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1、第三终端开发解决方案第三终端开发解决方案内容概要内容概要1、开发第三终端的意义与契机、开发第三终端的意义与契机2、第三终端的定义与分类、第三终端的定义与分类3、第三终端市场情况介绍、第三终端市场情况介绍4、开发第三终端的营销策略、开发第三终端的营销策略5、开发第三终端的营销模式、开发第三终端的营销模式6、第三终端开发解决方案、第三终端开发解决方案7、开发第三终端的操作步骤、开发第三终端的操作步骤8、开发第三终端的注意事项、开发第三终端的注意事项一、开发第三终端的意义与契机一、开发第三终端的意义与契机 中心城市医院中心城市医院4,01920042004年市场销售份额年市场销售份额30.2%17.
2、8%13.8%38.2%省会省会/ /中心城市医院中心城市医院4,019小型城市医院小型城市医院1,983县医院县医院5,714中型城市医院中型城市医院6,665药店药店大中型城市大中型城市76,000县级及以下县级及以下154,000乡镇医院乡镇医院/ /卫生院卫生院50,613村卫生所，私人诊所村卫生所，私人诊所728,788中国医药市场的份额构成中国医药市场的份额构成（数据来源：某著名跨国咨询公司分析报告）（数据来源：某著名跨国咨询公司分析报告）根据卫生部的最新统计，截止到根据卫生部的最新统计，截止到20042004年年1010月月3131日，全国日，全国3131个省、自治区、个省、自治
3、区、直辖市共有直辖市共有333333个县（市）开展了新型农村合作医疗试点工作，约覆盖个县（市）开展了新型农村合作医疗试点工作，约覆盖10691106910909万农业人口，实际参加的农民达万农业人口，实际参加的农民达804080400101万人。到万人。到20102010年，年，新型农村合作医疗将基本覆盖农村居民。新型农村合作医疗将基本覆盖农村居民。 到到20042004年年1010月月3131日，全国日，全国3131个省、自治区、直辖市，已有个省、自治区、直辖市，已有523152317272万人万人次得到合作医疗报销补偿，报销金额次得到合作医疗报销补偿，报销金额19198888亿元，占筹资总
4、额的亿元，占筹资总额的60605454。来自中国医药商业协会的统计，来自中国医药商业协会的统计，20032003年全国年全国7 7大类医药商品销售中，对大类医药商品销售中，对农村销售额为农村销售额为178178亿元，同比增长亿元，同比增长1010。20042004年上半年，农村医药销售年上半年，农村医药销售额占全国医药销售总额额占全国医药销售总额8 8左右，约为左右，约为9090多亿元。多亿元。 农村市场药品销售量增长迅速农村市场药品销售量增长迅速农村医药市场的巨大消费潜能正在缓慢释放农村医药市场的巨大消费潜能正在缓慢释放 一、开发第三终端的意义与契机一、开发第三终端的意义与契机开发第三终端就
5、是开发第三终端就是寻找市场销售增长点寻找市场销售增长点的过程的过程开发第三终端就是实施开发第三终端就是实施优化资源配置优化资源配置的过程的过程开发第三终端就是实施开发第三终端就是实施区域化、差异化营销区域化、差异化营销的过程的过程开发第三终端把分散的市场开发第三终端把分散的市场归拢了归拢了就是成功就是成功开发第三终端就是对市场再进行开发第三终端就是对市场再进行深度细分深度细分的过程，目的过程，目标与非目标、重点与非重点、有效与无效、标与非目标、重点与非重点、有效与无效、ABCDEFGABCDEFG类等类等1 1、营销无定势，对于第三终端而言，尤其是这样，没、营销无定势，对于第三终端而言，尤其是
6、这样，没有固定的模式，况且各省的市场大不一样，就是本有固定的模式，况且各省的市场大不一样，就是本省内各地区的情况也有巨大差别。省内各地区的情况也有巨大差别。2 2、我们探讨的也就是共性，各地的个性需要大家自己、我们探讨的也就是共性，各地的个性需要大家自己去发现，去创新。去发现，去创新。3 3、针对本省或本地区情况，对照本方案，可寻求一些、针对本省或本地区情况，对照本方案，可寻求一些相关做法。相关做法。四、开发第三终端的营销策略四、开发第三终端的营销策略第三第三终端的误终端的误区：忽视区：忽视市场的区市场的区域性和差域性和差异化原则异化原则 占医药市场销售额近四成的销售终端是介于医院和零售药店之
7、间的模糊地占医药市场销售额近四成的销售终端是介于医院和零售药店之间的模糊地带，被称为第三终端，其药品销售受着医生、消费者、商业渠道等诸多因带，被称为第三终端，其药品销售受着医生、消费者、商业渠道等诸多因素的影响。素的影响。由于这块市场的整体份额非常大，并有逐步增大的趋势，而许多医药企业由于这块市场的整体份额非常大，并有逐步增大的趋势，而许多医药企业的营销工作还未涉及到这类市场，或虽有涉足却没有取得理想的投入产出的营销工作还未涉及到这类市场，或虽有涉足却没有取得理想的投入产出效果，因此，第三终端这一市场开始引起了许多企业的重视，并有望成为效果，因此，第三终端这一市场开始引起了许多企业的重视，并有
8、望成为药品销售的新增长点。也由于这类终端数量多，单个量小，整体量大，且药品销售的新增长点。也由于这类终端数量多，单个量小，整体量大，且以产品占多数，因此，其在营销上应以产品占多数，因此，其在营销上应一手抓渠道拉动，一手抓终端一手抓渠道拉动，一手抓终端促进。促进。在实际运作过程中，不做市场调查和研究，盲目上马，一哄而上，简单地在实际运作过程中，不做市场调查和研究，盲目上马，一哄而上，简单地把市场增量指标都寄希望于对第三终端或周边农村市场的深度开发上。这把市场增量指标都寄希望于对第三终端或周边农村市场的深度开发上。这是很不科学的，是在进行市场的深入拓展中出现的新的误区，其实质问题是很不科学的，是在
9、进行市场的深入拓展中出现的新的误区，其实质问题就是忽略了市场区域性和差异化的营销原则。从表面上看，营销工作是在就是忽略了市场区域性和差异化的营销原则。从表面上看，营销工作是在向更深、更广的市场拓展，实际上这样的营销工作往往是在被动地推进。向更深、更广的市场拓展，实际上这样的营销工作往往是在被动地推进。因为区域市场的差异让相同的拓展方案在不同市场中遭遇的结果会完全不因为区域市场的差异让相同的拓展方案在不同市场中遭遇的结果会完全不一样。一样。四、开发第三终端的营销策略四、开发第三终端的营销策略 寻找和确定目标深度开发市场寻找和确定目标深度开发市场 产品选择产品选择/ /包装设计包装设计 价格策略价
10、格策略 立体化深度开发市场的渠道运作特点与合作模式立体化深度开发市场的渠道运作特点与合作模式 立体化网络渠道策略及渠道促销形式分析立体化网络渠道策略及渠道促销形式分析 推广策略与终端宣传方式的选择推广策略与终端宣传方式的选择 确定有效的销售队伍结构和规模确定有效的销售队伍结构和规模1 1、只要务实去做，就有回报、只要务实去做，就有回报2 2、选择一县、做透一县、选择一县、做透一县3 3、深耕细作、稳步推进、深耕细作、稳步推进4 4、OTCOTC为主，商务、医院、宣传车配合为主，商务、医院、宣传车配合5 5、低成本、人员促销、低成本、人员促销6 6、以、以*片为主，带动新品片为主，带动新品7 7
11、、中心城市市场的许多运作方法在县级市场大有作为、中心城市市场的许多运作方法在县级市场大有作为8 8、标准动作与自选动作相结合、标准动作与自选动作相结合四、开发第三终端的营销策略四、开发第三终端的营销策略观念一：独立开发第三终端的收益与成本不成比例。因此，更多的企业在开始寻找一些观念一：独立开发第三终端的收益与成本不成比例。因此，更多的企业在开始寻找一些以开发农村市场为主的商业公司作为合作伙伴第三终端商业以开发农村市场为主的商业公司作为合作伙伴第三终端商业观念二：商业企业仍然是工业与第三终端联系的重要纽带观念二：商业企业仍然是工业与第三终端联系的重要纽带 月日，隶属于河北东盛英华医药有限公司的石
12、家庄东盛英华医药有限公司正式挂牌月日，隶属于河北东盛英华医药有限公司的石家庄东盛英华医药有限公司正式挂牌试营业，这也意味着公司在区域市场深度开发方面进入了一个新的阶段。参加此次挂牌试营业，这也意味着公司在区域市场深度开发方面进入了一个新的阶段。参加此次挂牌仪式的，包括国内医药工业企业、市场终端客户共多人，这充分体现了上、下仪式的，包括国内医药工业企业、市场终端客户共多人，这充分体现了上、下游企业对于开拓第三终端市场的医药商业公司的重视。游企业对于开拓第三终端市场的医药商业公司的重视。 四、开发第三终端的营销策略四、开发第三终端的营销策略工商结合开拓第三终端案例：工商结合开拓第三终端案例：1 1
13、、年，河北东盛英华医药有限公司作为华药集团的经销商，在华北地区的销售额超过、年，河北东盛英华医药有限公司作为华药集团的经销商，在华北地区的销售额超过万元，目前已经成为华药集团最大的经销商。而其市场主要面向第三终端。武汉健民随州药业万元，目前已经成为华药集团最大的经销商。而其市场主要面向第三终端。武汉健民随州药业有限公司的十几个品种，仅通过河北东盛英华医药有限公司销往河北本地第三终端的产品就超过有限公司的十几个品种，仅通过河北东盛英华医药有限公司销往河北本地第三终端的产品就超过了万元，公司在河北省的另外两家代理商的销售情况也比较理想。了万元，公司在河北省的另外两家代理商的销售情况也比较理想。2
14、2、西安杨森制药有限公司已经于年将公司产品在河北地区的总代理授权给河北东盛英华，包、西安杨森制药有限公司已经于年将公司产品在河北地区的总代理授权给河北东盛英华，包括公司通过其他渠道销往医院的药品，目前西安杨森在河北省的销售额排在国内各省份中的第五括公司通过其他渠道销往医院的药品，目前西安杨森在河北省的销售额排在国内各省份中的第五位。如此好的销售成绩，主要原因之一就在于通过与商业公司的合作，在第三终端市场的开拓方位。如此好的销售成绩，主要原因之一就在于通过与商业公司的合作，在第三终端市场的开拓方面取得了很大的成绩。面取得了很大的成绩。3 3、阿斯利康也在与河北东盛英华洽谈合作细节，希望借助此类商
15、业公司的网络，进一步将自己的产品、阿斯利康也在与河北东盛英华洽谈合作细节，希望借助此类商业公司的网络，进一步将自己的产品顺利销往第三终端市场顺利销往第三终端市场面对日益饱和的城市药品市场来说，广阔的农村市场对医药企业的吸引力在不断增强，但是，面对日益饱和的城市药品市场来说，广阔的农村市场对医药企业的吸引力在不断增强，但是，应该以什么样的策略、可以采取哪些途径来运作这一市场，目前还没有成功模式供业界参考。应该以什么样的策略、可以采取哪些途径来运作这一市场，目前还没有成功模式供业界参考。业内一些营销专家指出，农村市场虽然有很大的发展空间，但是不能盲目进入，特别是如果业内一些营销专家指出，农村市场虽
16、然有很大的发展空间，但是不能盲目进入，特别是如果通过建立自己的销售队伍去开拓农村市场的话，风险相对较大。通过建立自己的销售队伍去开拓农村市场的话，风险相对较大。由于由于各地区各地区的经济发展水平及自然、人文环境各有特点，人们的用药习惯也不尽相同，如果的经济发展水平及自然、人文环境各有特点，人们的用药习惯也不尽相同，如果在较大范围内去开拓农村市场，所需要的投入会是巨大的，而见效却较慢。在较大范围内去开拓农村市场，所需要的投入会是巨大的，而见效却较慢。因此，已经在第三终端取得了一些成功的企业的做法并不是其他企业都能做得到的。其实也因此，已经在第三终端取得了一些成功的企业的做法并不是其他企业都能做得
