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1、2013河南洛阳国宝花园别墅写字楼等商业项目推广通和机构国宝花园项目组2012，注定是房地产行业最艰难的一年这一年，我们遭遇了国家坚定不移的宏观调控政策，连续18个月毫不放松这一年，我们面临着继08年以来最淡薄的客户消费欲望，观望情绪空前浓厚这一年，我们肩负着国宝花园八年以来最沉重的销售任务，年销售金额10个亿，回款6个亿凯瑞集团携手通和机构，迄今为止基本完成全年的销售任务十二个月的风雨兼程，取得了成绩，总结了经验，通和机构国宝花园项目组所有成员已整装待发我们坚信在群策群力下2012年，国宝花园必将在取得骄人销售任务的同时完成项目的形象进一步提升，雄霸洛阳谁予比拟！2012，江湖秩序已成201
2、3，大战在即存货独栋别墅三期别墅华府二期写字楼类型剩余住宅+底商16栋纯石材独栋87套联排21套类独栋10栋高层4万写字楼6000商业货值2亿4亿6.1亿6亿5.9亿总货值23亿去化率80%20132013年，国宝花园全年总销售任务年，国宝花园全年总销售任务1414个亿，意味着除去独栋别墅外，个亿，意味着除去独栋别墅外，其余产品其余产品需要达到需要达到80%80%的去化率才能完成全年销售任务。的去化率才能完成全年销售任务。至今，凯瑞走过了14个年头，国宝走过八个年头2013，凯瑞集团双案并举，国宝、红山双向发力别墅、高层、写字楼，三大物业类型聚首这将是凯瑞集中发力的一年，将考验凯瑞集团资金实力
3、，营销模式，资源整合，团队配合等综合实力同时也将考验推广策划团队的整合推广能力、市场洞察力、团队执行力与创新力通过全年营销推广，必须让国宝品质深入人心，巩固加强国宝花园别墅社区地位凯瑞品牌再上新台阶，进而完成既定销售任务八年国宝，风华再聚PART1：市场洞析通过对洛阳市宏观经济分析及房地产行业总体分析：宏观经济运行稳定，经济保持高速增长，房地产发展处于高速发展的阶段；市场目前处于供需两旺状态，随着房价的日益抬升及产品供应日益剧增，未来将会出现供大于求的局面；市场竞争白热化，量价齐升的胜出者均在品牌形象、产品品质和营销手段有优秀表现。宏观房地产市场分析的主要结论竞争者是差异竞争的参照，更是创新的
4、起点。从洛阳市房地产供应状况来看：洛阳市房地产板块特征明显，洛南新区成为房地产发展最成熟和竞争最激烈的区域；市场供需结构目前基本平衡，未来会有供大于需的趋势；受城市发展规划影响，开元大道,龙门大道房地产市场发展最为迅猛，在售楼盘非常集中。市场主流供应为小高层、高层，多层及别墅产品成为稀缺产品；洛阳市整体楼盘的产品较为创新，产品理念较为先进，部分看齐国内先进水平；相对于周边市区，洛阳新开发楼盘大规模楼盘居多，100亩以上规模楼盘较多。住宅市场供应格局房地产项目开发和营销的水准，取决于对客户的研究，从客户需求和居住发展趋势来看：调研显示：洛阳市多数客户对项目位置的依赖性较强，尤其是面向社会中坚阶层
5、的客户；跨区置业受到一定的程度的限定；小户型项目对位置的依赖更强，中高端项目对位置的依赖感最弱，占据优势环境资源和优势区位成为高端客户置业的首选；客户对于创新的产品较易接受，多变户型等创新产品均取得不俗销售业绩；地域和气候的影响，客户对于朝向、采光、阳台形式等均有较高要求；十分注重社区内部的景观体系，对于社区外围的环境要求相对较小；别墅成为稀缺性产品,具有第一性和唯一性.洛阳住宅市场需求状况对于态势的研究是为了市场的机会点和空白点所在：纵向比较，洛阳市房地产处于高速发展阶段，房地产开发量和开发水平都在快幅度的增长；横向比较，洛阳市房地产市场发展依然存在空间，开发商在项目运作、产品多样化、营销水
6、平及管理模式上与相对成熟的省会及一线城市存在一定差距；城市经济不断发展，市场不断细分，客户的消费需求也在不断更新，以产品创新升级才能抢占日趋减少的市场份额的机率会越来越小；楼盘模仿和复制的速度较快，异地城市的成熟模式被大量移植，建筑风格更趋多元化；有战略思维的开发商越来越注重楼盘文化内涵和形象价值的提炼，但对于项目品牌、公司品牌的延续依然存在不足；国内实力开发企业的进入迅速提升了本地的开发水平，也加剧了市场的竞争程度。洛阳房地产发展态势2012013 3年，在调控继续深入推进的背景下，房地产市场将继续进行量、价的深度调整，同时随着库存的激增和房价的实质性回落，刚需客户将迎来购房良机（选择多/
