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1、服装品牌塑造及公关传播方案前言：前言：国国际公关潮流的几个公关潮流的几个趋势营销领袖艾袖艾里斯在里斯在2002年出版引起了巨大的反响的广告的年出版引起了巨大的反响的广告的衰落和公共关系的崛起一衰落和公共关系的崛起一书 。宝。宝洁公司采用了公司采用了该书的建的建议，产生了生了15%的知的知晓率以及价率以及价值2300万的有效前期零售万的有效前期零售额。宝。宝洁能能够确定其中的确定其中的33%直接与公共关系有关。直接与公共关系有关。 援引自哈佛商援引自哈佛商业评论艾里斯认为：以公关为导向的整合营销，可以以30的成本，得到其它营销方式130%的收获。请注意：是消费者在改变以知名度以知名度为要素以要素
2、以传播量播量为目的目的广告的世界广告的世界以厂家以厂家为主主导 以宣以宣传为手段手段现在：在：去40年来，广告、促销、直效行销和公共关系以及其他形式的行销传播逐渐演变成复杂繁琐的产业。在极短的时间内，发生惊人的改变：过去：去：以消以消以消以消费费者者者者为导为导向向向向过媒体媒体变化化 国国际性立体性立体传播系播系统突突发性性传播方式播方式 有有规划的划的传播播告知式告知式 以沟通以沟通为主的互主的互动传播播以促以促销为常常态 以广告打天下以广告打天下品牌传播的发展公关的天下公关的天下北京欧北京欧马马广告广告有限公司有限公司唯智行唯智行传播机构播机构联盟盟简介介 唯智行唯智行传播机构播机构联盟
3、是由北京唯智行企盟是由北京唯智行企业顾问有限公司、北京有限公司、北京诚智合智合力公关策划有限公司、北京欧力公关策划有限公司、北京欧马广告有限公司广告有限公司组成的以策划成的以策划为龙头，集，集企企业策划、公关策划、策划、公关策划、传播服播服务、广告服、广告服务于一体的新型公关于一体的新型公关传播机构播机构。联盟致力于提供盟致力于提供专业化的市化的市场研究、品牌策划、市研究、品牌策划、市场推广、推广、营销策划、策划、公关公关传播和广告服播和广告服务，为客客户全力打造全力打造优异的公共形象，异的公共形象，实现市市场拓展拓展和品牌价和品牌价值的最大化。的最大化。联盟下盟下设市市场研究部、客研究部、客
4、户部、策划撰稿部、公部、策划撰稿部、公关媒介部、广告部等关媒介部、广告部等专业化服化服务部部门，公共关系服，公共关系服务能力覆盖全国。能力覆盖全国。 机构联盟长期专业从事国内媒体研究和跟踪分析市场动向，凭借良好的信誉、执着的进取精神和非凡的创造能力迅速成长，连续取得骄人的成绩，深受客户的信任和赞赏。 北京唯智行企北京唯智行企业业顾问顾问有限公司有限公司北京北京诚诚智合力智合力公关策划有限公司公关策划有限公司我我 们 服服 务 的的 客客 户长长城城计计算机集算机集团团 长长城掌上通城掌上通实实达集达集团团 实实达网达网络络 实实达达软软件件明基明基 明基明基扫扫描描仪仪浪潮服浪潮服务务器器吉利
5、控股集吉利控股集团团 吉利汽吉利汽车车鲁鲁花集花集团团 鲁鲁花花生油花花生油江江苏苏海四达集海四达集团团 四达四达农农用用车车康泉集康泉集团团 电热电热水器水器北京市建都北京市建都850850周年周年 新新闻传闻传播播暨庆暨庆典活典活动动标准化的客准化的客户服服务流程流程前前 期期 信信 息息 收收 集集制制 定定 整整 体体 策策 划划过硬硬的的执行行能能力力全全面面的的传播播跟跟踪踪第一部分：第一部分： 服装行服装行业业及市及市场场背景分析背景分析原纺材料出口贴牌出口形成一定的国际品牌影响力多品种多花色顾客服务整合营销服装服装业第二次洗牌第二次洗牌时刻来刻来临品种花色单一品牌如何在同质化市
6、场和品牌环境中实现差异化？市市场场同同质质化化品牌同品牌同质质化化服 装业品 牌 建设五 大误区1、把品牌与名牌混为一谈，将知名度与美誉度混为一谈2、把VI视觉形象等同于品牌形象。缺少理念识别（MI）和行为识别（BI）要素。没有品牌文化及核心理念。3、缺少明确的形象定位和消费群定位，没有深入挖掘品牌差异化。4、缺少有效的传播规划和品牌规划，在市场传播中难以实现整合传播的有效势力。5、品牌传播蜻蜓点水，没有深入挖掘内涵并与品牌文化建立联系。同同质质化怪圈化怪圈第二部分：第二部分： 新郎希努新郎希努尔尔服装服装品牌品牌市市场竞场竞争力分析争力分析新郎希努新郎希努尔服装品牌服装品牌SWOT分析分析优
