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1、五山项目营销总案1核心问题项目定位2第一部分、市场第一部分、市场31 1、宏观政策动态、宏观政策动态发布日期发布日期政策政策影响影响10月17日努力解决好涉及民生的问题加大保障性住房建设规模，降低住房交易税费，支持居民购房。 10月22日继续加大保障民生投入力度，切实解决低收入群众基本生活金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通首次购买普通自住房和改善型普通自住房自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍倍，最低首付款比例调整为20%。同时,下调个人住房公积金贷款利率,各档次利率分别下调下调0.27个百分点个百分点 10月22日关于调整房地产交易环节税收政策的通知 为适
2、当减轻个人住房交易的税收负担，支持居民首次购买普通住房，经国务院批准，现就房地产交易环节有关税收政策问题通知如下：一、对个人首次购买首次购买90平方米及以下普通住房平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到下调到1%。首次购房证明由住房所在地县(区)住房建设主管部门出具。二、对个人销售或购买住房暂免征收印花税免征收印花税。三、对个人销售住房暂免征收土地增值税免征收土地增值税。本通知自2008年11月1日起实施。 4发布日期发布日期政策政策影响影响10月22日中国人民银行：扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度 支持居民首次购买普通住房中国人民银行自2008年10月27日起，将商业性个人住房贷款利
3、率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍倍；最低首付款比例调整为20%。11月5日进一步扩大内需促进经济平稳较快增长的措施 到2010年底约需投资4万亿元 11月10日 促进房地产市场平稳健康发展房地产业是国民经济的重要支柱产业，要认真分析和研究房地产市场的形势，正确引导和调控房地产走势。1.要增加廉租房、经济适用房等保障性住房保障性住房的投资收购和开发建设；2.落实和完善促进合理住房消费的政策措施；3.促进中小户型、中低价位中小户型、中低价位普通商品房开发建设稳定发展；4.加快发展二手房市场和住房租赁市场。5.继续整顿房地产市场秩序，规范市场交易。52 2、0808年降息一览年降息一览时间内容2
4、008年9月16日下调一年期人民币贷款基准利率0.27个百分点，其他期限档次贷款基准利率按照短期多调、长期少调的原则作相应调整；存款基准利率保持不变2008年10月15日 下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；从2008年10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。 2008 年10月30日调金融机构人民币存贷款基准利率，一年期存款基准利率由现行的3.87%下调至3.60%，下调0.27个百分点；一年期贷款基准利率由现行的6.93%下调至6.66%，下调0.27个百分点；其他各档次存、贷款基准利率相应调整。个人住房公积金贷款
5、利率保持不变。2008年11月27日下调金融机构一年期人民币存贷款基准利率各1.08个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。同时，下调中央银行再贷款、再贴现等利率。6利好政策覆盖面利好政策覆盖面在解决民生的大背景下加大保障性住房建设在解决民生的大背景下加大保障性住房建设小结：小结：降低首付及税率政策集中针对首次购买降低首付及税率政策集中针对首次购买90平方及以下的中小户型平方及以下的中小户型利好政策将推动楼市回暖，利好政策将推动楼市回暖，09年政府年政府自自9月月16日起两个多月内央行四次降息或为楼市回暖带来信心日起两个多月内央行四次降息或为楼市回暖带来信心73 3、市场数据统计分析、
6、市场数据统计分析与07年“供不应求”局面相反，08年呈现出“供过于求”局势数据来源：广州国土局808年价格逐步下调，07年则步步上升，8月出现“分水岭”数据来源：广州国土局908年广州房地产市场整体供过于求，价格逐步回落年广州房地产市场整体供过于求，价格逐步回落 价格走势分析小结价格走势分析小结广州楼价跌破广州楼价跌破9000元大关，一年内暴降近元大关，一年内暴降近30% 0808年广州市项目成交量萎缩呈逐级下降趋势年广州市项目成交量萎缩呈逐级下降趋势104、板块竞争对手分析、板块竞争对手分析项目项目组团组团产品产品未售未售价格价格预计预计0909年可售货年可售货量量富力院士富力院士庭庭C1、
7、C2栋70155二房至四房33712000337翰林翰林1+11+1A1-A7栋B、C、D栋46的一房80的两房90的三房120的四房391均价8000391汇景新城汇景新城8期（中央庭院）168至250三房到四房300以上复式740封盘740银汇华庭银汇华庭3栋3-10层大户型131的三房162的四房177的四房4712000-1300047（大户型）200多套公寓114.1 富力院士庭户型配比富力院士庭户型配比富力院士庭总套数为1046套。户型面积段多集中在110-180，其中主力户型是110-140，占37.7%比例；其次为140-180，占33.2%比例。数据来源：阳光家缘目前富力院士
8、庭剩余货量目前富力院士庭剩余货量200多套多套,60%是是110 以下单位以下单位124.2 汇景新城户型配比汇景新城户型配比数据来源：阳光家缘汇景新城主要户型集中在200-250面积段，占70.4%；与五山项目具有直接竞争关系的为160-180，比例占17.2%。134.3 翰林翰林1+1户型配比户型配比翰林1+1户型配比以90以下中小户型为主，占66.7%，100以上单位所占比例为29.2%。数据来源：阳光家缘目前翰林目前翰林1+1剩余货量剩余货量400多套多套,60%是是90 以下单位以下单位14板块小结板块新盘鲜有，目前在售三个楼盘中，富力院士庭将是项目未来主要的竞争对手；富力院士庭户
9、型配比主要以110以上的的户型为主；110-130为主要成交面积段。本项目户型配比与市场需求相符本项目户型配比与市场需求相符150909年竞争对手态势分析年竞争对手态势分析富力院士庭目前主推C1、C2栋，预计将于08年年底进行促销，09年上半年基本完成所有销售；汇景新城目前封盘，按预定时间其重新入市的时间为09年9月，届时将推出大批大户型单位，是五山项目最为直接的竞争对手；银汇华庭09年将推出公寓产品，会给五山项目公寓带来一定冲击；翰林1+1目前已经推出大部分货量，08年年底将会进行促销，预计09年上半年完成大部分销售；16因此，五山项目在片区所受到的威胁是汇景新城，针对汇景新城9月入市的时间
