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1、武城项目营销策划思路报告思路报告思路一、项目远景一、项目远景二、武城二、武城市场分析市场分析三、三、项目分析项目分析四、项目定位四、项目定位五、住宅部分五、住宅部分营销策略营销策略六、商业部分六、商业部分营销策略营销策略七、七、VIVI系统及其延展应用系统及其延展应用项目远景项目远景通过项目成功的开发，提升武城县市容市貌。打造武城宜居宜商的城市名片，体现开发商社会责任感。金马商城面临怎样的市场环境？武城市场分析武城市场分析 结合我们项目的类型，对武城住宅及商业结合我们项目的类型，对武城住宅及商业部分部分重点项目进行重点项目进行了调研，调研项目如下：了调研，调研项目如下： 物物业类型型项目名称目
2、名称住宅锦华锦绣园盛泰庄园畅和苑美林花园滨湖丽都东方花园利城金岸安置小区商业武城商贸城嘉泰购物中心嘉泰沿街铺面鸿基商城武城市场分析武城市场分析各项目分布图各项目分布图 武城市场分析武城市场分析住宅市场个案分析武城市场分析武城市场分析住宅市场个案分析住宅市场个案分析盛泰庄园盛泰庄园 项目位置：项目位置： 武城县人民医院北邻 项目概况：项目概况：小区共15栋多层，明年交房，位于武城较繁华的地段，附近有医院、银行、幼儿园等配套，属于较成熟的生活区域。 项目定位：项目定位：至尊圣地 博世豪宅 主要卖点：地段、建材 销售情况：销售情况：销售情况较好，客户群基本是周边医院、学校和政府等事业单位及政府公务员
3、，还有一部分私营业户；均价2150元/，最高2400元/，已销售过半。 户型描述：户型描述：面积从85143的两室、三室、四室户型，卧室均南向设计，采光通风较好。武城市场分析武城市场分析住宅市场个案分析住宅市场个案分析锦华锦华锦绣园锦绣园 项目位置：项目位置： 漳南西街4号 销售情况：销售情况：均价2200元/ ，销售已接近尾声，客户群基本是周边医院、学校和政府等事业单位及政府公务员，还有一部分私营业户。 户型描述：户型描述：有两室、三室户型。面积从85140 ，简装修。武城市场分析武城市场分析住宅市场个案分析住宅市场个案分析畅和苑畅和苑 项目位置：项目位置：漳南街和古贝路交界处 项目概况：项
4、目概况：小区规划建筑面积3万，三座框架结构商住一体楼，两座砖混结构带电梯住宅楼，规划为集住宅、商业、办公于一体的综合性项目，09年下半年交房。 主要卖点：主要卖点：地段、建材、价格 销售情况：销售情况： 15层2180元/ ，6、7层1980元/ 。一梯三户的规划设计当地人的认可度低，销售情况较差。 户型描述：户型描述：主要为两室、三室户型。武城市场分析武城市场分析住宅市场个案分析住宅市场个案分析美林花园美林花园 项目位置：项目位置：武城二中对面。 项目概况：项目概况：该项目是武城较大的社区之一，一期、二期已经交房入住，毛坯房项目定位：人生极致，品质奢华主要卖点：教育、地段 销售情况：销售情况
5、：现销售三期两栋12层小高层，由于当地人对高层接受度相对较低，销售速度缓慢。价格：3层2368、4层2398、5层243811层2598、12层2498。 户型描述：户型描述：138、139三室户型。 武城市场分析武城市场分析住宅市场个案分析住宅市场个案分析滨湖丽都滨湖丽都 项目位置：项目位置： 振华街西首 项目概况：项目概况：小区位于武城县城西面，位置较偏，以人工湖及学校作为卖点，十月即将交房。主要卖点：建材、准现房 销售情况：销售情况：价格相对较低，现已销售过半；各层价格：1层2109、2层3层2299、4层2099、5层1699、6层1399。一次性付款优惠30元/ 。 户型描述：户型描
