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1、品牌服装设计文霞n n品牌服装设计主要内容以品牌服装为主线，以品品牌服装设计主要内容以品牌服装为主线，以品牌服装的设计为核心内容，是作为服装设计师所牌服装的设计为核心内容，是作为服装设计师所必须具备的知识，有些那么从设计的角度出发，必须具备的知识，有些那么从设计的角度出发，结合当前的服装产业的特点，对其他相关学科的结合当前的服装产业的特点，对其他相关学科的知识进行重整组合。这不仅是服装设计专业学生知识进行重整组合。这不仅是服装设计专业学生为了搞好产品设计而应该掌握的品牌服装运作知为了搞好产品设计而应该掌握的品牌服装运作知识，同时也是日益增多的大学生自主创业时更需识，同时也是日益增多的大学生自主
2、创业时更需要了解的知识，是今后设计师转型为经营者必须要了解的知识，是今后设计师转型为经营者必须了解的业内知识。了解的业内知识。第一章绪论n n第一节第一节品牌服装设计的界定品牌服装设计的界定n n品牌服装设计是成衣品牌的设计，品牌服装设计是成衣品牌的设计，个人或团体定制服装不在其列，非个人或团体定制服装不在其列，非品牌服装设计只是用来作为比照。品牌服装设计只是用来作为比照。n n难点：品牌服装与非品牌服装设计难点：品牌服装与非品牌服装设计的界限的界限n n品牌服装的概念：具有一定的市场认知度、形象较为完整、形成一定商业信誉的服装产品系统。通俗而言，以品牌理念经营的拥有著名商标的服装产品。n n
3、品牌服装设计：是指在企业的品牌经营理念指导下，按照品牌服装的运作规律和产品特征进行的服装产品的开发。n n一、品牌服装设计的三个特征一、品牌服装设计的三个特征一、品牌服装设计的三个特征一、品牌服装设计的三个特征n n1 1、完整性、完整性、完整性、完整性n n品牌服装与非品牌服装的区别之一是前者强调品品牌服装与非品牌服装的区别之一是前者强调品品牌服装与非品牌服装的区别之一是前者强调品品牌服装与非品牌服装的区别之一是前者强调品牌风格的延续与创新。这些都是需要设计部门做牌风格的延续与创新。这些都是需要设计部门做牌风格的延续与创新。这些都是需要设计部门做牌风格的延续与创新。这些都是需要设计部门做出完
4、整的思考。出完整的思考。出完整的思考。出完整的思考。n n设计方案的完整性，是指整个设计方案要求包括设计方案的完整性，是指整个设计方案要求包括设计方案的完整性，是指整个设计方案要求包括设计方案的完整性，是指整个设计方案要求包括产品方案、产品框架、故事版、产品设计等全部产品方案、产品框架、故事版、产品设计等全部产品方案、产品框架、故事版、产品设计等全部产品方案、产品框架、故事版、产品设计等全部内容，还有产品的编号、款式造型、款式细节、内容，还有产品的编号、款式造型、款式细节、内容，还有产品的编号、款式造型、款式细节、内容，还有产品的编号、款式造型、款式细节、配色方案、面料方案、装饰方案、尺码、工
5、艺要配色方案、面料方案、装饰方案、尺码、工艺要配色方案、面料方案、装饰方案、尺码、工艺要配色方案、面料方案、装饰方案、尺码、工艺要点等内容。点等内容。点等内容。点等内容。n n只有这些内容到达完美无缺的程度，才能保证产只有这些内容到达完美无缺的程度，才能保证产只有这些内容到达完美无缺的程度，才能保证产只有这些内容到达完美无缺的程度，才能保证产品开发的顺利进行。品开发的顺利进行。品开发的顺利进行。品开发的顺利进行。n n2 2、标准性、标准性、标准性、标准性n n由于品牌服装的运作过程是一个方案性很强的过程，强调由于品牌服装的运作过程是一个方案性很强的过程，强调由于品牌服装的运作过程是一个方案性
