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1、百事可乐传播策略百事可乐传播策略组员组员:ADV05015戴戴华华ADV05022吴远婷吴远婷ADV05025蔡爱凤蔡爱凤ADV05026黄昀琳黄昀琳ADV05027沈书羽沈书羽113年前的年前的1986年年5月月8日，美国亚特兰大一位药日，美国亚特兰大一位药剂师从可乐树的果实中成功提炼出了一种药物，并最剂师从可乐树的果实中成功提炼出了一种药物，并最后制作出一香甜可口的饮料，这便是著名的后制作出一香甜可口的饮料，这便是著名的“7X号号”配方和后来风靡世界的配方和后来风靡世界的“可口可乐可口可乐”。12年后，美国的年后，美国的“百事可乐百事可乐”诞生，但在第二次诞生，但在第二次世界大战前，它无论
2、在小量与声誉上都远不及世界大战前，它无论在小量与声誉上都远不及“可口可口可乐可乐”、甚至几近倒闭的边缘。、甚至几近倒闭的边缘。到到20世纪世纪40年代末，百事发展成为成功的专业饮年代末，百事发展成为成功的专业饮料企业。百年来两家公司在产品配方、商品包装、销料企业。百年来两家公司在产品配方、商品包装、销售价格等多方面始终进行着激烈的竞争。售价格等多方面始终进行着激烈的竞争。1898年年清爽、可口，百事可乐清爽、可口，百事可乐1903年年提神、爽心、增进消化提神、爽心、增进消化1905年可口之饮料年可口之饮料1906年年天然天然饮料饮料百事可乐百事可乐1907年百事可乐：可口、年百事可乐：可口、健
3、康健康1909年百事可乐：使你才气焕发年百事可乐：使你才气焕发1910年喝百事可乐，让你心满意足年喝百事可乐，让你心满意足1923年这就是健康：百事可乐，品尝百事，你将喜欢它年这就是健康：百事可乐，品尝百事，你将喜欢它1928年百事可乐，激励你的士气年百事可乐，激励你的士气1932年一样的价格，年一样的价格，双倍的享受双倍的享受1939年一样的价，双倍的量年一样的价，双倍的量1940年百事可乐是属于你的饮料年百事可乐是属于你的饮料1943年令人诱惑的口味年令人诱惑的口味1945年百事可乐：更多、更好年百事可乐：更多、更好1949年年口味口味最好、花钱更少最好、花钱更少1950年量多、活力更多年
4、量多、活力更多1953年清新、爽口年清新、爽口1958年年爱社交爱社交，喝百事；喝百事，增友谊，喝百事；喝百事，增友谊1959年百事可乐令你心旷神怡年百事可乐令你心旷神怡经过调查，他们发现，在消费者眼中，百经过调查，他们发现，在消费者眼中，百事富有朝气、给人留下了积极向上、勇于事富有朝气、给人留下了积极向上、勇于进取的印象。进取的印象。“新新”，即是百事可乐的差，即是百事可乐的差别优势。别优势。因此百事采用了因此百事采用了“整合整合营销营销”的传播策略的传播策略，百，百事可乐的整合营销传播事可乐的整合营销传播把公共关系、广告宣传、把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等人员推销、营业推广等策
5、略集于一身，在整合策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益成，相互配合，相得益彰。彰。二战后，美国社会政治气候的变化引起了人们心理状态的变二战后，美国社会政治气候的变化引起了人们心理状态的变化，尤其是二战后成长起来的化，尤其是二战后成长起来的新一代美国青年新一代美国青年对历史与传统萌对历史与传统萌生了强烈的叛逆心理。对此，百事确定了以在消费方面想标新生了强烈的叛逆心理。对此，百事确定了以在消费方面想标新立异与老一套划清界限且占人口比例巨大的青少年为突破口，立异与老一套划清界限且占人口比例巨大的青少年为突破口，在广告
6、宣传上把百事可乐塑造成时代潮流和青春活力的象征。在广告宣传上把百事可乐塑造成时代潮流和青春活力的象征。百事可乐公司确定了百事可乐公司确定了“百事可乐，新一代的选择百事可乐，新一代的选择”的广告主题，的广告主题，从而迎合了年轻人追求时尚、摆脱传统的心理，也极大地吸引从而迎合了年轻人追求时尚、摆脱传统的心理，也极大地吸引了中老年中那些不甘以老自居、渴望展示自己仍具有青春风采了中老年中那些不甘以老自居、渴望展示自己仍具有青春风采的人们，拉近了与顾客的距离。的人们，拉近了与顾客的距离。基于基于“新一代新一代”的心理，百事可乐决定用品牌无处不在的的心理，百事可乐决定用品牌无处不在的“酷酷”来打动年轻人，
7、鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追来打动年轻人，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求，并且从生命中获得更多。开始推出了一系列以年轻人认为求，并且从生命中获得更多。开始推出了一系列以年轻人认为最酷的明星为形象代言人的广告。传播主题为：新一代的选择。最酷的明星为形象代言人的广告。传播主题为：新一代的选择。百事选择百事选择足球足球和和音乐音乐作为品牌基础和企业文化载体作为品牌基础和企业文化载体,使之成为成使之成为成为其为其“酷酷”文化传播最重要的两条主线。文化传播最重要的两条主线。1961年这就是百事，它属于年这就是百事，它属于年轻年轻的心的心1963年奋起吧，你就属于百事新一代年奋起吧，你就属
8、于百事新一代1964年让自己充满活力，你是年让自己充满活力，你是百事新一代百事新一代1967年口味独一无二，百事可乐向前涌动；品尝无可比拟年口味独一无二，百事可乐向前涌动；品尝无可比拟的百事的百事1969年生活奉献年生活奉献你从生活中获取，百事从奉献中获取你从生活中获取，百事从奉献中获取1971年拥有一个百事的日子年拥有一个百事的日子1973年成为百事人，感受自由心年成为百事人，感受自由心1975年百事挑战，让你的感觉来决定年百事挑战，让你的感觉来决定1976年拥有百事时代年拥有百事时代1979年把握百事精神，赋予百事挑战年把握百事精神，赋予百事挑战1982年喝百事可乐，享受一生美味年喝百事可