17、到的。其实也早有企业意识到，独立开发第三终端的收益与成本不成比例。因此，更多的企业在开始寻找早有企业意识到，独立开发第三终端的收益与成本不成比例。因此，更多的企业在开始寻找一些以开发农村市场为主的一些以开发农村市场为主的商业公司商业公司作为合作伙伴。作为合作伙伴。四、开发第三终端的营销策略四、开发第三终端的营销策略 结合渠道纵向和横向营销模式的优点，根据市场状况来决定营销的差异化结合渠道纵向和横向营销模式的优点，根据市场状况来决定营销的差异化选择，提供全面扩大产品市场销量的思路，以及提升销售量和以占领最大选择，提供全面扩大产品市场销量的思路，以及提升销售量和以占领最大市场份额为目的的思维模式，
18、有助于产品在目标市场实现最大程度的渗透市场份额为目的的思维模式，有助于产品在目标市场实现最大程度的渗透和新的市场定位。和新的市场定位。寻求的是营销的最终结果，而不是照搬照套的过程模仿秀，因为思维的清寻求的是营销的最终结果，而不是照搬照套的过程模仿秀，因为思维的清晰更加有利于营销手段的创新，使营销策略始终处于领先地位。晰更加有利于营销手段的创新，使营销策略始终处于领先地位。医药流通渠道省级医药流通商业区域性医药流通商业跨省大型医药流通商业行商货物配送功能坐商坐商会议邀请（被动）上门提货（主动）商业业务员工作货物配送奖励促销参会费用免费现场进货奖励促销商业开票员工作现场促销拉动第三终端第三终端第三
19、终端四、开发第三终端的营销策略四、开发第三终端的营销策略*药业第三终端药业第三终端渠渠道道促促销推广销推广计计生生卫卫生系统生系统终终端端促促销活动销活动终终端端价价值工程值工程高高 质质 量量 的的合合 适适 的的 广广告告专专业业有有素素的的营营销销队队伍伍五、开发第三终端的营销模式五、开发第三终端的营销模式基本模式解决方案图基本模式解决方案图方方案案图图解解释释说说明明 1 1、渠道促销推广是关键，主要解决市场的到达率（新品）、市、渠道促销推广是关键，主要解决市场的到达率（新品）、市场的占有率（场的占有率（*片）、市场的使用率（县镇医疗机构）等，把竞片）、市场的使用率（县镇医疗机构）等，
20、把竞争对手挤出市场，包括渠道推广会议，开好了会议就等于产生了纯争对手挤出市场，包括渠道推广会议，开好了会议就等于产生了纯销，这里要把握价格规范和商业选择。销，这里要把握价格规范和商业选择。 2 2、依托计生站系统、县级医院、乡镇卫生院（所）、厂矿医务、依托计生站系统、县级医院、乡镇卫生院（所）、厂矿医务室等医疗机构的网络、人员和地位，解决产品的首次使用、口碑问室等医疗机构的网络、人员和地位，解决产品的首次使用、口碑问题、市场带动引导问题。题、市场带动引导问题。 3 3、宣传车主要是提高营销效率、进行泛人群宣传、配合商业促、宣传车主要是提高营销效率、进行泛人群宣传、配合商业促销、营造营销氛围等，
21、要用好车。销、营造营销氛围等，要用好车。 4 4、寄送有、寄送有*特色的信函是我们打造特色的信函是我们打造*药业农村市场价值网药业农村市场价值网络的有效手段。络的有效手段。 5 5、在中心城市不太奏效的简单的促销活动，如买赠活动，在农、在中心城市不太奏效的简单的促销活动，如买赠活动，在农村市场有很大的作为。只是对重点目标而言，解决村市场有很大的作为。只是对重点目标而言，解决“以点带面以点带面”问题。问题。 6 6、引入网络营销、引入网络营销STMSTM项目，开展数字化营销，提升第三终端，打项目，开展数字化营销，提升第三终端，打造终端价值工程。造终端价值工程。五、开发第三终端的营销模式五、开发第
22、三终端的营销模式目前县、乡镇药品供应网络的主要模式：目前县、乡镇药品供应网络的主要模式：（1 1）药品零售企业和药品零售连锁企业；）药品零售企业和药品零售连锁企业；（2 2）药品批发企业配送；（快批企业、小型区域商业）药品批发企业配送；（快批企业、小型区域商业）（3 3）药品批发企业与乡镇医疗机构合作配送中心；）药品批发企业与乡镇医疗机构合作配送中心；（4 4）大医药物流公司，如福建泉州东南医药物流公司，具有）大医药物流公司，如福建泉州东南医药物流公司，具有50005000家三四家三四级终端网络，还有徐州医药、四川科伦等；级终端网络，还有徐州医药、四川科伦等；村药品配送供应的主要模式：村药品配
23、送供应的主要模式：（1 1）乡镇医疗机构统一配送；）乡镇医疗机构统一配送；（2 2）药品批发企业配送；）药品批发企业配送；思路：思路：直接和最接近第三终端市场的医药商业建立业务关系，进行销售。直接和最接近第三终端市场的医药商业建立业务关系，进行销售。二级分销模式下的第三终端市场销售模式。二级分销模式下的第三终端市场销售模式。与区域分销商一起合作开发第三终端。与区域分销商一起合作开发第三终端。与承担农村与承担农村“两网两网”建设和推行新型农村合作医疗制度的公司合作建设和推行新型农村合作医疗制度的公司合作（药监药品配送资格）。（药监药品配送资格）。五、开发第三终端的营销模式五、开发第三终端的营销模
24、式第三终端的特点决定开发第三终端必须依托医药流通企业；第三终端的特点决定开发第三终端必须依托医药流通企业；“自建渠道自建渠道”的经营模式是三级市场开发的补充；的经营模式是三级市场开发的补充；必须寻找发力的支撑点；支撑点是区域化差异化的营销洞察的结果，是必须寻找发力的支撑点；支撑点是区域化差异化的营销洞察的结果，是围绕以消费者为核心的思想基础上对区域市场消费者的深入研究和了解围绕以消费者为核心的思想基础上对区域市场消费者的深入研究和了解的结果的结果从医药渠道的延伸来看，传统的通过一级医药商业公司分销到二三级医从医药渠道的延伸来看，传统的通过一级医药商业公司分销到二三级医药商业公司的渠道模式，正在
25、被越来越多样化的渠道模式所代替。从一药商业公司的渠道模式，正在被越来越多样化的渠道模式所代替。从一级医药商业流向二三级医药商业、再流向终端、流向消费者的纵向营销级医药商业流向二三级医药商业、再流向终端、流向消费者的纵向营销模式和通过数量较多的一级商业公司流向终端和消费者的横向营销模式，模式和通过数量较多的一级商业公司流向终端和消费者的横向营销模式，正逐步被注重区域性和差异化市场、兼顾一级和二三级市场的立体网络正逐步被注重区域性和差异化市场、兼顾一级和二三级市场的立体网络营销所取代。营销所取代。近期发展势头越来越猛的近期发展势头越来越猛的医药物流医药物流快批公司，开始为第三终端担当配送快批公司，
26、开始为第三终端担当配送职能，包括九州通和安徽华源在内的各医药商业物流巨头在各地的职能，包括九州通和安徽华源在内的各医药商业物流巨头在各地的分部都扮演了类似的角色。分部都扮演了类似的角色。而有了商业的支持，上游制药企业也找到了开拓农村市场的新办法，目而有了商业的支持，上游制药企业也找到了开拓农村市场的新办法，目前很多企业都开始探索二级分销模式下的农村市场销售模式前很多企业都开始探索二级分销模式下的农村市场销售模式 五、开发第三终端的营销模式五、开发第三终端的营销模式以广东省为例，在珠江三角洲的东莞、顺德、中山等地，药企在进行市场推以广东省为例，在珠江三角洲的东莞、顺德、中山等地，药企在进行市场推
27、广时以镇为单位进行市场划分的模式已经形成。在这些地方，医药营销队伍广时以镇为单位进行市场划分的模式已经形成。在这些地方，医药营销队伍之所以能下移到镇、村一级的市场，最主要的原因就是这些区域市场容量大，之所以能下移到镇、村一级的市场，最主要的原因就是这些区域市场容量大，值得派驻营销队伍。而在东北和西北市场，许多地级市场的容量都远远不如值得派驻营销队伍。而在东北和西北市场，许多地级市场的容量都远远不如发达地区的镇级市场，开发和拓展的价值不大，营销队伍进入后，投入产出发达地区的镇级市场，开发和拓展的价值不大，营销队伍进入后，投入产出比往往难以令人乐观。因此，营销工作在向第三终端发展时，必须综合考虑比
28、往往难以令人乐观。因此，营销工作在向第三终端发展时，必须综合考虑市场潜力和销量的提升幅度等问题。市场潜力和销量的提升幅度等问题。决定市场级别的不是行政区域的级别，而是市场容量和区域市场决定市场级别的不是行政区域的级别，而是市场容量和区域市场的消化能力。而影响到区域市场容量和消化能力的主要因素是区的消化能力。而影响到区域市场容量和消化能力的主要因素是区域的经济发展水平和城镇建设水平域的经济发展水平和城镇建设水平区域市场中商业渠道的发展现状和水平也是一个重要的因素之一。区域市场中商业渠道的发展现状和水平也是一个重要的因素之一。就全国市场而言，营销中所采取的模式必定会是一种就全国市场而言，营销中所采
29、取的模式必定会是一种立体交叉的立体交叉的营销形式，强调的是区域化和差异化。营销形式，强调的是区域化和差异化。五、开发第三终端的营销模式五、开发第三终端的营销模式依托面向第三终端的商业公司开发第三终端依托面向第三终端的商业公司开发第三终端湖北九州通快批模式湖北九州通快批模式徐州医药股份有限公司淮海医药徐州医药股份有限公司淮海医药浙江康恩贝三江医药公司浙江康恩贝三江医药公司浙江绍兴华通医药公司浙江绍兴华通医药公司四川蜀中制药四川蜀中制药葵花药业葵花药业河北东盛英华河北东盛英华长沙双鹤长沙双鹤山东药山医药有限公司山东药山医药有限公司适用区域适用区域：中西部地区力所不及的主要是县级市场：中西部地区力所
30、不及的主要是县级市场适用产品适用产品：*片为主，区域性产品组合片为主，区域性产品组合称之为：称之为：【一、渠道促销拓展模式一、渠道促销拓展模式】五、开发第三终端的营销模式五、开发第三终端的营销模式快批模式九州通模式快批模式九州通模式品种齐全、服务到位、流程快捷、资金回笼快品种齐全、服务到位、流程快捷、资金回笼快始终以为上下游客户创造最大价值为经营宗旨始终以为上下游客户创造最大价值为经营宗旨配合上游供应商降低其销售成本、扩大市场份额配合上游供应商降低其销售成本、扩大市场份额降低下游客户的采购成本降低下游客户的采购成本给广阔的第三终端市场带来机遇给广阔的第三终端市场带来机遇代表企业：九州通、山东潍
31、坊海王、湖北国药控股新龙代表企业：九州通、山东潍坊海王、湖北国药控股新龙公司、湖南长沙双鹤、北京京新龙药业、河北东盛英华公司、湖南长沙双鹤、北京京新龙药业、河北东盛英华五、开发第三终端的营销模式五、开发第三终端的营销模式快批模式九州通模式快批模式九州通模式河北东盛英华河北东盛英华20022002年，武英华毅然决定重新进行市场定位，将主要目标年，武英华毅然决定重新进行市场定位，将主要目标市场定位于北京以南河北省的南部地区，主要包括石家市场定位于北京以南河北省的南部地区，主要包括石家庄、邯郸、邢台等六个地区。去年上半年，东盛英华重庄、邯郸、邢台等六个地区。去年上半年，东盛英华重新调整了组织结构，设
32、立终端营销部，招募了新调整了组织结构，设立终端营销部，招募了200200多人多人的营销队伍，主要用于河北南部市场第三终端的精耕细的营销队伍，主要用于河北南部市场第三终端的精耕细作。目前，东盛英华在上述地区已经绕过了原来的二级作。目前，东盛英华在上述地区已经绕过了原来的二级经销商，直接将药品配送给当地的实力较大的第三终端经销商，直接将药品配送给当地的实力较大的第三终端客户，仅在石家庄地区就设立了客户，仅在石家庄地区就设立了4 4个办事处对市场进行个办事处对市场进行细作，在邯郸地区目前已开发了细作，在邯郸地区目前已开发了500500多家客户，一年的多家客户，一年的销售收入达到销售收入达到1.51.
