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1、MBA营销管理营销管理郑州大学郑州大学 王海杰王海杰2012年年5月月26-27日日2024/8/312个人名片个人名片王海杰王海杰 博士博士郑州大学商学院经济系主任、副教授郑州大学商学院经济系主任、副教授研究生导师、研究生导师、MBA讲师、省骨干教师讲师、省骨干教师郑州大学河南经济发展研究所所长郑州大学河南经济发展研究所所长河南省委组织部干部培训中心特聘专家河南省委组织部干部培训中心特聘专家E-mail：电电 话话:13838572727模模块块一一：营营销销心心概概念念和和营营销分析框架销分析框架模模块块二二：营营销销定定位位地地图图：寻寻找找向向哪哪些些顾顾客客提提供供什什么么价值价值模
2、模块块三三：营营销销组组合合要要素素规规划：定位之战术到位位划：定位之战术到位位模模块块四四：流流程程与与资资源源整整合合：保持价值保持价值追寻顾客价值：追寻顾客价值：定位之定位之探位探位发现顾客价值：发现顾客价值：定位之定位之找位找位获得顾客价值：获得顾客价值：定位之战略性定位之战略性到位到位营销组合要素综合规划：营销组合要素综合规划：系统系统战术到位战术到位 引言：领略营销魅力，领略营销魅力，营销营销营销管理营销管理课程课程透视营销的精髓透视营销的精髓制定营销战略与规划制定营销战略与规划整合重要资源整合重要资源营销组合要素之营销组合要素之产品产品规划：规划：单项战术到位单项战术到位选择顾客
3、价值：选择顾客价值：定位之定位之再定位再定位营销组合要素之营销组合要素之价格价格规划：规划：单项战术到位单项战术到位营销组合要素之营销组合要素之渠道渠道规划：规划：单项战术到位单项战术到位打造关键业务流程打造关键业务流程选位选位找位找位到位到位守位守位营销组合要素之营销组合要素之沟通沟通规划：规划：单项战术到位单项战术到位n营营销销管管理理课课程程总总体体设设计计2024/8/314n领略营销魅力，领略营销魅力， 营销营销营销管理营销管理课程课程构建和谐家庭构建和谐家庭谱写成功人生谱写成功人生铸就长青基业铸就长青基业2024/8/315推荐阅读：推荐阅读：图书：图书：定位定位，阿尔里斯，杰克特
4、劳特，机械工业出版社，2011 ；商战商战，阿尔里斯，杰克特劳特，机械工业出版社，2011；长尾理论长尾理论克里斯安德森，中信出版社，2006；营销管理营销管理（第13版），菲利普科特勒等，中国人民大学出版社，2009媒体：媒体：第一财经、商业周刊、中国经营报、经济观察报、21世纪报道杂志：杂志：哈佛商业评论、销售与市场、市场营销（人大复印资料）、管理世界2024/8/316模块一：模块一： 营销核心概念和营销分析框营销核心概念和营销分析框架架营销支点：营销支点： 营销感觉营销感觉维度二：维度二： 顾客满意顾客满意维度一：维度一： 顾客价值顾客价值一、透视营销的精髓一、透视营销的精髓n营销的精
5、髓：一个支点，两个维度营销的精髓：一个支点，两个维度n顾客价值的核心地位顾客价值的核心地位 20032003年以前：年以前：营销是个人和集体通过创造，提供，营销是个人和集体通过创造，提供，并同别人自由交换有价值的产品和服务，以获得其所并同别人自由交换有价值的产品和服务，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。需所欲之物的一种社会过程。 20042004年以后：年以后：营销是一项组织功能，是一系列为顾营销是一项组织功能，是一系列为顾客创造、沟通和传递价值，实现相关利益者利益的良客创造、沟通和传递价值，实现相关利益者利益的良好客户关系建立的过程。好客户关系建立的过程。 20072007年以后：年以后：
