销售网络管理

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1、第八讲第八讲 销售网络管理销售网络管理本讲学习大纲本讲学习大纲n理解销售网络的构成和类型n了解影响销售网络设计的因素n分析不同类型商品销售网络的构建n了解销售关系管理n熟悉如何进行销售网络的管理与改进销售网络销售网络n n销售网络是由销售网点与销售渠道所形成的信息共有、风险共担、利益共享的网络化销售系统n n销售网络是指商品从生产者向消费者转移的过程中所涉及的一系列互相联系、互相影响、互相依赖的组织和个人所组成的网络化销售渠道 销售网络的作用销售网络的作用 n n时空便利作用n n扩大市场覆盖作用n n降低销售成本作用 n n提高抗御风险作用 n n信息沟通作用 n n形成综合竞争优势 销售网

2、络与销售渠道的关系销售网络与销售渠道的关系商品销售网络 商品销售渠道 市场目标 利益目标 构成 市场渗透程度 相互关系 经过细分的全部市场经过细分的全部市场 无细分的全部市场无细分的全部市场 网络成员与网络整体利益一网络成员与网络整体利益一致，网络整体利益最大化致，网络整体利益最大化 渠道成员各自利益最大化，因渠道成员各自利益最大化，因此渠道成员之间有冲突此渠道成员之间有冲突 生产商、中间商、辅助商生产商、中间商、辅助商与消费者与消费者 销售中间商销售中间商 全部细分市场全部细分市场 局部市场局部市场 网络成员之间相互联结网络成员之间相互联结 不同渠道层级不联结不同渠道层级不联结 销售网络成员

3、的基本类型销售网络成员的基本类型 n n终端网络成员 n n中间商网络成员 n n制造商自建网络成员 终端网络成员终端网络成员n n终端网络成员，指的是对所购商品或劳务加以使用的网络成员，它们不再将所购商品或劳务完整地转售。n n终端网络成员是物流终点，付款流起点，包括一般消费者、组织购买者和政府采购者 中间商网络成员中间商网络成员 n n中间商网络成员是指商品或劳务由制造商传递给最终消费者的过程中所使用的中间网络成员，它是构成销售网络的主体。n n中间商网络成员包括代理商网络成员、批发商网络成员、零售商网络成员和辅助商网络成员 代理商网络成员代理商网络成员 n n代理商是相对于经销商而言的，

4、它是指企业以代理人的身份，以代理企业的名义从事商品经营活动，其经营风险由被代理的厂家承担。代理商只收取一定的代理费。代理商的存在是必要的，它能迅速的帮助企业打开市场。n n代理商根据其分类的标志，可以划分不同的类型独家代理和多家代理、总代理与分代理、佣金代理与买断代理 批发商网络成员批发商网络成员 n n批发商网络成员是指为了进一步加工和转售而进行大宗商品买卖的商业企业，处于商品流通的起点和中间环节，服务的对象是生产企业和零售商n n特点是大批量、少品种 零售商网络成员零售商网络成员 n n零售商网络成员是指将商品以零售价格卖给最终消费者的企业，是商品流通的最终阶段n n其经营特点是：零售商服

5、务的对象是最终消费者；用于交换的商品不仅有有形商品，而且还有无形商品， 辅助商网络成员辅助商网络成员 n n产品由制造商的工厂生产出来，经过整个销售网络，最后到达最终消费者手中。在这个过程中需要方方面面的配合与协作，除了中间商网络成员与自建网络成员外，还有一些其他参与该过程的网络成员，n n如广告商、运输商、咨询商、会计事务所、律师事务所、银行等网络成员，它们在其中起着很重要的作用 案例案例n n 海尔集团与中国建设银行合作共建销售结算网络为海尔的销售网络运行提供保障。这一由建设银行总行牵头、建设银行青岛分行主办的海尔销售结算网络涉及35个一级协办行、42个二级协办行，网络开通后，建设银行将凭