33、5亿元。亿元。开拓第三终端，与这样的商业合作，借助其庞大的销售开拓第三终端，与这样的商业合作，借助其庞大的销售网络及客户资源，可以迅速将产品渗透到第三终端的各网络及客户资源，可以迅速将产品渗透到第三终端的各个角落。个角落。五、开发第三终端的营销模式五、开发第三终端的营销模式商业大蓬车模式商业大蓬车模式徐州淮海医药徐州淮海医药9 9月月1010日日1111日江苏徐州出现了一次面向乡镇卫生院、单体药店和日江苏徐州出现了一次面向乡镇卫生院、单体药店和县乡镇商业公司的县乡镇商业公司的“大蓬车药品展销会大蓬车药品展销会”。主办方徐州医药股。主办方徐州医药股份有限公司淮海医药称，此次份有限公司淮海医药称，
34、此次“大蓬车大蓬车”规模最大、参展厂家规模最大、参展厂家超过了超过了8080家，下游客户超过了家，下游客户超过了40004000人。淮海医药一开始就定位人。淮海医药一开始就定位在第三终端，在在第三终端，在20042004年年1111月就开始了月就开始了“大蓬车大蓬车”活动。苏北市活动。苏北市场鲜明的特点就是终端小而散，光凭药企自己的力量开拓比较场鲜明的特点就是终端小而散，光凭药企自己的力量开拓比较困难，淮海解决了这个问题。困难，淮海解决了这个问题。展会产品价格让利由淮海医药自己调整，参展药企只需交纳展会产品价格让利由淮海医药自己调整，参展药企只需交纳25002500元的展位费和自行制定的一些促
35、销计划中的礼品费用。元的展位费和自行制定的一些促销计划中的礼品费用。淮海医药给出的并不很多的让利对终端有很大吸引力。淮海医药给出的并不很多的让利对终端有很大吸引力。“大蓬车大蓬车”是短、平、快，当场派发详细的价格目录及礼品政是短、平、快，当场派发详细的价格目录及礼品政策、实时咨询、下订单、领礼品、会后付款、策、实时咨询、下订单、领礼品、会后付款、2424小时内收货。小时内收货。商业组织会议，众多药企参加，小成本大回报，而且加密或拓商业组织会议，众多药企参加，小成本大回报，而且加密或拓宽了网络。宽了网络。五、开发第三终端的营销模式五、开发第三终端的营销模式与快批公司、县公司合作与快批公司、县公司
36、合作蜀中制药蜀中制药20042004年蜀中制药中几个产品销售都做到了全国第一，其中年蜀中制药中几个产品销售都做到了全国第一，其中8080以上的销量来自于农村市场。其销售主要是靠九州通和以上的销量来自于农村市场。其销售主要是靠九州通和华源等大的医药物流铺货，再加上业务员联合当地的商业华源等大的医药物流铺货，再加上业务员联合当地的商业公司直接对农村药品销售终端开推广会，业绩不俗。公司直接对农村药品销售终端开推广会，业绩不俗。以县医药公司（区域公司）为依托切入市场，抓好县医药以县医药公司（区域公司）为依托切入市场，抓好县医药公司（区域公司）往往就抓住了全县乡镇卫生院、诊所和公司（区域公司）往往就抓住
37、了全县乡镇卫生院、诊所和一些单体药店。在第三终端，零售药店和村庄药品专柜销一些单体药店。在第三终端，零售药店和村庄药品专柜销量远远大于医院（主要指乡镇卫生院），因而最好是以量远远大于医院（主要指乡镇卫生院），因而最好是以OTCOTC药为主。药为主。五、开发第三终端的营销模式五、开发第三终端的营销模式长沙双鹤大棚车长沙双鹤大棚车与其他相比差不多与其他相比差不多以大蓬车形式下乡送货上门以大蓬车形式下乡送货上门葵花药业葵花药业自己购车下乡配送自己购车下乡配送县级医药公司模式介绍县级医药公司模式介绍 以浙江康恩贝三江医药公司为例，介绍发达的东部沿海地区第三终端的以浙江康恩贝三江医药公司为例，介绍发达的
38、东部沿海地区第三终端的运作。（浙江金华市兰溪市县级医药公司，有的公司配备业务员面包车，拿订运作。（浙江金华市兰溪市县级医药公司，有的公司配备业务员面包车，拿订单）单）采购部采购部客户部客户部新特药推广部新特药推广部业务部业务部目录营销部目录营销部配送中心配送中心康康恩恩贝贝三三江江公公司司康恩贝大药房连锁康恩贝大药房连锁负责与厂家打交道，进货、协议。负责与厂家打交道，进货、协议。负责客户管理与服务。负责客户管理与服务。负责与各医药公司打交道，调拨。负责与各医药公司打交道，调拨。负责兰溪市外围业务。负责兰溪市外围业务。专门负责年度协议厂家的货物。专门负责年度协议厂家的货物。负责与物流、邮政协议，
39、仓储、配送药品。负责与物流、邮政协议，仓储、配送药品。连锁店遍布乡镇。连锁店遍布乡镇。五、开发第三终端的营销模式五、开发第三终端的营销模式五、开发第三终端的营销模式五、开发第三终端的营销模式五、开发第三终端的营销模式五、开发第三终端的营销模式由山东药山医药有限公司确定由山东药山医药有限公司确定1010个左右厂家，并由各厂家对自己的产品出促销政策，个左右厂家，并由各厂家对自己的产品出促销政策，同时，由山东药山与各县级公司（一县选择一家终端网络最全的公司）进行沟通，确同时，由山东药山与各县级公司（一县选择一家终端网络最全的公司）进行沟通，确定活动时间，并由县级公司在活动前三天把参加活动的品种及产品
40、促销政策以宣传单定活动时间，并由县级公司在活动前三天把参加活动的品种及产品促销政策以宣传单的方式发到县内及乡镇的各终端；然后按确定的时间顺序在各县级公司举行宣传促销的方式发到县内及乡镇的各终端；然后按确定的时间顺序在各县级公司举行宣传促销活动；活动；1 1、县级公司根据各生产厂家的促销政策先到山东药山公司备货。、县级公司根据各生产厂家的促销政策先到山东药山公司备货。2 2、活动前一天各生产厂家到该县医药公司活动现场进行布置、礼品物料准备。、活动前一天各生产厂家到该县医药公司活动现场进行布置、礼品物料准备。3 3、活动当天：、活动当天：1010点钟左右组织各参会终端负责人到活动会场，签到，散发印
41、有各点钟左右组织各参会终端负责人到活动会场，签到，散发印有各厂家产品、活动期间销售价格及促销政策的订货单，然后由各厂家按订单上的顺序轮厂家产品、活动期间销售价格及促销政策的订货单，然后由各厂家按订单上的顺序轮流上台，讲解产品促销政策并对各自的主导产品进行简单的推介，每家流上台，讲解产品促销政策并对各自的主导产品进行简单的推介，每家5-85-8分钟；分钟；1111：4040左右由县级医药公司的相关负责人收集订货单，左右由县级医药公司的相关负责人收集订货单，1212：1010分左右组织自助餐。分左右组织自助餐。4 4、活动后，三天内县级公司根据定单情况把货配送到各终端，一星期内由山东药、活动后，三
42、天内县级公司根据定单情况把货配送到各终端，一星期内由山东药山派往各市场的销售员提供活动情况反馈。山派往各市场的销售员提供活动情况反馈。固定费用固定费用400400元左右（交山东药山）；促销礼品：按县级公司活动前到药山所进产元左右（交山东药山）；促销礼品：按县级公司活动前到药山所进产品（不包括妇科品（不包括妇科*胶囊）总金额的胶囊）总金额的3%3%配备配备; ;其它费用其它费用: :易拉宝产品、中包装、海报、宣易拉宝产品、中包装、海报、宣传单页等约传单页等约5050元（用公司统一制作的，后三样可重复使用）；若一县级公司活动前元（用公司统一制作的，后三样可重复使用）；若一县级公司活动前*产品进货产
43、品进货1000010000元，则费用约元，则费用约700700元，一年若在元，一年若在100100个县举行活动，费用共计约个县举行活动，费用共计约8 8万元万元（包括宣传资料等物料）。（包括宣传资料等物料）。 与快批公司、县公司合作与快批公司、县公司合作山山东东药药山山医医药药公公司司此种模式下须注意的几个问题此种模式下须注意的几个问题产品在第三终端的真正动销问题货物周转销量增长问题。在此渠道拉动与终端促进要产品在第三终端的真正动销问题货物周转销量增长问题。在此渠道拉动与终端促进要结合，而且还要经常变换促销花样，尤其是礼品。结合，而且还要经常变换促销花样，尤其是礼品。产品反冲窜货问题。千万不能
44、有现金促销。启动后期要注意短期效果和长期行为相结合，产品反冲窜货问题。千万不能有现金促销。启动后期要注意短期效果和长期行为相结合，可采取积分、销售竞赛等方式。可采取积分、销售竞赛等方式。产品价格维护问题。所以，在与商业签订协议的时候，价格规范以及协调是非常重要，并产品价格维护问题。所以，在与商业签订协议的时候，价格规范以及协调是非常重要，并且很难的事情。且很难的事情。五、开发第三终端的营销模式五、开发第三终端的营销模式1 1、合作商业的选择：与我公司合作良好，规模较大，网络较全，、合作商业的选择：与我公司合作良好，规模较大，网络较全， 不一定为特一不一定为特一级，选择后要对该活动进行充分的沟通
45、，引起其重视，找到共同意愿基础；级，选择后要对该活动进行充分的沟通，引起其重视，找到共同意愿基础；2 2、要充分调动县级公司的积极性，不要让对方产生错觉，以为仅仅是其上游公、要充分调动县级公司的积极性，不要让对方产生错觉，以为仅仅是其上游公司及生产厂家的事，这一点非常重要，在山东司及生产厂家的事，这一点非常重要，在山东8 8月份的活动过程中，由于前期沟通不月份的活动过程中，由于前期沟通不是很到位，个别县级公司在活动当天不理不睬，漠不关心。是很到位，个别县级公司在活动当天不理不睬，漠不关心。3 3、要求商业公司在选择参加活动的生产厂家时，有与、要求商业公司在选择参加活动的生产厂家时，有与*产品为
46、竟品的厂家不予产品为竟品的厂家不予考虑。考虑。4 4、促销礼品在直观上对终端要有足够的触动，山东、促销礼品在直观上对终端要有足够的触动，山东8 8月份的办法是：活动当日所月份的办法是：活动当日所购产品配备购产品配备5%5%的礼品，但总体不变。的礼品，但总体不变。5 5、活动过后最好有终端人员的跟进，放中包装、贴宣传画、挂中包装及与店员、活动过后最好有终端人员的跟进，放中包装、贴宣传画、挂中包装及与店员进行柜台式沟通等，让各终端感觉到我们在帮助其销售。进行柜台式沟通等，让各终端感觉到我们在帮助其销售。 比较比较*片片新品新品渠道渠道模式模式实施二级分销系统下的第三终端模式或者大实施二级分销系统下
