《南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划（95页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、教学对象：市场营销及相关专业学生教学对象：市场营销及相关专业学生教学目的：使学生了解公共关系的工作程序，能够在各行各教学目的：使学生了解公共关系的工作程序，能够在各行各业顺利地开展公共关系。业顺利地开展公共关系。教学内容：公共关系的工作程序。教学内容：公共关系的工作程序。教学方法：讲授、案例分析、课堂讨论、方案设计、提问教学方法：讲授、案例分析、课堂讨论、方案设计、提问媒体选择：媒体选择：MicrosofMicrosof PowerpointPowerpoint 1公共关系-第四章第一节、公共关系调查第一节、公共关系调查第二节、公共关系策划第二节、公共关系策划第三节、公共关系实施第三节、公共关
2、系实施第四节、公共关系评价第四节、公共关系评价2公共关系-第四章公共关系的“四步工作法”公共关系的工作程序应包括：调查研究、制定计划、实施传播、评估结果四个步骤，即RACE模式：R（research）研究，即公共关系调查。A（action）行动，即公共关系策划。C（communication）传播，即公共关系方案实施。E（evaluation）评估,即公共关系效果评估3公共关系-第四章第一节、第一节、公共关系调查公共关系调查 一一. .内涵内涵通过有效的方法和技巧获通过有效的方法和技巧获取社会公众对组织的意见取社会公众对组织的意见和态度的公关工作程序。和态度的公关工作程序。 没没有有了了科科学
3、学的的公公共共关关系系调调查查，公公共共关关系活动将成为无源之水、无本之木。系活动将成为无源之水、无本之木。4公共关系-第四章二、公共关系调查的意义1、公共关系调查研究是组织卓有成效地开展公关活动的前提和基础。2、公共关系调查研究具有沟通信息的作用。5公共关系-第四章1 1、组织自身内、组织自身内部公共关系部公共关系状态的调查状态的调查三、调查的内容三、调查的内容2 2、组织外部内、组织外部内部公共关系部公共关系状态的调查状态的调查3 3、组织所处、组织所处的社会环境的社会环境状态的调查状态的调查4 4、组织公共、组织公共关系活动关系活动效果的调查效果的调查6公共关系-第四章四、调查方法四、调
4、查方法（一）抽样调查法（一）抽样调查法 从从调调查查对对象象的的总总体体中中按按照照一一定定比比例例抽抽取取一一部部分分作作为为调调查查样样本本加加以以调调查查，从从而而推推算算出出总总体体情情况况的的调调查查方方法。法。7公共关系-第四章例题：一家公司运用等距抽样的方法例题：一家公司运用等距抽样的方法，从从600600个用户中抽取个用户中抽取3030人。人。第一步：第一步：编码编码将用户从将用户从1号、号、2号号一直到一直到600号。号。第二步：第二步：间隔距离间隔距离f=总体总体样本样本f=60030=20第第三三步步：运运用用简简单单随随机机抽抽样样的的方方法法选选取第一个用户。取第一个
5、用户。第第四四步步：每每隔隔一一个个间间隔隔距距离离即即20，选选取一个样本。取一个样本。8公共关系-第四章（二）访问调查法（二）访问调查法调查员根据事先预定的主题和内容调查员根据事先预定的主题和内容与调查对象进行面对面的访问和交与调查对象进行面对面的访问和交谈的调查法方式。谈的调查法方式。思考：思考：1 1、如何引导？、如何引导？ 2 2、如何发问？、如何发问？ 3 3、如何追问？、如何追问？9公共关系-第四章访问调查的分类：个别访问；集体访问访问调查的优点：灵活、提高成功率、较强适应性访问调查缺点：访谈的结果与质量在很大程度上取决于调查者的素质与调查对象的合作态度；规模不能太大；结果的统计
6、分析难度较大。10公共关系-第四章（三）观察法调查者进入调查现场，用自己的感官及辅助工具，观察和记录调查对象的表现，从而获得第一手资料的调查方法。例如：海尔空调销售观察观察目的：了解海尔空调的销售情况观察地点：百货大楼家电商场观察时间：2000年6月30日下午2：004：00观察内容：购买海尔空调及其他同类产品的消费者人数；购买海尔空调的人数；购买者的年龄、性别、特征；现场消费者对海尔空调的评价。11公共关系-第四章（四）问卷调查法（四）问卷调查法定义：调查者运用统一的问卷，利用书面回答的方式，向调查对象了解情况收集资料的方法。调查问卷的种类：自填问卷；访问问卷特点：标准化调查、书面调查12公
7、共关系-第四章调查问卷的设计1 1 、题目、题目2 2、说明信：（称谓、调查的目的、说明信：（称谓、调查的目的和意义、强调如实填写、感谢）和意义、强调如实填写、感谢）3 3、正文、正文（1 1）提问方式：开放式、封闭式）提问方式：开放式、封闭式（2 2）内容安排）内容安排 ：背景材料、行：背景材料、行为材料、态度材料、意见材料为材料、态度材料、意见材料问卷的基本内容问卷的基本内容13公共关系-第四章菊花电视机厂组织形象调查问卷亲爱的朋友： 你好！菊花电视机厂全体员工向你致以最真诚的问候。 多年来菊花电视机营销海内外，深受广大用户的喜爱，为了进一步改善企业形象、改良企业的产品和服务，我们殷切期望
