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1、建立超越产品优势的市场竞争力建立超越产品优势的市场竞争力l寻找CBD人l居住的心灵蓝海DREAMS最美时传播机构DREAMS最美时传播机构最美时传播机构市场背景l市场观望气氛凝重，东恒E筑建筑户型、空间概念创新不足，遭受周边新盘围劫l东恒三期近10万平米物业需要销售保护伞l方恒地产正待向外拓展阶段，需要一个具有竞争力的商业模式与品牌个性形象战略战略意义意义DREAMS最美时传播机构最美时传播机构本案本案思考思考牛市买楼不问价，逆势买楼比天下！消费者在比什么？产品、价格、品牌！一、市场分析DREAMS最美时传播机构最美时传播机构在这场“比”的风暴中，东恒拿什么抗衡市场，狙击竞争者？产品是不可逆改
2、的事实产品是不可逆改的事实价格是难以割舍的心肉价格是难以割舍的心肉背景与现实本案本案思考思考DREAMS最美时传播机构最美时传播机构见证见证实录实录刚性需求主导下的市场，消费者最关心问题是产品品质、居住环境与服务，而非增值空间。而什么代表产品品质与服务保障？08年，龙湖地产20天销售400套，完成20亿销售额、万科一季度实现101亿销售额（114.5万平米）的良好业绩，这点证明了唯有强势品牌强势品牌才能做到横扫市场千秋，立于不败之地成功案例DREAMS最美时传播机构最美时传播机构东恒的品牌竞争力在哪里？东恒的品牌竞争力在哪里？“超低价格的精装寓所，拒绝超低价格的精装寓所，拒绝SOHOSOHO的
3、的CBDCBD纯居住区纯居住区”六年来，我们一直骄傲的说：但这些优势在A-Z TOWN、金地名京、华业玫瑰郡、公园1872 “奢华配套”的高限封杀下，一切都已变得苍白无力那么如何重树东恒的昔日辉煌那么如何重树东恒的昔日辉煌建立超越产品优势的市场竞争力？建立超越产品优势的市场竞争力？对手对手封杀封杀东区国际金地名京华业玫瑰郡DREAMS最美时传播机构最美时传播机构市场市场洞察洞察二、目标客群分析InsightDREAMS最美时传播机构最美时传播机构嘈杂的嘈杂的CBDDREAMS最美时传播机构最美时传播机构他们用疲惫支撑着繁荣他们用疲惫支撑着繁荣DREAMS最美时传播机构最美时传播机构享受成功的同
4、时，更渴望宁静享受成功的同时，更渴望宁静DREAMS最美时传播机构最美时传播机构“家家”是放松心情，抚慰心灵的地是放松心情，抚慰心灵的地方方每天打拼在CBD的人不仅渴望成功给其带来的荣誉感，更渴望在打拼之后，有一个安静的地方，为自己舒缓一下紧绷的神经，释放工作的压力。家家，对于那些打拼在事业上的人来说，就是放松心情和抚慰心灵的地方，不一定要太大，很豪华，但要足够温馨，足够宁静。对家的渴望不是奢侈和豪华，而是对家的渴望不是奢侈和豪华，而是“温馨温馨”与与“宁宁静静”DREAMS最美时传播机构最美时传播机构东恒时代东恒时代“静静”与与“温馨温馨”的价的价值值大隐于市，放松而惬意大隐于市，放松而惬意
5、距国贸3公里围合式建筑不临主路人车分流拒绝SOHO温泉会所大飘窗底层私家花园东恒东恒价值价值DREAMS最美时传播机构最美时传播机构三、品牌策略三、品牌策略回归回归“家家”的本质，为目标客群塑造一片的本质，为目标客群塑造一片“生活静生活静地地”l延续原“私生活”为主题概念的推广体系，深度挖掘 “私”概念的市场价值，并由原“私”所指的奢华、尊 贵向安静、宁静、静地、沉静等“静”的方向延展。l以“静”为核心的广告策略是基于与周边竞争者营造 的“尊贵、奢侈、豪华”调子的竞争区隔，也是对原 有“纯居住”、“私生活”概念的延续。l“静”的概念是指“忙碌一天的目标客群”，需要一片 “静”的空间，静的含义可
