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1、第第6章章 市场调研、预测与营销信息系统市场调研、预测与营销信息系统 本章要点本章要点 市场调研、预测及营销信息系统的概念构成 市场调研与预测的内容与步骤 市场调研与预测常用的方法 市场调研的内容市场调研的内容n 经济环境因素调研经济环境因素调研n 政治法律因素调研政治法律因素调研n 社会文化环境因素调研社会文化环境因素调研n 科学技术因素的调研科学技术因素的调研n 企业微观环境因素调研企业微观环境因素调研 市场调研的步骤市场调研的步骤n准备阶段：明确调查目的，确定调查项目明确调查目的，确定调查项目 选择调查课题，设计调查方案，选择调查课题，设计调查方案， 落实调落实调查人员和组织查人员和组织
2、n实施阶段：实施阶段：对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划；实地调查n研究阶段：主要任务是：鉴别整理资料，进行统计分析和开展理论研究n总结阶段：总结阶段：主要任务是撰写调查报告，总结调查工作和评估调查结果 市场调查的方法和技术市场调查的方法和技术n文案调查法：文案调查法：又称二手资料调研或文献调研，指查询和阅读可以获得与研究项目有关的资料的过程n实地调查法实地调查法：主要功能就是收集有关的一手资料或原始资料，收集的方法有3种：观察法，实验法，访谈法 调研方法的选择调研方法的选择n影响市场调研方法选择的因素 收集市场信息的能力；调研成本；调研时间长短；对样本的控制程度；对调查人员效应的控制
3、等 如在受情绪和人员影响较大的事项调查时，尽量少用个人访问的方式。调查方法的比较与选择n由于每种研究课题的要求侧重点不同，对各种因素重要性有不同的要求，每种方法都有各自的适应性n根据调查目的和要求，选择适合的调查方法，最终达到市场调查的目的 市场预测市场预测n预测是针对某一目前还不明确的事物，根据其过去和现在的已知情况，估计和推测未来可能出现的趋势n预测应是在正确的理论指导下，通过广泛的调查取得第一手资料或第二手资料，再运用定性分析和定量分析的方法，对市场今后的发展变化做出质的描述和量的估计n市场调查是市场预测的必要前提，市场预测是市场调查的结果，在市场过去和现在认识的基础上，才对市场的未来进
4、行估计和推测。 市场预测的内容市场预测的内容n市场预测的内容特别广泛，主要包括： 市场需求预测、市场资源预测和市场营销组合预测 市场资源预测市场资源预测n工业产品预测n农副产品预测n进出口产品预测市场营销组合预测市场营销组合预测n产品预测n价格预测n销售渠道预测n促销方式预测 市场预测步骤市场预测步骤n确定预测目标确定预测目标n收集资料收集资料n选择预测方案，建立预测模型选择预测方案，建立预测模型n分析预测误差分析预测误差n编写预测报告编写预测报告 市场预测方法市场预测方法n市场预测方法可归为定性预测和定量预测两大类。n目前的预测实践中，将这两大类方法相结合，并越来越多地运用计算机技术，是预测
5、方法发展的总趋势 定性预测法定性预测法n依据预测者的专门知识和经验来分析、判断事物未来发展的趋势，称为定性预测。它要求在充分利用已知信息的基础上，发挥预测者的主观判断力。n定性预测通常由预测者集体进行，尽量集中多数人的智慧，克服个人的主观片面性。定性预测方法，可分为主观估计法和技术分析法两类。n主观估计法包括经验判断法、集体意见法和主观概率法；技术分析法包括德尔菲法、历史类推法、形态分析法和系统分析法等。经常采用的方法有德尔菲法、主观概率法、经验判断法等。 德尔菲法n又称为专家征询法，是专家预测法的进一步发展。它是将专家之间面对面的充分讨论改为背靠背的若干轮信函调查，最后由预测组织者归纳、综合
6、专家意见，作出市场预测的结论n于20世纪中期由美国兰德公司首先提出来，最早应用于技术预测n它具有匿名性、多轮反馈性和统计归纳性等特点 主观概率法n在分析历史数据和资料的基础上，根据预测者的经验对预测结果的可能性做出估计，并根据这种估计进行预测的方法n基本步骤：（1）每个预测者对未来销售量做出最高、最可能、最低三种估计，确定各种估计的主观概率，加权平均计算每个人的预测期望值（2）根据过去预测的准确程度，确定参加预测者各人的主观概率，对各人的预测期望进行加权平均，计算综合预测值 定量预测方法定量预测方法n定量预测，是指在数据资料充分的基础上，运用数学方法。必要时还应结合计算机技术，对事物未来的发展
