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1、青岛啤酒分销渠道案例青岛啤酒分销渠道案例一、一、青岛啤酒简介青岛啤酒简介二、经销商发展总体原则二、经销商发展总体原则三、渠道建设三、渠道建设四、经销商发展指标体系四、经销商发展指标体系目目 录录目目 录录 青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，主要有青岛啤酒、崂山啤酒、山水啤酒和汉斯啤酒四大品牌，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基
2、地，基本完成了全国性的战略布局。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒青岛啤酒全国全国生产基地生产基地一、经销商发展战略和使命一、经销商发展战略和使命二、经销商发展总体原则二、经销商发展总体原则三、渠道建设三、渠道建设四、经销商发展指标体系四、经销商发展指标体系目目 录录青岛啤酒战略营销架构聚焦模式品牌聚焦产品聚焦市场聚焦渠道聚焦营销战略策略“渠道聚焦”：根据公司大客户战略规划，在战略经销商间进行资源投入，并充分发挥经销商资源，将资源和优势产
3、品聚焦在重点渠道通路，提升资源投入效率；市场聚焦：配合市场发展规划，聚焦资源，优化渠道布局，局部市场做强做大，以点带面实现“点、线、片”累积性滚动发展，提升市场盈利能力。产品聚焦：原生、奥古特、棕金、黑啤、纯生、经典、冰醇、汉斯2000、9度、红狼等；遵循遵循经销商发展原则，促进经销商成长经销商发展原则，促进经销商成长第第1条：要给客户条：要给客户发展机会发展机会，逐步滚动积累做大，逐步滚动积累做大第第2条：要帮客户条：要帮客户整合网络整合网络，逐步成为庄家，逐步成为庄家第第3条：要向客户条：要向客户转移组织转移组织，逐步优化分工和协作，逐步优化分工和协作第第4条：要向客户条：要向客户输入管理
4、输入管理，逐步提升客户专业化能力，逐步提升客户专业化能力第第5条：要向客户条：要向客户下放费用下放费用，逐步配置资源，逐步配置资源第第6条：要对客户条：要对客户做规划和激励做规划和激励，逐步提升客户销量，逐步提升客户销量一、经销商发展战略和使命一、经销商发展战略和使命二、经销商发展总体原则二、经销商发展总体原则三、渠道建设三、渠道建设四、经销商发展指标体系四、经销商发展指标体系目目 录录选渠选渠开渠开渠护渠护渠渠渠道道为为王王寻找最佳产品通道寻找最佳产品通道打通产品流通脉络打通产品流通脉络保证渠道保证渠道持持久畅通久畅通选渠选渠开渠开渠护渠护渠渠渠道道为为王王寻找最佳产品通道寻找最佳产品通道打
5、通产品流通脉络打通产品流通脉络保证渠道恒久畅通保证渠道恒久畅通l l选择渠道模式选择渠道模式选择渠道模式选择渠道模式批发商批发商（一级（一级/二级二级/三级）三级）餐饮店餐饮店食杂店食杂店大型超市大型超市连锁超市连锁超市酒吧酒吧KTV夜总会夜总会厂商厂商消消费费者者u传统渠道通路传统渠道通路u现代渠道通路现代渠道通路u夜场渠道通路夜场渠道通路1.1.渠道定义和渠道结构渠道定义和渠道结构渠道长度渠道长度渠道广度渠道广度渠渠道道宽宽度度密集型模式密集型模式l渠道运作：渠道运作：选取多家小客户，按定格划分，直供终端选取多家小客户，按定格划分，直供终端渠道运作渠道运作经销商经销商餐饮终端餐饮终端便利店