6、以理解为“安静、沉静、 安宁、静地”品牌品牌策略策略DREAMS最美时传播机构最美时传播机构如何建立如何建立如何建立如何建立“ “静静静静” ”的市场价值？的市场价值？的市场价值？的市场价值？问题问题11DREAMS最美时传播机构最美时传播机构广告广告传播传播策略策略第一层面“静”价值的概念推广，广告的任务重点在于建立项目在CBD地区闹中取静闹中取静的稀缺性憩息价值第二层面“静”价值的产品推广，广告的任务重点诉求项目的一草一木、一水一景带给业主惬意放松惬意放松的心理价值第三层面“静” 价值的形象巩固，广告借助东恒6年历史沉淀，强调“6年坚持年坚持”捍卫CBD “静地”的执着理念，巩固项目在CB
7、D地区的“静地”领导地位。四、广告传播策略DREAMS最美时传播机构最美时传播机构昨天，在CBD的边缘，东恒人为昨日打拼CBD，今日已成为CBD的精英们在这座喧嚣的城市中捍卫了一片宁静的天空，营造了一份纯粹的心灵空间。今天，东恒人已由幼苗成长为苍天大树，我们更有能力去捍卫CBD精英们的精神堡垒，给正在CBD打拼人明日的社会精英一片栖息的绿洲东恒，建在喧嚣之中的栖息绿洲广告广告创意创意壹静价值概念稿一静价值概念稿二静价值概念稿三静价值概念稿四静价值概念稿五静价值概念稿六DREAMS最美时传播机构最美时传播机构户外广告1DREAMS最美时传播机构最美时传播机构户外广告2DREAMS最美时传播机构最
8、美时传播机构户外广告3工地围挡网络广告网络广告11网络广告网络广告22DREAMS最美时传播机构最美时传播机构喧嚣、嘈杂、物欲横流的世界已经使我们失去了快喧嚣、嘈杂、物欲横流的世界已经使我们失去了快乐的方向，唯有家才能使我们安静，找回生活的本乐的方向，唯有家才能使我们安静，找回生活的本质质在苦再累，只要回到这片宁静而又温馨的空间，我紧绷的神经就得以缓解 喧嚣之中，唯有眼前的这片宁静让我更加放松回归回归“家家”的本质，寻找心里的那份的本质，寻找心里的那份“宁静宁静”广告广告创意创意贰静产品价值稿一静产品价值稿二静产品价值稿三DREAMS最美时传播机构最美时传播机构六年来我们坚持了什么，成就了什么
9、？六年来我们坚持了什么，成就了什么？广告广告创意创意六年来，我们一直拒绝SOHO、坚持纯居叁DREAMS最美时传播机构最美时传播机构如何建立如何建立“静静” ” 价值的市场认知价值的市场认知？问题问题22DREAMS最美时传播机构最美时传播机构五、整体推广策略东恒时代“静”价值的推广重点是让目标受众“看到”、“想到”和“感觉到”静的存在。为实现销售的短期目标和品牌价值的长期目标。广告推广将采取速战速决的策略，打破以往温和而均匀的媒体投放策略，针对目标客群媒体接触习惯高密度投放；在售楼处现场以及社区内营造与“静”相匹配的“静文化”气氛；启动东恒时代社区静化工程，举行系列“维护CBD静地”的营销活
10、动。整体推广策略DREAMS最美时传播机构最美时传播机构气势磅礴的广告轰炸重要战术之一打造CBD生活静地第一品牌DREAMS最美时传播机构最美时传播机构1 1、媒介投放策略、媒介投放策略集中精力，密集投放集中精力，密集投放在“静”价值概念推广阶段，以迅雷而不及的速度全面启动媒体宣传，在短时间内击破目标群体心智，建立CBD“生活静地”的市场价值认知。DREAMS最美时传播机构最美时传播机构2 2、媒介选择、媒介选择工作工作08:0009:00 18:0024:0022:30休闲休闲午餐/休息上网、报纸、杂志、电梯海报，餐厅电视、杂志、阅读、音乐上班户外、报纸、电台起床电视、电台回家电梯海报、电视
11、、报纸杂志与家人聊天个人时间个人时间12:00午午休休13:00工作工作休闲时间休闲时间20:30电梯海报、网站、报纸网络、信件、报纸、杂志下班电梯海报、户外、电台交际、餐厅、酒吧u目标消费者媒体接触习惯目标消费者媒体接触习惯DREAMS最美时传播机构最美时传播机构航机杂志航机杂志户外、广播户外、广播地铁、电梯地铁、电梯报纸、杂志网络上、下班工作期间午休、睡觉前出差配合闪电战策略，选择项目强势区域覆盖力极配合闪电战策略，选择项目强势区域覆盖力极强的媒体进行重点投放和攻击强的媒体进行重点投放和攻击u消费者密集接触媒体消费者密集接触媒体DREAMS最美时传播机构最美时传播机构选择航机杂志、楼宇电视