7、势：优势：较强的服装设计能力较强的服装设计能力 国内最强大的生产能力国内最强大的生产能力 通过良好的售货服务建立起来的受众感知通过良好的售货服务建立起来的受众感知 良好的形象代言人良好的形象代言人 有效的营销渠道有效的营销渠道劣势：劣势：品牌知名度不够高品牌知名度不够高 品牌内涵挖掘的不深品牌内涵挖掘的不深 缺少有穿透力的品牌口号缺少有穿透力的品牌口号 市场份额比一线品牌还有差距市场份额比一线品牌还有差距 市场传播力度不够市场传播力度不够机会：机会：国内服装市场消费能力逐年提高国内服装市场消费能力逐年提高 国内服装消费尚未形成品牌忠诚度国内服装消费尚未形成品牌忠诚度 2008年，社会环境将全面
8、与国际潮流接轨年，社会环境将全面与国际潮流接轨 国内服装品牌传播手段普遍单一和简单化国内服装品牌传播手段普遍单一和简单化 品牌概念正逐渐成为消费者的主导考量目品牌概念正逐渐成为消费者的主导考量目标标阻碍：阻碍：一线品牌市场基石较稳固一线品牌市场基石较稳固 消费者购物心理正在成熟，必须尽消费者购物心理正在成熟，必须尽快建立品牌美誉度和忠诚度快建立品牌美誉度和忠诚度 销售成本正在逐年提高销售成本正在逐年提高 二线品牌成长较快，正在对一线品二线品牌成长较快，正在对一线品牌构成威胁牌构成威胁通过分析，我们总结出的对策通过整合传播，迅速扩大企业知名度v 通过有效的市场传播迅速扩大品牌知名度v 创建易于传
9、播的品牌口号，赋予产品品牌内涵v 深挖企业内涵广泛传播，塑造一流企业形象v 深挖品牌代言人价值，用足明星效应v 通过渠道，整合客户资源，巩固顾客忠诚度v 通过包装企业领导人、带动品牌和企业知名度提升新郎希努新郎希努尔服装品牌内涵的服装品牌内涵的创建建 真真维斯：有心有翼，斯：有心有翼，飞吧吧 班尼路：自然健康班尼路：自然健康 左丹奴：高左丹奴：高贵格格调我们的品牌内涵是什么？ 睿智睿智 有内涵有内涵 富富贵而又而又亲切切 成熟男人的成熟男人的风度度 成功男人的气成功男人的气质第三部分：第三部分：第三部分：第三部分： 新郎希努新郎希努尔服装品牌服装品牌传播思播思路路以宣以宣传促促动销售，以品牌售
10、，以品牌带动市市场品牌品牌层层面面促促销层销层面面服服务层务层面面人物人物层层面面公益活公益活动动企企业层业层面面公司公司动态动态传播播规划的四个划的四个阶段段导入期 成长期 成熟期 升华期目目目目标标：掀起促销高潮要点：要点：要点：要点：以新闻传播为主，迅速以消息、报道充分占有媒体版面，让目标消费群在最短的时间内，对新郎希努尔产生有效印象。目目目目标标：通过名人带动名牌要点：要点：要点：要点：以综述类稿件，通过对设计师特拉纳先生的包装来提高新郎希努尔品质内涵，通过对王总的包装，传播现代型企业形象。目目目目标标：以公益形象促动成熟品牌要点：要点：要点：要点：着力在品牌和企业层面提升形象，以综述
11、稿件对新郎希努尔企业形象进行进一步的提升，确立新郎希努尔作为成熟企业在国内的地位。目目目目标标：面向国际的崭新品牌形象要点：要点：要点：要点：通过前一个阶段的宣传，新郎希努尔在本阶段对整个服装行业进行总结，同时突出新郎希努尔国际化企业的形象，为下一个阶段的传播打下基础。传播主播主题投放投放规划划传传播主播主题题一：塑造新郎希努一：塑造新郎希努尔尔根深叶茂的企根深叶茂的企业业形象形象厂商动态新闻稿58篇新闻、消息1、新郎希努尔，打造服装业航母市场综述2、荧屏下的张国立人物报道3、“主题经济”唱红市场人物专访4、顶级设计师在中国新闻稿5、春天，花枝招展VS豪气逼人促销稿6、新郎希努尔携手张国立打造
12、了什么？品牌推广7、成熟男人应该怎样挑选西装品牌促销稿件导导入期入期传播主播主题投放投放规划划传传播主播主题题二：以服二：以服务务主主题题突出新郎希努突出新郎希努尔尔品牌特点品牌特点厂商动态新闻稿58篇新闻、消息1、新郎希努尔服务打造双赢新闻稿2、新郎希努尔的服务战略综述稿3、小心：市场出现新郎希努尔冒牌货新闻稿4、新郎希努尔，把免费干洗进行到底促销稿5、谁动了服装市场的奶酪行业述评6、张国立：我和新郎希努尔谈恋爱人物专访7、王桂波：谈服装行业的那块“短板”人物专访成成长长期期传播主播主题投放投放规划划传传播主播主题题三：疏而有秩，蓄三：疏而有秩，蓄势势待待发发厂商动态新闻稿36篇新闻、消息1