6、述：有两室、三室户型。面积从70142 。武城市场分析武城市场分析住宅市场个案分析住宅市场个案分析东方花园东方花园 项目位置：项目位置：振华东街121号楼盘说明：楼盘说明：小区规划建筑面积12.3万 ，规划39栋，现推售三期，原计划有两栋小高层，开发商决定根据当地市场调整规划。主要卖点：规划、教育、建材销售情况：销售情况：现推售三期，住宅6层，13层2200元/ 。户型描述：户型描述：有两室、三室、四室户型。面积从85143 ，南向全是设计的卧室，采光通风较好。武城市场分析武城市场分析住宅市场个案分析住宅市场个案分析利城金岸安置小区利城金岸安置小区 项目地址：项目地址：向阳路与顺河路交界处 项
7、目概况：项目概况：纯多层社区，位于我项目地块的西侧，有部分沿街商铺。地块现已拆迁平整整，目前未动工建设。武城市场分析武城市场分析商业市场个案分析商业市场个案分析武城商城武城商城 项目位置：项目位置：升平广场东侧青龙河东岸 项目情况：项目情况：武城商城是当地最大的综合性市场，主营服装、鞋帽等与生活息息相关的商品，2004年建成，三层商铺，单层的套内面积为3060 。客户可根据需要选择购买层数，大多数选择购买两层或三层，底层为店面，上层用于存货和居住。 价格和租金：价格和租金：经过我们与商城内经营业户的交流，了解了一下五年前的价格情况，套内面积为90平米的三层商铺当时的售价是11万左右，产权完整，
8、现在出租为6000元/年，销售价格在17万20万之间。武城市场分析武城市场分析 项目位置：项目位置：联华超市对面项目情况：嘉泰沿街商铺处于武城最中心的位置，是县城售价和租金最高的店面，一户三层，套内面积为100左右，有的业户将相邻两户打通使用。 价格和租金：价格和租金：我们对其中一家经营童装的商家进行了访谈，她是在两年前购买下该商铺，三层，建筑面积约130140，购买时总价为24万，现在该位置的商铺同等面积销售价格不会超过30万，对外出租年租金大约在1000015000元之间。商业市场个案分析商业市场个案分析嘉泰沿街商铺嘉泰沿街商铺 武城市场分析武城市场分析 项目位置：项目位置：联华超市对面
9、项目概况：项目概况：嘉泰沿街商铺处于武城最中心的位置，是县城售价和租金最高的店面，一户三层，套内面积为100左右，有的业户将相邻两户打通使用。 价格和租金：价格和租金：我们对其中一家经营童装的商家进行了访谈，她是在两年前购买下该商铺，三层，建筑面积约130140，购买时总价为24万，现在该位置的商铺同等面积销售价格不会超过30万，对外出租年租金大约在1000015000元之间。商业市场个案分析商业市场个案分析嘉泰沿街商铺嘉泰沿街商铺 武城市场分析武城市场分析武城市场分析武城市场分析商业市场个案分析商业市场个案分析嘉泰购物中心、鸿基大厦嘉泰购物中心、鸿基大厦 嘉泰购物中心嘉泰购物中心 租金：两节
10、柜台租金：两节柜台30003000元元/ /年年 鸿基大厦鸿基大厦 租金：租金：4040平米摊位平米摊位50005000元元/ /年年 住宅市场总结：住宅市场总结： p武城房地产市场起步较晚，自2008年下半年以来，市场进入快速发展期，主要表现为价格的上涨及项目数量的增多。p盛泰庄园、锦华锦绣园、美林花园是目前住宅市场上的代表项目，市场均价在市场均价2100元/左右。p市场供应主要为中低档、中档项目，所谓的高档项目，如：盛泰庄园，无论是产品包装、推广还是产品本身都对高档定位缺乏足够的支撑。p从建筑形态来说，以多层住宅供应为主，逐步向小高层过度；从产品结构来说，以8090两房、110140三房供
