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1、营 销 学三大经典营销策略组合理论时尚女达人大经典营销策略组合理论 三大理论相结合的例证三大理论相结合的例证目录目录营销组合中的营销组合中的4P理论理论营销组合中的营销组合中的4C理论理论 营销组合中的营销组合中的4R理论理论三者之间的关系与区别三者之间的关系与区别大经典营销策略组合理论一、营销组合中的一、营销组合中的4P（一）、4P的概念（二）、4P的内涵（三）、4P的优缺点大经典营销策略组合理论（一）、（一）、4P的概念的概念 美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出4大营销组合策略。 在市场营销组合概念中， 4P是指：产品（product） 价格（price） 渠道（place）
2、 促销（promotion），以及他们的组合。大经典营销策略组合理论大经典营销策略组合理论（二）、（二）、4P的内涵的内涵产品product价格price渠道place广告销售促销人员推销公共关系直接营销折扣折让目录价格付款期限信用条件位置存货运输覆盖区域商品分类规格包装质量服务设计保证性能退后品牌产品种类 促销promotion产品product大经典营销策略组合理论Product-产品产品产品策略是市场营销4P组合的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石，是价格策略、渠道策略和促销策略的基础。大经典营销策略组合理论Product-产品产品潜在产品附加产品期望产品基础产品核心产品产品的整体概念
3、大经典营销策略组合理论Product-产品产品BBE EC CDDAA全线全面型策略市场专业型策略产品系列专业型策略特殊产品专业型策略有限产品系列专业型策略 产品的组合策略大经典营销策略组合理论Price-价格价格定价的组合： 它是指企业出售产品所追求的经济回报。在制定价格时，应考虑以下因素：1、定价目标2、确定需求3、估计成本4、选择定价的方法5、选定最终价格 大经典营销策略组合理论Price-价格价格企业定价目标扩张目标维持企业生存扩大企业规模多品种经营利润目标最大利润满意利润预期利润销售量增加销售目标扩大市场占有率争取中间商竞争目标稳定价格应对竞争质量优先大经典营销策略组合理论Place
4、-渠道渠道选择销售渠道的内容有两方面：一是选择销售渠道的类型二是选择具体的中间商大经典营销策略组合理论Promotion促销促销促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为。大经典营销策略组合理论Promotion促销促销促销策略包括推式粗略和拉式策略。具体是以下四种策略：人员促销策略广告促销策略广告促销策略公关促销策略销售促销策略大经典营销策略组合理论（三）、（三）、4P的优缺点的优缺点优点： 4P包含了企业营销所运用的每一个方面，它可以清楚直观的解析企业的整个营销过程，而且紧密联系产品，从产品的生产加工一直到交换消费，能完
5、整的体现商品交易的整个环节，对于企业而言，容易掌握与监控，哪个环节出现了问题，都容易及时的诊断与纠正。 最明显的优点是：直观性、可操作性和易控制性大经典营销策略组合理论缺点：它是以企业为中心的，以追求利润最大化为原则，这势必会产生企业与顾客之间的矛盾，4P不从顾客的需求出发，其成本加利润法则往往不被消费者所动，企业也不考虑消费者的利益，只是采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产品。而不是注意消费者的引导思想。大经典营销策略组合理论由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是更加强调追求顾客满意的4C营销理论应运而生。大经典营销策略组合理论二、营销组合中的二、营销组合中的4
6、C理论理论 （一）、4C的概念 （二）、4C的内涵 （三）、4C的优缺点大经典营销策略组合理论（一）、（一）、4C的概念的概念 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素 。大经典营销策略组合理论在营销理论中，4C包括：消费者(Consumers needs&wants)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)即消费者的需求与欲望、消费者愿意付出的成本、购买商品的便利和沟通。大经典营销策略组合理论大经典营销策略组合理论（二）、（二）、4C的内涵的内涵消费者Consumer成本Co
