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1、议题：议题：议题：议题：如何挖掘产品价值如何挖掘产品价值如何挖掘产品价值如何挖掘产品价值P1 房地产房地产房地产房地产营销本质营销本质营销本质营销本质房地产营销的本质是什么？房地产营销的本质是什么？房地产营销房地产营销的本质的本质房地产营销的本质是一项以市场和客户为导向，挖房地产营销的本质是一项以市场和客户为导向，挖掘项目产品价值和客户价值的工作。掘项目产品价值和客户价值的工作。 产品价值产品价值产品价值产品价值 客户价值客户价值客户价值客户价值n n产品的显性价值产品的显性价值产品的显性价值产品的显性价值n n产品的潜在价值产品的潜在价值产品的潜在价值产品的潜在价值n n客户的显性需求客户的
2、显性需求客户的显性需求客户的显性需求n n客户的潜在需求客户的潜在需求客户的潜在需求客户的潜在需求P2如何挖掘项目的产品价值？如何挖掘项目的产品价值？问题一：如何挖掘建筑产品本身的价值？问题一：如何挖掘建筑产品本身的价值？问题一：如何挖掘建筑产品本身的价值？问题一：如何挖掘建筑产品本身的价值？ 问题二：如何挖掘建筑产品以外的附加价值问题二：如何挖掘建筑产品以外的附加价值问题二：如何挖掘建筑产品以外的附加价值问题二：如何挖掘建筑产品以外的附加价值 ？ P3P4问题一：如何挖掘建筑产品本身的价值？问题一：如何挖掘建筑产品本身的价值？问题一：如何挖掘建筑产品本身的价值？问题一：如何挖掘建筑产品本身的
3、价值？ n n设计理念设计理念设计理念设计理念n n户型格局户型格局户型格局户型格局n n用材用料用材用料用材用料用材用料n n施工工艺施工工艺施工工艺施工工艺l l搭建一座产品与客户对话的桥梁。搭建一座产品与客户对话的桥梁。搭建一座产品与客户对话的桥梁。搭建一座产品与客户对话的桥梁。n n为什么要这样设计？为什么要这样设计？为什么要这样设计？为什么要这样设计？n n这样设计有什么好处？这样设计有什么好处？这样设计有什么好处？这样设计有什么好处？n n我今后住着舒适么？我今后住着舒适么？我今后住着舒适么？我今后住着舒适么？沟通案例：沟通案例：沟通案例：沟通案例：n n深圳湾畔产品说明书深圳湾畔
4、产品说明书深圳湾畔产品说明书深圳湾畔产品说明书n n深圳湾畔工程样板房深圳湾畔工程样板房深圳湾畔工程样板房深圳湾畔工程样板房n n中海大山地三大主题体验馆中海大山地三大主题体验馆中海大山地三大主题体验馆中海大山地三大主题体验馆P5l l案例：深圳湾畔产品说明书、工程样板房案例：深圳湾畔产品说明书、工程样板房案例：深圳湾畔产品说明书、工程样板房案例：深圳湾畔产品说明书、工程样板房n深圳湾畔国内首创深圳湾畔国内首创1010万余字的万余字的产品说明书产品说明书： 2002年6月深圳湾畔售楼处召开产品发布会，宣布深圳湾畔产品说明书问世。产品说明书从深圳湾畔的设计施工、技术运用到后期维护，将中海地产多年
5、来在项目管理方面苦心积累的宝贵经验悉数奉献，增加了客户的购买信心。n深圳湾畔国内首创第一间工程样板房：深圳湾畔国内首创第一间工程样板房： 2002年7月中海深圳湾畔工程样板房的公开展示，通过对设计工艺、新技术、新材料等工程实质内容的详细展现，显示了开发商打造产品过重中的扎实功底，加强了客户对于产品的认识和理解，有效的将产品语言转化为营销语言。P6l l案例：中海大山地三大主题体验馆案例：中海大山地三大主题体验馆案例：中海大山地三大主题体验馆案例：中海大山地三大主题体验馆为更好的展示项目卖点，中海大山地选取一套别墅设置三大主题体验馆中国海外30年品牌体验馆、中海精工体验馆、中海深蓝物业体验馆。其