10、节点，我们要抢占市场则必须：提前进行项目宣传打造项目品牌渲染品牌差异化17中国银行国际金融研究所近日发布研究报告表示：中国银行国际金融研究所近日发布研究报告表示： 国内房地产市场将由当前的国内房地产市场将由当前的“滞涨滞涨”转入转入周期性因素主导的下行阶段周期性因素主导的下行阶段。预计未来两年全国房价均降预计未来两年全国房价均降10%，最高降，最高降30%。到到2010年，房地产周期将重新进入上升周期。年，房地产周期将重新进入上升周期。 参考情报参考情报18总结总结08年市场出现低迷导致成交量及价格不断下跌；国家通过政策宏观调控房地产市场；受到政策利好影响，09年预计中小户型产品将会提前回暖；
11、房地产价格将会逐步调整到位，预计会出现阶段性“平盘”；19第二部分第二部分 项目项目STOWSTOW分析分析20优势优势邻近五山地铁站，与天河各区域联系十分便利项目至五山地铁站，仅需要十分钟步行时间通过项目所处的地铁三号线，能在15分钟内迅速到达天河中心区域本项目21优势优势路网四通八达，交通通达性好通过广园快速路、华南快速路、中山大道、黄埔大道到达天河中心区，珠江新城，天河公园等区域茶山路至汇景北隧道开通，打通五山地区东西向的路网系统即将开工建设华南快速东侧市政路, 通过汇景北路连接科韵路，接通广园快速路，并通往长兴路及岑村一带，使该地区形成更加完整的交通路网本项目本项目广园快速路广园快速路
12、华南快速路华南快速路中山大道中山大道黄埔大道黄埔大道22优势优势周边各项配套完善教育配套：天河五山小学、华南理工大学附属小学、广州市第47中学、华南农业大学、华南理工大学、华南师范大学商业配套：麦当劳、肯德基、好当家购物广场、五山购物广场、岳洲路沿路临街商铺休闲配套：华工运动场、黑山运动场、五山科技广场、华南理工图书馆广州市广州市4747中学中学黑山运动场黑山运动场五山小学五山小学五山购物广场五山购物广场华南理工图书馆华南理工图书馆五山科技广场五山科技广场华南理工大学附属小学华南理工大学附属小学华南理工大学幼儿园华南理工大学幼儿园华工运动场华工运动场23优势优势高校、政府机关、科研院所众多，产
13、生大量有效的居住需求，且形成一定的人文氛围科研院所：广东省农业科学院、省有色金属研究院、中科院地新所、中科院地化所、广东省水稻研究所、作物所办公楼、广东消防总局等高等学府众多，有多年的历史文化沉淀，该区域形成一定的人文氛围广东农科院广东农科院广东蚕业广东蚕业广东省水稻研究所广东省水稻研究所华农大茶山住宅小区华农大茶山住宅小区茶景苑茶景苑省税校宿舍楼省税校宿舍楼五山花园五山花园作物所办公楼作物所办公楼惠华动物保健品公司惠华动物保健品公司半山半山翠庭翠庭24优势优势南向望茶山山景，拥有市中心稀缺的景观资源项目南面为天然的茶山山景，是天河区市中心真正的山景楼盘25优势优势地块为半山坡地，易于营造丰富
14、的园林景观地块内有原生树木，生态环境好地块拥有一定的坡度地块内随处可见的原生树木，环境十分舒适26劣势劣势地块位置较为深入位于岳洲路末端，三面被多个住宅小区包围华农大茶山华农大茶山住宅小区住宅小区茶景苑茶景苑省税校省税校宿舍楼宿舍楼五山花园五山花园半山半山翠庭翠庭本项目本项目本项目本项目27劣势劣势项目所处区域以中端住宅为主，区域形象档次不高项目区域内的商品房住宅，包括五山花园、半山翠庭档次不高区域内其他住宅为高校及研究院宿舍28劣势劣势周边存在部分旧式平房，影响楼盘形象由岳洲路至地块的路上，存在部分旧式平房29劣势劣势地块用地规模小，用于建设园林及配套的面积小30机会机会鸡笼岗区域将进行环境
15、修缮，利于项目形象提升茶山地区将要规划一个10万平方米的茶山公园31机会机会市中心区域没有相类似的半山山景楼盘32威胁威胁在未来两年内，“70/90”户型将会大量推出市场受70/90政策影响的土地面积为75万平方米，规划建筑面积为160万平方米这类型的土地主要集中在白云区金沙洲受受70/9070/90政策影响地块规划建筑面积政策影响地块规划建筑面积（总建筑面积约为（总建筑面积约为160160万平方米）万平方米）33第三部分、项目定位第三部分、项目定位34我们主要从以下三个方面思考项目的定位项目核心价值项目核心价值项目核心价值项目核心价值市场情况市场情况市场情况市场情况客户需求客户需求客户需求客
16、户需求项目定位项目定位项目定位项目定位这是项目定位的基础挖掘出项目最核心的竞争力要与竞争对手形成差异化竞争，建立鲜明的市场形象根据客户的特征和需求，才能真正吸引目标客户群35一、客户定位361、天河区客户调研37客户调查主要依据深访：深访：150人人l保利林海山庄保利林海山庄/ /保利心语花园保利心语花园/ /天河峰景天河峰景/ /宽派宽派/ /云云裳丽影等天河区楼盘的来访客户裳丽影等天河区楼盘的来访客户定性研究定性研究客户深访、分组座谈会客户深访、分组座谈会分组座谈会：三组，约分组座谈会：三组，约24人人l保利林海山庄现有业主（龙洞）l天河峰景现有业主（燕岭）38l未来两年内有置业意向l五山
17、-东莞庄、龙洞、燕岭、沙河、天河中心区l生意人/私企主、公务员、企事业中高层、高级白领天河区各区域地区：天河区各区域地区：1000样本样本电话调查（电话电话调查（电话COLD-CALL客户）客户）调查时间：调查时间：2008年年3-8月月39客户调查结论客户调查结论1：随着楼价不断上涨，天河区楼盘的成交客户中，天河区客户比例下降，外区客户比例增加0606年年中年年中-06-06年年底年年底0707年年初年年初-07-07年年中年年中0707年年中年年中- 08- 08年年中年年中0606年年中至年年中至0808年年中置业客户区年年中置业客户区域分布域分布40客户调查结论客户调查结论2：天河中心
18、区域客户的承接能力较强，依然保持强劲的需求0606年年中至今天天河区置业客户细分年年中至今天天河区置业客户细分0707年年初年年初-07-07年年中年年中0606年年中年年中-06-06年年底年年底0707年年中年年中- 08- 08年年中年年中41客户调查结论客户调查结论3：私营业主、政府官员和个体经营成为购房主力，教育科研人员的比例不高0606年年中至今天天河区置业客户职业年年中至今天天河区置业客户职业42客户调查结论客户调查结论4：本科以上学历的置业客户比例高0606年年中至今天天河区置业客户学历年年中至今天天河区置业客户学历43客户调查结论客户调查结论5：广州日报和户外广告是客户获知楼
