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1、1 2012年9月“锐”享金秋意 车巢“智”购节 斯柯达走进滨湖新区大型团购会目录ContentPart1 整体分析概述Part2 活动准备实施Part 1 Part 1 整体分析概述整体分析概述目录Content4Part Part 1 1整体分析概述市场环境分析市场环境分析1 1、国家汽车行业相关政策、经济大环境影响、国家汽车行业相关政策、经济大环境影响 l20122012年国家节能惠民补贴继续、以旧换新新政延期执行、车船税年国家节能惠民补贴继续、以旧换新新政延期执行、车船税7 7档税率征收等均将长期档税率征收等均将长期影响和刺激消费者购车。影响和刺激消费者购车。针对各种持续性政策，出台相
2、关策略进行消费引导，结合月份热点事件及特点展开营销。针对各种持续性政策，出台相关策略进行消费引导，结合月份热点事件及特点展开营销。.所谓金九银十，所谓金九银十，9 9月刚过，进入十月，汽车市场将重新迎来再一个购车的高峰，月刚过，进入十月，汽车市场将重新迎来再一个购车的高峰，4S4S店较远，邀约客户不易，如何提高客户的积极性，能够在店较远，邀约客户不易，如何提高客户的积极性，能够在1010月车展之后再一步抢月车展之后再一步抢占商机？滨湖新区是刚刚建成的国际化大型都市，人气较旺，为此安徽合成将在占商机？滨湖新区是刚刚建成的国际化大型都市，人气较旺，为此安徽合成将在滨湖新区举行大型团购活动，抢先将一
3、批客户先一步转化成为我们的客户，我们滨湖新区举行大型团购活动，抢先将一批客户先一步转化成为我们的客户，我们为之努力！为之努力！5Part Part 1 1整体分析概述市场环境分析市场环境分析2、地区近期行业动态 为了让更多的潜在消费者、二次购车者有一次集中的买车机会，为了让更多的客户在家门口就能感受到斯柯达品牌的魅力，借助本次活动，将车辆与动心的优惠政策一起开进滨湖新区，快速提高其企业知名度与美誉度，促进产品销售，加强终端宣传，聚集人气。3、汽车行业销售季节性特点影响（淡季、旺季、冲刺、促销等） 车市上更多经销商改变了促销策略，从往年的价格战转换为用赠送礼包、内外装饰、售后优惠、零利率贷款、车
4、型升级增配等提升产品性价比和提高服务质量的方式吸引消费者。另外，家门口就能买到自己心爱的车，车主的口碑也会大大提高，最终目的是促进销售，集客转化。6Part Part 1 1整体分析概述市场环境分析市场环境分析4、活动概述本次滨湖新区团购会中，安徽合成汽车将通过媒体进行集中的前期炒作，恰逢十一黄金假本次滨湖新区团购会中，安徽合成汽车将通过媒体进行集中的前期炒作，恰逢十一黄金假期刚过，可以通过国庆节的余热，赠送购车大礼包，进行潜在客户的梳理，让大家期刚过，可以通过国庆节的余热，赠送购车大礼包，进行潜在客户的梳理，让大家在轻松的氛围里完成购车的全过程。在轻松的氛围里完成购车的全过程。 参与活动的客
5、户还将现场领取精美礼品一份，参与互动游戏，赢取精美小礼物。活动参与活动的客户还将现场领取精美礼品一份，参与互动游戏，赢取精美小礼物。活动当天凭滨湖新区住房房产证在车巢团购会购车的客户还能额外砸金蛋一次，赢取各当天凭滨湖新区住房房产证在车巢团购会购车的客户还能额外砸金蛋一次，赢取各类装潢、工时、积分礼物。类装潢、工时、积分礼物。7Part Part 1 1整体分析概述目标用户群体分析目标用户群体分析1、当地目标用户群体与总部定义的细分差异： 目标客户与地区差异悬殊过大；2、当地目标用户群体的特点、心理及消费习惯： 认准品牌、服务、价格、跟市场走势跟风走、注重口碑3、目标用户群体日常生活形态： 保
6、持观望态度、等待降价信息；新闻类的受关注度还是最高的；4、近期影响目标用户群体做出购买决策的主要因素是（价格、竟品、使用成本等）： 客户始终保持着观望、跟风2种心态，结合市场政策和实际情况，刺激到客户的购买心理。Part Part 1 1整体分析概述自身情况分析（自身情况分析（SWOTSWOT）strength（优势）（优势）weakness（劣势）（劣势）threat（威胁）（威胁）opportunity(机会机会)1、贴近生活，切合广大顾客的实际生活。2、报纸、网络、电视、电台四大板块的宣传结合在一起，可以起到最大力度的宣传。3、新区作为现代生活休闲的消费地点拥有绝对的人群，选择是一个相对
