《产品定位策划》PPT课件

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1、第八章第八章 产品定位策划产品定位策划l产品定位的基本理论产品定位的基本理论l产品功能定位策划产品功能定位策划l产品服务定位策划产品服务定位策划l产品卖点定位策划产品卖点定位策划8 8.1 .1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论一、定位原理及观点一、定位原理及观点 定位的概念始于艾定位的概念始于艾. .里斯（里斯（AL AL RiesRies）和杰）和杰. .劳特（劳特（Jack Jack Trout Trout）于）于19721972年在年在广告时代广告时代发表的一系列名为发表的一系列名为“定定 位时代位时代”的文章中提出并流行起来的。的文章中提出并流行起来的。（一）定位的概念（一）定位

2、的概念 “ “定位始于一件产品。一种商品，一次服务，一家公定位始于一件产品。一种商品，一次服务，一家公 司，一个机构，甚至一个人司，一个机构，甚至一个人 不过，定位并不是一定不过，定位并不是一定 要对一件产品本身做些什么，而是要针对潜在顾客的心理要对一件产品本身做些什么，而是要针对潜在顾客的心理 采取行动，也就是说，要给产品在潜在顾客的心目中确定采取行动，也就是说，要给产品在潜在顾客的心目中确定 一个适当的位置。一个适当的位置。”8 8.1 .1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论定位是企业采取的使产品、品牌或企业在顾客心目中留定位是企业采取的使产品、品牌或企业在顾客心目中留 下某种独特印象

3、或形象的活动，不一定要改变产品本身的下某种独特印象或形象的活动，不一定要改变产品本身的 某些特质或功能。某些特质或功能。定位既可以是针对某一特定产品或服务，也可以是针对某定位既可以是针对某一特定产品或服务，也可以是针对某 一特定品牌，还可以是针对某个企业组织。一特定品牌，还可以是针对某个企业组织。从定位的角度看，企业的战术从定位的角度看，企业的战术4P4P，不过是企业实现产品、，不过是企业实现产品、 品牌或企业本身定位的各种沟通手段。品牌或企业本身定位的各种沟通手段。8 8.1 .1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论定位的实质是差异化。定位的实质是差异化。实质性差异化：通过产品的功能特点差

4、异或者产品设计实质性差异化：通过产品的功能特点差异或者产品设计 和制造过程差异体现出来；和制造过程差异体现出来；心理性差异化：通过消费者感觉或印象差异体现出来。心理性差异化：通过消费者感觉或印象差异体现出来。 定位是企业在营销方面的一项战略性决策。定位是企业在营销方面的一项战略性决策。 定位方案启动，企业所有可以控制的营销手段（如产品、定位方案启动，企业所有可以控制的营销手段（如产品、 价格、分销、促销等手段）都将动员起来，为传达产品、价格、分销、促销等手段）都将动员起来，为传达产品、 品牌或企业独特的形象而服务。进而获得一种持续的、品牌或企业独特的形象而服务。进而获得一种持续的、 竞争者难以

5、替代的竞争优势。定位投入巨大，影响深远。竞争者难以替代的竞争优势。定位投入巨大，影响深远。8 8.1 .1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论（二）定位可为企业带来的利益（二）定位可为企业带来的利益 1 1、为企业及其产品带来特色优势（一方面可以在一定程度、为企业及其产品带来特色优势（一方面可以在一定程度 上减轻价格战的压力，另一方面增加了其他产品替代的上减轻价格战的压力，另一方面增加了其他产品替代的 难度）。难度）。 2 2、为企业制订营销战术奠定基础。、为企业制订营销战术奠定基础。（三）主要的定位理论观点（三）主要的定位理论观点 1 1、研究潜在顾客的心理是定位的出发点、研究潜在顾客的心

6、理是定位的出发点l 人们只希望看到他们所期望看到的事物。人们只希望看到他们所期望看到的事物。l人们在心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息，而且人们在心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息，而且 也也没没有有很很多多的的知知识识或或经经验验来来应应用用新新的的信信息息。艾艾. .里里斯斯等等称称“人人类类的的心心智智 是一个完全不够大的容器是一个完全不够大的容器”。哈佛大学心理学家米勒博士研究认为，。哈佛大学心理学家米勒博士研究认为， 一般人类的心理不能同时与一般人类的心理不能同时与7 7个以上的单位打交道。个以上的单位打交道。8 8.1 .1 产品定位的基本理论产品定位的