19、盘信息的主要途径0606年年中至今天河区置业客户获知途径年年中至今天河区置业客户获知途径44客户调查结论客户调查结论6：高端和中高端客户看楼的交通工具以自驾车为主45客户调查结论客户调查结论7：高端和中高端客户的户型需求以中大户型为主0606年年中至今天天河区置业客户户型需求年年中至今天天河区置业客户户型需求46客户分析小结客户特征客户特征私营业主、政府官员和个体经营户私营业主、政府官员和个体经营户这些有经济的群体成为购房主力本科以上学历本科以上学历的置业客户比例高高端和中高端客户看楼的交通工具以自驾车为主以自驾车为主广州日报和户外广告广州日报和户外广告是客户获知楼盘信息的主要途径主要途径在产
20、品、市场、档次产品、市场、档次上本项目要如何定位，才能吸引这些具有经济实有经济实力力的客户群体？在营销策略、形象营销策略、形象上如何定位，才能吸引这些有文化品位有文化品位的买家？媒体推广媒体推广要采用哪种渠道渠道才能把项目信息有效传播项目信息有效传播出去？思考点思考点思考点思考点思考点思考点47客户需求客户需求高端和中高端客户的户型需求以中大户型为主以中大户型为主天河区中心区域天河区中心区域的客户购房需求强劲思考点思考点本项目具备什么优势才能与天河中心区天河中心区的楼盘形成差异化竞争差异化竞争？天河区中心区域天河区中心区域的客户承接力强劲在产品上如何定位产品上如何定位才能满足这些买家的需求？思
21、考点思考点思考点思考点本项目的主要目标客户群是什么？482、项目客户定位49五山东莞庄由项目所在位置的划分客户分类：由项目所在位置的划分客户分类：第一类：周边客户（步行半小时内的客户），包括五山区域、东莞庄和粤垦路区域第一类：周边客户（步行半小时内的客户），包括五山区域、东莞庄和粤垦路区域第二类：外围客户（车程十五分钟内的客户），包括第二类：外围客户（车程十五分钟内的客户），包括天河中心区客户天河中心区客户第三类：远距客户（车程半小时内的客户），包括第三类：远距客户（车程半小时内的客户），包括龙洞燕岭、天河公园和沙河区域龙洞燕岭、天河公园和沙河区域本项目龙洞燕岭天河中心区客户群地域关系示意客户
22、群地域关系示意2.12.1、总体潜在客户区域分类、总体潜在客户区域分类沙河天河公园502.22.2、总体潜在客户职业分类、总体潜在客户职业分类高端客户高端客户周边高校教师周边高校教师周边科研院所周边科研院所高级高级管理及管理及技术人员技术人员专业市场及专业市场及个体经营个体经营老板老板政府高级政府高级公务员公务员天河区天河区高级白领高级白领天河区中高层天河区中高层管理人员管理人员客户群职业示意客户群职业示意从客户的职业进行分类：从客户的职业进行分类：周边高校教师：项目附近的多所高校，包括华工、华农、暨大、华师周边高校教师：项目附近的多所高校，包括华工、华农、暨大、华师周边科研究所人员：包括广东
23、省农业科学院、省有色金属研究院、中科院地新所、周边科研究所人员：包括广东省农业科学院、省有色金属研究院、中科院地新所、中科院地化所、广东省水稻研究所、作物所办公楼、广东消防总局中科院地化所、广东省水稻研究所、作物所办公楼、广东消防总局专业市场及个体经营老板：包括岗顶和五山的电脑专业市场、天河城的个体户老板、专业市场及个体经营老板：包括岗顶和五山的电脑专业市场、天河城的个体户老板、沙河服装批发市场、天平架水果批发市场、天河客运站二手汽配专业市场等沙河服装批发市场、天平架水果批发市场、天河客运站二手汽配专业市场等政府高级公务员：天河区中心区域及项目周边区域政府机关、机构的高收入公务员政府高级公务员
24、：天河区中心区域及项目周边区域政府机关、机构的高收入公务员天河区高级白领及中高层管理人员：天河北高档写字楼区域工作的高级白领及中高天河区高级白领及中高层管理人员：天河北高档写字楼区域工作的高级白领及中高层的管理人员层的管理人员512.32.3、目标客户定位、目标客户定位核心客户群核心客户群辅助区域辅助区域客户群客户群龙洞燕岭、天河公园龙洞燕岭、天河公园和沙河区域和沙河区域私企主、政府高级公务私企主、政府高级公务员、天河区企业高层管员、天河区企业高层管理人员为主、专业市场理人员为主、专业市场及个体经营老板、及个体经营老板、天河中心区天河中心区天河中心区天河中心区五山东莞庄区域五山东莞庄区域五山东
25、莞庄区域五山东莞庄区域周边高校教师、科研院所研究周边高校教师、科研院所研究人员、周边住宅小区换房人群人员、周边住宅小区换房人群辐射区域辐射区域客户群客户群科研究院所人员、专业市场老科研究院所人员、专业市场老板、换房一族、投资者板、换房一族、投资者522.42.4、天河目标客户群分布比例、天河目标客户群分布比例天河中心区客户天河中心区客户五山东莞庄客户五山东莞庄客户50%50%以上以上15%15%左右左右天河公园客户天河公园客户5%5%左右左右龙洞燕岭客户龙洞燕岭客户10%10%左右左右沙河区域客户沙河区域客户10%10%左右左右53n渴望释压：渴望释压：希望居家环境可以舒缓压力、放松心情，而且
26、要有品位；n心灵情结：心灵情结：渴望放松，悠适的生活；n高知人情结：高知人情结：品质要求，择邻而居；n家庭情结：家庭情结：照顾家人，对家里老人与小孩有明确的义务感；n朋友情结：朋友情结：生活上较重视与固定圈子内的朋友关系，要求生活便捷、交通方便。n地域情结：地域情结：依恋原有居住区域的特殊氛围。2.52.5、目标客户购房动机分析、目标客户购房动机分析54当地群居情结当地群居情结：熟悉的人文居住环境，亲切的关际圈，是吸引原居民购买本区域住宅项目的原动力；改善生活环境改善生活环境 ：对高生活质素的向往，激发周边项目居民的潜在换房购买力；目标客户购房动机分析目标客户购房动机分析看重保值与升值前景看重
27、保值与升值前景: :项目拥有便利的交通条件，广阔的升值前景，利于吸引各区客户资源；追求高生活品位追求高生活品位: :项目所赋于的文化山景项目优势；依山项目稀缺性：依山项目稀缺性：升值潜力大55n文化传统：文化传统：心灵崇尚中华传统文化，对老庄之道有独特的见解；n知识特征：知识特征：是一群笑看人生风云，具有丰厚的人文积累的生意文化人；n心理特征：心理特征：低调务实，生活上较重视与固定；对产品的品质与社区文化有比较高的要求。56我们称他们为我们称他们为: :“儒商儒商”57项目的核心价值是什么项目的核心价值是什么? ?58核心价值三：人文氛围浓厚核心价值三：人文氛围浓厚项目需要体现与众不同的、有深