11、应为主。p市场差异化较低，不管从户型创新，还是整体规划上，都有待提升，在产品品质上还有较大的提升空间。p在需求方面，改善性需求及首次置业是目前武城市场主流需求；卧室全南向设计较受欢迎；像多数县城市场一样，人们对高层住宅认可度低。p营销方面，大多数楼盘无定位或者定位模糊，楼盘包装水平差，基本上以教育、地段、建材为主要推广诉求，缺乏新意。武城市场分析武城市场分析商业市场总结：商业市场总结： p武城商业以向阳路及振华路交叉路口周边相对集中，这也是本次调研所确定的商圈范围。p武城市场目前无较为集中业态，主要商业业态为鞋服及日用品等，且无综合性产品市场，也没有形成规模的大型购物中心。p限于武城县人口容量
12、及沿街自建商业较多，商业项目购买力不足。p武城近两年无大型商业项目开发，只有部分住宅底商在售，销售价格在3000元/平方米左右，但普遍销售不佳。p商业品牌专卖店只有“森马”一家二线服装品牌专卖店。受整个县城经济的影响和消费水平的制约，一线品牌基本没有。p武城消费者的时尚意识尚未形成，在整个商业业态上KTV、精品店、网吧、茶楼等休闲、娱乐业态相对较少。武城市场分析武城市场分析通过以上分析通过以上分析, ,我们发现本项目面临的问题是：我们发现本项目面临的问题是：在市场对小高层住宅接受度低的情况下，如何将本项目住宅部分塑造成武城县的标杆项目，从而实现快速回笼资金？本项目体量相对巨大的商业，如何经过专
13、业化的操作，实现顺利招商与销售？项目分析项目分析项目位于：项目位于：向阳路与顺河路交 叉口东南角经济指标：经济指标： 容积率：1.896 总建筑面积：168785 住宅建筑面积：67028 商业建筑面积：95931 其中沿街店铺面积：26400 酒店建筑面积：5826 项目鸟瞰图项目鸟瞰图 S-S-优势优势分析分析W-W-劣劣势势分析分析S1.项目所在地理位置优越；S2.交通便捷，发达；S3.临河，具有良好的景观资源；S4.配套齐全，生活便利；S5.城市中心，升值潜力大；S6.户型设计合理，易于消化；S7.开发商具备良好开发实力；S8.专业公司参与项目运作。W1.高层建筑成本较高；W2.社区内
14、景观资源匮乏；W3.商业部分日后经营会对住宅部分造成不良影响。O-O-机会分析机会分析T-T-威威胁胁分析分析O1.市场真正高品质项目的缺乏；O2.项目在营销方面可发挥的空间较大。T1.市场对高层住宅存在的抗性；T2.区域内各楼盘间的竞争。项目项目SWOTSWOT分析分析项目分析项目分析结论结论住宅部分以产品差异化、形象高档化、推广专业化、在武城市场脱颖而出！市场定位市场定位精准的市场定位是项目成功基础精准的市场定位是项目成功基础位位置置优势毋毋庸庸置置疑疑综合合品品质必必无无遗憾憾树立武城高品质住宅的典范树立武城高品质住宅的典范人人文文环境境有有待待改改善善市场定位市场定位如何支撑高档项目的
