《客户关系管理(CRM)-20110409》由会员分享，可在线阅读，更多相关《客户关系管理(CRM)-20110409（65页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、CRMCRM（客户关系管理）（客户关系管理）浙江大学软件学院浙江大学软件学院杭诚方杭诚方 教授教授咨询阶段咨询阶段签签订订合合同同项项目目验验收收实施阶段实施阶段应用阶段应用阶段CRMCRM系统实施策略系统实施策略实施实施CRM最具挑战的方面：最具挑战的方面： 一、改变或调整组织机构一、改变或调整组织机构一、改变或调整组织机构一、改变或调整组织机构 二、标准化、规范化业务流程二、标准化、规范化业务流程二、标准化、规范化业务流程二、标准化、规范化业务流程 三、客户服务的信息整合三、客户服务的信息整合三、客户服务的信息整合三、客户服务的信息整合 四、适应不断地发展变化四、适应不断地发展变化四、适应
2、不断地发展变化四、适应不断地发展变化实施实施CRM的关键成功因素：的关键成功因素： 一、高层领导的全力支持一、高层领导的全力支持一、高层领导的全力支持一、高层领导的全力支持 二、要专注于流程二、要专注于流程二、要专注于流程二、要专注于流程 三、组织三、组织三、组织三、组织良好的团队良好的团队良好的团队良好的团队四、极大的重视人的因素四、极大的重视人的因素四、极大的重视人的因素四、极大的重视人的因素五、分步实施五、分步实施五、分步实施五、分步实施六、系统的整合六、系统的整合六、系统的整合六、系统的整合 高层领导的全力支持高层领导的全力支持成功的成功的CRMCRM都有一个行政上的项目支持者都有一个
3、行政上的项目支持者 ，这个高层领，这个高层领导从总体上把握这个项目，扫除通往前进道路上的障碍，导从总体上把握这个项目，扫除通往前进道路上的障碍，保证保证CRMCRM项目的顺利开展。他应该有足够的权威来改变企项目的顺利开展。他应该有足够的权威来改变企业。高层领导的主要作用体现在三个方面。首先，他要业。高层领导的主要作用体现在三个方面。首先，他要为项目计划设定明确的目标，如提高销售收入为项目计划设定明确的目标，如提高销售收入2020、提、提高利润高利润 1 1等等；其次，他是一个推动者，意识到目标等等；其次，他是一个推动者，意识到目标的设定是从上到下的，然而达到这个目标则要从底层做的设定是从上到下
4、的，然而达到这个目标则要从底层做起。他要向达到设定的目标提供解决方案所必需的时间、起。他要向达到设定的目标提供解决方案所必需的时间、财力、人力和其他资源；最后、他要确保企业上下认识财力、人力和其他资源；最后、他要确保企业上下认识到这样一个工程对企业的生存的重要性，并在项目出现到这样一个工程对企业的生存的重要性，并在项目出现问题时，激励员工解决这个问题而不是犹豫不决。问题时，激励员工解决这个问题而不是犹豫不决。要专注于流程要专注于流程 技术只是促进因素，它本身不是解决方案。因此，技术只是促进因素，它本身不是解决方案。因此，好的项目小组开展工作后的第一件事就是花费时间好的项目小组开展工作后的第一件
5、事就是花费时间去研究现有的营销、销售和服务策略，并找出改进去研究现有的营销、销售和服务策略，并找出改进方法。例如，对顾客购买产品的过程进行了解和研方法。例如，对顾客购买产品的过程进行了解和研究，顾客如何对各种商品进行评估、选择厂商。评究，顾客如何对各种商品进行评估、选择厂商。评估商品价格的，并对流程进行审视找出是哪些环估商品价格的，并对流程进行审视找出是哪些环节阻碍了潜在的顾客购买商品，如对顾客的要求的节阻碍了潜在的顾客购买商品，如对顾客的要求的回复速度过慢、给出的建议不完全、售后服务不良回复速度过慢、给出的建议不完全、售后服务不良等。等。 组织良好的团队组织良好的团队CRMCRM的实施队伍应
6、该在四个方面有较强的能力。的实施队伍应该在四个方面有较强的能力。首先是对企业业务流程的重组，他们会研究企业首先是对企业业务流程的重组，他们会研究企业的流程为什么是这样的，并在合适的时间和合适的流程为什么是这样的，并在合适的时间和合适的地方对流程进行改变。的地方对流程进行改变。其次是系统的客户化，对系统和对环境很熟悉的其次是系统的客户化，对系统和对环境很熟悉的人加入人加入CRMCRM的实施团队。的实施团队。 第三，系统的集成化因素也很重要，如网络大小第三，系统的集成化因素也很重要，如网络大小的合理设计、对用户桌面工具的提供和支持、数的合理设计、对用户桌面工具的提供和支持、数据同步化策略等，实施队
7、伍应有这方面的专家。据同步化策略等，实施队伍应有这方面的专家。最后，实施最后，实施CRMCRM系统需要用户改变工作的方式，系统需要用户改变工作的方式，这需要实施小组具有改变管理方式的技能，帮助这需要实施小组具有改变管理方式的技能，帮助用户适应和接受新的业务流程的能力。用户适应和接受新的业务流程的能力。极大地重视人的因素极大地重视人的因素在项目规划时，业务流程重组中的人的在项目规划时，业务流程重组中的人的因素经常被忽视，并不是因为没有认识因素经常被忽视，并不是因为没有认识到人的重要性，而是因为对如何解决这到人的重要性，而是因为对如何解决这个问题不甚明了。重视业务流程重组中个问题不甚明了。重视业务
8、流程重组中人的因素对项目的成功是很重要的，如人的因素对项目的成功是很重要的，如果系统的最终用户对系统不持积极态度果系统的最终用户对系统不持积极态度的话，那些有最新、最有力的技术支持的话，那些有最新、最有力的技术支持的最合理的业务流程也可能会产生不理的最合理的业务流程也可能会产生不理想的结果。想的结果。系统的整合系统的整合CRM的效率和有效性的获得有一个过程，它们依次是：的效率和有效性的获得有一个过程，它们依次是：终端用户效率的提高、终端用户有效性的提高、团队终端用户效率的提高、终端用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的
9、提高。为了获得用户对项目的支持，提高。为了获得用户对项目的支持，CRM小组首先要小组首先要解决终端用户问题，初始重点是营销、销售和服务流解决终端用户问题，初始重点是营销、销售和服务流程所存在的问题。系统代替他们生成诸多的销售管理、程所存在的问题。系统代替他们生成诸多的销售管理、营销、客户等方面的备忘录。这样，项目小组很快赢营销、客户等方面的备忘录。这样，项目小组很快赢得了销售人员的信任，不仅因为他们熟悉了系统，而得了销售人员的信任，不仅因为他们熟悉了系统，而己因为他们相信系统减轻了他们的工作量。这时，可己因为他们相信系统减轻了他们的工作量。这时，可向他们提供其他的工具，如，机会管理工具可帮助销