7、/价格低），住宅市场也将逐步回暖（价跌量升/ /以价换量）。2012013 3年房地产市场展望2012年在市场无视政策调控的同时，物权税试点，税负改革，小产权房，限购等国策出台；高息，高融资，高价地从一线城市向二三线城市蔓延，房价上涨,供应量预期加剧，与今年房地产政策调控的稳定市场预期目标背道而驰；去年房地产市场销售强力开发放缓，导致今年上半年供应持续偏紧，而累积的刚性需求旺盛，支撑房价持续向上攀升；5月前后是楼市传统的销售旺季，在目前这样的供需状况和市场预期下，容易引起房价再次飙升，增加调控的难度。新政出台直接诱因短期内市场调整难以避免“暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当
8、地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款”，实质上是对部分城市的部分购房者已经开出了结构性禁贷令。新出台的调控政策远超过了2007年“9.27”房贷新政的政策力度。从政策作用机理上看，这些政策将收缩购房者的资金杠杆，达到抬高炒房者入市门槛的目的。从政策效果看，预计市场将很快进入观望期，并在下半年出现一定程度的调整。现阶段楼市调控已提升为政治任务。因此，对楼市调控的理解应更多从其民生角度出发。房地产业兼具经济属性和民生属性，2009年在“保增长”前提下，其经济属性压倒民生属性；2010年，“调结构”占据上峰，民生属性反过来压倒经济属性，政策收缩成了唯一的结果。因此，我们判断目
9、前的政策并未完全释放，在信贷调控之后，若未达到中央政府调控预期，税收【物业税/房产税等】调控有可能随后跟上。首提行政首长问责制。在“考核问责制”的激励之下，后期地方政府可能“政策频出”，我们预计各地方政府在接下来较短的时间内，可能陆续出台针对当地市场的相关实施细则。这种以房价上涨速度作为地方政府考核指标的机制，也可能会作为一种中长期制度性安排被逐渐固化下来。在相应责任考核制度下，也同时赋予地方政府灵活决策的权力。按住终端非理性需求的同时，通过加大土地供应增加供给，有利于房地产投资在中长期更加持续的增长，短期针对房地产局部过热的调控将遏制房价持续上涨的预期，减小出现全局泡沫的可能性，降低金融系统
10、的风险，使得经济增长更加平稳。税收调控是“另一只靴子问责制将使地方政策频出供给大幅增加将平滑房价宏观政策调控未来市场预测直接政策影响限信贷：2013年将执行严格的房地产信贷政策限房贷：首套房利率收紧，二套房政策逼紧，三套房禁止贷款限按揭：二套房首付按揭比例不低于50%限预售：开始试点取消新商品房预售制度，或将全国推行限返点：中银协发文叫停银行向房产中介提供房贷返点费用限囤地：国家严打囤地炒地，多处闲置土地被强制收回限融资：证监会表示加强对房地产企业融资的监管客户需求与市场机会刚需产品及稀缺项目，将成为驱动2013年销售的核心力量（供应）。刚需产品主要包括面向首次置业及首次改善客户的两房（90平
11、米以下的2房、小3房）、三房产品（110-130平米的三房）；以及项目具有超值的价格、超高的性价比。稀缺产品稀缺的地段（如市中心优质地段）或稀缺的资源（如山河湖海资源）或稀缺的产品（如洛阳市场的洋房/别墅）PART2：审视2012迄今为止，年度总销售金额超过8亿元，累计完成签约金额超过4.5亿元，香泊湾仅余88套、国宝华府去化率达到80%、香泊湾临街商铺几近售罄，2012我们做到了推广策略及广告发布回顾月份节点推广主题/产品活动工作重点十一月影响力阶段国宝华府一期高层客户维护公关活动造梦、造势、造舆论品牌包装体系继承国宝墅区价值，准确诉求高层产品十二月强力蓄客阶段国宝华府一期高层老业主、目标客
12、户会聚国宝客户积累手段不遗余力销售模式不拘常规价格利器的出其不意一月阻击开盘阶段国宝华府一期高层高层开盘，现场抽奖老带新政策客户口碑的维护促一次性回款二月春节攻势国宝华府一期高层红墙御医健康论坛高端私人医生高峰论坛活动开拓周边县市市场，截留外地客户三月香泊湾二期样板间开放香泊湾二期高层+洋房样板间开盘活动样板间看房通道包装四月华府特价房、释放香泊湾商铺信息开元大道王城大道交叉口唯一临街商铺凯瑞之夜大型演唱会销售中心商铺氛围营造月份节点推广产品活动工作重点五月国宝华府20#、22#楼清盘惠市，19#楼瞰湖大宅新鲜出炉国宝华府20#、22#楼清盘，19#楼面世五一小长假售楼部暖场活动及外展场造势活
13、动国宝华府19#楼推广包装方案六月香泊湾二期交房香泊湾二期洋房零首付国宝花园携手梅赛德斯奔驰兑现品质诺言国宝华府19#楼154182墅景大宅七月国宝香泊湾一期底商开盘香泊湾二期洋房国宝八年之美暨微电影开机发布会6月30日香泊湾二期交房仪式八月国宝香泊湾二期底商开盘国宝262大平层墅级平层国宝花园临街商铺产品说明会国宝花园商铺产品说明会宣讲九月库存产品强销期262大平层香泊湾二期产品到访售楼部送加油卡对前期积累客户进行梳理，进行回访邀约，用特价逼定客户十月十一国庆中秋双节攻势全线库存产品国宝购房节麦丁嘉年华制定少量的优惠房源作为噱头，吸引客户到访成交成绩根据销售任务即时调整推广策略，解决当前销售