47、的第三终端模式或者大物流公司合作（如九州通、新龙等）物流公司合作（如九州通、新龙等）可选择与县级医药公司合作可选择与县级医药公司合作开发终端开发终端原因原因1.1.*片铺货率很高，货物到达终端不是问题。片铺货率很高，货物到达终端不是问题。2 2、县级市场药店进货渠道多、杂、乱，难、县级市场药店进货渠道多、杂、乱，难以统一。以统一。3 3、县级医药公司主要供乡镇卫生、县级医药公司主要供乡镇卫生院，难以掌控市场。院，难以掌控市场。1 1、市场无销售。、市场无销售。2 2、进货渠、进货渠道可统一。道可统一。3 3、县级医药公司、县级医药公司有一定终端网络。有一定终端网络。目的目的1 1、提高市场占有
48、率。、提高市场占有率。2 2、提高纯销量。、提高纯销量。3 3、提升品牌。提升品牌。1 1、解决市场到达率。、解决市场到达率。2 2、实、实现零的突破。现零的突破。策略策略渠道促销与终端销售竞赛渠道促销与终端销售竞赛以渠道促销为主以渠道促销为主原则原则做做*片与做新品要分开，做县级乡镇药店与做乡镇卫生院要分开，不同模片与做新品要分开，做县级乡镇药店与做乡镇卫生院要分开，不同模式，分开操作式，分开操作五、开发第三终端的营销模式五、开发第三终端的营销模式县级医药公司月销售县级医药公司月销售*系列产品系列产品在在50005000元以下元以下县级医药公司月销售县级医药公司月销售*系列产系列产品在品在5
49、0005000元以上元以上渠道渠道对于对于*片而言，可选择其作为运作片而言，可选择其作为运作渠道渠道对于对于*片而言，可抛开其渠道片而言，可抛开其渠道策略策略以其为主，实施渠道促销以其为主，实施渠道促销作为配合角色作为配合角色终端终端后期进行终端跟进后期进行终端跟进以终端促销为主，后期采取另外的以终端促销为主，后期采取另外的方式实施渠道促销方式实施渠道促销*片的第三终端模式片的第三终端模式五、开发第三终端的营销模式五、开发第三终端的营销模式第一种方法：从渠道开始启动第一种方法：从渠道开始启动。（面向第三终端的快批公司（面向第三终端的快批公司及县级公司）及县级公司）开展渠道促销，把握好渠道，向下
50、渗透，提高终端开展渠道促销，把握好渠道，向下渗透，提高终端市场占有率。主要以礼品配送为主。运作时间市场占有率。主要以礼品配送为主。运作时间1 1个月。注意要经常个月。注意要经常换新。前面已阐述。换新。前面已阐述。第二种方法：从终端开始启动第二种方法：从终端开始启动。主要是开展销售竞赛活动，主要是开展销售竞赛活动，将渠道促销的方式运用到终端。运作时间将渠道促销的方式运用到终端。运作时间1 13 3个月。这里的运作个月。这里的运作方式在中心城市有许多可照搬。基本县级市场方式在中心城市有许多可照搬。基本县级市场OTCOTC代表代表1 1个月扫一个月扫一遍是可以的。前面已阐述。遍是可以的。前面已阐述。
51、理由理由：1、*片不存在渠道及铺货问题。片不存在渠道及铺货问题。2、第三终端纯销比例较大。、第三终端纯销比例较大。3、要解决销量增长和市场占有率问题。、要解决销量增长和市场占有率问题。*片的第三终端模式片的第三终端模式五、开发第三终端的营销模式五、开发第三终端的营销模式【二、零售连锁拓展模式二、零售连锁拓展模式】 1 1、签订与零售连锁的合作协议。、签订与零售连锁的合作协议。 2 2、规划好与零售连锁的相关促销活动安排。、规划好与零售连锁的相关促销活动安排。 3 3、敲定在零售连锁举办店员培训的时间安排。、敲定在零售连锁举办店员培训的时间安排。 4 4、确定在零售连锁进行广告宣传的方式方法。、
52、确定在零售连锁进行广告宣传的方式方法。适用区域适用区域：长三角、珠三角区域如浙江、广东销区等经济发达沿海地区。：长三角、珠三角区域如浙江、广东销区等经济发达沿海地区。适用产品适用产品：以：以*片为主的产品组合。片为主的产品组合。理由理由： 1 1、零售连锁发达，遍布乡镇，自营与加盟形式，规范程度高。、零售连锁发达，遍布乡镇，自营与加盟形式，规范程度高。 2 2、与中心城市操作差不多，只不过门槛可低一些。、与中心城市操作差不多，只不过门槛可低一些。五、开发第三终端的营销模式五、开发第三终端的营销模式【三、社区街道卫生服务模式三、社区街道卫生服务模式】 国家是大力提倡社区服务的。国家是大力提倡社区
53、服务的。19861986年，为配合城市经济体制改革，年，为配合城市经济体制改革，民政部首先倡导社区服务，旨在城市开展以民政对象为主的福利服务和便民民政部首先倡导社区服务，旨在城市开展以民政对象为主的福利服务和便民利民服务；从此之后，社区服务进入千家万户，深受群众欢迎，为方便城市利民服务；从此之后，社区服务进入千家万户，深受群众欢迎，为方便城市居民生活起到了积极的作用；但随着改革的深化和社区服务的发展，原有的居民生活起到了积极的作用；但随着改革的深化和社区服务的发展，原有的社区服务项目已不能满足群众日益增长的物质和文化方面的需求，其他社区社区服务项目已不能满足群众日益增长的物质和文化方面的需求，
54、其他社区工作，如社区卫生、社区文化、社区治安等也迅速开展起来。工作，如社区卫生、社区文化、社区治安等也迅速开展起来。20002000年国务院年国务院发布发布二十一世纪人人有保健、卫生、医疗服务社区化二十一世纪人人有保健、卫生、医疗服务社区化文化的颁发；文化的颁发；20022002年年4 4月中央文明办等月中央文明办等9 9个部门，响应江泽民总书记个部门，响应江泽民总书记“学习三个代表重要思想和学习三个代表重要思想和关于加强社会建设重要的指示精神，大力推进四进社区活动（科技、文体、关于加强社会建设重要的指示精神，大力推进四进社区活动（科技、文体、医疗、法律）。医疗、法律）。 社区营销就是依靠政府
55、机关颁发的文件为宣传由头，以社区、家属社区营销就是依靠政府机关颁发的文件为宣传由头，以社区、家属院、大厂矿工会、各种终端、乡镇街道、村庄等为活动单位，与消费者面对院、大厂矿工会、各种终端、乡镇街道、村庄等为活动单位，与消费者面对面沟通，一对一服务，采取各种形式的讲座促销手段，对目标消费人群进行面沟通，一对一服务，采取各种形式的讲座促销手段，对目标消费人群进行一种宣传与推荐销售相结合，公司提供守善售后服务的公益性营销活动。一种宣传与推荐销售相结合，公司提供守善售后服务的公益性营销活动。适用区域适用区域：上海、北京以及各省区大中心城市：上海、北京以及各省区大中心城市适用产品适用产品：以：以*片为主
56、的产品组合片为主的产品组合五、开发第三终端的营销模式五、开发第三终端的营销模式 社区营销是通过活动本身的宣传和活动过程的宣传来反映产品可靠效果，社区营销是通过活动本身的宣传和活动过程的宣传来反映产品可靠效果，有其它活动乃至其它宣传方式无法比拟的优点，它虽然没有广告活动的规模有其它活动乃至其它宣传方式无法比拟的优点，它虽然没有广告活动的规模浩大但可以春风化秋雨般遍地开花，融入各个街道乡村，甚至各个居民楼，浩大但可以春风化秋雨般遍地开花，融入各个街道乡村，甚至各个居民楼，普及率极高；它作为产品的导入期、发展期配合专刊普遍宣传，能够迅速启普及率极高；它作为产品的导入期、发展期配合专刊普遍宣传，能够迅
57、速启动市场，扩大试用人群，刺激终端销售，使宣传达到更高的广度和深度。社动市场，扩大试用人群，刺激终端销售，使宣传达到更高的广度和深度。社区营销它最容易与健康、医药产品、日常生活品直接联系，因此更容易切入区营销它最容易与健康、医药产品、日常生活品直接联系，因此更容易切入宣传与销售，它产生的效果更直接，可信度更强。宣传与销售，它产生的效果更直接，可信度更强。 社区营销活动它的特点集中表现在：社区营销活动它的特点集中表现在： 1.1.既可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标，组织特殊人群既可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标，组织特殊人群进行重点宣传；进行重点宣传；2.2.直接面对消费
58、人群，目标人群集中，宣传比较直接，可信直接面对消费人群，目标人群集中，宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑宣传。度高，更有利于口碑宣传。3.3.氛围制造销售，投入少，见效快，利于资金迅氛围制造销售，投入少，见效快，利于资金迅速回笼。速回笼。4.4.迅速扩大试用人群，利于收集消费者名单，为回访提供详尽资料，迅速扩大试用人群，利于收集消费者名单，为回访提供详尽资料，使负面影响消除在无形当中，并可以培养典型消费者，进行进一步的宣传。使负面影响消除在无形当中，并可以培养典型消费者，进行进一步的宣传。5.5.直接掌握消费者反馈信息，针对销售者需求及时对宣传战术和宣传方向进直接掌握消费者反馈信息，针对销售
59、者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。行调查与调整。 当然每一种营销模式只是一种方式，只有正确运用才能发挥威力，只要当然每一种营销模式只是一种方式，只有正确运用才能发挥威力，只要坚持社区营销活动常规化、规范化、系统化的原则，使活动相互呼应，就能坚持社区营销活动常规化、规范化、系统化的原则，使活动相互呼应，就能形成一定的轰动效应，就能实现目的。形成一定的轰动效应，就能实现目的。 五、开发第三终端的营销模式五、开发第三终端的营销模式五、开发第三终端的营销模式五、开发第三终端的营销模式基本思路：基本思路：目的：目的：1 1、通过与消费者特别是潜在消费者面对面一对一沟、通过与消费者特别是潜在消
60、费者面对面一对一沟通，扩大产品知名度、忠诚度、美誉度与使用率。通，扩大产品知名度、忠诚度、美誉度与使用率。2 2、通、通过增加产品的销售渠道，扩大产品销售终端，拉动提升产过增加产品的销售渠道，扩大产品销售终端，拉动提升产品销量。品销量。市场调查：要对各社区进行详细的调查。包括社区设施、市场调查：要对各社区进行详细的调查。包括社区设施、社区经济状况、社区人流人群分析、社区物业等。收集住社区经济状况、社区人流人群分析、社区物业等。收集住户资料、建立数据库、进行推广。户资料、建立数据库、进行推广。具体运作：以目标对象女性、家庭妇女、家庭建设为线索具体运作：以目标对象女性、家庭妇女、家庭建设为线索开展
