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1、都市央区，触手可及的奢华都市央区，触手可及的奢华金烨豪廷2011年整合营销&推广方案林鼎置业，荣耀出品林鼎置业，荣耀出品20112011年年7 7月月2020日日谨呈：湖南政通房地产开发有限公司谨呈：湖南政通房地产开发有限公司版权声明版权声明本文仅供客户内部使用，版权归长沙林鼎房本文仅供客户内部使用，版权归长沙林鼎房地产顾问有限公司所有，未经长沙林鼎房地地产顾问有限公司所有，未经长沙林鼎房地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。告中的部分或全部内容。省龙头企业
2、，省民企省龙头企业，省民企100100强强沅江市私立学校最强运营企业沅江市私立学校最强运营企业沅江市酒店业最强运营企业沅江市酒店业最强运营企业政通集团政通集团如何凭借此开创性地产项目实现品牌积累？如何凭借此开创性地产项目实现品牌积累？如何凭借此开创性地产项目实现品牌积累？如何凭借此开创性地产项目实现品牌积累？如何凭借此划时代地产项目实现地产业的如何凭借此划时代地产项目实现地产业的如何凭借此划时代地产项目实现地产业的如何凭借此划时代地产项目实现地产业的NO1NO1NO1NO1？前前 言言我们林鼎置业我们林鼎置业不仅仅做广告，不仅仅做营销不仅仅做广告，不仅仅做营销不仅仅只站在地产角度策划项目不仅仅
3、只站在地产角度策划项目更站在项目更站在项目更站在项目更站在项目 站在集团全局的立场站在集团全局的立场站在集团全局的立场站在集团全局的立场为项目运作出谋划策为项目运作出谋划策为项目运作出谋划策为项目运作出谋划策核心问题的解决核心问题的解决核心问题的解决核心问题的解决除了来自好的除了来自好的除了来自好的除了来自好的营销推广策略营销推广策略营销推广策略营销推广策略之外之外之外之外还必须还必须还必须还必须有强的团队执行力有强的团队执行力有强的团队执行力有强的团队执行力还必须还必须还必须还必须有强的产品打造力有强的产品打造力有强的产品打造力有强的产品打造力还必须还必须还必须还必须有强的产品展示力有强的产
4、品展示力有强的产品展示力有强的产品展示力进入本解决方案的技术思路进入本解决方案的技术思路【本案技术思路本案技术思路】宏观大势宏观大势市场分析市场分析活动计划活动计划推广计划推广计划展示包装展示包装客户渠道客户渠道推售计划推售计划网络营销网络营销目标解读目标解读我们的目标我们的目标我们的目标我们的目标市场分析市场分析客户分析客户分析客户分析客户分析项目分析及价值梳理项目分析及价值梳理项目分析及价值梳理项目分析及价值梳理策略体系策略体系营销执行营销执行物业发展建议物业发展建议目标下的问题目标下的问题项目分析项目分析价值梳理价值梳理开发商语录：开发商语录：我酒店是做的沅江最好的，我学校是做的沅江最好
5、的，我的这个项目也要做到沅江最好！目前价格时2800元/的价格，想把价格拉升到3200元/左右的价格！要做沅江品质最好的地产项目！价格目标：价格目标：价格目标：价格目标：实现价格拉升，从目前的2800元/均价，提升到3200元/均价。目标：目标：目标：目标：销售目标：销售目标：销售目标：销售目标：在价格拉升同时，实现项目较快的销售速度，以保证项目价升量稳。20112011下半年，实现项目均价下半年，实现项目均价32003200元元/ /，且实现，且实现项目快速销售，实现价升量稳。项目快速销售，实现价升量稳。目标验证：目标验证：目标验证：目标验证：沅江目前整体均价：沅江目前整体均价：280028
6、00元元/ /，且项目目前均价为：，且项目目前均价为：28002800元元/ /。目标均价高出目前均价近。目标均价高出目前均价近400400元。元。沅江上半年销售均价：2800元/沅江目前最高价：4100元/项目目前均价：2800元/目标均价高出沅江整体均价近：目标均价高出沅江整体均价近：目标均价高出沅江整体均价近：目标均价高出沅江整体均价近：400400元元元元按照既定的价格提升目标，现有的营销手段，很难让目按照既定的价格提升目标，现有的营销手段，很难让目标达成，我们必须改变营销策略，以实现：标达成，我们必须改变营销策略，以实现：价升量稳。价升量稳。目标实现需解决的问题：目标实现需解决的问题
7、：目标实现需解决的问题：目标实现需解决的问题：就目前而言，沅江市房地产市场整体均价在2800元/左右，且项目本身均价也在2800元/左右。项目目前毫无推广可言，也即项目在市场上并没有统一的、符合目标实现的形象。项目的售楼部、工地、墙体毫无包装可言。项目无样板房、无园林展示。没有可以提供实现价格拉升的价值、展示等支撑。要实现价格超越市场整体均价，必须要赋予项目价值点，且完善包装、完善展示，并且利用高调的推广，将项目的核心卖点和价值点展示。Q1:Q1:Q1:Q1:价格问题：价格问题：价格问题：价格问题：如何在目前市场状况下，将价格拉升至如何在目前市场状况下，将价格拉升至如何在目前市场状况下，将价格
8、拉升至如何在目前市场状况下，将价格拉升至3200320032003200元元元元/ / / /？Q2Q2Q2Q2：销售问题：销售问题：销售问题：销售问题：如何在价格拉升的情况下，实现销售量的稳定？如何在价格拉升的情况下，实现销售量的稳定？如何在价格拉升的情况下，实现销售量的稳定？如何在价格拉升的情况下，实现销售量的稳定？【本案核心思路本案核心思路】宏观大势宏观大势市场分析市场分析活动计划活动计划推广计划推广计划展示包装展示包装客户渠道客户渠道推售计划推售计划网络营销网络营销目标解读目标解读我们的目标我们的目标我们的目标我们的目标市场分析市场分析市场分析市场分析客户分析客户分析客户分析客户分析项
9、目分析及价值梳理项目分析及价值梳理项目分析及价值梳理项目分析及价值梳理策略体系策略体系营销执行营销执行物业发展建议物业发展建议目标下的问题目标下的问题项目分析项目分析价值梳理价值梳理PART市场宏观大势研究下半年，政策分析、政策对市场的影响房地产政策的宏观背景：民生（降房价）+经济（抑通胀）=2011年“降物价”背景1、政府必须通过宏观调控实现“取信于民”的政治目标。必须打破“屡调屡高”怪圈。背景2、只有控制住房地产市场价格的上涨才能有效控制通货膨胀。保证经济长期稳定发展格局。背景3、继续实施严格的宏观调控，为保障性住房的建设与供给争取时间。流流动性性过剩，通剩，通货膨膨胀继续恶化的情况下，国
10、家化的情况下，国家对房地房地产的政策性的政策性调控成必然，下半年，政策将在上半年基控成必然，下半年，政策将在上半年基础上，上，进一步深化。一步深化。政策解读政策解读1 1：调控主旋律不变，下半年将更加深化、具调控主旋律不变，下半年将更加深化、具体。体。20112011年的宏观调控政策年的宏观调控政策问责问责严格实行问责制。包括中央对地方的问责、地方政府对开发商的严格实行问责制。包括中央对地方的问责、地方政府对开发商的问责等。问责等。监管监管规范房地产开发企业行为；暂停违法违规企业其发行股票、公司规范房地产开发企业行为；暂停违法违规企业其发行股票、公司债券和新购置土地。债券和新购置土地。信贷信贷
11、调整调整9090以下首套房首付款；严格二套房贷；停止三套房贷款；以下首套房首付款；严格二套房贷；停止三套房贷款；管理消费性贷款；首套房贷利率升至管理消费性贷款；首套房贷利率升至8.58.5折及以上；严肃处理违折及以上；严肃处理违规商业银行等规商业银行等1 1月月2626日对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于日对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%60%，贷款利率不低于基准利率的，贷款利率不低于基准利率的1.11.1倍。取消首套房贷款倍。取消首套房贷款利率优惠。利率优惠。税收税收土地增值税的清算；以家庭为单位调整契税征收标准；房产税改土地增值税的清算；以家庭为单位调整契税征收
12、标准；房产税改革试点等。革试点等。1 1月月2727日重庆、上海试点开征房产税，税率范围日重庆、上海试点开征房产税，税率范围0.5-%1.2%0.5-%1.2%供给供给严格住房用地供应管理；严格住房建设年度计划的管理；保障性严格住房用地供应管理；严格住房建设年度计划的管理；保障性安居工程建设任务。安居工程建设任务。下半年信贷从紧，行政下半年信贷从紧，行政& &税收、紧缩银根手段，严卡购房准入门槛。税收、紧缩银根手段，严卡购房准入门槛。调控逻辑不变，压需求，促供给。调控逻辑不变，压需求，促供给。在压抑需求方面“限贷&限购”的调控逻辑不会变化，也没有可以替代的更好的逻辑。逻辑1、抑需求，主要还是继
13、续以“限贷、限购”两个主要政策为核心，打击投资投机，挤压市场泡沫，把市场需求向住房的消费或者叫居住需求引导；逻辑2、促供给，针对开发商，收紧银行信贷，商品房的预售款减少从而收紧开发商的资金链，逼迫其降价销售，达到让房价下降的目的。政策解读政策解读2 2：沅江各大沅江各大银行提高房行提高房贷门槛。建行已停止。建行已停止发放房放房贷，其他首套可，其他首套可能提高至四成，二套提高至六成。公能提高至四成，二套提高至六成。公积金金总体放体放贷量不大。量不大。政策解读政策解读3 3：政策信心：政策信心：政策信心：政策信心：今年沅江党代会，市委邓书记指出：将以沅江中心城区城市建设“三年大变样”行动为抓手，加
14、快推进新型城镇化；不断完善城市功能，切实增强城市承载能力和辐射功能，全力打造“生态水城”，力争到2015年达到中等城市规模。可见，将来沅江房地产市场，既是机可见，将来沅江房地产市场，既是机遇，也是挑战。遇，也是挑战。2011年下半年沅江市场预判：谨慎乐观，年下半年沅江市场预判：谨慎乐观，信心向上信心向上宏观政策研究小结宏观政策研究小结调控政策将进一步深化。进城成本增加，从而挤压进城客调控政策将进一步深化。进城成本增加，从而挤压进城客户返回本地置业，有利于促进地州市置业需求。户返回本地置业，有利于促进地州市置业需求。随着银根紧缩、提高利率等全国性金融政策的实施，贷款随着银根紧缩、提高利率等全国性
15、金融政策的实施，贷款购房门槛进一步提高。会挤压置业者的购房需求。购房门槛进一步提高。会挤压置业者的购房需求。沅江市规划进一步优化，城市化进程加速，有利于促进房沅江市规划进一步优化，城市化进程加速，有利于促进房地产市场发展。地产市场发展。政策进一步趋紧，风险政策进一步趋紧，风险& &机遇并存机遇并存启示启示启示启示在进城成本增加情况下，把握机遇，弱化劣势，开拓多渠道客户来源，提高在进城成本增加情况下，把握机遇，弱化劣势，开拓多渠道客户来源，提高项目品质，以吸引进城客户是关键。项目品质，以吸引进城客户是关键。随着银根紧缩、提高利率等金融政策的实施，贷款购房门槛进一步提高，鼓随着银根紧缩、提高利率等