10、向他们提供其他的工具，如，机会管理工具可帮助销售和服务人员更好地相互沟通。下一步是提高企业的售和服务人员更好地相互沟通。下一步是提高企业的有效性，把前台和后台的系统联系在一起，这样企业有效性，把前台和后台的系统联系在一起，这样企业内的每个人都可以得到与客户相关的信息，还可以把内的每个人都可以得到与客户相关的信息，还可以把这些信息送到数据仓库中，进行销售和营销趋势分析。这些信息送到数据仓库中，进行销售和营销趋势分析。其关键在于准确地评估企业当前状况、所处位置，然其关键在于准确地评估企业当前状况、所处位置，然后以此为出发点，一步一步地开始建设。后以此为出发点，一步一步地开始建设。对CRMCRM实践
11、活践活动的的认真真总结和和评估当然是估当然是为了更好地了更好地为企企业设计未来，因未来，因为客客户问题是所有企是所有企业的根本的根本问题，客，客户关系关系管理的管理的课题具有具有长期性，各种持期性，各种持续改改进的的CRMCRM实践活践活动应该在具体的在具体的实践践资源条源条件下件下长期地开展下去。期地开展下去。对对CRMCRM的的评估评估由于由于CRMCRM投投资回回报的滞后性以及的滞后性以及评估工作的复估工作的复杂性，多数企性，多数企业没有更多的精力去判定，最后没有更多的精力去判定，最后CRMCRM被被认为成功与成功与否，而且否，而且导致很多致很多CRMCRM项目的目的总结报告都是套告都是
12、套话连篇篇。实际上，上，CRMCRM评估工作本身估工作本身是是CRMCRM实践活践活动之一，之一，可以在本次可以在本次项目之后的相当目之后的相当长时间内内发生，而生，而不一定在本次不一定在本次项目目结束后立刻束后立刻进行，因行，因为很多很多CRMCRM效益只能在相当效益只能在相当长的的时期内才会慢慢期内才会慢慢积累累实现。为了解决了解决对CRMCRM实施施进行行ROIROI衡量和衡量和标准准评估中估中遇到的困遇到的困难，GCCRMGCCRM（Greater China CRMGreater China CRM）认为客客户关系管理成功的关关系管理成功的关键是是“客客户、策略、策略、人、流程及技人
13、、流程及技术”，为此此开开发了一套了一套较为完整完整的衡量的衡量标准准CRMBodyCheckCRMBodyCheck，它不，它不仅仅基于基于技技术，而且主要包括了策略、人，而且主要包括了策略、人员、流程和客、流程和客户。自。自2002年以来，年以来，该评估工具已作估工具已作为中国最中国最佳佳CRMCRM实施施评选活活动的的评估估标准。准。成功客户关系管理的五大关键要素成功客户关系管理的五大关键要素客户关系管理的客户关系管理的成功的五大关键成功的五大关键要素是客户要素是客户, , 策策略略, , 人员人员, , 流程流程和技术。和技术。客户客户知道谁买我们的产品？知道谁买我们的产品？他们是谁他
14、们是谁？他们买了什么？他们买了什么？他们为什么从我们这里买？他们为什么要离开？他们为什么从我们这里买？他们为什么要离开？ 如何让他们买更多？怎么让他们满意？他们有如何让他们买更多？怎么让他们满意？他们有多满意？并且我们在不同的系统多满意？并且我们在不同的系统( (销售销售, , 营销营销, , 实实施施, , 服务服务) )之间有一个独特的客户识别工具。之间有一个独特的客户识别工具。策略策略策略与公司使命策略与公司使命 ( (为什么存在为什么存在), ), 价值价值( (指导原则指导原则) ) 和远景和远景( (清晰的方向清晰的方向) )相一致。相一致。 并且策略被执行是并且策略被执行是有明确
15、的商业目表和可度量的绩效标准。有明确的商业目表和可度量的绩效标准。人员人员职工有强烈的工作安全感职工有强烈的工作安全感, , 良好工作环境良好工作环境, , 对对工作满意，拥有必需职业技能工作满意，拥有必需职业技能, , 明确的工作职明确的工作职责和与策略相适应的奖励和评估方法责和与策略相适应的奖励和评估方法流程流程客户流程是稳定和可重用的客户流程是稳定和可重用的, , 详细定义并被归详细定义并被归类类, , 可管理和可通过引入先进技术来持续改进可管理和可通过引入先进技术来持续改进和优化流程和优化流程系统系统销售销售, , 营销营销, , 执行执行, , 服务和后勤系统通过共有服务和后勤系统通
16、过共有界面得到完善的集成。所有相关部门共享数据界面得到完善的集成。所有相关部门共享数据和信息和信息CRM CRM 成功的五大关键要素的成功的五大关键要素的17 17 个评估标准个评估标准CRMCRM一般会一般会应用在三种用在三种层次：次：公司的公司的决策决策层、管理管理层层、操作、操作层，这三种三种层次的效次的效益表益表现也是完全不同的也是完全不同的，所以，所以对CRMCRM应用用效果的效果的评估要估要针对这三种三种层次，通次，通过五五大关大关键要素的要素的17个个评估估标准来分析和准来分析和评估估CRMCRM的的应用。用。决策层决策层应该考考虑的是公司决策的是公司决策层为实现企企业整体整体目
17、目标、不可或缺的、必、不可或缺的、必须取得取得满意意结果的果的关关键结键结果果领领域域是什么是什么，对这些企些企业关关键键成成功要素功要素，需要，需要在在CRMCRM理念下理念下集中力量改集中力量改进和和建立建立关关键过程，程，CRMCRM系系统所需要解决的所需要解决的这些关些关键过程指明程指明的的具体具体问题。评估就是估就是分析分析应用用CRMCRM系系统前后前后对关关键结键结果果领领域域及及相相应的关的关键过程的程的变化。化。没有没有CRM会会带来什么来什么样的的损失？失？管理层管理层 业务主管清楚主管清楚业务瓶瓶颈颈在哪里，或是他在哪里，或是他想如何增加想如何增加业绩。CRMCRM在在这
18、一一层的主要目的主要目的就是要找出哪些客的就是要找出哪些客户有机会，哪些客有机会，哪些客户有有问题，这些客些客户是否被妥善照是否被妥善照顾，评估估CRMCRM如何帮助如何帮助业务主管主管们提供提供这些解些解答。例如每天或每月答。例如每天或每月产生多少新的客生多少新的客户机会或增加交易次数，或挽回多少客机会或增加交易次数，或挽回多少客户。操作层操作层这一一层强调的是的是CRMCRM应用后的用后的效率，效率，评估估CRMCRM系系统能能否否让业务员在在CRMCRM整理好整理好资料料的基的基础上，使上，使他的工作他的工作效率提高效率提高。一般一般业务员可能花可能花时间时间最多的不在最多的不在咨咨询询
19、和和访谈，而是在找客，而是在找客户资料，以决定料，以决定应该与与谁联系，好的系，好的CRMCRM可以可以让他他们多服多服务一倍一倍以上的客以上的客户。这三三层次的次的业务或高或高阶主管主管及操及操作作员，应该而且必而且必须从从业务效益效益或需求的角度思考或需求的角度思考如何如何评估估CRMCRM系系统，对比比“现状状”与与“事后事后”的的结果，果，CRMCRM的效果才能展的效果才能展现出来。出来。客户关系管理研究进展客户关系管理研究进展国外的研究大致可以分国外的研究大致可以分为四个四个阶段：段： 第一第一阶段：段：2020世世纪7070年代末到年代末到8080年代初，年代初，这是客是客户关系关
