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1、第第1111章章. . 企业的广告行为企业的广告行为n信息性广告和劝导性广告信息性广告和劝导性广告n价格竞争与广告价格竞争与广告n n搜寻品搜寻品搜寻品搜寻品（search goods)search goods)。消费者在购买之前通过观察检消费者在购买之前通过观察检验就可以判断质量，如服装、家具等。验就可以判断质量，如服装、家具等。n n经验品（经验品（经验品（经验品（experience goods)experience goods)。消费者必须通过消费才能消费者必须通过消费才能判断其质量，如罐头食品、餐馆等。判断其质量，如罐头食品、餐馆等。n n信任品信任品信任品信任品（credence
2、goods)credence goods)。消费者在消费之后的短时间消费者在消费之后的短时间内也难以判断其质量，例如牙膏中的含氟物质、矿泉水的内也难以判断其质量，例如牙膏中的含氟物质、矿泉水的矿物质含量、保健品等。矿物质含量、保健品等。11.1 11.1 广告的分类和社会价值广告的分类和社会价值(1) (1) 商品的类型商品的类型按照顾客与企业之间信息不对称的程度按照顾客与企业之间信息不对称的程度(2) 广告的基本类型广告的基本类型n信息性广告（信息性广告（信息性广告（信息性广告（informational advertising)informational advertising)o o描述
3、产品的存在、特征（如重量、尺寸、速度）和销描述产品的存在、特征（如重量、尺寸、速度）和销售条件（如价格）。售条件（如价格）。n劝导性广告（劝导性广告（劝导性广告（劝导性广告（persuasive advertising)persuasive advertising)o o试图通过某种宣传方式来改变消费者的偏好或对某种试图通过某种宣传方式来改变消费者的偏好或对某种行为的兴趣，从而更乐意接受广告宣传的消费品。行为的兴趣，从而更乐意接受广告宣传的消费品。哪类广告更重要？哪类广告更重要？(3) 广告的社会价值广告的社会价值nYoplait是美国第二大乳酸饮料制造商，其在1987年4月推出Yoplait
4、150。n对决定是否购买Yoplait150的因素进行分析，得到： n 购买Yoplait150的概率=1.85*广告曝光次数-0.24*广告曝光次数*以前购买次数+(其他变量)n这一结果说明,广告具有传递信息的作用。专题专题1 1：信息性广告与：信息性广告与Yoplait150Yoplait150的销售的销售q1984年，美国国会通过一项法案，同意药品制造商生产通用名药品，以限制药品价格上涨。q自1984年以来，通用名药品的市场份额从18%上升到42%。q但商标名药品的价格并没有因此而下降。q通用名药品的市场份额虽然在上升，但其市场价值却在下降。q这是因为大型制药企业采取了声势浩大的广告活动
5、。1998年的广告费用为100亿美元。专题专题2 2：商标名药品与通用名药品：商标名药品与通用名药品n信息性广告对社会是有价值的。信息性广告对社会是有价值的。n如果广告主要是信息性广告，广告应当与如果广告主要是信息性广告，广告应当与搜寻品相联系。搜寻品相联系。n实证数据表明：经验品和信任品的广告费实证数据表明：经验品和信任品的广告费用与销售收入之比是搜寻品的用与销售收入之比是搜寻品的3 3倍。倍。n部分人据此认为：部分人据此认为：“广告对人类的积极意广告对人类的积极意义几乎为义几乎为0 0。”n但是，但是，经济学家认为：经验品和信任品的经济学家认为：经验品和信任品的劝导性广告是一种间接的信息性
6、广告。劝导性广告是一种间接的信息性广告。n企业有时做广告似乎只是要说明：企业有时做广告似乎只是要说明：企业有时做广告似乎只是要说明：企业有时做广告似乎只是要说明：“我们在广告我们在广告我们在广告我们在广告中花了很多钱中花了很多钱中花了很多钱中花了很多钱”。n对于经验品和信任品来说，企业花费巨资做广告，对于经验品和信任品来说，企业花费巨资做广告，对于经验品和信任品来说，企业花费巨资做广告，对于经验品和信任品来说，企业花费巨资做广告，可以向消费者传达一种信息，可以向消费者传达一种信息，可以向消费者传达一种信息，可以向消费者传达一种信息，“因为我们的产品因为我们的产品因为我们的产品因为我们的产品是优