16、金融政策的实施，贷款购房门槛进一步提高，鼓励客户一次性付款，增加客户量是关键。励客户一次性付款，增加客户量是关键。小结PART 市场宏观大势研究沅江市房地产市场剖析沅江市房地产市场剖析沅江总体竞争格局：新区、老区竞争不明显沅江总体竞争格局：新区、老区竞争不明显整个沅江市分整个沅江市分为新城、老城两个地新城、老城两个地产发展区，展区，项目所在沅江新城目所在沅江新城为整个沅江房地整个沅江房地产发展的主要区域，市政府所在地，未来展的主要区域，市政府所在地，未来发展潜力巨展潜力巨大。大。沅江新区：项目集中区22003300元/沅江老城：目前无新盘上市代表项目：金烨豪廷、湖景1号、东方名居、金域国际等。
17、区域发展：城镇化建设加快，全力打造“生态水城”，2015年达到中等城市规模。沅江市场特性：项目集中于新区，竞争激烈沅江市场特性：项目集中于新区，竞争激烈沅江新区作为沅江主要开发区域，承载着沅江成为沅江新区作为沅江主要开发区域，承载着沅江成为“生态水城生态水城”的主的主要功能，随着众多商业中心、新项目的开发，沅江新区将成为沅江主要功能，随着众多商业中心、新项目的开发，沅江新区将成为沅江主要的居住区、商业中心、政治中心。发展潜力巨大。要的居住区、商业中心、政治中心。发展潜力巨大。沅江新区沅江老城自老城迁往新城，市民对居住的追求不变自老城迁往新城，市民对居住的追求不变沅江楼市整体供应量：沅江楼市整体
18、供应量：总体供应量约总体供应量约总体供应量约总体供应量约182.7182.7182.7182.7万万万万 上年新开工上年新开工8 8家，开发面积家，开发面积99.799.7万。下半年估计新开工万。下半年估计新开工7 7家，开家，开发面积发面积8383万，即万，即20112011年总计开工面积年总计开工面积182.7182.7万。但大部分项万。但大部分项目都是分期开发。总体来讲，今年下半年预计上市约目都是分期开发。总体来讲，今年下半年预计上市约3030万。万。沅江新区供应量：约30万方沅江楼市均价：沅江楼市均价：多层均价为多层均价为多层均价为多层均价为2200230022002300220023
19、0022002300，高层均价，高层均价，高层均价，高层均价为为为为2600260026002600元元元元/ / / /据房产局开发办权威统计：据房产局开发办权威统计：20112011年年1-51-5月备案月备案10751075户，面积为户，面积为136930136930平米；备案价格：多层均价为平米；备案价格：多层均价为2200-23002200-2300元元/ /平米，高层平米，高层均价均价26002600元元/ /平米。平米。项目项目多层均价（元多层均价（元/ /）高层均价（元高层均价（元/ /） 最高价（元最高价（元/ /）金域国际广场金域国际广场280028002900290041
20、644164湖景湖景1 1号号/ /2700 2700 / /东方名居东方名居/ /2800 2800 / /金福现代城金福现代城/ /3000 3000 / /杨柳山庄杨柳山庄2700 2700 注：其中金域国际广场，最高售价4164元/户型，有超大花园赠送。沅江楼市去化速度：沅江楼市去化速度：去化较快，存量不少去化较快，存量不少去化较快，存量不少去化较快，存量不少项目项目总套数总套数已销售套数已销售套数下步推货下步推货金域国际广场金域国际广场5905901101101111月份月份湖景湖景1 1号号130013008 8月月6 6日一次开盘日一次开盘东方名居东方名居150015008008
21、008 8月月1 1日一次开盘日一次开盘金福现代城金福现代城12001200下半年可能推出两下半年可能推出两栋高层栋高层杨柳山庄杨柳山庄约约10001000（近期推（近期推出小高层出小高层300300多套）多套）5050据初步统计，沅江主要在售项目去化均较快，但去化形式多为发展据初步统计，沅江主要在售项目去化均较快，但去化形式多为发展商朋友购买，而非市场行为的销售。市场存量不少，各主要项目下商朋友购买，而非市场行为的销售。市场存量不少，各主要项目下一步推货量较大。一步推货量较大。沅江地产市场研究总结沅江地产市场研究总结（一）开发热点集中于西城区（沅江新区）。（二）下半年市场投放量大，推货项目众
22、多，竞争激烈。（三）开发商缺乏品牌意识，停留在“卖房”阶段，在凭感觉自产自销，就房子卖房子，人脉关系营销。众多停留在单纯的物业开发，不注重品质的打造。（四）市场价格平稳上升，总体较合理。经济的快速稳定发展，经济收入的增长，居民改善居住的需求量相应不断增加。城市化水平稳步提高，城市规模稳定的扩张，由此带来需求稳定小幅增长。投资性购房需求也一直保持着相当的程度。（五）市场多为投资性购买，客户以二次及多次置业者为主。通过走访了解各楼盘置业者：主要为二次及多次置业者，改善性需求居多。客户人群主要来自：公务员，医生、教师、厂矿及其他企业职工。市场研究启示：市场研究启示：挖掘项目品质价值，树立项目首席品质
23、豪宅的形象。占领沅江挖掘项目品质价值，树立项目首席品质豪宅的形象。占领沅江地产品质豪宅第一的地位。地产品质豪宅第一的地位。以品质豪宅为支撑，以中央区位为核心价值点，顶破沅江地产以品质豪宅为支撑，以中央区位为核心价值点，顶破沅江地产价格天花板，形成价格标杆，制造市场追随效应。价格天花板，形成价格标杆，制造市场追随效应。首席品质豪宅地位，沅江价格标杆，成功人士身份象征首席品质豪宅地位，沅江价格标杆，成功人士身份象征首席品质豪宅地位，沅江价格标杆，成功人士身份象征首席品质豪宅地位，沅江价格标杆，成功人士身份象征PART 竞争市场分析研究沅江主要竞争对手锁定沅江主要竞争对手锁定沅江在售项目推货节奏沅江
24、在售项目推货节奏2011.062011.092011.12金福现代城金域国际9#栋阔景楼王组团推出下半年可以推出临湖两栋高层11月份将推出其余几栋小高层及高层 金烨豪廷2011.072011.082011.102011.11沅江各主要在售项目湖景1号杨柳山庄东方名居8月6日，一次开盘，推出一期900多套7月5日开盘，仅售50套，目前正处于销售期8月1日开盘，已经预定800多套从已知数据来看，下半年各从已知数据来看，下半年各从已知数据来看，下半年各从已知数据来看，下半年各项项目的推目的推目的推目的推货较货较多，但多多，但多多，但多多，但多为为已已已已预预定定定定客客客客户选户选房。房。房。房。
25、下半年主要竞争对手锁定下半年主要竞争对手锁定直接竞争对手金域国际理由:产品相近、推货节奏相似、相隔教近直接竞争对手金福现代城理由:产品相似、推货节奏相似、同区域直接竞争对手湖景1号理由:产品相近、推货节奏相似、同区域直接竞争对手东方名居理由:产品相似、推货节奏相似、同区域竞争对手锁定原则：竞争对手锁定原则：竞争对手锁定原则：竞争对手锁定原则：1 1 1 1：区域地段相同或者接近；：区域地段相同或者接近；：区域地段相同或者接近；：区域地段相同或者接近；2 2 2 2：所推房源节：所推房源节：所推房源节：所推房源节奏相似；奏相似；奏相似；奏相似；3 3 3 3：所推产品接近；：所推产品接近；：所推
26、产品接近；：所推产品接近；项项目未来将面目未来将面目未来将面目未来将面临临周周周周边边同面同面同面同面积产积产品的品的品的品的竞竞争，主要争，主要争，主要争，主要竞竞争争争争对对手：金域国手：金域国手：金域国手：金域国际际、金福金福金福金福现现代城、湖景代城、湖景代城、湖景代城、湖景1 1 1 1号、号、号、号、东东方名居、方名居、方名居、方名居、杨杨柳山庄柳山庄柳山庄柳山庄直接竞争对手杨柳山庄理由:产品相似、推货节奏相似、同区域PART 竞争市场分析研究主要竞争对手详细分析主要竞争对手详细分析金域国际广场：欧式建筑群，品质感强金域国际广场：欧式建筑群，品质感强项目基本情况项目基本情况开发商：
27、福建永固集团项目地址：沅江市巴山西路百合汽车站旁工程进度：在建占地面积：3.74万平米建筑面积：10万平米物业形态：城市综合体（8栋六层洋房、6栋分别为11、17、21和28层的小高层及高层、1栋酒店）总户数：590户户型产品（面积）：32（107-127）、42（138-180）核心核心核心核心卖卖点：品牌、品点：品牌、品点：品牌、品点：品牌、品质质、地段、配套。、地段、配套。、地段、配套。、地段、配套。广告广告广告广告诉诉求：沅江首席城市求：沅江首席城市求：沅江首席城市求：沅江首席城市综综合体合体合体合体销售价格：多层均价：2800元/、最高价：4164元/（送花园）小高层及高层均价：29
28、00元/市场定位：沅江首席城市综合体建筑风格：欧式西班牙建筑风格销售情况：6月12日开盘，推出第4栋小高层51套及洋房110套，共计161套。洋房主要剩1楼及六楼，中间楼层只剩几套及少量的小高层电梯房，初步预计下年11月份将推出其余几栋小高层及高层折扣：开盘当日金卡客户交3万优惠1.5万元每套，一次性和按揭付款均为99折金域国际广场：金域国际广场：差别定价，多层差别定价，多层差别定价，多层差别定价，多层2800280028002800元元元元/ / / /，高层，高层，高层，高层2900290029002900元元元元/ / / /主要策略主要策略主要策略主要策略: : : :差差差差别别定价
29、，最高价定价，最高价定价，最高价定价，最高价约约4100410041004100元元元元/ / / /，销销售速度售速度售速度售速度较较快。快。快。快。项目优势项目优势福建永固集团开发商实力雄厚项目周边市政基础设施完善，位于百合汽车站旁，业主出行便利。城市综合体，自身配套齐全独特的欧式西班牙风格，品质高档项目劣势项目劣势车站旁，噪音污染严重周边环境一般，尤其是西面，尚在待开发中项目优劣势总结：项目优劣势总结：项项目启示：挖掘品目启示：挖掘品目启示：挖掘品目启示：挖掘品质质，树树立立立立项项目首席豪宅的高端地位，才能目首席豪宅的高端地位，才能目首席豪宅的高端地位，才能目首席豪宅的高端地位，才能实
30、现实现价格的摸高。价格的摸高。价格的摸高。价格的摸高。 湖景壹号：以湖景作为核心卖点湖景壹号：以湖景作为核心卖点项目基本情况项目基本情况开发商：湖南辉达房地产开发有限公司项目地址：沅江市桔园路与狮山路交会处工程进度：拟建项目规模：占地面积：10万平米建筑面积：首期26万物业形态：一期七栋11-17层的小高层，四栋33层高层，20栋别墅，二期四栋33层高层总户数：1300多户户型产品（面积）：32（119-139）、42（150-160-203）核心核心核心核心卖卖点：湖景点：湖景点：湖景点：湖景资资源。源。源。源。广告广告广告广告诉诉求：沅江首席高尚求：沅江首席高尚求：沅江首席高尚求：沅江首席