7、高端的社区作为本次活动地点，与斯柯达品牌文化不谋而合1、对增加新的有望客户的途径不够丰富。2、精确的有望客户少，由于展厅较远，十一车展在即，客户都保持着观望的态度，。3、现有库存车型明锐压力较大。1、本次活动将选择现有的明锐意向客户转化。2、滨湖新区集餐饮娱乐购物为一体的现代综合都市，作为现代人休闲活动的好去处，用活动造成舆论，引起社会反响。3、配合媒体的宣传，增加有望客户，快速提升销量的最佳时机。1、展厅4S店距市区较远，交通不便、很多客户不愿至此，导致成交率不佳。2、竞品活动力度大威胁力大。市场环境竞争对手Part Part 1 1整体分析概述策略说明策略说明目标群体自身现状急需解决的问题
8、解决办法具体策略及形式收集更多目标客户，快速提升明锐的销量收集更多目标客户，快速提升明锐的销量1、什么样的活动才能购将产品亮点体现出来？2、如何才能收众，聚集人气？3、怎样的方式让客户积极参与?4、怎样的方式在最短时间内聚集最多人气?1、互动体验2、精彩的 有爆发力的3、有利益承诺的4、简短的、有趣的1、现车展示 车模表演2、互动游戏 礼品派发3、车型介绍 资料发放4、歌舞表演 Part Part 1 1整体分析概述活动信息概述活动信息概述n活动目的： 【品牌促销客户关爱竟品打击等】1、企业形象传播，增加媒体曝光度，促进产品的宣传2、根据车型定位、传播目标，策划一场吸引目光、宣传品牌、展示特性
9、的现场活动活动主题：“锐”享金秋意 车巢“智”购节斯柯达走进滨湖新区大型团购会活动时间：2012年10月14日n活动地点：合肥滨湖新区车巢n活动形式：车巢团购会n主办单位：安徽合成汽车 n参与人群及比例：昊锐目标客户群体阵容庞大，但是明锐、晶锐客户同样占有一定比例。n媒体邀约：5人n预期目标： 【预计通过此活动达到品牌宣传、有望客户数、定金订单数、现场成交数量】n本次市场活动在全月市场计划中的费用比例：【本次活动费用/月度总费用= 25 %】Part Part 1 1整体分析概述场地选择场地选择滨湖新区，即指历次规划中预留控制的东南引风口地带和城市机场南部地带。区域内自然景观良好，水系较多，其
10、具体范围为南依巢湖，北靠二环南路，西接上派河和合安高速、东临南淝河，规划总用地面积约190平方公里，其中312国道以北（北部片区）规划面积约27平方公里；312国道以南至十五里河（中部片区）规划面积约80平方公里；十五里河至巢湖岸边（南部片区）规划面积约83平方公里。根据城市总体规划要求，南部片区一期建设区面积初定为2030平方公里。 滨湖新区的建设将使合肥成为真正意义上的滨湖城市，沿巢湖风景线将成合肥的主要特色和魅力所在。新区的核心功能将体现为行政办公中心、商务文化会展中心、省级休闲旅游基地和综合居住等。滨湖新区是合肥未来通过巢湖，走入长江，融入长三角的水上门户，是合肥未来新形象的集中展示区
11、。并通过“十一五”及更长时间的努力将滨湖新区打造成独具魅力的现代新城区和城市未来的新名片。 滨湖新区启动建设两年多来，新建绿地200万平方米，人均公共绿地达到24平方米。预计到2010年，滨湖新区绿化面积将达到700万平方米，按居住人口10至15万计，人均绿化面积将达到50平方米。 滨湖新区正式启动建设于2006年11月,按照“世界眼光，国际一流，合肥特色”高起点、高标准的要求，启动区确定在紫云东路以南，沪汉蓉高速以东的区域。启动区与国家经济技术开发区仅一路之隔，水、电、气、热等公共资源接入便捷。已建成的高速公路网和骨干道路网，四通八达。 Part Part 1 1整体分析概述场地选择场地选择
12、Part Part 1 1整体分析概述场地选择场地选择车巢展厅Part Part 1 1整体分析概述活动亮点活动亮点走进高端商场互动游戏乐翻天免费饮品车巢商场作为现代生活休闲的消费地点拥有绝对的人群，选择是一个相对高端、多品牌进驻大的商场作为本次活动地点，与斯柯达品牌文化不谋而合车辆展示设置在商场中庭通过现场的灯光等布置让气氛瞬间提升。设置与场内观众的的互动，车型推介、通过场内节目将人流带动到车展现场，配合商场的大屏幕等处播放告宣传片及企业的信息。在客户欣赏车的同时，我们将与客户进行一列的互动游戏，并发放一定量的礼品作为游戏奖励，让现场变成积极的加入到游戏中。拉近安徽合成与消费者间距离，树立良