28、度的文化品位核心价值二：市中心独有的半山山景核心价值二：市中心独有的半山山景核心价值一：区位优势核心价值一：区位优势离尘不离城，半山所体现的是低调、内敛的个性邻近市中心，享有便利与闲适的生活核心价值核心价值59周边楼盘和竞争对手是怎样的周边楼盘和竞争对手是怎样的? ?60富力院士庭富力院士庭侨英花园侨英花园简约现代风格简约现代风格奢华中式风格奢华中式风格半山雍景苑半山雍景苑五山花园五山花园现代欧陆风格现代欧陆风格意大利人文风情意大利人文风情保利林海山庄保利林海山庄自然简约风格自然简约风格云裳丽影云裳丽影丽江特色风情丽江特色风情周边楼盘以周边楼盘以异国风情异国风情为主，竞争对手强调为主，竞争对手
29、强调都市便利生活都市便利生活，丰厚的历史沉淀、传统的文化底蕴在市场上被忽视丰厚的历史沉淀、传统的文化底蕴在市场上被忽视61我们的客户是怎样的我们的客户是怎样的? ?62客户特征一：文化修养高客户特征一：文化修养高客户特征客户特征肤浅的、生搬硬套的异国风情形象，不能与目标客户群有效沟通客户特征二：天河中心区客户承接力高客户特征二：天河中心区客户承接力高吸引他们的是一种全新的居住体验客户特征三：私营业主、政府官员和个体经营成购房主力客户特征三：私营业主、政府官员和个体经营成购房主力他们工作压力大，他们居住的地方需要释放压力，逍遥自在63项目核心价值项目核心价值市场情况市场情况客户需求客户需求关键字
30、便利、闲适、低调、内敛、有文化底蕴传统的文化被忽视逍遥自在，与众不同的生活体验项目定位提炼64现代人需要现代人需要生活哲学的引领！生活哲学的引领！我们需要怎样的生活哲学我们需要怎样的生活哲学? ?65在当今越来越快的生活面前，烦恼也成正比增长；在当今越来越快的生活面前，烦恼也成正比增长；在全球化的今天，西方的价值观大举入侵，传统文化面临威胁；在全球化的今天，西方的价值观大举入侵，传统文化面临威胁；作为炎黄子孙，我们需要从璀璨五千年的文化土壤中吸取养分；作为炎黄子孙，我们需要从璀璨五千年的文化土壤中吸取养分；这种养分，是处世之道、更是生活的哲学！这种养分，是处世之道、更是生活的哲学！让我们看看6
31、6“君君 子子 观观”东方生活哲学内涵东方生活哲学内涵: :高风、亮节、入世、逍遥、礼数、沉稳、内敛高风、亮节、入世、逍遥、礼数、沉稳、内敛67“君子君子”是一种是一种世界观世界观，换一种不同角度看世界换一种不同角度看世界，相同的事物往往有不同，相同的事物往往有不同的感受，不同的价值取向。的感受，不同的价值取向。 68“君子君子”是一种准则是一种准则，一种生活方式，更是一种能力，以一种生活方式，更是一种能力，以自己的内心作为最高的精神坐标，自己的内心作为最高的精神坐标，以自己的心做主，以自己的心做主，是生是生活的英雄。活的英雄。69“君子君子”是一种是一种方法方法，逍遥的处世法则逍遥的处世法则
32、，是诗意生活的方法。君子，就应该，是诗意生活的方法。君子，就应该用无拘无束的心情生活。用无拘无束的心情生活。 70“君子君子”是一种是一种状态状态一种一种“清净为天下正清净为天下正”的精的精神状态，神状态，“外化内不化外化内不化”的人的人生准则生准则。71因此，我们大胆的提出项目的所引领的居住生活气质就是因此，我们大胆的提出项目的所引领的居住生活气质就是 “现现 代代 君君 子子 观观”这种气质融合了入世、逍遥、礼数、沉稳、内敛，是对中华传统这种气质融合了入世、逍遥、礼数、沉稳、内敛，是对中华传统文化精神内核的发扬，为广州楼市开创新的居住模式，注入全新文化精神内核的发扬，为广州楼市开创新的居住
33、模式，注入全新的模式。的模式。72 “ “现代君子精品文化现代君子精品文化”“现代君子文化精品现代君子文化精品”是统领整个项目开发的理念核心，展现是统领整个项目开发的理念核心，展现令人们眼前一亮的高雅、沉稳的人文生活；令人们眼前一亮的高雅、沉稳的人文生活；我们的文化理念我们的文化理念: :复兴中华文化传统是我们的目标与责任复兴中华文化传统是我们的目标与责任73项目命名一：项目命名一：碣 石 山 庄译义译义碣碣 石石以以“碣碣 石石 ” ”作为现代君子理念的文化载体作为现代君子理念的文化载体山庄山庄半山生态生活，符合项目拥有山景的生活理念。半山生态生活，符合项目拥有山景的生活理念。74项目命名二
34、：项目命名二：观 沧 海译义译义临碣石，以观沧海。把自己看小，而天地浩大，把志向看大，临碣石，以观沧海。把自己看小，而天地浩大，把志向看大，而天下归心而天下归心, ,正如君子的世界观正如君子的世界观. . 75二、市场定位76对手景观资源对比：本项目的景观及生态环境较有优势对手景观资源对比：本项目的景观及生态环境较有优势楼盘名称楼盘名称景观资源景观资源地形地形富力院士庭小区园景平地，没有地势起伏侨英花园将军山和暨南大学湖景平地，没有地势起伏林海山庄大小窝山山景半山社区君林天下华南植物园平地，没有地势起伏云裳丽影部分白云山山景有20米左右的地势起伏77对手产品定位对比：缺乏人文情怀，定位雷同对手
35、产品定位对比：缺乏人文情怀，定位雷同楼盘名称楼盘名称定位概念定位概念定位阐释定位阐释富力院士庭CBD里的人文中国强调奢华、显赫的大宅生活侨英花园生活在此靠岸邻近天河北的便捷都市生活林海山庄一个城市的山林记忆自然、生态的半山生活君林天下珍藏五千年的原始森林强调奢侈、豪华的豪宅云裳丽影云山下，丽江情丽江风情78定位模型一定位模型一全新的策划理念引导市场形象：在推广上反映楼盘的高档次定位品牌：在市场上为消费者熟悉的品牌，并在消费者心目中形成开发高端项目的印象高端品牌 高端市场形象本案本案大众化品牌低端市场形象林海山庄林海山庄 君林天下君林天下富力院士庭富力院士庭侨英花园侨英花园云裳丽影云裳丽影79资
36、源稀缺型性价比型品质型资源可复制型定位模型二定位模型二资源稀缺型：自然山景、湖景等资源可复制型：以社区内部造园为主本案本案富力院士庭富力院士庭侨英花园侨英花园林海山庄林海山庄君林天下君林天下云裳丽影云裳丽影80工业化型：大批量生产、工艺粗糙精致型：强调产品综合质素，楼盘打造为精品型社区定位模型三定位模型三高总价工业化型精致型低总价本案本案富力院士庭富力院士庭林海山庄林海山庄 云裳丽影云裳丽影君林天下君林天下侨英花园侨英花园81定位一：定位一：本案需要打造高端的市场形象本案需要打造高端的市场形象定位二：定位二：本案有条件成为拥有稀缺资源同时具有高品本案有条件成为拥有稀缺资源同时具有高品质的项目质
37、的项目定位三：定位三：本案可以作为广州精致型项目的代表本案可以作为广州精致型项目的代表82我们的定位我们的定位: :“现代君子文化精品半山社区现代君子文化精品半山社区”83产品建议内容产品规划建议建筑外立面风格建议园林风格建议装修标准建议住户大堂建议销售中心（会所）建议物业管理建议84产品规划建议85地块布局86布局原则：布局原则：因地制宜原则：因地制宜原则：在空间布局和项目设置时充分考虑资源现状，结合当地的地形地貌，在尽可能不破坏原自然生态环境的前提下，科学、合理的保护和开发好规划地块；区域特色原则：区域特色原则：规划布局和建筑应体现地方特色，与周围环境相协调；空间特色原则：空间特色原则：建
