《消费者需求》PPT课件

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1、第四章第四章 消费者需求消费者需求 经济学基础经济学基础本章研究的重点消费者是如何决定自己购买任何一种商品的数量的？产品的价格变化如何影响消费者购买商品的数量或消费者花钱的数量？除了价格之外，还有什么因素影响消费者的消费决策？一、消费模式住房(房屋、家具、维护) 35.3交通20.5食品14.7服装5.0医疗保健5.7其他的商品和服务13.3娱乐5.5研究消费者需求的一个好方法是观察消费者如何怎样花掉他们的收入。研究消费者需求的一个好方法是观察消费者如何怎样花掉他们的收入。上图提供了美国消费者的消费模式。消费者全部开销的一半用于住房上图提供了美国消费者的消费模式。消费者全部开销的一半用于住房和

2、食物。总体上，住房、交通和食物花费占了家庭预算的和食物。总体上，住房、交通和食物花费占了家庭预算的70%，其余，其余占占30%。二、需求的决定因素 人人们们的的消消费费模模式式是是变变化化的的，心心理理学学家家和和社社会学家对消费行为的解释角度不一样；会学家对消费行为的解释角度不一样； 经经济济学学家家在在解解释释消消费费者者行行为为时时，把把重重点点放放在在对对商商品品和和劳劳务务的的需需求求上上。需需求求曲曲线线向向右右下下方方倾倾斜斜, 除了价格,还有哪些因素会影响我们的消费决策?富裕的年轻人0102030405060708090100青少年拥有特定物品的比例立体声音响71%电视63%电

3、话61%电子游戏机56%滚轴溜冰鞋39%汽车35%寻呼机17%数码相机15%移动电话25%电脑52%DVD播放机10%在美国，青少年一年的花费超过1500亿美元。这些花费中的大部分用于汽车、立体声音响和其他耐用品。影响市场需求的因素偏好收入预期其他商品的可得性和价格市场中的消费者数量需求的这些决定因素如何赋予需求曲线向下倾斜的特性?当一种商品价格或需求的潜在决定因素发生变化的时候，消费模式又会如何相应地发生变化?三、需求曲线1.1.效用效用效用效用(Utility)(Utility)：满足。是指消费者在消费某种：满足。是指消费者在消费某种：满足。是指消费者在消费某种：满足。是指消费者在消费某种

4、物品时所获得的满足程度。物品时所获得的满足程度。物品时所获得的满足程度。物品时所获得的满足程度。注意：效用与使用价值不同。注意：效用与使用价值不同。注意：效用与使用价值不同。注意：效用与使用价值不同。（一）效用原理（一）效用原理回顾回顾: :效用最大化假设效用最大化假设2.2.总效用和边际效用总效用和边际效用（1 1）概念）概念）概念）概念总效用总效用总效用总效用（TUTU）：一定时间内消费者消费一定时间内消费者消费一定时间内消费者消费一定时间内消费者消费一定数一定数一定数一定数量量量量的商品所获得的的商品所获得的的商品所获得的的商品所获得的效用总和效用总和效用总和效用总和边际效用边际效用边际

5、效用边际效用（MUMU）：新增一单位新增一单位新增一单位新增一单位商品的消费所商品的消费所商品的消费所商品的消费所获得的总效用的获得的总效用的获得的总效用的获得的总效用的增量增量增量增量总效用是从开始处累积起来的所有边际效用之总效用是从开始处累积起来的所有边际效用之总效用是从开始处累积起来的所有边际效用之总效用是从开始处累积起来的所有边际效用之和和和和. . 4.4.总效用和边际效用的关系总效用和边际效用的关系包子包子1 12 23 34 45 56 6MUMU4 43 32 21 10 0-1-1TUTU4 47 79 9101010109 9表：表：3.边际效用递减规律边际效用递减规律（l

6、aw of diminishing marginal utility) 随着某种商品消费量的随着某种商品消费量的持续持续增加，消费者从每一增增加，消费者从每一增加的商品中所获得的新增效用或边际效用量是不断加的商品中所获得的新增效用或边际效用量是不断下降的。下降的。图：图：MUUQ510123456TU（二）价格和数量1.1.消费者如何使自己选择的消费组合能够满足效消费者如何使自己选择的消费组合能够满足效用最大化目标用最大化目标? ?等边际法则：满足效用最大化的基本条件是符合等边际法则：满足效用最大化的基本条件是符合等边际法则。即在消费者的收入固定和他面临的等边际法则。即在消费者的收入固定和他面