6、很强的过程，强调由于品牌服装的运作过程是一个方案性很强的过程，强调各个团队之间运作的配合，它是集体合作的结果。首先设各个团队之间运作的配合，它是集体合作的结果。首先设各个团队之间运作的配合，它是集体合作的结果。首先设各个团队之间运作的配合，它是集体合作的结果。首先设计部门要到达高度统一，设计方案的实施需要市场部、营计部门要到达高度统一，设计方案的实施需要市场部、营计部门要到达高度统一，设计方案的实施需要市场部、营计部门要到达高度统一，设计方案的实施需要市场部、营销部、生产部等公司许多部门的参与，甚至需要其他公司销部、生产部等公司许多部门的参与，甚至需要其他公司销部、生产部等公司许多部门的参与，
7、甚至需要其他公司销部、生产部等公司许多部门的参与，甚至需要其他公司或企业的协作，设计方案在这些部门运作，就要求设计方或企业的协作，设计方案在这些部门运作，就要求设计方或企业的协作，设计方案在这些部门运作，就要求设计方或企业的协作，设计方案在这些部门运作，就要求设计方案在语言和图形方面使用标准的表达方法，不可随心所欲。案在语言和图形方面使用标准的表达方法，不可随心所欲。案在语言和图形方面使用标准的表达方法，不可随心所欲。案在语言和图形方面使用标准的表达方法，不可随心所欲。n n品牌服装设计使用标准的表达方式，保证品牌目标的有效品牌服装设计使用标准的表达方式，保证品牌目标的有效品牌服装设计使用标准
8、的表达方式，保证品牌目标的有效品牌服装设计使用标准的表达方式，保证品牌目标的有效实施。实施。实施。实施。n n服装行业在设计的表达上并无统一的标准，每个成熟的公服装行业在设计的表达上并无统一的标准，每个成熟的公服装行业在设计的表达上并无统一的标准，每个成熟的公服装行业在设计的表达上并无统一的标准，每个成熟的公司都有一套属于自己的表达方式。司都有一套属于自己的表达方式。司都有一套属于自己的表达方式。司都有一套属于自己的表达方式。n n3 3、方案性、方案性、方案性、方案性n n品牌服装运作的系统性很强，受到供货商和营销品牌服装运作的系统性很强，受到供货商和营销品牌服装运作的系统性很强，受到供货商
9、和营销品牌服装运作的系统性很强，受到供货商和营销商等合作伙伴的制约，因此，品牌服装设计的方商等合作伙伴的制约，因此，品牌服装设计的方商等合作伙伴的制约，因此，品牌服装设计的方商等合作伙伴的制约，因此，品牌服装设计的方案性很重要。案性很重要。案性很重要。案性很重要。n n设计的方案性主要表达在设计的每个阶段的时间设计的方案性主要表达在设计的每个阶段的时间设计的方案性主要表达在设计的每个阶段的时间设计的方案性主要表达在设计的每个阶段的时间点的安排与控制，点的安排与控制，点的安排与控制，点的安排与控制，“ “时间到点任务完成，比方：时间到点任务完成，比方：时间到点任务完成，比方：时间到点任务完成，比
10、方：市场调研、产品设计、面料订货、样品试制等等。市场调研、产品设计、面料订货、样品试制等等。市场调研、产品设计、面料订货、样品试制等等。市场调研、产品设计、面料订货、样品试制等等。n n对完成整个产品设计方案而言，通常要提前半年对完成整个产品设计方案而言，通常要提前半年对完成整个产品设计方案而言，通常要提前半年对完成整个产品设计方案而言，通常要提前半年完成。此外，设计方案的制定要考虑操作过程中完成。此外，设计方案的制定要考虑操作过程中完成。此外，设计方案的制定要考虑操作过程中完成。此外，设计方案的制定要考虑操作过程中可能出现的问题，要留出应急和调整的时间，应可能出现的问题，要留出应急和调整的时
