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1、第五章汽车目标市场第一节汽车市场细分第二节汽车目标市场策略第三节汽车目标市场定位第五章汽车目标市场图5-1目标市场营销内容和基本步骤第一节汽车市场细分一、市场细分的概念二、市场细分的作用三、市场细分的原则四、市场细分的依据五、市场细分的方法六、汽车市场的细分一、市场细分的概念1)市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。2)每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和需求的消费者构成的群体，分属于同一细分市场的消费者具有相近的需求倾向，分属于不同细分市场的消费者则在需求倾向上存在着明显的差异性。3)不同的细分市场在需求倾向上的差异性，不仅可以表现在对产品的要求上，而且可以表
2、现在对市场营销组合其他构成因素的要求上，甚至综合表现在对企业整个市场营销组合要求的异同上。4)市场细分不是简单分解，而是一个分类组合过程。二、市场细分的作用市场细分有利于企业巩固已有市场并发现新的市场机会，适当选择目标市场。企业通过市场细分来分析研究市场，认识到消费需求的差异性，从中发现各细分市场购买者的满足程度，即哪些顾客需求已获得满足，哪些尚未满足，哪些满足程度还不够，从而发现市场机会市场细分有利于企业针对目标市场需求特点，开发适销对路的产品，制订更有效的营销策略。通过市场细分，企业易于清楚地了解各个细分市场上的各个竞争对手的优势和弱点，从而可以扬长避短地选择目标市场，进行市场定位，增强自
3、己的竞争能力。市场细分有利于满足千差万别、不断变化的消费需要。在众多企业实行市场细分化策略的情况下，尚未满足的社会消费需要就会逐一为不同的企业选为自己的市场机会和目标市场。科学的市场细分对企业在产品定位、价格制定、广告策略和促销等营销要素组合的决策有着重要的指导意义。例如，奇瑞汽车公司通过明确的市场细分，抓住了微型轿车这个细分市场的目标用户，为收入并不高但有知识、有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人开发他们喜爱的汽车。为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-Say”数码听系统，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让
4、QQ与电脑和互联网紧密相连，成为了“会说话的QQ”，堪称当时小型车时尚配置之最。三、市场细分的原则用以细分市场的特征必须是可以测量的，细分出的市场应有明显的特征和区别。例如，整车销售中，业界比较通用的市场细分方法有两种：一是按照排量分，二是按照价格分。后者可以将市场划分为高、中、低三种，每一种市场都有鲜明的特征。比如，高档车消费群注重车辆的外观、性能、豪华程度，对价格不敏感；而低档车消费群则对价格相当敏感，要求耗油量小、耐用等。在细分市场中，被企业选中的子市场必须具有一定的规模，拥有足够数量的潜在购买者和有效的需求量，能足以使企业有利可图，并实现预期利润目标。同时还应注意由于汽车行业具有关联度
5、高、规模效益显著、资金和技术密集型等特点，因此对汽车市场决不能细分到失去规模经济效益的程度。这是指细分的市场部分应是企业有可能进入并能够占有一定的市场份额，对于企业不能进入或难以进入的市场进行细分，是没有现实意义的。要求细分后的市场应具有相对的稳定性，如果变化太快、太大，会使制定的营销组合很快失效，造成营销资源分配重新调整的损失，并形成企业市场营销活动的前后脱节和被动局面。细分出来的各个子市场起码应对企业市场营销组合诸因素中的一个方面具有十分明显的不同反应，否则各细分市场就不能成立，企业也就没有必要针对各个市场部分分别制订不同的市场营销组合方案。四、市场细分的依据人必须生活在一定的地域范围内。
6、处在不同地理位置的消费者，会产生不同的需求和偏好，他们对企业所采取的营销战略，对企业的产品价格、分销渠道和广告宣传等营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同，企业应选择那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。地理因素具体包括地理类别(发达、欠发达)、地理区域(城市、乡村)、地形地貌(高原、平原等)、城市规模、人口密度和不同的气候带等。1)性别。2)年龄。3)收入。4)职业。消费者的需求、欲望和购买行为，不仅受人口因素影响，而且受心理因素影响，在人口因素相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度也可能截然不同。心理因素包括消费者的个性、生活方式、社