8、你对本公司产品的使用情况和本企业的组织形象提出宝贵的意见。 你的参与将对我们的研究提供极有价值的帮助，对你的大力支持与合作，我们表示衷心的感谢！问卷举例14公共关系-第四章（1）非常满意（2）相当满意（3）稍微满意（4）满意（5）稍微不满意（6）相当不满意（7）非常不满意（本题为单项选择，请你在备选答案的数码上化0）一、你对菊花电视机厂的总体评价是：问卷举例15公共关系-第四章非常非常满意满意相当相当满意满意稍微稍微满意满意满满意意稍微稍微不满不满意意相当相当不满不满意意非常非常不满不满意意经营方针经营方针服务态度服务态度人员素质人员素质企业规模企业规模管理水平管理水平创新活动创新活动公益活动
9、公益活动企业产品企业产品售后服务售后服务二、你对菊花电视机厂的各项工作的评价是:问卷举例16公共关系-第四章三、三、请你请你对菊花电视机厂的工作情况提出宝贵对菊花电视机厂的工作情况提出宝贵的建议：的建议： 四四、背背景景材材料料（便便于于统统计计，请请你你填填写写以以下下的的自自然情况）然情况）1 1、你的性别是：、你的性别是：男男 女女2 2、你的年龄是：、你的年龄是：1919岁以下岁以下 2020岁岁2929岁岁 3030岁岁4949岁岁 5050岁以上岁以上 问卷举例17公共关系-第四章3 3、你的教育程度是：、你的教育程度是：小小学学或或以以下下 中中学学/ /中中专专 大大专专/ /
10、大大学学 研究生或以上研究生或以上4 4、你的月收入是：、你的月收入是：10001000元或以下元或以下 1001 1001元元20002000元元 20012001元元30003000元元 3001 3001元元40004000元元 40014001元元50005000元元 5001 5001 元或以上元或以上5 5、你的职业是：、你的职业是：工工人人 农农民民 军军人人 教教师师 科科技技人人员员 个个体体户户 企企业业管管理理人人员员 公公务务人人员员 离离退退休休人人员员 其其他他_ _ （请注明（请注明）问卷举例18公共关系-第四章（五）文献研究法（五）文献研究法横向研究法横向研究法
11、纵向研究法纵向研究法19公共关系-第四章公共关系策划是根据组织形象公共关系策划是根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。件，设计最佳行动方案的过程。有助于公共关系工作由无序向有序转化。有助于公共关系工作由无序向有序转化。有助于公共关系工作得到各方面的支持有助于公共关系工作得到各方面的支持。有助于公共关系工作的总结和评估。有助于公共关系工作的总结和评估。20公共关系-第四章公关策划方案应具有一定的弹性，以便随着环境（诸如目标、时间、人力物力等）的变化适时调整。一、公共关系策划应遵循的原则一、公共关系策划应遵循的原则（一）策划的弹性原则案例分
12、析：案例分析：康佳反倾销论坛康佳反倾销论坛21公共关系-第四章（二）可行性原则（二）可行性原则策划出的公关活动应有转化为现实的策划出的公关活动应有转化为现实的可能性，可以实施操作。可能性，可以实施操作。可行性分析的因素可行性分析的因素对目标进行分析。对目标进行分析。对限制性因素进行分析。对限制性因素进行分析。对潜在问题进行分析。对潜在问题进行分析。对预期结果进行综合效益分析对预期结果进行综合效益分析。22公共关系-第四章（二）可行性原则（二）可行性原则案例分析案例分析 湖湖北北十十堰堰市市的的媒媒体体登登出出广广告告：“1996“1996年年4 4月月6 6日日中中午午1212时时，即即将将亮
13、亮相相的的鑫鑫港港山山庄庄，将将雇雇用用飞飞机机抵抵达达上上空空，沿沿人人民民路路飞飞撒撒大大礼礼8 8万万元元现现金金兑兑奖奖券券。”问题：问题：根据根据可行性分析的因素可行性分析的因素对该事例进行分析对该事例进行分析23公共关系-第四章案例分析：亚都收烟风波1996年，与世界范围戒烟浪潮与国内大中城市公共场所禁烟令相呼应，上海市吸烟与健康协会在上海外滩举办万人戒烟签名活动。北京亚都上海办事处斥资30万元参加活动，以“亚都启事”打出广告：“请市民转告烟民亚都义举，全加收烟”。24公共关系-第四章（三）利益一致性原则要求既要追求公众利益的满足，又要维护组织的发展。思考题：当组织利益和公众利益发
14、当组织利益和公众利益发生冲突时该怎么办？生冲突时该怎么办？25公共关系-第四章只满足公众利益？只满足组织利益？思考：思考：错错兼顾兼顾公众利益和组织利益对对26公共关系-第四章（三）利益一致性原则案例分析外外地地的的工工人人到到上上海海的的中中联联商商厦厦购购买买了了一一台台微微波波炉炉，放放在在电电梯梯扶扶手手上上的的微微波波炉炉顺顺势势而而下下碰碰倒倒了了大大型型灯灯箱箱，修修复复灯灯箱箱的的费费用用6000元。元。问问题题：从从利益一致性原则出发应该如何处理这个案例？27公共关系-第四章（一）分析资料了解组织形象的现状了解组织形象的现状了解开展公共关系所拥了解开展公共关系所拥有的主客观条
15、件有的主客观条件二、公共关系策划的方法公公关关策策划划制制定定方方法法28公共关系-第四章组织形象地位图1009080706050403020100102030405060708090100BACD公公关关资资料料分分析析方方法法美誉度知名度29公共关系-第四章组织形象调查表项目调查项目非常满意70相当满意60稍微满意50满意40稍微不满30相当不满20非常不满10项目调查项目经营方针经营方针652510经营方针经营方针服务态度服务态度256510服务态度服务态度人员素质人员素质152065人员素质人员素质企业规模企业规模207010 企业规模企业规模管理水平管理水平1090 管理水平管理水平
