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1、实战经历及简介:n中国广告协会学术委员会委员n科协注册高级管理咨询顾问n北大、清华、上海交大、复旦、中山大学等多所著名大学MBAEMBA特聘教授l因“康师傅”的策划成功，被境外誉为大陆实战营销第一人l因参与“长虹”“海尔”、“联想”“美的”“露露”“白象”“爱慕”“鳄鱼”等众多知名品牌的策划奠定中国市场实战策划领袖的地位l因提出“实战营销”概念被广泛认知和流传l唯一系统总结中国营销实战体系的中国人，并著有 “推广” “渠道” “新产品营销”“销售部”“市场部”“广告案例剖析”“媒体组合” “活化终端” “实战促销” “品牌苦旅”等中国市场营销实战图书23部，并被国家图书馆全系列收藏l上百家企业
2、咨询策划经历, 500多场培训演讲。了解市场营销的核心有一个古老的案例有一个古老的案例：一个制鞋的企业委托一家调查公司对非洲的一个岛国进行了一次市场方面的调查，由于这个小岛国的人都不穿鞋，结果，调查公司得出的结论是这个小岛没有市场。于是这个制鞋的公司又委托了一家调查公司进行调查，结果和前一家调查公司正好相反，是这个小岛有市场。请问，为什么产生这两种结果。需要需要需求需求欲望欲望了解市场营销的阶段演化市场状况市场状况?怎么卖怎么卖?市场状况市场状况?怎么卖怎么卖?市场状况市场状况?怎么卖怎么卖?导入期成长期衰退期成熟期不同阶段的营销手段要素4P：产品、价格、渠道、促销卖什么的?什么阶段?不同阶段
3、的营销手段要素卖什么的?什么阶段?4C：客户的需求和期望，客户的购买成本同客户的沟通，客户的便利了解市场营销什么是市场？市场是售卖场所？市场是交易场所？市场是产品销售的区域？市场是所有商业网点？市场是人群聚集的地方？市场是人？市场是需求？这些回答对吗？那一条对？那一条最接近？或者你把你认为对的进行说明。营销工作主体内容让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划产品的企划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销解决消费者想不想买让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划产品的企划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销解决消费者能不能买到让消费者乐
4、意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划产品的企划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销营销操作方式从操作过程中理解适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费找准人群位置利用什么渠道如何引起注意适时推销自己推广：推广：销售：销售：产品定位要与品牌定位概念相联让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划产品的企划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销看看应该对谁说n年龄上的定位说明什么？l品牌的市场定位不是产品的市场定位p一个产品适应的消费人群是20-45岁，女性。请问：该产品的品牌定位人群年龄应该是多少岁？市场定位的群体特征举例产品与品牌定位
5、特征描述“所以我们为这个全新产品的目标受众做了非常具体的细分：他们是中小企业主、文体演艺娱乐界、SOHO一族(自由职业者)、翻译、自由撰稿人、自由设计师、经纪人等。他们的性格特点是精神上年轻、外谦内傲，性格具有攻击性和开拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物质上都有充分的自主性，不张扬也不保守，前卫而不另类，传统而不守旧，对自己和周遭事情掌控能力极强，也许他们喜欢看笑傲江湖，喜欢甲壳虫乐队歌曲、Jazz和高雅音乐。”举例：产品定位要与市场定位对接让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划产品的企划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销根据市场需求形态定位衰退期成熟期成长
