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1、第第9 9章章 旅游产品定价策略旅游产品定价策略+旅游产品价格概述旅游产品价格概述+旅游产品定价方法旅游产品定价方法+旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略 真正的问题所在是价值，而不是价格罗伯特.T.林格伦第一节第一节 旅游产品价格概述旅游产品价格概述概念：概念：产品价格是产品价值的货币表现。旅游产品是人类劳动的结果，凝聚了旅游生产者的一般劳动并具有满足旅游者观光、游览、度假、休闲和娱乐等物质和精神需要的使用价值，其价值必须在市场中通过交换来实现。四个构成因素：四个构成因素：生产成本，利润、税金和流通费用。旅游产品价格类型旅游产品价格类型旅游产品构成旅游单价、旅游包价。旅游消费需求基本旅游价格
2、、弹性旅游价格。旅游产品差价季节差价、地区差价、质量差价、数量差价、批零差价。旅游产品定价的影响因素旅游产品定价的影响因素旅游产品定价目标利润导向、销售导向、竞争导向、社会责任对象旅游产品成本旅游产品供求关系旅游产品市场竞争状况旅游产品的需求弹性旅游企业营销目标社会心理因素价格预期心理、价格观望心理、价格攀比心理汇率变动通货膨胀政府宏观管理影响价格的主要因素（续一）影响价格的主要因素（续一）+旅游者的需求旅游者的需求v需求价格弹性v影响价格敏感性的因素：认知替代品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效应价格质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应降低消费者对价格敏感性的方法降低
3、消费者对价格敏感性的方法q将产品放置在更昂贵的替代品旁边q将顾客注意力集中在产品的特色上q提高产品的转换成本q使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险q提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征q将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额q尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的消费者对价格的认知和接受过程消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产 品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为定价流程：定价流程：选择选择定价目标定价目标确定确定需求需求估计估计成本成
4、本分析分析竞争者竞争者选择选择定价方法定价方法选定选定最终价格最终价格案例：一家大型航空公司的消费者对品质期望与案例：一家大型航空公司的消费者对品质期望与产品价格之间的关系产品价格之间的关系产品产品消费者消费者消费者期望消费者期望头等舱价格最高高社会经济层客户拥有很高社会地位高水平的个人服务快速登机、单独菜单舱内宽敞的空间商务舱价格中等商务旅行者中、高社会经济层具备一些个人服务安全和快捷登机舱内合理的空间配置飞机上的商务服务经济舱价格较低中、低社会经济层学生、个人基本不具备个人服务有限的菜单舱内空间较小针对儿童的服务旅游产品价格制定的原则旅游产品价格制定的原则价格需体现出旅游产品蕴藏的价值价格
5、需体现出旅游市场的供求状况价格需体现出旅游项目的合理比价价格需体现出相对的稳定性与灵活性 旅游产品定价的基本程序旅游产品定价的基本程序产品成本竞争环境购买需求确定定价目标战略分目标策略价格和价格政策研究目标市场旅游者的购买行为评估旅游产品成本分析旅游企业所处市场环境确定旅游产品定价目标选择旅游产品定价方法及策略有效定价的程序有效定价的程序首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争如何影响产品的定价环境首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争如何影响产品的定价环境下一步，设立公司的战略目标（下一步，设立公司的战略目标（ObjectivesObjectives）v如某公司的战略目标是：如某公司的战略
6、目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标（进一步考虑确定战略分目标（goalsgoals）更具体明确，且有实现目标更具体明确，且有实现目标的期限的期限v苹果公司在苹果公司在19841984年推出其年推出其MacintoshMacintosh牌计算机时，有关定价牌计算机时，有关定价的分目标是：的分目标是：o使大多数学生喜欢并买得起使大多数学生喜欢并买得起MacintoshMacintosho赢得一定的细分市场，使赢得一定的细分市场，使MacintoshMacintosh在在其中比其中比IBMIBM的的P
7、CPC机有价格优势机有价格优势o以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%90%以上的零售商努力以上的零售商努力销售销售MacintoshMacintosho在在1818个月内实现以上目标个月内实现以上目标确定定价策略确定定价策略第二节第二节 旅游产品定价方法旅游产品定价方法+成本导向定价法成本导向定价法+需求导向定价法需求导向定价法+竞争导向定价法竞争导向定价法成本导向定价法成本导向定价法以旅游产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素而制定价格。基本方法：基本方法：v成本加成定价法：成本加成定价法：在成本上加上若干百分比的毛利计算出产品价格的一种