7、基本理论l人们心理上存在着等级和阶梯，总是自动地把产品在心智上划分人们心理上存在着等级和阶梯，总是自动地把产品在心智上划分 等级。一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份等级。一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份 额，要么驱逐上方的品牌，要么把自己的品牌与其他企业的品牌发额，要么驱逐上方的品牌，要么把自己的品牌与其他企业的品牌发 生关联。生关联。2 2、有悖于消费者心理的具体定位失误或误区、有悖于消费者心理的具体定位失误或误区l挑战一个在同类产品中雄踞第一的品牌意味着失败或冒更大风挑战一个在同类产品中雄踞第一的品牌意味着失败或冒更大风 险。险。l高品质并非就一定能够击败

8、竞争对手。高品质并非就一定能够击败竞争对手。8 8.1 .1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论l品牌推广并非都能够成功。品牌推广并非都能够成功。l高科技并不一定带来极大成功。比如摩托罗拉公司的高科技并不一定带来极大成功。比如摩托罗拉公司的“铱星通铱星通 信信系系统统”被被评评为为美美国国最最佳佳科科技技成成果果，但但市市场场不不认认可可，损损失失100100亿亿美元。美元。l不适当的名称选择导致失败。不适当的名称选择导致失败。l不要定位在整个市场。即产品定位要指向一定的消费者群，而不要定位在整个市场。即产品定位要指向一定的消费者群，而 不不是所有的消费者。是所有的消费者。8 8.1 .1

9、产品定位的基本理论产品定位的基本理论二、定位的程序二、定位的程序确定定位对象确定定位对象识别重要属性识别重要属性绘制定位图绘制定位图评估定位选择评估定位选择执行定位执行定位8 8.1 .1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论（一）确定定位对象（一）确定定位对象（二）识别重要属性（二）识别重要属性 就是要弄清楚产品、品牌或企业的哪些属性会影响消费就是要弄清楚产品、品牌或企业的哪些属性会影响消费 者或用户对产品、品牌或企业的形象认知，使一个特定的产者或用户对产品、品牌或企业的形象认知，使一个特定的产 品、品牌或企业明显地区别于竞争者。企业用于定位的属性品、品牌或企业明显地区别于竞争者。企业用于定

10、位的属性 必须是目标市场上的消费者或用户比较看重的因素，否则市必须是目标市场上的消费者或用户比较看重的因素，否则市 场定位的作用将大打折扣。场定位的作用将大打折扣。 如航空公司提供的飞行服务，安全、快速、准时、舒适如航空公司提供的飞行服务，安全、快速、准时、舒适 是服务定位的重要属性。而扬子冰箱的是服务定位的重要属性。而扬子冰箱的“外取冷饮的设计外取冷饮的设计” 不是重要属性。不是重要属性。8 8.1 .1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论（三）绘制定位图（三）绘制定位图 确定重要属性后，就要绘制定位图，并在定位图上标出本确定重要属性后，就要绘制定位图，并在定位图上标出本 企业（产品或品牌

11、）以及竞争者（竞争产品或品牌）所处的企业（产品或品牌）以及竞争者（竞争产品或品牌）所处的 位置。位置。价格低价格低价格高价格高选择范围大选择范围大选择范围小选择范围小产品产品A产品产品B产品产品C产品产品D产品产品E产品产品F产品产品G产品产品H8 8.1 .1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论 如果存在多个属性时，可通过统计程序将其简化为能代如果存在多个属性时，可通过统计程序将其简化为能代表顾客选择偏好的最主要的两个变量，也可以用雷达图或变通表顾客选择偏好的最主要的两个变量，也可以用雷达图或变通的多向定位图表示。的多向定位图表示。ABCDE实线为甲企业的产品描述虚线为乙企业的产品描述8

12、8.1 .1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论（四）评估与选择定位（四）评估与选择定位 绘制出定位图后，企业对自己的市场地位有了一个相对绘制出定位图后，企业对自己的市场地位有了一个相对 客观的了解后，要对自己的市场地位作出评估。发现自己的客观的了解后，要对自己的市场地位作出评估。发现自己的 市场地位与目标市场需求之间有没有以及有多大的差距，原市场地位与目标市场需求之间有没有以及有多大的差距，原 因是什么；自己在某一个细分市场上有没有以及有多大的竞因是什么；自己在某一个细分市场上有没有以及有多大的竞 争优势，或有没有可能获得竞争优势。在此基础上，选择定争优势，或有没有可能获得竞争优势。在此基