6、期导入期需要需求欲望价值定位选择定位个性定位教育市场的定位价值定位:不同市场档次的产品定位？形式形式用产品分用产品分适应人群适应人群高档A产品用经济能力划分人群中档B产品低档C产品教育市场的定位价值定位:不同市场档次的产品定位？形式形式用产品分用产品分适应人群适应人群产品共性利益A产品满足产品利益的需要产品个性利益B产品满足产品利益的需求产品品牌利益C产品满足情感利益的需求)(产品定位与市场定位信息要对接合理产品定位与市场定位信息要对接合理市场定位与产品定位产品企划在营销中的位置让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划产品的企划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销
7、产品企划的内容l把产品的利益因素进行企划产品的概念产品的价格产品的品牌产品的包装产品的服务产品概念设计产品概念是产品给消费者的核心利益一种产品提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益。比如：比如：香皂的概念是香皂的概念是“去污去污”、“杀菌杀菌”饮料的概念是饮料的概念是“解渴解渴”洗发水的概念是洗发水的概念是“去垢去垢”“润发润发”产品卖点设计产品卖点某种产品区别于类似产品的，在相同或者具有产品概念的基础上从产品上提取出的告知目标消费者，促成他们购买本产品的理由。比如：比如：香香皂皂的的卖卖点点是是“植植物物形形香香皂皂”“纯纯绵羊脂香皂绵羊脂香皂”等等饮饮料料的的卖卖点点是
8、是“二二十十七七层层过过滤滤”“绿色环保绿色环保”洗发水的卖点是洗发水的卖点是“二合一二合一”思考产品概念的设计误区：（利益对接不准确）有一个产品正面是刷子，反面是肥皂，企业考虑到该产品有两个利益点，且又方便使用，给产品起了个名字叫“鸳鸯刷”，结果，产品到了市场上之后销量很不好。请问：你们理解这个刷子是做什么用的？综合的利益点在哪里？价格要考虑需求方式变化需要需要需求需求欲望欲望?价格与渠道策略的关系考虑应采用什么样的利润结构产品产品 距离近产品产品二级二级终端终端价格与概念的关系思考：条件一、有一个生产新鲜胡萝卜汁的企业，这个企业利用的是扶贫资金，有很多农民都在种植胡萝卜，以供应该厂的需要。
9、条件二、该厂请来了科技专家，专家通过破壁技术使胡萝卜汁的营养增加，企业遵循专家的意见经过保健文号审批，专家强调要体现该产品所产生的药理作用（预防癌症）价格的其他相关因素思考：l价格与品牌的关系l价格与渠道的关系l价格与概念的关系l价格与目标的关系l价格与产品属性的关系l价格与服务的关系l价格与时代观念的关系用户个性文化价值利益属性什么人什么人?特征特征?他们的文化特点他们的文化特点?价值观价值观?追求的利益点追求的利益点?感性还是理性感性还是理性?品牌概念品牌概念品牌概念是市场的情感激情、动感，永远相随激情、动感，永远相随青春、时尚、时代同步青春、时尚、时代同步用户个性文化价值利益属性品牌概念
10、要和产品特点想一致用户个性文化价值利益属性品牌概念要和产品个性概念相联系共共性性概概念念解解渴渴个性概念解渴感性的生理需求冲动冲动市场定位中学生中学生的情感喜好中学生的情感喜好品牌概念要和产品个性概念相联系共共性性概概念念去去污污个性概念缓解疲劳生理与心理需求生理与心理需求感性加理性感性加理性市场定位青年人青年人的情感青年人的情感品牌概念要和产品概念相联系品牌卖点海信空调、变频专家健康电器环保涂料产品概念与品牌概念相联产品概念与品牌概念的对接思考：该产品的产品概念是什么？该产品的品牌推广人群是谁？该产品的人群需求方式和情感接受应该是什么？该产品的产品和品牌的概念对接？思考案例“蒙牛”乳业在很短
11、的时间里迅速的扩张，达到了一定的规模。其产品被认知和被了解是通过品牌的那些因素，产品的那些因素来达成的？现在蒙牛的产品卖点和其推广的主要方式和诉求对你的影响如何？做为消费者，你如何看其品牌的位置。产品的服务方式要符合产品以外的服务是产品的市场企划内容：售前：方便性、安全性（包装形式、离消费者的距离、认知）售中：选择性、了解度（说明书、DM、展示、卖场活化、导购）售后：放心感、满足感、自豪感（送货、安装、维修、问候）推广在营销中的位置让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划产品的企划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销卖产品的诉求告诉消费者要什么？告诉消费者要什么？