16、创新活动创新活动255520 创新活动创新活动公公关关资资料料分分析析方方法法30公共关系-第四章组织形象要素间隔图706050403020100正直正直不正直不正直诚恳诚恳不诚恳不诚恳素质高素质高素质低素质低规模大规模大规模小规模小水平高水平高水平低水平低创新创新无创新无创新公公关关资资料料分分析析方方法法31公共关系-第四章（二）确定目标（二）确定目标1 1、目标分类、目标分类（3 3）按照目标之间关系分）按照目标之间关系分整体目标：是在组织战略目标之下制定的公关活动整体目标：是在组织战略目标之下制定的公关活动的总目标的总目标 分目标：是组织的整体目标之下的子目标。 （2 2）按照性质分）
17、按照性质分一般目标：根据主要公众的共同要求和愿望一般目标：根据主要公众的共同要求和愿望特殊目标：根据特殊公众的要求特殊目标：根据特殊公众的要求（1 1）按照时间长短分：）按照时间长短分：远期目标：涉及远期发展规划远期目标：涉及远期发展规划近期目标：体现组织年度公关目标近期目标：体现组织年度公关目标公公关关策策划划制制定定方方法法32公共关系-第四章案例分析：美国纽约心脏协会宣传的各类目标总目标1：增加公众对心脏疾病的知识。分目标1：在本财政年度，电视与电台的宣传费增加25；分目标2：在本财政年度中，电影宣传的时间与费用增加100；分目标3：在本年度内，利用新闻媒介大量登载有关心脏疾病知识的文章
18、。总目标2：大力促进和支持纽约心脏中心所有部门的宣传工作。分目标1：在本财政年度，向该中心规划教育部门提供赞助与支持，每位助理获赞助的宣传项目不少两个；分目标2：在资金筹集方面，为实施资金筹集规划，开展筹集活动，向各个媒介提供宣传材料；分目标3：在科研方面，该中心至少规划和实施三个宣传项目；分目标4：在公众宣传方面，夏季前实现两个计划，争取员工对赞助事业的支持，增强组织对赞助事业的责任感。总目标3：增加公众对纽约心脏协会目标与任务的了解。分目标1：在本年内，出版两种宣传手册和一种画册，向职员、捐献者和公众广泛宣传纽约心脏协会；分目标2：在本年12月19日，利用授奖大会向公众汇报授奖资金的使用情
19、况；分目标3：同所有医院的公共关系部主任保持联系，一年内不少于六次。总目标4：为了实现我们的目标与任务，发展和巩固协会与新闻媒介的良好合作关系。分目标1：在本年度内，与所有新闻媒介的公共关系负责人至少接触一次，了解他们对本协会的意见和要求，以促进进一步的协作；分目标2：在12月份，成立公共情报顾问委员会，每年至少开三次例会。33公共关系-第四章2、目标确定的原则（1）与组织整体目标相一致（2）把抽象的目标概念具体化34公共关系-第四章（三）分析公众（三）分析公众确定目标公众确定目标公众根据组织根据组织与公众的关联度与公众的关联度家庭厨房用品企业的分析公众家庭厨房用品企业的分析公众的过程及开展的
20、公关活动。的过程及开展的公关活动。案例分析案例分析公公关关策策划划制制定定方方法法35公共关系-第四章（四）设计主题（四）设计主题公关目标的集中体现公关目标的集中体现公关策划的核心灵魂公关策划的核心灵魂公关活动的高度概括公关活动的高度概括设计要求设计要求（1）表达可以不拘一格）表达可以不拘一格（2）与公关目标相一致）与公关目标相一致（3）顺应公众心理规律）顺应公众心理规律评价评价主题主题“喝鸿门宴酒，会天下英雄喝鸿门宴酒，会天下英雄”“这就是柯达一刻这就是柯达一刻”公公关关策策划划制制定定方方法法36公共关系-第四章（五）选择媒介（五）选择媒介 1、目的：目的： 提高知名度提高知名度大众传播媒
21、介大众传播媒介 缓和人际关系缓和人际关系组织传播媒介组织传播媒介 2 2、目标公众、目标公众年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习习惯。习惯。 3 3、内容内容 复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。 趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。 4 4、组织经济条件、组织经济条件 争取以最低费用创造最佳效益。争取以最低费用创造最佳效益。 公公关关策策划划制制定定方方法法37公共关系-第四章案例1995年，年，德国芭芭拉名德国芭芭拉名牌女皮鞋产品的中国总牌女皮鞋产品的中国总代
22、理商代理商南海市官窑南海市官窑华昌鞋厂，打算以公益华昌鞋厂，打算以公益广告的形式，向全国倡广告的形式，向全国倡议：所有的商品，一律议：所有的商品，一律要有中文标识和中文说要有中文标识和中文说明书。这个公益广告，明书。这个公益广告，通过什么途径来传播呢通过什么途径来传播呢？传播媒介策划传播媒介策划38公共关系-第四章案例 考虑再三，决定做报考虑再三，决定做报考虑再三，决定做报考虑再三，决定做报纸广告。因为报纸具有可保纸广告。因为报纸具有可保纸广告。因为报纸具有可保纸广告。因为报纸具有可保存性，便于阅览，适宜发布存性，便于阅览，适宜发布存性，便于阅览，适宜发布存性，便于阅览，适宜发布完整信息和作深