12、、交通广播、户外灯箱为项目推广的四大主流媒体核心媒体核心媒体核心媒体核心媒体航机杂志楼宇电视交通广播户外灯箱电梯海报 网络报纸短信目标群体u主流媒体选择主流媒体选择DREAMS最美时传播机构最美时传播机构重要战术之二重要战术之二全面立体的氛围营造CBD生活静区建立CBD第一个静文化社区DREAMS最美时传播机构最美时传播机构1、社区静文化营造、社区静文化营造打造 “一片生活静地”不仅需要大家共同遵守和维护，更需要一种遵守和维护的文化氛围。为制造这种氛围，建议在社区的停车场、单元入户口、小区大门等社区的公共场所张贴“请勿喧哗”、“请勿鸣笛”、“拒绝商务”等字样的提示标语。替换现有围挡广告，宣传以
13、“静”价值为核心的广告诉求。DREAMS最美时传播机构最美时传播机构2、售楼处静文化营造、售楼处静文化营造静是一种美，是一种气质静是一种美，是一种气质静是一种美，是一种气质静是一种美，是一种气质诸葛亮诸葛亮戒子书戒子书曰：曰：“夫君子之行：静以修身，夫君子之行：静以修身，俭以养德。非淡泊无以明志，非宁静无以致远。俭以养德。非淡泊无以明志，非宁静无以致远。静是一种力量，是一种境界静是一种力量，是一种境界静是一种力量，是一种境界静是一种力量，是一种境界琵琶一曲，五十弦齐翻，纵使琵琶一曲，五十弦齐翻，纵使“大珠小珠落玉盘大珠小珠落玉盘”之势，亦难赋之势，亦难赋“此时无声胜有声此时无声胜有声”之情。之
14、情。 诸葛亮诸葛亮诫子书诫子书另曰：另曰：“夫学须静也，才须学夫学须静也，才须学也也”更换售楼处文化墙装饰字，把以 “私生活“为主题的形象标语换成以“静”为主题的形象标语。DREAMS最美时传播机构最美时传播机构重要战术之三重拳出击重拳出击启动社区启动社区静化工程静化工程营造一个幽静唯美的居住环境营造一个幽静唯美的居住环境DREAMS最美时传播机构最美时传播机构东恒时代社区静化工程为改善社区居住环境，本次工程将联合东恒时代业主委员会、物业管理公司共同参与。举办系列社区净化活动，设立捍卫居住环境静化奖，举办社区净化论坛，重建纯居协议制度。治理商务办公，清除乱涂乱贴小广告；修补小区围墙、园林绿化、
15、改善小区景观视觉效果，清理社区装修垃圾与飘窗堆放垃圾，营造一个高度文明，幽静唯美的居住环境。静化静化工程工程DREAMS最美时传播机构最美时传播机构东恒时代社区静化工程DREAMS最美时传播机构最美时传播机构东恒品牌新价值传播计划第一阶段：第一阶段：进行策略完善进行策略完善和传播工具准和传播工具准备备，媒介购买，媒介购买与营销活动策与营销活动策划划第二阶段：第二阶段：静价值概念的推广，静价值概念的推广，全面立体的广告宣传；全面立体的广告宣传；售楼处现场、社区以售楼处现场、社区以及围挡静文化氛围营及围挡静文化氛围营造完毕。启动东恒社造完毕。启动东恒社区静化工程，举办第区静化工程，举办第一届一届C
16、BDCBD社区静化论社区静化论坛。坛。第三阶段：第三阶段：结合结合新项目上市新项目上市推广全面启推广全面启动攻势动攻势, ,宣传六年坚持捍卫宣传六年坚持捍卫CBDCBD静土的品牌故事，强调新静土的品牌故事，强调新推项目的稀缺性与唯一性。推项目的稀缺性与唯一性。全面展开东恒社区静化工程全面展开东恒社区静化工程系列活动。系列活动。导入导入期期巩固巩固期期强推期强推期准备准备期期5月68月910月11-12月第四阶段：第四阶段：配合项目推广，配合项目推广，利用利用相关文化活动辅以形相关文化活动辅以形象广告，以保持品牌象广告，以保持品牌活力，为下一阶段攻活力，为下一阶段攻略打好基础略打好基础CBD 静下来的幸福DREAMS最美时传播机构最美时传播机构品牌是一把抵挡市场风雨的保护伞2008-5-29DREAMS