31、高尚滨滨水生水生水生水生态态社区社区社区社区湖景湖景1 1号：号：小高层均价：小高层均价：小高层均价：小高层均价：2500250025002500元元元元/ / / / 高层高层高层高层2700270027002700元元元元/ / / /销售价格：小高层均价：2500元/ 高层2700市场定位：沅江首席高尚滨水生态社区建筑风格：现代建筑风格 开盘前定购情况： 交5万抵6万，一期推出900多套，总体已预订55%（其中：五栋小高层板楼已预订80%，两栋17层的小高层已预订30%，其余四栋高层已预订70%）开盘时间初步定为8月6日项项目目目目报报价基本契合沅江市价基本契合沅江市价基本契合沅江市价基
32、本契合沅江市场场，销销售速度售速度售速度售速度较较快，一期快，一期快，一期快，一期产产品多被品多被品多被品多被预预定。定。定。定。项项目以目以目以目以滨滨水生水生水生水生态态社区社区社区社区为为主要主要主要主要诉诉求点，旨在打造首席求点，旨在打造首席求点，旨在打造首席求点，旨在打造首席滨滨水生活区。水生活区。水生活区。水生活区。项目优劣势总结：项目优劣势总结：项目优势：天然湖叉景观小区，湖景优美宣传推广力度到位，社会认知度高，已初步建立起高档楼盘形象价格便宜项目劣势：基础道路正处于铺设中拆迁工作尚未开始，按期交房风险大周边配套无项项目启示：加目启示：加目启示：加目启示：加强强推广力度，推广力度
33、，推广力度，推广力度，树树立首席品立首席品立首席品立首席品质质豪宅地位，豪宅地位，豪宅地位，豪宅地位，赋赋予予予予项项目目目目都市感。都市感。都市感。都市感。东方名居：湖畔大宅东方名居：湖畔大宅项目基本情况开 发 商：湖南瑞昌房地产开发有限公司项目地址：沅江市桔园南路南侧 工程进度：在建项目规模：占地面积：8.26万平米 建筑面积：30万平米物业形态：多层+高层总 户 数：30栋1500户 户型产品（面积）：32 （120-140）、42 （140-160）核心核心核心核心卖卖点：湖景点：湖景点：湖景点：湖景资资源源源源广告广告广告广告诉诉求：沅江首席求：沅江首席求：沅江首席求：沅江首席 湖畔
34、大宅湖畔大宅湖畔大宅湖畔大宅东方名居：东方名居：高层均价：高层均价：28002800多元多元/ / 销售价格：高层均价：2800多元/ 市场定位：沅江首席湖畔大宅销售情况:1500套已预订800套（多层中多为安置房），定在8月1日开盘项项目目目目报报价基本契合沅江市价基本契合沅江市价基本契合沅江市价基本契合沅江市场场，销销售速度售速度售速度售速度较较快，一期快，一期快，一期快，一期产产品多被品多被品多被品多被预预定。定。定。定。项项目以湖景作目以湖景作目以湖景作目以湖景作为为核心核心核心核心卖卖点，与湖景点，与湖景点，与湖景点，与湖景1 1 1 1号形成直接号形成直接号形成直接号形成直接竞竞争
35、关系。争关系。争关系。争关系。项项目多目多目多目多层层多多多多为为安置房，降低了安置房，降低了安置房，降低了安置房，降低了项项目的档次感。目的档次感。目的档次感。目的档次感。项目优劣势总结：项目优劣势总结：项目优势位于上琼湖畔，湖景优美项目劣势周边缺乏商业配套，业主购物便利呈度较低。一期才开建，后期拆迁还在进行中，按期交房困难建筑密度大，给人感觉很拥挤规划设计品质一般项项目启示：挖掘目启示：挖掘目启示：挖掘目启示：挖掘项项目品目品目品目品质质感，打造沅江首席品感，打造沅江首席品感，打造沅江首席品感，打造沅江首席品质质豪宅，能豪宅，能豪宅，能豪宅，能够够实现实现价格摸高。价格摸高。价格摸高。价格
36、摸高。金福现代城：以园林作为核心卖点金福现代城：以园林作为核心卖点项目基本情况开 发 商：沅江市福耀房地产开发有限公司项目地址：沅江市巴山西路， 工程进度：在建项目规模：占地面积：3.67万平米 建筑面积：11万平米物业形态：2栋楼梯房，5栋14-17小高层及2栋33层高层总 户 数：1200多户 户型产品（面积）：22（90-100）、32 （120-140）、42 （145以上）核心核心核心核心卖卖点：园林、景点：园林、景点：园林、景点：园林、景观观、资资源型源型源型源型广告广告广告广告诉诉求：求：求：求：10101010万平米园林式社区万平米园林式社区万平米园林式社区万平米园林式社区金福
37、现代城：金福现代城：均销均价：3000元/ 销售价格：均销均价：3000元/ 市场定位：10万平米园林式社区建筑风格：现代建筑风格销售情况：多层已销售完毕，小高层还剩40套左右，北面邻小叶湖的两栋高层正在该规划，下年可能推出，对外宣传3000元/平米起折 扣：一次性付款：98折、按揭付款：99折项项目目目目报报价价价价较较其他其他其他其他项项目高，且目高，且目高，且目高，且销销售速度售速度售速度售速度较较快。后期推快。后期推快。后期推快。后期推货货量不大。量不大。量不大。量不大。项目优劣势总结：项目优劣势总结：项目优势北面邻小叶湖风光带，风景优美城市主道旁，交通便利项目劣势楼盘品质一般周边配套
38、不成熟，购物休闲不便项项目启示：建立以品目启示：建立以品目启示：建立以品目启示：建立以品质为导质为导向的向的向的向的营销营销策略，策略，策略，策略，树树立立立立项项目高品目高品目高品目高品质质形形形形成，是成，是成，是成，是营销营销的主要手段。的主要手段。的主要手段。的主要手段。杨柳山庄：杨柳山庄：突出地段优势，以市府作为定位核心突出地段优势，以市府作为定位核心突出地段优势，以市府作为定位核心突出地段优势，以市府作为定位核心项目基本情况开 发 商：沅江市金桥房地产开发有限公司项目地址：沅江市沅田路西侧（市府旁） 工程进度：在建项目规模：占地面积：6.7万平米 建筑面积：12万平米物业形态：10
39、栋多层和6栋小高层总 户 数：1000多户 户型产品（面积）：22（95-108）、32 （118-140）、42 （147）核心核心核心核心卖卖点：地段、区域，以市府点：地段、区域，以市府点：地段、区域，以市府点：地段、区域，以市府为优势为优势点点点点广告广告广告广告诉诉求：市府旁求：市府旁求：市府旁求：市府旁优优雅公园社区雅公园社区雅公园社区雅公园社区 杨柳山庄：杨柳山庄：小高层均价：2700元/ 销售价格：小高层均价：2700元/ 市场定位：市府旁优雅公园社区销售情况：7月5日2万抵3万，小高层开盘，仅售50套左右折 扣：一次性付款：98折，按揭付款：99折项项目目目目报报价基本契合沅江
40、市价基本契合沅江市价基本契合沅江市价基本契合沅江市场场，但，但，但，但销销售速度售速度售速度售速度较较慢，一次开慢，一次开慢，一次开慢，一次开盘仅销盘仅销售售售售50505050套。存量套。存量套。存量套。存量较较大。大。大。大。项目优劣势总结：项目优劣势总结：项目优势蓼叶湖畔，风景优美市政府旁，有利提升该项目的潜在价值。项目劣势周边缺乏商业配套，生活起居不变楼盘档次不高，未充分利用湖景资源塑造小区品质项项目启示：目启示：目启示：目启示：项项目周目周目周目周边边配套配套配套配套齐备齐备，生活成熟度高，需要深入挖，生活成熟度高，需要深入挖，生活成熟度高，需要深入挖，生活成熟度高，需要深入挖掘掘掘
41、掘项项目品目品目品目品质质，树树立立立立项项目高端形象。目高端形象。目高端形象。目高端形象。竞争对手研究小结竞争对手研究小结下半年竞争对手多，户型面积集中在下半年竞争对手多，户型面积集中在8080135135之间，产品同质化严重。之间，产品同质化严重。竞争对手价格均在竞争对手价格均在2600260030003000元元/ /之间，目前无均价在之间，目前无均价在32003200元元/ /的项目。的项目。竞争对手项目，无论是规划、品质、园林，还是营销上，都处于较落后的阶竞争对手项目，无论是规划、品质、园林，还是营销上，都处于较落后的阶段，无法整体提高市场均价。段，无法整体提高市场均价。营销启示营销
42、启示营销启示营销启示竞争对手众多，竞争激烈。做好现场展示、拓宽客户途径是保证项目销售的竞争对手众多，竞争激烈。做好现场展示、拓宽客户途径是保证项目销售的关键。关键。建议项目高品质豪宅形成，形成沅江第一豪宅地位，是实现价格摸高的核心。建议项目高品质豪宅形成，形成沅江第一豪宅地位，是实现价格摸高的核心。突出项目的都市感、尊贵感，挖掘项目地段、品质优势，是营销策略的核心。突出项目的都市感、尊贵感，挖掘项目地段、品质优势，是营销策略的核心。品质、地段、都市生活感，是实现价格摸高关键！品质、地段、都市生活感，是实现价格摸高关键！品质、地段、都市生活感，是实现价格摸高关键！品质、地段、都市生活感，是实现价
43、格摸高关键！【本案核心思路本案核心思路】宏观大势宏观大势市场分析市场分析活动计划活动计划推广计划推广计划展示包装展示包装客户渠道客户渠道推售计划推售计划网络营销网络营销目标解读目标解读我们的目标我们的目标我们的目标我们的目标市场分析市场分析市场分析市场分析客户分析客户分析客户分析客户分析项目分析及价值梳理项目分析及价值梳理项目分析及价值梳理项目分析及价值梳理策略体系策略体系营销执行营销执行物业发展建议物业发展建议目标下的问题目标下的问题项目分析项目分析价值梳理价值梳理PART 客户分析项目前期购房客户研究项目前期购房客户研究营销推广，始于客户研究营销推广，始于客户研究我们认真研究项目前期客户，
44、从而精确锁定我们的目标客群我们认真研究项目前期客户，从而精确锁定我们的目标客群: :前期客户研究主要方向：前期客户研究主要方向：1：客户年龄段盘点2：客户置业及置业属性盘点3：客户收入研究4：客户认知途径研究5：客户置业目的研究6：客户置业次数调查7：客户问题关注点研究客户研究主要方式：客户研究主要方式：方式一：方式一：针对项目已购房客户的研究，从而锁定项目下步要拓展的客户群。方式二：方式二：通过对项目已购房客户的研究，从而得出下步营销、推广的主要手段。项目购房客户盘点：项目购房客户盘点：年龄跨度大、收入不高年龄跨度大、收入不高年龄跨度大、收入不高年龄跨度大、收入不高客户年客户年 龄：龄：主要