9、乐，享受一生美味啊！百事的时代啊！百事的时代1983年现在就去体会百事年现在就去体会百事1984年年百事可乐，新一代的选择百事可乐，新一代的选择1987年百事可乐：美国的选择年百事可乐：美国的选择1990年亲爱的，这就是您所需要的年亲爱的，这就是您所需要的1992年不能没有它年不能没有它百事可乐百事可乐1993年年轻、开心，喝百事年年轻、开心，喝百事1995年百事之外，别无选择年百事之外，别无选择1996年改变新的一页：百事可乐年改变新的一页：百事可乐广告广告百事公司百事公司1982年进入中国建厂。与美国本土传播的主题年进入中国建厂。与美国本土传播的主题不同的是，百事根据中国改革开放以后，年轻
10、一代迸发出不同的是，百事根据中国改革开放以后，年轻一代迸发出的激情和新生活的渴望，创造出了一个新的主题的激情和新生活的渴望，创造出了一个新的主题渴望渴望无限。无限。百事百事“渴望无限渴望无限”的品牌理念，倡导年轻人积极进的品牌理念，倡导年轻人积极进取的生活态度，取的生活态度，诉求的核心是：我们虽不能改变世界，但我们将从生活诉求的核心是：我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生。中获取精彩人生。1998年新一代的选择年新一代的选择Thechoiceofanewgeneration渴望无限渴望无限（AskforMore)1999年年百事，渴望无限百事，渴望无限快乐的可乐快乐的可乐2003年
11、百事，这就是可乐年百事，这就是可乐2004年年突破渴望突破渴望(DareforMore)敢于第一敢于第一(DaretoBeNo.1)广告广告百事可乐在广告和社会公益百事可乐在广告和社会公益活动中活动中借助杰克逊、借助杰克逊、“小甜甜小甜甜”布兰妮、郭布兰妮、郭富富城、王菲、陈惠琳、郑秀文、周杰城、王菲、陈惠琳、郑秀文、周杰伦、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、伦、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏范志毅、李玮峰、祁宏、古天乐、蔡、古天乐、蔡依林、姚明、陈冠希、依林、姚明、陈冠希、RAIN、何韵、何韵诗、诗、SHINE等一大批明星作为等一大批明星作为品牌代品牌代言人言人，极力倡导企业文化
12、所提倡的精，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的神，使百事的“新一代的选择新一代的选择”和推和推崇崇“快乐自由快乐自由”的风格广泛地被人们的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。尤其是青年人的理解和接受。百事可乐广告还充分掌握了年轻人百事可乐广告还充分掌握了年轻人的喜好，使电影和音乐的魅力再现于的喜好，使电影和音乐的魅力再现于广告影片中。百事可乐先后以广告影片中。百事可乐先后以“大白大白鲨鲨”、“ET”、“回到未来回到未来”等主题等主题拍摄饶富趣味的拍摄饶富趣味的CF，特别是以流行音，特别是以流行音乐制做乐制做CMCONG，引起广大青年人，引起广大青年人的共鸣。的共鸣。广告广告从从198
13、4年开始，百事可乐推出了年开始，百事可乐推出了“百事新一代百事新一代”的广告宣传攻势，的广告宣传攻势，先后邀请七位当时的先后邀请七位当时的音乐巨星音乐巨星拍了拍了一系列的广告片。一系列的广告片。迈克尔迈克尔杰克逊杰克逊是第一位接受邀请是第一位接受邀请的天王巨星，报酬高达的天王巨星，报酬高达500万美元，万美元，此举被誉为前所未有的大手笔。杰此举被誉为前所未有的大手笔。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼，他们跟着杰克逊一无不为之震撼，他们
14、跟着杰克逊一起说道：起说道：“百事，新一代的选择。百事，新一代的选择。”广告广告-音乐音乐音乐音乐音乐的传播与行销得益于听众和观众的传唱，百事音乐音乐的传播与行销得益于听众和观众的传唱，百事音乐行销的成功正是取决于他感悟到了音乐的沟通魅力。这是行销的成功正是取决于他感悟到了音乐的沟通魅力。这是一种互动式的双向沟通，它不需要让受众被动地接受一种互动式的双向沟通，它不需要让受众被动地接受,美妙美妙的歌曲旋律的歌曲旋律,引发共鸣的歌词都是同消费者沟通的最后语言。引发共鸣的歌词都是同消费者沟通的最后语言。有了这样的广告信息，品牌理念也就自然而然地深入人心有了这样的广告信息，品牌理念也就自然而然地深入人
15、心了。了。音乐行销音乐行销是百事可乐最为经典的营销策略之一，包括音是百事可乐最为经典的营销策略之一，包括音乐巨星广告、新星选拔、音乐唱片、音乐流行榜等各种各乐巨星广告、新星选拔、音乐唱片、音乐流行榜等各种各样的活动。样的活动。广告广告-音乐音乐音乐音乐1998年年,百事成立百年之际。百事适时地推出一系列的百事成立百年之际。百事适时地推出一系列的行销举措。行销举措。1998年年1月月,郭富城成为百事国际巨星郭富城成为百事国际巨星,他与百事他与百事合作的第一部广告片合作的第一部广告片,是以他的歌曲是以他的歌曲“唱这歌唱这歌”MTV为情节为情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力比的外形和矫的一部
16、分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力比的外形和矫健的舞姿把百事一贯主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲播健的舞姿把百事一贯主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲播出后，出后，,博得了年轻一代的热烈反响。博得了年轻一代的热烈反响。1998年年9月月,百事可乐百事可乐在全球范围推出其在全球范围推出其最新的蓝色包装最新的蓝色包装,配合新包装的亮相配合新包装的亮相,郭郭富城拍摄了广告片富城拍摄了广告片“一变倾城一变倾城”,同时同时“一变倾城一变倾城”也是郭也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色换了蓝色“新装新装”百事可乐百事可乐,借助郭富城借助郭富城“一变倾城一变倾城”的的广告和大量的公关活