61、科普教育活动，联合社区物业公司、健康教育所、社开展科普教育活动，联合社区物业公司、健康教育所、社区医院、药店、社区卫生服务机构、区卫生居、疾病控制区医院、药店、社区卫生服务机构、区卫生居、疾病控制所共同策划活动。要挖掘社区广告宣传场所，如电梯、黑所共同策划活动。要挖掘社区广告宣传场所，如电梯、黑板报、报箱、小插箱、果皮箱、广告牌、社区直投板报、报箱、小插箱、果皮箱、广告牌、社区直投DMDM、楼、楼宇电视、分众媒体、园区座椅等发布公益广告。宇电视、分众媒体、园区座椅等发布公益广告。注意事项：要整体规划、要长期坚持，要注意信誉、要注注意事项：要整体规划、要长期坚持，要注意信誉、要注意形象、要注重时
62、间选择意形象、要注重时间选择( (周六、日、节假日、广场周六、日、节假日、广场) )。社区营销类型：讲座型、促销型、公益活动型、路演型、社区营销类型：讲座型、促销型、公益活动型、路演型、社区活动型。社区活动型。共同探索不同的第三终端营销模式共同探索不同的第三终端营销模式浙江、广东作为一类市场试点浙江、广东作为一类市场试点山东、辽宁（环渤海地区）作为一类市场试点山东、辽宁（环渤海地区）作为一类市场试点河南、山西作为一类市场试点河南、山西作为一类市场试点湖南、湖北、江西作为一类市场试点湖南、湖北、江西作为一类市场试点四川、重庆作为一类市场试点。四川、重庆作为一类市场试点。上海、北京、天津作为一类市
63、场试点。上海、北京、天津作为一类市场试点。（第三终端（第三终端差异性很大，差异性很大，按照按照2/82/8原则，首先选择优势市场，原则，首先选择优势市场，可依据一县的人口数量、人均年收入、县级商业的覆盖能力、可依据一县的人口数量、人均年收入、县级商业的覆盖能力、县级医院医疗及用药水平等，每个省区从县级医院医疗及用药水平等，每个省区从10105050个县开始，逐个县开始，逐步扩张。步扩张。）五、开发第三终端的营销模式五、开发第三终端的营销模式六、第三终端开发解决方案六、第三终端开发解决方案利用医药商业开拓第三终端利用医药商业开拓第三终端进行产品组合进行产品组合1 1、价廉物美、疗效确切、认知度较
64、高的产品，如、价廉物美、疗效确切、认知度较高的产品，如*片片2 2、有电视广告支持的产品、有电视广告支持的产品3 3、中低端价位为主的产品，日均消费、中低端价位为主的产品，日均消费3 35 5元元4 4、产品结构、产品结构*妇科系列产品：盈利产品与走量产品妇科系列产品：盈利产品与走量产品(*(*片、片、*洗液等洗液等) )相结合，季节性产品作辅助相结合，季节性产品作辅助( (黑老虎、养阴清肺等黑老虎、养阴清肺等) )选择宣传方式选择宣传方式1 1、印制宣传资料，包括产品资料、活动海报、宣传单页、横幅、印制宣传资料，包括产品资料、活动海报、宣传单页、横幅条幅、小卡片等。条幅、小卡片等。2 2、开
65、展相关会议活动，如企业和产品知识有奖问答、开展相关会议活动，如企业和产品知识有奖问答3 3、制作针对第三终端的礼品，如年画、挂历、围裙、笔和记事、制作针对第三终端的礼品，如年画、挂历、围裙、笔和记事本、处方签、中药袋等。本、处方签、中药袋等。4 4、随同商业公司的邀请函发布各类信息，或者在会议现场发放。、随同商业公司的邀请函发布各类信息，或者在会议现场发放。5 5、其他有针对性的宣传品和礼品。、其他有针对性的宣传品和礼品。利用医药商业开拓第三终端利用医药商业开拓第三终端寻找与选择第三终端寻找与选择第三终端首先是商业首先是商业商业公司针对第三终端的活动信息及规律，如是否定期开会，商业公司针对第三
66、终端的活动信息及规律，如是否定期开会，会议参加的第三终端客户的资料，包括地区分布、进货习惯、会议参加的第三终端客户的资料，包括地区分布、进货习惯、进货周期及数量等等。进货周期及数量等等。商业公司有无覆盖第三终端的销售网络、覆盖的数量和结构商业公司有无覆盖第三终端的销售网络、覆盖的数量和结构状况，在广大客户中有无影响、有无信誉、有无号召力、能状况，在广大客户中有无影响、有无信誉、有无号召力、能否说服客户订货等。否说服客户订货等。商业公司有无开拓第三终端的经验、有无相应的队伍和人员商业公司有无开拓第三终端的经验、有无相应的队伍和人员素质开拓精神、有无针对性的营销策略、有无配送网络和车素质开拓精神、
67、有无针对性的营销策略、有无配送网络和车辆工具、是坐商还是行商、是否两网定点单位等。辆工具、是坐商还是行商、是否两网定点单位等。商业公司是否真正想开拓第三终端，还是想趁机收取厂家一商业公司是否真正想开拓第三终端，还是想趁机收取厂家一些费用作为盈利手段，即目的、动机是否正确。些费用作为盈利手段，即目的、动机是否正确。其次是第三终端的目标终端其次是第三终端的目标终端 具体见后面，目的是找寻终端促销及开展工作的药店、乡镇具体见后面，目的是找寻终端促销及开展工作的药店、乡镇卫生院、诊所、厂矿学校卫生室等。卫生院、诊所、厂矿学校卫生室等。六、第三终端开发解决方案六、第三终端开发解决方案利用医药商业开拓第三
68、终端利用医药商业开拓第三终端注重信息掌握与发布注重信息掌握与发布 事先要与终端客户沟通好，调查客户需求。会议期间服务周事先要与终端客户沟通好，调查客户需求。会议期间服务周到热情，促销激励政策要有刺激性。到热情，促销激励政策要有刺激性。随同商业邀请函发布促销信息。随同商业邀请函发布促销信息。利用电话、传真、手机短信等形式与客户确认其即将采购的利用电话、传真、手机短信等形式与客户确认其即将采购的品种和数量。品种和数量。与商业销售人员下到终端沟通拿订单。与商业销售人员下到终端沟通拿订单。依靠商业销售人员以及开票员发布促销信息。依靠商业销售人员以及开票员发布促销信息。在商业公司的宣传品、内部印刷品中发
69、布信息。如辽宁成大在商业公司的宣传品、内部印刷品中发布信息。如辽宁成大方圆的内部小报。方圆的内部小报。利用计生系统、妇联的刊物，当地媒体如电视、广播、报纸利用计生系统、妇联的刊物，当地媒体如电视、广播、报纸发布促销信息。发布促销信息。随同商业公司的配送货物中放入促销信息。随同商业公司的配送货物中放入促销信息。六、第三终端开发解决方案六、第三终端开发解决方案利用医药商业开拓第三终端利用医药商业开拓第三终端制定合理的激励政策制定合理的激励政策调查客户的需求、一般的进货习惯、订单分析，然后针对性的制调查客户的需求、一般的进货习惯、订单分析，然后针对性的制定激励政策。定激励政策。与商业公司联手制定激励
70、政策。与商业公司联手制定激励政策。制定组合套装订货计划，把系列产品组合起来销售，凡购买制定组合套装订货计划，把系列产品组合起来销售，凡购买组合套装者，礼品相对较大。组合套装者，礼品相对较大。针对第三终端需求，有时特殊的组合包装比产品更好销，因针对第三终端需求，有时特殊的组合包装比产品更好销，因为包装物对他们的诱惑更大。为包装物对他们的诱惑更大。激励政策要考虑到长期性，否则只能产生短期行为，而且会激励政策要考虑到长期性，否则只能产生短期行为，而且会带来一些不必要的麻烦。如带来一些不必要的麻烦。如开展季度、半年、年度积分奖励开展季度、半年、年度积分奖励计划等等。计划等等。制作第三终端客户信息档案，
71、内容包括基本信息、促销登记，制作第三终端客户信息档案，内容包括基本信息、促销登记，动态跟踪。动态跟踪。六、第三终端开发解决方案六、第三终端开发解决方案 1 1、商业公司政策、商业公司政策 签订签订分销协议分销协议年终返点，要产品组合营销年终返点，要产品组合营销 2 2、渠道推广促销、渠道推广促销 渠道推广会议（怎么开）渠道推广会议（怎么开） 上门进货了配送礼品（太被动）上门进货了配送礼品（太被动） 商业销售员、宣传车下去拿订单，随同配送礼品，尤商业销售员、宣传车下去拿订单，随同配送礼品，尤其是产品赠品其是产品赠品*片赠送装（主流、主动）片赠送装（主流、主动） 商业定期送货，配送礼品（加强宣传度
72、）商业定期送货，配送礼品（加强宣传度） 3 3、培训、激励商业销售员、培训、激励商业销售员 销售竞赛，有奖业绩突出者（主要销售力）销售竞赛，有奖业绩突出者（主要销售力） 4 4、开票员激励、开票员激励 从源头挤压竞争对手从源头挤压竞争对手利用医药商业开拓第三终端利用医药商业开拓第三终端六、第三终端开发解决方案六、第三终端开发解决方案商商业业推推广广会会专场推广会在产品单一和二线产品渗透力弱的现状下，可联合九芝堂等知名的、以平价药品为主的企业共同组织县级商业的推广例会，场地费用按销售金额分摊。专场推广会一般需要现场给以优惠措施，应尽可能避免现金优惠，主要给以实用性物品，如实用油、床单、调味品等，
73、产生的总费用应低于预期销售金额的10%。宣传物料的分配也能很多程度地吸引购进。在宣传海报上应清晰地说明购进的宣传物料配送种类、数量。现场气氛营造非常关键，条幅、易拉堡、海报、气模等手段应尽可能的运用。所有产生了购进的基层客户，应现场登记档案，并向对方留下名片，便于对方质疑咨询。参与推广例会出于费用、终端价格维护的考虑，不可能经常举行专场推广会，也不可能每场推广会都给与优惠措施，但基于推广会扩散、高到达的基层效果，可以经常参与商业推广例会。参与推广例会一般不需要额外向县级商业支付场地费用，现场工作的重点在于：氛围营造：悬挂条幅、派发产品宣传单页提供便利：采取一些机智的法门，如夏季天气较热，可以在