38、筑布局体现空间感，高低错落，丰富天际线，避免呆板的、无变化的建筑群体；产品丰富原则产品丰富原则：住宅组团应避免单一、呆板的布局方式。应结合地形，灵活布局，空间围合丰富，户型设计多样 。居住区的规划布局，应综合考虑周边环境、路网结构、群体组合、绿地系统及空间环境等的内在联系，构成一个完善的、相对独立的有机整体，并应遵循下列原则： 87地块原规划布局地块原规划布局4 4 4 4栋高层组合栋高层组合栋高层组合栋高层组合高低错落，因地制宜高低错落，因地制宜 山脚布置多层单位，山顶布置高层单位符合视觉心理学山脚布置多层单位，山顶布置高层单位符合视觉心理学88公寓公寓多层多层高层高层地块布局建议地块布局建
39、议备注：按容积率备注：按容积率3.83.8，可建设用地面积，可建设用地面积96079607平方米，建平方米，建筑面积筑面积3650636506平方米计算平方米计算点状布局点状布局将自然引入小区，将山风带入小区，自然与建筑相协调将自然引入小区，将山风带入小区，自然与建筑相协调89公寓公寓中心园林中心园林中中央央绿绿化化轴轴地块布局建议地块布局建议梦想中的绿色阶梯梦想中的绿色阶梯园园林林绿绿化化轴轴将园林带入自然中将园林带入自然中入口广场打造坡地园林典范打造坡地园林典范90建筑设计院提供规划图91点评规划布局建议与设计院提供方案相一致；使得南向景观以及园林景观最优化；围合式园林空间；92产品类型组
40、合93市场依据市场依据产品类型组合建议的依据产品类型组合建议的依据天河区在价格和市场承接力方面领先于广州整体市场竞争区域楼盘以大面积户型为主，并获得良好的销售业绩项目自身项目自身条件条件区位优势，使项目具有辐射至天河中心区域的条件项目是天河成熟区域稀缺的半山山景小区，具有打造高端项目的先天优势客户依据客户依据私营业主、政府官员和个体经营成为购房主力，他们的消费力高，能够承受起大面积、高总价的住宅天河中心区域的客户对大面积户型的承接力较强，并保持强劲的需求94产品类型组合的原则产品类型组合的原则充分利用地块容积率;产品必须符合市场和客户的需求，最大限度发挥项目优势；尽量控制项目的建筑密度，使更多
41、的户型都能享受到茶山的景观资源；在现有基础上加以创新,提高项目价值;在户型设计上要充分考虑“70/90”政策和未来市场的影响。95产品类型组合的建议产品类型组合的建议A栋：一梯三户面积段90-120B栋：一梯三户面积段90-120C栋：一梯三户面积段90-120D栋：一梯两户面积段160-170公寓公寓DCBA96产品类型建议97从客户的特性以及需求分析从客户的特性以及需求分析,项目项目产品线应产品线应以大户型为主线以大户型为主线98产品类型一：大户型洋房产品类型一：大户型洋房面积范围：面积范围：160-170M160-170M2 2中高层洋房处于项目最好的位置，因此设置舒适型的大户型；中高层
42、洋房处于项目最好的位置，因此设置舒适型的大户型；增加产品附加值，如入户花园及飘窗台等，主人房及客厅开间较大增加产品附加值，如入户花园及飘窗台等，主人房及客厅开间较大99产品类型二：合并单位高层洋房产品类型二：合并单位高层洋房为满足为满足70/9070/90的要求，高层洋房每一个标准层由的要求，高层洋房每一个标准层由6 6 6 6个单元组成个单元组成个单元组成个单元组成，包括，包括4 4 4 4个个个个60m60m60m60m2 2 2 2单位单位单位单位和和和和1 1 1 1个个个个90909090以内小三房房以内小三房房以内小三房房以内小三房房建议两个建议两个60m60m2 2的单位合并形成
43、一个的单位合并形成一个120m120m2 2的大三房单位，的大三房单位，9090以内小三房以内小三房维持原状。维持原状。合并前面积：合并前面积：60M60M2 260M60M2 2合并后面积：约合并后面积：约120M120M2 2100建筑设计院提供户型一梯两户101建筑设计院提供户型一梯三户102建筑设计院提供户型一梯三户103原方案户型配比原方案户型配比104产品探讨户型产品是否符合本项目？户型产品是否符合本项目？按照市场需求及客户定位，设计院提供之户型适合本项目开发。根据户型配比，根据户型配比，180以上大户型单位面积占以上大户型单位面积占总建筑面积比例为总建筑面积比例为28.6%，是否
44、过高？，是否过高？根据周边市场取向，如果面积超过180，其竞争对手则会变成珠江新城大户型楼盘。为避免竞争，应走产品差异化路线，建议最大户型面积不应超过170。105建议户型配比建议户型配比106思路阐述思路阐述160平方米大户型单位平方米大户型单位,套数占总套数套数占总套数19.2%,面积占总面面积占总面积的积的24.7%.120-130平方米三房合并单位作为平方米三房合并单位作为主力户型主力户型,套数占总套数占总套数套数53.9%,面积占总面积的面积占总面积的54.7%。95平方米小三房平方米小三房,套数占总套数套数占总套数27%,面积占总面积的面积占总面积的20.6%。107建筑外立面风格
45、建议108产品塑造方向：产品塑造方向：东方与现代相融合东方与现代相融合整体风格、体现现代君子、体现现代君子文化理念文化理念、走出产品差异化、走出产品差异化路线路线充分体现充分体现“现代君子精品文化现代君子精品文化”通过产品主力载体通过产品主力载体, ,辅以东方文辅以东方文化点缀化点缀, ,体现文化理念体现文化理念109需把握的几个建造要点：需把握的几个建造要点：l顶部的处理，能令建筑物增添灵魂及增加建筑顶部的处理，能令建筑物增添灵魂及增加建筑结构的记忆点；结构的记忆点；l注重颜色及结构上的变化，令项目具备现代建筑特色；注重颜色及结构上的变化，令项目具备现代建筑特色；l营造个性亮点；营造个性亮点
46、；l与周边建筑物形成区分。与周边建筑物形成区分。l沉稳的颜色能够反映东方文化的精神内涵；沉稳的颜色能够反映东方文化的精神内涵；110兰亭御园现代中式风格顶部现代中式风格图案处理，凸显建筑特色建筑体采用简洁线条挂件，很好的体现项目特点底部窗花，细节体现建筑的精美111设计院提供外立面效果图顶部过于零碎，无法体现现代中式建筑韵律建筑体挂件未能凸显现代中式特点底部处理略微欠缺112园林风格建议113现代东方艺术园现代东方艺术园林林区域內园林同质化严区域內园林同质化严重，大多为东南亚或重，大多为东南亚或的欧式現代园林的欧式現代园林市场差异化市场差异化景观景观用地条件用地条件坡地建筑与自然环境坡地建筑与