7、st便利Convenience顾客需求顾客价值生产成本购买成本心理价格企业盈利消耗时间购买风险购物便利使用便利双向沟通共同利益各自目标共同实现沟通Communication大经典营销策略组合理论Consumer-消费者消费者消费者指的是消费者的需求和欲望。重视把顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足顾客需求与欲望比产品功能更重要。大经典营销策略组合理论Cost-成本成本成本指的是消费者获得满足的成本，或是消费者愿意付出的成本价格。包括：企业生产成本、体力和精力耗费以及风险承担。大经典营销策略组合理论Convenience-便利便利便利指的是方便性。强调为顾客提供便利，让顾客既购买到
8、商品，购买到便利。大经典营销策略组合理论Communication-沟通沟通沟通指的是与用户沟通。着眼加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚顾客。大经典营销策略组合理论（三）、（三）、4C的优缺点的优缺点优点： 注重以消费者需求为导向， 克服了4P策略只从企业考虑的局限 大经典营销策略组合理论缺点：过分强调消费者而忽视了企业。立足的是顾客导向而不是竞争导向，没有体现既得顾客又能长期拥有顾客的关系营销思想。被动的适应顾客需求，没有解决满足顾客需求的操作性问题。大经典营销策略组合理论 因此市场的发展及其对4P和4C的回应，需要企业从更高层次建立与顾客之间的更有效的长期关系。于是
9、出现了4R营销理论，不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。大经典营销策略组合理论 三、营销组合中的三、营销组合中的4R理论理论 （一）、4R的概念 （二）、4R的内涵 （三）、4R的优缺点大经典营销策略组合理论（一）、（一）、4R的概念的概念21世纪伊始，4R营销的作者艾略特艾登伯格提出4R营销理论 4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution) 大经典营销策略组合理论大经典营销
10、策略组合理论（二）、（二）、4R的内涵的内涵4R理论认为:1、紧密联系顾客，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；2，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；3、企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；4、企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。大经典营销策略组合理论Relativity-关联关联关联是指与顾客建立关联，在竞争性的市场中，企业通过某些有效的方式在业务、需
11、求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，将顾客和企业联系在一起。大经典营销策略组合理论Reaction-反应反应反应是指企业市场反应对于企业来说应该建立快速反应机制，了解顾客和竞争对手的一举一动，从而迅速做出反应。从顾客角度，倾听顾客的需求，及时答复迅速做出反应。大经典营销策略组合理论Relation-关系关系关系指的是，要求通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化。针对不同顾客不同关系加以辨别，包括一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型。大经典营销策略组合理论Retribution-回报回报回报相对于企业来说，是指市场营销为企业带来短期或者长期的收入和利润能力。1、追
12、求回报是市场营销发展的动力2、回报是维持市场关系的必要条件大经典营销策略组合理论（三）、（三）、4R的优缺点的优缺点优点： 营销以竞争为导向 营销真正体现，落实了关系营销的思想 是实现互动与双赢的保证 4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容 大经典营销策略组合理论缺点： 顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的 大经典营销策略组合理论四、三者之间的关系与区别四、三者之间的关系与区别三者的关系：三者关系不是取代关系，而是发展、完善的关系，由于企业层次的不同，情况千差万别，企业营销还处在发展之中，所以至少在一个时期内，4P也是很有价值和理论和思路，因而
13、，这两种理论仍然具有适用性和可借鉴性，4R不是取代4P、4C。而是在4P、4C基础上的创新和发展，所以不可将三者割裂开来甚至对立起来。大经典营销策略组合理论以追求顾客满意为目标 满足市场需求为目标 以建立顾客忠诚为目标 4P4C4R三者的区别大经典营销策略组合理论项目类别4P组合4C组合4R组合营销理念生产者导向消费者导向竞争者导向营销模式推动型拉动型供应链满足需求相同或相近需求个性化需求感觉需求营销方式规模营销差异化营销整合营销营销目标满足现实的、具有相同或者相近的顾客需求，并获得目标利润最大化满足现实和潜在的个性化需求，培养顾客忠诚度适应需求变化，并创造需求，追求各方互惠关系最大化营销工具