17、动，再加上杰克逊、马丁、王菲的倾广告和大量的公关活动，再加上杰克逊、马丁、王菲的倾力加盟力加盟,共同完地演绎了共同完地演绎了“渴望无限渴望无限”的蓝色风暴的蓝色风暴。“渴望渴望无限无限”的理念得到了很好的诠释和体现。的理念得到了很好的诠释和体现。从从1998年起，百事可乐每年都要确定一首以年起，百事可乐每年都要确定一首以“AskForMore”为为主题的歌曲主题的歌曲，邀请当年最流行的歌手来演绎，邀请当年最流行的歌手来演绎“渴望渴望无限无限”的品牌文化。除此之外还包含有百事音乐的主题活的品牌文化。除此之外还包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。动，巨星、新星、
18、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。广告广告-音乐音乐音乐音乐和音乐巨星和音乐巨星广告一样，百事也网罗了不少广告一样，百事也网罗了不少国际顶尖的球星国际顶尖的球星来代言。在百事来代言。在百事全明星全明星阵容阵容中，包括中，包括了贝克汉姆、罗纳尔了贝克汉姆、罗纳尔迪尼奥、卡洛斯、亨利、劳尔、齐达内等迪尼奥、卡洛斯、亨利、劳尔、齐达内等当今当今国际足坛最具国际足坛最具影响的人物。这些足球巨星的身影不仅出现在独具创意、制作精美的影响的人物。这些足球巨星的身影不仅出现在独具创意、制作精美的百事百事广告中，广告中，甚至还被印上百事的产品包装和海报，结果成为全球年轻人收藏的爱甚至还被印上百事的产品包装和海报
19、，结果成为全球年轻人收藏的爱物。物。2005年新推年新推出的足球巨星广告的情节延续了以往出的足球巨星广告的情节延续了以往玩酷玩酷的主题：在一处热带海滩的主题：在一处热带海滩上，贝克汉姆上，贝克汉姆、亨利、卡洛斯、劳尔、罗纳尔、亨利、卡洛斯、劳尔、罗纳尔迪尼奥等巨星在阳光的沐浴下享受迪尼奥等巨星在阳光的沐浴下享受着网式足球和着网式足球和冰镇百事可乐带来的乐趣。冰镇百事可乐带来的乐趣。围绕围绕2006年年的世界杯，百事可乐也推出足球的世界杯，百事可乐也推出足球巨星代言巨星代言的广告活动进行造势。的广告活动进行造势。广告广告足球足球足球足球自从自从1909年，赛车手巴尼年，赛车手巴尼欧菲尔德成为百欧
20、菲尔德成为百事事首位名人广告明星首位名人广告明星，百事就一直沿用名人频，百事就一直沿用名人频繁地出现在其广告片中，并在世界各地如法炮繁地出现在其广告片中，并在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告名人广告。名人广告名人广告百事采用这种百事采用这种全明星名人广告全明星名人广告的策略，追求消费群的追求，的策略，追求消费群的追求，从而对品牌的传播起了重要的作用。从而对品牌的传播起了重要的作用。1名人广告可以使一个新品牌较快地提高知名度。名人广告可以使一个新品牌较快地提高知名度。2名人广告可以提高品牌的联想率。名人广告可以提高品牌的联想率
21、。3名人广告可以提高产品的购买几率。名人广告可以提高产品的购买几率。百事百事“立体代言立体代言”名人广告策略的连续性、一致性、系统名人广告策略的连续性、一致性、系统性。采用了全明星广告策略。从美国到亚洲，消费者和电视性。采用了全明星广告策略。从美国到亚洲，消费者和电视观众经常能看到一群当红明星同时出现在百事公司的广告里，观众经常能看到一群当红明星同时出现在百事公司的广告里，畅饮该公司的各种饮料产品。这种做法就可以通过不同的明畅饮该公司的各种饮料产品。这种做法就可以通过不同的明星吸引不同的消费群体，营销效果可以得到扩展。更重要的星吸引不同的消费群体，营销效果可以得到扩展。更重要的是，这种策略在可
22、以避免是，这种策略在可以避免“把鸡蛋放到一个篮子里把鸡蛋放到一个篮子里”过大的过大的风险，最大限度保证品牌形象的持续稳定。风险，最大限度保证品牌形象的持续稳定。名人广告名人广告百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种画运用，都传达着一种“酷酷”的感觉。的感觉。在在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、“小甜甜小甜甜”布莱妮和乐队布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的到棒球，从
23、奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。2001年中国年中国申奥成功申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用广告方案利用“渴望无限渴望无限”和和“终于解渴了终于解渴了”的双关语，将的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并中国人对奥运的企盼
24、巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。百事可乐此时与他们共同支持申奥，与其他宣传高度一致。百事可乐此时与他们共同支持申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会品牌的社会形象得形象得以大大提高。以大大提高。网络广告网络广告百事可乐的百事可乐的代言人代言人郭富城、王菲和陈慧琳，是当时流郭富城、王菲和陈慧琳，是当时流行乐坛最耀眼的明星，百事可乐毫不吝啬的全部启用，甚行乐坛最耀眼的明星，百事可乐毫不吝啬的全部启用，甚至把在欧美的广告内容全部用郭富城重新拍摄，以适应至把在欧美的广告内容全部用郭富城重新拍摄，以适应中中国本土国本土的
25、审美需要，极大提升了百事可乐在中国的品牌影的审美需要，极大提升了百事可乐在中国的品牌影响力。响力。当中国把足球当作最精彩体育节目的时候，百事可乐当中国把足球当作最精彩体育节目的时候，百事可乐当机立断成为世界足球的代言人，无论是贝克汉姆、罗那当机立断成为世界足球的代言人，无论是贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利还是劳尔，都让中国球迷如醉如痴，同时尔迪尼奥、亨利还是劳尔，都让中国球迷如醉如痴，同时以以“渴望无限渴望无限精彩足球精彩足球”、“音乐无限音乐无限渴望无限渴望无限”为为主题展开活动。主题展开活动。品牌概念化品牌概念化广告广告目前，百事可乐国际公司在中国市场的目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰
26、品牌旗舰品牌是百事可乐、是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名名地方品牌地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森（国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在）公司在2000年年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。之一。2001年年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司品牌，并大幅提高了百事公
27、司在非碳酸饮料市场的份额，业务范围扩大了，在非碳酸饮料市场的份额，业务范围扩大了，品牌资源品牌资源扩大了。扩大了。百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有更多的选择。如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有更多的选择。多元化的品牌策略多元化的品牌策略广告广告百事可乐公司把百事可乐公司把“感情纽带感情纽带”列入市场推销的六大要列入市场推销的六大要素之一，素之一，“友善可亲友善可亲”曾一度成为
28、百事可乐广告的重要主曾一度成为百事可乐广告的重要主题。题。“AskForMore”是百事可乐的品牌核心价值，更是是百事可乐的品牌核心价值，更是百事所带给青年人的感性诉求，即我们深信：我们是引领百事所带给青年人的感性诉求，即我们深信：我们是引领潮流、敢做敢为，勇于尝试的先驱；我们拥有独立的个性，潮流、敢做敢为，勇于尝试的先驱；我们拥有独立的个性，拥有自己的思想及生活方式；我们不断提高对自己和别人拥有自己的思想及生活方式；我们不断提高对自己和别人的要求，不断将思想付诸于行动。的要求，不断将思想付诸于行动。诉求品牌情感诉求品牌情感广告广告适合消费者的文化观念适合消费者的文化观念广告广告百事可乐根据不
29、同时期流行的不同文化，来适合消费者的百事可乐根据不同时期流行的不同文化，来适合消费者的文文化观念化观念。利用消费者心理特征，推出了一系列以年轻人认为最流行的利用消费者心理特征，推出了一系列以年轻人认为最流行的明星为明星为形象代言人形象代言人的广告。适时的表现出了年轻人追求流行、的广告。适时的表现出了年轻人追求流行、新潮、独特的风格特点。新潮、独特的风格特点。 在在本土化本土化方面上，根据不同地区的不同文化，方面上，根据不同地区的不同文化，在在广告细节上体现出来。如在中国的农历春节之广告细节上体现出来。如在中国的农历春节之时，百事的广告主要就是以贺新春为主题的喜庆时，百事的广告主要就是以贺新春为
30、主题的喜庆场面。场面。克服负面影响克服负面影响广告广告上世纪上世纪80年代中期，百事可乐花年代中期，百事可乐花550万美元的天文数字，万美元的天文数字，邀请迈克尔拍广告片。借助当时邀请迈克尔拍广告片。借助当时“比上帝还厉害比上帝还厉害”美国青美国青年人的偶像年人的偶像迈克尔迈克尔杰克逊杰克逊的巨大感召力。百事可乐在年轻人的巨大感召力。百事可乐在年轻人树立起树立起“新一代的选择新一代的选择”的品牌形象，第一次真正冲击了可口的品牌形象，第一次真正冲击了可口可乐百年可乐霸主的地位。可乐百年可乐霸主的地位。但几年后，迈克尔深陷性丑闻和吸毒漩涡之中时，百事可乐但几年后，迈克尔深陷性丑闻和吸毒漩涡之中时，
31、百事可乐毅然中止了与他的合同。但迈克尔的负面形象还是对百事的品毅然中止了与他的合同。但迈克尔的负面形象还是对百事的品牌形象造成了一定的损害。牌形象造成了一定的损害。 广告媒体策略广告媒体策略广告广告传统媒介传统媒介百事可乐广告主要以电视广告为主。在电视广告的制作上，采用音百事可乐广告主要以电视广告为主。在电视广告的制作上，采用音乐乐+足球为主要创意方向展开广告宣传。足球为主要创意方向展开广告宣传。此外，百事还运用报纸、广播、户外以及售点广告。这些类型的广此外，百事还运用报纸、广播、户外以及售点广告。这些类型的广告都是作为辅助进行的，一般都是根据电视广告的内容，进而制作告都是作为辅助进行的，一般
32、都是根据电视广告的内容，进而制作出海报，张贴在户外、售点。而百事的报纸广告也常是根据具体的出海报，张贴在户外、售点。而百事的报纸广告也常是根据具体的促销售内容而定的。促销售内容而定的。新兴媒介新兴媒介网络无限传播无边。针对网络传播的特点和网民正与自己目标消费网络无限传播无边。针对网络传播的特点和网民正与自己目标消费者相吻合这一情况，百事可乐较早建立了与其公司形象和定位完全者相吻合这一情况，百事可乐较早建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站、以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是统一的中英文网站、以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。创新的标志和年轻的蓝色。广告
33、广告百事公司成功的利用广告，造成了产品的百事公司成功的利用广告，造成了产品的主观心理差异化主观心理差异化。一方面是百事与可口可乐之间的横向差异一方面是百事与可口可乐之间的横向差异另一方面是这两者于其他可乐生产商的纵向差异。另一方面是这两者于其他可乐生产商的纵向差异。因此，铺天盖地地围绕着因此，铺天盖地地围绕着“百事可乐：新一代选择百事可乐：新一代选择”的广告。的广告。公关公关百事与年轻人一起，将百事与年轻人一起，将“渴望无限渴望无限”的品牌理念体现为实实在在的品牌理念体现为实实在在的行动。长期以来，百事可乐始终致力于建立良好的行动。长期以来，百事可乐始终致力于建立良好公共关系体系公共关系体系，