11、间，应可能出现的问题，要留出应急和调整的时间，应可能出现的问题，要留出应急和调整的时间，应对一旦试制或订货失败而可能造成的时间损失。对一旦试制或订货失败而可能造成的时间损失。对一旦试制或订货失败而可能造成的时间损失。对一旦试制或订货失败而可能造成的时间损失。n n二、品牌服装设计的八种表现二、品牌服装设计的八种表现n n1、重视设计企划，严密工作步骤、重视设计企划，严密工作步骤n n2、传播品牌故事，创导流行主题、传播品牌故事，创导流行主题n n3、追求过程完美，操作环节复杂、追求过程完美，操作环节复杂n n4、设计本钱昂贵，保障设计品质、设计本钱昂贵，保障设计品质n n5、工作连轴运转，消耗
12、时间较长、工作连轴运转，消耗时间较长n n6、强调设计能力，充分利用资源、强调设计能力，充分利用资源n n7、强调设计风格，运用设计元素、强调设计风格，运用设计元素n n8、注重配合环节，严格执行力度、注重配合环节，严格执行力度n n品牌服装设计只是一个工作岗位，在服装产业内，随着品牌服装设计师队伍的壮大，逐渐形成了一种设计现象。n n最早的品牌服装是英国设计师沃斯创立的，1858年他在巴黎开办了时装店，并向全世界出售服装，他创造了自己的采购、选择面料、设立创作工作室、拥有专属模特儿、每年举办四次作品发布会，设计和经营紧密结合的崭新的经营方式。第二节品牌服装设计的由来一、随品牌的生成而出现n
13、n按照目前社会上的普遍理解，品牌应该是有知名按照目前社会上的普遍理解，品牌应该是有知名度的商标，为有知名度的商标设计服装，就是品度的商标，为有知名度的商标设计服装，就是品牌服装设计。因此，牌服装设计。因此， 品牌服装设计是随着品牌服品牌服装设计是随着品牌服装这一事物的出现而自然形成的。装这一事物的出现而自然形成的。n n品牌服装与普通服装的不同，从概念酝酿到产品品牌服装与普通服装的不同，从概念酝酿到产品出笼，从市场定位到社会认同，其运作方式更为出笼，从市场定位到社会认同，其运作方式更为标准，更为复杂，更具挑战性。行业开展的需要，标准，更为复杂，更具挑战性。行业开展的需要，使服装按照品牌规律运作
14、显得极为迫切，适应品使服装按照品牌规律运作显得极为迫切，适应品牌运作模式的设计工作便应运而生。牌运作模式的设计工作便应运而生。二、随企业的重视而生成n n以前，服装设计仅仅是企业内部的技术工作，即使是做出成绩的设计师，其知名度仅限于圈内和服装企业之间流传。自从二十世纪九十年代初，我国提出品牌战略以来，以品牌意识经营的服装企业开始正视设计的成效。与普通服装不同的是，品牌服装通常会强调设计的作用，突出设计的地位，在设计上投入本钱。2003-2004中国服装品牌年度风格大奖入围品牌-白领服装展示白领品牌(WHITECOLLAR)创立于上世纪末的最后六年，经过多年的潜心经营，白领已经成为中国高级时装的
15、领导品牌。白领本着为生活而设计的设计理念，为女士们提供最合理的时装搭配方案和建议，并向中国女性传递一种穿着方式和生活观念，白领立志于成为东方艺术的代表品牌。2003-2004中国服装品牌年度风格大奖入围品牌-白领服装展示 白领品牌(WHITE COLLAR)创立于上世纪末的最后六年，经过多年的潜心经营，白领已经成为中国高级时装的领导品牌。白领本着为生活而设计的设计理念，为女士们提供最合理的时装搭配方案和建议，并向中国女性传递一种穿着方式和生活观念，白领立志于成为东方艺术的代表品牌。 三、随个人的定位而形成n n服装行业进入了一个品牌开展阶段，使不少设计服装行业进入了一个品牌开展阶段，使不少设计
16、师发现了成为著名服装品牌的设计师的好处。师发现了成为著名服装品牌的设计师的好处。n n各行各业设计师的境遇不尽相同。品牌的服装设各行各业设计师的境遇不尽相同。品牌的服装设计师受到媒体的关注，时机较多，其社会性和公计师受到媒体的关注，时机较多，其社会性和公众性更强。品牌的实施，使服装产业与现代娱乐众性更强。品牌的实施，使服装产业与现代娱乐业、现代效劳业在一定程度上挂钩，蒙上了一种业、现代效劳业在一定程度上挂钩，蒙上了一种社会生活色彩，社会对设计师的关注大大提高，社会生活色彩，社会对设计师的关注大大提高，服装名师成为公众人物，促使品牌设计师这个职服装名师成为公众人物，促使品牌设计师这个职业引人注目
