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1、1品牌的故事品牌的故事2奥美的观点奥美的观点行销新趋势与品牌的故事行销新趋势与品牌的故事3今日欧美行销最热门的话题今日欧美行销最热门的话题品牌资产品牌资产Brand Equity4未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的品牌互争长短的品牌互争长短的品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认请品牌才是公司最竞争。商界与投资者将认请品牌才是公司最竞争。商界与投资者将认请品牌才是公司最竞争。商界与投资者将认请品牌才是公司最 珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如珍贵的
2、资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景远景远景远景.拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。 Larry LightLarry Light5为何如此为何如此?n n许多企业乐于付高价购买品牌许多企业乐于付高价购
3、买品牌许多企业乐于付高价购买品牌许多企业乐于付高价购买品牌n n过多削价促销过多削价促销过多削价促销过多削价促销 “ “教育教育教育教育” ” 消费者以价格为购消费者以价格为购消费者以价格为购消费者以价格为购买买买买 基准基准基准基准, , , ,削弱品牌忠实度削弱品牌忠实度削弱品牌忠实度削弱品牌忠实度n n许多行销人员想充分利用品牌资产，来发许多行销人员想充分利用品牌资产，来发许多行销人员想充分利用品牌资产，来发许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效挥最大功效挥最大功效挥最大功效n n通路本身开始建立自己的品牌通路本身开始建立自己的品牌通路本身开始建立自己的品牌通路本身开始建立自己的
4、品牌6有关品牌的独特看法有关品牌的独特看法n n品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉，属性、名称、包装、价格、历史、声誉，属性、名称、包装、价格、历史、声誉，属性、名称、包装、价格、历史、声誉， 广告方式的无形总和。品牌同时也因消费广告方式的无形总和。品牌同时也因消费广告方式的无形总和。品牌同时也因消费广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而者对其使用者的印象，以及自身的经验而者对其使用者的印象，以及自身的经验而者对其使用者的印
5、象，以及自身的经验而有所界定。有所界定。有所界定。有所界定。大卫奥格威大卫奥格威大卫奥格威大卫奥格威19551955年年年年7 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二则是独一无二则是独一无二则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍的，产品极易迅速过时落伍的，产品极易迅速过时落伍的，产品极易迅速过时落伍, , , ,但成功的
6、品牌却能持久不坠。但成功的品牌却能持久不坠。但成功的品牌却能持久不坠。但成功的品牌却能持久不坠。 Stephen King, WPP GroupStephen King, WPP Group8我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草杂物建造一样，从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。而成。- Jeremy Bullmore9词汇介绍词汇介绍vv何谓产品何谓产品?vv何谓品牌何谓品牌?10产品产品vv具象的：你可以触摸、感觉、看见它具象的：你可以触摸、感觉、看见它具象的：你可以触摸、感觉、看见它具象的：你可以触摸、感觉、看见它vv物理属性：款式、
7、特性、价格物理属性：款式、特性、价格物理属性：款式、特性、价格物理属性：款式、特性、价格vv有适中的特性符合消费者期望的功能与有适中的特性符合消费者期望的功能与有适中的特性符合消费者期望的功能与有适中的特性符合消费者期望的功能与 价值价值价值价值vv 但这一切并不足够但这一切并不足够但这一切并不足够但这一切并不足够.11品牌品牌vv个性个性vv信任信任vv可靠可靠vv信心信心vv一个朋友一个朋友vv地位地位vv共享的经验共享的经验消费者对产品如何感受的总和消费者对产品如何感受的总和12形成品牌的原料形成品牌的原料具体面具体面具体面具体面色彩色彩色彩色彩 销售文件销售文件销售文件销售文件媒体环境
8、媒体环境媒体环境媒体环境质地质地质地质地 直效行销直效行销直效行销直效行销员工制服员工制服员工制服员工制服重量重量重量重量 促销促销促销促销运送车外貌运送车外貌运送车外貌运送车外貌通路通路通路通路 广告广告广告广告电话礼貌电话礼貌电话礼貌电话礼貌价格价格价格价格 字体字体字体字体抱怨处理抱怨处理抱怨处理抱怨处理竞争者竞争者竞争者竞争者 音乐音乐音乐音乐招牌招牌招牌招牌品牌占有品牌占有品牌占有品牌占有 旁白旁白旁白旁白13抽象面抽象面抽象面抽象面vv使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌vv他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验他们使用时的
9、日常经验vv友谊与感受友谊与感受友谊与感受友谊与感受vv想法与态度想法与态度想法与态度想法与态度vv需求与欲求需求与欲求需求与欲求需求与欲求形成品牌的原料形成品牌的原料14建立品牌的原料建立品牌的原料vv消费者从我们提供的原料中建造品牌消费者从我们提供的原料中建造品牌消费者从我们提供的原料中建造品牌消费者从我们提供的原料中建造品牌. .以及所有与它们相关的经验与历史。以及所有与它们相关的经验与历史。以及所有与它们相关的经验与历史。以及所有与它们相关的经验与历史。vv在重要的功能利益点以外，尚存在着决定在重要的功能利益点以外，尚存在着决定在重要的功能利益点以外，尚存在着决定在重要的功能利益点以外