13、础上，选择定 位战略。位战略。 企业的定位战略反映企业与目标市场、竞争者的关系，有企业的定位战略反映企业与目标市场、竞争者的关系，有 多种类型。多种类型。8 8.1 .1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论 根据企业的市场地位与目标市场需求之间的关系，分为：根据企业的市场地位与目标市场需求之间的关系，分为： 新定位、强化定位和重新定位；根据企业的市场地位与竞争新定位、强化定位和重新定位；根据企业的市场地位与竞争 者之间的关系，可分为：弥隙定位、共存定位和取代定位。者之间的关系，可分为：弥隙定位、共存定位和取代定位。 定位战略的类型定位战略的类型新定位新定位强化定位强化定位重新定位重新定位弥隙

14、定位弥隙定位共存定位共存定位取代定位取代定位8 8.1 .1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论 1 1、新定位、新定位 当企业进入一个新的市场，就需要在那个市场确定一个当企业进入一个新的市场，就需要在那个市场确定一个 初始地位。初始地位可以是弥隙定位、共存定位，也可以是初始地位。初始地位可以是弥隙定位、共存定位，也可以是 取代定位。取代定位。 2 2、强化定位、强化定位 当企业以前的市场地位与目标市场的要求之间没有或只当企业以前的市场地位与目标市场的要求之间没有或只 有较小的差距时，企业需要强化原来的市场地位，可以是弥有较小的差距时，企业需要强化原来的市场地位，可以是弥 隙定位、共存定位，

15、也可以是取代定位。隙定位、共存定位，也可以是取代定位。8 8.1 .1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论 3 3、重新定位、重新定位 企业以前的市场地位与目标市场需求之间有较大的差距企业以前的市场地位与目标市场需求之间有较大的差距 时，需要进行重新定位。时，需要进行重新定位。 一般情况下，重新地位是为了摆脱经营困境，重新寻求一般情况下，重新地位是为了摆脱经营困境，重新寻求 获得竞争力和增长的机会。也可能是由于发现了新的产品市获得竞争力和增长的机会。也可能是由于发现了新的产品市 场范围引起的。场范围引起的。如：某些专门为青年人设计的产品在中老年如：某些专门为青年人设计的产品在中老年 人中也开

16、始流行后，这种产品就有了重新定位的机会。人中也开始流行后，这种产品就有了重新定位的机会。 重新定位可以是弥隙定位、共存定位，也可以是取代定重新定位可以是弥隙定位、共存定位，也可以是取代定 位。位。8 8.1 .1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论4 4、弥隙定位、弥隙定位 企业不与竞争对手直接对抗，将自己置于某个市场的企业不与竞争对手直接对抗，将自己置于某个市场的“空隙空隙”里，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领里，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领 域。该定位战略市场风险小，成功率较高。域。该定位战略市场风险小，成功率较高。如美国的如美国的AimsAims在佳在佳 洁

17、士和高露洁的世界市场缝隙中获得了洁士和高露洁的世界市场缝隙中获得了10%10%的市场份额。的市场份额。 高价位的空隙；高价位的空隙； 低价位的空隙；低价位的空隙； 性别空隙；性别空隙； 年龄空隙；年龄空隙； 时间空隙；时间空隙； 区域和群体定位的空隙。区域和群体定位的空隙。 8 8.1 .1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论5 5、共存定位、共存定位 是一种与在市场上居支配地位的竞争对手是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干对着干”的的 定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同 样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销供给等

18、方面少有差样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销供给等方面少有差 别。别。如：如：“百事可乐百事可乐”在进入市场之初采用过这种方式，在进入市场之初采用过这种方式， “你是可乐，我也是可乐你是可乐，我也是可乐”。 在企业实力较强，但还没有强到占绝对优势的情况下，在企业实力较强，但还没有强到占绝对优势的情况下， 常采用这种战略。常采用这种战略。 8 8.1 .1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论6 6、取代定位、取代定位 企业实力雄厚，有比竞争者更多的资源，能生产出比竞企业实力雄厚，有比竞争者更多的资源，能生产出比竞 争者更好的产品，不甘与竞争者共享市场，把现有的竞争者争者更好的产品，不甘与竞争