7、会阶层、购买动机和偏好等。个性是经常被用来细分市场的依据，这个依据在汽车营销中的运用十分普遍。因为世界上著名的汽车品牌往往都已经被人赋予个性色彩，因此这些品牌所对应的也往往是一些相同个性的消费者。比如，奔驰象征着上流社会的成功人士，劳斯莱斯是身份显赫的贵族，福特是踏实的中产阶级白领。这种人格化的品牌异化成为社会地位、身份、财富甚至职业的象征，成为车主的第二身份特征。(1)购买时机根据购买者产生需要、购买或使用产品的时机，可将他们区分开来。(2)利益根据顾客从产品中追求的不同利益分类，是有效的细分方法。(3)使用状况许多产品可按使用状况将消费者分为“从未用过”、“曾经用过”、“准备使用”、“初次
8、使用”和“经常使用”五种类型，即五个细分市场。(4)使用率市场也可以按产品被使用的程度，细分成少量使用者、中度使用者和大量使用者。(5)忠诚程度根据消费者的忠诚状况，可以将他们分为四类：坚定忠诚者，即始终不渝地购买一种品牌的消费者。(6)待购阶段消费者对各种产品，特别是新产品，总是处于不同的待购阶段。(7)态度消费者对产品的态度可分为五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。五、市场细分的方法(1)单一因素法即企业仅依据影响需求倾向的某一个因素或变量对一产品的整体市场进行细分。(2)多因素法即企业依据影响需求倾向的两个以上的因素或变量对一产品的整体市场进行综合细分。(3)系列因素法即企业依据影响需求
9、倾向的多种因素或变量对一产品的整体市场由大到小、由粗到细地进行系统性的逐级细分。(1)“网格法”市场细分“网格法”好像切蛋糕，就是以一定的“细分变数”为界限，把某种商品的市场像一块大蛋糕分切成若干小块，从中选择自己吃得下的一小块蛋糕去经营，如经一次分切还选择不到合适的蛋糕，则可多次分切，直到适合自己的生产能力为止。(2)“箭线法”市场细分所谓“箭线法”，就是以某种商品为出发点，像个光源引伸出多级箭线导引出众多的子市场供企业选择。(3)“坐标法”市场细分“坐标法”中又有三维坐标和平面坐标，即选择23个最为关键的细分变数来分解、指引市场，从而确定本企业的产品及市场定位。图5-2“箭线法”市场细分图
10、5-3“坐标法”市场细分六、汽车市场的细分(1)按西方国家对汽车产品大类的划分方法(2)按我国对汽车产品类型的传统划分标准(3)按照我国汽车行业机动车辆分类标准(4)按购买者的性质(5)按汽车产品的性能特点(6)按汽车产品的完整性(7)按汽车使用燃料(8)按我国的地理位置(9)按汽车保有量变化与否(10)按是否具有军事用途(11)按汽车销售时的新旧程度(12)按汽车是否具有专门用途(1)按西方国家对汽车产品大类的划分方法1)轿车市场和商用车市场，是指各类轿车需求者。2)商用车市场，是指除轿车以外的所有汽车产品现实的和潜在的购买者。(2)按我国对汽车产品类型的传统划分标准1)载货汽车市场。2)越
11、野汽车市场。3)自卸车市场。4)专用汽车市场。5)特种汽车市场。6)客车市场。7)轿车市场。(3)按照我国汽车行业机动车辆分类标准1)乘用汽车市场，包括客车、轿车及具有乘用车车身形式的各类专用汽车构成的市场。2)载货汽车市场，包括各类非乘用车车身形式的专用汽车市场。(4)按购买者的性质1)机关公务用车市场。2)商务及事业性单位用车市场。3)生产经营性用户需求市场。4)私人消费性用户需求市场。(5)按汽车产品的性能特点1)载货汽车市场，包括重型载货汽车市场、中型载货汽车市场、轻型载货汽车市场和微型载货汽车市场。2)轿车市场，包括豪华轿车市场、高档轿车市场、中档轿车市场、经济型轿车市场、普及型轿车
12、市场和微型轿车市场。3)客车市场，包括大型、中型、轻型和微型客车市场。(6)按汽车产品的完整性1)整车市场。2)零部件市场(含二、三、四类底盘)。3)汽车配件市场。(7)按汽车使用燃料1)汽油车市场。2)柴油车市场。3)电动汽车市场。4)混合动力汽车市场。(8)按我国的地理位置1)东部沿海地区汽车市场。2)中部地区汽车市场。3)西部地区汽车市场。(9)按汽车保有量变化与否1)新增需求市场。2)更新需求市场。(10)按是否具有军事用途1)军用汽车市场。2)民用汽车市场。(11)按汽车销售时的新旧程度1)新车市场。2)二手车市场。(12)按汽车是否具有专门用途1)普通车市场。2)特种专用车市场，如