45、集中在2850岁主要职业：主要职业：行政单位公务员、老师、医生、外地务工者、厂矿职工 。收入水平：收入水平：20003000元/月启示一：启示一：启示一：启示一：项项目客目客目客目客户户群年群年群年群年龄龄跨度大，跨度大，跨度大，跨度大，说说明明明明项项目客目客目客目客户户群年群年群年群年龄龄段分布比段分布比段分布比段分布比较较广，各年广，各年广，各年广，各年龄龄段客群的关注点、支付能力、家庭段客群的关注点、支付能力、家庭段客群的关注点、支付能力、家庭段客群的关注点、支付能力、家庭结结构、需求不尽相同，构、需求不尽相同，构、需求不尽相同，构、需求不尽相同，对项对项目下步的目下步的目下步的目下步
46、的营销营销推推推推广提出了比广提出了比广提出了比广提出了比较较高的要求。高的要求。高的要求。高的要求。启示二：启示二：启示二：启示二：项项目客目客目客目客户户群主要集中群主要集中群主要集中群主要集中为为公公公公务员务员、泛公、泛公、泛公、泛公务员务员、外地、外地、外地、外地务务工者、厂工者、厂工者、厂工者、厂矿职矿职工，工，工，工，客客客客户户群群群群职业职业相相相相对较对较广。广。广。广。对对于于于于营销营销而言，需要而言，需要而言，需要而言，需要较较广泛的拓客渠道。广泛的拓客渠道。广泛的拓客渠道。广泛的拓客渠道。启示三：收入水平不高，意味着支付能力不启示三：收入水平不高，意味着支付能力不启
47、示三：收入水平不高，意味着支付能力不启示三：收入水平不高，意味着支付能力不强强，受，受，受，受银银行行行行贷贷款政策影响大，且价款政策影响大，且价款政策影响大，且价款政策影响大，且价格承受能力不大。下步格承受能力不大。下步格承受能力不大。下步格承受能力不大。下步营销营销中，中，中，中，应该应该鼓励一次性付款。鼓励一次性付款。鼓励一次性付款。鼓励一次性付款。项目购房客户认知途径：项目购房客户认知途径：关系户及朋友介绍关系户及朋友介绍关系户及朋友介绍关系户及朋友介绍路过网络路过网络客户认知途径示意图结论一：客户认知途径以关系户及朋友介绍为主，占到85%。在下步营销中，需要加强老客户维系及设置友介增
48、值计划。结论二：客户拓展渠道中，只有网络这种方式，客户拓展渠道过于单一，不能有效拓展项目客户，且客户抗风险能力不强，下步营销中，必须拓展新的客户认知渠道。加强推广力度。客户认知途径：关系户及友介：占到85%。路过客户占到10%，网络占到了5%。项目购房客户置业目的：项目购房客户置业目的：投资、自住各占投资、自住各占投资、自住各占投资、自住各占50%50%50%50%结论：客户置业目的投资、自住各占50%，对于自住者而言，比较关注住居的舒适度，而对于投资者而言，比较关注项目的升值潜力。在下步营销中，既要突出项目的品质，又必须突出项目的中央地段优势，凸显投资价值。客户置业目的：投资者占到50%,自
49、住者占到50%，目的不同，对项目的要求也不同。项目购房客户置业次数：项目购房客户置业次数：二次置业者占到二次置业者占到二次置业者占到二次置业者占到90%90%90%90%客户的置业次数：二次置业占绝大多数，首次职业者仅占10%。结论：客户置业次数多为二次置业，对项目要求更高，有一定的置业经验。在下步营销中，需要加强项目品质打造，树立项目更高的形象，以吸引更多二次职业者。项目购房客户认可点：项目购房客户认可点：叶总为人、学校资源叶总为人、学校资源叶总为人、学校资源叶总为人、学校资源启示一：启示一：启示一：启示一：进进一步一步一步一步强强化叶化叶化叶化叶总总形象，形象，形象，形象，树树立政通集立政
50、通集立政通集立政通集团团品牌，以品品牌，以品品牌，以品品牌，以品质为质为基基基基础础，实现项实现项目的价格拉高。目的价格拉高。目的价格拉高。目的价格拉高。启示二：启示二：启示二：启示二：进进一步挖掘一步挖掘一步挖掘一步挖掘项项目学校目学校目学校目学校资资源，源，源，源，赋赋予予予予项项目新的价目新的价目新的价目新的价值值点，将学点，将学点，将学点，将学校作校作校作校作为项为项目的目的目的目的专专属配套。属配套。属配套。属配套。赋赋予予予予项项目附加目附加目附加目附加值值。启示三：启示三：启示三：启示三：项项目客目客目客目客户认户认可点可点可点可点过过于于于于单单一，一，一，一，项项目的价目的价
51、目的价目的价值值尚未充分挖掘，尚未充分挖掘，尚未充分挖掘，尚未充分挖掘，进进一步梳理一步梳理一步梳理一步梳理项项目价目价目价目价值值点，点，点，点，赋赋予予予予项项目更多价目更多价目更多价目更多价值值是关是关是关是关键键。客户认可点：叶总为人、学校资源项目购房客户置疑点：项目购房客户置疑点：建筑密度高、价格高、选择空间小建筑密度高、价格高、选择空间小建筑密度高、价格高、选择空间小建筑密度高、价格高、选择空间小客户质疑点：建筑密度大、价格高、选择空间小客户质疑点：建筑密度大、价格高、选择空间小启示一：启示一：启示一：启示一：重新梳理重新梳理重新梳理重新梳理项项目价目价目价目价值值，突出，突出，突
52、出，突出项项目核心目核心目核心目核心优势优势，弱化，弱化，弱化，弱化项项目劣目劣目劣目劣势势。启示二：启示二：启示二：启示二：赋赋予予予予项项目更多价目更多价目更多价目更多价值值，形成，形成，形成，形成较较大附加大附加大附加大附加值值，提高，提高，提高，提高项项目的价目的价目的价目的价值值支撑，以支撑，以支撑，以支撑，以实现实现价格与价价格与价价格与价价格与价值值的的的的对对称。称。称。称。启示三：启示三：启示三：启示三：下步下步下步下步营销营销中，挖掘中，挖掘中，挖掘中，挖掘户户型型型型优势优势，形成，形成，形成，形成统统一一一一说说辞，以辞，以辞，以辞，以传递项传递项目的价目的价目的价目的
53、价值值。客户分析小结客户分析小结项目客户年龄跨度大，主要集中在项目客户年龄跨度大，主要集中在28285050岁之间，收入属于沅江中等水平，岁之间，收入属于沅江中等水平，支付能力一般。支付能力一般。客户群认知途径有限，主要靠人脉关系引荐。客户群认知途径有限，主要靠人脉关系引荐。客户购买目的自住、投资都有，且主要看中叶总为人及学校资源。客户购买目的自住、投资都有，且主要看中叶总为人及学校资源。客户多数为二次置业，对于产品的密度、价格、产品有一定抗性。客户多数为二次置业，对于产品的密度、价格、产品有一定抗性。营销启示营销启示营销启示营销启示拓宽客户认知途径，拓宽客户渠道是项目积累客户量的关键。拓宽客
54、户认知途径，拓宽客户渠道是项目积累客户量的关键。梳理项目价值，赋予项目附加值是项目营销的核心。梳理项目价值，赋予项目附加值是项目营销的核心。打造高品质项目形象，强化项目品牌及学校资源是基础。打造高品质项目形象，强化项目品牌及学校资源是基础。PART 客户分析项目下步客户群锁定项目下步客户群锁定客户来源：客户来源：客户地缘性强，沅江住民为主客户地缘性强，沅江住民为主客户地缘性强，沅江住民为主客户地缘性强，沅江住民为主购房客户主要以沅江住民为主，外地、外省客户为辅。其中新城对老购房客户主要以沅江住民为主，外地、外省客户为辅。其中新城对老城住民，具有较强的吸引力。城住民，具有较强的吸引力。沅江新区沅
55、江老城客户来源：客户来源：公务员、泛公务员、企事业单位职工、厂矿职工公务员、泛公务员、企事业单位职工、厂矿职工公务员、泛公务员、企事业单位职工、厂矿职工公务员、泛公务员、企事业单位职工、厂矿职工周边5公里周边10公里吸引老城住民核心客群：核心客群：沅江本地公务员、泛公务员、企事业单位职工、厂矿企业职工。沅江本地公务员、泛公务员、企事业单位职工、厂矿企业职工。辅助客群：辅助客群：名企在沅分部职工、沅江在外返乡置业人员、沅江乡镇进城人员等。名企在沅分部职工、沅江在外返乡置业人员、沅江乡镇进城人员等。游离客群：游离客群：外地、外省在沅江生意人等。外地、外省在沅江生意人等。置业者主体细分：置业者主体细
56、分：沅江项目客户群划分：沅江项目客户群划分：游离客群：游离客群：外地、外省在沅江生意人等。外地、外省在沅江生意人等。核心客群：核心客群：沅江本地公务员、泛公务员、企事沅江本地公务员、泛公务员、企事业单位职工、厂矿企业职工。业单位职工、厂矿企业职工。辅助客群：辅助客群：名企在沅分部职工、沅江在外返乡名企在沅分部职工、沅江在外返乡置业人员、沅江乡镇进城人员等。置业人员、沅江乡镇进城人员等。沅江置业阶层细分沅江置业阶层细分高端客群、中高端客群、中低端客群高端客群、中高端客群、中低端客群高端客群、中高端客群、中低端客群高端客群、中高端客群、中低端客群沅江项目客户群划分：沅江项目客户群划分：高端客群：高
57、端客群：一类：一类：本地党政机关一、二把手、企事业单位主要领导本地党政机关一、二把手、企事业单位主要领导二类：二类：高端个体工商业主、名企主管领导、高级技术人员高端个体工商业主、名企主管领导、高级技术人员三类：三类：矿主、外地生意人。在外经商返乡人士等。矿主、外地生意人。在外经商返乡人士等。高端客群描述：高端客群描述：属于沅江金字塔顶尖人士，见多识广，对住居环境要求高。都有私属于沅江金字塔顶尖人士，见多识广，对住居环境要求高。都有私家车、且外出机会多。目前的沅江项目基本不能满足他们对住居的家车、且外出机会多。目前的沅江项目基本不能满足他们对住居的要求。比较好面子，要求有品质和尊贵感。接触的政策
58、性报纸较多。要求。比较好面子，要求有品质和尊贵感。接触的政策性报纸较多。年龄跨度大：年龄跨度大：30603060岁，多数父母、子女同在。收入非常高，支付岁，多数父母、子女同在。收入非常高，支付能力强，对价格敏感度不高。多数为多次置业。能力强，对价格敏感度不高。多数为多次置业。本客户群，渴望沅江出现档次、品质较高的物业本客户群，渴望沅江出现档次、品质较高的物业中高端客群：中高端客群：一类：一类：本地党政机关一般性公务员，企事业单位职员。本地党政机关一般性公务员，企事业单位职员。二类：二类：一般个体工商业主一般个体工商业主三类：三类：名企中低层管理人员、技术人员名企中低层管理人员、技术人员四类：四
59、类：厂矿企业中低层管理、技术人员，外地务工返乡人员。厂矿企业中低层管理、技术人员，外地务工返乡人员。中高端客群描述：中高端客群描述：属于沅江中间阶层，年龄约属于沅江中间阶层，年龄约30453045岁，大多数有子女及父母。生活岁，大多数有子女及父母。生活压力较大，收入属于沅江中间水平，支付能力不强，多为首次置业、压力较大，收入属于沅江中间水平，支付能力不强，多为首次置业、首改置业。他们要求有高端物业，但对价格比较敏感，属于比较理首改置业。他们要求有高端物业，但对价格比较敏感，属于比较理性的置业者。性的置业者。本客户群，可以通过引导，从而接受高端物业。本客户群，可以通过引导，从而接受高端物业。中低