34、热，热心赞助体育赛事、公益事业以及其他活动。心赞助体育赛事、公益事业以及其他活动。全力支持中国足球的发展，包括赞助中国足球联赛，与曼联联合全力支持中国足球的发展，包括赞助中国足球联赛，与曼联联合举办足球训练营；不断地为中国的年轻人带来最好的音乐。不惜重金举办足球训练营；不断地为中国的年轻人带来最好的音乐。不惜重金赞助中国足球甲赞助中国足球甲A联赛、三人篮球赛、校际音乐会等青年流行文化，联赛、三人篮球赛、校际音乐会等青年流行文化，同时先后网罗了贝克汉姆、王菲、郭富城、同时先后网罗了贝克汉姆、王菲、郭富城、F4以及郑秀文等巨星出任以及郑秀文等巨星出任其形象大使，使其形象大使，使体育、音乐、明星体育
35、、音乐、明星相得益彰，希望重现其当年在美国相得益彰，希望重现其当年在美国的辉煌。的辉煌。赞助公关赞助公关公关公关赞助赞助“八运会八运会”、赞助中国甲、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。足球联赛、支持中国申奥成功等等。赞助公关赞助公关体育赛事体育赛事百事可乐不惜巨资赞助百事可乐不惜巨资赞助“八运会八运会”，取得了八运，取得了八运会饮料的指定产品的称号，不但在当时取得了明显会饮料的指定产品的称号，不但在当时取得了明显的效益，而且还为其在中国的进一步发展打下了坚的效益，而且还为其在中国的进一步发展打下了坚实基础。实基础。1998年，百事可乐开始成为年，百事可乐开始成为中国甲中国甲A联赛联赛
36、的冠名的冠名赞助商，通过多种形式参与中国体育，扩大了在体赞助商，通过多种形式参与中国体育，扩大了在体育爱好者中的影响。目标市场扩大到了爱好体育的育爱好者中的影响。目标市场扩大到了爱好体育的人士。在中国邀请人士。在中国邀请姚明、姚明、在国外邀请贝克汉姆等足在国外邀请贝克汉姆等足球明星作为其代言人。这是一个总体市场的球明星作为其代言人。这是一个总体市场的公关策公关策略略。贯穿前后的实体形象都是足球，而核心形象则。贯穿前后的实体形象都是足球，而核心形象则是百事的品牌形象。再加上具体战术方面的配合，是百事的品牌形象。再加上具体战术方面的配合，当然是形象和销售双丰收。当然是形象和销售双丰收。成功之处成功
37、之处聚焦于重点区域市场、聚焦于重要目聚焦于重点区域市场、聚焦于重要目标消费群标消费群 公关公关赞助公关赞助公关体育赛事体育赛事2002年年世界杯世界杯期间，当中国队出线的消息传来时，期间，当中国队出线的消息传来时，百事可乐快速反应，在第一时间内打出百事可乐快速反应，在第一时间内打出“终于解渴终于解渴了了”的宣传主题，并邀请多位世界级的球星加盟广的宣传主题，并邀请多位世界级的球星加盟广告。告。以以“引领全新足球体验引领全新足球体验”为己任的百事公司也得以为己任的百事公司也得以将自己的品牌美誉度又提升了一层。将自己的品牌美誉度又提升了一层。年轻消费者在看比赛的同时，无疑也潜移默化地记年轻消费者在看
38、比赛的同时，无疑也潜移默化地记住了百事可乐这一品牌。这些人将很可能成为未来住了百事可乐这一品牌。这些人将很可能成为未来百事可乐的忠实客户。百事可乐的忠实客户。作为消费品，百事可乐更关注的是广大的作为消费品，百事可乐更关注的是广大的“草根阶草根阶级级”。近些年来，百事可乐一直致力于推动中国青。近些年来，百事可乐一直致力于推动中国青少年足球的发展，并开展了少年足球的发展，并开展了“赞助草根足球活动赞助草根足球活动”。百事公司主办的各项足球活动，在全国爱好足球运百事公司主办的各项足球活动，在全国爱好足球运动的青少年中产生了难以估量的影响力。动的青少年中产生了难以估量的影响力。举办了一场全球范围的举办
39、了一场全球范围的“百事百事”足球挑战赛足球挑战赛，历时，历时长达一个月。长达一个月。公关公关赞助公关赞助公关体育赛事体育赛事举举办办“百百事事球球王王争争霸霸赛赛”，并并通通过过网网易易博博客客进进行行宣宣传传。“百百事事五五人人圈圈”是是百百事事可可乐乐为为了了进进一一步步扩扩大大“百百事事球球王王争争霸霸赛赛”的的活活动动影影响响，推推动动体体育育运运动动在在年年轻轻人人中中的的流流行行特特别别策策划划的的。体体现现出出了了强强大大的的丰丰富富信信息息传传播播功功能能，并并极极大大化化地地触触发发了了用用户户与与用用户户之之间间更更多多级级的的主主动动传传播播。在在消消费费者者的的互互动动
40、之之间间，百百事事可可乐乐的的形形象象以以及及“百百事事球球王王争争霸霸赛赛“活活动动都都得得到到了了最最大大化的传播。化的传播。举办举办“百事可乐三人街霸足球赛百事可乐三人街霸足球赛”，百事可乐饮料，百事可乐饮料有限公司取得有限公司取得1999中国甲中国甲A足球联赛冠名权后，在足球联赛冠名权后，在甲甲A开战前期，推出了开战前期，推出了“百事可乐三人街霸足球赛百事可乐三人街霸足球赛”和和“坐看风云，笑赢大奖坐看风云，笑赢大奖”两项活动，使百事可乐两项活动，使百事可乐在竞争激烈的深圳饮料市场从春季即开始形成强劲在竞争激烈的深圳饮料市场从春季即开始形成强劲的旺销势头。的旺销势头。公关公关赞助公关赞
41、助公关公益事业公益事业2001年年12月月，由由百百事事（中中国国）投投资资有有限限公公司司捐捐赠赠，中中国国妇妇女女发发展展基基金金会会设设立立的的专专项项基基金金“百百事事可可乐乐基基金金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。，向内蒙古的准格尔旗捐款。这这笔笔资资金金将将主主要要用用于于当当地地缺缺水水家家庭庭修修建建“母母亲亲水水窖窖”及及贫困失学儿童复学贫困失学儿童复学等项目。等项目。此此次次“百百事事可可乐乐基基金金”也也是是为为配配合合中中国国的的西西部部大大开开发发战战略略，救救助助西西部部贫贫困困地地区区而而设设立立的的，希希望望能能为为中中国国西西部部的的发展贡献一份爱心和力量。发展贡
42、献一份爱心和力量。取取之之于于消消费费者者，回回报报于于社社会会，投投身身于于公公益益事事业业，为为百百事事的的品品牌牌赢赢得得了了良良好好的的美美誉誉度度，同同时时也也为为百百事事在在中中国国的的成成功奠定了坚实的社会基础。功奠定了坚实的社会基础。公关公关赞助公关赞助公关文化公关文化公关2005年年11月中旬，月中旬，席卷整个北京席卷整个北京/河北地区近百所高校的河北地区近百所高校的“2005百事新星大赛百事新星大赛”。为了攻占校园这个年轻人最集中的地。为了攻占校园这个年轻人最集中的地方，百事可乐也不惜投入大量资源进行音乐主题的营销活动。方，百事可乐也不惜投入大量资源进行音乐主题的营销活动。