20、系管理理念的萌芽管理理念的萌芽时期，相关的研究主要期，相关的研究主要侧重于理念的探重于理念的探讨。 第二第二阶段：段：2020世世纪8080年代末到年代末到9090年代中期，年代中期，这一一时期关期关于客于客户关系管理的关系管理的讨论大量涌大量涌现，仍集中于商，仍集中于商业策略，有一策略，有一些著名企些著名企业的的CEOCEO也参与了争也参与了争论，哈佛商哈佛商业评论是是这一一阶段主要的刊物代表性的著作是由段主要的刊物代表性的著作是由John J SvioklaJohn J Sviokla和和Benson P ShapiroBenson P Shapiro编撰的撰的图书寻找客找客户（Seeki
21、ng Seeking CustomerCustomer）和）和保持客保持客户（Keeping CustomerKeeping Customer），收），收录了了这一一时期的大多数探期的大多数探讨性文章，内容比性文章，内容比较广泛，涉及了客广泛，涉及了客户满意度、客意度、客户忠忠诚、客、客户保持、保持、顾客价客价值以及客以及客户价价值等，等，大多是作者未大多是作者未经企企业实际论证的、的、较为主主观的的观点性文章。点性文章。严格意格意义上上还少少见论证清楚的学清楚的学术性性论文。文。国外研究现状国外研究现状第三阶段：第三阶段：20世纪世纪90年代中期至年代中期至2001年左右，客户关系管理年左右
22、，客户关系管理学术研究成果已经走向实用化阶段，咨询公司的介入使得更学术研究成果已经走向实用化阶段，咨询公司的介入使得更多的企业认识到了客户关系的重要性，并开始在企业中创造多的企业认识到了客户关系的重要性，并开始在企业中创造性地运用客户关系管理。此外，为了抓住商机，许多的软件性地运用客户关系管理。此外，为了抓住商机，许多的软件公司也及时地推出了客户关系管理的软件这在一定程度上公司也及时地推出了客户关系管理的软件这在一定程度上促进了客户关系管理的推广。研究的侧重点为客户关系管理促进了客户关系管理的推广。研究的侧重点为客户关系管理的企业实施策略以及客户关系管理软件的系统架构。比较深的企业实施策略以及
23、客户关系管理软件的系统架构。比较深入的学术研究主要集中于客户关系管理的价值创造理论研究入的学术研究主要集中于客户关系管理的价值创造理论研究其中包括著名营销专家格鲁诺斯提出的客户关系生命周期其中包括著名营销专家格鲁诺斯提出的客户关系生命周期理论，主要强调根据客户关系的不同时期采取针对性策略；理论，主要强调根据客户关系的不同时期采取针对性策略；客户价值理论，研究的侧重点为客户关系管理的企业实施策客户价值理论，研究的侧重点为客户关系管理的企业实施策略以及客户关系管理系统的分析型功能研究。这也是当时客略以及客户关系管理系统的分析型功能研究。这也是当时客户关系管理的主要研究内容。户关系管理的主要研究内容
24、。国外研究现状国外研究现状2002年至今，客户关系管理的学术研究进入平稳发展期，年至今，客户关系管理的学术研究进入平稳发展期，各项研究继续向深入发展。在客户价值领域人工智能技各项研究继续向深入发展。在客户价值领域人工智能技术被引人到客户价值的评价应用中；客户价值与公司绩效、术被引人到客户价值的评价应用中；客户价值与公司绩效、公司价值的相关性得到实证；客户终生价值（公司价值的相关性得到实证；客户终生价值（CLV，CustomerLifetimeValue）模型又有了新的进展，并用于）模型又有了新的进展，并用于重点客户的筛选和企业资源的分配上；流失客户的价值研重点客户的筛选和企业资源的分配上；流失
25、客户的价值研究是一个新的研究分支；客户动态终生价值是一个新的研究是一个新的研究分支；客户动态终生价值是一个新的研究方向。在综合层面，客户知识管理是刚刚兴起的有潜力究方向。在综合层面，客户知识管理是刚刚兴起的有潜力的研究方向。的研究方向。国内研究现状国内研究现状国内的研究起步国内的研究起步较晚。起步于晚。起步于20世世纪80年代末，年代末，目前主要的研究工作已目前主要的研究工作已扩展到客展到客户价价值和客和客户保保持。正持。正规的研究初步形成。的研究初步形成。图书市市场关于客关于客户关关系管理方面的系管理方面的图书较多但大多数多但大多数图书的售的售卖对象面向象面向实务工作者，少量是工作者，少量是
26、针对大中大中专院校学生院校学生的教材，理的教材，理论性的性的专著著还较少。近几年，随着互少。近几年，随着互联网的网的发展，国展，国际上的管理上的管理观念念对国内的影响和国内的影响和带动日益加快，国内的网站及咨日益加快，国内的网站及咨询公司加速了公司加速了CRM观念的念的导入和入和传播，播，缩短了国内的研究和短了国内的研究和应用的差距。用的差距。总体来看，国内的研究成果主要集中体来看，国内的研究成果主要集中于于2000年以后。年以后。总体看法总体看法CRMCRM的研究现状是理论落后于实践基础理的研究现状是理论落后于实践基础理论落后于应用研究，国内落后于国外。国论落后于应用研究，国内落后于国外。国
27、内尚处于理论研究阶段。部分理论开始进内尚处于理论研究阶段。部分理论开始进行量化和支持决策试点。由于国内外的应行量化和支持决策试点。由于国内外的应用环境的差异，导致用环境的差异，导致CRMCRM的理论在中国的应的理论在中国的应用上需与具体国情相结合。互联网的发展用上需与具体国情相结合。互联网的发展缩短了国内外研究的差距，加之中国经济缩短了国内外研究的差距，加之中国经济强劲的拉动，国内强劲的拉动，国内CRMCRM的研究和应用都将快的研究和应用都将快速增长。速增长。客户关系管理研究的主要问题客户关系管理研究的主要问题CRM以客以客户为中心，通中心，通过为客客户提供最大提供最大价价值的利益的同的利益的
28、同时最大化企最大化企业利利润，其理，其理论以客以客户的生命周期的生命周期进程展开，即程展开，即发现客客户、识别客客户、分析客、分析客户、保持客、保持客户、发展客展客户等研究等研究领域，目前的研究内容集中域，目前的研究内容集中于客于客户价价值管理、客管理、客户保持和保持和CRM系系统，其核心和重点是客其核心和重点是客户行行为预测。客户价值管理研究客户价值管理研究（1）客）客户为价价值感受主体，企感受主体，企业为价价值感受客体的客感受客体的客户价价值。是从客。是从客户的角度来感知企的角度来感知企业所提供所提供产品或服品或服务的价的价值，这是客是客户价价值研究目前研究目前成果最成果最为丰富和深入的丰