6、食杂便利店食杂其它其它经销商经销商经销商经销商经销商经销商2. 2. 渠道模式渠道模式设计设计l渠道运作：渠道运作：根据客户能力或按区域全品、或按产品划根据客户能力或按区域全品、或按产品划分分客户通过二批分销，也直供终端客户通过二批分销，也直供终端经销商经销商分销商分销商餐饮终端餐饮终端便利店食杂便利店食杂分销商分销商经销商经销商分销商分销商分销商分销商其它其它经销商经销商渠道运作渠道运作混合型模式混合型模式独家型模式独家型模式l渠道运作：渠道运作：根据客户区域或按产品独家销售根据客户区域或按产品独家销售以批发分销为主，也直供大的影响力终端以批发分销为主，也直供大的影响力终端渠道运作渠道运作经
7、销商经销商分销商分销商餐饮终端餐饮终端便利店食杂便利店食杂其它其它分销商分销商分销商分销商分销商分销商选渠选渠开渠开渠护渠护渠渠渠道道为为王王寻找最佳产品通道寻找最佳产品通道打通产品流通脉络打通产品流通脉络保证渠道恒久畅通保证渠道恒久畅通l选择渠道模式l l选择经销商选择经销商选择经销商选择经销商1. 1. 选择经销商的选择经销商的4 4大原则大原则（1）相互认同原则）相互认同原则这是选择经销商最基本的原则。厂家与经销商之间的相互认同是合作这是选择经销商最基本的原则。厂家与经销商之间的相互认同是合作的前提，应选择认同本企业产品和理念的经销商的前提，应选择认同本企业产品和理念的经销商（2）目标实
8、现原则）目标实现原则这是选择经销商最重要的原则。经销商应该在目标市场拥有分销通路这是选择经销商最重要的原则。经销商应该在目标市场拥有分销通路和销售场所，能够让本企业产品迅速进入，使消费者可得、易得和销售场所，能够让本企业产品迅速进入，使消费者可得、易得（3）产品销售原则）产品销售原则这是选择经销商最核心的原则。经销商要具有较强的销售能力。这是选择经销商最核心的原则。经销商要具有较强的销售能力。（4）形象匹配原则）形象匹配原则这是选择经销商最普遍的原则。经销商的形象要和本企业形象一致这是选择经销商最普遍的原则。经销商的形象要和本企业形象一致2 2. . 选择经销商的步骤选择经销商的步骤第第2 2
9、步：步：评估潜在经销评估潜在经销商商 第第3 3步：步：与潜在经销商与潜在经销商沟通谈判沟通谈判 第第4 4步：步：经销商引进经销商引进办理办理 非酒类快销品经销商：这类经销商的实力层次不齐，多数存在与零售渠道，但非酒类快销品经销商：这类经销商的实力层次不齐，多数存在与零售渠道，但也有部分做餐饮渠道的，如饮料类的、果汁类的，可选择王老吉的经销商；也有部分做餐饮渠道的，如饮料类的、果汁类的，可选择王老吉的经销商； 原有分销商或二批商：原有分销商或二批商： 我们原有的分销商或二批商也有部分实力比较好的，符我们原有的分销商或二批商也有部分实力比较好的，符合区域要求的，可在平时培养，需要时进行选择。合
10、区域要求的，可在平时培养，需要时进行选择。 其他有实力的公司或个人：其他有实力的公司或个人：第第1步：步：获得潜在经销商获得潜在经销商名单名单 选渠选渠开渠开渠护渠护渠渠渠道道为为王王寻找最佳产品通道寻找最佳产品通道打通产品流通脉络打通产品流通脉络保证渠道恒久畅通保证渠道恒久畅通l选择渠道模式l选择经销商l二批拓展二批类型二批类型定义定义分类原因分类原因运行特点运行特点服务对象服务对象普通二批普通二批终端服务节终端服务节点点1.1.集中厂家集中厂家 经销客经销客户资源户资源, ,选择培养优选择培养优质客户质客户. .2.2.提高终端服务水提高终端服务水平平, ,加强信息及时反加强信息及时反馈馈