19、者共享市场，把现有的竞争者 赶走，取而代之。赶走，取而代之。 原因：原因： 与企业条件相符的市场已被竞争者占领，而且与企业条件相符的市场已被竞争者占领，而且 这个市场的需求不够大，不足以让两个企业共这个市场的需求不够大，不足以让两个企业共 同分享；同分享； 企业有足够的实力，想成为行业领先者。企业有足够的实力，想成为行业领先者。8 8.1 .1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论 企业想成为行业（市场）领先者或领导者的理论依据：企业想成为行业（市场）领先者或领导者的理论依据： 艾艾. .里斯等人根据德国的动物心理学家洛伦兹里斯等人根据德国的动物心理学家洛伦兹( (K.LorenzK.Lore

20、nz) )提出提出 的的“印印遗遗现现象象”理理论论，指指出出，第第一一家家占占据据人人的的心心智智的的公公司司结结果果都都是是难难 以驱逐出去的，因而企业要在公众心目中树立领导者地位。以驱逐出去的，因而企业要在公众心目中树立领导者地位。“最先最先 进入人脑的产品，平均而言比第二的产品在增长的市场占有率方面进入人脑的产品，平均而言比第二的产品在增长的市场占有率方面 要多一倍。居第二的产品比第三的又会多一倍。而此种关联是不易要多一倍。居第二的产品比第三的又会多一倍。而此种关联是不易 改变的。改变的。”8 8.1 .1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论7 7、比附定位、比附定位 就是攀附名牌的

21、定位策略。企业通过各种方法和同行中就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中 的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费 者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品 牌生辉。牌生辉。 它是通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种它是通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种 定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者 之势，衬托自身的品牌形象。之势，衬托自身的品牌形象。8 8.1 .1 产品定位的基

22、本理论产品定位的基本理论量的比附量的比附（甘居第二）（甘居第二） 赫茨在美国出租车公司中为最大，艾维斯巧妙地把自己比赫茨在美国出租车公司中为最大，艾维斯巧妙地把自己比附于赫茨公司，自己不是第一，但尽早占据了第二的位置。艾附于赫茨公司，自己不是第一，但尽早占据了第二的位置。艾维斯在租车业、汉堡王在速食业、百事在可乐型饮料业，所遵维斯在租车业、汉堡王在速食业、百事在可乐型饮料业，所遵从的都是比附策略。从的都是比附策略。质的比附质的比附（攀龙附凤）（攀龙附凤） 具体来说，就是首先承认同类产品中已卓有成就的品具体来说，就是首先承认同类产品中已卓有成就的品 牌，本品牌虽自愧弗如，但在某一地区或在某一方面

23、还可以牌，本品牌虽自愧弗如，但在某一地区或在某一方面还可以 与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。 内蒙古宁城老窖打出的广告语内蒙古宁城老窖打出的广告语“宁城老窑宁城老窑塞外茅台塞外茅台”，就就 属于这一策略。属于这一策略。8 8.1 .1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论进入高级俱乐部进入高级俱乐部 公司如果不能攀附第二名，也可以利用模糊数学的手公司如果不能攀附第二名，也可以利用模糊数学的手法，借助群体的声望，把自己归入高级俱乐部式的品牌群体法，借助群体的声望，把自己归入高级俱乐部式的品牌群体中，中， 强调自己是这一群体的

24、一员，强调自己是这一群体的一员， 从而提高自己的形象和地从而提高自己的形象和地位。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国三大汽车公司之位。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国三大汽车公司之一，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车，一，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车， 同样收到了良好的宣传效果。同样收到了良好的宣传效果。 8 8.1 .1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论（五）执行定位（五）执行定位三、定位的依据三、定位的依据（一）根据产品的特性定位（一）根据产品的特性定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位的依构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位的

25、依 据，如产品的成分、材料、质量、价格、功能等。据，如产品的成分、材料、质量、价格、功能等。如七喜汽水如七喜汽水 的的定定位位是是“非非可可乐乐”；“泰泰宁宁诺诺”止止痛痛药药的的定定位位是是“非非阿阿司司匹匹林的林的 止痛药止痛药”；西门子冰箱的；西门子冰箱的“零度生物保鲜零度生物保鲜”。8 8.1 .1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论（二）根据产品的使用场合及用途定位（二）根据产品的使用场合及用途定位 “脑脑白白金金”原原本本的的使使用用场场合合和和用用途途是是保保健健品品，但但别别人人成成功功 地定位为礼品，地定位为礼品，“送礼只送脑白金送礼只送脑白金”。 生产曲奇饼干的厂家，最初