13、消防车、救护车、清障车、洒水车等。第二节汽车目标市场策略一、汽车目标市场的选择二、目标市场的范围策略三、目标市场的营销策略四、目标市场营销策略的选择一、汽车目标市场的选择(1)细分市场的规模和增长潜力评估主要是对潜在细分市场是否具有适当的规模和增长潜力进行评估。(2)细分市场的吸引力评估所谓吸引力，是指企业在细分市场上的长期获利能力。(3)企业目标和资源评估对于具有一定规模、增长潜力和吸引力的市场，企业还应对自身是否具有充足资源来进入并在该市场中获胜等方面进行评估。(1)该市场存在尚未满足的需求存在潜在的需求，是企业选择目标市场的首要条件。(2)该市场有一定的购买力消费者未满足的需求，只有具有
14、一定的购买力，才能成为现实的市场。(3)该市场未被竞争者完全控制这实际上是在选择目标市场时，要对各细分市场的竞争状况进行认真的分析，应尽量选择竞争者的数量较少或竞争者实力较弱，参与竞争比较容易的细分市场作为目标市场。(4)企业有能力经营的市场企业选择的目标市场，除应具备上述三个外部条件外，更重要的是，只有当企业的人力、物力、财力及产品开发能力、市场开发能力和经营管理能力等内部条件同时具备时，才能将该细分市场作为企业的目标市场。二、目标市场的范围策略这是一种最简单的目标市场范围策略，即企业只选取一个细分市场，进行集中营销。企业集中全力只生产一种类型的标准化产品，将其供应给某一个特定的顾客群。如表
15、5-3所示，企业只生产一种产品P2供应给顾客群M1。一些较小的企业通常采用这种策略。例如，豪华轿车“劳斯莱斯”的生产厂家采用的就是这种策略，将目标市场固定在“有很高的社会地位，追求享受，并且将汽车作为身份、地位象征的顾客”这一专门的细分市场上。这种策略的特征是企业集中生产一种类型的系列产品，并将其供应给产品整体市场的各个顾客群，满足其对一种类型产品的各不相同的需要。如表5-3所示，企业只生产一种产品P2分别供应给顾客群M1、M2、M3。产品专业化模式的优点是企业专注于某一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该专业化产品领域树立形象。这种模式一般适合于中小型企业，但在汽车行业中较
16、少使用。这种策略的特征是企业专门为满足某一个顾客群体的需要，经营这类顾客所需要的各种产品。如表5-3所示，企业生产产品P1、P2、P3供应给顾客群M1。这种策略通常是经营能力较强的企业，试图在某一细分市场上取得较好的适应性和较大的优势地位而采取的做法。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客由于某种原因而购买力下降时，实行市场专业化的企业也会遇到收益下降的风险。这种策略是企业选取若干个细分市场作为目标市场，并有针对性地向各个目标市场提供不同类型的产品，以满足其特定的需要。如表5-3所示，企业生产产品P1供应给顾客群M2，生产产品P2供应给顾客群M1，生产产品P3供应给顾客群M3。这种策略的优点是可以
17、有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利不佳，企业仍可继续在其他细分市场获利。选择这种市场模式的汽车企业应具有较强的资源和营销实力。这种策略的基本特征是企业全方位地进入产品整体市场的各个市场部分，并有针对性地向各个不同的顾客群提供不同类型的系列产品，以满足产品整体市场各个市场部分的各种各样的需要。如表5-3所示，企业生产产品P1、P2、P3供应给顾客群M1、M2、M3。这种策略只有实力雄厚的大型企业才有能力选用。三、目标市场的营销策略(1)无差异性营销策略的优点这种策略的优点主要体现在规模和成本两个方面。(2)无差异性营销策略的局限性这种策略的局限性是显而易见的。(1)无差异性营销策略的优点这
18、种策略的优点主要体现在规模和成本两个方面。1)采用这一策略的企业可以建立单一的大规模生产线，采用广泛的销售渠道，进行大量的、统一的广告宣传和强有力的促销活动。2)采用这一策略的企业可以通过大批量生产、储运和销售，降低单位产品的成本；利用无差异的广告宣传以及其他促销手段，可以节省大量的营销费用；不进行市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制订多种市场营销组合方案等带来的成本开支。(2)无差异性营销策略的局限性这种策略的局限性是显而易见的。1)由于消费需求不断变化，一种产品长期为所有消费者或用户接受的情况越来越少，许多过去的同质市场已经转变为异质市场或正在向异质市场转化，因此在现代社会