29、富和深入的领域。客域。客户通通过对不同企不同企业所提供的消所提供的消费者剩者剩余的比余的比较，来做出，来做出购买决策。如何理解和迎合客决策。如何理解和迎合客户需求是需求是这一一领域研域研究的重点。究的重点。（2）企）企业为价价值感受主体，客感受主体，客户为价价值感受客体的客感受客体的客户价价值。该客客户价价值衡量了客衡量了客户对于企于企业的相的相对重要性，有利于企重要性，有利于企业在在长期盈利最大化期盈利最大化目的下目的下为客客户提供提供产品、服品、服务和和问题解决方案。吸引、保持和解决方案。吸引、保持和发展盈展盈利客利客户是是该研究的目研究的目标，客，客户全生命周期价全生命周期价值是研究的核
30、心。是研究的核心。（3）企）企业和客和客户互互为价价值感受主体和价感受主体和价值感受客体的客感受客体的客户价价值研究。称研究。称为客客户价价值交交换（ExchangeCustomerValue）。）。这是一个是一个崭新的新的领域，有影响力的研究成果域，有影响力的研究成果还不多不多见。从企从企业和客和客户利益平衡的角度去利益平衡的角度去研究客研究客户价价值与客与客户价价值的关系，通的关系，通过关系、伙伴以及关系、伙伴以及联盟来盟来实现双双赢是目前研究的重点。是目前研究的重点。客户全生命周期的理论研究客户全生命周期的理论研究（1）客）客户生命周期模式模型的生命周期模式模型的进一步理一步理论研究、客
31、研究、客户生命周期不同状生命周期不同状态阶段的辨段的辨识研究、客研究、客户全生命周期需求知全生命周期需求知识管理研究以及在管理研究以及在实际企企业应用中需要建立起具体指用中需要建立起具体指标对客客户全生命周期管理的效果全生命周期管理的效果进行行监控和控和评价等内容。价等内容。（2）数据挖掘技）数据挖掘技术在在该领域的域的应用研究。主要体用研究。主要体现在潜在客在潜在客户的特征分的特征分析、目析、目标客客户的的筛选、以及流失客、以及流失客户的的预警分析等方面。警分析等方面。（3）电子商子商务环境下在境下在线客客户全生命周期管理全生命周期管理实现研究。研究包括网研究。研究包括网络环境下客境下客户关
32、系在关系在线识别、在、在线管理、客管理、客户保持和客保持和客户终止等内容。止等内容。（4）行）行业应用研究。目前用研究。目前这一一领域的研究多域的研究多为理理论工作，相工作，相应的企的企业应用滞后，因此用滞后，因此难以及以及时发现理理论的的实际可行性和可行性和应用效果，必用效果，必须在理在理论研究的同研究的同时尽可能地尽可能地对成果成果进行行行行业应用用检验。客户保持研究客户保持研究客客户保持是指供保持是指供应商商维护已建立的客已建立的客户关系，使客关系，使客户不断不断重复重复购买产品或服品或服务的的过程。客程。客户保持研究如下两个核心保持研究如下两个核心问题：一个：一个问题是如何是如何识别公
33、司最有价公司最有价值的客的客户，以确定，以确定哪些客哪些客户是公司合适的保持是公司合适的保持对象；另一个象；另一个问题是如何保持是如何保持最有价最有价值客客户（客（客户保持机理）。保持机理）。客客户流失研究也是流失研究也是这一一领域的一个重要内容，它研究客域的一个重要内容，它研究客户的流失形的流失形态、流失机理、流失、流失机理、流失发生的生的边界条件、界条件、评估客估客户流失的危害、客流失的危害、客户挽留的挽留的经济评价以及客价以及客户挽留策略等。挽留策略等。客客户保持未来的研究保持未来的研究应该关注具体行关注具体行业的的应用分析，将用分析，将现在的理在的理论研究成果尽快地研究成果尽快地转化化
34、为生生产力。力。CRMCRM系统设计研究系统设计研究CRMCRM理理论多多为概念概念层面的面的阐述，可直接用于述，可直接用于应用的决策支持知用的决策支持知识和模型和模型较为薄弱。如薄弱。如何将价何将价值客客户期望从供期望从供应厂商厂商获得的价得的价值利益目利益目标以及以及这些目些目标怎怎样转换为具体具体产品或服品或服务等决策等决策问题，这是是CRMCRM软件开件开发中中的十分重要和迫切的的十分重要和迫切的问题。CRMCRM系统的发展趋势系统的发展趋势从通用从通用CRM走向行走向行业CRM解决方案，未来行解决方案，未来行业CRM应用将会出用将会出现“标准系准系统（产品十配置平台）品十配置平台）+
35、行行业业务对象象库”的的趋势，所有行，所有行业的的销售、服售、服务业务具有的共性功能被高度提具有的共性功能被高度提炼到到CRM的的标准系准系统中，然后再中，然后再进行拓展，将行行拓展，将行业需求提需求提炼成行成行业业务对象，通象，通过重用和重用和积累累过程，使行程，使行业知知识不断丰富和不断丰富和发展。展。随着网随着网络技技术的的发展，网展，网络服服务将成将成为CRM系系统中不可或缺的套件中不可或缺的套件或或软件件组件。件。这类系系统是通是通过标准技准技术（如（如XMI）在互）在互联网上网上传递的的松散松散联系的系的软件件组成，其关成，其关键技技术包括：包括：服服务定位和需求定位和需求发现的机
36、的机制；制；服服务确确认和描述；和描述；传输（如服（如服务信息的信息的传递方法）；方法）；服服务环境及境及时响响应机制。机制。在在对非非结构化数据的采集和构化数据的采集和处理上将加入开理上将加入开发力度，使力度，使CRM系系统能能处理目前占整个客理目前占整个客户数据数据80的的诸如文件、如文件、电子子邮件和交件和交谈内容等内容等传统CRM应用无法用无法处理的非理的非结构化数据。构化数据。CRM系统的发展趋势系统的发展趋势从客从客户角度来角度来说，最大的，最大的“瓶瓶颈”莫莫过于于“集成集成”。一方面。一方面CRM内内部不同的运作型部不同的运作型CRM、分析型、分析型CRM、协作型作型CRM及相
37、关渠道必及相关渠道必须要要能能够相互沟通，共享相互沟通，共享统一的客一的客户视图，另一方面，另一方面，CRM、ERP、SCM等系等系统间的差异。往往的差异。往往难以以实现需求响需求响应流程的流程的实时、快速、便、快速、便捷等特性。所以更捷等特性。所以更强调与其他与其他应用的整合，基于可用的整合，基于可扩展展标识语言（言（eXtensibleMarkupLanguage简称称XML）技）技术的整合（包括网的整合（包括网络服服务一一WebService）将成）将成为业界的界的标准。准。将允将允许利用利用业务流程管理（流程管理（BusinessProcessManagement简称称BPM）的技）的
38、技术，丰富，丰富CRM产品功能，增品功能，增强流程定制的灵活件。流程定制的灵活件。呼叫中心从呼叫中心从传统的呼叫中心，真正的呼叫中心，真正变成一个多渠道的客成一个多渠道的客户联络中心，中心，并利用自并利用自动识别语言、智能路由技言、智能路由技术和即和即时消息等技消息等技术进行多渠道集行多渠道集成，从而大幅度提高客成，从而大幅度提高客户交互的交互的处理能力。理能力。将融人知将融人知识管理和管理和BI的理念，成的理念，成为知知识管理和管理和BI的有力工具。的有力工具。客户知识管理客户知识管理鉴于客于客户关系管理的巨大价关系管理的巨大价值，吸引越来越多的企，吸引越来越多的企业考考虑开始开始实施客施客