26、将产品定位为家庭休闲食生产曲奇饼干的厂家，最初将产品定位为家庭休闲食 品，后来发现不少顾客购买它当早餐用，又将之定位为品，后来发现不少顾客购买它当早餐用，又将之定位为“早早 餐饼干餐饼干”。 海王金樽的定位是酒后护肝的药：海王金樽的定位是酒后护肝的药：“干，干，更要肝干，干，更要肝”。（三）根据顾客得到的利益定位（三）根据顾客得到的利益定位 如世界上汽车巨头都采用这种方法为其产品定位。如世界上汽车巨头都采用这种方法为其产品定位。如：劳如：劳斯莱斯豪华气派；丰田车物美价廉；沃尔沃结实耐用。美国米勒斯莱斯豪华气派；丰田车物美价廉；沃尔沃结实耐用。美国米勒公司的公司的“LiteLite”牌啤酒，定位

27、为牌啤酒，定位为“喝了不会发胖的啤酒喝了不会发胖的啤酒”。8 8.1 .1 产品定位的基本理论产品定位的基本理论（四）根据使用者类型定位（四）根据使用者类型定位 企业常常试图将其产品指向某一类的使用者，以便根据这企业常常试图将其产品指向某一类的使用者，以便根据这 些顾客的看法塑造恰当的形象。些顾客的看法塑造恰当的形象。如美国米勒啤酒公司，曾将其如美国米勒啤酒公司，曾将其 原原来来唯唯一一的的品品牌牌“高高生生”品品牌牌定定位位为为“啤啤酒酒中中的的香香槟槟”（高高收收入的入的 妇女是主要消费群），后转向啤酒狂饮者（占市场妇女是主要消费群），后转向啤酒狂饮者（占市场30%30%的狂饮的狂饮 者消

28、费了啤酒销量的者消费了啤酒销量的80%80%） 8 8.2 .2 产品功能定位策划产品功能定位策划一、产品功能定位的作用一、产品功能定位的作用 1 1、针对顾客需要，将以产品为载体，顾客真正需要的核心、针对顾客需要，将以产品为载体，顾客真正需要的核心 利益和服务揭示出来并明确告诉消费者，使之产生喜欢利益和服务揭示出来并明确告诉消费者，使之产生喜欢 甚至偏爱。甚至偏爱。 2 2、当产品存在多种功能时，有助于分清主次。、当产品存在多种功能时，有助于分清主次。二、产品功能定位策划的方法二、产品功能定位策划的方法 将企业产品的功能与顾客需要的功能一一列出，然后放在功将企业产品的功能与顾客需要的功能一一

29、列出，然后放在功 能定位图中。能定位图中。8 8.2 .2 产品功能定位策划产品功能定位策划（一）多功能定位（一）多功能定位 多功能综合起来比竞争者所给予顾客的收益高出很多。多功能综合起来比竞争者所给予顾客的收益高出很多。 如德国著名建筑师和设计师贝伦斯设计的电水壶，它以标准如德国著名建筑师和设计师贝伦斯设计的电水壶，它以标准 化零件为基础，用这些零件可以灵活地装配化零件为基础，用这些零件可以灵活地装配8080余种水壶，将余种水壶，将 茶壶、药壶、汤壶等融为一体。茶壶、药壶、汤壶等融为一体。 产品优势产品优势顾客需要顾客需要产品优势产品优势顾客无所谓顾客无所谓产品劣势产品劣势顾客需要顾客需要产

30、品劣势产品劣势顾客无所谓顾客无所谓8 8.2 .2 产品功能定位策划产品功能定位策划 多功能中要有竞争者产品所不具备的功能。多功能中要有竞争者产品所不具备的功能。 如怀特沃斯如怀特沃斯18501850年设计的具有高精度测量装置的机床。年设计的具有高精度测量装置的机床。 在正式功能定位前，进行顾客测试，验证顾客是否认同准备在正式功能定位前，进行顾客测试，验证顾客是否认同准备 用来定位的功能。用来定位的功能。如矿泉水刚进入市场时的定位，用于解渴如矿泉水刚进入市场时的定位，用于解渴 和补充矿物质。和补充矿物质。要进行产品成本分析，衡量利润情况。要进行产品成本分析，衡量利润情况。（二）重点功能定位（二