12、卖产品利益的卖产品利益的,卖消费者需要的卖消费者需要的产品与品牌的诉求推广诉求对品牌的支持利益利益结果结果支持产品支持品牌头屑去无踪，秀发更出众告诉消费者要什么？告诉消费者要什么？产品与品牌的诉求(例)推广诉求对产品的支持尊贵典雅，精彩无限这个诉求是给谁的？诉求的结果想说明什么？告诉消费者要什么？告诉消费者要什么？产品与品牌的诉求推广诉求对产品的支持l“海尔氧吧，有氧有活力海尔氧吧，有氧有活力” l“美的空调冷静星，享受真实每一度美的空调冷静星，享受真实每一度” l“古桥空调好，空调选古桥古桥空调好，空调选古桥” l伊莱克斯灵丽系列伊莱克斯灵丽系列 “清新浮动的自在空间清新浮动的自在空间” 分
13、析以上诉求？告诉消费者要什么？告诉消费者要什么？品牌的诉求推广诉求对品牌的支持芝华士广告诉求，语言很理性，但挖掘你的情感关注诉求中的情感诉求分析情感只能给对位的人群用身体打动人用身体打动人用产品利益的效果打动人海飞丝：头屑去无踪秀发更出众用秀发打动人用秀发打动人诉求的阶段性分析导入阶段导入阶段成长阶段成长阶段成熟阶段成熟阶段一机在握，一触即发随心而动，飞跃无限智慧演绎。无处不在诉求分析成长阶段成长阶段成熟阶段成熟阶段“缔造专属的个性尊崇”，“走向时代前沿的领航者”，“衡量价值新典范”，“你的世界从此无界”“第一时间感受全球同步魅力”，“每一刻都是能量颠峰”，“领导者的格局，从容宽阔”“都市时尚
14、焦点，当然倍受瞩目”，“完美配置，上乘表现”、甲克虫甲克虫:“想想还是小的好”劳斯莱斯劳斯莱斯:“时速60英里时，这辆车内最大的噪声，来自它的电子钟”别克别克GL8:“有空间就有可能”卡迪拉克卡迪拉克:“总比别人长一点”诉求分析万宝路香烟的诉求万宝路香烟的诉求香烟产品特性所对应的人群香烟产品特性所对应的人群该人群的情感归纳该人群的情感归纳n对比中国的烟草诉求?元素焦点顺序从操作过程中的推广表现理解操作过程的元素顺序表现：有这样一篇报道：元素结果顺序这是一封小红给小兰的信亲爱的小兰：还记得上个星期六的下午吗？我跟我的男朋友在公园里玩，然后，你过来了。他告诉我，在我转过身去的时候，你吻了他。还有，
15、在星期天你去我家，午饭时，我妈妈给你做了一道金枪鱼沙拉，你说：“这是我吃过的最难吃的沙拉。”昨天，我的小猫抓你的腿时，你踢了她，并威胁她要放你的狗巨人咬她。鉴于这些，我恨你，不想和你做朋友。小红元素组织寻找适合的方式寻找适合的方式：现状皮肤黝黑蔫没心眼不惜力的干活安于现状思考：思考：确定和市场的距离l距离决定工具的使用找准人群位置距离远电视、报纸、广播等电视、报纸、广播等了解推广工具的作用l常用推广工具电视广告、广播广告、报纸广告电视广告、广播广告、报纸广告主要空中媒体特点分析媒体优点缺点作用电视综合视听与动感，有感染力，注意力高度集中，从达率高绝对成本高，干扰多，接触短暂，受众选择性差提升品
16、牌形象，提高品牌认知度报纸灵活、快速，本地市场覆盖面大，广为接受，可信度高寿命短，再现质量差，受众传阅少短期内可迅速提升销量，适于促销告知广播大规模使用，地区和人口选择性强，成本低只有声音效果，注意力比较低，收费不标准，展露短暂加强品牌认知度，适于活动告知确定和市场的距离l距离决定工具焦点、路牌、卖场焦点、路牌、卖场产品产品 距离近距离近了解推广工具的作用l常用推广工具焦点、路牌、卖场（工具组合）焦点、路牌、卖场（工具组合）主要地面媒体媒体优点缺点作用焦点能反复接受，制造强烈的环境气氛，对品牌的建立与形成记忆有很大的帮助对理性产品及产品推广初期的作用较小可活化卖场气氛，制造购买口碑路牌能反复接
17、受，强烈的视觉冲击，对品牌形象的提升和记忆有很大帮助只对视觉形象和标题性语言有帮助，对产品理性诉求帮助不大可用于企业形象和产品品牌形象的提升卖场视觉冲击和视觉记忆可引发冲动购买可能，提示购买作用。欲望形产品主要做品牌形象卖场产品较多，受各种条件限制，提高购买和提升品牌地位媒体的组合利用达成最佳效果产品产品推广专业销售Al地面和空中配合使用空中媒体地面攻势空中媒体的组合利用原则l是锁定目标，不是扩大攻击范围让目标群体在相应的时间内接受产品或品牌信息的频率就是我们的媒体组合原则空中媒体的组合利用原则媒体组合策略集中时间策略集中时间策略在较短的时间内，对特定的目标市场发动强有力的攻势。一般是多媒体组