7、质的，所以我们能够支付支付如此高的广告是优质的，所以我们能够支付支付如此高的广告是优质的，所以我们能够支付支付如此高的广告是优质的，所以我们能够支付支付如此高的广告费用。费用。费用。费用。n广告费用可能传递有关产品质量的信息。广告费用可能传递有关产品质量的信息。广告费用可能传递有关产品质量的信息。广告费用可能传递有关产品质量的信息。n优质产品的生产企业会从广告中获得更大的收益，优质产品的生产企业会从广告中获得更大的收益，优质产品的生产企业会从广告中获得更大的收益，优质产品的生产企业会从广告中获得更大的收益，而劣质产品的生产企业则相反。而劣质产品的生产企业则相反。而劣质产品的生产企业则相反。而劣
8、质产品的生产企业则相反。劝导性广告的信号传递功能劝导性广告的信号传递功能对于产品质量，消费者与企业之间存在信息对于产品质量，消费者与企业之间存在信息不对称。不对称。这会导致逆向选择问题，造成市场萎缩。这会导致逆向选择问题，造成市场萎缩。解决这一问题的四种机制：解决这一问题的四种机制：第三方认证第三方认证建立声誉建立声誉担保担保信息披露信息披露补充：补充：（大学排行榜，酒店星级标志）（大学排行榜，酒店星级标志）（大学排行榜，酒店星级标志）（大学排行榜，酒店星级标志）n不同行业的广告费用不同。n广告强度：广告费用与销售收入比例（advertising-to-revenues ratio，a/R）n
9、制盐业：a/R为0-0.5%. 早餐谷类食品: a/R为为8%-3%.11.2 11.2 广告强度广告强度n房地产 160亿n药品 149亿n食品 135.8亿n化妆品 109.1亿n汽车行业 96.7亿2007年中国行业广告支出排名年中国行业广告支出排名(1) (1) 需求的广告弹性需求的广告弹性11.2.1 产品特征与广告强度产品特征与广告强度PQCQ1 Q2PQCQ1 Q2(A)(A)需求广告弹性低需求广告弹性低(B)(B)需求广告弹性高需求广告弹性高n需求曲线对广告费用越敏感需求曲线对广告费用越敏感, ,广告费用的边际收益越大广告费用的边际收益越大. .n当需求的广告弹性越大时当需求的
10、广告弹性越大时, ,企业的广告越多企业的广告越多. .(2) (2) 需求的价格弹性需求的价格弹性n需求的价格弹性越小，价格和成本之间需求的价格弹性越小，价格和成本之间的盈余越大，广告的边际收益越大。的盈余越大，广告的边际收益越大。PQCQ1 Q2PQCQ1 Q2(A)(A)需求弹性低需求弹性低(B)(B)需求弹性高需求弹性高（3 3）多夫曼）多夫曼- -斯坦纳规则（斯坦纳规则（Dorfman-Steiner Dorfman-Steiner formulaformula） ：需求的广告弹性：需求的广告弹性 ：需求的价格弹性：需求的价格弹性n在完全垄断市场中，厂商的最优广告强度等于在完全垄断市场
11、中，厂商的最优广告强度等于在完全垄断市场中，厂商的最优广告强度等于在完全垄断市场中，厂商的最优广告强度等于其需求广告弹性与需求价格弹性之比。其需求广告弹性与需求价格弹性之比。其需求广告弹性与需求价格弹性之比。其需求广告弹性与需求价格弹性之比。n n假定垄断厂商选择产品价格假定垄断厂商选择产品价格假定垄断厂商选择产品价格假定垄断厂商选择产品价格P P P P和广告投放量和广告投放量和广告投放量和广告投放量A,A,A,A,单位广告单位广告单位广告单位广告成本为常数成本为常数成本为常数成本为常数k k k kn n市场需求函数为市场需求函数为市场需求函数为市场需求函数为Q(P,A),Q(P,A),Q
12、(P,A),Q(P,A),厂商的边际成本为厂商的边际成本为厂商的边际成本为厂商的边际成本为c c c cn n厂商的利润函数为：厂商的利润函数为：厂商的利润函数为：厂商的利润函数为：广告强度广告强度广告强度广告强度多夫曼多夫曼多夫曼多夫曼- - - -斯坦纳规则（斯坦纳规则（斯坦纳规则（斯坦纳规则（Dorfman-Steiner formulaDorfman-Steiner formulaDorfman-Steiner formulaDorfman-Steiner formula）n 需求的广告弹性越大，需求的价格弹性越小需求的广告弹性越大，需求的价格弹性越小（或价格和成本之间的盈余越大），则