23、度报道，被完整信息和作深度报道，被完整信息和作深度报道，被完整信息和作深度报道，被转载的可能性最大，从而容转载的可能性最大，从而容转载的可能性最大，从而容转载的可能性最大，从而容易产生易产生易产生易产生“连锁效应连锁效应连锁效应连锁效应”。 在全国成千上万种报纸在全国成千上万种报纸在全国成千上万种报纸在全国成千上万种报纸中，又选中了中，又选中了中，又选中了中，又选中了经济经济日日日日报报。因为它最具经济权威，发行因为它最具经济权威，发行因为它最具经济权威，发行因为它最具经济权威，发行量最大，容易吸引新闻单位量最大，容易吸引新闻单位量最大，容易吸引新闻单位量最大，容易吸引新闻单位的注意，从而撰文
24、评论。的注意，从而撰文评论。的注意，从而撰文评论。的注意，从而撰文评论。 传播媒介策划传播媒介策划“芭芭拉芭芭拉”谨向全国企业倡议谨向全国企业倡议 ：恪守恪守中华人民共和国产品质中华人民共和国产品质量法量法以及其他有关法律、法以及其他有关法律、法规，依法为产品（商品）正确规，依法为产品（商品）正确注明符合要求的中文标识和使注明符合要求的中文标识和使用说明，切实保护用户、消费用说明，切实保护用户、消费者的合法权益，维护社会经济者的合法权益，维护社会经济秩序，促进社会主义市场经济秩序，促进社会主义市场经济健康发展健康发展! 南海市官窑华昌鞋厂南海市官窑华昌鞋厂 39公共关系-第四章 提高了提高了提
25、高了提高了“芭芭拉芭芭拉芭芭拉芭芭拉”企业的公关形企业的公关形企业的公关形企业的公关形象：象：象：象： 传播媒介策划传播媒介策划倡议广告刊出后的效应：倡议广告刊出后的效应：案例对此刊发新闻评论稿的报刊家数：对此刊发新闻评论稿的报刊家数：“芭芭拉芭芭拉”顾客都谈及并称赞这一倡议：顾客都谈及并称赞这一倡议：各地都各地都加快了禁售无中文标识商品的速度：加快了禁售无中文标识商品的速度：40公共关系-第四章（五）选择媒介（五）选择媒介案例分析案例分析案例分析案例分析为了提高知名度，某为了提高知名度，某酒楼开业的时候刊登招酒楼开业的时候刊登招聘公关经理的广告，要聘公关经理的广告，要求公关经理的通晓五国求公
26、关经理的通晓五国语言。语言。请问：你认为该招聘信息请问：你认为该招聘信息应当使用哪种媒介？应当使用哪种媒介？41公共关系-第四章（五）选择媒介（五）选择媒介案例分析案例分析香港一家经营强力胶水的商店，座落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！”。你认为该项活动的传播媒介应当选择哪种？你对公关策划传播媒介选择的依据？案例分析案例分析42公共关系-第四章固定费用固定费用劳动力成本支出劳动力成本支出办公费用办
27、公费用（六）经费预算（六）经费预算变动费用变动费用随公关活动变化而随公关活动变化而形成的费用形成的费用专项费用专项费用开展专门性公关活开展专门性公关活动的费用动的费用临时费用临时费用开展应急性公关开展应急性公关活动的费用活动的费用公公关关策策划划制制定定方方法法43公共关系-第四章某企业一次记者招待会预算例：场地租金费：元交通费：元宣传资料费：元产品实物费：元招待费：元印刷、电话、电报费：元文具费：元劳务费：元公共关系人员工资：元其它费用：元总计：元44公共关系-第四章（七）审定方案（七）审定方案审定方案时需要考虑的因素审定方案时需要考虑的因素1 1、目的性、目的性2 2、可行性、可行性3 3
28、、降低消耗、降低消耗公公关关策策划划制制定定方方法法45公共关系-第四章（七（七）审定方案）审定方案案例分析19971997年山东秦池酒厂花年山东秦池酒厂花3212118032121180元购买了中央电视台的黄金时段元购买了中央电视台的黄金时段的广告播映权，获得了的广告播映权，获得了“标王标王”的称号，是继该厂的称号，是继该厂19961996年获得年获得“标王标王”称号之后的第二次夺标称号之后的第二次夺标。根据审定方案时需要考虑的因素对该案例进行根据审定方案时需要考虑的因素对该案例进行分析。分析。思考思考46公共关系-第四章（八）形成文件（八）形成文件题目题目一、活动主题一、活动主题二、活动目
29、标二、活动目标三、活动步骤三、活动步骤四、传播渠道四、传播渠道五、经费预算五、经费预算六、效果预测六、效果预测公公关关计计划划指指定定方方法法47公共关系-第四章根据下列情况，编写出公关策划书：3 3月月2727日日，扬扬子子晚晚报报刊刊登登广广告告：南南京京化化学学厂厂将将开开展展“丝素”牙膏宣传直销活动。3 3月月2828日日，南南京京大大学学的的14001400名名学学生生到到繁繁华华街街道道或或居居民民家家中中宣宣传传保保护护牙牙齿齿的的知知识识，散散发发宣宣传传单单，直直销销丝丝素素牙牙膏膏。4 4月月2323日日，南南京京化化学学厂厂请请江江苏苏乐乐团团为为南南京京大大学学免费送去
30、一场音乐会，并赠书免费送去一场音乐会，并赠书500500本。本。公公关关策策划划书书举举例例48公共关系-第四章南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划书一、主题：精英献爱心、丝素伴你行精英献爱心、丝素伴你行二、活动目标：1 1、提高、提高“丝素丝素”牙膏的知名度。牙膏的知名度。2 2、树树立立“关关心心学学生生、支支持持教教育育、服服务务社社会会”的良好形象。的良好形象。三、活动三、活动步骤步骤1 1、3 3月月2828日，南京大学的日，南京大学的14001400名学生到繁名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。散发宣传单，