14、困境，完成既定销售任务经验在混合推盘的项目情况下，线上线下推广方式要有的放矢，充分发挥不同媒体的不同特性，形成正确的媒介策略不足主要表现在平面表现方面，面对沉重的销售任务，多重产品混合推盘的营销方式，经验略显不足线上表现品质较弱肯定成绩发现不足PART3：推广策略策略之前的思考一事实上，整合推广是个财务问题，我们要做的不仅是要让成都所有的人都知道凯瑞，知道国宝，更要找到一个能在低成本下达成效果的方法从君临广场项目，到从君临广场项目，到800800亩国宝花园项目，再到凯瑞集团红山亩国宝花园项目，再到凯瑞集团红山20002000亩超亩超大型项目，凯瑞已经走过了大型项目，凯瑞已经走过了1414年，已
15、经服务的和将要服务的客户究竟有年，已经服务的和将要服务的客户究竟有多少？多少？这个一个惊人的数目！这个一个惊人的数目！数万组家庭，数十万个家庭成员，对凯瑞品牌传播带来的效应将是无与伦比的！数万组家庭，数十万个家庭成员，对凯瑞品牌传播带来的效应将是无与伦比的！其中包括：洛阳顶级富裕阶层、洛阳知名企业老板及员工、高端白其中包括：洛阳顶级富裕阶层、洛阳知名企业老板及员工、高端白领、收入较好的企事业单位员工领、收入较好的企事业单位员工万客会启示录（1）万客会概况1998年8月15日，万客会招募会员广告于深圳特区报刊出，规定只需年满18周岁，无论性别国籍，在有效填写一张包含姓名、性别、年龄、工作单位、教
16、育程度等内容的个人资料表格后即可入会。目前，在深圳、上海、北京、武汉、南京、南昌等几大城市，万客会的会员已达6万余人。（2）万客会的服务内容万客会的服务内容包括提前获得万科地产推出的楼盘资料和最新销售信息、在购置万科房产时可以享受会员优惠、参加各类由“万客会”组织的联谊活动和社会活动、定期收到会刊等等，而得到这一切的服务都是免费的。万客会启示录（3）万客会的核心作用万客会的服务内容让人感觉万科是在做赔本买卖，而万科却认为，通过万客会，万科得到的是和消费者建立起来的良好关系以及大量的消费者最直接资料，这是金钱难以买到的。据最近相关法规规定，房地产商在没有拿到预售许可证前不能打广告，万科在上海“假
17、日风景”的销售，通过万客会这一平台，让2000多名有意向买房的上海人了解到“假日风景”的设计规划，其中400余人填写了购房意向登记表，而这一切是在没有花一分广告费的情况下进行的。万科认为，CRM是以客户为核心的市场策略，要真正能够一对一地了解到消费者的行为习惯、居住模式、审美倾向，这一切仅仅通过技术是不可能实现的，它必须通过传统的人与人之间的交往来实现。实际上，“万客会”已经成为一个天然的实验室。在万科开发“优诗美地”的前期，曾对万客会的会员做过问卷调查，通过调查掌握到户型、价格等方面客户最为关心的信息，为该项目的开发起到了相当有价值的参考作用。万客会启示录在消费者导向的营销时代，企业一般采用
18、三种建立顾客价值的营销方式。赠送奖品提供各种优惠了解客户需求爱好制定差异化服务策略互动式客户联系有效的客户管理第一种是通过减少财务利益来加强与顾客的关系，第一种是通过减少财务利益来加强与顾客的关系，措施容易被措施容易被竞争对手模仿，竞争对手模仿，因此，常常很难保持产品与手法的差异性。因此，常常很难保持产品与手法的差异性。第二种方法是制定个性化营销策略，通过了解各种客户个人需第二种方法是制定个性化营销策略，通过了解各种客户个人需求和爱好，将公司的服务差异化，和消费者建立良好的关系，求和爱好，将公司的服务差异化，和消费者建立良好的关系，这是通常所说的品牌建设。这是通常所说的品牌建设。第三种方法是增
19、加结构性联系，通过和消费者建立互动的客户第三种方法是增加结构性联系，通过和消费者建立互动的客户关系管理，这就是关系管理，这就是“万客会万客会”模式所带来的新鲜理念。在模式所带来的新鲜理念。在“优优诗美地诗美地”的销售中，的销售中，有有60%60%为为“万客会万客会”资深会员重复购买或资深会员重复购买或推荐购买推荐购买，而在其它项目里，这个比例也在，而在其它项目里，这个比例也在40%40%至至70%70%之间。之间。策略之前的思考二对于凯瑞的品牌来说，户外、报纸、路旗、围墙、楼书、VI视觉一个都不能少。但是，对于凯瑞的影响力来说，我们是把钱铺天盖地的砸在媒体上，还是接连不断的在市场上制造足够吸引