31、）重点功能定位 产品定位于独有竞争功能，加强突出其最吸引消费者的功能。产品定位于独有竞争功能，加强突出其最吸引消费者的功能。 该定位适合于在产品功能多且泛泛，没有突出功能时。采用此定该定位适合于在产品功能多且泛泛，没有突出功能时。采用此定 位时，要考虑定位的重点功能是否与竞争者有足够的差距，且难位时，要考虑定位的重点功能是否与竞争者有足够的差距，且难 以模仿。以模仿。如如“农夫山泉农夫山泉”的的“有点甜有点甜”。8 8.2 .2 产品功能定位策划产品功能定位策划（三）单一功能定位（三）单一功能定位 它是指产品某一种功能设计特别突出，使一件产品能够完它是指产品某一种功能设计特别突出，使一件产品能

32、够完 全满足一种功能的需要从而突出产品差别。采取单一功能定全满足一种功能的需要从而突出产品差别。采取单一功能定 位的条件是：必须是企业资源优势所在，且该功能在市场上位的条件是：必须是企业资源优势所在，且该功能在市场上 有足够的需求。单一功能的产品定位强调的是功能的深度，有足够的需求。单一功能的产品定位强调的是功能的深度， 而不是功能的广度。而不是功能的广度。 如如19011901年，美国金吉列发明了世界上第一副安全剃须刀架年，美国金吉列发明了世界上第一副安全剃须刀架 和刀片，至今和刀片，至今100100多年就是围绕核心产品的单一功能开发和经多年就是围绕核心产品的单一功能开发和经 营，长盛不衰。

33、营，长盛不衰。8 8.2 .2 产品功能定位策划产品功能定位策划（四）增强功能定位（四）增强功能定位 1 1、实现选择和聚集消费者的功能。、实现选择和聚集消费者的功能。 这一功能是指产品设计功能设计通过特定的定位，使这一功能是指产品设计功能设计通过特定的定位，使 对该定位信息所传达的概念产生认同的消费者，从消费大对该定位信息所传达的概念产生认同的消费者，从消费大 众中脱颖而出并集中在有此功能的产品、品牌或组织周围众中脱颖而出并集中在有此功能的产品、品牌或组织周围 的作用和效能之下。的作用和效能之下。 2 2、增强适应需求的功能。、增强适应需求的功能。 此功能定位是指使产品所传播的信息具有适应特

34、定对此功能定位是指使产品所传播的信息具有适应特定对 象某种需求的作用和效能。该定位产品的目标消费者象某种需求的作用和效能。该定位产品的目标消费者 属属于于特特定定的的消消费费族族群群。如如佳佳洁洁士士牙牙膏膏选选择择“防防蛀蛀健健齿齿”的的设设 计计定定位位，“冷冷酸酸灵灵”牙牙膏膏定定位位于于“解解除除牙牙齿齿遇遇冷冷热热酸酸甜甜的的痛痛 苦苦”等。等。8 8.2 .2 产品功能定位策划产品功能定位策划 3 3、加强功能差异化。、加强功能差异化。 通过设计定位信息，使产品有更加鲜明的个性，并通过设计定位信息，使产品有更加鲜明的个性，并 明显地区别于其它产品的作用和效能。明显地区别于其它产品的

35、作用和效能。 4 4、加强信息聚集功能。、加强信息聚集功能。 设计传播信息集中于定位点，让目标对象的心理集设计传播信息集中于定位点，让目标对象的心理集 中指向定位点，进而使功能定位所表达的信息更突出、中指向定位点，进而使功能定位所表达的信息更突出、 更明显，让接受对象对定位信息有更清晰的印象，达到更明显，让接受对象对定位信息有更清晰的印象，达到 功能信息被强化的目的。功能信息被强化的目的。如如“伊莱克斯伊莱克斯”冰箱具有强制冷、冰箱具有强制冷、 节电、静音、保鲜等特点，但综合中国市场现状，选择节电、静音、保鲜等特点，但综合中国市场现状，选择 “ “静音静音”定位，即定位，即“安安静静安安静静”