31、直销丝素牙膏。2 2、4 4月月2323日日，南南京京化化学学厂厂请请江江苏苏乐乐团团为为南南京大学免费送去一场音乐会，并赠书京大学免费送去一场音乐会，并赠书500500本本。公公关关策策划划书书举举例例49公共关系-第四章四、传播四、传播渠道渠道1 1、3 3月月2727日，扬子晚报刊登广告。日，扬子晚报刊登广告。2 2、预先和媒体联系，争取发出新闻报道。、预先和媒体联系，争取发出新闻报道。3 3、14001400名学生的口头宣传和文字宣传名学生的口头宣传和文字宣传五、经费预算五、经费预算1 1、印刷宣传品、印刷宣传品1500015000元元 2 2、广告、广告4000040000元元3 3
32、、销售活动监督、销售活动监督20002000元元4 4、音乐会及赠书的费用、音乐会及赠书的费用1200012000元元5 5、直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。、直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。共计共计6900069000元元六、效果预测六、效果预测如果安排妥当，可以达到预期目标，费用如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效果好。少，效果好。公公关关策策划划书书举举例例50公共关系-第四章公公关关计计划划指指定定方方法法51公共关系-第四章第三节第三节公共关系实施公共关系实施 将将公公共共关关系系策策划划所所确确定定的的内内容容变为现实的过程。变为现实的过程。公共关系计划的实施是实现公共关
33、系目标的保障公共关系计划的实施决定了策划能否实现及其程度和范围公共关系计划实施的结果是制定后续方案的重要依据52公共关系-第四章一、公共关系计划实施过程的特点一、公共关系计划实施过程的特点（一）机动性根据新的情况对计划方案进行调整根据新的情况对计划方案进行调整一家经营牛仔裤的商店准备一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名的演员身穿牛仔服请一位著名的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪彩，可来为商店的开业庆典剪彩，可是当庆典要开始的时候，发现是当庆典要开始的时候，发现演员身体发胖，无法穿下任何演员身体发胖，无法穿下任何一条牛仔裤。一条牛仔裤。问题：应该如何对计划方案进行调整？问题：应该如何对计划方案进
34、行调整？53公共关系-第四章（二）创造性（二）创造性创造性的执行公共关系计划创造性思维在以有知识经验的基础上在以有知识经验的基础上进行表象，加以构思，以新的进行表象，加以构思，以新的方式解决前人所未解决的问题。方式解决前人所未解决的问题。54公共关系-第四章创造性思维的培养创造性思维的培养1 1、最佳的知识结构、最佳的知识结构2 2、良好的心理结构良好的心理结构（好奇、求异、联想、发散、（好奇、求异、联想、发散、收敛、应变、综合）收敛、应变、综合） 3 3、 大量的思维训练大量的思维训练 55公共关系-第四章创造性思维的训练题举例创造性思维的训练题举例1 1、说出铅笔的用途。、说出铅笔的用途。
35、2 2、任选钥匙链、化妆品、钟表、鞋、灯、任选钥匙链、化妆品、钟表、鞋、灯、笔其中的两个组成新的事物。笔其中的两个组成新的事物。3 3、用折线、点、圈和直线构成一个有意、用折线、点、圈和直线构成一个有意义的图案。义的图案。4 4、说出报纸的用途。、说出报纸的用途。5 5、用大沙漠、轮船、北极熊组成一个故、用大沙漠、轮船、北极熊组成一个故事。事。6 6、我喜欢成为机器人，是因为什么？我、我喜欢成为机器人，是因为什么？我不喜欢成为机器人，是因为什么？不喜欢成为机器人，是因为什么？ 56公共关系-第四章（三）影响的广泛性（三）影响的广泛性营造强烈的社会气氛，最大营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公关
36、活动的影响力。限度地扩大公关活动的影响力。技巧技巧营造热烈的社会气氛营造热烈的社会气氛引发群众参与的热情引发群众参与的热情赋予事件美好的意义赋予事件美好的意义企业视觉识别统一传播企业视觉识别统一传播广告配合广告配合57公共关系-第四章案例分析 19971997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽出据电话号码抽出5050位幸运儿，在不通位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，如果幸运知的情况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家的儿想得到这部车，必须事先在自家的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们为了有机会获