39、户关系管理。然而，关系管理。然而，许多企多企业和个人和个人把把实施客施客户关系管理和建关系管理和建设CRM系系统等同起来，等同起来，认为只要引入了信息技只要引入了信息技术，企，企业与客与客户间的一切的一切问题都可都可以迎刃而解。据以迎刃而解。据调查，CRM的失的失败率在率在55%70%之之间。另外一。另外一项对执行行过CRM项目的管理人目的管理人员所做的所做的调查表明，表明，执行行CRM战略最关略最关键的两个的两个问题为内部内部组织问题（53%）和）和获取相关信息的能力取相关信息的能力问题（40）。，）。，这些都些都说明明CRM要想成功，企要想成功，企业管理客管理客户关系的方式关系的方式就需要
40、改就需要改变。许多公司目前掌握了大量关于客多公司目前掌握了大量关于客户及其及其行行为的数据、信息，然而却不知道如何的数据、信息，然而却不知道如何对其其进行利用。行利用。客户知识管理客户知识管理随着知随着知识管理的管理的兴起与起与发展，企展，企业开始开始对客客户信息信息进行挖掘和分析，同行挖掘和分析，同时借助借助网网络信息技信息技术、服、服务平台与客平台与客户不断加不断加强知知识互互动。在深入分析客。在深入分析客户信息的基信息的基础上，上，获取取对企企业生生产与运作决策有用与运作决策有用的知的知识，以便，以便为客客户提供量身定制的个提供量身定制的个性化性化产品和服品和服务，从而与目，从而与目标客
41、客户建立建立起起长期期稳定的关系，定的关系，为企企业带来更多的来更多的利利润和和长久的久的竞争争优势。客户知识管理客户知识管理客客户知知识管理（管理（CustomerKnowledge，Management，CKM）是在知）是在知识管理（管理（KM）和客）和客户关系管理关系管理（CRM）发展的基展的基础上上应运而生。企运而生。企业通通过信息技信息技术、知知识管理、客管理、客户关系管理三者与企关系管理三者与企业的管理模式有效的管理模式有效结合，建立和管理合，建立和管理联结于客于客户、企、企业和供和供应商之商之间的的知知识链，完成企，完成企业的的“流流动性整合性整合”。由客户关系管理发展到客户知识
42、管理，是企业由客户关系管理发展到客户知识管理，是企业由信息管理跃迁到知识管理的重要标志之一。由信息管理跃迁到知识管理的重要标志之一。企业通过有效地利用关于客户的信息与知识资企业通过有效地利用关于客户的信息与知识资源，提升了生产与运作决策的效率和效果。源，提升了生产与运作决策的效率和效果。客户知识管理客户知识管理客客户知知识管理把客管理把客户的知的知识视为企企业最重要的最重要的资源之一，企源之一，企业通通过构建开放、互构建开放、互动、互利的客、互利的客户知知识管理系管理系统，使客，使客户与企与企业成成为“知知识伙伴伙伴”。客。客户知知识管理活管理活动促使企促使企业与客与客户实现互利互互利互惠的知
43、惠的知识共享与利用。企共享与利用。企业在与客在与客户互互动的交往的交往过程是程是创建、交建、交流和流和应用知用知识来增加企来增加企业价价值和和维持持竞争争优势的的过程。一方面，程。一方面，企企业在与客在与客户的交互中的交互中获取知取知识，实现客客户知知识在企在企业内部的内部的传递与共享，改与共享，改进流程管理、流程管理、创新新产品和服品和服务，并及，并及时响响应客客户需需求，求，为客客户提供个性化的提供个性化的产品和服品和服务。在此。在此过程中，企程中，企业不不仅提提高了自身的市高了自身的市场竞争能力，而且提升了客争能力，而且提升了客户满意度，意度，实现了保持了保持客客户。另一方面，企。另一方
44、面，企业把客把客户需求的知需求的知识主主动地推送地推送给客客户，以，以辅助客助客户作出作出购买决策、附加在决策、附加在产品和服品和服务上的知上的知识，从而减少，从而减少客客户在市在市场上上寻找找产品的成本，并引品的成本，并引导客客户购买新新产品，支持客品，支持客户的的购买等决策。同等决策。同时，企，企业通通过与客与客户建立基于知建立基于知识的信任，的信任，可提高客可提高客户的的满意度和忠意度和忠诚度，度，实现客客户重复重复购买，交叉，交叉购买和和客客户推荐，最推荐，最终实现公司利公司利润的最大化的最大化解决方案和案例介绍解决方案和案例介绍连锁式超市连锁式超市CRMCRM案例介绍案例介绍一般连锁
45、式超市包括总部和分店两个层次，或总部-地区分部-分店三个层次。总部设立的主要业务职能部门主要有发展部、事业部、工程部、营销部和采购部等，其中，对CRM有着强烈需求的部门是发展部、营销部和采购部三个部门。发展部展部主要关心的信息有：营业网点的分布是否合理？能否通过GIS对营业街区客流、商业单位、政府机关等进行分析，作为新营业网点选址的依据。营销部部主要关心的信息有：活动跟踪跟踪市场活动的情况；活动评价对市场活动的效果进行度量；反馈管理及时得到市场活动的反馈信息；客户分析对客户的构成、客户的空间分布和客户行为进行分析；客户状态将客户分类，从而管理客户风险、客户利润等，同时确定针对不同类别客户的市场
46、活动等。采采购部部关心的主要问题有：原材料供应商的分布是否应考虑远近结合，以防日益严重的交通堵塞？已有仓库是否过于集中或分散？是否由于交通原因不便于运输？超市超市CRMCRM的六个关键点的六个关键点超市跟其他行超市跟其他行业的模式不同，具有特殊性，的模式不同，具有特殊性，因此其因此其CRMCRM也有不同的关也有不同的关键点：客点：客户识别、差异化差异化组合、互合、互动、个性化、商、个性化、商业智能和智能和客客户联盟。盟。客户识别客户识别客客户识别是客是客户关系管理的关关系管理的关键。但是超市的客。但是超市的客户识别跟其他行跟其他行业不同，因不同，因为超市几乎可以不去超市几乎可以不去识别客客户的
47、姓名、的姓名、电话等个人人口属性信息，只需要能等个人人口属性信息，只需要能够识别出出这个个“人人”，给他一个他一个ID来区分就可以。在来区分就可以。在这些方面，些方面，我我们可以采用会可以采用会员卡来有效卡来有效识别，从而能，从而能够持持续记录和关和关联分析客分析客户的消的消费历史，更先史，更先进的是能的是能够利用利用RFID射射频技技术，在会，在会员卡或者卡或者带有会有会员识别功能的功能的标志物内嵌志物内嵌RFID芯片，从而能芯片，从而能够在客在客户进入到入到卖场就可就可以自以自动识别，卖场管理系管理系统、卖场的宣的宣传液晶屏系液晶屏系统、各个区域的促各个区域的促销顾问通通过耳机等等，都可以