17、。业引人注目。郭培与玫瑰坊时装第三节品牌服装设计的现状n n一、开展规模迅猛快速，产品竞争走向趋同n n二、新老品牌交替频繁，品牌神话此起彼伏n n三、创造风格成为目标，人才结构发生巨变n n四、设计机构应运而生，设计市场分工细化第四节品牌服装设计的主体n n一切事物的存在都有其存在的理由和形式，品牌服装设计师服装设计的分支，同样承载着市场、企业和设计，承担着各自的角色和任务。n n 一、市场的作用与任务一、市场的作用与任务n n市场是能够非常灵活而准确地反映消费需求和变市场是能够非常灵活而准确地反映消费需求和变化，企业对市场的变化反响是否敏感，决定了企化，企业对市场的变化反响是否敏感，决定了
18、企业的反响速度。品牌制胜的条件之一是，企业对业的反响速度。品牌制胜的条件之一是，企业对市场的前瞻认识，通过快速反响和敏捷制造，贯市场的前瞻认识，通过快速反响和敏捷制造，贯彻品牌目标的实现，从而获得利润。彻品牌目标的实现，从而获得利润。n n市场的任务是消化产品，从而鼓励企业行为。市场的任务是消化产品，从而鼓励企业行为。n n 二、企业的作用与任务二、企业的作用与任务n n企业在品牌建设中起着筹划与执行的作用，企业企业在品牌建设中起着筹划与执行的作用，企业的实质是营利性组织，以品牌为旗帜是企业为获的实质是营利性组织，以品牌为旗帜是企业为获取更多产品附加值而采取的经营手段之一。取更多产品附加值而采
19、取的经营手段之一。n n企业的任务是制定品牌的开展战略，为品牌目标企业的任务是制定品牌的开展战略，为品牌目标的达成提供正确的经营思路、充足的资金投入和的达成提供正确的经营思路、充足的资金投入和宽广的开展空间，搭建稳固的品牌建设平台，为宽广的开展空间，搭建稳固的品牌建设平台，为设计师创造良好的工作条件。设计师创造良好的工作条件。n n三、设计师的作用与任务三、设计师的作用与任务n n设计师的作用是负责实施产品设计，把品牌理念设计师的作用是负责实施产品设计，把品牌理念演绎成服装产品。设计能力的强弱直接影响品牌演绎成服装产品。设计能力的强弱直接影响品牌的业绩，设计师还必须与其他部门通力合作，才的业绩
20、，设计师还必须与其他部门通力合作，才能发挥最大的工作效能。能发挥最大的工作效能。n n设计师的任务是理解品牌的风格，按照服装的特设计师的任务是理解品牌的风格，按照服装的特点，提出具体的设计思路，及时与企业各部门沟点，提出具体的设计思路，及时与企业各部门沟通，做好抽象的品牌理念和具象的服装产品之间通，做好抽象的品牌理念和具象的服装产品之间的的“ “翻译工作。翻译工作。n n四、相互关系n n1、市场需求决定企业行为n n2、企业需求指导设计行为n n3、设计行为服从企业利益n n4、设计结果迎合市场需求n n5、创造流行需要前提条件n n除了品牌服装的市场因素、经营和形象等以外，就品牌服装设计本
21、身而言，需要具备三大要素，即设计风格、产品系列和设计元素。离开了这三大要素，品牌服装就失去了意义。第五节品牌服装设计的三大要素n n一、设计风格n n风格是品牌生存的灵魂。品牌以风格为主而展开，是品牌进行差异化竞争的法宝。风格过于接近，消费者会产生认知困难。虽然风格可以顺应时代的变化而有所改变，但是，短期内品牌风格进行急剧的左右摇摆的变化将使消费者无所适从，品牌忠诚度也会因此而面临降至冰点的危险。n n设计师一般都不愿意随意改变风格。夏奈尔一直坚持高贵典雅的风格。她的名言“时尚是不断变化的，只有风格是永存的，卡尔拉吉菲尔德也一直保持着夏奈尔风格。n n二、产品系列二、产品系列n n系列是产品开