10、，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。所有忠实度与购买决策的情感层面。所有忠实度与购买决策的情感层面。所有忠实度与购买决策的情感层面。15每个品牌中都一定有个产品每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌但不是所有产品都可成为品牌16啤酒1718强势品牌的好处强势品牌的好处vv售价较高，获利较高。售价较高，获利较高。售价较高，获利较高。售价较高，获利较高。vv高获利容许更大的产品发展高获利容许更大的产品发展高获利容许更大的产品发展高获利容许更大的产品发展 主导地位主导地位主导地位主导地位vv更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善更大弹性对抗
11、竞争者的活动，如功能的改善更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善 低价、战术促销、通路私有品牌。低价、战术促销、通路私有品牌。低价、战术促销、通路私有品牌。低价、战术促销、通路私有品牌。vv消费者比较宽大为怀。消费者比较宽大为怀。消费者比较宽大为怀。消费者比较宽大为怀。vv占有率比较稳定。占有率比较稳定。占有率比较稳定。占有率比较稳定。vv通路的杠杆效应。通路的杠杆效应。通路的杠杆效应。通路的杠杆效应。vv产品线延伸。产品线延伸。产品线延伸。产品线延伸。一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有最强大的资产19品牌模范生品牌模范生强势突
12、出且与消费者保有非常特殊的关系强势突出且与消费者保有非常特殊的关系强势突出且与消费者保有非常特殊的关系强势突出且与消费者保有非常特殊的关系vvApple Apple 与与与与 IBMIBMvv可口可乐与百事可乐可口可乐与百事可乐可口可乐与百事可乐可口可乐与百事可乐vv英航与国泰航空英航与国泰航空英航与国泰航空英航与国泰航空vvShell Shell 与与与与 EssoEsso20品牌管理失当品牌管理失当昂贵的错误示范昂贵的错误示范昂贵的错误示范昂贵的错误示范如：如：如：如：vv19861986年的新可口可乐上市年的新可口可乐上市年的新可口可乐上市年的新可口可乐上市vv19861986年年年年8
13、 8月月月月Coke ClassicCoke Classicvv19901990年年年年Coke IICoke II21为何为何Coke II失败失败?vv因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视与共享经验被忽视与共享经验被忽视与共享经验被忽视. .vv因为他们的调查没有考虑到整个生活大因为他们的调查没有考虑到整个生活大因为他们的调查没有考虑到整个生活大因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境环境环境环境. . 或言可口可乐在消费生活中的意或言可口可乐在消费生活中的意或言可口可乐在消费
14、生活中的意或言可口可乐在消费生活中的意义为何义为何义为何义为何? ?22品牌何时欣欣向荣品牌何时欣欣向荣当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时的对话时的对话时的对话时23传播扮演的角色传播扮演的角色
15、传播是为了建造品牌，传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。我们的责任是协助管理品牌资产。24何谓何谓 Brand Equity?一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号， 得以附加或减除一个产品或服务对其所属得以附加或减除一个产品或服务对其所属得以附加或减除一个产品或服务对其所属得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。公司或顾客提供的价值。公司或顾客提供的价值。公司或顾客提供的价值。vv操作性价值现有品牌的净赚价值操作性价值现有品牌的净赚价值操作性
16、价值现有品牌的净赚价值操作性价值现有品牌的净赚价值vv策略性价值未来延伸可行性的价值策略性价值未来延伸可行性的价值策略性价值未来延伸可行性的价值策略性价值未来延伸可行性的价值25品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产提供给顾客的价值提供给顾客的价值提供给顾客的价值提供给顾客的价值提供给企业的价值提供给企业的价值提供给企业的价值提供给企业的价值26提供给顾客的价值提供给顾客的价值n n提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者对资讯的解析与处理n n提升消费者购买决策的信心提升消费者购买决策的信心提升消费者购买决策的信心提升消费者购买决策的信心n n
17、提升消费者使用满意度提升消费者使用满意度提升消费者使用满意度提升消费者使用满意度27提供给企业的价值提供给企业的价值n n提升行销活动的效率与效果提升行销活动的效率与效果提升行销活动的效率与效果提升行销活动的效率与效果n n提升品牌忠实度提升品牌忠实度提升品牌忠实度提升品牌忠实度n n提升价格提升价格提升价格提升价格/ /利润利润利润利润n n提升品牌延伸能力提升品牌延伸能力提升品牌延伸能力提升品牌延伸能力n n提升通路的杠杆效应提升通路的杠杆效应提升通路的杠杆效应提升通路的杠杆效应n n提升竞争优势提升竞争优势提升竞争优势提升竞争优势28开花结果的开花结果的 Brand Equity品名或品
18、名或品名或品名或符号知名度符号知名度符号知名度符号知名度品牌忠实度品牌忠实度品牌忠实度品牌忠实度品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想其他其他其他其他专利资产专利资产专利资产专利资产品质品质品质品质认知度认知度认知度认知度29常见之品牌名策略常见之品牌名策略n nFamily Family Endorsed Endorsed Stand-aloneStand-alone出身世家出身世家出身世家出身世家 家族背书家族背书家族背书家族背书独立自主独立自主独立自主独立自主vv 但已逐渐打破界限，如独立自主型也开始产品延但已逐渐打破界限，如独立自主型也开始产品延但已逐渐打破界限，如独立自主型也开始产品延但已