6、营销是创造、沟通、传递、交换对顾营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程。一系列活动、组织、制度和过程。 获得自获得自己所欲己所欲维持相维持相关关系关关系实现相实现相关价值关价值顾客价值决定是否要购买顾客价值决定是否要购买！2024/8/319购买购买“耐克耐克”的顾客真正购买的是什么？的顾客真正购买的是什么？ 运动鞋运动鞋？ 运动装备运动装备？ 一种生活，一种文化，一种一种生活，一种文化，一种“想做就做想做就做”的态的态度度？n顾客在购买什么？顾客在购买什么？顾客价值的载体顾客价值
7、的载体2024/8/3110购买购买“脑白金脑白金”的顾客在购买什么？的顾客在购买什么？购买汽油的顾客在购买什么？购买汽油的顾客在购买什么？购买购买“肯德基肯德基”的顾客在购买什么？的顾客在购买什么？购买购买舞蹈培训学校服务的顾客在购买什么舞蹈培训学校服务的顾客在购买什么？2024/8/3111产品产品？品牌品牌？体验体验？解决问题的方案解决问题的方案？n他们购买的是：他们购买的是：2024/8/3112l承载某种感觉l承载某种价值l承载某种文化n产品无非是载体产品无非是载体2024/8/3113公司经营定位1经营定位2亚马逊我们销售书本、录像带、玩具、家具我们使得网络购买体验更快、更简单、更
8、享受，从我们这里你可以找到和挖掘任何你想在线购买的东西耐 克我们销售鞋子我们帮助人们去体验竞争、取胜和压倒竞争者的感觉诺基亚我们销售手机我们使人与人之间的沟通更方便沃尔玛我们经营折扣商店我们每天都以低价格出售商品资生堂我们制造化妆品我们出售的是生活方式和自我表现、成功和地位、回忆、希望和梦想n顾客为什么购买？顾客为什么购买？n优于竞争对手的顾客价值优于竞争对手的顾客价值n优于竞争对手的顾客感知价值优于竞争对手的顾客感知价值n顾客为什么持续购买？顾客为什么持续购买？顾客满意顾客满意生活案例（咖啡与咖啡厅、电影与电生活案例（咖啡与咖啡厅、电影与电影院）影院）零售的本质零售的本质提升顾客价值的领域提
9、升顾客价值的领域n顾客购买的是结果还是过程？顾客购买的是结果还是过程？ 顾客价值载体的拓展顾客价值载体的拓展n顾客价值的实现顾客价值的实现顾客价值顾客价值顾客拥有和使用某种产品所获利益与获顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别。得该产品所需成本之间的差别。 所获利益所获利益支出成本支出成本= =物无所值物无所值 所获利益所获利益= =支出成本支出成本= =物有所值物有所值 所获利益所获利益支出成本支出成本= =物超所值物超所值? ? ?n顾客满意的实现顾客满意的实现顾客满意顾客满意顾客感知使用效果与预先期望的比较顾客感知使用效果与预先期望的比较 感知效果感知效果预先期望预
10、先期望= =顾客不满顾客不满 感知效果感知效果= =预先期望预先期望= =顾客满意顾客满意 感知效果感知效果预先期望预先期望= =非常满意非常满意? ? ?n顾客价值和顾客满意的平顾客价值和顾客满意的平衡衡目标平衡：感到价值可能不满意，满意了可能感到目标平衡：感到价值可能不满意，满意了可能感到不值。不值。如何平衡如何平衡：（：（1 1）在顾客价值和顾客满意之间找到一在顾客价值和顾客满意之间找到一个平衡点。（个平衡点。（2 2）营销感觉，它不是真金白银，因此）营销感觉，它不是真金白银，因此可以不损害企业真金白银的收益。可以不损害企业真金白银的收益。营销管理的必要营销管理的必要营销管理的方法营销管