22、发的线索。品牌服装设计是以系列系列是产品开发的线索。品牌服装设计是以系列开发的形式进行的，系列设计的重要特征是整体开发的形式进行的，系列设计的重要特征是整体性、条理性、搭配性和方案性。性、条理性、搭配性和方案性。n n整体性表现在产品形象的完整度；整体性表现在产品形象的完整度；n n条理性在于产品推出的有序感；条理性在于产品推出的有序感；n n搭配性表达在系列之间或系列之外产品的互换关搭配性表达在系列之间或系列之外产品的互换关系；系；n n方案性考虑到系列在年度上的延续。方案性考虑到系列在年度上的延续。n n丰富的产品系列搭配需要严密的方案作保证，产品的系列早在上市前6个月甚至一年前就开始筹划
23、了。产品系列n n三、设计元素n n元素是产品的构成单位。相对而言，设计风格上升到理论是宏观而抽象的，必须依靠微观而具体的设计元素演绎给消费者认知。在设计风格确定的前提下，设计元素的正确选择及使用可以控制风格的表现结果。不然，随意截取设计元素的做法只能使品牌化设计仍然停留在口头的奢望。n n品牌的风格依靠产品的细节来表达，最小的细节单位就是设计元素，因此，设计元素是每个品牌应该十分重视的品牌服装设计要素。男孩子风格第二章品牌服装设计概要n n第一节第一节 设计的准备设计的准备n n一、储藏设计资源一、储藏设计资源n n设计资源分为现行设计资源和潜在设计资源。设计资源分为现行设计资源和潜在设计资
24、源。n n 现行设计资源：设计师、设计信息、设计材料、现行设计资源：设计师、设计信息、设计材料、工艺技术等。工艺技术等。n n潜在设计资源：无合作关系的工作室、专业网站、潜在设计资源：无合作关系的工作室、专业网站、面料商、同行企业、商场等。面料商、同行企业、商场等。n n平时能够建立专业资源档案，将是一个很好的工平时能够建立专业资源档案，将是一个很好的工作习惯。作习惯。n n二、修炼专业水平二、修炼专业水平n n通晓品牌和产品知识是做好设计师的必备功课，通晓品牌和产品知识是做好设计师的必备功课，尤其是应届毕业的准设计师，专业水平更有待提尤其是应届毕业的准设计师，专业水平更有待提高。高。n n为
25、了到达这一要求，应该养成良好的个人工作习为了到达这一要求，应该养成良好的个人工作习惯，保持强烈的职业好奇心，使自己处于非常职惯，保持强烈的职业好奇心，使自己处于非常职业化的状态。设计手稿、关注生活，启发设计灵业化的状态。设计手稿、关注生活，启发设计灵感，光临专业展览会或设计沙龙等活动，同样可感，光临专业展览会或设计沙龙等活动，同样可以增长专业知识。以增长专业知识。n n三、端正工作心态三、端正工作心态n n设计师在事业上的成功关键在于个性，应该注意两个问题：设计师在事业上的成功关键在于个性，应该注意两个问题：n n1 1、设计个性的表现要恰如其分，不能完全把产品作为展、设计个性的表现要恰如其分
26、，不能完全把产品作为展示自己个性的工具，而是要以品牌风格为中心，以消费者示自己个性的工具，而是要以品牌风格为中心，以消费者为中心。企业有一个约定俗成德原那么：卖得好的产品就为中心。企业有一个约定俗成德原那么：卖得好的产品就是好设计。是好设计。n n2 2、无论成功或失败，都不能用以前的经历来影响眼前的、无论成功或失败，都不能用以前的经历来影响眼前的设计工作。设计工作。n n产品设计工作非常辛苦，设计师要主动调整好心态，享受产品设计工作非常辛苦，设计师要主动调整好心态，享受创造性工作带来的乐趣，使自己处于高亢的工作状态，以创造性工作带来的乐趣，使自己处于高亢的工作状态，以微笑的姿态迎接设计工作的