20、眼球的公关事件？如今市场环境，突破宏观市场限制的重要武器？如今市场环境，突破宏观市场限制的重要武器？公公 关关2002年京基地产力邀克林顿参加年京基地产力邀克林顿参加“京基京基.WTO与中国经济论坛与中国经济论坛“轰动全国。轰动全国。2006年普京造访嵩山少林寺，着实让少林寺又火了一把。年普京造访嵩山少林寺，着实让少林寺又火了一把。策略之前的思考三对于交叉混合推盘的现状，别墅、写字楼是共用同一案场混合推售，还是各自为营，客户共享？中国人讲究“镇场”而最好的说服，从来就是现场本身的说服如果，我们的现场具有足够的说服力那么，我们的销售员将会事半功倍国宝花园作为按照别墅标准量身打造的营销中心不具备足
21、够的商务风范，此外，由于别墅和写字楼属于不同的物业属性明年节点互不干涉因此，通和认为凯瑞写字楼应该作为单独的项目运营另择新址建立营销中心，与国宝花园各自为营，客户共享客户整合年客户整合年&公关造势年公关造势年201320131 1、成立凯瑞会员制度，命名、成立凯瑞会员制度，命名“国国 会会”，收纳整理，收纳整理已有客户；已有客户；2 2、通过连续不断的公关造势，吸引更多客户入会，、通过连续不断的公关造势，吸引更多客户入会，扩容客户数据库，并对老客户进行维护；扩容客户数据库，并对老客户进行维护；3 3、通过客户整合和公关造势，让客户、通过客户整合和公关造势，让客户“流动流动”起起来，产生多次重复
22、购买。来，产生多次重复购买。独栋联排写字楼洋房高层国会功能规划A、客户保养以已购客户及意向客户为目标的定制化客户服务平台；B、客户拓展以现有客户基础上谋求更多同一圈层客户认同为目标；C、品牌活动以体验品牌的魅力，持续不断地给客户带来惊喜感受与情感认同为目标。国会功能规划国会功能规划国会功能规划国会定制产品推介形式DM直邮信感化客户如果我们的沟通不是大海里撒网，如果我们的沟通不是大海里撒网，而是与买家一对一的交流，而是与买家一对一的交流，为他提供定制化的服务，为他提供定制化的服务，让他享受最尊贵的销售服务，让他享受最尊贵的销售服务，成交概率会更进一步。成交概率会更进一步。借鉴：奔驰销售顾问给张靓
23、颖的直邮信借鉴：奔驰销售顾问给张靓颖的直邮信 采取特殊的私人信件形式，筛选采取特殊的私人信件形式，筛选5050位最有诚意的位最有诚意的客户，为他们客户，为他们定制定制专门的专门的DMDM直邮信直邮信，并，并持续的持续的进行进行专人沟通专人沟通，让他感受独特尊贵礼遇的同时了，让他感受独特尊贵礼遇的同时了解我们的项目。解我们的项目。张靓颖同学：本来不想给你写这封信的，你会收到那么多的对你表示敬仰、崇拜的信件，这封却完全不同。而且，在所有获奖的超级女声中，我们也仅仅写给你。从信封你应该可以了解，这是一封来自奔驰公司的信函。我在中国销售奔驰车已经有9年了，社会上各种成功人士、富翁、精英、学者、名人都是
24、我尊贵的客户，我逐渐掌握了一个只有我掌握的技术，那就是只要见过这个人，我就知道他会喜欢什么类型的车。毕竟，奔驰车的型号有S级、E级、C级，还有如CLK、SLK、CLS、SL、ML等多种款式和型号。不同的人内心有着不同的向往，虽然，驾驶一台奔驰将最终标志着这些人的成就和社会地位，但是，具体什么型号，还真有讲究和内在的道理。比如，张靓颖同学，对你来说，你最适合的车型就应该是E级。或者说，E级的典雅、品味更加适合你这样的与所有超女不同的人。也因此，我宁可破例即使你不购买奔驰车，也会将一款精致、典雅的E级车的车模赠送给你。所有赠送给尊贵客户的车模上都有客户亲笔签名，我们采用特殊的技术将你的签名浮雕在车
25、模上，而且，车模上的车牌号码可以由你自己指定。所以，需要你提供签名，你偏好的车模的颜色，以及喜爱的幸运车牌号码。我的联系地址是：你一定很忙，也许没有时间回复，不要紧，让你的经纪人、朋友、家人与我联系，方便的话给我电话也可以。我的联系电话是：XXXXXX中国奔驰4S店的高级销售顾问给“超女”张靓颖写了一封直邮信：上门客户上门客户护照客户护照客户认筹客户认筹客户成交客户成交客户客客户户体体系系国会护照体系1.客户维系工具，有相应的资格优势。2.具备转介绍功能，转介人可获得相应的优惠。3.类似客户维系4.全面盘活登记客户，蓄水养鱼5.要求上门客户的80%进入本客户系统。2012年销售节奏示意图循环蓄
26、势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面。2012年销售节奏示意图销售阶段2销售阶段1红山售楼部亮相联排开盘销售阶段3写字楼开盘1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月蓄势启动期开盘强销期第三次强销12月第二次强销持续销售期华府2期开盘销售阶段4第四次强销过渡期三点一线/五个提升/三个重点/四个联动年度推广逻辑总线市场认知深广提升形象+销售+品牌三点一线客户层面基础提升产品形象高端提升圈层口碑影响提升项目品牌优化提升五个提升国宝与红山联动别墅与写字楼联动形象与销售联动景观与服务联动四个联动少量的线上广告创新的媒介渠道持续的圈层带动三个重点常规媒体广域覆盖+创