7、临的各种物品价格既定的条件下，当花费到任何一种各种物品价格既定的条件下，当花费到任何一种物品上的最后一单位货币所得到的边际效用正好物品上的最后一单位货币所得到的边际效用正好等于花费到任何其他一种物品上的最后一单位货等于花费到任何其他一种物品上的最后一单位货币所得到的边际效用的时候，该消费者得到了最币所得到的边际效用的时候，该消费者得到了最大的满足。大的满足。等边际法则消费者消费者消费者消费者均衡均衡均衡均衡这一基本条件，可以用不同物品的边这一基本条件，可以用不同物品的边这一基本条件，可以用不同物品的边这一基本条件，可以用不同物品的边际效用（际效用（际效用（际效用（MUSMUSMUSMUS）和价

8、格（）和价格（）和价格（）和价格（PSPSPSPS）表示。）表示。）表示。）表示。MU物品1 MU物品2 MU物品3 P1 P2 P3=MU每1美元收入的2.2.为什么需求曲线向下倾斜为什么需求曲线向下倾斜为什么需求曲线向下倾斜为什么需求曲线向下倾斜? ?在在其其他他条条件件不不变变的的情情况况下下，当当一一种种商商品品的的价价格格提提高高的的时时候候，如如果果消消费费者者对对这这种种商商品品的的消消费费量量不不变变的的话话，其其单单位位货货币币获获得得的的边边际际效效用用就就会会下下降降，所所以以消消费费者者为为了了不不减减少少总总效效用用，他他一一定定会会调调整整原原有有的的消消费费组组合

9、合，减减少少这这种种价价格格变变贵贵的的商商品品的的消消费费量量，增增加加那那些些单单位位货货币币获获得得更更大大边边际际效效用用的的商商品品购购买买。因因为为边边际际效效用用递递减减规规律律的的作作用用，随随着着消消费费的的商商品品数数量量调调整整，商商品品的的边边际际效效用用变变化化，消消费费者者会会调调整整购购买买的的商商品品数数量量，一一直直到到符符合合等等边边际际原原则则时时，消消费者实现了效用最大化，实现消费者均衡。费者实现了效用最大化，实现消费者均衡。需求法则：商品的价格和需求数量是反向变动的。假使其他条件不变，一种商品提供的边际效用越多，你越愿意购买它，随着一种商品的消费数量增

10、加，边际效用会递减，因此，人们不愿意为了购买额外数量的同种商品而花费太多。即只有一种商品的价格下降的时候，消费者才会愿意购买更多的量。需求表2468 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 3200.050.100.150.200.250.300.350.400.450.50$0.55A爆米花需求量爆米花需求量(盎司盎司/演出演出)BCDGFHIJE随着边际效用递减，购买意愿下降。需求曲线价价格格思考:等边际法则是不是说消费者从每一种商品消费中得到的边际效用都相等? 你从消费一个鸡蛋中得到的效用和消费一辆车中得到的效用一样吗?对你越有用的东西越贵吗? 你如何理解水的价

11、格如此之低和钻石的价格如此之高?等边际原则说明:是商品的边际效用影响价格，而不是总效用影响是商品的边际效用影响价格，而不是总效用影响价格。价格。大量的水具有低微的价格是因为它的巨额数量使大量的水具有低微的价格是因为它的巨额数量使其边际效用大大减少，因而降低了水的价格。其边际效用大大减少，因而降低了水的价格。三、价格弹性如何对价格引起需求量的如何对价格引起需求量的变动作定量分析？变动作定量分析？需求理论有助于解释消费需求理论有助于解释消费者行为，价格变动会引起者行为，价格变动会引起需求量反方向变动。但是，需求量反方向变动。但是，如果你想通过降低如果你想通过降低 或提高或提高价格来改变销量，那么，

12、价格来改变销量，那么，价格变动会引起多少销量价格变动会引起多少销量的变化呢？的变化呢？ 1.1.需需求求价价格格弹弹性性(price elasticity of demand)衡量需求量对价格变动的反应程度。准确定义为：需求量变动的百分比除以价格变动的百分比。需求价格弹性的计算公式ED其中，其中，P P1 1 和和 Q Q1 1代表初始价格和需求量，而代表初始价格和需求量，而 P P2 2 和和 Q Q 2 2代表新的价格和需求量。代表新的价格和需求量。 需求弧弹性表示需求曲线上两点之间的弹性。需求弧弹性表示需求曲线上两点之间的弹性。 如果P和Q非常小，趋近于0，那么Q1和Q2基本上就是同一个