19、逐渐打破界限，如独立自主型也开始产品延 伸，家族背书型翅膀长硬自成，出身世家型与家伸，家族背书型翅膀长硬自成，出身世家型与家伸，家族背书型翅膀长硬自成，出身世家型与家伸，家族背书型翅膀长硬自成，出身世家型与家 庭背书者无法区别。庭背书者无法区别。庭背书者无法区别。庭背书者无法区别。vv P&G,Unilever, Nestle, Beecham, AMEX, P&G,Unilever, Nestle, Beecham, AMEX, Maxwell House. Maxwell House. 30品牌联想的价值品牌联想的价值联想联想协助消费者处理与调阅协助消费者处理与调阅协助消费者处理与调阅协助
20、消费者处理与调阅记忆中的资讯记忆中的资讯记忆中的资讯记忆中的资讯差异化与定位差异化与定位差异化与定位差异化与定位购买的理由购买的理由购买的理由购买的理由创造正面的态度与感觉创造正面的态度与感觉创造正面的态度与感觉创造正面的态度与感觉品牌做产品延伸的基础品牌做产品延伸的基础品牌做产品延伸的基础品牌做产品延伸的基础31品牌联想的种类品牌联想的种类国家国家国家国家/ /地域性地域性地域性地域性产品属性产品属性产品属性产品属性抽象物抽象物抽象物抽象物顾客利益点顾客利益点顾客利益点顾客利益点竞争者竞争者竞争者竞争者产品级数产品级数产品级数产品级数生活型态生活型态生活型态生活型态/ /个性个性个性个性名人
21、名人名人名人使用者使用者使用者使用者/ /顾客顾客顾客顾客使用使用使用使用/ /应用应用应用应用相关价格相关价格相关价格相关价格品牌品牌品牌品牌 - - 名称与标志名称与标志名称与标志名称与标志32品牌忠实度的金字塔品牌忠实度的金字塔一心一意一心一意忠贞于忠贞于某品牌某品牌喜欢某一品牌喜欢某一品牌并视之为朋友并视之为朋友满意的购买者满意的购买者品牌转换要付出代价品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者品牌转换者/价格敏感价格敏感/品牌冷感症品牌冷感症33强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素. .舒适与熟悉舒适与熟悉vv熟悉而令人舒
22、适的仪式，极具保证。熟悉而令人舒适的仪式，极具保证。熟悉而令人舒适的仪式，极具保证。熟悉而令人舒适的仪式，极具保证。vv消费者珍惜品牌的稳定性与端正声誉。消费者珍惜品牌的稳定性与端正声誉。消费者珍惜品牌的稳定性与端正声誉。消费者珍惜品牌的稳定性与端正声誉。vv消费者会因包装、多样化、成份、价格、消费者会因包装、多样化、成份、价格、消费者会因包装、多样化、成份、价格、消费者会因包装、多样化、成份、价格、 促销，促销，促销，促销， 广告风格的永久性改变，而苦恼广告风格的永久性改变，而苦恼广告风格的永久性改变，而苦恼广告风格的永久性改变，而苦恼万分。万分。万分。万分。34. .信心信心vv多元素的结
23、合长生不老的品牌，个人的多元素的结合长生不老的品牌，个人的多元素的结合长生不老的品牌，个人的多元素的结合长生不老的品牌，个人的品牌，品牌，品牌，品牌， 个人经验，好的价值认定，亲友，个人经验，好的价值认定，亲友，个人经验，好的价值认定，亲友，个人经验，好的价值认定，亲友，或权威的推荐，广告暗示的保证。或权威的推荐，广告暗示的保证。或权威的推荐，广告暗示的保证。或权威的推荐，广告暗示的保证。vv市场通路的变化，广告成为建立消费者信市场通路的变化，广告成为建立消费者信市场通路的变化，广告成为建立消费者信市场通路的变化，广告成为建立消费者信心的心的心的心的 信鸽。信鸽。信鸽。信鸽。vv信心是坚贞忠实
24、度之本。信心是坚贞忠实度之本。信心是坚贞忠实度之本。信心是坚贞忠实度之本。强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素35强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素. .个人认定个人认定vv消费者接受到非常个人化的认可与尊重。消费者接受到非常个人化的认可与尊重。消费者接受到非常个人化的认可与尊重。消费者接受到非常个人化的认可与尊重。vv运用同理心，了解与尊重来强化品牌与运用同理心，了解与尊重来强化品牌与运用同理心，了解与尊重来强化品牌与运用同理心，了解与尊重来强化品牌与消费者消费者消费者消费者 忠实度的结合。忠实度的结合。忠实度的结合。忠实度的结合。vv消费者对那些能辨识他们的支持而
25、举办消费者对那些能辨识他们的支持而举办消费者对那些能辨识他们的支持而举办消费者对那些能辨识他们的支持而举办的行销的行销的行销的行销 活动，极易产生回应；相反地，活动，极易产生回应；相反地，活动，极易产生回应；相反地，活动，极易产生回应；相反地，对吸引新使用者的活动可能恼怒。对吸引新使用者的活动可能恼怒。对吸引新使用者的活动可能恼怒。对吸引新使用者的活动可能恼怒。36强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素. .服务服务vv服务的基础点是令消费者权力在握。服务的基础点是令消费者权力在握。服务的基础点是令消费者权力在握。服务的基础点是令消费者权力在握。vv提供足够资讯使其能充满信心地下决策
26、。提供足够资讯使其能充满信心地下决策。提供足够资讯使其能充满信心地下决策。提供足够资讯使其能充满信心地下决策。vv与消费者打交道时能使其有所保证，而与消费者打交道时能使其有所保证，而与消费者打交道时能使其有所保证，而与消费者打交道时能使其有所保证，而强化强化强化强化 vv购买的正确性。购买的正确性。购买的正确性。购买的正确性。vv在通路变革下，广告是提供顾客服务不在通路变革下，广告是提供顾客服务不在通路变革下，广告是提供顾客服务不在通路变革下，广告是提供顾客服务不可少的可少的可少的可少的 部份。部份。部份。部份。 37强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素. .满意满意vv使用经验是