27、新媒体及平台攻击常规媒体广域覆盖创新媒体及创新平台精准攻击纸媒户外长期投放/短期通路网络公关活动舆论宣传机场专点直击行政驻点场所直击重点区域客户渠道直击创新媒体及创新平台精准攻击年度推广媒体策略机场专点直击1.机场客户等待区项目楼盘沙盘+大型灯箱2.机场内场悬挂竖幅吊旗3.机场客户等待区流动推介（2-3人作为一个波次，2-3分钟的推介时间，客户名单的统计与初步邀约）4.机场杂志-航空杂志南方航空（每月平均500万余人次，每期23万本，南航集团所属南航股份公司、北方航空、新疆航空所有航线航班以及国内各大机场候机楼、贵宾室、高级餐厅）5.机场静屏广告创新媒体及创新平台精准攻击年度推广媒体策略行政驻
28、点场所直击大客户拜访鉴于这部分客群工作性质限制（主要指行政机构）或者时间限制，不便于或无暇到现场去，可采取一对一直销形式上门拜访：1.人员：两名顶级美女，作为固定一组（出入机关关卡便利）2.形式：笔记本现场演示项目幻灯片（时间控制在3分钟左右），配合部分销讲3.备注：现场配合宣传资料的直投和发放4.周期：配合营销阶段的揽客需要创新媒体及创新平台精准攻击年度推广媒体策略增加重点区域客户渠道直击1.增加户外点的投放（调整原有户型媒体资源，增加这两个区域的拦截点）2.增加场所内的物料拦截（电梯框架广告及擦鞋街配合使用）3.酒店、包房场所内静屏备注：考虑覆盖渠道的补充性舆论影响属性+圈层标签属性+节点
29、维系属性+生活方式属性+销售促进属性年度活动平台策略第一阶梯式活动类能够突破区域，在全城形成盛大声势，在宣传力上传播范围和舆论影响上的大型公关活动第二阶梯式活动类具有圈层名人或行业品牌力支持与合作的，对应客户圈层属性或生活方式的客户类活动第三阶梯式活动类主要是配合节点或者推动销售的实效活动类，包括各个节庆节点、销售节点的营销活动类PART4：别墅推广国宝花园三期法式精工别墅国宝八年，千万级岛屿墅区精工出品法式别墅，原味传承凡尔赛皇室风范精工淬炼，世界籍作品世代传承城市别墅，洛阳仅存中心顶级样板生活国宝花园三期法式精工别墅核心价值究竟是什么？国宝八年，品牌价值法式别墅，贵族气度精工别墅，传承百年
30、城市别墅，绝版之藏 龙门壹号，王城大道南向南，65万方低密度项目，龙门山下，湿地公园旁，预计一批联排售价8000元左右；九嘉伊河项目，几千亩，有1个很大的葡萄园；康城，伊滨区低密度大盘项目；碧桂园，伊滨区大盘项目（2000亩建设市民体育公园，1000亩建设住宅，预计精装修别墅8000元/平米）。价值，是针对市场而言的 分析思考小结目前洛阳低密度项目产品特征多样，目前新入市低密度项目注重资源、地块与产品的协调统一，定位清晰，远郊项目以较低的单总价与良好的自然资源配套，未来将会对项目形成较大的压力。分析洛阳低密度项目未来放量将集中在伊滨区、以及洛阳南临近伊川的远郊；远郊低密度项目通常以强势的自然资
31、源作为依托，而区域陌生感与较差的交通配套制约了其销售；就当前在售和即将上市项目来看，洛阳低密度项目园林风格和建筑设计包括法式、地中海、新中式等不同类型思考国宝八年品牌积淀对城市资源及区位的绝对占有面对即将到来的郊区化低密度大盘时代，与已经上市和即将上市的郊区项目相比国宝花园三期精工别墅的优势在于：中央行政区绝版城市别墅SLOGAN1国宝八年 精工造墅SLOGAN2精工传承原味凡尔赛SLOGAN3年度推广策略建构品质度标签化价值力拓展性共鸣感需求点居所本身的物业属性需求/城市别墅的需求/别墅及类别墅物业的别居需求中央别墅区/城际别墅/绝版别墅/精工别墅经济型别墅的物业使用拓展价值/别墅区洋房的物
32、业拓展价值/稀缺低密度物业价值作为城市别墅的区位/细腻打造的产品与景观/时空的细节沉淀阶层/圈层/族群精工打造/精品建筑/精品布景/精品置材年度推广策略节点阶段第一阶段策略点产品亮相期阶段主题线索国宝八年精工造墅第四阶段产品刷新期世界籍作品，世代传承第二阶段产品形象丰富期仅属巅峰阶层的精工王墅3月18日，聚焦国宝精工王墅第二阶段开盘期NO 1第一阶段主线第一阶段主线DIYIJIEDUANZHUXIAN2012年1011月形象树立期/周期：2012年10月20日-2012年11月30日时间节点及媒体组合策略SHIJIAN JIEDIAN JI MEITI ZUHE DE CELUE SILUE