8、方法。1、总成本加成定价法：单位产品价格单位产品总成本+单位产品预期利润 2、变动本加成定价法：单位产品价格单位产品变动成本+单位成本边际贡献v投资回收定价法：投资回收定价法：根据旅游企业为了确保投资按期收回，并获取预期利润，确定能够实现营销目标价格的定价方法。o如某四星级酒店的案例P175o单位客房年经营费用总额=投资总额/（客房数回收期）+单位客房年追加服务管理费o单位客房日收费价格=单位客房年经营费用总额/（每年有效出租天数客房平均出租率）v目标利润定价法：目标利润定价法：根据旅游企业的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率，作为定价的标准。o如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，
9、该公司在给公司定价时，规定要达到1520%的投资利润o单位产品价格=（固定成本总额变动成本总额目标利润）/销售量需求导向定价法需求导向定价法是依据旅游者对旅游产品价值的理解和需求强度、可支付的价格水平来定价，而不是根据旅游企业的成本定价。基本方法：v惯性定价法：惯性定价法：某些经过广大消费者长期多次购买，已经形成一个比较稳定和深刻的价格印象，已经习惯接受这个价格水平。o如果推出新产品或改进产品，最好比照原产品价格水平来定价。如果推出新产品或改进产品，最好比照原产品价格水平来定价。v需求差别定价法：需求差别定价法：主要根据产品的需求强度和需求弹性的差别来制定产品的价格。主要类型有：o根据旅游者的
10、收入状况不同而进行的差别定价根据旅游者的收入状况不同而进行的差别定价o根据旅游产品的不同产品形式进行差别定价根据旅游产品的不同产品形式进行差别定价o根据地理位置不同而进行的差别定价根据地理位置不同而进行的差别定价o根据时间的不同而进行的差别定价根据时间的不同而进行的差别定价v理解价值定价法：理解价值定价法：指以消费者对产品价值的理解认识程度作为依据来制定产品价格的方法。案例：不同场所饮用的一杯饮料价格 竞争导向定价法竞争导向定价法是以同类旅游产品的市场供应竞争状态为依据，以是以同类旅游产品的市场供应竞争状态为依据，以竞争对手的价格为基础的定价方法。竞争对手的价格为基础的定价方法。基本方法：基本
11、方法：v率先定价法：率先定价法：是指旅游企业采取率先定价的姿态，制定出符合市场需求的价格，并能够在激烈的竞争中取得良好的经济效益的方法。v随行就市定价法随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。一般用在完全竞争型旅游市场上 v密封竞标定价法密封竞标定价法 ：对这种产品的定价是企业根据对竞争者的报价的估计制定的，而不是按照企业自己的成本费用或市场需求来制定的。 拍卖式定价法： 英国式拍卖（加价法）； 荷兰式拍卖（减价法）；封闭式投标拍卖 第三节第三节 旅游产品定价策略旅游产品定价策略+新产品定价策略新产品定价策略+心理定价策略心理定价策略+折扣定价策略折扣定价策略+差异定价策略差
12、异定价策略新产品定价策略新产品定价策略+撇脂定价策略：撇脂定价策略：指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大的利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。+渗透定价策略：渗透定价策略：指企业将创新产品的价格定得相对较低，以吸引消费者，提高市场占有率，然后随着市场占有率的提高调整价格，降低成本，实现赢利目标。 +满意定价策略：满意定价策略：是一种折衷价格策略，它是介于撇脂定价与渗透定价策略之间的一种价格策略，即根据旅游消费者在购买旅游产品中所期望支付的价格，来制定新产品的价格。心理定价策略心理定价策略是通过对消费者的购买心理进行调研分析，依据消费者心是通过对消费者的购买心理进行调研分析，依据
13、消费者心理对价格数字的敏感程度和不同联想而采取的定价技巧。理对价格数字的敏感程度和不同联想而采取的定价技巧。+尾数定价策略：尾数定价策略：也称为非整数定价策略，即给旅游产品定一个零头数结尾的非整数价格。（计算准确、便宜感、信任感） +整数定价策略：整数定价策略：指旅游企业在定价时，采用合零凑数的方法，制定整数价格。（“一分钱一分货”）+声望定价策略：声望定价策略：针对旅游者“价高质必优”的心理，对在旅游者心目中有信誉的产品制定较高价格。+招徕定价策略：招徕定价策略：指企业利用部分消费者求廉的心理，将几种产品的价格定得较低以吸引消费者购买。 +吉利数字定价策略：吉利数字定价策略：企业利用消费者对
14、某些数字的发音联想和偏好制定价格，满足消费者心理需要并在无形中提升消费者的满意度。例如饭店，饭菜一般是主产品，酒水是任选品。可把任选品定高价，独立赚钱；也可定低价，招徕生意。 主产品定价较低，用以弥补日常开支。也可主产品定价高，任选品定价低，比如吸引喝酒的顾客。对价格差异的感受对价格差异的感受+对百分比差异的感受：对百分比差异的感受：,韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到界限之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。