14、4P4C4R顾客沟通一对多的单向沟通一对双的双向沟通一对一双向或多向沟通和合作投资成本和时间短期低，长期高短期较低，长期较高短期高，长期低大经典营销策略组合理论4C和4R理论的比较 与4C相比，4R的最大特点在于其竞争导向，在新的层次上概括了营销的新框架。大经典营销策略组合理论4P与4C理论比较 与产品导向的4P理论相比，4C理论呈现的是强烈的客户导向，以追求顾客满意为目标。 4C更符合当今市场发展的需要，但4P仍然是企业开展营销或不可缺的四个基本立足点。大经典营销策略组合理论总之，我们大致可以看到这总之，我们大致可以看到这样的而一个发展趋势样的而一个发展趋势产品营销1960年代年代70年代年
15、代80年代年代90年代年代服务营销关系营销倡导体验营销大经典营销策略组合理论这三大理论都是市场营销竞争这三大理论都是市场营销竞争的必然产物的必然产物三者关系不是取代，而是完善、三者关系不是取代，而是完善、发展、互补发展、互补单用单用4P4P、4C4C、或者、或者4R4R都不够都不够完善完善只有三者结合，才能扬长避短、只有三者结合，才能扬长避短、互补应用，才是企业的长远之互补应用，才是企业的长远之策策Image Info - Note to customers : This image has been licensed to be used within this PowerPoint tem
16、plate only. You may not extract the image for any other use. 大经典营销策略组合理论五、三大理论相结合的例证五、三大理论相结合的例证在此以宝洁为例来看看在市场营销过程中对于4P、4C、4R策略结合的实际运用。大经典营销策略组合理论首先对于4P中的产品要素来说，号称“没有打不响的品牌”的宝洁公司自80年代进军中国市场以来，从“海飞丝”洗发水开始，接连推出了飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等产品。宝洁对于这些洗洁产品很注重突出其产品特点，潘婷：强调它拥有的维他命B5的独特功能，从发根彻底渗透至发尖，营养头发。舒肤佳则以杀菌为突破口，宣传不仅要去污
17、，而且还要杀灭皮肤上的细菌。碧浪是强调它对于顽固蛋白质污渍的去污能力，并且打出了浸泡30分钟，不必搓揉就能干干净净的产品新特点。大经典营销策略组合理论对于4P中的价格和4C中的成本因素，宝洁以消费者愿意付出的成本为定价原则。宝洁最初打入中国市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的，虽然当时中国消费者的收入并不高，但宝洁仍将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍，但要比进口品牌便宜12元。而这正切中了我国消费者崇尚名牌的购买心理，消费者愿意以较高的价格购买其产品，这使宝洁拥有着强大的竞争力，得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。而现阶段，宝洁继续保持其高品质，而价格却更为大众化。大
18、经典营销策略组合理论对于4C消费者、便利、与消费者沟通环节和4R策略以消费者和顾客为出发点来说，宝洁做到了尽一切可能了解消费者需求，使顾客满意。为了了解企业与顾客的关联程度，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术，如消费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系统等与全球超过700万消费者进行交流，及时捕捉消费者的意见，同时发现并了解他们的需求。宝洁一直立足为消费者提供方便的宝洁公司建立了包括公司网站与产品网站在内的完善的网站体系，将其作为信息发布、品牌推广、服务支持的平台，达到为顾客提供最便利的服务，起初宝洁雇用了“现场调查员”进行逐门逐户的访问，向消费者了解他们对于宝洁产品的各种意见。宝洁公司建
19、立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。迄今为止,宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。这一切都是宝洁公司对于“4P”“4C”“4R”策略较好结合应用。 大经典营销策略组合理论现代的市场营销管理从本质上来说是一种观念，一种态度或是说一种企业思维方式，它的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。要达到市场营销的成功应该采用4P、4C、4R、策略的有机结合，企业要全面树立以顾客为中心的价值观，“做生意就是要创造顾客,留顾客”发展“连锁顾客”。顾客需求为导向，通过顾客的满意系统的运行，赢得忠诚满意的顾客群。此外，企业必须透露出一种以他人利益为重的真诚、可信。大经典营销策略组合理论