33、SIKAO时间节点2012年10月15日11月30日媒体组合战略市区户外（产品入市告知）报纸、网站户外投放、行政企事业单位直投工地围墙物料准备折页、手提袋、名片、楼书国宝八年精工造墅国宝八年精工出品，中央行政区3001000平米绝版城市别墅传世而来第一阶段推广主线国宝八年，专注造墅2012，京洛府垂范洛阳中央行政区国宝八年精工出品绝版之藏代言洛阳人居最高形态居荣耀之极，领悟恬淡之美主题：国宝八年，鉴证时间之美形式：邀约别墅业主及潜在意向客户参观东西组团景观， 会所举行冷餐晚会暨京洛府新品发布会目的：现场品质打动客户，筛选京洛府意向客户地点：东西组团景观区+会所效应：作为形像活动展开，以大家族别
34、墅生活体验为主。第一阶段营销活动国宝八年，鉴证时间之美第一阶段营销活动国宝八年，鉴证时间之美形式创新：除了常规游园活动外，聘请职业模特在园区游玩；邀请摄影机构在园区举行摄影大赛；业主在园区拍照留，凯瑞集团免费加工制作成水晶摆设NO 2第二阶段主线第二阶段主线DIYIJIEDUANZHUXIAN2012年12月形象丰满期/周期：2012年12月1日-2013年1月30日时间节点及媒体组合策略SHIJIAN JIEDIAN JI MEITI ZUHE DE CELUE SILUE SIKAO时间节点2012年12月1日1月15日媒体组合战略市区户外+高速户外更换报纸、网站、广播、短信电影贴片广告工
35、地围墙、网络物料准备网站、白皮书仅属巅峰阶层的精工王墅国宝八年精工出品，中央行政区3001000平米绝版城市别墅传世而来第二阶段推广主线居荣耀之极，领悟恬淡之美2012，京洛府垂范洛阳中央行政区国宝八年精工出品绝版之藏代言洛阳人居最高形态自建网络SHIJIAN JIEDIAN JI MEITI ZUHE DE CELUE SILUE SIKAOSHIJIAN JIEDIAN JI MEITI ZUHE DE CELUE SILUE SIKAOLOGO亮相释义精神层面演绎产品阶段诉求以王者的姿态，著书立说不仅仅是以行业领袖的姿态，更是以行业发展之道引领者的姿态，进行行业呼吁与倡导要求行业发展要以
36、客户的长远利益、要通过全力完成筑巢之愿望、低碳的真配置的真豪宅仅献于巅峰阶层的精工王墅国宝花园三期法式精工别墅产品使用白皮书样板间四世同堂家族晚宴主题：京洛府奢华样板间四世同堂家族晚宴形式：凡四室同堂大家族报名甄选+样板间现场举行家族晚宴+活动现场照片报道时间：2012年12月30日地点：景观示范区人员：意向客户效应：作为暖场活动展开，以大家族别墅生活体验为主。四代同堂，国宝鉴证第二阶段营销活动人大房地产MBA河南同学联谊会圈层活动人大房地产MBA河南同学联谊会主题：国宝花园携手人大房地产MBA河南同学联谊会形式：国宝花园项目参观考察、房地产MBA建筑设计开发高端论坛时间：2011年1月26日
37、地点：现场，人数控制在50人以内人员：新老客户效应：作为现场暖场性活动开展，圈层的传播效应时间节点及媒体组合策略SHIJIAN JIEDIAN JI MEITI ZUHE DE CELUE SILUE SIKAO时间节点2012年2月1日3月20日媒体组合战略市区户外+高速户外报纸、网站、广播户外投放、行政企事业单位直投工地围墙、网络物料准备折页、手提袋、名片、楼书NO 3第三阶段主线第三阶段主线DIYIJIEDUANZHUXIAN2012年12月开盘热销期/周期：2012年2月1日-2013年3月20日3月18日，聚焦凡尔赛国宝八年精工出品，中央行政区3001000平米绝版城市别墅3月18日
38、盛大开盘第三阶段推广主线居荣耀之极，领悟恬淡之美2012，京洛府垂范洛阳中央行政区国宝八年精工出品绝版之藏代言洛阳人居最高形态公关活动胡润&凯瑞集团代言新闻发布会暨百位富豪顶级藏品展主题：胡润&国宝花园代言新闻发布会暨百位富豪顶级藏品展资料：胡润百富是追踪记录中国企业家群体变化的权威机构，是由胡润于1999年创立的。是中国推出第一份财富排行榜，也是现在国内财经榜单里影响最大的一个榜单。胡润&凯瑞集团代言新闻发布会暨百位富豪顶级藏品展公关活动胡润&凯瑞集团代言新闻发布会暨百位富豪顶级藏品展形式：邀约胡润担任凯瑞集团荣誉代言人借助胡润百富榜平台邀约上榜富豪出展一件私人藏品作为藏品展营销活动开盘活动
39、主题：流光溢彩开盘仪式形式：选房+红酒赏+钢琴演奏时间：2013年3月18日地点：现场销售中心人员：排卡客户效应：作为营销活动展开凡尔赛开启凡尔赛开启NO 4第四阶段主线第四阶段主线DIYIJIEDUANZHUXIAN开盘热销期/周期：2013年3月20日-清盘2013年年3月月时间节点及媒体组合策略时间节点2013年3月20日清盘媒体组合战略市区户外+高速户外短信、派单、软文炒作户外投放、行政企事业单位直投工地围墙、网络世界籍作品，世代传承国宝八年精工出品，中央行政区3001000平米绝版城市别墅传承百年第三阶段推广主线居荣耀之极，领悟恬淡之美2012，京洛府垂范洛阳中央行政区国宝八年精工出