6、借其遍布全国的机构和网络资源为海尔集团及工贸公司提供结算、信贷等服务。制造商自建网络成员制造商自建网络成员 n n制造商自建网络成员是指制造商自己的销售分支机构及销售办事处，包括各级分公司和子公司。n n自建网络成员在整个销售网络中占有重要的地位，有着其他网络成员不可替代的特殊作用。n n1992年在美国自建网络成员数占批发机构的7.3，销售额却占到了32。制造商自建网络成员的主要责任制造商自建网络成员的主要责任 n n负责本企业销售网络的设计和决策工作，寻找中间商，并与之建立良好的营销关系，促使中间商积极销售本企业的产品；n n负责协调中间商的关系，处理好企业与中间商、中间商与中间商的关系，

7、这样才能保证本企业的产品快速有效地送到消费者的手中。n n建立企业自己的销售网络。 新型销售网络组织新型销售网络组织 n n特许经营组织 n n网上商业经营组织特许经营组织特许经营组织 n n国际特许经营协会 (International FranchiseAssociationInternational FranchiseAssociation)认为：n n “特许经营是特许人与受许人之间的契约关系，在这种契约关系下，特许人有义务向受许人提供经营诀窍和培训，并对此给予持续的支持；受许人的经营须采用由特许人所有和控制的共同标记、经营模式和(或)过程；并且受许人从自己的资源中对其进行投资。 n

8、n 特许经营是一种先进的现代商业模式，n n19世纪起源于美国，并迅速在世界范围内发展起来。n n目前全世界大约有50个国家设有特许经营协会组织，1998年欧洲特许经营业的销售额已达到1 190亿美元，n n美国大约有40-50的销售额来自特许经营，并呈迅速扩张的趋势， 特许特许 经营按照特许权的交易形式的分类经营按照特许权的交易形式的分类 n n制造商对批发商的特许： 可口可乐和百事可乐公司 n n制造商对零售商的特许： 石油公司和加油站之间特许关系。 n n批发商对零售商的特许：n n 药店、超级市场、计算机商店 n n零售商之间：沃尔马、西尔斯 网上商业经营组织网上商业经营组织 n n它

9、是指通过因特网进行的商业经济活动的总称，是网络时代条件下商业创新的产物。n n它是利用电子信息技术，将企业、用户、供应商以及其他商业所需环节连接到统一的因特网系统上，实现商业活动的电子网络化，从而实现了充分利用有限的资源，缩短商业周期和环节，提高营运效率，降低营运成本，提高服务质量，促进企业实现经营目标。 网上商业经营组织的特点网上商业经营组织的特点n n网上商业经营组织具有销售全球化n n无店面租金成本低n n供应链缩短n n价格低廉n n为消费者提供个性化的服务和24小时服务 网上商业组织体系的构成网上商业组织体系的构成 n n网上市中心 n n网上购物中心 n n网上商业大街 n n网上

10、个别商店 n n个别顾客 n n虚拟社团 n n网上支付系统 n n物流配送系统 销售网络的设计与开发销售网络的设计与开发影响销售网络设计的因素影响销售网络设计的因素 n n目标顾客消费行为与销售网络 n n产品特征与销售网络n n企业规模与销售网络n n目标市场与销售网络 目标顾客消费者的类型目标顾客消费者的类型 n n常规反应型 n n有限解决问题 n n广泛解决问题 消费者的购买行为和购买习惯消费者的购买行为和购买习惯的发展趋势的发展趋势 n n冲动性购买行为大量增加。n n对便利的要求更高。n n闲暇时间的增加，人们对旅游业及旅游产品及服务的需求越来越多 销售渠道类型的选择销售渠道类型

11、的选择 n n直接渠道与间接渠道n n长渠道和短渠道n n宽渠道与窄渠道n n单渠道和多渠道 销售网络模式销售网络模式 n n松散型销售网络模式n n公司型销售网络模式n n管理型销售网络模式 n n契约型销售网络模式 n n联盟型销售网络模式 不同种类商品销售网络的构建不同种类商品销售网络的构建 n n日用消费品销售网络的构建 n n生产资料销售网络的构建n n服务产品销售网络的构建n n高新技术产品销售网络的构建日用消费品销售网络的构建日用消费品销售网络的构建 n n日用消费品通常指人们的日常生活用品，也称为日用品，是消费者的生活必需品。n n主要包括塑料、五金、电料、服装、家电等百货类商