43、借助这个活动，百事可乐为年轻人提供了一个蓝色、炫酷的舞借助这个活动，百事可乐为年轻人提供了一个蓝色、炫酷的舞台，也赢得了更多新一代的青睐。台，也赢得了更多新一代的青睐。极大地提升了百事可乐的极大地提升了百事可乐的品牌品牌知名度知名度及美誉度及美誉度不断强化百事不断强化百事品牌的内涵品牌的内涵，给予高校学生更多的百事，给予高校学生更多的百事品牌体验品牌体验引导学生体验百事品牌更深层次的内涵：爱引导学生体验百事品牌更深层次的内涵：爱“百事音乐任我赢百事音乐任我赢”活动活动“全国新星演唱大赛全国新星演唱大赛” 公关公关赞助公关赞助公关文化公关文化公关百百事事可可乐乐一一直直以以来来，以以音音乐乐和和
44、足足球球作作为为营营销销的的两两大大利利器器，其其“草根营销草根营销”的一个最大的特点，就是将体育和音乐相结合。的一个最大的特点，就是将体育和音乐相结合。与与此此同同时时也也带带动动了了百百事事巨巨星星艺艺人人库库艺艺人人经经纪纪的的延延展展。2003年年6月月，百百事事冠冠名名光光线线音音乐乐风风云云榜榜节节目目，由由此此百百事事音音乐乐风风云云榜榜开开始始了了他他娱娱乐乐营营销销的的使使命命，使使百百事事品品牌牌与与最最时时尚尚的的音乐紧紧相联。音乐紧紧相联。他他不不仅仅担担负负着着光光线线传传媒媒品品牌牌节节目目的的缔缔造造，同同时时也也成成为为百百事事可可乐乐多多年年音音乐乐营营销销的
45、的产产品品之之一一，既既要要兼兼顾顾节节目目制制作作品品质质的的保保证证，又又要要胜胜任任百百事事产产品品品品牌牌与与推推广广的的重重要要公公关关口口颈颈。借借助助到到光光线线、百事双方的资源优势最终实现品牌价值最大化。百事双方的资源优势最终实现品牌价值最大化。公关公关赞助公关赞助公关文化公关文化公关百事可乐与网易合作百事可乐与网易合作“百万祝福大放送百万祝福大放送”春节营销活动。春节营销活动。2007年初，围绕延续多年的年初，围绕延续多年的“百事祝福传千里百事祝福传千里”的春节推广的春节推广主题，百事可乐推出了名为主题，百事可乐推出了名为“百万祝福大放送百万祝福大放送”的网络活动。的网络活动
46、。该活动以该活动以“齐心共创新记录齐心共创新记录”为口号，力图通过与网易的合为口号，力图通过与网易的合作，打造一个全球最大的网络祝福平台。作，打造一个全球最大的网络祝福平台。这不仅与时下流行的娱乐性活动热潮合拍，而且也让百事可这不仅与时下流行的娱乐性活动热潮合拍，而且也让百事可乐在节日饮料消费市场找到了新的发力点。乐在节日饮料消费市场找到了新的发力点。通过这种紧密的合作，活动网站成为通过这种紧密的合作，活动网站成为整合营销传播整合营销传播的中心。的中心。百事可乐的线下活动，通过活动网站在网络用户中得到了全百事可乐的线下活动，通过活动网站在网络用户中得到了全面及时的传播，放大了活动效应。面及时的
47、传播，放大了活动效应。公关公关赞助公关赞助公关文化公关文化公关百事巨星广告你做主百事巨星广告你做主2006年年“百事广告你作主百事广告你作主”活动。百事建立网站活动。百事建立网站公开征集脚本公开征集脚本“投下你的票，下一支周杰伦广告投下你的票，下一支周杰伦广告片就由你来作主！片就由你来作主！”，让消费者自己为百事创作，让消费者自己为百事创作广告，并投票选择自己喜欢的广告，选出合适的广告，并投票选择自己喜欢的广告，选出合适的女配角，拍成广告片。女配角，拍成广告片。在这个活动中，不论是设计广告脚本，还是参与在这个活动中，不论是设计广告脚本，还是参与投票，参与这都不得不时时从投票，参与这都不得不时时
48、从品牌角度品牌角度考虑，将考虑，将品牌纳入自己的认知，尽可能深入地理解和阐述品牌纳入自己的认知，尽可能深入地理解和阐述品牌内涵品牌内涵，品牌自然而然地在参与者心中植根。，品牌自然而然地在参与者心中植根。活动本身就是造成消费者认同的过程。活动本身就是造成消费者认同的过程。而接下来的限量而接下来的限量T-shirt发售，发售，“后舍男生后舍男生”专访专访更是将活动的延续效应用到了极致。更是将活动的延续效应用到了极致。公关公关赞助公关赞助公关文化公关文化公关“百事我创，我要上罐百事我创，我要上罐”活动活动 采用采用博客营销博客营销的策略。的策略。建立网易博客建立网易博客“百事我创圈百事我创圈”，为参
49、与此次百事为参与此次百事可乐活动的网民打造的一个活动交流专区。可乐活动的网民打造的一个活动交流专区。通过网络、电视、平面媒体、终端等通过网络、电视、平面媒体、终端等多种渠道阵多种渠道阵地宣传地宣传，以上罐，以上罐+民选的方式，吸引众多受众广泛民选的方式，吸引众多受众广泛参与，在全国多个城市出现火爆场面，掀起新一参与，在全国多个城市出现火爆场面，掀起新一轮百事热潮。轮百事热潮。随即，百事发布随即，百事发布“13亿火热激情全为中国队加油亿火热激情全为中国队加油”计划，掀起一轮全面支持北京计划，掀起一轮全面支持北京2008年年奥运会奥运会全全民热情，并高调亮出民热情，并高调亮出“中国红中国红-纪念罐
50、纪念罐”这一杀手这一杀手锏。锏。公关公关赞助公关赞助公关文化公关文化公关百事可乐新年倒数及蔡依林代言活动推广百事可乐新年倒数及蔡依林代言活动推广其他：其他：百事可乐珍视品牌质量，注重不断改良饮料口味，同时利用自百事可乐珍视品牌质量，注重不断改良饮料口味，同时利用自己比可口可乐含糖量稍高、口味良好的特点，于己比可口可乐含糖量稍高、口味良好的特点，于1972年发起一年发起一场通过试饮百事可乐与可口可乐进行场通过试饮百事可乐与可口可乐进行比较大战比较大战，在全美各地广，在全美各地广设擂台，让顾客蒙住双眼，比较两可乐，终以设擂台，让顾客蒙住双眼，比较两可乐，终以3：2的优势赢了的优势赢了可口可乐，结果
51、百事可乐声誉鹊起，销量激增。可口可乐，结果百事可乐声誉鹊起，销量激增。公关公关危机公关危机公关 针头丑闻针头丑闻 （一）背景（一）背景1993年年6月月10日，西雅图一家电视台报导，当地一对夫妇在一个百日，西雅图一家电视台报导，当地一对夫妇在一个百事可乐罐中发现了一个注射器针头。很快，第二起投诉又出现在西事可乐罐中发现了一个注射器针头。很快，第二起投诉又出现在西雅图。雅图。24小时内，在全国各地发现百事可乐罐中有针头的消息见于小时内，在全国各地发现百事可乐罐中有针头的消息见于各种媒体。公众对针头已被感染的可能性的恐惧，以及危机对各种媒体。公众对针头已被感染的可能性的恐惧，以及危机对7月月4日达