15、市场定位？如何塑造项目的影响力？我们该如何突破？警惕：我们不能为了突破而突破，一切由“他们”说了算“他们”是谁？我们的目标客户群在项目位置、产品形式、户型结构确定的情况下，旨在打造武城在项目位置、产品形式、户型结构确定的情况下，旨在打造武城住宅标杆的背景下，哪些客户会成为我们的目标客户群？住宅标杆的背景下，哪些客户会成为我们的目标客户群？年龄：2845岁，其中以2835岁为主学历：初中以上，其中以初中至大专学历为主行业：以商业、餐饮娱乐、贸易、行政为主要行业置业：以私营业主、个体经营户、企业管理阶层、事业单位员工为主区域：武城县为主、辐射周边区域家庭结构：三口、四口之家等构成目标客户群主体目标
16、客户定位目标客户定位客户群共同特征客户群共同特征属于有一定事业基础，有较好的支付能力；在多年的拼搏中为自己赢得了社会地位；部分人经历过社会底层的挣扎与无奈；想过一种惬意的，有身份感的生活；关爱家庭、关爱生活、注重生活品质是他们最终的追求；以改善性置业需求者居多，他们均认可中心城区的居住价值。目标客户定位目标客户定位客户群对生活的要求客户群对生活的要求满足其对新鲜事物的追捧；满足其对居住环境、居家理念更换的需求；满足其人生价值、社会地位、身份体现的要求；满足其对生活品味、品质的需求。目标客户定位目标客户定位再看看项目所能给予的：县中心区县中心区完善的生活配套设施地标性建筑地标性建筑身份与荣耀的最
17、佳象征临水而居临水而居绝佳的风水宝地，不可或缺的景观资源合理的户型设计合理的户型设计惬意、舒适的生活领地植入人文概念植入人文概念尊贵、品质生活体现项目形象定位项目形象定位发现项目的核心价值与附加值，宣扬一种实实在在的生活方式！为住在这里的人贴上标签！为这里的居所标上符号！为这里的生活下个定义！项目形象定位项目形象定位武城核心武城核心/ /高尚生活领地高尚生活领地武城核心：武城核心：直指项目中心位置，居住中心，各方面资源为我所用。高尚生活领地：高尚生活领地：在这里是品位、品质、惬意、生态的尊贵生活领地，是武城中高收入阶层的标志。我们的主张我们的主张项目形象定位项目形象定位主推案名主推案名风景蝶苑
18、风景蝶苑风景风景原意指足以引起人们审美与欣赏的景象，这里一是指指项目本身就是武城县的一道风景，进而是是武城县一个标志 性建筑群；二是指这里可以观赏到的自然景观蝶苑蝶苑蝶，是一种美丽的昆虫，在经历过破茧的痛苦后，才有了人生的美丽，正像本项目那些经历打拼后成功的客户群；苑，遍布名贵树木的地方，旧时多指帝王的花园。连在一起就是指这里是都市精英生活圈。备选案名：备选案名：盛世名门、风景世家案名定位案名定位 正合奇胜，主动出击正合奇胜，主动出击在进行常规推广的同时，充分利用各方面的销售网络，以“主动式营销”的模式，主动出击，加快项目的销售速度。 锁定目标，优化资源锁定目标，优化资源针对项目目标客户，有针
19、对性的制定相关的营销推广策略，集中优势资源，加强宣传推广的力度和效果。 区域联动，扩大市场区域联动，扩大市场统筹兼顾当地的市场和客户的需求，扩大市场层面，吸引目标客户，加快销售速度。 条件成熟，速战速决条件成熟，速战速决在条件成熟之时，选择合适的时机将项目推出市场，力求一炮而红，实现快速销售，快速回收资金的目的。营销策略营销策略项目价格定位原则项目价格定位原则A、市场供需原则B、预期利润率、销售总额、市场份额等销售目标合理均衡原则C、价格相对稳定原则项目价格定位目标项目价格定位目标A、最大利润目标B、销售目标（市场占有份额、销售进度）C、市场竞争目标D、项目品牌、企业品牌目标 价格定位受诸多因