27、忠实度的主要部份。使用经验是忠实度的主要部份。使用经验是忠实度的主要部份。使用经验是忠实度的主要部份。vv产品功效令人心满意足，将强化拥有的产品功效令人心满意足，将强化拥有的产品功效令人心满意足，将强化拥有的产品功效令人心满意足，将强化拥有的骄傲感，并使消费者深具好感而增强动骄傲感，并使消费者深具好感而增强动骄傲感，并使消费者深具好感而增强动骄傲感，并使消费者深具好感而增强动机再继续使用。机再继续使用。机再继续使用。机再继续使用。38强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素. .便利便利vv促进重复购买行为。促进重复购买行为。促进重复购买行为。促进重复购买行为。vv生活忙碌异常，时间极
28、为宝贵，便利是生活忙碌异常，时间极为宝贵，便利是生活忙碌异常，时间极为宝贵，便利是生活忙碌异常，时间极为宝贵，便利是吸引所有购买决策必备之特性。吸引所有购买决策必备之特性。吸引所有购买决策必备之特性。吸引所有购买决策必备之特性。39强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素. . 做对的事做对的事vv“ “做对的事做对的事做对的事做对的事” ”越来越重要。越来越重要。越来越重要。越来越重要。vv关心社区，环保，国家等大事。关心社区，环保，国家等大事。关心社区，环保，国家等大事。关心社区，环保，国家等大事。40举例举例万宝路万宝路万宝路万宝路vv定位定位定位定位/ /价值价值价值价值美国西
29、部的口味美国西部的口味美国西部的口味美国西部的口味vv情感利益点情感利益点情感利益点情感利益点牛仔形象牛仔形象牛仔形象牛仔形象vv理性利益点理性利益点理性利益点理性利益点（无）（无）（无）（无）vv品牌传递方式品牌传递方式品牌传递方式品牌传递方式 广告，无所不在广告，无所不在广告，无所不在广告，无所不在vv广告执行广告执行广告执行广告执行绝对紧密一致绝对紧密一致绝对紧密一致绝对紧密一致41举例举例麦当劳：麦当劳：麦当劳：麦当劳：vv定位价值定位价值定位价值定位价值有价值，好时光有价值，好时光有价值，好时光有价值，好时光vv情感利益点情感利益点情感利益点情感利益点享受欢乐，满足享受欢乐，满足享受
30、欢乐，满足享受欢乐，满足vv理性利益点理性利益点理性利益点理性利益点多样性，价格价值感多样性，价格价值感多样性，价格价值感多样性，价格价值感vv品牌传递方式品牌传递方式品牌传递方式品牌传递方式 食物、店面、员工、广告食物、店面、员工、广告食物、店面、员工、广告食物、店面、员工、广告vv广告执行广告执行广告执行广告执行标志，定位一致，标志，定位一致，标志，定位一致，标志，定位一致， 但语调风格但语调风格但语调风格但语调风格, , , ,形式不同形式不同形式不同形式不同42举例举例金霸王电池：金霸王电池：金霸王电池：金霸王电池：vv定位价值定位价值定位价值定位价值持久持久持久持久vv情感利益点情感
31、利益点情感利益点情感利益点可靠的，不会令人失望的可靠的，不会令人失望的可靠的，不会令人失望的可靠的，不会令人失望的vv理性利益点理性利益点理性利益点理性利益点功效，产品特性功效，产品特性功效，产品特性功效，产品特性vv品牌传递方式品牌传递方式品牌传递方式品牌传递方式 包装，图案，功效，广告包装，图案，功效，广告包装，图案，功效，广告包装，图案，功效，广告vv广告执行广告执行广告执行广告执行紧密一致，紧密一致，紧密一致，紧密一致，LogoLogo的呈现相同的呈现相同的呈现相同的呈现相同43好奇纸尿裤好奇纸尿裤好奇纸尿裤好奇纸尿裤vv定位价值定位价值定位价值定位价值快乐的宝宝快乐的宝宝快乐的宝宝快
32、乐的宝宝vv情感利益点情感利益点情感利益点情感利益点快乐的宝宝，满意的妈妈快乐的宝宝，满意的妈妈快乐的宝宝，满意的妈妈快乐的宝宝，满意的妈妈vv理性利益点理性利益点理性利益点理性利益点视产品特性而不同视产品特性而不同视产品特性而不同视产品特性而不同vv品牌传递方式品牌传递方式品牌传递方式品牌传递方式 包装，促销，广告包装，促销，广告包装，促销，广告包装，促销，广告vv广告执行广告执行广告执行广告执行基本上均相同基本上均相同基本上均相同基本上均相同举例举例44品牌伸展策略可行方案品牌伸展策略可行方案1. Line Extension (EX. 1. Line Extension (EX. 白兰香
33、皂白兰香皂白兰香皂白兰香皂, ,洗衣粉洗衣粉洗衣粉洗衣粉) )2. 2. 相同产品相同产品相同产品相同产品, ,不同形式包装不同形式包装不同形式包装不同形式包装 (EX.(EX.牙膏牙膏牙膏牙膏tubetube变变变变pump)pump)3. 3. 新项目具有特殊口味新项目具有特殊口味新项目具有特殊口味新项目具有特殊口味/ /原料原料原料原料/ /组成分子组成分子组成分子组成分子(EX. (EX. 伯朗卡布奇诺咖啡伯朗卡布奇诺咖啡伯朗卡布奇诺咖啡伯朗卡布奇诺咖啡) )4. 4. 附随使用之产品附随使用之产品附随使用之产品附随使用之产品 (EX. (EX. 金霸王电池上市手电筒金霸王电池上市手电
34、筒金霸王电池上市手电筒金霸王电池上市手电筒) )5. 5. 针对同样的针对同样的针对同样的针对同样的Consumer FranchiseConsumer Franchise(EX.(EX.银行推出不同服务项目银行推出不同服务项目银行推出不同服务项目银行推出不同服务项目) ) 456. 6. 利用专门技能利用专门技能利用专门技能利用专门技能 (EX. Canon (EX. Canon 进入影印机进入影印机进入影印机进入影印机) )7. 7. 运用专属的利益点运用专属的利益点运用专属的利益点运用专属的利益点/ /属性属性属性属性/ /特性特性特性特性(Ex. (Ex. 裕隆建立停车厂与洗车中心裕隆
35、建立停车厂与洗车中心裕隆建立停车厂与洗车中心裕隆建立停车厂与洗车中心) )8. Desinger Image/Status (EX. 8. Desinger Image/Status (EX. 皮尔卡登磁砖皮尔卡登磁砖皮尔卡登磁砖皮尔卡登磁砖) )9. Corporate Brands/Endorsement 9. Corporate Brands/Endorsement (EX. (EX. 统一寿险统一寿险统一寿险统一寿险) )品牌伸展策略可行方案品牌伸展策略可行方案46成功的品牌故事成功的品牌故事47麦斯威尔咖啡麦斯威尔咖啡481982 1982 年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是年台湾的冬