19、经济条件下这种策略的适用范围越来越小。2)当同行业中的多个企业都采用这种策略时，必然造成某一产品整体市场上的竞争日趋激烈，而在较小的市场部分上消费者的特殊需求又得不到满足，这对生产经营者和消费者来说都是不利的。3)无差异性市场营销策略完全忽略了市场需求的差异性，将顾客视为完全相同的群体，这样就很难满足顾客的需求，从而导致顾客的流失。(1)差异性营销策略的优点这种策略的优点主要体现在能够满足不同消费者的需求，所以，现在有相当多的企业都采用了这种目标市场营销策略，并取得了成功。(2)差异性营销策略的局限性差异性市场营销策略也不是完美无缺的。(1)差异性营销策略的优点1)企业可以采用小批量、多品种的
20、生产方式，并在各细分市场上采用不同的营销组合，从而可以较好地满足产品整体市场中各个消费者的不同需要，扩大企业的销售量，提高企业的适应能力和竞争能力。2)如果企业在数个细分市场上都取得了较好的营销效果，就能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者和潜在购买者，大大提高消费者对该企业及其产品的信赖程度、接受速度和购买频率，从而形成较大的优势。3)企业具有较大的经营灵活性，不只依赖一个市场一个产品，从而可以降低经营风险。(2)差异性营销策略的局限性差异性市场营销策略也不是完美无缺的。(1)集中性营销策略的优点这种策略的优点主要体现在专业化方面。(2)集中性营销策略的局限性该营销策略的局限性主要是经营
21、风险比较大。(1)集中性营销策略的优点1)由于企业集中力量于一个细分市场或其中几个更小的市场部分上，因而便于准确把握顾客的需求，开展具有针对性的营销活动，易于迅速占领市场并取得优势，提高自己在目标市场上的知名度。2)由于企业的目标市场范围较小，集中使用力量，实行了生产和营销等方面的专业化，因而可以减少投资和资金占用，降低生产成本和营销费用，提高投资收益率。(2)集中性营销策略的局限性该营销策略的局限性主要是经营风险比较大。四、目标市场营销策略的选择根据企业实力是否雄厚，资金是否充足，生产技术水平和经营管理水平是否高，来决定采用何种营销策略。差异性营销策略适合于实力强的企业，而集中性营销策略则适
22、合于实力弱小的企业。无差异性营销策略只适合于高同质性的标准化产品，而异质的个性化产品则应选择差异性营销策略或集中性营销策略。如果汽车消费者对某种产品的需求和偏好大致相同，对营销刺激的反应也基本一致，则可以采取无差异营销策略；反之，如果消费者的需求和偏好差异较大，对营销刺激反应也不一致，企业应采用差异性营销策略或集中性营销策略。处于导入期的新产品，品种单一，竞争者少，吸引顾客的主要是产品的新颖性，这时可采用无差异营销策略；当产品进入成长期或成熟期以后，产品的品种规格与型号增多，市场竞争加剧，这时企业应实行差异性营销策略，以刺激新需求，尽量扩大销售；对于处于衰退期的产品，则应采用集中性策略，以维持
23、和延长产品的生命周期。供不应求时可采用无差异营销策略，反之则采用差异性营销策略。一般而言，企业所采取的目标市场策略应该与竞争对手有所区别。当竞争对手采用无差异策略时，本企业则可采取差异性策略，以便建立相对于竞争对手的差别优势；如果竞争对手已经采取了差异性策略，本企业应该考虑在对市场作进一步细分的基础上，建立更深层次的差别优势或以集中性策略与之竞争。当同一类产品的竞争者很多时，消费者对产品的信念和态度很重要。为了使消费者对本企业产品产生偏好，增强本企业产品的竞争力，宜采用差异性策略。当本企业产品没有竞争者或者竞争者很少时，企业则可采取无差异策略。第三节汽车目标市场定位一、目标市场定位的概念二、目
24、标市场定位的步骤三、目标市场定位的方式四、目标市场定位的战略一、目标市场定位的概念市场定位，通常还被称为产品定位或竞争性定位。这表明，市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的产品市场形象来实现的。产品的特色或个性，可以从产品实体上表现出来，如形状、构造和性能等，也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦和典雅等，还可以表现为价格水平、质量水准等。(1)定位能创造差异通过向消费者传达定位的信息，引起消费者注意你的品牌。(2)定位是基本的营销战略要素汽车产品品牌繁多，各有特色，而广大用户又都有着自己的价值取向和认同标准，企业要想在自己的目标市场取得竞争优势，就必须树立