12、品和粮食、饮料、烟草等副食类商品。n n日用消费品按选购程度可以分为便利品、选购品、特殊品 便利品销售网络的构建便利品销售网络的构建 n n 便利品是消费者的日常生活必需品，一般单位商品的价值都不高，属于易耗品，消费者要经常重复购买。n n消费者对这类商品的认识较多，有较多的商品知识，购买此类商品时不用在购买前进行比较分析，也不需要反复挑选，属于习惯型购买者。n n购买商品时以方便、快捷为主。n n购买过程中呈现多次数、小批量的购买特点。保险丝的销售网络图保险丝的销售网络图 n n见p243选购品销售网络的构建选购品销售网络的构建 n n选购品是指消费者在购买的过程中，通常要到相关的商店进行挑

13、选、比较后才决定购买的商品。n n这类商品较便利品而言，在商品的品种、规格、数量和服务方面要复杂，消费者的购买频率低、挑选性强n n主要有家电产品、服装、鞋帽、化妆品、家具等。n n商品的单位价值较高，消费者在购买这类商品的时候，尽管有一定的商品知识，但消费者还是愿意花费较多的时间，对商品的牌号、款式、质地、花色、价格等进行比较和挑选。以使自己购买到满意的商品。n n百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场等作为主要的销售地， 特殊品销售网络的构建特殊品销售网络的构建 n n所谓所谓特殊品特殊品是指那些具有独特品质、特定品牌和是指那些具有独特品质、特定品牌和生产厂家的商品。生产厂家的商

14、品。n n消费者往往愿意花费较多的时间和精力去选购这消费者往往愿意花费较多的时间和精力去选购这类商品，类商品，n n它属于高档商品，如照相摄影器材、古玩字画、它属于高档商品，如照相摄影器材、古玩字画、金银首饰、轿车、高档服装以及有特殊用途且价金银首饰、轿车、高档服装以及有特殊用途且价值不菲的商品等。值不菲的商品等。n n这类商品的单位价值较高，能满足消费者的特殊这类商品的单位价值较高，能满足消费者的特殊需求。需求。n n特殊品的销售网络应以窄渠道和短渠道为主，以特殊品的销售网络应以窄渠道和短渠道为主，以大中型的商业企业和著名的专业店作为其销售网大中型的商业企业和著名的专业店作为其销售网点点 生

15、产资料销售网络的构建生产资料销售网络的构建 n n生产资料是指企业为了用于生产其他产品或劳务以供销售、租赁或转售者使用的产品。生产资料分为工业生产资料和农业生产资料。生产资料市场的特点生产资料市场的特点 n n购买者的人数较少，分布相对集中 n n每次购买数量大，购买频率低 n n购买的技术性较强 n n需求弹性较小n n主要以直接销售为主，可以在主要的销售地点设立销售网点，同时也可以利用代理商建立销售点，或利用批发商进行销售。n n在组建销售网络的时候，还要综合考虑服务的因素，建立渠道短、具有服务功能的销售网络 服务产品销售网络的构建服务产品销售网络的构建 n n服务是指可被区分界定，主要为

16、不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。n n生产服务品可能会不需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。服务产品的特点服务产品的特点n n服务产品与有形产品相比，具有：n n无形性、n n差异性、n n不可分离性、n n不可储存性n n不可感知性。 服务产品的分类服务产品的分类n n营销大师菲利普科特勒将市场上的产品分为五种： n n(1)纯粹有形产品：产品中几乎不含任何服务的成分，如肥皂、牙刷等。n n(2)附加服务的有形产品：有形的产品和附加服务的结合，附加服务主要增加产品吸引力，如汽车、计算机

17、等。 n n(3)混合物：其中服务与有形产品各占一半，如人们去餐厅往往同时购买食品和服务。n n(4)附带有少量的有形产品和其他服务的服务：如顾客乘坐飞机，购买的是运输服务，在旅途中，航空公司会提供一些食品、饮料和杂志等。n n (5)纯粹的服务：其中几乎不会附加任何有形产品，如照看孩子，心理咨询等等。服务产品销售网络的构建原则服务产品销售网络的构建原则 n n直接销售渠道网络直接销售渠道网络 n n由中介机构组建的销售渠道网络：由中介机构组建的销售渠道网络： (1) (1)代理商。主要是在旅游、旅馆、运输、信用、工代理商。主要是在旅游、旅馆、运输、信用、工商、服务业市场运用。商、服务业市场运