27、开展。微笑的姿态迎接设计工作的开展。n n四、分析设计任务四、分析设计任务n n设计师要仔细分析任务，将任务细分，找出难点，落实包设计师要仔细分析任务，将任务细分，找出难点，落实包括企业内外的协作人员、单位及市场流行信息等可利用资括企业内外的协作人员、单位及市场流行信息等可利用资源，把握设计任务与时间，做到胸有成竹，才能使设计工源，把握设计任务与时间，做到胸有成竹，才能使设计工作展开得有条不紊。作展开得有条不紊。n n一些企业要求设计师参与品牌的商品企划的全过程，需要一些企业要求设计师参与品牌的商品企划的全过程，需要设计师具备系统分析能力和执行能力，对设计师来说，这设计师具备系统分析能力和执行
28、能力，对设计师来说，这是一种工作挑战。是一种工作挑战。n n商品企划需要更系统的市场营销知识，这种与设计紧密相商品企划需要更系统的市场营销知识，这种与设计紧密相关的工作超越了产品设计的范围，但是如果能全面地了解关的工作超越了产品设计的范围，但是如果能全面地了解品牌知识和运作环节，为今后设计师转型提供好的根底。品牌知识和运作环节，为今后设计师转型提供好的根底。n n五、制定设计方案五、制定设计方案n n在正式展开产品设计之前，必须完成设计方案的制定，它包括以下内在正式展开产品设计之前，必须完成设计方案的制定，它包括以下内容：容：n n1 1、时间接点、时间接点n n设计团队内外在时间衔接上必须准
29、确无误，一旦某环节出现进度的拖设计团队内外在时间衔接上必须准确无误，一旦某环节出现进度的拖拉，整个方案就会落空。需要控制的时间接点包括：市场调研、资料拉，整个方案就会落空。需要控制的时间接点包括：市场调研、资料查询、设计画稿、画稿审核、面料样品、样板制作、样衣制作、样衣查询、设计画稿、画稿审核、面料样品、样板制作、样衣制作、样衣审核、调整设计等。以周日为单位，用编制日程进度表的形式，审核、调整设计等。以周日为单位，用编制日程进度表的形式，做好时间接点的安排。做好时间接点的安排。n n2 2、工作分工、工作分工n n由于品牌设计是一项团队配合的系统工作，需要员工明确分工，严格由于品牌设计是一项团
30、队配合的系统工作，需要员工明确分工，严格按照时间接点完成规定的工作。按照时间接点完成规定的工作。n n第二节设计的内容n n服装设计工作要做的内容很多，其中最直接的工作有以下一些：n n一、品牌定位n n品牌定位是确定品牌在一段时间里呈现的综合形象的工作。是企业进行品牌运作的具体指南，因此，品牌定位是一项极其艰难的工作。n n二、产品风格n n确定品牌及产品的风格是品牌定位中的一个内容，风格是品牌的灵魂，选择一种风格意味着选择了某类消费。n n一个款式可以表达一种风格，现在流行的中性风格等，在品牌故事里在展开讲。n n三、产品结构n n为了把握某一个流行季节整盘货品的全局，必须制定产品的结构和
31、配比，这个任务是非常严肃的工作，当一份表示产品结构的数据或表格被制定以后，货品的格局已根本呈现。在逐一填补完产品结构图后，设计工作也就完成。n n产品结构图表：系列数、梭织与针织的比例、上下装的产品结构图表：系列数、梭织与针织的比例、上下装的比例、内外衣的比例。比例、内外衣的比例。n n四、产品设计n n完成以上各项工作，才能正式进入产品设计工作。首先是罗列与品牌风格相关的设计元素，选择设计方法，制定设计元素的组合规律，使整盘产品具有整体感，显示品牌服装应具备的完整性。n n产品设计需要对产品的款式、色彩、面料、辅料和装饰等进行具体的设计，同时，为了兼顾产品批量生产的制造本钱和工艺实现的可能性