48、耳机等等，都可以获取取该消消费者的相关信息并有者的相关信息并有针对性的加以性的加以应用。用。差异化组合差异化组合基于客基于客户或者客或者客户群群进行差异化行差异化组合。合。对于套餐于套餐组合、合、产品品组合、合、陈列列组合、合、动线设计等等，不是在一次大等等，不是在一次大型的市型的市场调查或者消或者消费者者调查的基的基础上才上才进行的，而行的，而是能是能够实时的根据客的根据客户数据数据进行行动态的的调整，比如沃整，比如沃尔玛的典型的的典型的“啤酒加尿布啤酒加尿布”的故事，在不同区域的的故事，在不同区域的卖场其消其消费者的消者的消费习惯是不一是不一样的，因此可能是尿布的，因此可能是尿布加香烟、尿
49、布加奶粉、尿布加玩具等等，加香烟、尿布加奶粉、尿布加玩具等等，这就需要我就需要我们能能够在在识别客客户的基的基础上上讲客客户的需求的需求进行行实时的的采集和分析，从而形成基于客采集和分析，从而形成基于客户细分的需求差异化分的需求差异化组合，能合，能够让不同的客不同的客户进入到入到卖场，通，通过众多的众多的组合。合。动线设计以及以及陈列等等体会到符合自己列等等体会到符合自己习惯的的购物体物体验。互动互动互互动是超市所欠缺但是又是必需的。与客是超市所欠缺但是又是必需的。与客户的互的互动不不仅仅体体现在在积分分兑换礼品、礼品、让客客户填写反填写反馈表之表之类的的举措，更多的是能措，更多的是能够通通过
50、各种各种卖场活活动、客、客户关关怀、会会员活活动、互、互动社区、家庭参与等等社区、家庭参与等等进行与消行与消费者的者的交互，交互，还有通有通过客客户数据分析制定的差异化数据分析制定的差异化组合措施合措施部署之后，及部署之后，及时获取客取客户的响的响应并能并能够采集他采集他们的反的反馈。在中国，超市消。在中国，超市消费的主体是家庭而不是个人，所的主体是家庭而不是个人，所以我以我们的互的互动更多的要去考更多的要去考虑中国家庭的特色。无中国家庭的特色。无论是是电视互互动节目，目，还是小区的互是小区的互动活活动，还是网是网络上上的互的互动社区，最关社区，最关键能能够与客与客户进行持行持续的交互，从的交
51、互，从而提升他而提升他们的粘着度，并促使他的粘着度，并促使他们去去传播和推荐。播和推荐。个性化个性化为客客户提供真正属于他自己的个性化提供真正属于他自己的个性化产品和服品和服务。超市。超市CRM的目的目标不是如何更多的不是如何更多的销售售产品，而是品，而是让客客户的生活状的生活状态越来越舒适。越来越舒适。我我们超市是否能超市是否能够利用客利用客户信息以及与客信息以及与客户的互的互动，了解不同，了解不同类客客户群的生活状群的生活状态，成，成为他他们提升生活状提升生活状态的生活的生活顾问。比如我。比如我们将超市的消将超市的消费者分者分为持家主持家主妇型、型、职业强人型、人型、顾家奶爸型、家奶爸型、
52、方便方便单身型等等，并身型等等，并结合不同的区域、不同的家庭收入情况、不合不同的区域、不同的家庭收入情况、不同的家庭同的家庭结构等信息，提供不同的超市构等信息，提供不同的超市购物物计划和提醒，或者便划和提醒，或者便捷捷导购，或者套餐，或者套餐组合合优惠，或者直惠，或者直邮资料等等个性化的料等等个性化的产品服品服务组合。合。实现了客了客户识别后，根据客后，根据客户的消的消费历史和消史和消费习惯进行相关的行相关的营销和关和关怀，比如，比如卖场的液晶屏能的液晶屏能够对就近的消就近的消费者者显示符合他的消示符合他的消费习惯的的产品促品促销和价格和价格优惠，甚至惠，甚至专门为该消消费者提供的者提供的优惠
53、券的号惠券的号码等等。等等。商业智能分析商业智能分析基于客基于客户数据的商数据的商业智能分析作智能分析作为超市管理决策的基超市管理决策的基础。无无论是是POS系系统的消的消费信息，信息，还是基于会是基于会员卡卡进行的关行的关联消消费历史史记录，再到互，再到互动活活动中中积累的会累的会员详细信息信息等等，等等，这些数据可以通些数据可以通过分析来建立基于客分析来建立基于客户细分或者分或者个体客个体客户的消的消费行行为模型，形成不同区域、模型，形成不同区域、时段、段、卖场陈列、列、购物物动线等的消等的消费模型，并能模型，并能够建立建立预测客客户流流失的失的预警体系，从而帮助超市企警体系，从而帮助超市
54、企业更好的关注客更好的关注客户的的动态。基于客。基于客户数据分析，我数据分析，我们可以了解到比如酸奶、牛可以了解到比如酸奶、牛奶奶陈列的位置列的位置对不同客不同客户群的群的购买动线的影响，以及的影响，以及对关关联消消费、视线消消费等的促等的促进效果，从而效果，从而进行有行有针对性性的的陈列甚至是多列甚至是多处陈列列组合。合。超市超市CRM的关键点的关键点:客户联盟客户联盟与厂家、企与厂家、企业客客户、家庭消、家庭消费者形成一个大的客者形成一个大的客户联盟。超市盟。超市对消消费者的互者的互动和关和关怀，需要厂家的深入参，需要厂家的深入参与，厂家的促与，厂家的促销活活动能能够融入到超市的客融入到超
55、市的客户策略中去。策略中去。而企而企业采采购客客户和家庭消和家庭消费者更多的参与到超市中来，者更多的参与到超市中来，让他他们来影响或者来影响或者设计一些一些场景、景、动线或者参与一些或者参与一些体体验活活动，诸如我的超市、我的如我的超市、我的购物物篮、我的社区等、我的社区等等，能等，能够让消消费者直接参与并者直接参与并带动他的家庭、他的家庭、亲朋好朋好友参与友参与进来，甚至来，甚至带动整个社区参与整个社区参与进行，行，这样的客的客户联盟会更好的提高客盟会更好的提高客户忠忠诚度。度。超市超市CRMCRM系统功能系统功能会会员管理。管理。会会员基基础信息管理。信息管理。会会员活活动管理，管理管理，
56、管理顾客的接触活客的接触活动，包括，包括顾客客营销活活动、顾客客投投诉/服服务请求、求、顾客客满意度等。意度等。会会员交易管理，交易管理，记录会会员顾客客购买商品和服商品和服务及退及退换货等信息。等信息。会会员顾客价客价值管理，根据管理，根据细分会分会员顾客的特点，建立客的特点，建立针对细分会分会员顾客的价客的价值模型，形成模型，形成顾客价客价值金字塔。金字塔。根据根据细分会分会员顾客的特点，建立客的特点，建立针对细分会分会员顾客的客的顾客生命周客生命周期的模型，会期的模型，会员顾客生命周期模型可以划分：新客生命周期模型可以划分：新顾客、活客、活动顾客、客、活活动减弱的减弱的顾客、流失的客、流
57、失的顾客客4个个阶段，可以段，可以针对性地制定每个性地制定每个阶段段顾客关注的商品和服客关注的商品和服务活活动。超市超市CRMCRM系统功能系统功能促促销管理管理目目标顾客客选择，包括建模和确定，包括建模和确定顾客群。客群。活活动计划，包括目划，包括目标、预算和算和监控。控。活活动执行，跟踪活行，跟踪活动进展。展。活活动分析与分析与评估，利用估，利用顾客智能（客智能（CI）。和）。和KPI报告分析和告分析和评估活估活动效果。效果。全面支持短信、全面支持短信、电子子邮件、件、电话、网站等、网站等超市超市CRMCRM系统功能系统功能卡券系卡券系统一一张卡多种卡多种账户，同，同时处理理积分、送券和分