74、推广会现场提供桶装饮用水、一次性口碑。建立联系：可以向与会代表派发个人名片、收集客户档案。购进服务：购进了本公司产品的客户，赠送相应比例的宣传物料、手提袋、礼品等。县区商业推广例会的与会者主要是各乡镇的个体药店、诊所、卫生室老板，这些人往往是现金购进，少有退货，在推广会现场施加影响，能直接增加实际销量。利用医药商业开拓第三终端利用医药商业开拓第三终端六、第三终端开发解决方案六、第三终端开发解决方案利用医药商业开拓第三终端利用医药商业开拓第三终端六、第三终端开发解决方案六、第三终端开发解决方案采购员（订货员）：他们决定是否要公司产品，或者产品进入后采购员（订货员）：他们决定是否要公司产品，或者产
75、品进入后他们负责二次采购，可保证不断货，同时传达竟品信息。他们负责二次采购，可保证不断货，同时传达竟品信息。销售员：即在办公室开单、接听记录客户要货计划、发货等工作销售员：即在办公室开单、接听记录客户要货计划、发货等工作人员，他们直接和客户打交道，他们的推荐与否、会不会推人员，他们直接和客户打交道，他们的推荐与否、会不会推荐、是否愿意合作等，都是产品上量的关键。荐、是否愿意合作等，都是产品上量的关键。配送员：即每天开车把产品送到每一个终端的业务员，他们可以配送员：即每天开车把产品送到每一个终端的业务员，他们可以帮助把礼品、宣传品、促销信息连同配送的产品一起送达客帮助把礼品、宣传品、促销信息连同
76、配送的产品一起送达客户。户。定期拜访：大的第三终端客户一月至少拜访定期拜访：大的第三终端客户一月至少拜访1 1次，小的终端一年次，小的终端一年至少拜访至少拜访4 4次。次。提供医药政策信息、用药知识培训以及城市药品流行信息等资讯，提供医药政策信息、用药知识培训以及城市药品流行信息等资讯，或者赞助一年一次的卫生、药监部门的资格认证进修培训。或者赞助一年一次的卫生、药监部门的资格认证进修培训。发放产品资料和积分奖励卡，把促销信息和一些常用电话印在一发放产品资料和积分奖励卡，把促销信息和一些常用电话印在一起。建立档案，给予个性化关怀和服务。起。建立档案，给予个性化关怀和服务。客客情情关关系系维维护护
77、及时发放资料、促销信息。及时培训这些人员，让他们了解及时发放资料、促销信息。及时培训这些人员，让他们了解公司！了解产品！不要以为把资料给他们了他们就一定会看，一定公司！了解产品！不要以为把资料给他们了他们就一定会看，一定会知道产品的信息。必须经过最少三次确认：口头讲解、询问是否会知道产品的信息。必须经过最少三次确认：口头讲解、询问是否看过，有什么不明白？电话再次询问。看过，有什么不明白？电话再次询问。多组织一些公关活动、联谊活动尽可能让他们参与。甚至请多组织一些公关活动、联谊活动尽可能让他们参与。甚至请其亲友参加这类活动。其亲友参加这类活动。激励他们，根据操作空间，制定相应的激励计划，如果空间
78、激励他们，根据操作空间，制定相应的激励计划，如果空间不足，可以采取搞定一人法，把其中一人培养成不足，可以采取搞定一人法，把其中一人培养成VIPVIP级人物，依靠级人物，依靠这个人帮做事。这个人帮做事。费用不足时，可以采取多送一些有创意的礼品，有时送礼不费用不足时，可以采取多送一些有创意的礼品，有时送礼不在花钱多少，关键是看礼品有无创意？是否独特性、礼品是否有专在花钱多少，关键是看礼品有无创意？是否独特性、礼品是否有专属性。比如大家都有的礼品谁也不会领情。属性。比如大家都有的礼品谁也不会领情。顾问式行销，帮助他们提高业务水平，帮助他们开拓市场、顾问式行销，帮助他们提高业务水平，帮助他们开拓市场、
79、稳定客户群，帮助他们做生意。一般来说针对第三终端的客户人员稳定客户群，帮助他们做生意。一般来说针对第三终端的客户人员的水平能力相对来说不是很高，这就给顾问式行销提供了空间，关的水平能力相对来说不是很高，这就给顾问式行销提供了空间，关键是看你是否愿意深入这些人当中去，了解他们的需求，成为他们键是看你是否愿意深入这些人当中去，了解他们的需求，成为他们的朋友。的朋友。 利用医药商业开拓第三终端利用医药商业开拓第三终端六、第三终端开发解决方案六、第三终端开发解决方案客客情情关关系系维维护护人人员员解解决决方方案案人员人员解决方案解决方案省区经理每月必须保证3天的时间拜访县级商业客户，6天时间亲自陪同O
80、TC代表拜访县级药店，3天时间独自拜访县级VIP重点客户。OTC主管每月必须保证6天的时间拜访县级商业客户，9天时间亲自陪同OTC代表拜访县级药店，6天时间独自拜访县级VIP重点客户。医院代表开发及做好每个县的主要医院至少1家，代表性的镇卫生院（所）至少1家。现有OTC代表合理扩大工作区域范围可以覆盖的终端，纳入正常的终端营销管理范畴，合理调整OTC代表各终端工作的时间和力度。县级目标药店20家。增加OTC代表从县镇级市场中挑选出有销售潜力的终端和已经有一定产品销量的终端进行分配。招聘若干名专兼职宣传人员（POP宣传大范围）。学历一般以高中文化为宜，诚实、吃苦耐劳、适应艰苦的环境、善于自我激励
81、的应首选。上岗前至少进行为期35天的培训。商务人员尽快理顺并拜访二、三级商业渠道，与有潜力的县级商业合作，签订分销协议，规范价格。商业企业的卖场（批发大厅）人力和物力仍然没有开拓到的终端借助县级商业来完成，进行各种形式的进货奖励，也可以针对商业卖场的开票工作进行人员促销，同时加强与商业公司的合作，通过商业公司的货物配送体系进行“大棚车”配货促销。宣传车OTC2主要是泛人群POP宣传、非目标药店拜访及档案建立，商业促销、销售竞赛配合。以及网络营销配合。服务人员营销中心安排专人依据档案定期定量向终端邮寄*特色信函。开展网络营销。六、第三终端开发解决方案六、第三终端开发解决方案 原则：以县城为营销中
82、心，以现有人员为主，选择整体感强、不怕苦累、善于总结的人员。每人负责8-10个县区工作。为积累经验，可先试点、后推广。需要强调的点：地域划分必须淡化行政区划概念，而应特别重视商业网点分布特点和地理位置集中度。 推行3项管理制度 县镇市场工作成效高度依赖实战人员的主观能动性，而管理人员不可能天天随同拜访跟进，因此建立实用有效的管理制度并执行到位，非常重要。 短消息汇报制度：每日短消息汇报制度：每日22点前，必须向上级管理者短消息汇报当日工作情况。上级管理者必须对所有下级短消息汇报的主要内容、回复进行实时登记。重大事情电话汇报，如单笔费用过50元的、例外费用的、突发事件等。 日工作动态记录制度：每
83、人一个工作记录本，按照规定格式填写工作日志：日日工作动态记录制度：每人一个工作记录本，按照规定格式填写工作日志：日期工作路线处理的主要问题与工作成绩重大费用（单项费用期工作路线处理的主要问题与工作成绩重大费用（单项费用50元以上）记录。主管人员定期抽查，并署下评语。每日工作记录必须过100字。 周计划月总结制度：填写在工作记录本上，直接顺接日工作记录，书写格式如周计划月总结制度：填写在工作记录本上，直接顺接日工作记录，书写格式如下：本期工作业绩小结不足与改进市场信息、建议与其他下期简要安排。周计划月下：本期工作业绩小结不足与改进市场信息、建议与其他下期简要安排。周计划月总结必须过总结必须过10
84、0字。 一个工作记录本：县区实战人员填写工作日志、周月计划总结两方面内容，主管人员填写工作日志、周月计划总结、短消息汇报登记三方面内容。六、第三终端开发解决方案六、第三终端开发解决方案人人员员解解决决方方案案上午报到时间：上午报到时间：8：158：35编号编号姓名姓名报到时间报到时间来电显示号码来电显示号码今日工作计划变动情况今日工作计划变动情况经理备注经理备注1234下午报到时间：下午报到时间：5：306：50编号编号姓名姓名报到时间报到时间来电显示号码来电显示号码今日工作计划变动情况今日工作计划变动情况经理备注经理备注1234短消息及电话报到记录表短消息及电话报到记录表责任区域： 时间：
85、年 月 日六、第三终端开发解决方案六、第三终端开发解决方案人人员员解解决决方方案案省区经理（OTC主管、商务主管参照执行）落实：1、3天时间拜访县级商业客户的要求：建议周二进行此工作；保证商业客户让公司的OTC品种齐全；保证季度主推产品的进货量；理顺零售药店的进货渠道；对区域内商业客户循环拜访，重点突出，县级经销商每月应保证1次以上的拜访率；（商务人员参照执行）与商业经理及时沟通公司的销售政策、主题活动。（商务人员参照执行）2、6天时间陪同OTC代表拜访药店建议周1、3进行此工作；每月拜访不同药店数不低于40家；按办事处人员循环陪同拜访；每月必须协助OTC代表理顺5-10家药店进货渠道；（商务
86、人员参照执行）与OTC代表一同进行药店拜访的八步骤。3、3天时间独自拜访VIP重点药店进行工作检查建议周4、5、6进行此工作，将结论在周会讨论；每周拜访6家重点药店，检查5家一般药店（重点药店20家/月，检查药店20家/月），与重点药店店长进行专题沟通，演讲公司政策及主题活动；检查药店时了解药店人员对公司OTC代表的工作评价；每月循环拜访，重点药店的范围，省区内销售前10-20名的终端药店。六、第三终端开发解决方案六、第三终端开发解决方案人人员员解解决决方方案案省区经理日常工作“一拖二计划”“一拖二计划”：省区经理每个月按日常工作规范要求，用训导、随访的方法重点培养一个OTC代表，一个医药代表
87、，使他们达到公司合格代表的要求，并保证日常工作规范在办事处的落实。目的：优秀的代表是培养和训练出来的，一批优秀的代表是办事处的战斗力。落实：1、每月初三号前选定“一拖二”的目标，填写“一拖二”计划表，报大区经理、批示后，报管理部备案。2、每月用四个工作日，与一位医药代表进行医院随访工作。3、每月用四个工作日与一位OTC代表进行药店随访，完成5-10家药店铺货、陈列、包装及渠道理顺工作。4、每月底三十号前报“一拖二计划”完成情况表，报大区经理、部门经理批示后，报管理部备案。六、第三终端开发解决方案六、第三终端开发解决方案人人员员解解决决方方案案人人员员解解决决方方案案1 1、OTCOTC代表工作