37、得轿将失去机会。人们为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了广告，车，都争先恐后地在自家贴满了广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋洋。问题：问题：分析该案例所使用的技巧。分析该案例所使用的技巧。58公共关系-第四章方案设计某酒厂将在某酒厂将在2008年奥运会向年奥运会向奥运会组委会捐助奥运会组委会捐助2000箱酒，箱酒，请你为其设计制造声势的方请你为其设计制造声势的方法。法。59公共关系-第四章二、公共关系实施的影响因素二、公共关系实施的影响因素1、组织行为障碍 领导干部 内部协调2、目标障碍 语言3、沟通障碍 文化 心理60公共关系-第四章*案例分析案
38、例分析*某商店开业的时候，为了某商店开业的时候，为了出奇制胜，竟然在开业的时候出奇制胜，竟然在开业的时候奏起了哀乐，并美名其曰是为奏起了哀乐，并美名其曰是为了唤起职工的忧患意识。了唤起职工的忧患意识。问题：问题：请分析此请分析此案例中阻碍计案例中阻碍计划发展的影响划发展的影响因素有那些？因素有那些？61公共关系-第四章三、公共关系实施的方法三、公共关系实施的方法以以公关目标公关目标与与公众需求公众需求 为出发为出发点，选择最佳的途径和手段，按照一点，选择最佳的途径和手段，按照一定的程序将公关计划具体落实的过程。定的程序将公关计划具体落实的过程。（一）确定活动项目（一）确定活动项目（二）选择并制
39、作活动信息（二）选择并制作活动信息（三）选择最佳时机实施公关活动（三）选择最佳时机实施公关活动62公共关系-第四章（一）确定活动项目（一）确定活动项目1、宣传型、宣传型运用大众传播媒介和内部沟通运用大众传播媒介和内部沟通手段，大力开展宣传活动的公共关手段，大力开展宣传活动的公共关系活动。系活动。63公共关系-第四章*案例分析案例分析*海尔为海尔为139个县的农民免个县的农民免费送一万场电影。费送一万场电影。此案例的成功之处：此案例的成功之处：投入少，宣传效益大。投入少，宣传效益大。感情投资，长远效益好。感情投资，长远效益好。构成新闻亮点构成新闻亮点。64公共关系-第四章* *案例分析案例分析*
40、 *赊店老酒为了在长沙打开销赊店老酒为了在长沙打开销路，以路，以“少办一桌酒席，多献一少办一桌酒席，多献一分爱心分爱心”为主题，举办了环游市为主题，举办了环游市内的集体婚礼，并将所有收入捐内的集体婚礼，并将所有收入捐给给“希望工程希望工程”。问题：问题：请分析请分析此案例的成此案例的成功之处。功之处。65公共关系-第四章 2 2、交际型、交际型运用人际交往手段为组运用人际交往手段为组织广结人缘的公共关系活织广结人缘的公共关系活动模式。动模式。66公共关系-第四章上航的上航的“常旅客常旅客”计划计划1、随时随地申请加入随时随地申请加入2、“里程银行里程银行”累积无限累积无限3、个性化的奖励品种、
41、个性化的奖励品种4、“常旅客常旅客”专柜服务专柜服务5、幸运里程、幸运里程”赠送赠送案例案例分析分析67公共关系-第四章3、服务型、服务型以提供优质服务为手段的以提供优质服务为手段的公共关系活动模式。公共关系活动模式。68公共关系-第四章上海航空公司的上海航空公司的“六心级六心级”服务：服务：订座取票省心，订座取票省心，候机登机顺心，候机登机顺心，空中服务舒心，空中服务舒心，个性服务称心，个性服务称心，特殊照顾贴心，特殊照顾贴心，货物托运放心。货物托运放心。案例案例分析分析69公共关系-第四章4、社会型、社会型 通过举办社通过举办社会性公益赞助活会性公益赞助活动来塑造组织良动来塑造组织良好形象
42、的公共关好形象的公共关系活动模式。系活动模式。 70公共关系-第四章5、征询型、征询型以采集信息为以采集信息为手段的公共关手段的公共关系活动模式。系活动模式。*案例分析案例分析*飞龙商厦的征询型公共关系飞龙商厦的征询型公共关系活动活动71公共关系-第四章（二）选择并制作活动信息（二）选择并制作活动信息信息制作信息制作应该符合：应该符合：公众特点公众特点、媒体特点。媒体特点。信息内容：信息内容：紧扣主题、紧扣主题、通俗易懂、通俗易懂、生动活泼。生动活泼。72公共关系-第四章举例：举例：“亲情速递亲情速递”产品闪亮登场产品闪亮登场“每逢佳节倍思亲每逢佳节倍思亲”，又是春意浓，又是春意浓浓，合家团聚
43、的日子。对于远离家乡来浓，合家团聚的日子。对于远离家乡来粤工作的您来说，粤工作的您来说，20042004年的春节将与众年的春节将与众不同，因为南航将为您送上一份意想不不同，因为南航将为您送上一份意想不到的新春大礼到的新春大礼“南航行南航行- -亲情速递亲情速递”。该产品在各地飞往广州、深圳、珠海的该产品在各地飞往广州、深圳、珠海的6060条航线上隆重推出，使您条航线上隆重推出，使您“以低于一以低于一人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚”，以新颖的，以新颖的方式方式与亲人在广东共聚天伦与亲人在广东共聚天伦之乐。之乐。 选选择择“南南航航行行- -亲亲情情速速递递”