15、+对奇数价格尾数的感受：对奇数价格尾数的感受：例例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响折扣定价策略（折扣定价策略（1）是旅游企业为扩大销售，占领市场，或为了巩是旅游企业为扩大销售，占领市场，或为了巩固与加强与中间商的合作关系，往往在既定的固与加强与中间商的合作关系，往往在既定的价格基础上，采取向顾客或中间商让利性减价价格基础上，采取向顾客或中间商让利性减价措施的一种策略。措施的一种策略。+数量折扣数量折扣策略策略：是企业给那些大量购买某种旅游产品的顾客的一种减价，以鼓励购买更多的产品。累
16、计数量折扣：指在一定时间内，旅游产品的购买者的购买总数超过一定数额时，旅游企业按购买总数给予一定的折扣。非累计数量折扣：指旅游企业规定旅游产品购买者每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额时所给予的价格折扣，一次性购买数量越多，折扣就越大。折扣定价策略（折扣定价策略（2）+现金折扣现金折扣策略策略：指对现金交易或按期付款的旅游产品购买者给予价格折扣。 +季节折扣季节折扣策略策略：指旅游企业在淡季时给予旅游产品的购买者的折扣优惠。 +同业折扣同业折扣策略（策略（功能性折扣功能性折扣策略）策略）：指旅游产品的生产企业根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职责，给予不同的价格折扣，促使他们愿
17、意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）。注意：折扣的戒律注意：折扣的戒律因为其他人都提供折扣优惠，就不应该再提供这种优惠在制定折扣战略时要有创意应该利用折扣战略来清理存货或增加业务量应该对这项交易在时间上作出限制必须确保最终顾客得到这项交易只有为了在一个成熟市场上生存时，才应该制定折扣战略尽可能尽早地停止这种折扣优惠差异定价策略（增加）差异定价策略（增加）就是相同的旅游产品以不同的价格出售的策略，其目的是就是相同的旅游产品以不同的价格出售的策略，其目的是通过形成若干个局部的旅游市场而扩大销售，增加旅游企通过形成若干个局部的旅游市场而扩大销售，增加旅游企业的盈利来源业的盈利来源。+地理差价
18、策略：地理差价策略：旅游产品的不可转移性决定了不同位置的产品所体现出的产品价值是不相同的，如饭店客房的朝向、方位等，营销人员可以利用价格对此进行调节，以平衡市场供求。 +时间差价策略：时间差价策略：这是指旅游企业对相同的旅游产品，按旅游者需求的时间不同而制定不同的价格。+对象差价策略：对象差价策略：这是指旅游企业针对不同旅游者的需要和购买的数量等因素，对同一旅游产品实行不同的价格。 +质量差价策略：质量差价策略：高质量的产品，包含着较多的社会必要劳动量，应该实行优质优价。 实行差别定价必须满足一定条件 一、市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度；二、付低价的细分市场人员不得将产
19、品转手或转销给高价的细分市场；三、在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售；四、细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入；五、实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意；六、差别定价的特定形式不应是非法的。促销定价促销定价1、牺牲品定价2、特别事件定价3、现金回扣4、低息贷款5、较长的付款条件6、保证和服务合同产品组合定价产品组合定价1、产品线定价法2、选择特色定价法3、附带产品定价法4、两段定价法5、副产品定价法6、成组产品定价法对竞争者价格变化的反应在作出反应前，必须考虑以下问题：第一、为什么竞争者变动价格？第二、是临时还是长期？第三、如果不作出反应，会怎样？其他企业是否会
20、作出反应？第四、对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？作为市场领先者，可以作出的反应是：维持原价格；提高被认知的质量；降价；提高价格同时改进质量；推出廉价产品线反击。是永久降价吗？是永久降价吗？是是竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？此价格严重损害我此价格严重损害我们的销售了吗？们的销售了吗？下降了下降了2 2，推出，推出鼓励再次购买的折鼓励再次购买的折价券价券下降了下降了4 4降价到竞争者的水降价到竞争者的水平平下降了下降了2 24 4降价幅度为竞争者降价幅度为竞争者的一半的一半减了多少价格？减了多少价格？维持目前的价格水平？维持目前的价格水平？继续观察竞争者的价格继续观
21、察竞争者的价格否否否否是是否否是是案例：旅游业中利用价格影响消费者行为的做法案例：旅游业中利用价格影响消费者行为的做法商业技巧商业技巧实例实例对于消费者行为的作用对于消费者行为的作用宣传期低价位FIT旅游经营商吸引消费者开拓新市场整体低价位经济的空中旅行吸引主要对低价位感兴趣的消费者最后一分钟购买折扣中档饭店刺激消费者购买针对特殊细分市场优惠博物馆吸引相对贫困的消费群参观奖励价格豪华饭店吸引追求地位、价值与独特性的消费者其他营销因素对价格的影响 相对质量水平一般，但具有高广告预算的品牌能产生溢价具有相对的高质量和相对的高广告支出的品牌能产生高价对市场领导者和对低成长产品来说，在产品生命周期的最后阶段，高价与高广告之间的正相关关系保持得最强烈思考题：1 1、成本、需求和竞争因素是通过怎样的方式来影响、成本、需求和竞争因素是通过怎样的方式来影响企业定价的？企业定价的？2 2、举例说明尾数定价和声望定价在什么情况下适用、举例说明尾数定价和声望定价在什么情况下适用？