52、到假日最大销售额预期目标的负面影响，都使百事可乐公司面日达到假日最大销售额预期目标的负面影响，都使百事可乐公司面临前所未有的挑战，其商标及声誉受到严重威胁。临前所未有的挑战，其商标及声誉受到严重威胁。（二）公关危机处理（二）公关危机处理1公关调查公关调查百事可乐公司的公关人员策划并实施了危机小组反应方案，以终止百事可乐公司的公关人员策划并实施了危机小组反应方案，以终止丑闻和重建公众信心。西雅图的瓶装供应商开始着手调查问题所在丑闻和重建公众信心。西雅图的瓶装供应商开始着手调查问题所在 。2公关策划公关策划百事可乐的危机反应计划开始实施。危机小组不懈工作，向公众证百事可乐的危机反应计划开始实施。危
53、机小组不懈工作，向公众证明百事可乐产品和生产流程的安全性，以维护品牌信誉和公司业务。明百事可乐产品和生产流程的安全性，以维护品牌信誉和公司业务。3公关执行公关执行随着事实随着事实的不断澄清和的不断澄清和FDA调查的不断进展，危机经历了四个阶调查的不断进展，危机经历了四个阶段。段。危危机小组一直在监测媒介报道，不停发布新的新闻以更新与公机小组一直在监测媒介报道，不停发布新的新闻以更新与公众的众的沟通。沟通。 公关公关危机公关危机公关 针头丑闻针头丑闻 公司确定了一个由生产界、法律界等专家组成的公司确定了一个由生产界、法律界等专家组成的危机小组危机小组，目标，目标是向公众说明，公司的产品绝对安全，
54、这些人为的针头事件在逻辑是向公众说明，公司的产品绝对安全，这些人为的针头事件在逻辑上是不可能发生的，而且回收产品不能解决任何问题。上是不可能发生的，而且回收产品不能解决任何问题。整体策略是积极回应媒介，保持公开坦诚的态度，尽早和经常地整体策略是积极回应媒介，保持公开坦诚的态度，尽早和经常地向公众通报事实向公众通报事实，并，并和和FDA紧密合作紧密合作以调查出现注射器事件的真正以调查出现注射器事件的真正原因。公司建立了原因。公司建立了集中的传播渠道集中的传播渠道，使相关讯息直达所有受到影响，使相关讯息直达所有受到影响的公众的公众消费者、媒介、调查官员、瓶装供应商、股东、雇员和消费者、媒介、调查官
55、员、瓶装供应商、股东、雇员和客户（零售店、饭馆和所有百事可乐的销售通道）客户（零售店、饭馆和所有百事可乐的销售通道）使他们逻辑使他们逻辑和理性地来查出真相。和理性地来查出真相。公司迅速行动以调查清楚问题的来龙去脉，并排除了生产线上的公司迅速行动以调查清楚问题的来龙去脉，并排除了生产线上的破坏可能。发布了大量信息破坏可能。发布了大量信息录像新闻、新闻发布会、消费者谈录像新闻、新闻发布会、消费者谈话节目、厂商建议、员工公告、商业信函、照片、图片和采访话节目、厂商建议、员工公告、商业信函、照片、图片和采访来传达给那些能帮助百事可乐公司和来传达给那些能帮助百事可乐公司和FDA迅速结束丑闻的人。百事迅速
56、结束丑闻的人。百事可乐公司还靠可乐公司还靠电视电视来尽可能快地传达到最广泛的受众。小组还请了来尽可能快地传达到最广泛的受众。小组还请了公司长期的录像制作商和媒介顾问，来制作录像以传达信息。公司长期的录像制作商和媒介顾问，来制作录像以传达信息。百事可乐公司的百事可乐公司的首席执行官首席执行官出现在主要的广播新闻节目中，宣布出现在主要的广播新闻节目中，宣布公司公司“9999%确信确信”这些针头不可能出现在工厂中。这些针头不可能出现在工厂中。6个媒介关系个媒介关系经理共处理了经理共处理了2000多个来自报纸、广播和电视记者的电话；多个来自报纸、广播和电视记者的电话；24个消个消费者专家在费者专家在4
57、0个志愿者的协助下，回答了成千上万的消费者的电话。个志愿者的协助下，回答了成千上万的消费者的电话。公司每天通过传真向百事可乐公司的公司每天通过传真向百事可乐公司的400家瓶装供应商发送两次建议，家瓶装供应商发送两次建议，并派并派6人去为他们和人事部门提供当地事务的咨询人去为他们和人事部门提供当地事务的咨询公关公关危机公关危机公关 针头丑闻针头丑闻 （三）效果（三）效果针头风波在七天之后平息了（调查表明，这起事件是一些居心不良针头风波在七天之后平息了（调查表明，这起事件是一些居心不良的人制造的，旨在向百事可乐公司索取赔偿，他们依法受到了惩处）。的人制造的，旨在向百事可乐公司索取赔偿，他们依法受到
58、了惩处）。无论在收银台前还是在危机后做的态度与认知调查中，消费者都投无论在收银台前还是在危机后做的态度与认知调查中，消费者都投了百事可乐公司的了百事可乐公司的信任信任票。即使在危机的最高潮时期，仍有票。即使在危机的最高潮时期，仍有94%的的消费者认为百事可乐公司对危机的处理是消费者认为百事可乐公司对危机的处理是负责负责的。的。自始至终保持开放的态度，与媒体和公众进行坦诚的沟通，而是自始至终保持开放的态度，与媒体和公众进行坦诚的沟通，而是自始至终从公司最高层到公司执行层，都把消费者的利益放在首位。自始至终从公司最高层到公司执行层，都把消费者的利益放在首位。公关公关危机公关危机公关 蓝色风暴蓝色风
59、暴2005年年12月月12日，浙江蓝野酒业有限公司将百事可日，浙江蓝野酒业有限公司将百事可乐公司旗下的上海百事可乐饮料有限公司起诉至杭州乐公司旗下的上海百事可乐饮料有限公司起诉至杭州市中级人民法院，称百事公司推出的市中级人民法院，称百事公司推出的“蓝色风暴蓝色风暴”系系列产品侵犯了该公司的商标权，索赔列产品侵犯了该公司的商标权，索赔300万元，并要万元，并要求赔偿其他合理开支。求赔偿其他合理开支。最后上海百事须赔偿蓝野最后上海百事须赔偿蓝野300万元，并在媒体上刊登万元，并在媒体上刊登声明，澄清事实、消除影响。声明，澄清事实、消除影响。促销促销20世纪世纪90年代初期，为了迅速打开市场，抢占制