60、端客群：中低端客群：一类：一类：外地务工返乡者，一般个体工商业主，一般性技术人员，低外地务工返乡者，一般个体工商业主，一般性技术人员，低沉管理人员沉管理人员二类：二类：乡镇进城人员乡镇进城人员. .三类：三类：本地刚参加工作的党政机关、企事业单位、企业新进员工。本地刚参加工作的党政机关、企事业单位、企业新进员工。中低端客群描述：中低端客群描述：年龄约年龄约20352035岁左右，多为首次购房，购置婚房者较多，年青，岁左右，多为首次购房，购置婚房者较多，年青，追求时尚。喜欢网络。多属于创业阶段或者刚参加工作阶段，支付追求时尚。喜欢网络。多属于创业阶段或者刚参加工作阶段，支付能力不强，对首付压力大
61、，对价格非常敏感。能力不强，对首付压力大，对价格非常敏感。本客户群，很难接受高端物业、高价物业！本客户群，很难接受高端物业、高价物业！沅江置业阶层锁定：沅江置业阶层锁定：以高端、中高端客户为本项目主要购房对象以高端、中高端客户为本项目主要购房对象以高端、中高端客户为本项目主要购房对象以高端、中高端客户为本项目主要购房对象本项目主要客户锁定：本项目主要客户锁定：高端、中高端客户群高端、中高端客户群理由一：理由一：高端、中高端客户群收入较高，支付能力强，对价格高端、中高端客户群收入较高，支付能力强，对价格不敏感，且有购买力。能够支撑本项目高品质、高价位的物业不敏感，且有购买力。能够支撑本项目高品质
62、、高价位的物业购买。购买。理由二：理由二：高端、中高端客户群对高品质、高档次物业有需求，高端、中高端客户群对高品质、高档次物业有需求，能够被引导而购买高端物业。能够被引导而购买高端物业。中高端客户特征：中高端客户特征：关键词：收入高、要求高关键词：收入高、要求高关键词：收入高、要求高关键词：收入高、要求高1、生活工作状态：事业刚刚进入状态，处于事业上升期，工作压力较大，较多地时间用于工作，生活相对比较规律。经济实力中等偏上，有一定购买力。2、日常休闲：工作时间长，没有太多的时间用于个人兴趣空间，比较关注时事，有上网习惯。3、度假习惯：以前经常出去玩，随着事业逐渐进入状态，度假的时间及次数在减少
63、。4、家庭成员：工作外主要的时间与家庭成员在一起，关注小孩的成长，希望与父母一起居住。对居住的要求：对居住的要求：比较关注住居的舒适度，对项目品质、园林、配套有较高要求。高端客户特征：高端客户特征：关键词：对高端产品有需求、关注教育关键词：对高端产品有需求、关注教育关键词：对高端产品有需求、关注教育关键词：对高端产品有需求、关注教育u生活方式生活方式1、生活工作状态：生活工作状态：事业发展顺利或处于发展顶峰，工作压力较大，但自由支配时间的能力较大，收入高，支付能力强。对价格不敏感。2、日日 常常 休休 闲闲： 除了必要的商务应酬，日常在家的时间较少。一般都有私家车。3、度度 假假 习习 惯惯：
64、 度假是每年必须的，而且基本都选择国内沿海城市或国外度假4、家家 庭庭 成成 员员： 工作外主要的时间与家庭成员在一起，关注小孩的成长，基本与父母一起居住。关注小孩的成长，基本与父母一起居住。对居住的要求：对居住的要求：比较关注住居的舒适度，对项目品质、园林、配套有较高要求。且比较渴望高端物业的出现。知性、理性+追求闲适+展示成果在路上的成功者，社会进步的推动者，社会消费的核心支撑力量。核心特质Sumupthecores“我有一个梦想。”马丁路德金他们因梦想在路上，他们因梦想而充满人生的劳绩。他们纯粹而执着于自己的梦想，并寻找机会听一听春天的声音，“闲看儿童捉柳花”的诗化了的情趣，也许永在梦想
65、的前方，但对于他们而言，生活充满生趣，才是人生最大的宽慰，并由此激发自己不断地前行。财富的终极意义在于更有品质的生活财富的终极意义在于更有品质的生活客户分析总结客户分析总结项目下一步以沅江金字塔顶尖人群为主要客户群，地域性强。客户职业多为项目下一步以沅江金字塔顶尖人群为主要客户群，地域性强。客户职业多为公务员、泛公务员，企事业单位高级职员等。公务员、泛公务员，企事业单位高级职员等。客户群对住居的要求比较高，且对高端物业有需求，追求物业的高品质、高客户群对住居的要求比较高，且对高端物业有需求，追求物业的高品质、高档次。追求住居的身份感、尊贵感。档次。追求住居的身份感、尊贵感。营销启示营销启示营销
66、启示营销启示下步营销活动应该以针对高端、中高端客户群的活动为主，如沅江名流派对下步营销活动应该以针对高端、中高端客户群的活动为主，如沅江名流派对之类的圈层活动。之类的圈层活动。梳理项目价值，塑造项目高品质、高档次物业形象，吸引高端客户。梳理项目价值，塑造项目高品质、高档次物业形象，吸引高端客户。项目客户群主要接触到的线上媒介是户外、网络、省级报纸刊物等，线下媒项目客户群主要接触到的线上媒介是户外、网络、省级报纸刊物等，线下媒介主要是围挡、刀旗等。在下一步营销中，要重点强化这几类媒介。形成多渠介主要是围挡、刀旗等。在下一步营销中，要重点强化这几类媒介。形成多渠道拓客。道拓客。【本案核心思路本案核
67、心思路】宏观大势宏观大势市场分析市场分析活动计划活动计划推广计划推广计划展示包装展示包装客户渠道客户渠道推售计划推售计划网络营销网络营销目标解读目标解读我们的目标我们的目标我们的目标我们的目标市场分析市场分析市场分析市场分析客户分析客户分析项目分析及价值梳理项目分析及价值梳理项目分析及价值梳理项目分析及价值梳理策略体系策略体系营销执行营销执行物业发展建议物业发展建议目标下的问题目标下的问题项目分析项目分析价值梳理价值梳理区位印象：区位印象：东方威尼斯、生态水城东方威尼斯、生态水城东方威尼斯、生态水城东方威尼斯、生态水城沅江市区五湖绕城，城湖相容，湖泊清澈，拥有沅江市区五湖绕城，城湖相容，湖泊清
68、澈，拥有“东方威尼斯东方威尼斯”美美称，现在正在全力打造生态水城。到长沙仅称，现在正在全力打造生态水城。到长沙仅1 1个小时，到益阳仅个小时，到益阳仅2020分钟，洞庭湖畔，不但出入方便，而且风景宜人，极为生态宜居。分钟，洞庭湖畔，不但出入方便，而且风景宜人，极为生态宜居。 至省城约1个小时近靠洞庭湖，水波氤氲至益阳20分钟地段价值：地段价值：市府央区，商业繁盛之地，沅江鼎级高尚生活区市府央区，商业繁盛之地，沅江鼎级高尚生活区市府央区，商业繁盛之地，沅江鼎级高尚生活区市府央区，商业繁盛之地，沅江鼎级高尚生活区 本项目位于沅江新城中央，近靠市政府，是沅江未来发展的核心区本项目位于沅江新城中央，近
69、靠市政府，是沅江未来发展的核心区域，生活成熟度高，配套齐备且高端，极具居住价值和投资价值。域，生活成熟度高，配套齐备且高端，极具居住价值和投资价值。沅江新城规划、市政配套都极为完善，生活成熟度高，是沅江高尚生活区，对周边区域形成极强的吸引力。成熟配套：成熟配套：天成、福润家、美世界等星级酒店、商业中心近伺。天成、福润家、美世界等星级酒店、商业中心近伺。天成、福润家、美世界等星级酒店、商业中心近伺。天成、福润家、美世界等星级酒店、商业中心近伺。 广通大酒店项目周边配套极为完善，商业配套如福润家、美世界等高端商业中项目周边配套极为完善，商业配套如福润家、美世界等高端商业中心；酒店配套，如广通大酒店
70、、天成大酒店等；休闲公园等，学校心；酒店配套，如广通大酒店、天成大酒店等；休闲公园等，学校如政通学前教育中心、政通小学、如政通学前教育中心、政通小学、政通实验学校、四通电脑学校等政通实验学校、四通电脑学校等名校荟萃，名校荟萃，配套极为完善，交通便利。配套极为完善，交通便利。市政府沅江大道国道项目规划：项目规划：首席全水系皇家园林首席五星级酒店物业首席泛会所规划首席ARTDECOARTDECO建筑建筑首席百米地标建筑首席百米地标建筑首席首席3a3a智能社区智能社区人工湖泊、亲水平台、喷泉等，独创全水系皇家园林。底层架空，人工湖泊、亲水平台、喷泉等，独创全水系皇家园林。底层架空，网球场、健身中心、
71、游泳池、名流会所、五星级酒店等。首创臻美网球场、健身中心、游泳池、名流会所、五星级酒店等。首创臻美ARTDECOARTDECO建筑风格，极致品质，彰显身份。建筑风格，极致品质，彰显身份。8888 140140空中豪庭，空中豪庭，户户观景，比肩北上广鼎级豪宅。户户观景，比肩北上广鼎级豪宅。推货区印象：推货区印象：3栋百米地标性建筑百米地标性建筑，成为沅江新城区的地标性建筑。百米地标性建筑，成为沅江新城区的地标性建筑。尊贵生活体验，身份和地位象征楼王品质，身份象征百米地标性建筑，辉耀沅江百米地标性建筑，辉耀沅江推货区印象：推货区印象：360360度景观视野，阔景楼王，户户观景度景观视野，阔景楼王，
72、户户观景9#9#、10#10#栋，近靠中央园林，超宽楼间距，户户观景，尊贵生活体栋，近靠中央园林，超宽楼间距，户户观景，尊贵生活体验验阔景楼王，户户观景尊贵生活体验，超值享受楼王品质，高尚生活户型特征：户型特征：九号栋A1户型价值：经典三房、动静分区、私密性强半赠送入户花园和景观阳台, 面临小区，环境优美户型设计，体现楼王特质，户户观景。户型设计，体现楼王特质，户户观景。九号栋A2、B2户型价值：舒适三房、动静分区半赠送入户花园和景观阳台客厅宽敞明亮 面临小区，环境优美九号栋B1户型价值：经典两房，客厅朝南，阳光充足入户玄关，私密性强九号栋C2、D2户型价值：完美三房，动静分区入户玄关，私密性
73、强客厅朝南，阳光充足双阳台配置，观景生活两相宜项目价值体系：项目价值体系：都市央区：市府央区，商业繁盛之地，沅江鼎级高尚生活区。极致配套：天成、福润家、步步高、美世界等星级酒店、商业中心近伺。政企名流：市委、市政府等机关单位汇聚，政商名流，藏龙卧虎。市府地标：15万人文社区，33层地标建筑，俯瞰一城繁华。皇家园林：人工湖泊、亲水平台、喷泉等，独创全水系皇家园林。时尚生活：底层架空，网球场、健身中心、游泳池、名流会所等。国际品质：首创臻美ART DECO建筑风格，极致品质，彰显身份。教育大宅：政通实验学校、四通电脑学校等名校荟萃，人文浓郁。尊贵户型：88140空中豪庭，户户观景，比肩北上广鼎级豪
74、宅。百强名企：省龙头企业，民营企业100强，政通地产，倾力打造。项目差异化价值点：项目差异化价值点：我有我有我最我最我是我是沅江新城的品质社区沅江新城的品质社区户型面积：户型面积：2居、居、3居居99-138平米；平米；开发商：政通集团（品质保障）开发商：政通集团（品质保障）百米地标性建筑（尊贵感）百米地标性建筑（尊贵感）经典经典ART DECO建筑（品质）全品质用材（品质的材料保障）经典品质外立面（品质）五星级酒店、网球场、健身中心等泛会所配套。都市中央区域，周边配套极为完善都市中央区域，周边配套极为完善品质、都市中央单一诉求点：品质、地段单一诉求点：品质、地段定义定义定义定义FABFABF