36、天好冷，雀巢当时等于是年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。491982年年11月上市月上市n n运用名人运用名人运用名人运用名人“ “ 孙越孙越孙越孙越” ” 建立品牌知名度。建立品牌知名度。建立品牌知名度。建立品牌知名度。n n鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分 美国式与欧洲式咖啡。美国式与欧洲式咖啡。美国
37、式与欧洲式咖啡。美国式与欧洲式咖啡。n n结果创造了极高的知名度结果创造了极高的知名度结果创造了极高的知名度结果创造了极高的知名度(67%)(67%)，并抢占，并抢占，并抢占，并抢占15%15%的市场。的市场。的市场。的市场。50发展期发展期n n继续孙越，强化品牌辨识。继续孙越，强化品牌辨识。继续孙越，强化品牌辨识。继续孙越，强化品牌辨识。n n主题广告传达与朋友分享的概念。主题广告传达与朋友分享的概念。主题广告传达与朋友分享的概念。主题广告传达与朋友分享的概念。n n推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。推出咖啡礼盒好东西要与
38、好朋友分享。n n随罐赠送咖啡杯，只送不卖。随罐赠送咖啡杯，只送不卖。随罐赠送咖啡杯，只送不卖。随罐赠送咖啡杯，只送不卖。n n开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享 行行行行动的慈善活动动的慈善活动动的慈善活动动的慈善活动n n麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡511988年年 - 1989年年n n市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。市场许多咖啡品牌，雀巢
39、的价格下降。市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。n n以以以以 孙越作代言人的最后一支影片。孙越作代言人的最后一支影片。孙越作代言人的最后一支影片。孙越作代言人的最后一支影片。521990年至今年至今n n继续分享的定位。继续分享的定位。继续分享的定位。继续分享的定位。n n19941994年，麦斯威尔年，麦斯威尔年，麦斯威尔年，麦斯威尔 “ “好东西和好朋友分享好东西和好朋友分享好东西和好朋友分享好东西和好朋友分享” ”当选为台湾消费者最受欢迎的口号。当选为台湾消费者最受欢迎的口号。当选为台湾消费者最受欢迎的口号。当选为台湾消费者最受欢迎的口号。53March
40、汽车汽车54广告目的广告目的广告目的广告目的: :建立建立建立建立 March March 品牌个性，创造话题，品牌个性，创造话题，品牌个性，创造话题，品牌个性，创造话题，与消费者的期望。与消费者的期望。与消费者的期望。与消费者的期望。目标对象：目标对象：目标对象：目标对象：讲求汽车实用与功能的人，讲求汽车实用与功能的人，讲求汽车实用与功能的人，讲求汽车实用与功能的人，偏向都市，初次购车者。偏向都市，初次购车者。偏向都市，初次购车者。偏向都市，初次购车者。消费者利益点：消费者利益点：消费者利益点：消费者利益点：MarchMarch不只是一部好车，不只是一部好车，不只是一部好车，不只是一部好车，
41、 它是你生活的好伙伴。它是你生活的好伙伴。它是你生活的好伙伴。它是你生活的好伙伴。广告语调：广告语调：广告语调：广告语调：幽默，有自信但不傲慢，是关心人的。幽默，有自信但不傲慢，是关心人的。幽默，有自信但不傲慢，是关心人的。幽默，有自信但不傲慢，是关心人的。55第一阶段：二厢上市第一阶段：二厢上市n n造势：新车效应。造势：新车效应。n n拟人化的个性塑造。拟人化的个性塑造。n n个人用车的诉求。个人用车的诉求。56第二阶段：三厢上市第二阶段：三厢上市n n造势：产品功能是非题。造势：产品功能是非题。n n主题诉求仍以拟人化为主，主题诉求仍以拟人化为主， March 是家庭中的是家庭中的 一份
42、子。一份子。57第三阶段：强调品牌竞争力第三阶段：强调品牌竞争力n n二厢与三厢一起诉求。二厢与三厢一起诉求。n n以竞争对手为目标，积极攻击。以竞争对手为目标，积极攻击。58结果结果n n上市一年内占有小车市场的上市一年内占有小车市场的70%。n n不只涵盖初次购车者，也包括添购与不只涵盖初次购车者，也包括添购与 换购者，吸引对象甚为广大。换购者，吸引对象甚为广大。n n消费者对汽车广告有了全新的的视野，消费者对汽车广告有了全新的的视野， 并具强烈的品牌记忆度。并具强烈的品牌记忆度。59Pond 旁氏旁氏60旁氏在台湾的发展可分四阶段旁氏在台湾的发展可分四阶段1.初期初期(1988年前年前)
43、2. 转型期转型期(1988-1990)3. 突破期突破期(1991-1992)4. 从今而后从今而后 (1993-?)61初期初期 (1988年前年前)n n产品线多以清洁用品为主产品线多以清洁用品为主n n旁氏皮肤清洁用品，如冷霜旁氏皮肤清洁用品，如冷霜n n产品形象虽然可靠，却有过时之虞产品形象虽然可靠，却有过时之虞62转形期转形期 (1988-1990)联合利华购得旁氏品牌，并立志予以联合利华购得旁氏品牌，并立志予以 品牌现代化品牌现代化n n全新的传播面貌全新的传播面貌n n上市新产品吸引年轻的对象上市新产品吸引年轻的对象n n改变产品包装改变产品包装63但是，古老的旁氏形象过于顽强
44、但是，古老的旁氏形象过于顽强必须由内到外彻底改头换面必须由内到外彻底改头换面 64突破期突破期 (1991-1992)n n复生品牌，使之现代而创新并加强与复生品牌，使之现代而创新并加强与消费者的关联性消费者的关联性 。n n发展新的现代化产品系列。发展新的现代化产品系列。n n寻找独特的品牌利益点，发展具相关寻找独特的品牌利益点，发展具相关性有冲击力的性有冲击力的 广告。广告。n n重新设计包装，采用美国包装。重新设计包装，采用美国包装。65从今而后从今而后 (1993 - ?)n n极具创新性的产品极具创新性的产品n n提升品牌形象提升品牌形象,使旁氏成为肌肤保养的使旁氏成为肌肤保养的专家