20、素影响，应当遵循开发节奏及市场动态的普遍规律及原则。营销策略营销策略价格定位策略价格定位策略综合项目与周边项目的指标对比，在现有市场情况下，我们建议项目未来销售均价在29002900元元/ /左右，稳居中高端市场，并在未来运作当中向高端市场迈进。前期做好造势和推广活动，后期逐步提价。价格定位策略价格定位策略营销策略营销策略 入市入市阶段：段：放低姿态，树立高性价比产品形象。开开盘阶段：段：全面占领中档市场，向高档市场过渡。持持续阶段：段：全力冲击高档市场，树立项目品牌号召力。清清盘阶段：段：增加优惠措施及幅度，争取全面清盘。低开低开 稳攀稳攀 高走高走 高收高收营销策略营销策略推广主题推广主题
21、推广手法推广手法主要策略主要策略活动造势活动造势媒体运用媒体运用蓄蓄水水期期“知本阶层知本阶层”的的居住选择居住选择疑问句式，人文调性，强调 “人文卖点”彰显项目品质硬广形象开发商访谈情景营销 认购活动报纸户外灯箱广播网络 开开盘盘期期圈层生活圈层生活生活特质生活特质深入挖掘“文化概念及其精神“软文炒作开发商品牌成立文化沙龙周边高档中小学入学咨询会报纸网络电视强强销销期期地段、河景景观、地段、河景景观、产品品质产品品质 分卖点的深入刻画注重新闻点的挖掘和活动的穿插钻石户型拍卖会秋季房产会促销样板间开放续续销销期期开发商形象及产开发商形象及产品销售信息为推品销售信息为推广诉求广诉求以大事记的方式
22、拔高项目形象维护老客户争取奖项新年答谢酒会 报纸定向DM会刊尾尾盘盘期期生活配套及户型生活配套及户型细节细节挖掘产品附加值余房促销，注重口碑传播客户联谊会高档家居用品展览高校巡展分期推广主题及策略分期推广主题及策略营销策略营销策略商业部分的营销模式商业部分的营销模式我司调查分析，本项目体量巨大，武城县目前无规范的专业产品市场及综合市场，因此，建造与生活相对应的商业配套尤其是中端配套设施，是本项目的商业发展核心任务。商业部分的营销模式打造武城县航母级一站式商业服务综合体打造武城县航母级一站式商业服务综合体商业商业属性属性地处武城县核心区域，规模性的商业尚未成熟商业的不成熟特性决定了本项目商业的规
23、模大中型商城金马商城商业形态主题商城业态规划：多功能、现代化、专业化业态建议：主题餐饮、生活服务、休闲娱乐、其他商业部分的商业主题：以中档品牌，大众服务为经营方针，形成一套完整的“平民消费”模式的管理理念。金马商城主题定位金马商城主题定位主题餐饮区生活服务区餐饮连锁店、大排档、风味小吃部、餐饮连锁店、大排档、风味小吃部、咖啡名茶餐厅等咖啡名茶餐厅等银行、邮政、手机店、美容美发店、银行、邮政、手机店、美容美发店、农贸市场、家政服务部、日常用品修农贸市场、家政服务部、日常用品修理部等理部等休闲娱乐区网吧、台球室等网吧、台球室等专业商业区电脑一条街、服装一条街、日用品一电脑一条街、服装一条街、日用品
24、一条街等条街等注：具体业态根据实际招商资源情况确定商业部分布局建议商业部分布局建议商圈里业态越丰富，商圈经济也就越成熟，各业态根据商圈的特点，可以做到资源共享、优势互补。同样在商业街这样一个完整的生态系统内部，各业态也应相互补充、协调发展，这样才能凝聚各业态的闪光点以强化和突显商业街的整体定位。一般来说，商业街的行业结构呈现“三足鼎立”状：具备购物和休闲娱乐功能的占45%，具备餐饮功能的占35%，具备生活服务功能的占20%。当然，这个结构并非放之四海而皆准的“经典定律”，主题不同的商业街在业态构成上将会形成不同的比重。 商业部分业态组合商业部分业态组合项目商业部分招商工作与住宅部分开盘同步执行