47、自然环境和谐衔接的景观规划和谐衔接的景观规划要点要点項目定位項目定位园林风园林风格定位格定位现代君子现代君子精品文化精品文化114现代东方园林现代东方园林园林关键字园林关键字东方、艺术、幽雅东方、艺术、幽雅 以东方岭南风情园林为设计参考，同时融入现代设计理念，以坡地环境为基底，为园林铺以思想，充分体现“以自我为中心，以闲适为格调”的意境将园林设计成一个高格调的可闲适可静思的地方一个高格调的可闲适可静思的地方。115石石象征：坚定、坚固、顽强、沉稳。象征：坚定、坚固、顽强、沉稳。比喻比喻坚定的信念，牢固的友谊等。坚定的信念，牢固的友谊等。 园林元素体现园林元素体现竹竹水水竹子竹子代表：君子、高节
48、。代表：君子、高节。象征具有高贵精神与品格。象征具有高贵精神与品格。象征象征“尚善若水尚善若水”的君子精神的君子精神水善于帮助万物而不与万物相争水善于帮助万物而不与万物相争 。以石、竹、水三大元素，打造艺术色丰富的以石、竹、水三大元素，打造艺术色丰富的园林，勾勒东方现代君子精神。园林，勾勒东方现代君子精神。116园林多运用石材与雕塑体现东方艺术，从而达到移步换景的效果现代东方园林现代东方园林石石石石代表精神：代表精神：坚毅、沉稳坚毅、沉稳万科第五园万科第五园117现代东方园林现代东方园林竹竹竹竹代表：代表：君子、高节君子、高节宁可食无肉，不可居无竹。无肉令人瘦，无竹令人俗宁可食无肉，不可居无竹
49、。无肉令人瘦，无竹令人俗 万科第五园万科第五园万科第五园万科第五园万科第五园万科第五园118现代东方园林现代东方园林水水宁静的水体、石头、小瀑布宁静的水体、石头、小瀑布将东方园林的柔美充分展现将东方园林的柔美充分展现水上善若水，水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。万科第五园万科第五园万科第五园万科第五园万科第五园万科第五园119园林具备两大功能性：园林具备两大功能性：l观赏性观赏性静态静态l参与性参与性动态动态120以水体现灵动以水体现灵动观赏性观赏性园林内灵动的水体，为石与竹为主体园林内灵动的水体，为石与竹为主体的园林增加几分生气。的园林增加几分生气。万科第五园万科第五园万科第五园万科
50、第五园121参与性参与性负离子喷雾负离子喷雾健身径健身径万科第五园万科第五园122参与性参与性云山诗意云山诗意云山诗意云山诗意云山诗意云山诗意负离子喷雾负离子喷雾123坡坡 地地 景景 观观 处处 理理依山而建的跌水水景坡地绿化铺装坡地绿化铺装坡地绿化铺装124装修标准建议125符合目标客户群的生活符合目标客户群的生活打造高端产品、树立品牌打造高端产品、树立品牌从点滴间体现项目文化内涵从点滴间体现项目文化内涵配套高端交楼标准配套高端交楼标准从高端消费群的角度考虑，打造从高端消费群的角度考虑，打造人性化的生活用具人性化的生活用具从装修标推的材质以及板房的设从装修标推的材质以及板房的设计，体现高雅
51、脱俗的文化品位计，体现高雅脱俗的文化品位打造人性化的高端交楼标准、展示项目的文化内涵和人文关怀打造人性化的高端交楼标准、展示项目的文化内涵和人文关怀装修标准：装修标准：展示项目特有的人文关怀展示项目特有的人文关怀对户型的空间进行最大化的利用，对户型的空间进行最大化的利用，人性化设计体现居家精品人性化设计体现居家精品126浴室：浴室：附送一台小型墙体嵌入式液晶电视机；厨房：厨房：附送名牌消毒碗柜、直饮水系统；衣帽间：衣帽间：附送精美衣柜；窗户：窗户：选用中空隔音玻璃，采用新型通风换气窗；会客厅及客房配精美窗帘盒；卫浴、厨房：卫浴、厨房：选用高档品牌。高端的交楼标准高端的交楼标准选材和设备高档、赠
52、送部分高档家用电器选材和设备高档、赠送部分高档家用电器127看电视已经不是客厅与看电视已经不是客厅与卧室的专利卧室的专利, ,从现从现在开在开始只要你原意就可以始只要你原意就可以采用新型通风换气采用新型通风换气窗，在隔音玻璃封窗，在隔音玻璃封闭的情况下起到良闭的情况下起到良好的换气效果好的换气效果128人性化的交楼标准人性化的交楼标准从细节上贴心为用户设计，真正符合居住需求从细节上贴心为用户设计，真正符合居住需求浴室：浴室：从淋浴间、浴镜、浴柜等方面进行人性化设计厨房：厨房：成熟完备的全套集成家具系统129滑动式浴镜、浴柜的设计在滑动式浴镜、浴柜的设计在高档中演绎空间利用美学高档中演绎空间利用
53、美学抽拉式的浴柜设计，抽拉式的浴柜设计，即有效利用了空間，即有效利用了空間，更凭添了几分人性化更凭添了几分人性化的关怀，体现品位与的关怀，体现品位与档次档次系统家具集成橱柜，经过定系统家具集成橱柜，经过定制设计和集成安装，整合集制设计和集成安装，整合集成国际一流供应商资源，为成国际一流供应商资源，为客户提供成熟完备的全套集客户提供成熟完备的全套集成家具系统成家具系统130空间利用最大化的交楼标准空间利用最大化的交楼标准最大程度利用空间，提高中小户型的实用性最大程度利用空间，提高中小户型的实用性空间利用最大化设计空间利用最大化设计空间利用最大化设计空间利用最大化设计收纳系统收纳系统收纳系统收纳系
54、统橱柜系统橱柜系统橱柜系统橱柜系统门厅门厅门厅门厅卧室卧室卧室卧室阳台阳台阳台阳台厨卫厨卫厨卫厨卫系统家具集成系统家具集成系统家具集成系统家具集成将鞋柜、衣柜等收纳空间经过科学设计，将鞋柜、衣柜等收纳空间经过科学设计，将鞋柜、衣柜等收纳空间经过科学设计，将鞋柜、衣柜等收纳空间经过科学设计，力求最大程度利用空间，并在视觉上达到力求最大程度利用空间，并在视觉上达到力求最大程度利用空间，并在视觉上达到力求最大程度利用空间，并在视觉上达到美学要求美学要求美学要求美学要求将厨房、卫生间的物件分门别类，并且能提将厨房、卫生间的物件分门别类，并且能提将厨房、卫生间的物件分门别类，并且能提将厨房、卫生间的物件
55、分门别类，并且能提供全套的设备，使空间有效利用，并为客户供全套的设备，使空间有效利用，并为客户供全套的设备，使空间有效利用，并为客户供全套的设备，使空间有效利用，并为客户解决后顾之忧解决后顾之忧解决后顾之忧解决后顾之忧131衣帽间整体衣柜衣帽间整体衣柜，打破传统的衣柜格局，将衬衣、领带、棉袜、西装等等分门别类厨柜厨柜，把勺子、筷子、叉子等分门别类，有效的空间有了更多延伸的可能；橱柜内设计有米桶，更加人性化设计利用入门鞋柜利用入门鞋柜，入户玄关入户玄关摆放鞋子、外套、匙包等物件132住户大堂建议133主题说明：主题说明：围绕东方文化主题，以高雅脱俗的设计打造住户大堂围绕东方文化主题，以高雅脱俗的
56、设计打造住户大堂住户大堂主题住户大堂主题大堂风格关键词大堂风格关键词高雅、文化、明亮高雅、文化、明亮134石材石材 运用石材，提高住户大堂的档次感，是项运用石材，提高住户大堂的档次感，是项目的重点形象体现。目的重点形象体现。 落地玻璃，使阳光入室，使大堂感觉明落地玻璃，使阳光入室，使大堂感觉明亮开敞。亮开敞。雕塑雕塑 通过主题雕塑，为大堂增添浓厚的艺术色彩，通过主题雕塑，为大堂增添浓厚的艺术色彩，使业主随处可感受到项目的精神灵魂。使业主随处可感受到项目的精神灵魂。 以以“君子文化君子文化”为主题的诗词歌赋、体现项为主题的诗词歌赋、体现项目的君子文化，从而贴合客户的心理定位。目的君子文化，从而贴