13、好形象。活动中我们将准备大量的饮品及小吃，让客户在赏车的时候不经意间体验斯柯达车友汇的关爱理念，让他们提前感受在成为车主的尊贵感受。场内外互动Part Part Part Part 1 1 1 1整体分析概述媒体宣传策略媒体宣传策略媒体选择媒体选择选择理由选择理由（媒体优势）（媒体优势）投放计划投放计划（时间、版面、形式）（时间、版面、形式）预期效果预期效果备备注注徽商广播徽商广播在开播伊始就积极结盟全国的优势媒体。目前呈现在听众面前的“徽商广播”就是合肥电台与湖南广电的一次“快乐联盟”。 前期咨询宣传活动中现场口播直接传达信息合肥晚报合肥晚报立足合肥，面向全省、发行全国 ，江淮晨报是合肥地区
14、最具影响力的报纸 。12广告直接传达信息车旋风合肥最知名的汽车类电视节目，收视率较高专题宣传信息、打造品牌、提升公司形象、提升斯柯达品牌在网站内的热度合肥论坛合肥本土打造的论坛,受关注高图片加文字的结合安徽车迷网面对安徽省内车迷，针对性较强。图片加文字的结合爱卡汽车是中国最大的汽车社区/汽车论坛/车友会,XCAR-爱卡汽车网是全球最大的汽车主题社区。图片加文字的结合1、以报纸和网络、电台直接宣传 ，前期预热和后期宣传结合Part Part Part Part 1 1 1 1整体分析概述媒体宣传排期规划媒体宣传排期规划活动信息传递1010月月4-114-11日活动前期日活动前期前期为其一周的网络
15、宣传，电台资讯各大汽车网络软文传播，网络软文+图片宣传合肥电视台专题采集徽商广播锁定频率，同时开展活动信息实况报道活动后续宣传1010月月1414日活动当日日活动当日1010月月1414日活动后期日活动后期传播要点传播要点投放媒体投放媒体Part 2 活动准备实施目录ContentPart Part 2 2活动准备实施时间规划时间规划10.1210.13地点：滨湖汽车城车巢内容：车展、推介会9.10-9.15后期媒介炒作、跟踪报道活动内容宣传、活动开展建立老客户口碑，促进转介绍客户信息的整理媒体、客户邀约前期广告宣传、造势10.4-10.11场地协商、布置所有人员活动沟通会10.1413号之前
16、场地搭建现场主持、有奖互动、车型展示活动为1天活动活动关键点通过万达商场的绝对人气及目标客户群达到宣传的效果，邀约潜在客户至人气较通过万达商场的绝对人气及目标客户群达到宣传的效果，邀约潜在客户至人气较旺的商圈洽谈有利于成交。后期的有望客户跟踪最大程度上促进销售。旺的商圈洽谈有利于成交。后期的有望客户跟踪最大程度上促进销售。现场布置搭建，凸显车型特点、品牌文化现场展示游戏互动针对明锐车型亮点作推介会，形式通过舞蹈将内场人员引入到车展区车型推介准备几个经典小游戏，与现场观众充分互动，小游戏的准备同时要考虑到对品牌的宣传。Part Part 2 2活动准备实施客户邀约计划客户邀约计划【邀约客户类型可
17、根据活动类型进行调整】邀约步骤邀请客户类型邀约方式邀约数量/比例邀约话术重点一次邀约老客户电话/短信59，10%9月8-9日，我司在万达广场举办为期两天的明锐团购会，各种饮品小吃免费提供，互动环节好礼送不停，现场成交的优惠政策是*，希望届时您的参与。展示现场有望客户演出、礼品、促销25，70%媒体邀请函/电话15，20%二次邀约老客户短信5，10%信息告知，确认能否到达现场有望客户新车体验媒体节目报道三次邀约老客户电话4，11.5%确认到达时间和交通方式，注意事项提醒）现场有望客户展厅试乘试驾媒体节目报道Part Part 2 2活动准备实施活动流程活动流程1、场地布置、车辆展示、场地布置、车
18、辆展示2、主持人开场、音乐演奏烘托气氛、主持人开场、音乐演奏烘托气氛3、舞蹈表演、模特走秀聚集人气、舞蹈表演、模特走秀聚集人气Part Part 1 1整体分析概述活动流程活动流程4、车型推介会、车型推介会5、有奖问答、游戏互动、有奖问答、游戏互动6、国庆节后期促销，大礼包赠送、国庆节后期促销，大礼包赠送Part Part 2 2活动准备实施人员分工表人员分工表区域职责负责人工作内容说明备注销售部现场活动政策结合活动与当月的实际制定优惠政策安排销售顾问提前邀约客户至万达团购会现场。现场人员的安排、监督分工明确、现场人员的监督工作行政部后勤工作分配员工考勤、餐饮市场部活动策划、制定、协调活动现场的节目和流程负责演员演出、模特确定监督搭建、车辆检查展厅物料布置、现场拍照、关爱部现场服务分工现场客户的服务Part Part 2 2活动准备实施物料分工表物料分工表区域物料负责人备注市场部审稿、现场搭建的监督展会现场搭建、物料制作广告公司执行、安装分工规定的时间完成Part Part 2 2活动准备实施效果示例图效果示例图效果示例图效果示例图Thank You.