60、高点，初年代初期，为了迅速打开市场，抢占制高点，初创的上海百事果断采用创的上海百事果断采用直销模式直销模式。一支庞大的百事销售队伍。一支庞大的百事销售队伍开始出现在上海的大街小巷。开始出现在上海的大街小巷。19981999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世世界杯足球赛界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动涉及面广，喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用。影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极
61、作用。百事可乐曾特别为消费者设计了一款百事可乐曾特别为消费者设计了一款马年春节限量珍藏版马年春节限量珍藏版，新包装一反百事平素以蓝色为主的风格，此次不但颜色金光新包装一反百事平素以蓝色为主的风格，此次不但颜色金光闪耀，而且还印有奔腾的骏马，同时还把闪耀，而且还印有奔腾的骏马，同时还把“祝你百事可乐祝你百事可乐”也印在了新包装上。百事马年金装共有易拉罐也印在了新包装上。百事马年金装共有易拉罐355ML、600ML、25L、2L胶瓶四种规格。胶瓶四种规格。大肆进行立体式广告宣传进攻，所选择的重点是大肆进行立体式广告宣传进攻，所选择的重点是几大城市几大城市中的高校、名校。年轻人中消费力较高的就是学中
62、的高校、名校。年轻人中消费力较高的就是学生。因此，生。因此，百事可乐在高校内设立百事可乐在高校内设立自动售货机自动售货机，出资，出资建立公共设施建立公共设施等。等。抓住主要矛盾的主要方面，是百事可乐成功抓住主要矛盾的主要方面，是百事可乐成功的秘密。的秘密。促销促销百事充分利用其强大的足球明星和音乐明星资源，在世界百事充分利用其强大的足球明星和音乐明星资源，在世界杯期间推出主题活动杯期间推出主题活动DADA大狂欢大狂欢，促销包装产品同时，促销包装产品同时全面上市。消费者通过收集印有全面上市。消费者通过收集印有“国家名国家名”和和“大赛名次大赛名次”的瓶盖，若搭配结果与德国世界杯现实赛果相同，即有
63、机会的瓶盖，若搭配结果与德国世界杯现实赛果相同，即有机会赢得礼品，甚至获得参与赢得礼品，甚至获得参与“百事巨星神秘约会百事巨星神秘约会”的大奖。的大奖。百事可乐以最流行、最时尚、最有人气的运动和组合与企百事可乐以最流行、最时尚、最有人气的运动和组合与企业结合，并且业结合，并且3人足球，赢门票这样的活动切实的和文化对人足球，赢门票这样的活动切实的和文化对接，使企业文化的具体化，并且具有广泛的群众基础和参与接，使企业文化的具体化，并且具有广泛的群众基础和参与性。大副的明星海报既是宣传也是收藏，赠送太阳伞、冰柜性。大副的明星海报既是宣传也是收藏，赠送太阳伞、冰柜等大手笔让产品遍地开花，做到了真正的等
64、大手笔让产品遍地开花，做到了真正的“运动无限、音乐运动无限、音乐无限、精彩无限无限、精彩无限”促销促销产品生动化。产品生动化。制定了十分详细的零售卖场产品生动制定了十分详细的零售卖场产品生动化的标准。化的标准。1地地点点。百百事事产产品品应应成成为为消消费费者者在在零零售售卖卖场场的的人人行行通通道道中中，首首先先看看到的软饮料，因为这样将有利于刺激消费者的冲动性购买。到的软饮料，因为这样将有利于刺激消费者的冲动性购买。2位位置置。每每种种品品牌牌和和包包装装的的产产品品在在某某一一市市场场的的所所有有销销售售点点均均应应按按统统一的次序陈列，这会使产品的外观一致，并且有易于陈列管理。一的次序
65、陈列，这会使产品的外观一致，并且有易于陈列管理。3空间。空间。百事产品应具有与其销售占有率相等的或更多的货架空间。百事产品应具有与其销售占有率相等的或更多的货架空间。4纵纵向向排排列列。产产品品应应按按包包装装的的规规格格不不同同纵纵向向展展示示，这这样样可可以以产产生生最最大大的的广广告告牌牌效效应应，以以产产生生强强大大的的视视觉觉刺刺激激，并并更更容容易易令令消消费费者者迅速做出购买决定。迅速做出购买决定。5中中心心集集中中排排列列。销销量量较较少少的的品品牌牌应应该该横横向向排排列列，这这样样可可以以增增加加陈陈列列外观，为次要品牌的产品提高可见性。外观，为次要品牌的产品提高可见性。促
66、销促销6利利用用空空间间。陈陈列列的的产产品品应应时时常常进进行行调调整整，以以消消除除空空间间浪浪费费的的现现象象。这样可以增加存货。减少脱销并提供更好的陈列外观。这样可以增加存货。减少脱销并提供更好的陈列外观。7购购货货点点（POP）广广告告。在在所所有有陈陈列列品品处处应应使使用用清清洁洁而而新新颖颖的的购购货货点点广广告告，它它可可以以为为百百事事产产品品在在商商店店内内做做广广告告，同同时时以以支支持持产产品品的的卖场竞争并且达到促进产品销售的目的。卖场竞争并且达到促进产品销售的目的。8标标价价。所所有有百百事事产产品品和和货货架架上上均均应应明明确确标标价价，这这将将把把消消费费者
67、者的的注意力引向百事产品，并能表示出在价格上的竞争力。注意力引向百事产品，并能表示出在价格上的竞争力。99包包装装面面向向。每每种种包包装装产产品品在在陈陈列列的的过过程程中中应应使使其其中中文文标标志志面面向向消消费费者者，这这将将改改善善产产品品陈陈列列的的外外貌貌，同同时时还还会会售售出出有有吸吸引引力力的的包包装图形。装图形。1010轮轮换换和和清清洁洁。整整齐齐的的产产品品陈陈列列和和清清洁洁的的产产品品外外包包装装是是具具有有竞竞争争力力的的优优势势。同同时时，秉秉持持产产品品先先进进先先出出的的原原则则，以以最最大大限限度度地地保保证产品的新鲜程度。证产品的新鲜程度。百事可乐借助
68、广告、公关、促销等整百事可乐借助广告、公关、促销等整百事可乐借助广告、公关、促销等整百事可乐借助广告、公关、促销等整合营销传播手段，以音乐、足球为传合营销传播手段，以音乐、足球为传合营销传播手段，以音乐、足球为传合营销传播手段，以音乐、足球为传播诉求点进行宣传，采用全明星攻势，播诉求点进行宣传，采用全明星攻势，播诉求点进行宣传，采用全明星攻势，播诉求点进行宣传，采用全明星攻势，成功的将自己打造成为一个年轻人喜成功的将自己打造成为一个年轻人喜成功的将自己打造成为一个年轻人喜成功的将自己打造成为一个年轻人喜欢的极具活力的品牌形象。欢的极具活力的品牌形象。欢的极具活力的品牌形象。欢的极具活力的品牌形象。