57、合客户的心理定位。书画书画住户元素体现：住户元素体现：玻璃玻璃135住宅入户大堂住宅入户大堂住户大堂多采用玻璃，同时注重灯光效果使之开敞明亮。住户大堂多采用玻璃，同时注重灯光效果使之开敞明亮。136住户大堂住户大堂通过主题雕塑、赞颂君子的诗词歌赋、书画展现现代君子学问。通过主题雕塑、赞颂君子的诗词歌赋、书画展现现代君子学问。137销售中心（会所）建议138特色销售主题说明特色销售主题说明：充分体现东方文化艺术特色，打造开敞明朗的销售大厅，为客户充分体现东方文化艺术特色，打造开敞明朗的销售大厅，为客户营造高雅舒适的洽谈环境。营造高雅舒适的洽谈环境。销售中心销售中心(会所会所)风格主题风格主题售楼
58、部风格售楼部风格东方、文化、明亮东方、文化、明亮139 石石 确立项目的高品质定位，展现东方建筑确立项目的高品质定位，展现东方建筑神韵。神韵。 玻璃幕墙，使阳光入室，使大堂感觉明亮玻璃幕墙，使阳光入室，使大堂感觉明亮开敞。开敞。雕塑雕塑 通过雕塑摆设，展现东方艺术。通过雕塑摆设，展现东方艺术。 为销售中心增添为销售中心增添“君子文化君子文化”气息，同时绿化气息，同时绿化环境，使洽境悠雅舒适。环境，使洽境悠雅舒适。 竹竹销售中心元素体现：销售中心元素体现：玻璃玻璃140大堂注重层高、通透感大堂注重层高、通透感141销售中心选用高雅家私销售中心选用高雅家私 以木家具以及淡雅色调的沙发，迎合整体销售
59、部的装修，将现代与传统东方文化相结合。播放古典音乐，渲染销售部的高雅氛围。制造音乐环境制造音乐环境142销售中心销售中心(会所会所)功能主题功能主题体现项目精神理念体现项目精神理念符合目标客户群的品符合目标客户群的品味及日常生活习惯味及日常生活习惯制造亮点制造亮点现代君子文化现代君子文化塑造精品生活社区塑造精品生活社区打造特色文化配套打造特色文化配套打造兼具艺术特色与实用便利打造兼具艺术特色与实用便利功能的会所功能的会所143展品展品展示点展示点雕塑雕塑会所大堂会所大堂棋棋棋艺室棋艺室茶艺茶艺茶艺室茶艺室字画字画阅览室阅览室字画、雕塑、棋、茶艺蕴藏深厚的中华传统文化，作为会所字画、雕塑、棋、茶
60、艺蕴藏深厚的中华传统文化，作为会所展览功能的主要载体，打造树立独炽一格的项目的卖点。展览功能的主要载体，打造树立独炽一格的项目的卖点。体现艺术特色的会所功能体现艺术特色的会所功能展览鉴赏展览鉴赏144茶艺室茶艺室SPA美容中心美容中心阅览室阅览室美食吧美食吧棋艺室棋艺室园林泳池园林泳池健身室健身室儿童天地儿童天地体现休闲便利的会所功能体现休闲便利的会所功能健体、美容、餐饮等健体、美容、餐饮等145艺术会所大堂艺术会所大堂特色：雕塑展特色：雕塑展在会所大堂设置雕塑品陈列展览，增添艺在会所大堂设置雕塑品陈列展览，增添艺术韵味，彰显业主身份和品味术韵味，彰显业主身份和品味。146阅览室阅览室特色：字
61、画展特色：字画展通过中华传统字画的装裱，使整通过中华传统字画的装裱，使整个阅览室蕴藏浓厚的中华文化个阅览室蕴藏浓厚的中华文化147特色：棋展特色：棋展棋艺室棋艺室棋艺室展示多副具有鉴赏价值的精品玉石象棋、棋艺室展示多副具有鉴赏价值的精品玉石象棋、木质象棋、围棋等。发场中华棋艺传统。木质象棋、围棋等。发场中华棋艺传统。148小型字画展小型字画展茶艺室茶艺室独具收藏价值的茶工艺品的展示，为茶艺室增添传统中华茶文化内涵独具收藏价值的茶工艺品的展示，为茶艺室增添传统中华茶文化内涵149香香熏熏 S S P P A A 美美 容容 中中 心心现现代香熏代香熏SPASPA，令人一展舒泰。，令人一展舒泰。健
62、健身身康康乐乐中中心心150儿童天地儿童天地 151物业管理建议152目标客户普遍对物业管理、安防系统的要求较为严目标客户普遍对物业管理、安防系统的要求较为严谨，为迎合目标客户的要求，提高产品质素，必须谨，为迎合目标客户的要求，提高产品质素，必须提高物业管理标准提高物业管理标准高标准、智能化、人性化的物业管理高标准、智能化、人性化的物业管理153红外线监视系统红外线监视系统中央空调系统中央空调系统户式中央热水系统户式中央热水系统户式中央新风系统户式中央新风系统户式中央吸尘系统户式中央吸尘系统五大智能系统：五大智能系统：指纹锁指纹锁智能化管理智能化管理154管理标准化管理标准化服务人性化服务人性
63、化155第四部分、营销推广建议第四部分、营销推广建议156项目的营销要解决核心问题如何同目标客户群进行对话并引起他们广泛关注?利用哪种推广渠道，但又能有限控制成本资源?157项目周边高校林立,文化气息浓郁、历史氛围浓厚考虑出发点：目标客户是一群笑看人生风云，具有丰厚的人文积累的生意文化人周边项目市场定位奢华中式，但是缺乏文化内涵奢华中式，但是缺乏文化内涵（富力院士庭）现代风格现代风格（侨英花园）现代豪华现代豪华（君林天下）自然简约自然简约（保利林海山庄）丽江风情丽江风情（云裳丽影）时代背景现代君子生活哲学，树立文化标杆差异化文化路线差异化文化路线158我们需要单极超级化的营销策略！我们需要单极
64、超级化的营销策略！159现代君子艺术营销组合现代君子艺术营销组合艺术营销造文化160整体营销推广指导原则：整体营销推广指导原则：其一：以现代君子文化为整体营销指导方向；其二：以有效的线下宣传为推广重要手段，有效控制宣传成本的投入；其三：锁定目标客户群，以窄众宣传为主要宣传面161关键词：关键词：一个中心一个中心三条主线三条主线五大手法五大手法162生活的艺术窄众营销文化营销生命的格调心灵的享受以自我为中心，以闲适为格调“三条主线三条主线”“一个中心一个中心”“五大手法五大手法”媒体营销移动营销活动营销选集林语堂生活的艺术一文中所提出的生活感悟作为主题核心指导方针，划分三大推广脉络，利用循序渐进
65、的方式层层导入；163l【 以自我为中心 以闲适为格调 】 自我智者以外圆内方为君子标准。 闲适智者追求的最高生活主调。l我们应以这个中心格调下指导营销方向 “一个中心一个中心”开辟具有现代君子文化特色的营销推广路线开辟具有现代君子文化特色的营销推广路线164“三层主线三层主线”生活的艺术生命的格调心灵的享受 通过最基本的生活哲理提升至生命的的探讨，引发受众的共鸣，既而达到心灵的感悟，达到由表及里，人文内涵的不断升华165活阶段核心：策略重点：生活的艺术生活的艺术“三层主线三层主线”阶段划分阶段划分通过一系列的线下对点宣传吸纳目标客户的关注，并投入一定量的线上宣传奠定项目的整体推广形象推广时间