88、清单代表工作清单2 2、宣传车工作清单、宣传车工作清单3 3、OTCOTC县级市场拜访表县级市场拜访表4 4、宣传车县级市场拜访表、宣传车县级市场拜访表5 5、药店开发信息表、药店开发信息表6 6、药店分级管理表、药店分级管理表7 7、固定拜访行程表、固定拜访行程表8 8、其他表格、其他表格9 9、各项管理制度出台如、各项管理制度出台如宣传车管理制度宣传车管理制度（针对县级市场）（针对县级市场）六、第三终端开发解决方案六、第三终端开发解决方案绩效绩效考核考核解决解决方案方案 销量考核为主，费用、过程考核为辅。过程考核影响每月待销量考核为主，费用、过程考核为辅。过程考核影响每月待遇，连续遇，连续
89、3 3个月过程考核不合格的淘汰。销量、费用考核直接和年底奖个月过程考核不合格的淘汰。销量、费用考核直接和年底奖励挂钩。励挂钩。A A类药店要求每月类药店要求每月1515盒以上，盒以上，B B类要求每月类要求每月1010盒以上。盒以上。 销量考评不必细化到每月，但要分到每个季度，以降低销量销量考评不必细化到每月，但要分到每个季度，以降低销量打单、统计的工作量。打单、统计的工作量。 流向打单可由主管或商务人员负责打出，围绕一级、二级和流向打单可由主管或商务人员负责打出，围绕一级、二级和县级商业。所有流入该实战人员辖区的销量，均算入该业务员的销售县级商业。所有流入该实战人员辖区的销量，均算入该业务员
90、的销售业绩。业绩。 确定任务基数、超量提成的办法与比例。确定任务基数、超量提成的办法与比例。 业务员的生命就是销量，明晰的销量提成奖励能给实操人员业务员的生命就是销量，明晰的销量提成奖励能给实操人员非常强烈的激励。非常强烈的激励。 建立产品动销卡。建立产品动销卡。 按照当地具体情况设定相应的薪酬标准，并建立奖励与淘汰按照当地具体情况设定相应的薪酬标准，并建立奖励与淘汰机制，比如连续三个月末位淘汰制，动态晋级制度。设立五个等级，机制，比如连续三个月末位淘汰制，动态晋级制度。设立五个等级，在不同等级之间可实行动态管理。在不同等级之间可实行动态管理。 每个人有一张公开的业绩图和晋级图示。每个人有一张
91、公开的业绩图和晋级图示。 六、第三终端开发解决方案六、第三终端开发解决方案绩效绩效考核考核解决解决方案方案1 1、OTCOTC代表过程管理及考核代表过程管理及考核2 2、宣传车过程管理及考核、宣传车过程管理及考核3 3、医药代表过程管理及考核、医药代表过程管理及考核4 4、商务代表过程管理及考核、商务代表过程管理及考核（针对县级市场）（针对县级市场）六、第三终端开发解决方案六、第三终端开发解决方案计生计生卫生卫生系统系统解决解决方案方案计生、妇幼计生、妇幼系统集训系统集训参与性赞助、专业培训、集中课堂、计生服务参与性赞助、专业培训、集中课堂、计生服务站整体销售合作协议站整体销售合作协议宣传教育
92、宣传教育和各省级医学会、红会、妇联等社会公益机构和各省级医学会、红会、妇联等社会公益机构联合推广。在各地计生妇联媒体进行宣传，联合推广。在各地计生妇联媒体进行宣传，如县级电视台、电台、报纸、杂志、宣传物、如县级电视台、电台、报纸、杂志、宣传物、网站等网站等学术推广学术推广每年主办一次每年主办一次“*“*杯杯”县镇妇科医生用药实践县镇妇科医生用药实践论文比赛，得奖医生获得培训基金或旅游机论文比赛，得奖医生获得培训基金或旅游机会，优秀论文汇编成册发给各对象，并争取会，优秀论文汇编成册发给各对象，并争取到国家权威药学杂志上发布。到国家权威药学杂志上发布。帮助解决专业晋级问题。帮助解决专业晋级问题。客
93、情关系客情关系寄送妇科医生喜欢的杂志，比如寄送妇科医生喜欢的杂志，比如家庭家庭、婚姻与家庭婚姻与家庭。以及专业杂志。以及专业杂志。通过公司整体运作来实现通过公司整体运作来实现六、第三终端开发解决方案六、第三终端开发解决方案宣传宣传车解车解决方决方案案物料畅通宣传车应坚持以保证宣传物料畅通为首要原则，为各区域的基层宣传提供及时、到位的物流运输、提高实操人员运作效率是宣传车核心价值。切不可沦落为实操人员的专用车、私车，这样不但不能提高基层人员的工作绩效，反而容易滋生懒散、优越、依赖感。集中与分散结合宣传车的数量不会很多，有车的地方应坚持集中与分散相结合的使用原则。集中有地区集中和时段集中两个层面，
94、力求在一两个地区做透做细。分散意味着对集中地区以外的补充，主要在宣传物料、资源补给、操作经验方面给以支援。工作内容1、第三终端的管理。硬终端主要体现在POP设置、终端档案、产品理货、终端信息等，软终端体现在随访宣传教育2、渠道促销配合。第三终端有渠道促销活动时，要进行信息传达、跟踪、沟通、礼品奖品派送等。3、网络营销STM项目考核。所负责的区域有多少信息反馈。六、第三终端开发解决方案六、第三终端开发解决方案六、第三终端开发解决方案六、第三终端开发解决方案网络营销网络营销STMSTM结合结合第三终端主要是我们力所不及的无人跟进的地方，通过建立一个平台，进行网络营销、数字化营销来提高第三终端主要是
95、我们力所不及的无人跟进的地方，通过建立一个平台，进行网络营销、数字化营销来提高这些终端的掌控度，无疑是一个很好的解决办法。这些终端的掌控度，无疑是一个很好的解决办法。网络营销网络营销STMSTM项目终端价值工程第三终端解决方案项目终端价值工程第三终端解决方案简介：以产品为根本来配置资源，赋予产品一个全球唯一的身份证号码，以便对其进行精确的定位、识简介：以产品为根本来配置资源，赋予产品一个全球唯一的身份证号码，以便对其进行精确的定位、识别、跟踪和管理。别、跟踪和管理。功能：功能：1 1、终端管理。建立终端档案验证终端、终端销量统计分析、软终端建设、尤其是第三终端管理，解决跑店、终端管理。建立终端
96、档案验证终端、终端销量统计分析、软终端建设、尤其是第三终端管理，解决跑店管理的缺陷。管理的缺陷。2 2、窜货管理。流向管理、窜货证据。、窜货管理。流向管理、窜货证据。3 3、消费者管理。消费积分奖励、消费者档案、消费者教育。、消费者管理。消费积分奖励、消费者档案、消费者教育。4 4、销售激励。对经销商、医院药剂科库房采购、药店老板店员积分奖励，提升销量。、销售激励。对经销商、医院药剂科库房采购、药店老板店员积分奖励，提升销量。5 5、人员管理。终端人员在终端推行，行为管理。、人员管理。终端人员在终端推行，行为管理。6 6、市场调查。通过系统开展市场调研。、市场调查。通过系统开展市场调研。前期市
97、场前期市场调查调查寻找第三终寻找第三终端端(商业商业)商业流通商业流通渠道促销渠道促销县镇医疗县镇医疗机构促销机构促销第三终端第三终端渠道及人员渠道及人员销售竞赛销售竞赛宣传车泛宣传车泛人群宣传人群宣传重点目标重点目标终端促销终端促销注重沟通注重沟通七、开发第三终端的操作步骤七、开发第三终端的操作步骤操作示意图操作示意图七、开发第三终端的操作步骤七、开发第三终端的操作步骤第一步是要进行市场调查、这个很重要第一步是要进行市场调查、这个很重要目的：要了解当地经济发展状况、当地特色产业、当地人群分析、目的：要了解当地经济发展状况、当地特色产业、当地人群分析、当地医药建设、当地渠道情况包括商业销售情况
98、网络情况终端情当地医药建设、当地渠道情况包括商业销售情况网络情况终端情况，终端的需求包括产品礼品方式以及其他基本信息、要解决适况，终端的需求包括产品礼品方式以及其他基本信息、要解决适合不适合现在开发，符合本幻灯片中所讲的哪一个类型和区域，合不适合现在开发，符合本幻灯片中所讲的哪一个类型和区域，如何开发，确定基本思路。如何开发，确定基本思路。 这是进行区域化、差异化营销的重要一步。这是进行区域化、差异化营销的重要一步。具体操作：通过实地调研、网络、新闻进行。具体操作：通过实地调研、网络、新闻进行。挖掘宣传方式：调查当地特有的生活习惯以及与之共存的接受信挖掘宣传方式：调查当地特有的生活习惯以及与之
99、共存的接受信息的方式，从而选择其特有的宣传方式。息的方式，从而选择其特有的宣传方式。其他有关市场调研的东西及操作就不详述。其他有关市场调研的东西及操作就不详述。农村购买力并不是导致药品销售量增加的最主要因素；关键还需要看不同区域的竞争、药品使用习惯等市场环境。因此，全国不同区域市场呈现不同的特征，只有通过前期的市场调查掌握这些特征才有可能很好地启动市场。 第二步寻找第三终端：从寻找面对第三终端销售的医药商业公第二步寻找第三终端：从寻找面对第三终端销售的医药商业公司开始（大型快批公司、小型区域公司及县级公司）司开始（大型快批公司、小型区域公司及县级公司）开展第三终端的营销，首先需要寻找第三终端，
100、如果凭我们开展第三终端的营销，首先需要寻找第三终端，如果凭我们OTCOTC队伍的人员走店方式是不太实际的，我们费用核算无法满队伍的人员走店方式是不太实际的，我们费用核算无法满足其人力和成本预算。足其人力和成本预算。如何寻找第三终端？我们首先应该从医药流通商业中寻找，如何寻找第三终端？我们首先应该从医药流通商业中寻找，通过一二三级医药商业的产品销售流向单去寻找我们还未开通过一二三级医药商业的产品销售流向单去寻找我们还未开发的终端信息，这些终端有主动上医药商业的批发大厅进货发的终端信息，这些终端有主动上医药商业的批发大厅进货的，有与上游医药商业建立了长期合作关系，享受上游医药的，有与上游医药商业建
101、立了长期合作关系，享受上游医药商业的配送体系服务。商业的配送体系服务。寻找第三终端，也就是区分选择第三终端。包括与面向第三寻找第三终端，也就是区分选择第三终端。包括与面向第三终端的商业合作、重点宣传促销的终端以及营销策略和模式。终端的商业合作、重点宣传促销的终端以及营销策略和模式。七、开发第三终端的操作步骤七、开发第三终端的操作步骤实施步骤和具备条件如下：实施步骤和具备条件如下：通过上游商业的产品流向单确定第三终端名通过上游商业的产品流向单确定第三终端名单；（新产品上市可以通过同类成熟品种的单；（新产品上市可以通过同类成熟品种的流向单分析）流向单分析）综合当地主要医药商业（一二三级）的产品综合