40、品绝版之藏代言洛阳人居最高形态系列暖场活动凡尔赛艺术季法国皇室物品展注：可配合短信以及渠道，邀约银行、汽车品牌旗舰店、百货高端客户等参加系列暖场活动规划拿破仑皇室瑰宝展彰显尊贵皇室的优雅与浪漫约瑟芬的水貂皮加冕袍重达65斤，被各种钻石点缀得浑身珠光宝气瑟芬皇后的玛瑙、黄金和天然珍珠项链、耳环玛丽露易丝皇后的红宝石和钻石皇冠的冠冕复制品凡尔赛皇室家具展传承凡尔赛皇室风范系列暖场活动法国艺术季法国国宝艺术展注：可配合短信以及渠道，邀约银行、汽车品牌旗舰店、百货高端客户等参加系列暖场活动规划系列暖场活动法国艺术季法国美食珍品节注：可配合短信以及渠道，邀约银行、汽车品牌旗舰店、百货高端客户等参加系列暖
41、场活动规划法国皇室御厨世家教您来做皇室大餐PART5：写字楼策略面对暗潮涌动的洛阳CBD开元大道沿线及辐射区域商务风起云涌之势，产品层面的同质化竞争和比对无可回避作为洛阳2010-2011年唯一在售甲级写字楼，世贸中心的操盘历程值得我们借鉴世贸启示市场红海竞争，经济扑朔迷离，投资乏力我们如何突围？1、君临广场写字楼作为洛阳市场上最早一批的纯粹写字楼，积累了大量洛阳本地的大中型企业优质客户，具有旺盛的自用及投资的需求；2、国宝花园作为洛阳第一个纯粹的别墅社区，积累了大量洛阳顶级的富裕阶层，该客层与写字楼客层有较大的共性，购买力较强，同样具备旺盛的投资和自用的需求。凯瑞14年客户积累解决思考一、我
42、们最大的优势是什么？整栋及整层购买为主的自购自用的本土机构客户散户：中小投资客；机构：金融投资机构、企业集团、投资集团投资型客户：机构&散户解决思考二、其中最有价值的运营客户是？解决思考三、其中最有价值的运营客户是？自用型客户：百业领袖，隐形冠军行业：实业、能源、贸易、地产、咨询类企业对其他类型客户的形象号召力；提升产品品质的公信力；融资能力强。解决思考四：客户为什麽选择我们？凯瑞集团品牌价值基础价值：产品本身使用价值和投资价值核心价值：洛阳乃至中原形象战略政府公关行为、特殊社会责任和政策导向凯瑞置地中心凯瑞置地中心坐镇坐镇CBDCBD门户门户 成就绝对商务成就绝对商务通和建议1：另择新址，建
43、立与项目高度完全匹配的凯瑞置地中心营销中心通和建议2：在君临广场写字楼大堂西侧做奢华感十足的凯瑞中心体验中心，堪比LV旗舰店，尽展IFC高端品质。凯瑞置地中心体验中心效果类比图通和建议3：在写字楼售楼部外围建立凯瑞中心的精神堡垒，增加项目在道路上的昭示性。通和建议4：选择GMC或福特房车作为VIP看房车，载运客户从君临广场往返IFC工地之间，同时作为车体广告使用。通和建议5：在工地现场建立凯瑞中心雕塑艺术喷泉广场，供接待到现场看工地的客户使用，同时传达IFC的不凡气质。通和建议6：现场工地围墙加高到12-15米，增强现场工地的气场，同时为过往王城大道的客户传达项目信息。媒介策略通过目标人群习惯
44、出没的各地和机场的户外广告牌，保持宏观形象面的持续沟通（周期性更换画面）。通过精简的TV和纸媒介，保持定期、定量的项目进程跟踪报道式的传播，使受众养成固定的信息接受习惯。网络将作为扩大影响范围的边际性媒介。本案媒介策略主旨：精确、集中、持续。精确选择契合受众信息接受习惯的少数媒体，在固定的时段、地点、版位保持定期持续的沟通，以固定的阵地不断发动攻势。行业话语权：凯瑞应该为行业、投资者洗脑为借凯瑞中心布道写字楼投资价值标准通过活动来影响行业、媒体、客群帝国大厦副总裁做客凯瑞置地中心，共议甲级写字楼的软实力目的：引发市场关注度，制造影响力和传播话题邀请对象：凯瑞集团高层/BOMA中国高层/河南各大
45、报纸/各大网络凯瑞置地中心对话帝国大厦凯瑞置地中心鼎力赞助中原博鳌年会论坛凯瑞置地中心为年会唯一指定分论坛场地时间：7月5日（新客站试运营）目的：开盘盛典引发市场关注度，制造影响力和传播话题邀请嘉宾：龙永图、董明珠、冯军、许小年等行业经济领袖；媒体邀约：洛阳各大报纸/各大网络凯瑞置地中心鼎力赞助中原博鳌年会与各大银行的私人银行板块的深入合作名车会所客群资源利用中鑫之宝汽车销售服务有限公司，是中鑫集团投资控股的，集汽车维修、整车销售、汽车改装、保险销售、二手车业务为一体的独立的豪华汽车专业服务企业。中鑫之宝旗下的业务分为两大板块，其中主要是豪华汽车服务板块，也就是独立于4S店之外的非授权的豪华汽
46、车服务网络，包括郑州中博店、郑州花园店。在豪华汽车服务方面，公司服务车型覆盖了奔驰（Mercedes-Benz）、宝马（BMW）、保时捷(Porsche)、路虎（LandRover）、悍马（Hummer）、奥迪Audi)、途锐（Touareg）及沃尔沃（VOLVO）辉腾（Phaeton）等豪华汽车品牌。劳斯莱斯、宾利郑州车友会客群资源凯瑞置地中心vi系列视觉展示LOGOLOGOLOGOLOGOLOGOLOGO应用应用LOGOLOGO应用应用LOGOLOGO应用应用LOGOLOGO应用应用LOGOLOGO应用应用LOGOLOGO应用应用LOGOLOGO应用应用LOGOLOGO应用应用LOGOLO