66、：2008年8月2008月10月166格阶段核心：策略重点：生命的格调生命的格调“三层主线三层主线”阶段划分阶段划分在前期成功奠定形象的基础上，举办系列性的主题活动，深化现代君子生活哲学的真谛推广时间：2008年11月167心阶段核心：策略重点：心灵的享受心灵的享受“三层主线三层主线”阶段划分阶段划分作为第三次推货和余货的销售阶段，以良好的口碑宣传作为推广的重要手段，同时以文化品位的窄众宣传进行现代君子文化思想的巩固与贯彻推广时间：2008年12月2009月1月168五大手法外松内紧缔造艺术与文化双结合！169“五大手法五大手法”1”1媒体营销媒体营销目的：根据目标客户群的特征，选择最有效的投
67、放方式，以最小的线上广告投入费用，以达到最佳的广告效果。有效传播有效传播以点带面以点带面170报纸广告“媒体营销媒体营销”手法一手法一l由于本项目的主要目标客户群为天河中心区的客户，报纸广告能够将项目信息传播至较广泛的区域l我们并不提倡铺天盖地的密集性广告，而是选取有效的时间节点对项目进行有效的提醒及辅助宣传；l不选择广泛的报纸媒介，不强求靠前的版面，而是选择目标客户群最关心，最留意的版面进行刊登；171l媒体选择广州日报财经版面广州日报财经版面l时间首度公开发售前三周投放2至3期 公开发售后,每次推货前一个星期投放1期l投放总次数,一共4-5期172“媒体营销媒体营销”手法二手法二户外广告l
68、由于项目的位置较为深入,因此户外广告能起到良好的指引效果；l根据客户调查数据显示，高端客户的看楼交通工具为自驾车，因此户外广告能够很好地吸引高端客户；l有利于项目开卖前蓄备客户173户外广告“媒体营销媒体营销”手法二手法二l地点：广园快线与五山路交界处，五山路进入项目道路的交界处l时间：2008年8月开始l配合宣传：在五山路及五山路进入项目道路布置刀旗； 配合现场派单宣传户外广告牌户外广告牌本项目本项目户外广告牌户外广告牌户外广告牌户外广告牌沿路刀旗沿路刀旗及派单及派单174“五大手法五大手法”2”2窄众营销窄众营销目的：通过专业性的媒体平台，高度锁定目标客户群，利用最有效的成本资源进行定点投
69、放。圈定范围圈定范围有效沟通有效沟通175网络广告“窄众营销窄众营销”手法一手法一l网络是21世纪科技的产物，其宣传范围覆盖广，客户群具明显的针对性；l在市场经济的大环境下，对应项目的目标客户群，他们日常接触或讨论最多的乃是金融、财经等讯息；l对应网络媒体的选择，我们屏弃传统的门户网站，挑选专业性更强的网络进行投放；176l 媒体选择建议东方财富网首页东方财富网首页新浪财经网新浪财经网l时间：首度公开发售前及每次推货前177短信群发“窄众营销窄众营销”手法二手法二l社会受众的必备之物，覆盖范围广，讯息渗透即时性强；l利用有效的限制条件（如如4040万以上车主，宝马会、证券万以上车主，宝马会、证
70、券行大客户等行大客户等）圈定特定客户群；l投放时间：首度公开发售前两周内发送5-6次；每次推货前以保温式定期发送178DM投放“窄众营销窄众营销”手法三手法三lDM投放具有直接性，直接送至收信人手里，保证讯息的到达率；l投放时间：在项目发售前夕进行投放；l投放区域：周边高校教师宿舍及住宅小区周边高校教师宿舍及住宅小区天河北高档写字楼天河北高档写字楼天河北、天河路、黄埔大道区域天河北、天河路、黄埔大道区域住宅小区住宅小区179集团独有资源“窄众营销窄众营销”手法四手法四l与某高端科技机构达成战略联盟，可向其机构所掌握城中的高端客户发布项目相关销售讯息；l集团旗下已经开发项目的客户资源基础，可供项
71、目进行窄众宣传；180“五大手法五大手法”3”3移动营销移动营销目的：改变传统的固定的现场售楼部销售方式，主动开拓，直接寻找目标客户群与其进行有效的面对面沟通。主动开拓主动开拓直接沟通直接沟通181区域巡展区域巡展“移动营销移动营销”手法手法l在首度公开发售前首度公开发售前（2008年10月）挑选目标客户日常消费或出行的场所进行实景营销的演绎，为期两个星期到三个星期；l在展会现场，通过石、竹两种载体的搭配石、竹两种载体的搭配，加强现代东方文化的氛围渲染；l巡展场所建议中信写字楼大堂天河城或正佳广场182“五大手法五大手法”4”4活动营销活动营销目的：利用活动的影响力快速吸纳客户的眼球，令项目知
72、名度在目标客户群内快速建立。公关艺术公关艺术拔高形象拔高形象183茗竹摄影茗竹摄影/画画比赛画画比赛“活动营销活动营销”手法一手法一l竹代表“高风亮节”，是项目园林的灵魂；l邀请目标客户群前往现场进行摄影及画画比赛，即增添项目知名度又风雅共赏；184l建议活动时间：2008年10月l活动参与对象周边高校教授附近住宅小区业主入场客户185中国文化辩论大赛中国文化辩论大赛“活动营销活动营销”手法二手法二l邀请高校的外籍教师参与，增加活动炒作性；l围绕“君子”的思想体系提出不同的观点，以辩论形式进行比赛，丰富现场气氛，同时加深项目文化内涵；186l参与人士大学中文系教授、学生潜修东方文化学的外国留学
73、生历史博物馆的领导等l活动时间2008年10月；187“五大手法五大手法”5”5文化营销文化营销目的：举办内涵寓意极高的文化品位活动，令项目的格调再次得到升华，与项目的定位相互呼应。品味鉴赏品味鉴赏形象升华形象升华188知艺社成立知艺社成立“文化营销文化营销”手法一手法一l通过吸纳巡展客户、入场客户、周边高校教师等，在开盘前期进行“知艺社”的成立；l通过“知艺社”的成立，给该群特定目标客户群造就一个头衔，笼络客户，并可优先获悉及参与项目公关品鉴活动；l定期向该群客户发送项目最新的销售及折扣讯息；l成立时间:08年11月189蔡志忠漫画展蔡志忠漫画展“文化营销文化营销”手法二手法二l蔡志忠是台湾
74、漫画大师，通过深入浅出的道理，利用漫画表现中国古代文化思想；l其画面所蕴涵的精神与项目所倡导的居住哲学不谋而同，加深项目的形象升华；l举办时间2008年11月190中国奇石、名石品鉴会中国奇石、名石品鉴会“文化营销文化营销”手法三手法三l石，既是项目外立面的主要材质，也是园林的主要素材之一；l目前文人雅士或有品位的生意人不再停留于收藏书画，更提升至收藏石头，为一种彰显自我格调与众不同的身份象征；l石头具有灵性，与项目的东方建筑美学如出一辙；191l举办时间2008年12月；l邀请民间收藏者及专门收藏石头专家进行石头展览及向观众进行石头鉴赏的交流；192古董鉴别知识、艺术交流会古董鉴别知识、艺术交流会“文化营销文化营销”手法四手法四l延续项目东方文化的哲学；l举办主题性的活动，提升项目档次，促进目标客户群之间的交流；l举办时间2008年12月；193书法挥毫品鉴书法挥毫品鉴“文化营销文化营销”手法五手法五l不断强化项目的文化底蕴；l将参赛者的书法作品作为展览设置在售楼部及会所，丰富项目的人文文化气息；l举办时间2009年1月；l参与人员书法家/学校老师/社会书法爱好者/入场客户、成交客户194