58、、送券和储值。多种会多种会员管理方式，会管理方式，会员类型卡、型卡、积分分类型卡、型卡、储值类型卡。型卡。建立完整的会建立完整的会员卡卡“进、销、调、存、存”管理，管理，严谨监控建卡、控建卡、制卡、制卡、发售、售、调拨、卡、卡库存、卡金存、卡金额帐户等等业务过程。程。规范的范的业务流程流程设计。支持与支持与银行等企行等企业联合合发卡。卡。超市超市CRMCRM系统功能系统功能客流量客流量统计与分析系与分析系统和和BI系系统了解有多少了解有多少顾客，什么客，什么时间进出商店，从而帮助企出商店，从而帮助企业合理合理分配分配资源。源。进出各个区域的客流量和出各个区域的客流量和顾客的平均客的平均驻留留时
59、间。统计任意任意时刻的刻的访问密度。密度。结合合销售系售系统，统计人均消人均消费。了解了解顾客并分析他客并分析他们的行的行为与消与消费模式模式了解了解库存最小化与促存最小化与促销效果最佳化之效果最佳化之间的关系。的关系。评估估邮件、件、电子子邮件和短信件和短信营销结果并了解促果并了解促销活活动与与销售售业绩之之间的关系。的关系。预防防顾客流失与供需失客流失与供需失调对顾客的客的购买行行为进行提取，行提取，发现优质顾客，更好地服客，更好地服务最有价最有价值的的顾客。客。分析价格策略与毛利之分析价格策略与毛利之间的关的关联性。性。超市超市CRMCRM系统功能系统功能针对超市零售超市零售业的特点，功
60、能的特点，功能设计方案如下：方案如下：（1）业务操作子系操作子系统。该系系统实现基本基本业务活活动的自的自动化和化和优化。主化。主要功能模要功能模块包括包括营销管理、管理、销售管理和客售管理和客户服服务与支持子系与支持子系统。（2）客）客户协同子系同子系统。该系系统为实现客客户信息信息获取、取、传递和共享服和共享服务，主要有主要有联络中心（中心（ContactCenter，CC）、）、Web集成管理（集成管理（WebIntegrationManagement，WIM）和）和业务信息系信息系统（OperationalInformationSystem，OIS）。）。（3）数据分析管理子系）数据分
61、析管理子系统。该系系统包括数据包括数据仓库（DataWarehouse，DW）和知）和知识库（KnowledgeBase，KB）建）建设，以及商，以及商业决策决策分析智能（分析智能（BusinessIntelligence，BI）。）。（4）信息技）信息技术平台子系平台子系统。该系系统为CRM系系统各模各模块和子系和子系统运行运行提供技提供技术设备保障服保障服务，内容包括中，内容包括中间软件和工具管理、空件和工具管理、空间信息信息系系统平台、平台、电子商子商务技技术和和标准管理以及其他子系准管理以及其他子系统软件管理等件管理等项内容。内容。零售业零售业CRMCRM案例介绍案例介绍Migros
62、Migros - - 销售活动和库存销售活动和库存优化优化Migros Migros 合作社联盟合作社联盟(FMC), 1925 (FMC), 1925 年在瑞年在瑞士苏黎世建立的零售批发公司，超过五士苏黎世建立的零售批发公司，超过五万在职职工、年收入超过十亿美元。万在职职工、年收入超过十亿美元。瑞士商业环境的典型特点是保守的销售瑞士商业环境的典型特点是保守的销售方式、进取的竞争手段、行销的新形式、方式、进取的竞争手段、行销的新形式、价格和利润的压力，所以价格和利润的压力，所以 Migros Migros 意识意识到，需要一种新方法，通过调整商品的到，需要一种新方法，通过调整商品的范围和行销方
63、法来加强客户关系和提高范围和行销方法来加强客户关系和提高收益。收益。MigrosMigros挑战挑战Migros Migros 决定在它的决定在它的500500多多 个子公司中使个子公司中使用一个程序在结算后离开扫描器时以记用一个程序在结算后离开扫描器时以记录具体的商品和它的销售日期。录具体的商品和它的销售日期。 这些数这些数据将代表了据将代表了 Migros Migros 的的90%90%的的 全部销售全部销售量。第一次粗略的估计显示每个子公司量。第一次粗略的估计显示每个子公司库存的库存的1515万种商品连同每日销售数据和万种商品连同每日销售数据和2525个月销售的历史数据，这将产生个月销售
64、的历史数据，这将产生 几百几百十亿字节数据。由于员工对数据缺乏基十亿字节数据。由于员工对数据缺乏基本的了解。系统无法对公司提供如何帮本的了解。系统无法对公司提供如何帮助。助。MigrosMigros解决方案解决方案MigrosMigros决定建立数据发现决定建立数据发现 (Migros Data (Migros Data Discovery, MDD)Discovery, MDD)系统，开始了他们的数据仓系统，开始了他们的数据仓库旅途。库旅途。 数据仓库在一台并行处理服务器保数据仓库在一台并行处理服务器保存由各个扫描器和存由各个扫描器和POSPOS产生数据详细的数据。产生数据详细的数据。在开始
65、的头二年数据急剧地增长。在开始的头二年数据急剧地增长。 但公司达但公司达到预定目标：到预定目标：增加贸易的利润增加贸易的利润减少折旧比率减少折旧比率优选营销活动优选营销活动优选销售季节性商品优选销售季节性商品减少库存层减少库存层高效率地使用广告介质高效率地使用广告介质 Migros Migros 的销售和库存分的销售和库存分析析Migros Migros 利用二年来所有产品的每天销售利用二年来所有产品的每天销售, , 交付和存货的数据交付和存货的数据, , 来监控以来监控以110 110 个个星期为周期的销售和库存水平上各种各星期为周期的销售和库存水平上各种各样的变化。可以从地理角度样的变化。
66、可以从地理角度, , 分析整个分析整个公司在各自的地区公司在各自的地区, , 特殊类型地点特殊类型地点, , 和和各个子公司的销售情况各个子公司的销售情况, , 譬如对商品的譬如对商品的品牌品牌, , 模型模型, , 颜色颜色, , 大小的需求。大小的需求。 另外另外, ,只需要少则只需要少则10 10 秒多则一分钟就分析某秒多则一分钟就分析某一商品在通常方式销售与各种各样的销一商品在通常方式销售与各种各样的销售活动时销售的不同结果售活动时销售的不同结果 。Migros Migros 生产力生产力 提高提高只要按一按钮，数秒钟后屏幕就会显示只要按一按钮，数秒钟后屏幕就会显示销售变化和库存的变化