75、ABFABF F F F（Features/factFeatures/factFeatures/factFeatures/fact）项目本身的特性项目本身的特性/ /属性属性本项目本项目本项目本项目市府央区，商业繁盛之地，沅江鼎级高尚生活区。天成、福润家、步步高、美世界等星级酒店、商业中心近伺。市委、市政府等机关单位汇聚，政商名流，藏龙卧虎。15万人文社区，33层地标建筑。人工湖泊、亲水平台、喷泉等，独创全水系皇家园林。底层架空，网球场、健身中心、游泳池、名流底层架空，网球场、健身中心、游泳池、名流会所等。会所等。首创臻美ART DECO建筑风格。政通实验学校、四通电脑学校等名校荟萃。8814
76、0空中豪庭，户户观景。省龙头企业，民营企业100强，政通地产，倾力打造。A (AdvantagesA (AdvantagesA (AdvantagesA (Advantages）相对于竞争对手的优势相对于竞争对手的优势本项目本项目本项目本项目市府央区、独创全水系皇家园林、泛会所、市府央区、独创全水系皇家园林、泛会所、市府央区、独创全水系皇家园林、泛会所、市府央区、独创全水系皇家园林、泛会所、 ART DECOART DECOART DECOART DECO建筑、建筑、建筑、建筑、名校资源、名企品质保障名校资源、名企品质保障名校资源、名企品质保障名校资源、名企品质保障B (Benefit/val
77、ueB (Benefit/valueB (Benefit/valueB (Benefit/value）项目带给用户的利益项目带给用户的利益/ /价值价值本项目本项目本项目本项目高品质生活、高档次的生活体验、都市央区的生活体验高品质生活、高档次的生活体验、都市央区的生活体验高品质生活、高档次的生活体验、都市央区的生活体验高品质生活、高档次的生活体验、都市央区的生活体验项目项目FABFAB定义：定义：项目推广核心定位及推广语：项目推广核心定位及推广语：市府央区25万国际品质华宅主 推定 位：n 市府央区 项目标签，城市属性；n 25万 强调项目规模，只有大体量的项目才有豪宅属性n 国际品质 强调项
78、目高品质、高档次；n 华宅 强调项目的豪宅特性。体现身份的尊贵。主广告语： 你就是城市的主角城市说出项目的地段，项目城市属性赫然纸上主角一语双关，即是说项目位于城市中心，从品质、规划、园林、品牌上看，都是城市主角。也说出购买本项目的客户成为城市的主角，说出了高品质生活、高档次生活体验、都市央区的生活体验，给人以尊贵感。组团分案名：组团分案名：9#栋云鼎：说出9#阔景楼王的特点，同时说出了项目品质享受、高端物业，尊贵感油然而生。主推案名：10#栋翠峰：与9#栋“云鼎”遥相呼应，说出10#阔景楼王的特点，同时说出了项目品质享受、高端物业，尊贵感油然而生。备选定位：都市央区首席品质空中豪庭备选广告语
79、：世界高度，名流生活 惟此华宅，匹配阁下身份 匹配沅江300人物，您当然在列次推分案名：9#栋：揽月阁 10#栋：揽胜阁【本案核心思路本案核心思路】宏观大势宏观大势市场分析市场分析活动计划活动计划推广计划推广计划展示包装展示包装客户渠道客户渠道推售计划推售计划网络营销网络营销目标解读目标解读我们的目标我们的目标我们的目标我们的目标市场分析市场分析市场分析市场分析客户分析客户分析项目分析及价值梳理项目分析及价值梳理策略体系策略体系策略体系策略体系营销执行营销执行物业发展建议物业发展建议目标下的问题目标下的问题项目分析项目分析价值梳理价值梳理S优势生态水城，沅江新城央区，市府中央周边星级酒店、商场
80、、学校环绕沅江城市核心发展区，投资潜力大户型设计优越、附加值大;周边社区成熟度较高，人气旺。城市主干道旁，出行方便。开发商品牌优势W劣势沅江市场尚处于初级阶段，产品、规划、营销尚未成熟。项目建筑密度大，且价格高，产品选择余地不大。O机会T威胁调控长期存在，市场环境从紧；下半年金融政策进一步恶化；swoT沅江经济发展迅速，城镇化加速。品牌价值还有较大的挖掘空间；沅江市场尚未有高品质、高档次物业；金烨豪廷金烨豪廷SWOTSWOT分析分析SOSO战略：发挥优势，抢占机会战略：发挥优势，抢占机会WOWO战略：利用机会，克服劣势战略：利用机会，克服劣势以地段为核心卖点，做好形象展以地段为核心卖点，做好形
81、象展示；示；强化项目品质，形成首席品质豪强化项目品质，形成首席品质豪宅优势宅优势楼市尚未成熟，但城镇化加速，市场对楼市尚未成熟，但城镇化加速，市场对高端物业、高品质物业需要增加。打造高端物业、高品质物业需要增加。打造项目品质，树立高端物业形象是关键项目品质，树立高端物业形象是关键STST战略：发挥优势，转化威胁战略：发挥优势，转化威胁WTWT战略：减小劣势，避免威胁战略：减小劣势，避免威胁 精细化打造项目，凸显项目品质精细化打造项目，凸显项目品质价值点；价值点； 形象展示区先行，吸引消费者；形象展示区先行，吸引消费者； 关注政策走向，合理调整营销策关注政策走向，合理调整营销策略；略；着力突出小
82、区高品质，加强项目自身比着力突出小区高品质，加强项目自身比较优势，从周边项目脱颖而出；较优势，从周边项目脱颖而出；形象宣传推广注重要点，合理选择媒体，形象宣传推广注重要点，合理选择媒体，把握推广节奏；把握推广节奏；金烨豪廷金烨豪廷SWOTSWOT战略战略标杆垄断价格产品有不可重复性过河拆桥复制搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，新市场明星次/非主流市场敏锐的机会主义者金烨豪廷占位策略：金烨豪廷占位策略：树立首席品质豪宅形象，成为行业标杆。树立首席品质豪宅形象，成为行
83、业标杆。树立首席品质豪宅形象，成为行业标杆。树立首席品质豪宅形象，成为行业标杆。核心策略：核心策略：充分挖掘项目核心价值，挖掘楼王组团特质，赋予项目高充分挖掘项目核心价值，挖掘楼王组团特质，赋予项目高充分挖掘项目核心价值，挖掘楼王组团特质，赋予项目高充分挖掘项目核心价值，挖掘楼王组团特质，赋予项目高端形象，打造高品质项目，使项目成为沅江标杆。端形象，打造高品质项目，使项目成为沅江标杆。端形象，打造高品质项目，使项目成为沅江标杆。端形象，打造高品质项目，使项目成为沅江标杆。策略体系策略体系策略体系策略体系推广策略：推广策略：推广策略：推广策略：以地段、品质作为核心卖点，着力塑造楼王形象，结合营销
84、节奏，以地段、品质作为核心卖点，着力塑造楼王形象，结合营销节奏，以地段、品质作为核心卖点，着力塑造楼王形象，结合营销节奏，以地段、品质作为核心卖点，着力塑造楼王形象，结合营销节奏，采取集中爆炸式推广方式，形成封闭式传播，迅速提高项目知名度。采取集中爆炸式推广方式，形成封闭式传播，迅速提高项目知名度。采取集中爆炸式推广方式，形成封闭式传播，迅速提高项目知名度。采取集中爆炸式推广方式，形成封闭式传播，迅速提高项目知名度。活动策略：活动策略：活动策略：活动策略：针对中高端客群，做系列圈层营销活动、品质展示活动。针对中高端客群，做系列圈层营销活动、品质展示活动。针对中高端客群，做系列圈层营销活动、品质
85、展示活动。针对中高端客群，做系列圈层营销活动、品质展示活动。客户策略：客户策略：客户策略：客户策略：拓宽客户渠道，实施多渠道拓客战略。实施行销、大客户行销、点拓宽客户渠道，实施多渠道拓客战略。实施行销、大客户行销、点拓宽客户渠道，实施多渠道拓客战略。实施行销、大客户行销、点拓宽客户渠道，实施多渠道拓客战略。实施行销、大客户行销、点对点行销等手段。对点行销等手段。对点行销等手段。对点行销等手段。展示策略：展示策略：展示策略：展示策略：强化项目外围包装，改良售楼部包装，树立项目豪宅形象，给客户强化项目外围包装，改良售楼部包装，树立项目豪宅形象，给客户强化项目外围包装，改良售楼部包装，树立项目豪宅形
86、象，给客户强化项目外围包装，改良售楼部包装，树立项目豪宅形象，给客户尊贵感。尊贵感。尊贵感。尊贵感。物业发展策划：物业发展策划：物业发展策划：物业发展策划：优化项目规划，打造网球场、健身中心、游泳池等豪宅配套，优化项目规划，打造网球场、健身中心、游泳池等豪宅配套，优化项目规划，打造网球场、健身中心、游泳池等豪宅配套，优化项目规划，打造网球场、健身中心、游泳池等豪宅配套，建立项目与学校的资源对接。赋予项目高附加值。建立项目与学校的资源对接。赋予项目高附加值。建立项目与学校的资源对接。赋予项目高附加值。建立项目与学校的资源对接。赋予项目高附加值。价格策略：价格策略：价格策略：价格策略：加强项目展示
87、打造，小步快跑，实施价格渐升计划，实现价升量稳。加强项目展示打造，小步快跑，实施价格渐升计划，实现价升量稳。加强项目展示打造，小步快跑，实施价格渐升计划，实现价升量稳。加强项目展示打造，小步快跑，实施价格渐升计划，实现价升量稳。【本案核心思路本案核心思路】宏观大势宏观大势市场分析市场分析活动计划活动计划推广计划推广计划展示包装展示包装客户渠道客户渠道推售计划推售计划网络营销网络营销目标解读目标解读我们的目标我们的目标我们的目标我们的目标市场分析市场分析市场分析市场分析客户分析客户分析项目分析及价值梳理项目分析及价值梳理策略体系策略体系营销执行营销执行营销执行营销执行物业发展建议物业发展建议目标
88、下的问题目标下的问题项目分析项目分析价值梳理价值梳理下半年营销推广总控图下半年营销推广总控图7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1212月月1111月月工程节点工程节点工程节点工程节点营销节点营销节点营销节点营销节点营销周期营销周期营销周期营销周期主题推广主题推广主题推广主题推广主题活动主题活动主题活动主题活动展示包装展示包装展示包装展示包装客户渠道客户渠道客户渠道客户渠道年底，园林具备展示条件，为10#蓄客做准备持续销售期：8.8，9#栋阔景楼王蓄客10.20,9#栋开盘8.8,9#栋蓄客9月中，营销中心重新开放10.20,9#栋开盘金烨豪廷云鼎阔景楼王认筹8.89.8，金烨豪廷电影季
89、节中秋节，沅江名流之夜派对营销中心开放品鉴暨活动10.20，开盘活动工地围挡、售楼部重新包装建立行销团队团队维系、大客户行销、社区巡展现有客户渠道维系10月，9#栋样板房具备展示条件8月月8日日10.20金烨豪廷云鼎阔景楼王盛世开盘持续销售期：11.20,10#栋开始蓄客9月中，营销中心改良，具备重新开放条件11.20,10#栋蓄客金烨豪廷翠峰阔景楼王认筹园林展示到位样板房展示到位PART 下半年活动安排主题活动计划主题活动计划8 8 8 8月月月月9 9 9 9月：电影季月：电影季月：电影季月：电影季8 8 8 8月份，配合月份，配合月份，配合月份，配合9#9#9#9#栋蓄客，启动电影季活动