7、趋势进行数量方面的估计与推测。n有两个明显的特征：一是要依靠大量的实际观察数据，二是要求建立数学模型作为预测的工具。n定量预测法包括移动平均法、季节指数法、因果分析法、指数平滑法和时间序列预测法等具体的预测方法 时间序列预测法n从历史统计数据中找出反映市场发展演变的规律，从而对市场前景做出推测和估计n以时间序列为依据，对市场现象的发展过程进行因素分解，研究现象发展变化的规律性，并将其延伸到未来进行外推预测的方法 移动平均法n对时间数列按一定的观察期连续计算平均数，取得最后一个移动平均数作为下期预测值的方法。按移动平均的次数分为一次移动平均法和二次移动平均法。 营销信息系统的内容营销信息系统的内
8、容n营销信息系统营销信息系统是一个由人员、机器设备和计是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据提供依据 营销信息系统的构成营销信息系统的构成n内部报告系统：亦称内部会计系统，是企业营销管理者经常使用的最基本的信息系统n营销情报系统：指市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发
9、展趋势的恰当信息的一整套程序和来源n营销调研系统：上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告有关日常的和经常性的情报信息，但企业还需要经常对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究，即调研n营销分析系统：也称营销管理科学系统，它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，做出最佳的市场营销决策 市场信息管理系统的建立市场信息管理系统的建立n市场信息管理系统的建立：市场信息管理系统的建立： 资料搜集筛选及注释，资料搜集筛选及注释，资料搜集整理；资料搜集整理； 资料注释及归档资料注释及归档 市场资料信息收集 专题分析专题分析一张有问题的调查表一张有问题的调查表问题设
10、计方法问题设计方法第五章8/30/2024 一张“有问题”的调查表 假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？1.你的收入以百美元为单位总共多少？人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？你怎样确定偶然与经常的范围呢？3.你喜欢本航空公司吗？喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？第五章 封闭式问题封闭式问题两分法两分法一个问题提出两个回答作选择“在
11、安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？” 是 否 多项选择法多项选择法一个问题提出三个或更多的回答作选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 没有只有孩子配偶同事/朋友/亲属李克特量表李克特量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择“小的航空公司一般比大公司服务的好？” 坚决不同意不同意不同意也不反对很同意坚决同意12345第五章封闭式问题封闭式问题语句完成法提出一些不完整的语句，每次一个，由被调查者完成“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是 图画完成法提出一副有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查者发表另一个意见，并写入途中的空框中主体统觉测验提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事第五章 实践练习n结合实际任选一题作市场调查小练习作业本章小结本章小结n主要内容是市场调研与预测的基本概念、基本原理、基本方法及进行市场调研与预测的步骤。掌握市场调查的实地调查法与文案调查法；市场预测的定性预测法与定量预测法以及这些方法的优缺点；进行市场调查与预测的基本步骤n关键术语关键术语 市场调研 市场预测 市场营销信息系统 调查问卷 德尔菲法 定量预测 定性预测 本章思考题本章思考题n简述市场调研的基本内容和方法？n简述市场调研的步骤？n市场预测有哪些方法？n企业应建立怎样的市场信息系统？