13、广告（或价格和成本之间的盈余越大），则广告费用与销售额之间的比率就越大。费用与销售额之间的比率就越大。n 该规则只适用于完全垄断市场该规则只适用于完全垄断市场广告强度：最优价值和观测价值广告强度：最优价值和观测价值市场速溶咖啡0.0190.020瓶装啤酒0.0080.011香烟0.0190.046舆洗肥皂0.0130.012洗衣粉0.0190.030牙膏0.0240.059化妆品(成衣)0.0090.019发动机油0.0170.01611.2.2 市场结构与广告强度市场结构与广告强度市场结构与广告强度之间的关系就是:企业的需求价格弹性和需求广告弹性是如何随市场结构而变化的?(1) (1) 市场
14、结构对企业的需求价格弹性的影响市场结构对企业的需求价格弹性的影响n企业的数量越多企业的数量越多, ,需求价格弹性越大。需求价格弹性越大。n产业分散程度越大，行业竞争越强，价产业分散程度越大，行业竞争越强，价格和成本之间的赢余越小，最优广告强格和成本之间的赢余越小，最优广告强度越低。度越低。(2) (2) 市场结构对企业的需求广告弹性的影响市场结构对企业的需求广告弹性的影响n广告是一种公共产品。广告是一种公共产品。广告是一种公共产品。广告是一种公共产品。n广告会增加产业总需求，增加的总需求被行业当广告会增加产业总需求，增加的总需求被行业当广告会增加产业总需求，增加的总需求被行业当广告会增加产业总
15、需求，增加的总需求被行业当中的企业平分中的企业平分中的企业平分中的企业平分n在这种情况下，每家企业的需求广告弹性随着集在这种情况下，每家企业的需求广告弹性随着集在这种情况下，每家企业的需求广告弹性随着集在这种情况下，每家企业的需求广告弹性随着集中度的降低而降低。中度的降低而降低。中度的降低而降低。中度的降低而降低。n市场结构越分散，支付广告费用的企业从广告中市场结构越分散，支付广告费用的企业从广告中市场结构越分散，支付广告费用的企业从广告中市场结构越分散，支付广告费用的企业从广告中获取的收益越低，做广告的动机越低。获取的收益越低，做广告的动机越低。获取的收益越低，做广告的动机越低。获取的收益越
16、低，做广告的动机越低。nDebeersDebeersDebeersDebeers 公司公司公司公司情况情况1 1：广告可以等量增加每个企业的需求：广告可以等量增加每个企业的需求n假定总需求是固定的，与广告无关。n企业i广告的唯一作用是增加自己产品的需求，减少竞争对手产品的需求，如中成药。n从高集中度开始，随着市场集中度的降低，需求的广告弹性增加。情况情况2 2：广告可以改变竞争企业的需求：广告可以改变竞争企业的需求q每家企业的边际收益减少。q尽管广告会增加行业整体需求，但每家企业因广告而增加的市场份额在下降。q每家企业将从广告导致的需求转变中获得更大的收益。随着企业数量的增加和行业集中度的下降
17、，有三个因随着企业数量的增加和行业集中度的下降，有三个因素决定了广告强度的变化：素决定了广告强度的变化：降低广告降低广告强度强度增加广告增加广告强度强度当当市场集中度从一个很高的水平下降时，广告市场集中度从一个很高的水平下降时，广告强度将随集中度的降低而增加。强度将随集中度的降低而增加。当市场集中度从一个较低的水平下降时，广告当市场集中度从一个较低的水平下降时，广告强度将随集中度的降低而降低。强度将随集中度的降低而降低。11.3 11.3 价格竞争和广告价格竞争和广告n广告能够通过向消费者传递客观的产品特征，或是制造一种主观感觉上的区别，增加产品差异化，削弱价格竞争。11.3.1 广告削弱了价
18、格竞争广告削弱了价格竞争 例子：牙膏之战：为什么宝洁公司的广告赞扬高露洁例子：牙膏之战：为什么宝洁公司的广告赞扬高露洁19981998年年6 6月，宝洁公司在月，宝洁公司在100100家美国报纸上刊登全版广告，家美国报纸上刊登全版广告，比较佳洁士和高露洁。比较佳洁士和高露洁。佳洁士：佳洁士：“好口味，口气清新好口味，口气清新”；高露洁；高露洁“防止牙龈炎防止牙龈炎”宝洁公司强调：宝洁公司强调：“我们的政策是公平竞争，所以我们的我们的政策是公平竞争，所以我们的广告承认竞争产品在防止牙龈炎方面具有竞争优势。广告承认竞争产品在防止牙龈炎方面具有竞争优势。该广告的一个重要作用是加强消费者对两种品牌之间