90、，与电影院合作，实施栋蓄客，启动电影季活动，与电影院合作，实施栋蓄客，启动电影季活动，与电影院合作，实施栋蓄客，启动电影季活动，与电影院合作，实施办卡发电影票活动，介绍客户发电影票活动，在高端社区、主要办卡发电影票活动，介绍客户发电影票活动，在高端社区、主要办卡发电影票活动，介绍客户发电影票活动，在高端社区、主要办卡发电影票活动，介绍客户发电影票活动，在高端社区、主要市民游乐场所放露天电影。同时配合行销派单。市民游乐场所放露天电影。同时配合行销派单。市民游乐场所放露天电影。同时配合行销派单。市民游乐场所放露天电影。同时配合行销派单。10101010月：品质提升月月：品质提升月月：品质提升月月：
91、品质提升月主要配合工程节点，以营销中心开盘、样板房开放活动为主，加主要配合工程节点，以营销中心开盘、样板房开放活动为主，加主要配合工程节点，以营销中心开盘、样板房开放活动为主，加主要配合工程节点，以营销中心开盘、样板房开放活动为主，加强品牌、品质展示，实施圈层活动。强品牌、品质展示，实施圈层活动。强品牌、品质展示，实施圈层活动。强品牌、品质展示，实施圈层活动。11111111月月月月12121212月：感恩季月：感恩季月：感恩季月：感恩季主要以客户维系、客户答谢活动为主，加强圈层活动营销。主要以客户维系、客户答谢活动为主，加强圈层活动营销。主要以客户维系、客户答谢活动为主，加强圈层活动营销。主
92、要以客户维系、客户答谢活动为主，加强圈层活动营销。7 7月月99月：电影季活动铺排月：电影季活动铺排活动时间活动时间活动时间活动时间开盘开盘开盘开盘活动内容活动内容活动内容活动内容活动说明活动说明活动说明活动说明8.89.88.89.8 金烨豪廷电影节金烨豪廷电影节配合配合9#9#栋蓄客，实施电影节活动，凡是办卡客户栋蓄客，实施电影节活动，凡是办卡客户都将获得电影票都将获得电影票2 2张，凡是介绍客户上门办卡的，张，凡是介绍客户上门办卡的，每介绍每介绍5 5组客户，活动一张电影票。同时，配合行组客户，活动一张电影票。同时，配合行销，每逢周末在市民主要活动区放露天电影，以销，每逢周末在市民主要活
93、动区放露天电影，以聚集人气，增加派单效果。聚集人气，增加派单效果。9.159.15沅江名流之夜派对沅江名流之夜派对利用中秋节，广泛邀请沅江名流人士，参加派对利用中秋节，广泛邀请沅江名流人士，参加派对活动，增加项目名气，实施圈层营销。活动，增加项目名气，实施圈层营销。9.209.20营销中心开放营销中心开放营销中心品鉴活动营销中心品鉴活动利用营销中心包装改良，重新开放，以制造噱头利用营销中心包装改良，重新开放，以制造噱头8.89.308.89.30旺场活动旺场活动转盘抽奖、砸金蛋、飞镖抽奖，以吸引客户上门转盘抽奖、砸金蛋、飞镖抽奖，以吸引客户上门玩，制造现场人气。玩，制造现场人气。金烨豪廷电影节
94、金烨豪廷电影节金烨豪廷电影节金烨豪廷电影节: : : :活动目的：拓展客户群，吸引客户上门。形成项目的口碑传播，迅速做热市场。配合友介增值计划及行销派单，拓展客户量。时间：8月8日9月8日形式：1：在项目售楼部外广场播放露天电影，吸引市民，同时利用行销派单。2：凡是办卡客户，均能够获得两张电影票。3：凡是介绍朋友买房的客户，每介绍5组客户，可以获得一张电影票。以热门电影为噱头，发送电影票，或以热门电影为噱头，发送电影票，或者进行社区巡演者进行社区巡演沅江名流之夜派对：沅江名流之夜派对：沅江名流之夜派对：沅江名流之夜派对：活动目的：拓展高端客户群，增加项目的客户群的购买力。增加项目客户量，同时提
95、高客户群的质量。利用中秋节，进行客户答谢活动。时间：9月15日形式：1：广泛邀请沅江上流社会精英参加，将活动做得高端化、精英化。同时，配合项目产品推荐。促进销售。2：名流派对，同时配合红酒品鉴、产品推介等形式。以中秋节客户答谢为由，主办沅江名流以中秋节客户答谢为由，主办沅江名流派对，进行精准营销，加强关系营销。派对，进行精准营销，加强关系营销。1010月：品质提升月活动铺排月：品质提升月活动铺排活动时间活动时间活动时间活动时间开盘开盘开盘开盘活动内容活动内容活动内容活动内容活动说明活动说明活动说明活动说明10.1010.10 样板房开放品鉴活动样板房开放品鉴活动利用样板房开放，以此为噱头，拓展
96、客户，最强利用样板房开放，以此为噱头，拓展客户，最强客户信心。客户信心。1010月月旺场活动旺场活动办卡送礼、现场飞镖抽奖、转盘抽奖办卡送礼、现场飞镖抽奖、转盘抽奖10.110.1金烨豪廷用材、配件专题展览金烨豪廷用材、配件专题展览利用售楼部，制作用材、配件展览，形成相关品利用售楼部，制作用材、配件展览，形成相关品质说辞，针对上门客户进行宣传。质说辞，针对上门客户进行宣传。10.2010.209#9#开盘开盘阔景楼王开盘阔景楼王开盘开盘活动开盘活动样板房品鉴活动样板房品鉴活动样板房品鉴活动样板房品鉴活动活动目的：提高项目品质感，增强客户情景体验，树立项目豪宅形象。时间：10月10日形式：打造项
97、目样板房，同时利用样板房展示，做一场样板房品鉴活动，结合房屋装修讲座，吸引客户群上门。样板房开放，做品质品鉴活动，树立样板房开放，做品质品鉴活动，树立项目高品质形象，增强客户信心。项目高品质形象，增强客户信心。用材、配件专题展览用材、配件专题展览用材、配件专题展览用材、配件专题展览活动目的：传递项目品质优势，加强客户信心，同时给销售员制造杀客工具，提高现场成单率。时间：10月1日形式：利用售楼部，制作用材、配件展览，形成相关品质说辞，针对上门客户进行宣传。在营销中心制作橱窗展示用材、配件，邀请在营销中心制作橱窗展示用材、配件，邀请客户前来参观，树立项目高品质形象。客户前来参观，树立项目高品质形
98、象。1111月月1212月：感恩季活动铺排月：感恩季活动铺排活动时间活动时间活动时间活动时间开盘开盘开盘开盘活动内容活动内容活动内容活动内容活动说明活动说明活动说明活动说明1111月月2525日日“ “感恩节感恩节” ”业主满意度调业主满意度调查查节日期间所有老业主均能收到一份贺卡，节日期间所有老业主均能收到一份贺卡，同时有一份满意度调查问卷，填写问卷同时有一份满意度调查问卷，填写问卷的业主可到售楼处进行抽奖的业主可到售楼处进行抽奖1212月月2525日日“ “圣诞节圣诞节” ”购房抽大礼包购房抽大礼包圣诞节期间购房可从圣诞树上抽取圣诞圣诞节期间购房可从圣诞树上抽取圣诞大礼包，礼品包括小家电、
99、购物卡等大礼包，礼品包括小家电、购物卡等1 1月月1 1日日“ “元旦节元旦节” ”购房抢宝购房抢宝元旦节期间购房可通过抢宝游戏，得大元旦节期间购房可通过抢宝游戏，得大奖。奖。“圣诞节圣诞节圣诞节圣诞节”购房抽礼包购房抽礼包购房抽礼包购房抽礼包圣诞节购房抽大礼包，上门有大礼送，圣诞节购房抽大礼包，上门有大礼送，制造营销中心热闹氛围。制造营销中心热闹氛围。活动目的：客户答谢及增强现场热度，促进销售。时间：圣诞前后形式：利用售楼部送大礼，抽大奖“元旦节元旦节元旦节元旦节”购房抢宝购房抢宝购房抢宝购房抢宝在营销中心进行购房砸金蛋抢宝活动，增强在营销中心进行购房砸金蛋抢宝活动，增强现场人气，制造销售氛
100、围。现场人气，制造销售氛围。活动目的：客户答谢及增强现场热度，制造现场销售热度。时间：11月元旦形式：利用售楼部，现场砸金蛋PART 下半年客户拓展上半年，客户上门认知渠道主要集中在关系网及朋友介绍、网络、上半年，客户上门认知渠道主要集中在关系网及朋友介绍、网络、路过，渠道过于单一。下半年在作好渠道维系之外，还必须加强和路过，渠道过于单一。下半年在作好渠道维系之外，还必须加强和拓宽新的渠道。拓宽新的渠道。加强渠道加强渠道新新拓拓渠渠道道围挡将项目围挡进行包装，下半年适时发布项目销售信息，重点维系关系网及友介实施“友介增值计划”，实施“老带新”，重中之重道旗兼备客户拓展和导示、信息释放等功能，重
101、点使用。网络网络占到上门客户的一定比例，需要重点维系，保持现有的效果短信短信到达率高，成本底，是销售信息释放，拓展客户有效手段，需加强户外下半年需要12个户外。在沅江出入口、城市主要人流区域行销下半年，组建行销，外出派单，应对市场趋冷，增加客户来源渠道活动拓客项目前期活动少，下半年需要加强活动拓客，吸引上门维系渠道维系渠道重点维系渠道：友介1友介增值计划：计划友介增值计划：计划11看房送影票活动看房送影票活动活动目的：配合电影节提高友介的上门量；刺激客户介绍朋友上门了解项目；活动时间：结合8月份电影节进行，8月89月8日活动形式：介绍朋友上门累积到达10批次，客户可获得电影票2张活动物料：X活
102、动展架易拉宝，友介客户登记本友介增值计划：计划友介增值计划：计划友介增值计划：计划友介增值计划：计划22看房送油票活动看房送油票活动看房送油票活动看房送油票活动活动目的活动目的：提高友介的上门量；刺激客户介绍朋友上门了解项目；活动时间：活动时间：10月1日11月1日活动形式：活动形式：结合秋交会活动，介绍朋友上门累积到达10批次，可获得50元面值的加油卡活动物料：活动物料：X活动展架易拉宝；友介客户登记本金烨豪廷赠送金烨豪廷赠送加油卡加油卡50元元重点维系渠道：友介2业主维系业主维系老带新政策老带新政策凡是业主介绍朋友过来成功办卡并买房：凡是业主介绍朋友过来成功办卡并买房：业主可以获赠半年物业
103、管理费新客户可以获得1000元房款优惠同时，配合现场旺场活动，上门送礼等活动，促进老带新。重点维系渠道：友介3网络铺排计划网络铺排计划网络铺排计划网络铺排计划8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月营销事件营销事件9 9栋办卡栋办卡9 9栋办卡栋办卡9 9栋开盘栋开盘清盘清盘清盘清盘信息主题信息主题阔景楼王，全省阔景楼王，全省抢筹抢筹阔景楼王，全省抢阔景楼王，全省抢筹筹阔景楼王，盛世阔景楼王，盛世开盘开盘阔景楼王，最后席阔景楼王，最后席位争抢位争抢阔景楼王，最后席阔景楼王，最后席位争抢位争抢网络媒介网络媒介沅江房产网沅江房产网沅江房产网沅江房产网沅江房产网沅江房产网沅江房产网沅
104、江房产网沅江房产网沅江房产网活动炒作活动炒作电影节、名流派电影节、名流派对对电影节、名流派对、电影节、名流派对、营销中心品鉴营销中心品鉴样板房品鉴、品样板房品鉴、品质专题炒作质专题炒作感恩节活动炒作感恩节活动炒作圣诞节活动炒作、圣诞节活动炒作、元旦节活动炒作元旦节活动炒作重点强化渠道：网络需要加强的渠道：短信短信铺排计划短信铺排计划短信铺排计划短信铺排计划原则一：办卡及持续销售期，每逢礼拜五、礼拜六，都发送原则一：办卡及持续销售期，每逢礼拜五、礼拜六，都发送原则一：办卡及持续销售期，每逢礼拜五、礼拜六，都发送原则一：办卡及持续销售期，每逢礼拜五、礼拜六，都发送相应信息短信。相应信息短信。相应信