44、产产品品的的四四大大理理由：由：公关信息举例公关信息举例73公共关系-第四章一、一、突显亲情和关爱突显亲情和关爱“偏偏偏偏马马蹄蹄疾疾，春春风风归归乡乡情情”，春春节节将将至至，经经过过一一年年辛辛勤勤的的工工作作后后，许许多多在在广广东东工工作作的的非非粤粤籍籍人人士士都都会会在在此此期期间间踏踏上上回回乡乡的的旅旅途途。但但选选择择春春运运高高峰峰期期回回乡乡探探亲亲，不不仅仅交交通通费费用用高高，而而且且还还要要为为提提前前购购票票、订订座座事事宜宜奔奔波波劳劳碌碌。但但若若换换个个过过年年团团聚聚的的方方式式，借借“南南航航行行- -亲亲情情速速递递”产产品品接接亲亲人人来来温温暖暖如
45、如春春的的广广东东团团聚聚过过年年，这将是奉送给亲人的一个意外惊喜！这将是奉送给亲人的一个意外惊喜！ 公关信息举例公关信息举例74公共关系-第四章二、二、 价格优惠、购买轻松价格优惠、购买轻松。南航推出的“南航行-亲情速递”产品以优惠的价格令您“以以低低于于一一人人回回乡乡的的费费用用，换换来来两两名名亲亲人人来来粤粤团团聚聚”，同时您还将获得南航赠送给您亲人的“珠江夜游”等旅游项目。这无疑是南航奉送给您及家人的一份新年大礼！心动不如行动！您只需到“南航国旅”各营业部报名或拨打广东邮政185185服务热线确定行程、日期，广东邮政将立即派专人上门配送。 公关信息举例公关信息举例75公共关系-第四
46、章三三、 细细心心呵呵护护、体体验验南南航航电电子子客客票票旅行新感受。旅行新感受。南航发挥电子客票的优势，可在广东付费异地乘机，代您制定“亲情速递”家书并免费为您将家书及电子客票订单寄往家乡，您的亲属只需手持电子客票订单即可到各地南航电子客票服务柜台，在南航工作人员协助下办理手续乘机来粤，让您的亲人充分体验南航电子客票轻松旅行新感受。公关信息举例公关信息举例76公共关系-第四章四、精心安排、南粤美景轻松游。四、精心安排、南粤美景轻松游。 您与家人是否早已听闻羊城您与家人是否早已听闻羊城美景，却一直无暇游览？作为美景，却一直无暇游览？作为“南航行南航行- -亲情速递亲情速递”产品的延伸，产品的
47、延伸，南航国旅还为您及家人度身设计南航国旅还为您及家人度身设计了春节期间的羊城一日游、珠江了春节期间的羊城一日游、珠江三角洲两日游等精选游览项目。三角洲两日游等精选游览项目。令您及家人的南国团聚更温馨、令您及家人的南国团聚更温馨、活动更精彩！活动更精彩！ 公关信息举例公关信息举例77公共关系-第四章1 1、组织的发展阶段组织的发展阶段组织初创组织初创组织更名组织更名与其他组织合与其他组织合推出新产品和新服务推出新产品和新服务组织发展很快，组织发展很快，但声誉尚未建立起来但声誉尚未建立起来陷入危机困境陷入危机困境（三）选择最佳时机实施公关活动（三）选择最佳时机实施公关活动充分把握有利的时机，创造
48、最佳的活动效果充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果2 2、节日节日重大庆祝日重大庆祝日重大活动发生重大活动发生时时技巧技巧先声夺人先声夺人富有创意富有创意注重关联注重关联78公共关系-第四章商店开业举例商店开业举例1 1、某商店开业，只要是年龄在、某商店开业，只要是年龄在2525岁以上岁以上体重还不足体重还不足3535公斤就可以获得奖品。公斤就可以获得奖品。 2 2、某商店开业时，和汽车公司联系好，、某商店开业时，和汽车公司联系好，不论是谁，在这个商店下车就会免费，结不论是谁，在这个商店下车就会免费，结果顾客迎门。果顾客迎门。 3 3、某商店开业时，请北京的劳模来传、某商店开业时，请北京的劳
49、模来传经。经。 4 4、某商店开业时，搞了个儿歌比赛，、某商店开业时，搞了个儿歌比赛，只要是儿童将儿歌出，就可以获得奖品只要是儿童将儿歌出，就可以获得奖品 5 5、某商店开业时，进行游戏比赛，、某商店开业时，进行游戏比赛，获胜者可以得到奖品。获胜者可以得到奖品。时时机机：开开业业案例案例分析分析79公共关系-第四章全聚得全聚得135135周年店庆大型活动系列周年店庆大型活动系列一、一、“全聚得全聚得”杯新春征联杯新春征联二、我与全聚得的有奖征文二、我与全聚得的有奖征文三、三、135135周年庆典周年庆典1 1、唱集团歌、唱集团歌 2 2、董事长致辞、董事长致辞3 3、商业联合会致辞、商业联合会
50、致辞 4 4、向厨师授聘书、向厨师授聘书5 5、全聚得今昔一书首发式、全聚得今昔一书首发式6 6、第、第135135号全聚得冰酒珍藏仪式号全聚得冰酒珍藏仪式7 7、有关领导讲话、有关领导讲话、8 8、全聚得老墙揭幕仪式、全聚得老墙揭幕仪式9 9、第一亿只烤鸭出炉仪式、第一亿只烤鸭出炉仪式1010、全聚得特色菜品推出仪式、全聚得特色菜品推出仪式四、全聚得美食文化节四、全聚得美食文化节时时机：机：周周年年庆庆典典案例案例分析分析80公共关系-第四章节日、重大庆祝日、重大活动发生时，节日、重大庆祝日、重大活动发生时，将具有将具有关联性的公共关系活动富有创意性的准点切入，关联性的公共关系活动富有创意性
51、的准点切入，借助重大活动所营造的热烈气氛和公众对重大借助重大活动所营造的热烈气氛和公众对重大活动的关注，可达到事半功倍的效果。活动的关注，可达到事半功倍的效果。81公共关系-第四章重金寻“七子”2000年元月下旬，新千年第一个春节，海南、广东各地报刊刊登“重金寻子行动”：七子，籍贯海南，个头不高，偏瘦，性格稳重，喜欢穿绿衣；元月22日，广州、深圳、珠海等8个城市的繁华地段，数十顶绿色阳伞张开，成千上百人排长队，手持广告领取“七子添精口服液”的赠品。至此生产厂家完成了产品冠名推广活动。时时机机：节节日日82公共关系-第四章“三八节三八节”来临之际，来临之际，请你为航空公司策划一系请你为航空公司策