6、中中海精工体验馆，精工体验馆展示了大山地北区别墅的建筑用材用料、施工工艺等，还分别各个配套系统，如室外家居智能系统、智能太阳能热水系统、智能门锁等，让客户直观的了解大山地北区别墅的精工品质，有效的将产品语言转换为销售语言。 中海中海中海中海3030年品牌体验馆年品牌体验馆年品牌体验馆年品牌体验馆中海精工体验馆中海精工体验馆中海精工体验馆中海精工体验馆中海物业体验馆中海物业体验馆中海物业体验馆中海物业体验馆P7问题二：如何挖掘建筑产品以外的附加价值问题二：如何挖掘建筑产品以外的附加价值问题二：如何挖掘建筑产品以外的附加价值问题二：如何挖掘建筑产品以外的附加价值 ？ l l卖房不仅是卖房子本身，也
7、卖房子以外的附加价值。卖房不仅是卖房子本身，也卖房子以外的附加价值。卖房不仅是卖房子本身，也卖房子以外的附加价值。卖房不仅是卖房子本身，也卖房子以外的附加价值。这里住的都是有钱人，社区档这里住的都是有钱人，社区档这里住的都是有钱人，社区档这里住的都是有钱人，社区档次高，跟您的身份匹配的房子次高，跟您的身份匹配的房子次高，跟您的身份匹配的房子次高，跟您的身份匹配的房子有几个啊？你也不愿意开宝马有几个啊？你也不愿意开宝马有几个啊？你也不愿意开宝马有几个啊？你也不愿意开宝马的和骑自行车的住一起吧？的和骑自行车的住一起吧？的和骑自行车的住一起吧？的和骑自行车的住一起吧？您小孩今后的朋友都是些非富您小孩
8、今后的朋友都是些非富您小孩今后的朋友都是些非富您小孩今后的朋友都是些非富即贵的人，恭喜您，您即将进即贵的人，恭喜您，您即将进即贵的人，恭喜您，您即将进即贵的人，恭喜您，您即将进入贵族社会。入贵族社会。入贵族社会。入贵族社会。真能忽悠！真能忽悠！真能忽悠！真能忽悠！ n n人文人文人文人文n n情感情感情感情感n n身份身份身份身份n n符号符号符号符号P8l l案例：万科金域华府案例研究案例：万科金域华府案例研究案例：万科金域华府案例研究案例：万科金域华府案例研究n n万科金域华府位于梅林关口，分为万科金域华府位于梅林关口，分为南北两区开发，自南北两区开发，自0808年年1111月正式启月正式
9、启动推广以来，累计销售动推广以来，累计销售11001100余套，余套，目前北区销售率近目前北区销售率近98%98%，实现成交，实现成交均价均价1350013500元元/ /平米，无论销售速度平米，无论销售速度还是销售价格均创片区新高。还是销售价格均创片区新高。价格区域新高、速度区域新高价格区域新高、速度区域新高价格区域新高、速度区域新高价格区域新高、速度区域新高n营销策划亮点一：营销策划亮点一：MR.KINGMR.KING概念人物营造，贯穿项目推广始终。概念人物营造，贯穿项目推广始终。“MR.KING”是对“有理想，追求成功，但是不拒绝责任，享受城市生活”25-35岁城市年轻精英的统称，与其目
10、标客户的社会定位相符合。n营销策划亮点二：携手营销策划亮点二：携手“松下电工松下电工”推出：细节推出：细节+ +人性人性= =理想人居的理想人居的精装概念精装概念 。万科金域华府联手日本松下电工推出“舒适空间E系列”精装样板间，着重推出健康、安全、便利和安心4大理念，将松下在全球领域内领先的人居理念和卓越的居家实践经验与项目概念人物MR.KING进行嫁接，升华及演绎出国际化、标准化的居住体验。n营销策划亮点三：推广亮点营销策划亮点三：推广亮点网络博客、网络邮件、网络博客、网络邮件、“活设计展活设计展”等推广方式创新。（略）等推广方式创新。（略）P9l l万科金域华府案例研究总结万科金域华府案例