45、专家n nPond Institute -旁氏护肤研究中心旁氏护肤研究中心66飞利浦省电灯泡飞利浦省电灯泡67广告目的广告目的n n提升品牌知名度，飞利浦也有照明用品。提升品牌知名度，飞利浦也有照明用品。提升品牌知名度，飞利浦也有照明用品。提升品牌知名度，飞利浦也有照明用品。n n将消费者对飞利浦良好的品牌形象转移到将消费者对飞利浦良好的品牌形象转移到将消费者对飞利浦良好的品牌形象转移到将消费者对飞利浦良好的品牌形象转移到 照明产品。照明产品。照明产品。照明产品。68策略策略n n对象：对象：对象：对象：针对针对针对针对 30-4930-49岁，偏男性，重视家庭岁，偏男性，重视家庭岁，偏男性，
46、重视家庭岁，偏男性，重视家庭 生活，生活，生活，生活， 追求高品质的居家环境。追求高品质的居家环境。追求高品质的居家环境。追求高品质的居家环境。n n定位：定位：定位：定位：飞利浦是高品质照明产品的代名飞利浦是高品质照明产品的代名飞利浦是高品质照明产品的代名飞利浦是高品质照明产品的代名n n消费者利益点：更高品质的照明与生活情消费者利益点：更高品质的照明与生活情消费者利益点：更高品质的照明与生活情消费者利益点：更高品质的照明与生活情趣。趣。趣。趣。n n广告语调：温馨、轻松、呈现家庭生活乐广告语调：温馨、轻松、呈现家庭生活乐广告语调：温馨、轻松、呈现家庭生活乐广告语调：温馨、轻松、呈现家庭生活
47、乐趣的趣的趣的趣的69KCRC九广铁路公司九广铁路公司70背景背景n n 具有百年历史，联系香港与新界区。具有百年历史，联系香港与新界区。具有百年历史，联系香港与新界区。具有百年历史，联系香港与新界区。n n消费者对服务的需求有增无减，并抗拒涨消费者对服务的需求有增无减，并抗拒涨消费者对服务的需求有增无减，并抗拒涨消费者对服务的需求有增无减，并抗拒涨价。价。价。价。n n消费者认为消费者认为消费者认为消费者认为KCRCKCRC古老。垄断独占，官僚古老。垄断独占，官僚古老。垄断独占，官僚古老。垄断独占，官僚 气息过重，是家根本不在乎消费者的大机气息过重，是家根本不在乎消费者的大机气息过重，是家根
48、本不在乎消费者的大机气息过重，是家根本不在乎消费者的大机构。构。构。构。71定位定位 了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求，了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求，了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求，了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求， 并矢志持续不断地改善提升服务水准。并矢志持续不断地改善提升服务水准。并矢志持续不断地改善提升服务水准。并矢志持续不断地改善提升服务水准。72策略策略运用人性价值加诸于运用人性价值加诸于运用人性价值加诸于运用人性价值加诸于KCRCKCRC，创造其个性，创造其个性，创造其个性，创造其个性 并建立好感。并建立好感。并建立好感。并建立好感。火车旅游极易引发人们的怀旧
49、情感，使人火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人 回忆起年幼时的温馨感人，广告即捕捉人们回忆起年幼时的温馨感人，广告即捕捉人们回忆起年幼时的温馨感人，广告即捕捉人们回忆起年幼时的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，并与年幼时愉悦的记忆与经验，并与年幼时愉悦的记忆与经验，并与年幼时愉悦的记忆与经验，并与KCRCKCRC的的的的 服务相联结。服务相联结。服务相联结。服务相联结。73执行方式执行方式透过儿童来描绘透过儿童来描绘透过儿童来描绘透过儿童来描绘KCRCKCRC，结合无邪、好玩、，结合无邪、好玩、，结合无邪、好
50、玩、，结合无邪、好玩、 团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆，团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆，团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆，团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境，并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境，并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境，并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境， 促使大众对促使大众对促使大众对促使大众对KCRCKCRC产生良好的印象。产生良好的印象。产生良好的印象。产生良好的印象。74结果结果在在在在KCRCKCRC形象调查的结果显示，有关服务形象调查的结果显示，有关服务形象调查的结果显示，有关服务形象调查的结果显示，有关服务属性属性属性属性 的分数都
51、有改善。主要的消费群都反的分数都有改善。主要的消费群都反的分数都有改善。主要的消费群都反的分数都有改善。主要的消费群都反应良好，应良好，应良好，应良好， 而而而而 KCRC KCRC 的重要官员们一致认为的重要官员们一致认为的重要官员们一致认为的重要官员们一致认为广告非常广告非常广告非常广告非常 成功成功成功成功 。自。自。自。自19911991年以来奥美因此广年以来奥美因此广年以来奥美因此广年以来奥美因此广告活动已在各地告活动已在各地告活动已在各地告活动已在各地 赢得超过十项大奖。赢得超过十项大奖。赢得超过十项大奖。赢得超过十项大奖。75美国运通卡特约商店证言广告美国运通卡特约商店证言广告7
52、6n n重新描绘美国运通卡的尊贵重新描绘美国运通卡的尊贵(Prestige) 品牌形象与祖荫。品牌形象与祖荫。n n在各行各业为人推崇尊重的特约商在各行各业为人推崇尊重的特约商店中，展露运通卡倍受欢迎的接受店中，展露运通卡倍受欢迎的接受度。度。广告目的广告目的77目标对象：一石二鸟目标对象：一石二鸟n n美国运通卡会员美国运通卡会员n n美国运通卡特约商店美国运通卡特约商店78策略（核心概念）策略（核心概念）n n以在各特约商店中成功且倍受尊崇的人士们以在各特约商店中成功且倍受尊崇的人士们以在各特约商店中成功且倍受尊崇的人士们以在各特约商店中成功且倍受尊崇的人士们 为表现重点，他们本身不仅是运