102、当地主要医药商业（一二三级）的产品流向单确定目标第三终端，汇总终端信息表。流向单确定目标第三终端，汇总终端信息表。主要包括终端名称、地址、采购人员、月平主要包括终端名称、地址、采购人员、月平均进货量等。均进货量等。根据确定的第三终端信息表按营销工作思路根据确定的第三终端信息表按营销工作思路划分为三部分划分为三部分第一部分终端是现有第一部分终端是现有OTCOTC代表通过合理扩大工作代表通过合理扩大工作区域范围可以覆盖的终端，可以将这些终端区域范围可以覆盖的终端，可以将这些终端纳入正常终端工作管理范畴，同时合理调整纳入正常终端工作管理范畴，同时合理调整OTCOTC代表各终端工作时间和力度。代表各终
103、端工作时间和力度。七、开发第三终端的操作步骤七、开发第三终端的操作步骤第二部分终端是从第三终端中挑选出有潜力销售量的第二部分终端是从第三终端中挑选出有潜力销售量的终端和已经发展有规模的终端（销售量大），增加终端和已经发展有规模的终端（销售量大），增加OTCOTC代表并配备相应的人力物力进行开发。典型案例就是代表并配备相应的人力物力进行开发。典型案例就是20042004年葵花药业进行的三级市场开发模式的成功。年葵花药业进行的三级市场开发模式的成功。第三部分终端是目前我们的人力和物力仍然无法工作第三部分终端是目前我们的人力和物力仍然无法工作和管理的终端，我们可以通过各级商业的卖场（批发和管理的终端
104、，我们可以通过各级商业的卖场（批发大厅）进行各种形式的进货奖励促销形式进行维护；大厅）进行各种形式的进货奖励促销形式进行维护；也可以针对商业卖场开票的工作进行人员促销，促进也可以针对商业卖场开票的工作进行人员促销，促进本公司产品销售，打击同类产品的销售；本公司产品销售，打击同类产品的销售；同时加强与商业公司的合作，通过商业公司的货物配同时加强与商业公司的合作，通过商业公司的货物配送体系进行送体系进行“大棚车大棚车”配货促销。配货促销。参加商业流通企业举办的第三终端订货会议（华通每参加商业流通企业举办的第三终端订货会议（华通每季度一次订货会议）季度一次订货会议）七、开发第三终端的操作步骤七、开发
105、第三终端的操作步骤七、开发第三终端的操作步骤七、开发第三终端的操作步骤第三步就是确定基本的主流模式以及辅助的模式后开第三步就是确定基本的主流模式以及辅助的模式后开始实施启动。始实施启动。包括：包括：整合好产品，确定产品组合或单品特定销售等。整合好产品，确定产品组合或单品特定销售等。与商业谈判，确定整体策略包括政策、方式等。与商业谈判，确定整体策略包括政策、方式等。制作相关宣传物料，包括横幅、条幅、宣传单页、制作相关宣传物料，包括横幅、条幅、宣传单页、海报、产品资料以及其他礼品宣传品。海报、产品资料以及其他礼品宣传品。与商业沟通，包括召开商业采购、销售、开票、配与商业沟通，包括召开商业采购、销售
106、、开票、配送等会议，沟通好相关事宜。送等会议，沟通好相关事宜。前期终端沟通，告知即将进行的相关活动事宜。前期终端沟通，告知即将进行的相关活动事宜。开始实施，包括配置好资源，如人员、宣传车以及开始实施，包括配置好资源，如人员、宣传车以及具体的时间进度安排、工作内容安排。具体的时间进度安排、工作内容安排。动态监控，要定期进行市场信息反馈与掌握，动态动态监控，要定期进行市场信息反馈与掌握，动态监控整体环节流程运行情况。监控整体环节流程运行情况。在深入开发第三终端市场时，必须综合考虑目标市场容在深入开发第三终端市场时，必须综合考虑目标市场容量的大小和投入产出水平，并全面衡量产品的发展现状量的大小和投入
107、产出水平，并全面衡量产品的发展现状以及公司本身实力和风险承受能力，同时还必须综合考以及公司本身实力和风险承受能力，同时还必须综合考虑当地医药商业渠道和零售终端发展状况等环境变化的虑当地医药商业渠道和零售终端发展状况等环境变化的因素。因素。 市场容量和消化能力是市场定位、定级的首要指标，参市场容量和消化能力是市场定位、定级的首要指标，参考当地商业渠道发展状况和零售终端发展现状，以及第考当地商业渠道发展状况和零售终端发展现状，以及第三终端的延伸状况，结合公司自身实际和产品发展阶段三终端的延伸状况，结合公司自身实际和产品发展阶段等因素进行权重和项目阈值的评估，从而形成可拆卸的等因素进行权重和项目阈值
108、的评估，从而形成可拆卸的模型模块，合理构建和完善渠道结构和功能，充分挖掘模型模块，合理构建和完善渠道结构和功能，充分挖掘市场潜力，拓宽第三终端市场，这样才能完全体现营销市场潜力，拓宽第三终端市场，这样才能完全体现营销的区域化、差异化特点。的区域化、差异化特点。八、开发第三终端的注意事项八、开发第三终端的注意事项从差异化角度分析：差异化市场特点决定品种策略、价格策略、营销策略 八、开发第三终端的注意事项八、开发第三终端的注意事项第三终端开发第三终端开发第三终端市场的推广从开辟渠道开始，重视与渠道的合作。第三终端市场的推广从开辟渠道开始，重视与渠道的合作。还要加强对公司内部、销区内部以及渠道本身业
109、务人员的培还要加强对公司内部、销区内部以及渠道本身业务人员的培训，扩大产品的知名度，提供增值服务，从而实现双赢。训，扩大产品的知名度，提供增值服务，从而实现双赢。药品快批的集散地及商业卖场是很好的宣传阵地，在这些地药品快批的集散地及商业卖场是很好的宣传阵地，在这些地方应该像做中心城市旗舰药店一样适时开展营销活动，给顾客提方应该像做中心城市旗舰药店一样适时开展营销活动，给顾客提供各种便利。供各种便利。赢得第三终端市场，公司形象及品牌感召力同样重要，这就赢得第三终端市场，公司形象及品牌感召力同样重要，这就要求要从长计议，持续不断地培育市场，不断总结自己及其他企要求要从长计议，持续不断地培育市场，不
110、断总结自己及其他企业失败的经验，这样才能使企业把握机遇，获得新的发展业失败的经验，这样才能使企业把握机遇，获得新的发展厂商动态联盟合作营销模式厂商动态联盟合作营销模式制造商联合搭台、经销商免费唱戏，合作开发第三终端市场；制造商联合搭台、经销商免费唱戏，合作开发第三终端市场；制造商如何花小钱赢得大市场，经销商如何不花钱赢得大网络。制造商如何花小钱赢得大市场，经销商如何不花钱赢得大网络。八、开发第三终端的注意事项八、开发第三终端的注意事项简单地答疑解惑：简单地答疑解惑：一、我们销区在进行渠道促销时，发现礼品不管用？一、我们销区在进行渠道促销时，发现礼品不管用？答：答：1 1可能还没有找到符合条件的
111、第三终端可能还没有找到符合条件的第三终端( (目标商业和目标终端目标商业和目标终端) )；2 2可能没有确定好适合的模式运作；可能没有确定好适合的模式运作；3 3可能前期市场调研不到可能前期市场调研不到位，没有得到真正的第三终端需求；位，没有得到真正的第三终端需求；4 4礼品要选择特色一点的；礼品要选择特色一点的；5 5礼品吸引力不大时可采取组合方式加大力度；礼品吸引力不大时可采取组合方式加大力度；6 6其他方式要组其他方式要组合运用，如积分、销售竞赛、活动、变换礼品等。合运用，如积分、销售竞赛、活动、变换礼品等。二、现在开会效果不好，投入产出不划算？二、现在开会效果不好，投入产出不划算？答：
112、答：1 1开会要看如何开，当然要算投入产出，象淮海医药、浙江三开会要看如何开，当然要算投入产出，象淮海医药、浙江三家公司、山东药山等一样的开，本人觉得就行；家公司、山东药山等一样的开，本人觉得就行；2 2开会还要在会开会还要在会前会后会中做许多工作，才能体现效果，前面都有讲过。前会后会中做许多工作，才能体现效果，前面都有讲过。三、我们销区开发第三终端时，好像不是那么简单，没办法？三、我们销区开发第三终端时，好像不是那么简单，没办法？答：首先确定一下你所指的第三终端是不是我所讲的第三终端，是答：首先确定一下你所指的第三终端是不是我所讲的第三终端，是属于那一类型，能采用那种方式，能否启动，做什么产
113、品，达属于那一类型，能采用那种方式，能否启动，做什么产品，达到什么目的、市场的情况具体如何以及是否下定决心去做等等，到什么目的、市场的情况具体如何以及是否下定决心去做等等，搞清楚这些，你应该就有办法了，办法比我多得多，因为你是搞清楚这些，你应该就有办法了，办法比我多得多，因为你是高手。高手。八、开发第三终端的注意事项八、开发第三终端的注意事项简单地答疑解惑：简单地答疑解惑：四、四、*片在终端进货渠道太乱，价格不一，怎么做？片在终端进货渠道太乱，价格不一，怎么做？答：这是品牌药的通病，我认为，暂时不要管她，我们的任务是要提升销答：这是品牌药的通病，我认为，暂时不要管她，我们的任务是要提升销量和市
114、场占有率，多在这方面想办法。另外抓住主流渠道商业解决他们量和市场占有率，多在这方面想办法。另外抓住主流渠道商业解决他们的进货渠道，从而规范价格。的进货渠道，从而规范价格。五、五、*片利润低，第三终端不愿意进货？片利润低，第三终端不愿意进货？答：品牌药利润低怎么啦，要是高就不是品牌药，不愿意进货但还是有还答：品牌药利润低怎么啦，要是高就不是品牌药，不愿意进货但还是有还是要卖，要有点自信心嘛。告诉他们，这是走量产品是点缀产品排场产是要卖，要有点自信心嘛。告诉他们，这是走量产品是点缀产品排场产品不同的，很多人只认她的，我们还有其他产品可以一起卖嘛，利润会品不同的，很多人只认她的，我们还有其他产品可以
115、一起卖嘛，利润会有的大大的。有的大大的。六、配置宣传车开发第三终端，是不是不划算？六、配置宣传车开发第三终端，是不是不划算？答：常规来讲，是觉得不划算，可没有车，你会更觉得不划算。公司配置答：常规来讲，是觉得不划算，可没有车，你会更觉得不划算。公司配置宣传车，应该是对广大的第三终端进行宣传促销的，是潜移默化的，关宣传车，应该是对广大的第三终端进行宣传促销的，是潜移默化的，关键是管好用好车，发挥其应有作用就划算。键是管好用好车，发挥其应有作用就划算。七、人不够，怎么开发第三终端？七、人不够，怎么开发第三终端？答：我认为我们公司的人已经相当多了，再者，本幻灯片中谈了许多解决答：我认为我们公司的人已经相当多了，再者，本幻灯片中谈了许多解决方案，比如联手商业、网络营销方案，比如联手商业、网络营销STMSTM项目、人员方案等等。另外在销区项目、人员方案等等。另外在销区要注意优化资源配置。要注意优化资源配置。