11、研究总结万科金域华府案例研究总结万科金域华府案例研究总结n万科金域华府继承万科传统的营销模式万科金域华府继承万科传统的营销模式“概念先行概念先行”，以，以“MR.KINGMR.KING”这一概念人物这一概念人物形象先期导入，营造出形象先期导入，营造出“时尚、品位、健康、品质时尚、品位、健康、品质”的项目形象。后期的精装、活动、的项目形象。后期的精装、活动、包装、推广、物料等均以包装、推广、物料等均以“MR.KINGMR.KING”形象及内涵相呼应，使得项目形象特征明显，与客形象及内涵相呼应，使得项目形象特征明显，与客户内心的价值追求形成共鸣，最终提升了客户的价值预期，获得目标客户广泛认同。户内
12、心的价值追求形成共鸣，最终提升了客户的价值预期，获得目标客户广泛认同。 P10l l有人曾精炼的总结过万科营销成功的秘密，即：有人曾精炼的总结过万科营销成功的秘密，即：有人曾精炼的总结过万科营销成功的秘密，即：有人曾精炼的总结过万科营销成功的秘密，即：万科金域华府案例研究启示万科金域华府案例研究启示l l万科营销体系中的价值观万科营销体系中的价值观万科营销体系中的价值观万科营销体系中的价值观“无概念不营销无概念不营销无概念不营销无概念不营销”：概念的包装概念的包装概念的包装概念的包装身份：御赐乞丐身份：御赐乞丐身份：御赐乞丐身份：御赐乞丐血统：洪七公第血统：洪七公第血统：洪七公第血统：洪七公第
13、二十八代传人二十八代传人二十八代传人二十八代传人符号：代表全符号：代表全符号：代表全符号：代表全新的行乞方式新的行乞方式新的行乞方式新的行乞方式情感：讨饭济贫情感：讨饭济贫情感：讨饭济贫情感：讨饭济贫持续推广持续推广持续推广持续推广状元乞丐状元乞丐状元乞丐状元乞丐普通乞丐普通乞丐普通乞丐普通乞丐即使是乞丐都有值得挖掘的概念价值，何况是房子？即使是乞丐都有值得挖掘的概念价值，何况是房子？即使是乞丐都有值得挖掘的概念价值，何况是房子？即使是乞丐都有值得挖掘的概念价值，何况是房子？l l万科的产品概念营销模式：万科的产品概念营销模式：万科的产品概念营销模式：万科的产品概念营销模式：万科金域华府塞尚艺
14、术馆万科金域华府塞尚艺术馆万科金域华府塞尚艺术馆万科金域华府塞尚艺术馆万科第五园老房子万科第五园老房子万科第五园老房子万科第五园老房子万科清林径重拾农耕乐趣万科清林径重拾农耕乐趣万科清林径重拾农耕乐趣万科清林径重拾农耕乐趣万科产品线万科产品线万科产品线万科产品线V V系列推广概念系列推广概念系列推广概念系列推广概念或许“无概念不营销”有些绝对，但“概念价值”的提炼在万科营销体系中的确占据着非常重要的位置，在万科内部也甚至有“无概念不营销的说法”。以万科深圳公司开发项目为例：小结：小结：小结：小结：事实上万科对于项目“概念价值”的挖掘，从产品设计初期就已经开始，在卖场功能规划时就开始与概念相呼应，因此才会有第五园的“老房子”、金域华府的“塞尚艺术馆”、清林径的“生态吧”等等。“概念价值”的挖掘不仅为万科的项目创造了区别于市场竞争对手的项目形象，而且为其延展项目卖点提供了很好的宣传载体，其物料制作、活动营销、现场包装均与其“概念价值”相呼应。 P11抛砖引玉，抛砖引玉，欢迎大家热烈讨论！欢迎大家热烈讨论！