18、合使用均衡时间策略均衡时间策略按计划不断对目标市场发布广告的策略，目的是通过不间断的刺激和影响，扩大企业产品的知名度。一般用于生活用品，尤其是换季不明显，花色品种多的商品销售在营销中的位置让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划产品的企划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销不同产品阶段的工作内容不同阶段阶段导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期目的目的教育市场抢占市场建设和维护市场方式方式自我合作自我-合作不同阶段的市场及渠道利用上升期的渠道导入期成长期需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助企企 业业零零 售售 终终 端端经销商经销商不同阶段的市场
19、及渠道利用成长期的渠道需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙导入期成长期企企 业业零零 售售 终终 端端经销商经销商批发商批发商二级批发商二级批发商不同阶段的市场及渠道利用成熟期的渠道成长期成熟期市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构企企 业业零零 售售 终终 端端经销商经销商批发商批发商二级批发商二级批发商代理商代理商批发商、经销商批发商、经销商渠道中的人员推拉配合销售人员销售人员一级批发一级批发二级批发二级批发零售末端零售末端消费者消费者末端理货、生动化摆放、客情公关末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈市场信息反馈客诉反馈及处理客诉反馈及处理
20、促销配合、导购服务促销配合、导购服务拉拉动动二二批批促促进进一一批批l 推拉组合的人员支持推拉组合的人员支持渠道中的人员推拉配合销售人员销售人员一级批发一级批发二级批发二级批发零售末端零售末端消费者消费者政策促进公关促进卖场摆放促进对消费者的导购广告补贴等对二级的促销卖场的广告及展示对消费者的广告l 渠道中的推拉工作内容渠道中的推拉工作内容渠道中的推拉配合产品产品终端终端地地面面市市场场工工具具、POP、卖卖场场焦焦点点，DM、随随货货到到达达终终端端，人人员员的的服服务支持程度更大务支持程度更大产品产品由由人人员员直直接接把把广广告告推推广广信信息息带带到到消消费费者者面面前前，并并进行促销
21、进行促销l 离消费者距离较近的配合方式离消费者距离较近的配合方式渠道中的推拉配合123456789101112经销商的拉动市场形象拉动终端产品拉动市场维持拉动淡季信心拉动年l 不同季节性推广方式不同季节性推广方式推拉利用的现状拉力小推力大很多企业在这很多企业在这里里加强加强分销和增大拉力分销和增大拉力一个企业的销售体系非常健全，销售队伍的管理也非常好，一个企业的销售体系非常健全，销售队伍的管理也非常好，企业也经常的做一些销售的训练，使销售力很大，但这个时企业也经常的做一些销售的训练，使销售力很大，但这个时候市场的推进速度没有加快，反而减弱，这个时候，我们要候市场的推进速度没有加快，反而减弱，这
22、个时候，我们要想解决，从那里下手最适宜。想解决，从那里下手最适宜。推拉利用的现状拉力小推力过大，造成堵塞很多企业在这很多企业在这里里加强加强分销和增大拉力分销和增大拉力一个企业的销售体系非常健全，销售队伍的管理也非常好，一个企业的销售体系非常健全，销售队伍的管理也非常好，企业也经常的做一些销售的训练，使销售力很大，但这个时企业也经常的做一些销售的训练，使销售力很大，但这个时候市场的推进速度没有加快，反而减弱，这个时候，我们要候市场的推进速度没有加快，反而减弱，这个时候，我们要想解决，从那里下手最适宜。想解决，从那里下手最适宜。市场部与销售部的管理方式销售市场销售部的管理与渠道相联销售总监区域销售经理区域销售主管业务代表导购产品产品专业销售市场部的管理与推广相联市场部经理市场部经理调研专员营业企划广告专员促销专员制作专员他们是谁?接受方式如何?如何制定计划针对他们如何教育?方式如何?如何促进他们选择购买制作支持工具销售要管好渠道渠道管理是对中间商的管理(看的见的)通路销售组织部门职能销售流程销售目标销售业务销售人员市场要管好推广推广管理是对推广行为与可能造成的结果管理市场部经理市场部经理调研专员营业企划广告专员促销专员制作专员针对性的调研营销策略推广策略与方式销售促进市场支持整体市场的结果,每一个方面的对应和协调性