36、取得成功。取得成功。8 8.4 .4 产品卖点选定策划产品卖点选定策划 一、什么是卖点一、什么是卖点 卖点就是企业以自己的产品和服务的差异去满足消费者卖点就是企业以自己的产品和服务的差异去满足消费者 个性化需求，从而激发消费者购买动机所产生的特有营销效个性化需求，从而激发消费者购买动机所产生的特有营销效 果。卖点也称为果。卖点也称为“独特的销售主张独特的销售主张”。任何产品都应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承任何产品都应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承 诺，告诉消费者购买产品的理由。诺，告诉消费者购买产品的理由。该主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，属于企业独该主张应该是竞

37、争对手无法提出或未曾提出的，属于企业独 特的竞争优势。特的竞争优势。以消费者为核心，具有极大的吸引力。以消费者为核心，具有极大的吸引力。 8 8.4 .4 产品卖点选定策划产品卖点选定策划 二、卖点选定的注意事项二、卖点选定的注意事项 1 1、卖点要有独特性。、卖点要有独特性。 包含特定的商品利益，是独特的和唯一的，并和包含特定的商品利益，是独特的和唯一的，并和 销售有关。销售有关。 2 2、卖点无需太多。、卖点无需太多。 卖点太多，会给人一种混乱的认识，很多的诉求卖点太多，会给人一种混乱的认识，很多的诉求 让人产生不信任感。让人产生不信任感。 3 3、产品卖点不能凭空臆造。、产品卖点不能凭空

38、臆造。 产品卖点的产生一般要经过严格的规划过程和推产品卖点的产生一般要经过严格的规划过程和推 导过程。导过程。8 8.4 .4 产品卖点选定策划产品卖点选定策划 三、卖点选定的角度和程序三、卖点选定的角度和程序 利益、解决利益、解决问题或需求问题或需求特定使用特定使用场合场合产品特色产品特色使用者使用者类型类型相对竞争相对竞争产品产品产品类别产品类别的边缘的边缘产品卖点产品卖点1234568 8.4 .4 产品卖点选定策划产品卖点选定策划 路径路径1 1：即产品特色角度优先应用于单一产品线或线下某单一即产品特色角度优先应用于单一产品线或线下某单一 产品。产品。 路径路径2 2：即利益、解决问题

39、或需求角度优先应用于产品总类和即利益、解决问题或需求角度优先应用于产品总类和 线下某单一产品。线下某单一产品。 路径路径3 3：特定使用场合角度优先应用于产品线下的某单一产品。特定使用场合角度优先应用于产品线下的某单一产品。 路径路径4 4：使用者类型角度优先应用于单一产品线或线下某单一使用者类型角度优先应用于单一产品线或线下某单一 产品。产品。 路径路径5 5：相对竞争产品角度优先应用于产品线下的某单一产品。相对竞争产品角度优先应用于产品线下的某单一产品。 路径路径6 6：产品类别的边缘角度优先应用于总体产品线。产品类别的边缘角度优先应用于总体产品线。8 8.4 .4 产品卖点选定策划产品卖

40、点选定策划 获取获取识别识别界定界定分离分离评估评估调整调整确立确立收集各种原始资料收集各种原始资料产品责任产品责任/层次层次/需求需求/问题问题/机会机会选择可选的角度选择可选的角度从不同角度推出卖点从不同角度推出卖点基本和比较评估基本和比较评估按细分要求调整按细分要求调整确立卖点确立卖点8 8.4 .4 产品卖点选定策划产品卖点选定策划 四、产品卖点的评估四、产品卖点的评估 （一）基本评估（一）基本评估 1 1、逆向思维。、逆向思维。 不从产品本身开始，而应从潜在客户头脑中的观念开不从产品本身开始，而应从潜在客户头脑中的观念开 始。用客户需求来发掘产品固有的价值点。始。用客户需求来发掘产品

41、固有的价值点。 2 2、盯住目标。、盯住目标。 产品卖点应符合企业的目标，立足于足够的细分市场产品卖点应符合企业的目标，立足于足够的细分市场 进行提炼，不能定位得不着边际。进行提炼，不能定位得不着边际。 如安利（中国）营养保健品，打出绿色营销大旗，从如安利（中国）营养保健品，打出绿色营销大旗，从 生生产产到到推推广广，紧紧紧紧围围绕绕“绿绿色色健健康康、环环保保、节节能能”做做文文 章。章。8 8.4 .4 产品卖点选定策划产品卖点选定策划 3 3、对照竞争产品卖点。、对照竞争产品卖点。 荣荣事事达达冰冰箱箱根根据据纯纯白白一一色色的的冰冰箱箱市市场场，令令人人意意外外地地推推出出彩彩色营销，