18、用。 (2) (2)代销商。专门执行或提供某种服务，再以特许权代销商。专门执行或提供某种服务，再以特许权的方式销售该服务。的方式销售该服务。 (3) (3)经纪人。在某些服务领域，可以通过经纪人的形经纪人。在某些服务领域，可以通过经纪人的形式销售服务，如保险经纪人。式销售服务，如保险经纪人。 (4) (4)批发商。专门以大批量的方式提供服务的中间商。批发商。专门以大批量的方式提供服务的中间商。 (5) (5)零售商。如商业零售商、照相馆和干洗服务等。零售商。如商业零售商、照相馆和干洗服务等。高新技术产品销售网络的构建高新技术产品销售网络的构建 n n高新技术产品是指科技含量较高，在某种程度上与

19、生物技术、新材料、计算机和新能源等相关的产品。n n高新技术产品的出现，给人类社会的进步和发展带来了巨大的影响，如计算机的应用。 高新技术产品的特点高新技术产品的特点 n n(1)高新技术产品必须是采用了一种复杂技术的最新科研成果。如计算机多媒体技术、超微技术。n n(2)产品以一个较高的速率更新换代。如计算机从386发展到486到586，也不过短短的十几年的时间。n n(3)新产品的出现，产品质量的革新，能够给市场带来巨大的变化。 n n一般来说，高新技术产品刚上市的时候，以直接渠道作为主要的销售渠道 销售网络的管理销售网络的管理 n n销售关系管理 ： 加强与中间商的沟通，建立销售资料库

20、销售网络中的渠道冲突管理 激励中间商n n销售网络信息管理 n n销售网络的评价与改进 加强与中间商的沟通，建立销售资加强与中间商的沟通，建立销售资料库料库 n n(1)使中间商了解企业的生产经营情况，及对中间商的评价标准。n n(2)使企业了解中间商的经营活动，如市场覆盖率、销售额，价格、服务等。n n(3)以各种形式加强双方的沟通，达到相互了解的目的。n n(4)协助中间商进行促销、培训、市场调查、融通资金和业务管理等。n n(5)了解渠道间的竞争状况，并对此进行分析，巩固和提高市场地位。销售网络中的渠道冲突管理销售网络中的渠道冲突管理 n n(1)促进合作，树立共同的价值观。n n(2)

21、渠道网络的管理者要随时注意渠道潜在矛盾的发生，及时加以解决，如关注渠道成员之间的抱怨等。n n(3)设计解决冲突的渠道策略。n n(4)渠道成员之间要相互沟通，这是合作的经常和前提。激励中间商激励中间商 n n开展促销活动制造商通过开展促销活动，如广告宣传、商品展示、人员促销等，帮助中间商销售产品。n n提供市场信息n n进行资金融通n n与中间商建立长期的伙伴关系销售网络信息管理销售网络信息管理 n n信息收集信息收集 n n信息分析信息分析 n n信息分析信息分析 n n信息利用：信息利用： n n(1)(1)用于管理实体分配。实体分配包括存货、订货、用于管理实体分配。实体分配包括存货、订

22、货、运输等管理都离不开销售网络信息的指导。运输等管理都离不开销售网络信息的指导。n n(2)(2)用于评价、调整销售网络成员。用于评价、调整销售网络成员。n n(3)(3)销售网络信息还可用于企业的产品开发决策、销售网络信息还可用于企业的产品开发决策、定价决策、促销决策和服务决策等各方面，甚至定价决策、促销决策和服务决策等各方面，甚至可用于交流和转让，以充分发挥信息的应用价值。可用于交流和转让，以充分发挥信息的应用价值。销售网络的评价内容销售网络的评价内容 n n销售网络成员的绩效 n n销售网络分销效果 n n销售网络促销效果销售网络的改进销售网络的改进 n n增加或减少销售网络成员 n n改进销售网络系统 案例讨论题案例讨论题n n资生堂成功组建自己的销售网络的原因是什么?n n它对我国企业建立销售网络有何启示?