25、，前期进行市场调查、客户搜集和拜访，以及招商条件的拟定和确定，中期进行招商队伍的组建，待至住宅销售80%后，商业部份正式发售，以促进后期住宅销售。商业部分招商商业部分招商/入市策略入市策略根据项目实际情况并结合市场预计，力求实现底均价为：3900元/m2商业部分价格建议商业部分价格建议围绕销售和招商，运用有效媒体组合及媒介，为招商造成必要声势，以利于人员招商推广的展开。针对不同的客户层面，运用有效的媒体、媒介组合，采用不同的营销诉求。媒体推广先行，人员营销紧随其后。其中，人员营销推广将发挥主要作用。商业部分营销思路商业部分营销思路根据项目实际情况，实现的销售模式主要是两方面，但最终以集中回笼资
26、金为本项目的最佳销售目的。产权式出售旺铺，回笼旺铺的销售总金额。注：以单位旺铺计。在此基础上实现两种策略方案：、针对自营买家（购买后商铺自营）、针对投资买家（欲在购买后将商铺出租于经营者，收取租金收益）商业部分销售策略商业部分销售策略、针对自营买家（购买后商铺自营）购买时根据自营的“业态趋向、品牌实力”选择旺铺位置/价位；结合成熟的“金马商城”现状（业态现场、经营现场），规划自营旺铺的发展。根据旺铺位置，实施相应统一的店招装修；以自主经营的方式吸引目标消费群，实现旺铺物业与经营产业同步增值。第一年第二年第三年经营净回报首期旺铺投入成本第四年第五年物业增值回报经营净回报物业增值回报经营净回报物业
27、增值回报经营净回报物业快速增值经营净回报物业快速增值开业时商业部分销售策略商业部分销售策略、针对投资买家（欲在购买后将商铺出租于经营者，收取租金收益）考虑旺铺的投资回报风险，选择旺铺的位置/价格；既可以自主经营旺铺，又可以在销售时由销售公司签定委托租赁合同 ，明确委托事项，在由销售公司实现租赁后支付销售公司委托租赁的服务费。由承租方根据双方签定的租赁合同，根据旺铺位置，实施相应统一的店招装修后，承租方入场经营；投资买家按合同获得旺铺的投资收益。第一年第二年第三年定期租金回报首期旺铺投入成本第四年第五年物业增值回报物业增值回报物业增值回报物业快速增值物业快速增值定期租金回报定期租金回报定期租金回
28、报定期租金回报购买时开业时商业部分销售策略商业部分销售策略根据本项目属投资类的特征，以产品增值投资价值为策略基础点，结合全方位、阵地式推广策略，达到低成本、密集式、大覆盖率的营销目的，方能促进项目尽快被市场所认可，达到快速回笼资金的开发目的。我司认为： 借成熟的项目所在区域为销售切入点借低小面积、低总价的眼球价位吸引买家从项目位置来看：由商城主路口由东向西逐步推盘入市；从项目位置来看：由商城主路口由东向西逐步推盘入市；从实现的成交销售单价来看：由低单价逐步提高；从实现的成交销售单价来看：由低单价逐步提高；从回笼资金速度来看：由低总价步步抬高，叠加式速度尽从回笼资金速度来看：由低总价步步抬高，叠
29、加式速度尽快回笼资金。快回笼资金。商业部分推广策略商业部分推广策略现场强销现场强销外县推销外县推销全市地毯式信息发布全市地毯式信息发布强销方式：临时售楼中心、售楼处、现场包装（户外指标系统、户外广告牌）。 强销方式：外县区域定位发放DM、闹市中心定点摊位信息介绍。 强销方式：在武城县城区外各镇人流集中地，布置横幅。商业部分推广手段商业部分推广手段VIVI系统及其延展应用系统及其延展应用背景墙背景墙VIP卡卡信封信封指示牌指示牌鉴于本方案筹备时间的仓促，还有很多细节未进行详尽阐述，若双方确定合作关系，我公司将提供本项目详细产品建议及分阶段详细执行报告。预祝本项目圆满成功！THANK YOU2009年11月