32、，必须对产品的结构和工艺慎重考虑，缺乏结构与工艺依据的设计，只能成为停留在画稿上的图形。n n本项工作以设计图稿的形式完成。第三章品牌故事n n品牌的竞争归根到底是品牌文化的竞争，品牌故事是品牌文化中比较重要的一局部。几乎每一个著名品牌都有令人感慨的品牌故事，经过艺术加工，一些故事拥有神话般的光环，有些带有传奇的色彩，在业内和消费者中广为流传，成为人们茶余饭后的谈话资料。n n品牌故事是指品牌开展的历史及其倡导的精神，品牌故事是指品牌开展的历史及其倡导的精神，以特定的故事形式或其他具有一定显示度的方法以特定的故事形式或其他具有一定显示度的方法展现，是品牌文化具体化的一局部。展现，是品牌文化具体
33、化的一局部。n n品牌故事往往表达财富和人生，以特有的方式感品牌故事往往表达财富和人生，以特有的方式感染人，形成联想和暗示。还有品牌的染人，形成联想和暗示。还有品牌的LOGOLOGO、精神、精神、导向和产品等。导向和产品等。n n传统品牌的故事素材有历史的积累，新生品牌的传统品牌的故事素材有历史的积累，新生品牌的故事需要制造。故事需要制造。第一节品牌故事的含义n n一、简练与生动结合n n二、媒体与体裁相宜n n三、真实与虚拟兼容n n四、文字与图形并茂n n五、故事与产品共存第二节品牌故事的特点n n一、鼓励斗志的图腾n n品牌故事不仅能吸引消费者，而且能感召员工对企业的归属，激发他们的工作
34、热情。第三节品牌故事的作用n n二、成为传播品牌的符号n n研究说明，相对一局部品牌师通过广告让消费者认识和了解，一些奢侈品牌的符号足以成为某些消费者梦寐以求的目标，在其尚未具备消费能力时，甚至愿意以高出普通商品数倍的价格购置一件早已明知的赝品，为的是该产品的品牌标识所带来的象征意义。如：LV、CD、CK等。n n三、指导系列和产品筹划n n品牌故事与品牌风格具有高度的一致性，一旦两者达成了某种定论，作为产品出笼重要步骤的系列筹划的基调也就此确定，随之而来的是产品系列的方针、流行主题的内容和设计元素的选择。因此，品牌故事对设计工作的指导意义是很重要的。第四节品牌故事的题材n n品牌故事的内容丰
35、富多样，形式灵活生动，没有固定的范围和格式。无论选择怎样的题材，都离不开一定的人文背景。n nCalvinKlein是真正土生土长的美国品牌年轻、快节奏和机能性，反映出美国特有的民族自由精神。從70年代崛起至今，一貫的現代都會風格深受品味族群的喜愛。1968年，CalvinKlein首度推出女裝大衣，立即受到青睞，之後，CalvinKlein乾淨與內斂的設計，不但擄獲買家與時尚媒體的肯定，一種舒適愉快的穿衣態度，奠定日後的基礎。品牌故事Calvin Kleinn nCalvinKleinCalvinKlein喜歡乾淨完美的形象，運用天然材質搭配喜歡乾淨完美的形象，運用天然材質搭配俐落剪裁，呈現
36、高尚格調，直到今日也未改變。俐落剪裁，呈現高尚格調，直到今日也未改變。CalvinKleinCalvinKlein對於時尚嗅覺相當敏銳，對於時尚嗅覺相當敏銳，7070年代後期，首年代後期，首度推出牛仔系列，並以漂亮寶貝布魯克雪德絲為代言度推出牛仔系列，並以漂亮寶貝布魯克雪德絲為代言人，廣告中：在我和我的人，廣告中：在我和我的CalvinCalvin之間什麼都沒有！之間什麼都沒有！極具挑逗性的話語，銷量立即提昇。極具挑逗性的話語，銷量立即提昇。19821982年的內衣年的內衣系列，搭配極具挑逗的廣告，一改眾人對內衣的觀感，系列，搭配極具挑逗的廣告，一改眾人對內衣的觀感，成為一種時尚代表。香水無疑