19、差该广告的一个重要作用是加强消费者对两种品牌之间差别的感知，以缓解价格竞争。别的感知，以缓解价格竞争。l考虑双寡头下的一种同质产品。考虑双寡头下的一种同质产品。考虑双寡头下的一种同质产品。考虑双寡头下的一种同质产品。l每个消费者愿意为其支付的最高价格为每个消费者愿意为其支付的最高价格为每个消费者愿意为其支付的最高价格为每个消费者愿意为其支付的最高价格为u u u ul消费者并不知道每家企业的定价，而且他们的时间消费者并不知道每家企业的定价，而且他们的时间消费者并不知道每家企业的定价，而且他们的时间消费者并不知道每家企业的定价，而且他们的时间只够发现一家企业的价格。只够发现一家企业的价格。只够发
20、现一家企业的价格。只够发现一家企业的价格。l两家企业的最优定价就是两家企业的最优定价就是两家企业的最优定价就是两家企业的最优定价就是p=up=up=up=u。l假定企业为自己的价格做广告，以至于所有消费者假定企业为自己的价格做广告，以至于所有消费者假定企业为自己的价格做广告，以至于所有消费者假定企业为自己的价格做广告，以至于所有消费者都获悉了价格。都获悉了价格。都获悉了价格。都获悉了价格。l均衡价格等于边际成本均衡价格等于边际成本均衡价格等于边际成本均衡价格等于边际成本11.3.2 广告加剧了价格竞争广告加剧了价格竞争广告价格信息能够增加需求弹性，加剧价格竞争。广告价格信息能够增加需求弹性，加
21、剧价格竞争。企业为什么愿意花钱做价格广告呢？企业为什么愿意花钱做价格广告呢？o广告存在“囚徒困境”：如果所有企业都不做广告的话，境遇会更好，但是每家企业都有单方面做广告的动机。o并不是所有的消费者行为都是一致的。o零售价格控制，零售商有很强的动机做价格广告。1.1.解释没有直接信息内容的广告费用为什么能够提高市场解释没有直接信息内容的广告费用为什么能够提高市场解释没有直接信息内容的广告费用为什么能够提高市场解释没有直接信息内容的广告费用为什么能够提高市场效率效率效率效率2.2.2.2.考虑一垄断市场，需求曲线为考虑一垄断市场，需求曲线为考虑一垄断市场，需求曲线为考虑一垄断市场，需求曲线为P=3
22、60-3Q, P=360-3Q, P=360-3Q, P=360-3Q, 厂商的边际成厂商的边际成厂商的边际成厂商的边际成本本本本c=60,c=60,c=60,c=60,无固定成本无固定成本无固定成本无固定成本. . . .（1 1 1 1） 求垄断厂商利润最大化的产量、价格和利润。求垄断厂商利润最大化的产量、价格和利润。求垄断厂商利润最大化的产量、价格和利润。求垄断厂商利润最大化的产量、价格和利润。（2 2 2 2）假设垄断厂商有机会支付）假设垄断厂商有机会支付）假设垄断厂商有机会支付）假设垄断厂商有机会支付a a a a元的广告费来使将来的需元的广告费来使将来的需元的广告费来使将来的需元的
23、广告费来使将来的需求增加到求增加到求增加到求增加到P=420-3Q,P=420-3Q,P=420-3Q,P=420-3Q,求在这种情况下厂商将支付的广告费求在这种情况下厂商将支付的广告费求在这种情况下厂商将支付的广告费求在这种情况下厂商将支付的广告费用最高是多少。用最高是多少。用最高是多少。用最高是多少。（3 3 3 3）计算问题（）计算问题（）计算问题（）计算问题（2 2 2 2）中求出的价格和产量条件下的需求价）中求出的价格和产量条件下的需求价）中求出的价格和产量条件下的需求价）中求出的价格和产量条件下的需求价格弹性。格弹性。格弹性。格弹性。（4 4 4 4）假设需求的广告弹性为）假设需求的广告弹性为）假设需求的广告弹性为）假设需求的广告弹性为0.250.250.250.25，则按照多夫曼，则按照多夫曼，则按照多夫曼，则按照多夫曼- - - -斯坦纳斯坦纳斯坦纳斯坦纳规则，该垄断厂商应支付的最优广告费用是多少。规则，该垄断厂商应支付的最优广告费用是多少。规则，该垄断厂商应支付的最优广告费用是多少。规则，该垄断厂商应支付的最优广告费用是多少。作业作业