53、通卡的会员，为表现重点，他们本身不仅是运通卡的会员，为表现重点，他们本身不仅是运通卡的会员，为表现重点，他们本身不仅是运通卡的会员，而且在他们的商店中也接受运通卡。而且在他们的商店中也接受运通卡。而且在他们的商店中也接受运通卡。而且在他们的商店中也接受运通卡。n n用他们自己的话来表达，陈述自己经营的理用他们自己的话来表达，陈述自己经营的理用他们自己的话来表达，陈述自己经营的理用他们自己的话来表达，陈述自己经营的理 念念念念, , 作法、远见，以及美国运通在他们的事业作法、远见，以及美国运通在他们的事业作法、远见，以及美国运通在他们的事业作法、远见，以及美国运通在他们的事业 和个人生活中扮演的
54、角色，这些人都是白手起和个人生活中扮演的角色，这些人都是白手起和个人生活中扮演的角色，这些人都是白手起和个人生活中扮演的角色，这些人都是白手起 家的创业人士，是家的创业人士，是家的创业人士，是家的创业人士，是 一群令人羡慕的赢家。一群令人羡慕的赢家。一群令人羡慕的赢家。一群令人羡慕的赢家。79Brand抯抯 Strength 品牌力量之强弱品牌力量之强弱 可用七项元素分析：可用七项元素分析：1. 1.LeadershipLeadership在市场主导的程度在市场主导的程度在市场主导的程度在市场主导的程度2. 2. StabilityStability在市场屹立了多久在市场屹立了多久在市场屹立了
55、多久在市场屹立了多久3. 3.MarketMarket市场本身的稳定性，市场本身的稳定性，市场本身的稳定性，市场本身的稳定性，科技与流行变化速度科技与流行变化速度科技与流行变化速度科技与流行变化速度804. 4. InternationalityInternationality品牌国际化的涵盖程度品牌国际化的涵盖程度品牌国际化的涵盖程度品牌国际化的涵盖程度5. Trend5. Trend和消费者相关的长期和消费者相关的长期和消费者相关的长期和消费者相关的长期趋势走向趋势走向趋势走向趋势走向 6. Support6. Support投资在支持品牌的费用投资在支持品牌的费用投资在支持品牌的费用投资
56、在支持品牌的费用与持续度与持续度与持续度与持续度7. Protection7. Protection品牌注册及相关法律品牌注册及相关法律品牌注册及相关法律品牌注册及相关法律保护行动保护行动保护行动保护行动81品牌建立品牌建立品牌是资产品牌是资产值得大力投资值得大力投资82建立一个新品牌建立一个新品牌如同销售一个概念与定位如同销售一个概念与定位83了解市场了解市场n n整体市场大小整体市场大小n n市场成长情形市场成长情形n n竞争竞争n n潜在市场潜在市场n n目标市场目标市场n n机会点机会点84订定品牌策略订定品牌策略 4Pn n Product Product 产品产品产品产品 Prod
57、uct Design Product Design 产品设计产品设计产品设计产品设计 Quality Standard Quality Standard 品质标准品质标准品质标准品质标准 Package Design Package Design 包装设计包装设计包装设计包装设计 Affordability Affordability 付得起付得起付得起付得起 Profiability Profiability 有利润有利润有利润有利润 Competitive Price Competitive Price 竞争价格竞争价格竞争价格竞争价格n Pricing Pricing 价格价格价格价格8
58、5订定品牌策略订定品牌策略 4Pl lPlace Place 地点地点地点地点l lPromotion Promotion 销售促进销售促进销售促进销售促进 Launch Plan Launch Plan Launch Plan 上市计划上市计划上市计划上市计划上市计划上市计划 Channel Strategy Channel Strategy Channel Strategy 通路策略通路策略通路策略通路策略通路策略通路策略 Focus StrategyFocus StrategyFocus Strategy集中策略集中策略集中策略集中策略集中策略集中策略 Advertising Commu
59、nicationAdvertising CommunicationAdvertising Communication广告沟通广告沟通广告沟通广告沟通广告沟通广告沟通 Trial Strategy Trial Strategy Trial Strategy 试用策略试用策略试用策略试用策略试用策略试用策略Consumer PromotionConsumer PromotionConsumer Promotion消费者促销消费者促销消费者促销消费者促销消费者促销消费者促销 Special Event Special Event Special Event 特殊活动特殊活动特殊活动特殊活动特殊活动特
60、殊活动86品牌维系品牌维系n n检查品牌状态检查品牌状态检查品牌状态检查品牌状态n n态度与使用之追踪调查态度与使用之追踪调查态度与使用之追踪调查态度与使用之追踪调查n n竞争环境竞争环境竞争环境竞争环境n n行销课题行销课题行销课题行销课题n n待解决之问题待解决之问题待解决之问题待解决之问题87重新定位重新定位n n品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产n n态度与使用的变化态度与使用的变化态度与使用的变化态度与使用的变化n n竞争情形竞争情形竞争情形竞争情形n n品质改善品质改善品质改善品质改善n n目标对象目标对象目标对象目标对象n n机会与风险机会与风险机会与风险机会与风险88奥美的品牌管