37、也是成為一種時尚代表。香水無疑也是CalvinKleinCalvinKlein的代表的代表作，作，19941994年首度推出的年首度推出的cKOnecKOne中性香水，打破性別藩中性香水，打破性別藩籬的概念，讓品牌再攀巔峰。籬的概念，讓品牌再攀巔峰。n n n nn n廣告是廣告是CalvinKleinCalvinKlein表現創意的最正确焦點，強烈視覺印象所呈現表現創意的最正确焦點，強烈視覺印象所呈現的性感一直是他的代名詞，而的性感一直是他的代名詞，而CalvinKleinCalvinKlein也相當偏愛裸體形象，也相當偏愛裸體形象，無論在內衣、時裝或香水廣告中，模特兒全裸或半裸姿態，大肆挑
38、逗無論在內衣、時裝或香水廣告中，模特兒全裸或半裸姿態，大肆挑逗的視覺印象，性感而不低俗。的視覺印象，性感而不低俗。20032003年，年，CalvinKleinCalvinKlein出現重大轉變，因出現重大轉變，因股權出售案，由股權出售案，由ItaloZucchelliItaloZucchelli與與FranciscoCostaFranciscoCosta分別擔任男女裝設計分別擔任男女裝設計總監，總監，CalvinKleinCalvinKlein本人則退居幕後擔任設計靈魂人物，並擁有重要策本人則退居幕後擔任設計靈魂人物，並擁有重要策略及決定權，不過從略及決定權，不過從20042004春夏來看，
39、兩人仍延續了春夏來看，兩人仍延續了CalvinKleinCalvinKlein的精神，的精神，讓經典風格永垂不朽。讓經典風格永垂不朽。 n n一、家族一、家族趣事趣事n n二、民族风俗二、民族风俗n n三、公众人物三、公众人物n n四、地域标志四、地域标志n n五、图形纹样五、图形纹样n n六、艺术样式六、艺术样式n n七、社会事件七、社会事件n n八、历史传承八、历史传承n n九、日常生活九、日常生活n n十、虚拟题材。十、虚拟题材。二、民族风俗三、公众人物九、日常生活十、虚拟题材巴宝莉Burberry是英国著名服装品牌，英国皇室御用品，创办于1856年，它的风衣和香水在世界有很高的知名度。
40、巴宝莉带有一股英国传统的设计风格，以经典的格子图案、独特的布料、大方优雅的剪裁，赢取无数人的欢心。 除传统服装外，巴宝莉也将设计触角延伸至其它领域，并将经典元素注入其中，推出香水、皮草、头巾、针织衫及鞋等相关商品，让传统英国的尊贵个性与生活品味继续延伸其中，获得崭新的生命。作业、女装品牌分析n n1、选择某一著名品牌进行分析，用ppt完成。n n一、高级女装品牌设计分析n n1、夏奈尔Chaneln n2、克里斯汀迪奥ChristianDiorn n3、纪梵希GIVENCHYn n4、范思哲Versacen n5、乔治阿玛尼GiorgioArmanin n6、瓦伦蒂诺Valentinon n7
41、、克里斯汀拉夸ChristianLacroixn n二、高级成衣品牌设计分析二、高级成衣品牌设计分析 n n1 1、维维安、维维安 维斯特伍德维斯特伍德VivienneWestwoodVivienneWestwood n n2 2、艾斯卡达、艾斯卡达(ESCADA)(ESCADA)n n3 3、米索尼、米索尼MissoniMissoni n n4 4、安娜、安娜 苏苏AnnaSuiAnnaSui n n5 5、卡尔文、卡尔文 克莱恩克莱恩CalvinKleinCalvinKlein n n、唐娜、唐娜 卡伦卡伦DonnaKaranDonnaKaran n n7 7、古孜、古孜GucciGucci n n8 8、 柏帛丽柏帛丽BurberryBurberry n n三、高级女装设计分析的归纳与总结n n思考题：n n1、各品牌高级女装设计的历史及风格形成与哪几方面有关系？决定因素是什么？n n2、成功的女装品牌设计，其共同点是什么？品牌的魅力由何而来？n n3、著名品牌都是如何成功的将流行与自身的风格相结合的？如何进行成功的商业运作的？n n4、现代品牌女装设计与往日时代的设计有何不同？设计趋势如何走向？为什么？