42、打出彩色冰箱的招牌，给冰箱市场带来冲击波。色营销，打出彩色冰箱的招牌，给冰箱市场带来冲击波。 4 4、系统协调。、系统协调。 5 5、坚持原则。、坚持原则。 产品卖点的选择上不能赶时髦，特别是当今是一个信息产品卖点的选择上不能赶时髦，特别是当今是一个信息 传播过度的时代。不能频繁更换产品概念，产品概念或卖传播过度的时代。不能频繁更换产品概念，产品概念或卖 点对应用环境应具有一定的持久性。点对应用环境应具有一定的持久性。如格兰仕微波炉强调质如格兰仕微波炉强调质 量量保保证证的的基基础础上上的的低低成成本本、低低价价格格战战略略，十十数数年年如如一一日日，在在 消费者心中牢牢树立了价廉物美的形象。

43、消费者心中牢牢树立了价廉物美的形象。8 8.4 .4 产品卖点选定策划产品卖点选定策划 6 6、效用原则。、效用原则。 一些多功能产品，如现在的手机，功能多的令人眼花缭乱。一些多功能产品，如现在的手机，功能多的令人眼花缭乱。 实实际际上上很很多多功功能能对对消消费费者者来来说说没没有有什什么么用用处处。成成本本的的增增加导加导 致致产产品品竞竞争争力力下下降降。一一个个产产品品应应在在其其基基本本属属性性上上下下工工夫夫，对对 于延伸功能应谨慎从事。于延伸功能应谨慎从事。（二）比较评估（二）比较评估 初步提炼出产品卖点后，要根据其市场定位，与同一初步提炼出产品卖点后，要根据其市场定位，与同一

44、细分市场定位的竞争产品的卖点进行比较和评估。细分市场定位的竞争产品的卖点进行比较和评估。 方法：根据一定的加权数值作出比较知觉图，使评估更加方法：根据一定的加权数值作出比较知觉图，使评估更加 直观和明确。直观和明确。8 8.4 .4 产品卖点选定策划产品卖点选定策划 步骤：步骤： 1 1、根据细分市场特点要求的不同，设计促销力综合维度根据细分市场特点要求的不同，设计促销力综合维度（卖（卖 点的利益传达度、需求成熟度、抗反击能力、媒介应用宽点的利益传达度、需求成熟度、抗反击能力、媒介应用宽 度、传播便利度等）度、传播便利度等）和形象力综合维度和形象力综合维度（产品卖点的内容（产品卖点的内容 健康

45、度、社会舆论欢迎度、人性化程度、表述个性化程度健康度、社会舆论欢迎度、人性化程度、表述个性化程度 等）等）的各个组成变量，然后运用一定的频数分配技术，按的各个组成变量，然后运用一定的频数分配技术，按 照模糊测定原则，得出自身初步提炼的产品和竞争产品卖照模糊测定原则，得出自身初步提炼的产品和竞争产品卖 点的促销力和形象力的统计值。点的促销力和形象力的统计值。 2 2、以促销力和形象力为坐标轴，根据第一步的统计结果，描以促销力和形象力为坐标轴，根据第一步的统计结果，描 绘出本企业产品和竞争者产品的比较效果知觉图，获得直绘出本企业产品和竞争者产品的比较效果知觉图，获得直 观和明确的卖点竞争能力对比。观和明确的卖点竞争能力对比。8 8.4 .4 产品卖点选定策划产品卖点选定策划 -10-20-10-30-40-50-60-20-30-40-50102030405060102030405060形形象象力力促销力促销力某竞争产品某竞争产品卖点测定位置卖点测定位置企业某产品企业某产品卖点测定位置卖点测定位置8 8.4 .4 产品卖点选定策划产品卖点选定策划3 3、用用简短的文字简短的文字描述企业自身的独特销售主张，让企业的独特描述企业自身的独特销售主张，让企业的独特 销售主张在营销过程中实施。销售主张在营销过程中实施。