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1、Mazda MX-5娱乐整合行销案DMG娱乐 出品目的通过为马自达MX-5量身订制最具价值的整合营销方案，提升其市场影响力，增加其销量，扩大MX-5甚至是一汽马自达品牌的知名度与美誉度。将MX-5打造成中国新兴中产阶级的标志性车型！填补中国中档跑车市场空白，开启跑车消费新时代！回顾MX-5n全球硬顶敞篷跑车界的神话n超过85万的销量缔造吉尼斯世界纪录n性能卓著，价格平民n风靡全球，现在进入中国MX-5目标消费群n富二代，文艺圈人士，中产阶级，海归等n他们年轻，个性，富足；有才华，激情，品味，喜欢享乐n他们是生活在都市的梦想家，是在物质和理想间游走的人群思考作为如此特别的一款车，面对如此特别的一
2、群人我们应该怎样激发需求，唤醒渴望？怎样触动心灵，引发共鸣？媒体娱乐营销消费者品牌构建一个由媒体，娱乐营销和客户品牌循环而成的品牌生态系统娱乐营销一条全新通往未来的融合广告与娱乐的原创道路以娱乐营销为平台，引发特定消费者参与思考并形成文化风潮的传播沟通方式构建文化符号通过娱乐营销MX-5是一款个性化鲜明的车型，它的传播推广是超越理性产品力基本层面的，是以驱动精神需求为目标并上升到消费文化和价值导向的诉求，是生活方式的引领者和制造者，它将成为一个阶层的文化符号，植根于消费者的情感世界，深深影响他们的生活新一代中产阶级文化符号体系中的典型符号，成为这一人群观念中最潮流，理应拥有的标志性私人座驾符号
3、联合有一本小说，它描述了中产阶级的奋斗历程，赢得百万销量有一部电影，它由中产阶级的代表人物自导自演，升华了原著小说的精彩电影杜拉拉升职记n一个典型的中产阶级为梦想奋斗到成功的职场故事，演绎当代职场生存法则的写实电影，诠释了健康的现代都市中产阶级价值观n鲜活的人物性格，丰富的人物关系，经典的办公室语言，浪漫的爱情故事，尽显都市高级白领生活的华丽与时尚，充满励志进取精神n主人公杜拉拉是典型的中产阶级代表，她没有背景，受过较好教育，靠个人奋斗获取成功；八年外企历练，从一个朴实的销售助理成长为一个专业干练的HR经理，见识了各种职场变迁，也历经了各种职场磨练杜拉拉升职记导演徐静蕾制片人张一白主演徐静蕾
4、黄立行 莫文蔚造型Patricia Field穿Prada的女魔头开机时间2009.07.20上映时间2010.02发行规模600拷贝出品DMG娱乐传媒集团 & 中影集团电影影响力中影集团与DMG娱乐传媒集团 联合力挺中国首位最可能票房过亿的女导演徐静蕾发行分析n电影拷贝600个,播出场次超过40000场. 覆盖超过400万人次.n国内DVD与VCD发行预期超过100万张.按照1：4的传阅率，预估覆盖400万人次.n电影频道覆盖观众10亿, 平均收视率8, 受众覆盖超过8000万人次符号契合杜拉拉升职记MX-5徐静蕾职场新人杜拉拉通过奋斗在外企实现人生梦想平民价位真跑车人马一体释放激情，还原自
5、我这是当下都市人群的一个梦想最亲和的女明星才华横溢的女性代表中国少有的年轻女导演实现自我，完成梦想的典型人物艺术化人物成为最潮符号不断实现自我，完成梦想的杰出女性符号当梦想照进现实目标受众目标受众: :25至40岁的最忠实的消费群体；徐静蕾影响了中国最为成功的白领人群，他们是社会最活跃的消费阶层，是中高档时尚商品的重度消费者。目标受众预期分析:观众年龄结构观众性别比例观众学历结构 观众的收入结构该片目标定位白领客户，相对年龄层较比其他影片更为成熟，25-40岁的年龄段超过40%，远远高于平均水平。男女比例基本相当，观众中更多的是情侣结伴而来，但女性对该片的跟进会超过男性观众的比例.观众学历结构
6、 更为成熟，徐静蕾的知性形象在高学历的客户中更具号召力白领收入观众的比例远高于平均水平，30万以上的高收入观众比例为12%。资料来源：网络调查徐静蕾/杜拉拉受众人群与MX-5潜在消费群的契合植入策略本次产品植入，绝不是简单的产品植入我们力求在电影中呈现广告公司为产品设计的原创剧情DMG电影制片方根据产品特点量身定制一段故事脚本，充分表现产品理念和品牌内涵为植入产品表现一段剧情，但不了解品牌和产品广告代理公司基于对品牌/产品/目标消费群的深度理解，更好的掌控植入的质量和效果数分钟表现于电影内的Mazda广告创意剧情实现在电影中植入广告创意的目的，既打动观众又取得最佳广告传播效果徐导演与DMG娱乐