61、家奥美的品牌管家一个完整的作业过程以确保所有活动，一个完整的作业过程以确保所有活动，一个完整的作业过程以确保所有活动，一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠于品牌的核心能反映、建立、并忠于品牌的核心能反映、建立、并忠于品牌的核心能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精神。价值与精神。价值与精神。价值与精神。vvv建造今日的品牌（短期的销售）建造今日的品牌（短期的销售）建造今日的品牌（短期的销售）建造今日的品牌（短期的销售）建造今日的品牌（短期的销售）建造今日的品牌（短期的销售）vvv忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久忠于品牌核心价值与精神，使品牌持
62、久忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久 不坠（长期销售）不坠（长期销售）不坠（长期销售）不坠（长期销售）不坠（长期销售）不坠（长期销售）89何谓品牌管家？何谓品牌管家？n n以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的关系。费者的关系。费者的关系。费者的关系。n n奥美一直努力在创造，发展并维持一些世奥美一直努力在创造，发展并维持一些世奥美一直努力在创造，发展并维持一些世奥美一直努力在创造，发展并维持一些世界上的领导品牌。界
63、上的领导品牌。界上的领导品牌。界上的领导品牌。n n品牌管家能确保无论客户或代理商的作业品牌管家能确保无论客户或代理商的作业品牌管家能确保无论客户或代理商的作业品牌管家能确保无论客户或代理商的作业小组以此为首要之务。小组以此为首要之务。小组以此为首要之务。小组以此为首要之务。n n一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的活动。相关的活动。相关的活动。相关的活动。90为何如此做？为何如此做？n n利润依赖成功的品牌利润依赖成功的品牌利润依赖成功的品牌利润依赖成功的品牌n n品牌忠实度的品
64、质是成功的驱使者品牌忠实度的品质是成功的驱使者品牌忠实度的品质是成功的驱使者品牌忠实度的品质是成功的驱使者n n忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲 关系关系关系关系的结果。的结果。的结果。的结果。n n所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。n n奥美企图成为主导发展并强化那层关系的奥美企图成为主导发展并强化那层关系的奥美企图成为主导发展并强化那层关系的奥美企图成为主导发展并
65、强化那层关系的 代理商代理商代理商代理商n n我们的每一部，每一种形式的传播技巧将着我们的每一部，每一种形式的传播技巧将着我们的每一部，每一种形式的传播技巧将着我们的每一部，每一种形式的传播技巧将着 重于品牌了解的各项工具，培养洞察力重于品牌了解的各项工具，培养洞察力重于品牌了解的各项工具，培养洞察力重于品牌了解的各项工具，培养洞察力(Insight)(Insight)、想像力，与想像力，与想像力，与想像力，与 创意点子，以化品牌。创意点子，以化品牌。创意点子，以化品牌。创意点子，以化品牌。91品牌的栽培品牌的栽培检视品牌检视品牌检视品牌检视品牌有无资产有无资产有无资产有无资产定期追踪定期追踪
66、定期追踪定期追踪品牌状况品牌状况品牌状况品牌状况确认或定义确认或定义确认或定义确认或定义品牌精髓品牌精髓品牌精髓品牌精髓品牌精髓反映于品牌精髓反映于品牌精髓反映于品牌精髓反映于所有传播工具所有传播工具所有传播工具所有传播工具92品牌七步品牌七步第一步第一步第一步第一步第一步第一步收集资料收集资料收集资料收集资料收集资料收集资料第二步第二步第二步第二步第二步第二步品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验 ( Brand Audit )( Brand Audit )( Brand Audit )第三步第三步第三步第三步第三步第三步品牌探测品牌探测品牌探测品牌探测品牌探测品牌探测 ( Bra
67、nd Probe )( Brand Probe )( Brand Probe )第四步第四步第四步第四步第四步第四步品牌写真品牌写真品牌写真品牌写真品牌写真品牌写真 ( BrandPrint )( BrandPrint )( BrandPrint )第五步第五步第五步第五步第五步第五步运用写真运用写真运用写真运用写真运用写真运用写真第六步第六步第六步第六步第六步第六步发展策略发展策略发展策略发展策略发展策略发展策略第七步第七步第七步第七步第七步第七步每年检查每年检查每年检查每年检查每年检查每年检查 ( Brand Check )( Brand Check )( Brand Check )93什
68、么是品牌检验什么是品牌检验(B(Brand Audit)n n找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的 趋动元。趋动元。趋动元。趋动元。(Brand Triggers)(Brand Triggers)n n找寻本品牌在消费者心中引燃的情感找寻本品牌在消费者心中引燃的情感找寻本品牌在消费者心中引燃的情感找寻本品牌在消费者心中引燃的情感及感性的元素。及感性的元素。及感性的元素。及感性的元素。n n了解本品牌引发的记忆和联想。了解本品牌引发的记忆和联想。了解本品牌引发的记忆和联想。了解本品牌引发的记忆和联
69、想。 n n我在他的生命里，到底扮演什么角色我在他的生命里，到底扮演什么角色我在他的生命里，到底扮演什么角色我在他的生命里，到底扮演什么角色n n是否需要改变，要怎么改变是否需要改变，要怎么改变是否需要改变，要怎么改变是否需要改变，要怎么改变? ?94品牌七步品牌七步n n这些步骤不是秘笈，也不是完全不能改变这些步骤不是秘笈，也不是完全不能改变这些步骤不是秘笈，也不是完全不能改变这些步骤不是秘笈，也不是完全不能改变使用的顺序。使用的顺序。使用的顺序。使用的顺序。n n例如：例如：例如：例如： “ “品牌探测品牌探测品牌探测品牌探测” ”和和和和“ “品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验” ”是互是互是互是互换的过程。换的过程。换的过程。换的过程。n n你必须了解自己要在这段过程中你必须了解自己要在这段过程中你必须了解自己要在这段过程中你必须了解自己要在这段过程中寻找什么寻找什么寻找什么寻找什么， 才知道怎么用。才知道怎么用。才知道怎么用。才知道怎么用。