11、, ,稳固渠道网络稳固渠道网络3.3.满足销量提升满足销量提升4.4.充分利用客户的充分利用客户的分销网络，降低分分销网络，降低分销成本和经营风险销成本和经营风险依靠自有终端网络依靠自有终端网络, ,终端终端服务一般服务一般, ,价格价格 促销执促销执行一般行一般CDCD类餐饮类餐饮重点二批重点二批终端专业终端专业 服务商服务商经营积极主动经营积极主动, ,终端服务终端服务水平较好水平较好, ,价格价格 促销执促销执行较好行较好中小型超市中小型超市ABAB类餐饮类餐饮分销商分销商传统批发和传统批发和终端服务节终端服务节点结合点结合拥有自有分销网络和终拥有自有分销网络和终端网络，综合实力较雄端网
12、络，综合实力较雄厚。厚。城市空白区域，城市空白区域，乡镇批发。乡镇批发。专营配送商专营配送商专营青岛啤专营青岛啤酒终端服务酒终端服务商商100100不经营其他啤酒品不经营其他啤酒品牌。牌。中小型超市中小型超市ABAB类餐饮类餐饮1. 1. 二批二批1.1.2 2二批分类二批分类1.1二批及二批及二级批发商二级批发商，是指从厂家直接客户（分销商或直接批发商）处进货再销售是指从厂家直接客户（分销商或直接批发商）处进货再销售给零售网点的批发商。给零售网点的批发商。p 按照规模大小按照规模大小,餐饮终端被划分为餐饮终端被划分为ABCD四类四类 A代表规模较大，代表规模较大，大型豪华酒店、超市大型豪华酒
13、店、超市 等；等； B代表规模代表规模相对相对较小较小，小规模酒店。，小规模酒店。pCD类数量多、分布广，规模小，一般分布于社区或交通类数量多、分布广，规模小，一般分布于社区或交通较为便利处，较为便利处，CD类酒店的从业人员结构也较为简单，一类酒店的从业人员结构也较为简单，一般以夫妻店为主，服务人员般以夫妻店为主，服务人员35人，人员流动性较小、营人，人员流动性较小、营业额相对稳定业额相对稳定。 二批建设和目标二批建设和目标普通二批普通二批/ /分销商分销商 重点二批重点二批专营配送专营配送配送中心配送中心终端专业服务商终端专业服务商分销节点分销节点/ /传统批发传统批发专营青岛啤酒终端专业服
14、务商专营青岛啤酒终端专业服务商专业配送平台专业配送平台 部分淘汰产品营销商产品营销商专业产品营销专业产品营销二批提升二批提升过过程：程：根据二批的实际情况，配合市场不同发展阶段的要求，不断培育、提升二批。2. 2. 二批发展二批发展选渠选渠开渠开渠护渠护渠渠渠道道为为王王寻找最佳产品通道寻找最佳产品通道打通产品流通脉络打通产品流通脉络保证渠道恒久畅通保证渠道恒久畅通l选择渠道模式l选择经销商l二批拓展l l经销商评估经销商评估经销商评估经销商评估青岛啤酒战略经销商的评级标准青岛啤酒战略经销商的评级标准经销商年度评级经销商年度评级钻石钻石宝石宝石翡翠翡翠明珠明珠选渠选渠开渠开渠护渠护渠渠渠道道为为王王寻找最佳产品通道寻找最佳产品通道打通产品流通脉络打通产品流通脉络保证渠道保证渠道持持久畅通久畅通l选择渠道模式l选择经销商l二批拓展l经销商评估经销商评估l l经销商激励经销商激励经销商激励经销商激励客户年度奖励计算公式：客户年度奖励金额产品实际销客户年度奖励计算公式：客户年度奖励金额产品实际销量量单箱可提奖励金年底奖励考核调整数单箱可提奖励金年底奖励考核调整数年度奖项和奖金激励机制，有正激励和负激励，亏损的单位,不设经销商奖金，赢利的单位,可设经销商奖金对超额完成销量的客户给予奖项和奖金激励等政策。 通过一系列举措来， 维护公司和经销商的合作关系，保障渠道的持久性和高效性。