7、将联手为MX-5量身定制七段戏植入表现（参考1）一汽马自达4s店内，日 内 拉拉的手指沿着MX-5车身轻轻拂过。 手指沿着方向盘划出弧线 拉拉在买车合同上签名 她打开车门，发动新买的车 植入表现（参考2）王伟家门口 夜 外 杜拉拉驾着MX-5飞驰般去找王伟，王伟家的灯始终没有亮过。 王伟不见踪影，拉拉望着副驾驶空空荡荡，用手爱抚着座椅的表面 【闪回】拉拉与王伟在车上共同度过的小片断 杜拉拉坐在王伟家的台阶上泪流满面植入表现（参考3） 三里屯Village 喷泉边 夜 外 深秋，拉拉开车经过三里屯Villge，放缓车速，看着喷泉边的长椅，一对情侣甜蜜经过。 【闪回】那一夜，拉拉和王伟在喷泉中嬉戏
8、。 拉拉下车坐到长椅上，她拨打手机，手机里传来：您拨打的用户已关机 线下活动从戏内植入走到戏外活动，延伸明星效应，徐静蕾等剧组主创出席MX-5线下活动，继续讲述中产阶级的独特文化，打造MX-5作为中产阶级文化符号的形象资源授权运用影片内容，为MX-5特别剪辑一条短片，独家授权用于店头及活动播放，此举将MX-5与中产阶级文化（杜拉拉升职记作为代表影片）更紧密的联系在一起MX-5联手杜拉拉和徐静蕾，诠释积极奋斗自我实现的成功价值观，成为新兴中产阶层独有的文化符号，引领一种新时代跑车消费文化！全方位，泛媒体，订制化整合式行销全方位，泛媒体，订制化整合式行销媒体采访电视报道渠道促销品牌形象电影植入产品
9、推广传播价值时间进度摄制期上映期后续期2009.07-2010.12010.02-2010.042010.04-2010.07首映礼及上映宣传首映礼及上映宣传首映拍摄与后期拍摄与后期签订签订合同合同7月15日前7月20日开机剧组产品植入产品植入特别短片播放于店头特别短片播放于店头杜拉拉剧组进入线下活动或店头杜拉拉剧组进入线下活动或店头事件预热宣传预热宣传发布MX-5植入杜拉拉探讨MX-5与杜拉拉关系吸引关注传播上映引爆上映引爆利用影片热映塑造MX-5中产阶级文化符号的形象后续传播后续传播利用影片余热推出MX-5与杜拉拉后续话题引发持续关注车辆车辆提供提供合作回报综述运作架构专业创作团队资深电影
10、电视制片人职业经理人客户客服团队影视公司价格参照表影片客户合作内容价格非诚勿扰斯巴鲁仅为产品植入，表现时长12分钟，无Logo特写，无其他合作回报500万RMB天下无贼惠普品牌及全系产品置入，时长20秒，包含HP笔记本和Logo，无其他合作回报500万RMB宝马有剧情设计的产品植入，无其他合作回报800万RMB疯狂的赛车斯柯达简单产品植入，表现时长5分钟，无其他合作回报300万RMB合作回报综述顶级定制方案顶级定制方案烙印级电影情节植入方案烙印级电影情节植入方案七段量身定制的七段量身定制的Mazda植入情节植入情节“杜拉拉的梦想杜拉拉的梦想MX”社会影响力传播社会影响力传播12个月相关电影元素
11、的授权使用个月相关电影元素的授权使用电影协力伙伴的电影代言利益电影协力伙伴的电影代言利益n影片合作单项报价影片合作单项报价n产品植入：产品植入：380万万n企业企业Logo搭载电影宣传：搭载电影宣传：200万万n形象授权：形象授权：165万万n剧组参加企业市场活动：剧组参加企业市场活动：150万万n总价：总价：895万万nDMG娱乐订制方案打包价：娱乐订制方案打包价：480万万n800万电影受众精准对位万电影受众精准对位n8000万电视媒介传播万电视媒介传播n电影代言的持续传播电影代言的持续传播娱乐营销总监Donny制片管理创作策划业务拓展团队架构客户总监Morris杜拉拉和MX-5，让梦想触手可及！Thanks数据来源：CNRS 2008n预计购买30万以上家庭轿车的人群中看电影的倾向度较高；61.1361.1361.1361.1360.9760.9760.9760.97n15-44岁为电影主要消费群；其中25-44岁占看电影群体的60.97%；n经常看电影的人群学历多集中在大专以上，占到总人群61.13%；MX-5潜在消费群对电影的倾向度很高超过半数的电影观众为MX-5目标消费群电影受众人群与MX-5潜在消费群的契合