13、、将品牌视作生命品牌综述2、新郎希努尔撬动*市场综述稿3、小心：市场出现新郎希努尔冒牌货新闻稿4、新郎希努尔，把免费干洗进行到底促销稿5、谁动了服装市场的奶酪行业述评成熟期成熟期传播主播主题投放投放规划划传传播主播主题题四：站在金字塔的四：站在金字塔的顶顶端上端上厂商动态新闻稿69篇新闻、消息1、民族品牌何时走向世界综述稿2、品牌的力量新郎希努尔的品牌战略新闻稿3、王桂波：五个企业裂变的秘诀人物专访4、新郎希努尔模式创造企业裂变的深化综述稿5、百家经销商携手新郎希努尔新闻稿6、中国服装，站在世界的门槛上行业综述升升华华期期第四部分：第四部分：第四部分：第四部分： 品牌内涵与活品牌内涵与活动建建
14、议 品牌内涵创建的意义 品牌内涵与企品牌内涵与企业业口号不同口号不同 品牌内涵品牌内涵赋赋予予产产品独特的价品独特的价值值取向取向 品牌内涵使品牌内涵使应该给应该给消消费费者者选择该选择该品牌的有效理由品牌的有效理由 品牌内涵使品牌与市品牌内涵使品牌与市场场上其它品牌区隔开来，形成自己独特上其它品牌区隔开来，形成自己独特鲜鲜明的明的买买点点品牌内涵与口号品牌内涵与口号举举例：例：厂商名称企业口号品牌内涵百事可乐永远进取青春动感强生锐意创新健康生活 公关活动建议（一）张国立携手新郎希努尔共庆企业10年辉煌活活动目目的的：以新郎希努尔成立10年辉煌为契机，借助张国立的明星形象宣传造势，将张国立作为
15、新郎希努尔形象代言人的角色用足，突出品牌内涵，展现企业风采，传播品牌形象，扩大品牌影响力。活活动形形式式：建议在北京以新闻发布会的形式，邀请张国立出席会议，同时邀请各地经销商，与40家以上的新闻媒体记者见面，会后安排记者专访。借助此次活动，帮助新郎希努尔与中央及各区域主要媒体建立起良好的关系。为今后在适当的时候推出媒体联谊会和举办各种公关活动，以及当市场上出现不利公司事件时，随时可以得到重要媒体的强势支持。活活动时间：建议利用春节前的有效时机举办，可以达到最广泛宣传的效果。配合公关活配合公关活动的稿件：的稿件：新闻稿一篇：通发专访一篇：选择五家左右媒体进行会后专访。 公关活动建议（二）借助奥运
16、，提升品牌形象活活动目目的的：配合2004年奥运会主题，采取有效的形式，举办与奥运有关的公关活动，可以达到以较低的成本获得较高的宣传回报。因为奥运会正是举国关注的重大事件，唯有实力雄厚的企业才能借助奥运进行宣传。同时，奥运会也是最佳的展示企业公益形象的最好时刻。活活动形形式式：奥运公关一般投入都非常大，而且对于奥运标识和相关宣传的运用，国际和国家奥委会也有非常严格的规定。一般情况下难以参与，而且奥运赞助商招标时间已经过去两年，机会并不多。因此，我们必须抓住奥运前后进行宣传，体现新郎希努尔关注民族振兴的民族品牌形象。参与形式可以通过赞助某些运动队、赞助领奖服装、奥运金牌队员或者参赛队员等等。例如
17、在奥运赛前赛后，举办具有一定规模的欢送仪式（或者选择部分相关省份，分别举行），对山东及部分省市获得金牌的运动员，给予一定数量的现金奖励等等形式，借势奥运打造形象。活活动时间：最好在奥运会开始之前举办。因为奥运成绩出来后，各公司都会争相举办相关活动。配合公关活配合公关活动的稿件：的稿件：多篇 公关活动建议（三）借助团中央、妇联等中央部门举办活动提高企业形象活活动主主题：建议利用团中央、全国妇联等机构，策划并参与这些部门举办的大型全国性的活动，通过赞助服装和部分费用的形式，达到提升品牌、实施有效的政府公关的效果。活活动内内容容：集体婚礼、赞助全国十佳青年评选、青年企业家评选和全国十佳女企业家/经理
18、人评选等等。配合公关活配合公关活动的稿件：的稿件：多篇 公关活动建议（四）一朝拥有，终身体贴活活动目目的的：为了延续新郎希努尔在企业形象上一贯的终身服务形象，建议企业策划举办体现新郎希努尔特色服务的专项公关活动，与企业形象保持一脉相承的风格，以突出新郎希努尔的品牌特点，以服务打造品牌差异，使企业避免落入业内同质化竞争的陷阱。活活动内内容容：如通过发放VIP会员卡、重礼寻找与新郎希努尔同生日的消费者等类似活动，树立新郎希努尔一朝拥有，终身“体贴”的服务特色。这类活动可能在市场活动比较密集的今天可以取得较大的轰动效果，并在活动过程中不断提升新郎希努尔品牌知名度、美誉度和忠诚度。配合公关活配合公关活动的稿件：的稿件：多篇，全国范围内通发。