11、理的方法分析、计划、组织、实施和控制分析、计划、组织、实施和控制2024/8/3120你在经营中遇到的最大困惑是什么你在经营中遇到的最大困惑是什么？面对许多机会，究竟哪一个属于自己面对许多机会，究竟哪一个属于自己？尽管自己竭尽全力，企业还是原地踏步尽管自己竭尽全力，企业还是原地踏步？其他企业的迅速发展靠的是什么其他企业的迅速发展靠的是什么？运气运气？下属总是不能理解自己的意图下属总是不能理解自己的意图？面对市场的变化，下面对市场的变化，下属显得非常低能属显得非常低能？二、制定营销战略与规划二、制定营销战略与规划2024/8/312171%的企业老板在构建企业营销网络时不知如何着手的企业老板在构
12、建企业营销网络时不知如何着手69%的企业不知道如何制定营销战略的企业不知道如何制定营销战略65%的企业不懂得制定企业销售政策的企业不懂得制定企业销售政策61%的企业不知道营销管理的企业不知道营销管理45%的企业不知道采取什么竞争策略的企业不知道采取什么竞争策略58%的企业很难制定媒体投放计划的企业很难制定媒体投放计划而现实却是而现实却是营销规划的目的是什么营销规划的目的是什么？ 优于竞争对手的优于竞争对手的顾客价值和（由此带来的）顾客价值和（由此带来的）利益相关者价值利益相关者价值营销规划的手段是什么营销规划的手段是什么？ 构建竞争优势构建竞争优势n营销规划的目的与手段营销规划的目的与手段营销
13、规划要规划什么营销规划要规划什么？ 营销组合要素营销组合要素营销规划要怎样规划营销规划要怎样规划？ 营销管理要素营销管理要素n营销规划的两个核心问题营销规划的两个核心问题营销分析5Cs5Cs5Cs5Cs：顾客、公司、竞争者、合作者、环境营销战略STPSTPSTPSTP：细分市场、选择目标、营销定位营销组合4Ps产品/服务、网点位置/环境、沟通价格获得顾客保持顾客相关利益者利益=企业利润创造价值创造价值获取价值获取价值保持价值保持价值实施计划、组织、实施过程、实施控制分析分析计划计划实施实施绩效绩效“5Cs（Company, Collaborators, Customers, Competito
14、rs, Context）-STP（Segmentation, Targeting, Positioning）-4Ps(Product, Price, Place, Promotion)” 5C5C5C5CS-STP-4PS-STP-4PS-STP-4PS-STP-4PS S S S4P4P4P4PS S S Sn营销规划的内容营销规划的内容2024/8/3125n影影响响公公司司营营销销战战略略的的因因素素分销产品促销价格目标目标顾客顾客市场营销信息系统市场营销计划系统市场营销控制系统供应商公众竞争者市场营销中间商人口经济环境技术物质环境政治法律环境社会文化环境市场营销组织和执行系统 营营 销
15、销 目目 标标 （ 实实现现顾顾客客价价值值和和满满意意 ）定定位位目目标标宏观微观环境的分析宏观微观环境的分析营营销销组组合合营营 销销 管管 理理 （ 营营销销管管理理要要素素分分析析计计划划实实施施 ）细分和选择目标顾客细分和选择目标顾客确定清晰营销定位点确定清晰营销定位点依定位进行产品规划依定位进行产品规划依定位进行价格规划依定位进行价格规划依定位进行分销规划依定位进行分销规划依定位进行沟通规划依定位进行沟通规划竞竞 争争 优优 势势 （ 提提供供优优于于竞竞争争者者的的顾顾客客利利益益 ） 营营 销销 目目 标标 （ 实实现现相相关关利利益益者者利利益益 ）定定位位地地图图n营销规划的框架营销规划的框架案例：一家狗粮公司的营销故事案例：一家狗粮公司的营销故事案例讨论问题：案例讨论问题：1、这家狗粮公司营销存在的问题是什么？2、这家狗粮公司如何进行重新的整体营销规划？案例目的：案例目的：掌握”营销管理规划“的目的、内容和选择标准。效益性，有效益性，有钱可赚钱可赚正向性，有正向性，有正向性，有正向性，有口皆碑口皆碑口皆碑口皆碑n营销规划的评价标营销规划的评价标准准