52、划一系列的公关活动。列的公关活动。时时机机：节节日日方案方案设计设计83公共关系-第四章三万英尺的浪漫三万英尺的浪漫四川航空股份有限公司推出四川航空股份有限公司推出“浓情三浓情三八节，浪漫蓝天行八节，浪漫蓝天行”的活动，向社会征选的活动，向社会征选三对夫妇，让丈夫在成都至广州的往返航三对夫妇，让丈夫在成都至广州的往返航班上做班上做“空哥空哥”，为妻子端茶送水，并进，为妻子端茶送水，并进行行“心有灵犀一点通心有灵犀一点通 ” ”的游戏活动，并的游戏活动，并让乘客在三位男士中选出评选一位最称职让乘客在三位男士中选出评选一位最称职的丈夫，川航将送出国内任一航线免费往的丈夫，川航将送出国内任一航线免费
53、往返机票两套。飞机落地后，三位妻子收到返机票两套。飞机落地后，三位妻子收到丈夫送上的三八节的礼物丈夫送上的三八节的礼物“情书情书”。时时机机：节节日日案例案例分析分析84公共关系-第四章一日空姐一日空姐“三三八八”妇妇女女节节，四四川川航航空空股股份份有有限限公公司司推推出出的的“一一日日空空姐姐”活活动动。通通过过热热线线报报名名，从从500500名名应应选选者者中中选选出出6 6名名来来自自社社会会各各行行业业的的女女性性，对对她她们们进进行行一一天天的的培培训训，再再将将她她们们上上机机零零距距离离体体验验一一天天空空姐姐生生活活，浅浅尝尝身身为为民民航航工工作作者者的的酸酸甜甜苦苦辣辣
54、。并并让让乘乘客客进进行行“猜猜猜猜看看，谁谁是是假假空空姐姐”的余兴活动。的余兴活动。时时机机：节节日日案例案例分析分析85公共关系-第四章改进公共关系工作的重要环节改进公共关系工作的重要环节开展后续公共关系工作的必要前提开展后续公共关系工作的必要前提鼓舞士气、激励内部公众的重要形式鼓舞士气、激励内部公众的重要形式争取领导重视公共关系工作的重要手争取领导重视公共关系工作的重要手段段86公共关系-第四章一、一、公共关系评估的内涵公共关系评估的内涵 依依据据特特定定的的标标准准对对公公共共关关系系整整个个活活动动过过程程进进行行衡衡量量、检检查查和和评价以判断其优劣的过程。评价以判断其优劣的过程
55、。 87公共关系-第四章二、公共关系评估的分类二、公共关系评估的分类（一）公共关系工作程序评估1、调查研究过程评估2、计划制订过程的评估3、实施过程的评估4、实施效果的评估88公共关系-第四章（二）公共关系活动类型评估1、日常公共关系活动效果评估2、专项公共关系活动效果评估3、年度公共关系效果评估4、长期公共关系活动效果评估89公共关系-第四章（三）公众关系状态评估1、内部公众关系评估2、外部公众关系评估90公共关系-第四章三、公关评价的方法三、公关评价的方法自自我我评评价价法法 专专家家评评价价法法 公公众众评评价价法法新新闻闻媒媒体体推推断断法法辅辅助助信信息息反反馈馈法法91公共关系-第
56、四章本章本章重点问题重点问题：1、公共关系调查的概念、基本方法。、公共关系调查的概念、基本方法。2、问卷调查法中问卷包含哪些部分？、问卷调查法中问卷包含哪些部分？3、公共关系策划的概念、原则、内容。、公共关系策划的概念、原则、内容。4、公共关系实施的概念、特点、方法。、公共关系实施的概念、特点、方法。5、公共关系项目的分类。、公共关系项目的分类。6、公共关系的、公共关系的RACE工作法。工作法。本章本章难点问题难点问题：公共关系公共关系“四步工作法四步工作法”的内在联系。的内在联系。92公共关系-第四章93公共关系-第四章四要符合效益原则。四要符合效益原则。四要符合效益原则。四要符合效益原则。
57、在预期目在预期目在预期目在预期目标能够实现时标能够实现时标能够实现时标能够实现时，尽量节省公共尽量节省公共尽量节省公共尽量节省公共开支。开支。开支。开支。新闻传播途径公关策划新闻传播途径公关策划第五章第五章 公共关系策划公共关系策划2.2.要求：所选定的传播途径要求：所选定的传播途径一要符合公众特点。一要符合公众特点。对中国西对中国西部农民，不宜选择网络传播。部农民，不宜选择网络传播。二要符合公关目标。二要符合公关目标。造纸公司造纸公司因污染环境导致与社区公众关因污染环境导致与社区公众关系紧张，关于进口治理设备的系紧张，关于进口治理设备的消息，最好采用组织传播途径。消息，最好采用组织传播途径。
58、三要符合传播内容。三要符合传播内容。内容涉及内容涉及全世界公众的，不适合选用人全世界公众的，不适合选用人际传播。际传播。94公共关系-第四章（六）经费预算（六）经费预算（1）固定比率法固定比率法：按照一定时期内经营业按照一定时期内经营业务量的大小来确定预算。务量的大小来确定预算。（2）投资报酬法投资报酬法：按照投资报酬率高来确按照投资报酬率高来确定预算。定预算。（3）量入为出法量入为出法：按照组织的财务的现状按照组织的财务的现状来确定预算。来确定预算。（4）目标先导法目标先导法：按照公共关系工作计划按照公共关系工作计划来确定预算，并追加一定比率的风险基金，来确定预算，并追加一定比率的风险基金，以备偶发事件发生。以备偶发事件发生。公公关关策策划划制制定定方方法法95公共关系-第四章