105、息短信。相应信息短信。原则二：下半年，在有报广投放的时候，与报广信息同步，原则二：下半年，在有报广投放的时候，与报广信息同步，原则二：下半年，在有报广投放的时候，与报广信息同步，原则二：下半年，在有报广投放的时候，与报广信息同步，进行短信覆盖。进行短信覆盖。进行短信覆盖。进行短信覆盖。原则三：短信发送范围，更加具体化。原则三：短信发送范围，更加具体化。原则三：短信发送范围，更加具体化。原则三：短信发送范围，更加具体化。原则四：短信内容必须包含项目销售信息及产品信息，根据原则四：短信内容必须包含项目销售信息及产品信息，根据原则四：短信内容必须包含项目销售信息及产品信息，根据原则四：短信内容必须包
106、含项目销售信息及产品信息，根据各阶段不同，各有则重。各阶段不同，各有则重。各阶段不同，各有则重。各阶段不同，各有则重。短信作为到达率最高，成本最低的拓客渠道，必须重点使用！短信作为到达率最高，成本最低的拓客渠道，必须重点使用！户外使用计划户外使用计划户外使用计划户外使用计划主推方案一：主推方案一：主推方案一：主推方案一：山巷口跨路，贯穿整个销售期山巷口跨路，贯穿整个销售期邮政宾馆楼上邮政宾馆楼上 ，至少三个月，至少三个月需要加强的渠道：户外户外作为树立形象，传播项目信息的主要手段，建议下半年使用户外作为树立形象，传播项目信息的主要手段，建议下半年使用户外作为树立形象，传播项目信息的主要手段，建
107、议下半年使用户外作为树立形象，传播项目信息的主要手段，建议下半年使用1212块户外。块户外。块户外。块户外。主推方案二：主推方案二：主推方案二：主推方案二：邮政宾馆楼上邮政宾馆楼上 ，至少三个月，至少三个月高炮（双面）高炮（双面） ，半年半年需要增加的渠道：行销队伍组建下半年，组建行销队伍，配合电影节以及营销节点，外出派单。下半年，组建行销队伍，配合电影节以及营销节点，外出派单。下半年，组建行销队伍，配合电影节以及营销节点，外出派单。下半年，组建行销队伍，配合电影节以及营销节点，外出派单。队伍组建：队伍组建：9月份开始，组件10人行销团队，开始着手队伍培训。拓客目标：拓客目标：10人，预计每天
108、带客上门10批次。拓客区域：拓客区域：沅江各主要社区，各主要市民休闲场所，各主要酒店、商场等高端场所。物料准备：物料准备：配合看楼车1辆，准备折页10万份，单张10万份行销扫街行销培训道旗铺排计划道旗铺排计划7月8月9月10月12月11月10.20，9栋开盘前更换刀旗8.8，9栋开始蓄客8月8日10.15 10.2210.10日，道旗更换，释放开盘信息8 8月月1010月月营销事件营销事件9 9栋办卡栋办卡9 9栋开盘栋开盘道旗主题道旗主题中央阔景楼王中央阔景楼王9#9#认筹认筹中央阔景楼王中央阔景楼王9#9#认筹认筹线路建议线路建议沅江大道、永兴路、金橙沅江大道、永兴路、金橙路、桔园路路、桔
109、园路沅江大道、永兴路、金橙路、沅江大道、永兴路、金橙路、桔园路桔园路时间区间时间区间8 8月月6 6日日1010月初月初1010月月1010日日1111月初月初重点维系渠道：道旗PART 下半年包装展示利用围挡，对工地围墙进行包装工地围挡工地围挡对工地围墙进行包装，加强现场展示，展示项目卖点，树立项目对工地围墙进行包装，加强现场展示，展示项目卖点，树立项目高端形象。高端形象。利用围挡，对学校围墙进行包装样板房样板房下半年，打造沅江最豪华的样板房，增强客户信心，下半年，打造沅江最豪华的样板房，增强客户信心，促进办卡和销售。促进办卡和销售。n n根据不同类型客户进根据不同类型客户进行贴切的生活情景
110、保行贴切的生活情景保证：证：n n99999999平两房针对年轻三平两房针对年轻三平两房针对年轻三平两房针对年轻三口之家打造温馨主题；口之家打造温馨主题；口之家打造温馨主题；口之家打造温馨主题；n n 132-138132-138132-138132-138平三房针对平三房针对平三房针对平三房针对有一定年龄的人员，有一定年龄的人员，有一定年龄的人员，有一定年龄的人员，对住房有改善型要求对住房有改善型要求对住房有改善型要求对住房有改善型要求的相对成熟家庭营造的相对成熟家庭营造的相对成熟家庭营造的相对成熟家庭营造出舒适大气主题；出舒适大气主题；出舒适大气主题；出舒适大气主题；售楼部售楼部下半年，对
111、售楼部进行局部改良，营造热闹、喜庆气下半年，对售楼部进行局部改良，营造热闹、喜庆气氛，同时，加强售楼部物业服务。氛，同时，加强售楼部物业服务。将此处改为服务吧台，设置服务员，专门为上门客户倒茶水、饮料、水果等利用福、招财童子等喜庆装饰品，对局部进行装饰。利用福、招财童子等喜庆装饰品，对局部进行装饰。利用金色红绸子，装饰销控表，制造热销气氛，烘托喜庆氛围。利用玻璃橱窗展示项目用材、配件、相关证件、荣耀利用玻璃橱窗展示项目用材、配件、相关证件、荣耀等等售楼部外围包装售楼部外围包装1 1门头用横幅打出销售信息对门口树种进行更换，且利用金布进行树杆包裹门口利用中华柱，进行装点，制造热销及喜庆气氛。立柱
112、必须有专人负责维护。设置形象岗亭，负责引导客户停车，增强项目高端形象。园林展示：园林展示：下下半年，必须要加强园林展示，以赋予项目新的价值点，提高客户认可度。n n目前，项目无园目前，项目无园目前，项目无园目前，项目无园林展示，对于推林展示，对于推林展示，对于推林展示，对于推售中央阔景楼王，售中央阔景楼王，售中央阔景楼王，售中央阔景楼王，有一定影响，建有一定影响，建有一定影响，建有一定影响，建议在下半年着力议在下半年着力议在下半年着力议在下半年着力打造园林，使园打造园林，使园打造园林，使园打造园林，使园林完美开放。林完美开放。林完美开放。林完美开放。n n园林以打造中南园林以打造中南园林以打造
113、中南园林以打造中南亚园林为核心主亚园林为核心主亚园林为核心主亚园林为核心主题，通过众多名题，通过众多名题，通过众多名题，通过众多名贵树种、景观小贵树种、景观小贵树种、景观小贵树种、景观小品的打造，营造品的打造，营造品的打造，营造品的打造，营造项目环境。项目环境。项目环境。项目环境。PART 下半年推广手段核心策略：核心策略：以地段、品质作为核心卖点，着力塑造楼王形象，结合营销以地段、品质作为核心卖点，着力塑造楼王形象，结合营销节奏，采取集中爆炸式推广方式，迅速提高项目知名度。节奏，采取集中爆炸式推广方式，迅速提高项目知名度。推广策略推广阶段第一阶段：以楼王形象塑造和认筹为核心 成就金烨豪廷的高
114、度！第二阶段：以楼王开盘和楼王价值传递为核心 成就金烨豪廷的深度！第三阶段：以项目价值传递和热销为核心 成就金烨豪廷的广度！三大阶段推广思路与原则三大阶段推广思路与原则：5月中-6月中形象树立及蓄客期开盘期持销期10月，云鼎开盘8月云鼎认筹12月，翠峰认筹6月中-7月底8月-9月10月-11月4月下-5月中12月-2011年1月推广阶段轴推广视觉表现：VILOGO改良1：LOGO改良，用闪光金字代理简单金字，体现出项目品质感。2：改良主标志徽章形象，更加简洁大气，体现出尊贵感。3：利用弧形装饰英文字，使整个标志更加活跃、有国际感。4：同时，更换极具质感的底纹，使整个标志尊贵大气、简洁。体现出项
115、目首席品质华宅的核心定位。1：名片1：名片3，纸杯、信封、信纸3，纸杯、信封、信纸4，胸牌5、CD及包装：6、手提袋：显示器屏保设计样式铭牌设计效果水杯设计效果围墙设计效果之一围墙设计效果之二围墙设计效果之三道旗设计效果之一道旗设计效果之二【本案核心思路本案核心思路】宏观大势宏观大势市场分析市场分析活动计划活动计划推广计划推广计划展示包装展示包装客户渠道客户渠道推售计划推售计划网络营销网络营销目标解读目标解读我们的目标我们的目标我们的目标我们的目标市场分析市场分析市场分析市场分析客户分析客户分析项目分析及价值梳理项目分析及价值梳理策略体系策略体系营销执行营销执行物业发展建议物业发展建议物业发展
116、建议物业发展建议目标下的问题目标下的问题项目分析项目分析价值梳理价值梳理名名校校教教育育专属配套引入国际双语幼儿园，且与政通实验学校实现嫁接，凡购买金烨豪廷客户子女，可优先入学。名校教育，子女起点，高人一等。利用架空层，打造泛会所，建立运动场、健身场、网球场等。专属配套健康生活，高人一等。专属配套利用临街门面，打造风情商业街，高尚生活，从此开始。园林优化在现有中央水景上，设立亲水平台、喷泉亲水平台示意图喷泉示意图品质提升1，引进霍尼韦尔7700智能家居系统，价格约12000-20000元/100M2“霍尼韦尔”智能家居营造舒适生活空间智能住宅的概念起源于美国。在我国，智能住宅这一概念推广较晚，
117、但其发展的速度也很快，全国已建立了一些具有一定智能化功能的住宅。越来越多的消费者，尤其是有一定文化层次和经济实力的楼盘买家，已把住宅智能化程度作为自己选择的一个重要参考。霍尼韦尔 (Honeywell)是一个众所周知的国际品牌，是世界最大及最富经验的安防系列产品制造商之一，其智能社区系列产品、门禁控制、防盗报警、视频监控和稳定可靠的集成解决方案，正保护着全球数百万的家庭、工厂、企业单位、商业机构、公用事业及政府机关的安全。 打造沅江前所未有的智能社区、安全打造沅江前所未有的智能社区、安全社区社区一、公共/单户门口可视对讲及门禁、电视监控功能二、智能门锁系统联动/安全防范功能三、社区内住户之间数
118、字可视电话/的通话功能四、外线/社区内线/户内分机间电话功能五、灯光、窗帘/空调/地暖/家用电器/室内呼叫电梯/其它电器控控制功能六、远程电视监控/音、视频留言/访客图像记忆查询/电子公告、电子邮件等信息功能。七、霍尼韦尔(Honeywell)家居自动化系统，让业主感受到非凡的景观同时享受霍尼韦尔带来的高科技的智能家居系统技的先进性与豪华性。霍尼韦尔霍尼韦尔 (Honeywell)(Honeywell)可以实现功能：可以实现功能：外立面：采用历久弥新的紫砂砖外立面：采用历久弥新的紫砂砖打造沅江百年经典的品质社区打造沅江百年经典的品质社区达观机构，精心出品品质提升裙楼：采用花岗岩或大理石达观机构，精心出品节 能：采用新型高效节能保温材料达观机构，精心出品玻 璃：双层中空镀膜玻璃达观机构，精心出品楼 体：7-8度抗震其他品质提升建议：大 堂：设立酒店式大堂电 梯：采用名牌高速电梯门 锁：采用智能指纹门锁达观机构，精心出品酒店式入户大堂智能指纹门锁国家级物业品牌做顾问，提高物管质量，树立市场口碑；保持物业管理贵族血统，强化市场形象。优化物管成就沅江首席豪宅金烨豪廷一定能够做到！谢谢聆听！