67、的图形。销售变化和库存的变化的图形。 没有没有Migros MDDMigros MDD的帮助的帮助, , 这些变化必定由不这些变化必定由不同的部门从不同的计算机用手工取得。同的部门从不同的计算机用手工取得。 最重要最重要MigrosMigros的管理层可以随时监测和的管理层可以随时监测和处理处理: : 提过最新的销售数据控制销售级别提过最新的销售数据控制销售级别库存级别库存级别特价或例外价格销售特价或例外价格销售西尔斯（Sears ） 重新创造自己 作为美国的第三大零售商作为美国的第三大零售商, Seara, Roebuck , Seara, Roebuck 和和Co. 1886 Co. 18
68、86 年建立年建立, ,一个世纪来，西尔斯成为美国一个世纪来，西尔斯成为美国零售业的同义词。零售业的同义词。 但是，但是，80 80 年代大量顾客投奔年代大量顾客投奔名牌货商店和折扣商店，给西尔斯带来巨大的冲名牌货商店和折扣商店，给西尔斯带来巨大的冲击！所以西尔斯董事会决定要显示公司的主要绩击！所以西尔斯董事会决定要显示公司的主要绩效效- - 销售、存货和利润，即用一个统一的数据源销售、存货和利润，即用一个统一的数据源生成一致的生成一致的, , 可靠的销售和其它指标的报告系统。可靠的销售和其它指标的报告系统。 叫作战略绩效报告系统。叫作战略绩效报告系统。 系统包括全面销售数据系统包括全面销售数
69、据; ; 关于存货在商店在运输和在分配中心的信息关于存货在商店在运输和在分配中心的信息; ;每每项商品的费用项商品的费用, , 使用户可以确定在某地某商品的使用户可以确定在某地某商品的日利润。日利润。 西尔斯获利通过这些系统，通过这些系统，Sears Sears 的高层领导到面对客户的高层领导到面对客户的销售人员都能够力了解全国范围以地域、区、的销售人员都能够力了解全国范围以地域、区、商店分类的每天的销售情况。它给西尔斯的每商店分类的每天的销售情况。它给西尔斯的每个人能作出最好决策的工具。个人能作出最好决策的工具。 系统使他们知系统使他们知道他们的顾客实际上是谁道他们的顾客实际上是谁( (名字
70、和地址名字和地址) )， 知知道他们更喜欢什么道他们更喜欢什么, , 他们买了什么他们买了什么, , 是什么时是什么时候买的，候买的， 并且能预测他们将买什么。并且能预测他们将买什么。西尔斯获利长期来西尔斯的商场的安置往往是为男性顾客长期来西尔斯的商场的安置往往是为男性顾客, , 市场部门通过报告系统显露了一个事实，大市场部门通过报告系统显露了一个事实，大部分买家是妇女购物。西尔斯开始重新构造商部分买家是妇女购物。西尔斯开始重新构造商店，强调妇女的服装店，强调妇女的服装, , 同时滚动进行同时滚动进行“西尔斯西尔斯的更软的一边的更软的一边” 广告战广告战, , 提醒消费者他们能提醒消费者他们能
71、在西尔斯同时购买新女用贴身内衣裤和割草机。在西尔斯同时购买新女用贴身内衣裤和割草机。 这个转移运作的很好。在这个转移运作的很好。在1994 1994 年和年和1995 1995 年零年零售赢利售赢利, , 几乎增长几乎增长20%, 20%, 在在1995 1995 年零售利润超年零售利润超过过$10$10个亿美元，销售收入几乎达到了个亿美元，销售收入几乎达到了$350 $350 个个亿美元。亿美元。 沃尔码 挑战 1962 1962 年，年，Sam WaltonSam Walton在罗杰斯在罗杰斯, , 阿肯色开阿肯色开设了他的第一家沃尔码商店。设了他的第一家沃尔码商店。 今天今天, , 这个
72、这个沃尔码的年收入沃尔码的年收入$1500$1500亿美元亿美元, , 并且在四大并且在四大洲拥有洲拥有4,0004,000多多 个商店，个商店，8080万名雇员（不万名雇员（不包括中国）。沃尔码的理念是包括中国）。沃尔码的理念是“我们怎么我们怎么能继续成为当地最佳的商店能继续成为当地最佳的商店, ,我们所做一定我们所做一定是最好的是最好的”。所以沃尔码意识到。所以沃尔码意识到, , 必须由必须由单独商店做出决定来适应它的当地顾客需单独商店做出决定来适应它的当地顾客需要。要。沃尔码 解决方案沃尔码需要一个可升级和灵活的信息系统为整个公司沃尔码需要一个可升级和灵活的信息系统为整个公司经营过程中对
73、它的商品的汇集和分析。沃尔码的最初经营过程中对它的商品的汇集和分析。沃尔码的最初的的700 700 多亿字节数据仓库被库存了多亿字节数据仓库被库存了POSPOS和发货数据。和发货数据。 在头四年系统数据增长到在头四年系统数据增长到7.5 terabytes 7.5 terabytes 然后到然后到24 24 terabytes terabytes 。 数据的类型是全面的，譬如存货数据的类型是全面的，譬如存货, , 预测预测, , 人口统计人口统计, , 模型模型, , 减价减价, , 回归和购物篮等。回归和购物篮等。 仓库维仓库维护保持护保持65 65 个星期的历史数据个星期的历史数据, ,
74、由由item-by-item item-by-item 保持保持, , 系统使用系统使用NCR Teradata NCR Teradata 数据仓库数据库。数据仓库数据库。 沃尔码的沃尔码的买家买家, , 供应商供应商, , 后勤部门后勤部门, , 预测员工预测员工, , 沃尔码的合作沃尔码的合作伙伴，伙伴，4,0004,000多用户有直接存取数据。多用户有直接存取数据。 系统上有超过系统上有超过50 50 种应用运行种应用运行, , 用户能随机问任何问题。一个星期系用户能随机问任何问题。一个星期系统能处理统能处理40,00040,000以上询问。以上询问。 1999 1999 年年, , 沃
75、尔码宣布沃尔码宣布, , 它增加了应用它增加了应用, , 数据数据, , 事务和伙伴用户的数据，系统事务和伙伴用户的数据，系统拥有拥有101 Terabytes 101 Terabytes 。 这是世界上在这是世界上在20 20 世纪期间最世纪期间最大的商业数据仓库。大的商业数据仓库。 沃尔码获利沃尔码获利通过系统提供精确客户信息通过系统提供精确客户信息, , 客户和和客户和和供应商可以询问商品信息和分析销售趋供应商可以询问商品信息和分析销售趋向，由商店做出决定向，由商店做出决定, , 看顾客购买趋向看顾客购买趋向, , 分析季节性购买趋向分析季节性购买趋向, , 做出减价决定做出减价决定, , 并且任何时候对商品数量作反应。当顾并且任何时候对商品数量作反应。当顾客走入我们的商店时，他们的当中一个客走入我们的商店时，他们的当中一个做出购买决定时，我们知道他或她想要做出购买决定时，我们知道他或她想要什么。从而，沃尔码的股票百分比超过什么。从而，沃尔码的股票百分比超过了了10 10 点点, , 超过超过96%96%。产品品销售公司售公司CRM实施案例介施案例介绍谢谢大家！谢谢大家！