13、值，P1和P2也是这样，这时弹性计算的就是曲线上某一点的弹性，叫点弹性。200180160140120100 80 60 40 20 0 0 40 80 120 160 200 240 280 320 360DBADQPP2P1Q2Q1价 格数 量情况情况A A：价格价格=90 =90 ，数量，数量=240=240情况情况B B：价格价格=110=110，数量，数量=160=160 价格变动的百分比价格变动的百分比= = 数量变动的百分比数量变动的百分比= = 价格弹性价格弹性=ED=40/20=2=ED=40/20=2计算点弹性的方便方法计算点弹性的方便方法直线（需求曲线）上任何一点的弹性等

14、于位于该点之下的线段长度与位于该点之上的线段长度的比值。弯曲的需求曲线任何一点的弹性。 （1）计算该点切线的斜率。 （2）计算该点P与Q的比值 （3）将斜率的倒数与比值相乘就得到该点弹性。 0 1 2 3 4 Q1234PDBDAZ2.弹性的几种类型 需需求求富富有有弹弹性性：弹弹性性大大于于1 1，需需求求量量的的变变动动比比例例大大于于价价格；格； 需需求求缺缺乏乏弹弹性性：弹弹性性小小于于1 1，需需求求量量的的变变动动的的比比例例小小于于价格；价格；需求单位弹性：弹性等于需求单位弹性：弹性等于1 1，需求量与价格同比例变动；，需求量与价格同比例变动； 需求完全无弹性：弹性等于需求完全无

15、弹性：弹性等于0 0，需求曲线是一条垂线，需求曲线是一条垂线， 无论价格如何，需求量总是相同；无论价格如何，需求量总是相同； 需需求求完完全全有有弹弹性性：弹弹性性等等于于，需需求求曲曲线线是是一一条条水水平平线，价格微小的提高会引起需求量变为线，价格微小的提高会引起需求量变为0 0。 弹性估计计算弹性:例如：假定丹比蛋糕的价格上升了例如：假定丹比蛋糕的价格上升了10%使使你购买的丹比蛋糕的量减少了你购买的丹比蛋糕的量减少了20%。那么需求价格弹性是多少那么需求价格弹性是多少?注意：需求价格弹性统一为正数。注意：需求价格弹性统一为正数。3. 总收益与需求的价格弹性 (1)(1)总收益总收益(t

16、otal (total revenue): revenue): 一种物品买者一种物品买者支付的量或卖者得到的量，支付的量或卖者得到的量，是该物品的价格乘以销售是该物品的价格乘以销售量，量，（即（即PQPQ）。）。 （2 2 2 2）价格变动对总收益产）价格变动对总收益产）价格变动对总收益产）价格变动对总收益产生的影响：生的影响：生的影响：生的影响： Ed1Ed1Ed=1Ed=1EdEd1，价格下降导致总收益减少。F价价格格需求价格弹性图示需求价格弹性图示单位弹性单位弹性ABDD0 1000 2000 数量 (百万)价格 (美元)1.000.50PQ 需求价格弹性图示需求价格弹性图示缺乏弹性缺乏

17、弹性0 5 10 15 20 数量 (百万)价格 (美元) 4321PQDABD4.4.决定需求价格弹性的一般规律决定需求价格弹性的一般规律 决定一种物品的需求富有弹性还是缺乏弹性的决定一种物品的需求富有弹性还是缺乏弹性的因素：因素：（1 1）必需品与奢侈品）必需品与奢侈品。奢侈品比生活必需品更。奢侈品比生活必需品更富有弹性；富有弹性； （2 2）相近替代品的可获得性）相近替代品的可获得性。替代品多的物品。替代品多的物品更富有弹性；更富有弹性；（3 3）物品的范畴）物品的范畴。物品范畴小的需求弹性往往。物品范畴小的需求弹性往往大于物品范畴大的需求弹性大于物品范畴大的需求弹性（4 4）时间的长短）时间的长短。物品往往随着时间变长而需。物品往往随着时间变长而需求更富有弹性。求更富有弹性。