47、GO应用应用LOGOLOGO应用应用LOGOLOGO应用应用报广秀稿报广秀稿报广秀稿报广秀稿报广秀稿报广秀稿报广秀稿报广秀稿PART6：华府二期产品建议关于结构百万平米大盘云集，强势主导洛阳市场。洛阳市场研究洛阳市场研究关于结构高层产品绝对主导市场，低密度产品供应不足。洛阳市场研究洛阳市场研究洛阳住宅市场产品结构（调研统计）东方今典/洋房鼎城/洋房、小高层加州1885/洋房国宝花园/联排、独栋拥有低密度产品的主要在售项目一览鼎城-多层洋房关于趋势刚需产品和低密度产品将成为未来市场热销主力。洛阳市场研究洛阳市场研究刚需产品在持续的调控重压下（限购限贷），投资、投机及多次置业者大量退市，刚性需求（
48、首置、首改）成为市场主导力量；因此，对位刚性需求的产品将成为未来市场热销主力。低密度产品在高度同质化的洛阳市场（高层），随着改善性需求的逐步入市，未来几年低密度产品（洋房/经济型别墅）将持续畅销；因此，低密度产品或将成为未来几年的市场供销亮点。产品选择产品选择高附加值引入N+1创新户型，面向刚需客户（首置首改）进行快速销售。123，可变四房90，可变三房住宅区产品选择高附加值高层，重点面向首次置业及首次改善客户（大中企业、老居民区）进行快速销售。住宅区产品选择城市稀缺洋房，重点面向涧西中心区域的中高端客户（企业高管/公务人员/科研人员）进行溢价销售。产品选择产品选择适中的户型面积根据一期销售难
49、点，通过对户型面积的合理控制，有效提高产品的客户覆盖能力和销售力。PART7：凤凰名苑项目属性界定之1郊区项目，远离主城区。地块国花宝居项目属性界定之2非品质住区。散售商品房被村民安置房、经济适用房、公租房、廉租房包围。国花宝居经济适用房项目：项目位于西工区红山乡华山路与310国道交叉口，东至华山北路，西至龙翔东路，南至道北五路，北至310国道。项目总用地面积约11.2万平米，总建筑面积约37.5万平米，主要为经济适用住房，配套建设公租房和廉租房。其中，经适房1309套、公租房1010套、廉租房1126套。按照规划，小区内还建设物业用房、文化活动场所、卫生服务中心、幼儿园、地上地下停车场等配套
50、设施。2012年04月23日，国花宝居1309套经适房公开抽号，共有1469户家庭或个人符合条件参加了抽号。商品房共7个栋，11个单元，约合3亿元货值。安置区项目目标客群锁定郊区置业客户一般规律研究项目目标客群锁定被动郊区化客户+地缘性客户本案的小区域环境（被村民安置房、经济适用房、公租房、廉租房包围）及产品配置水平（普通高层产品）决定了两类客户将成为其购买主力：（被动郊区化客户）项目营销策略生成亲民的形象策略基本策略紧扣时代主题（和谐社会、幸福社会），高举亲民大旗（回馈社会的、亲民的），形成独特的市场形象和传播效应，引发目标客群的关注与跟进。幸福社会，亲民住宅，让居者有其屋。项目营销策略生成
51、超高性价比（关键在于价格）的竞争策略高层4800元低价3815元均价4700元均价4700元高层4800元同纬度项目销售报价地块立足小区域环境（被村民安置房、经济适用房、公租房、廉租房包围），制定具有极强竞争力的销售价格，是大量吸纳地缘性客户及被动郊区化客户进入的关键。项目营销策略生成立足区域、辐射市区的客户策略项目营销策略生成立足区域、辐射市区的客户策略通过价格刺激和推广覆盖，有效吸纳市区被动郊区化客户进入。项目营销策略生成立足区域、辐射市区的客户策略背景2012年04月23日，国花宝居1309套经适房公开抽号，共有1469户家庭或个人符合条件参加了抽号。策略获取1469组经济适用房客户资源
52、（对区域没有抗性），通过泛营销刺激，将这1469组客户发展成为本案的泛营销人员，广泛宣传本案、并推荐其亲朋好友置业本案。凤凰名苑vivi系列 视觉展示LOGOLOGOLOGOLOGOLOGOLOGOLOGOLOGOLOGOLOGOLOGOLOGOLOGOLOGO标准色标准色LOGOLOGO应用应用LOGOLOGO应用应用LOGOLOGO应用应用LOGOLOGO应用应用LOGOLOGO应用应用LOGOLOGO应用应用LOGOLOGO应用应用LOGOLOGO应用应用LOGOLOGO应用应用LOGOLOGO应用应用LOGOLOGO应用应用LOGOLOGO应用应用LOGOLOGO应用应用LOGOLOGO应用应用LOGOLOGO应用应用LOGOLOGO应用应用LOGOLOGO应用应用LOGOLOGO应用应用备选备选LOGOLOGO