25、本企业及产品的鲜明特色，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，满足顾客的需求偏好，吸引更多的顾客。(3)定位是制订各种营销战略的前提和依据在营销活动中，往往需要涉及很多关于营销战略的问题，而这些战略的有效性就在于企业是否能够体现品牌的定位。(4)定位形成竞争优势在汽车市场竞争越来越激烈的时代，单凭质量的上乘或者价格的低廉已难以获得竞争的优势。二、目标市场定位的步骤1)竞争对手的产品定位如何？2)目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么?3)针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求，企业应该和能够做些什么？1)经营管理方面。2)技术开发方面。3)采购方面。4)生产
26、方面。5)营销方面。6)财务方面。7)产品方面。所谓核心竞争优势，是与主要竞争对手相比，企业的某些核心优势和营销能力。诸如产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等，在汽车市场上较竞争者可获取明显的差别利益的优势。为了明确定位企业的核心竞争优势，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过一切努力保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场定位相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不
27、一致的形象。企业在市场营销方面的核心能力与优势，不会自动地在市场上得到充分表现。对此，企业必须制订明确的市场战略来充分表现其优势和竞争力。例如，通过广告传导核心优势战略定位，使企业核心优势逐渐形成一种鲜明的市场概念。这种市场概念能否成功，又在于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。企业必须认识到，如果一个品牌不在某些对消费者有意义的方面独具一格的话，那么它成功的可能性就很小，故要求企业在目标市场定位时，必须针对主要竞争对手的劣势，寻找自身产品的差异化，或成本比竞争对手低，或消费者认同的产品功能或特性比对手高。三、目标市场定位的方式四、目标市场定位的战略(1)特色产品的特色指产品的基本功能的某些
28、增补。(2)性能产品性能是指产品主要特点在实际操作运用中的水平。(3)耐用性是衡量一个产品在自然条件下的预期使用寿命。(4)可靠性可靠性是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。(5)风格风格是产品给予顾客的视觉和感觉效果。这种战略的核心是如何把服务融入产品中。需要强调的一点是，开展各种服务有助于改善与顾客的关系，企业的竞争力越能体现在为顾客服务的水平上，服务能力越强，市场差异化越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，那就可以在许多领域建立“进入障碍”。因为服务差异化战略不仅能使制造商实现差异化，增多顾客的价值，而且还可以击败竞争对手，保持与顾客牢固的关系。汽车产品属于技术密集型产品，
29、因此服务差异化更是行之有效的。原克莱斯勒公司董事长雅科卡在幸福杂志的一则广告中作出以下结论：“只有拥有最先进的分销系统和最优良服务的公司才能尝到胜利的滋味因为你在其他方面无法长时期地占据领先地位。”人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争对手更优秀的人员，以获取人员差异化优势的战略。实践证明，市场竞争归根到底是人才的竞争，一个有优秀领导和勤奋员工组成的企业不仅能保证产品质量，而且还保证了服务的质量。通常情况下，一个经过严格训练的人员必须具有如下良好的特征：具有从事工作所需要的技能和知识，能胜任工作；对客户热情友好，体贴周到；具有诚实可信的品质；能始终如一、正确无误地提供标准化服务；对顾客的请求能快速地作出反应，对出现的问题能及时解决；能够较好地与客户沟通，并清楚、准确地向顾客传达相关信息。这是在产品的核心部分与竞争者无明显差异的情况下，通过塑造不同产品形象以获取差异的战略。为企业或产品成功地塑造形象，需要具有创造性的思维和设计。任何品牌，都不可能在一夜之间便在公众头脑中树立起形象，也不能仅靠一种媒体进行传播，形象的建立必须利用企业所能利用的所有传播工具，而且要持续不断。例如，奔驰和宝马都属于高档车，但它们在消费者心中的形象却不同，前者代表了尊贵，后者则体现了动感和时尚。
