荣泽府的人，就是菏泽的“大家大家”！是个大家族的形态大家族的形态，是深宅大院、家族兴旺的名门府第名门府第，这
19、个家族以长者为核心，聚集在与之身份相衬的荣泽府；家族以长者为核心，聚集在与之身份相衬的荣泽府；虽然儿女以及长大成人，事业有成，但仍然经常聚首，上演其乐融融的家族印象荣耀菏泽荣耀菏泽 大家府邸大家府邸鲁商荣泽府鲁商荣泽府，荣耀菏泽，大家府邸。住宅的slogan在此刻跃然纸上。PART 4 LOGO/VI/平面展示鲁商鲁商云顶广场云顶广场LOGOLOGO及及VIVI延展延展项目总案名LOGO项目住宅案名LOGO项目写字楼案名LOGO鲁商鲁商万丽广场万丽广场LOGOLOGO及及VIVI延展延展项目总案名LOGO项目住宅案名LOGO鲁商中心鲁商中心LOGO/VI/LOGO/VI/平面展示平面展示鲁商中
20、心鲁商中心 LOGOLOGO及及VIVI延展延展项目总案名竖版LOGO项目住宅案名LOGO项目总案名横版LOGO鲁商中心鲁商中心 平面展示平面展示系列报广一系列报广一项目亮相期项目亮相期整体形象篇整体形象篇俯瞰菏泽 对话世界大家首府 荣耀天成 气韵天成 时代大作系列报广二系列报广二项目蓄客期项目蓄客期区位配套篇区位配套篇千年地脉 重筑菏泽城市新都心阳光拾级而下 优雅生活旋转而上 居于城中观花 心于花中陶醉系列报广三系列报广三持续推广期持续推广期产品细节篇产品细节篇62万平米精品名筑 全面呈现49万平米尊贵华府 品质再现6万平米豪华酒店 大家独享 主推案名之主推案名之鲁商鲁商菏泽中心菏泽中心LO
21、GO/VI/LOGO/VI/平面展示平面展示鲁商鲁商菏泽中心菏泽中心 LOGOLOGO及及VIVI延展延展项目总案名LOGO项目住宅案名LOGO项目总案名LOGO支撑项目住宅案名LOGO支撑鲁商鲁商菏泽中心菏泽中心 平面展示平面展示系列报广一系列报广一项目亮相期项目亮相期整体形象篇整体形象篇点亮大菏泽菏泽首席城市综合体62万平米花花世界系列报广二系列报广二蓄客推广期蓄客推广期企业品牌篇企业品牌篇不只是建造房子，更是提示一个城市的人居标准菏泽可以更完美，于是我们建造一座城来完美她系列报广三系列报广三持续推广期持续推广期产品细节篇产品细节篇6万平豪华五星级酒店，只是帷幕在远处观花 花的颜色只是心情
22、的调色板40000平米商业旗舰，为你所享高炮展示高炮展示（项目亮相期）（项目亮相期）高炮效果图高炮效果图住宅产品系列报广一住宅产品系列报广一住宅亮相期住宅亮相期产品形象篇产品形象篇众望所归 中华又一府49万平米荣贵府邸，涵养大家气韵85170平米景致户型，彰显名门风韵众望所归 中华又一府49万平米荣贵府邸，涵养大家气韵85170平米景致户型，彰显名门风韵住宅持续推广期住宅持续推广期产品细节篇产品细节篇诠释当代层峰的归家之梦菏泽首席，自然景观大宅整体橱柜中的劳斯莱斯，终由德国汉堡情归荣泽府住宅产品系列报广二住宅产品系列报广二住宅产品认购开盘篇住宅产品认购开盘篇菏泽中心荣泽府VIP卡正式开放，殷切守候49万平米荣贵府邸，全面呈现住宅产品系列报广三住宅产品系列报广三
