《旅游消费动因》PPT课件.ppt

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1、第二编第二编 旅游消费心理旅游消费心理 本篇共七章内容。要求学生掌握需要、动机、知觉、学习、态度、人格、社会群体等因素对旅游消费行为的影响以及旅游消费心理的发展趋势。第一节 需要是旅游消费积极性的源泉第二节 动机是推动旅游消费行为的直接动力第三节 目标是引发旅游消费行为的重要诱因第三章第三章 旅游消费动因旅游消费动因P29补充资料：把木梳卖给和尚 问题：问题：如果你参加某跨国公司的如果你参加某跨国公司的招薪而公司出了一道招薪而公司出了一道“十日之内十日之内为公司尽可能多地把木梳卖给和为公司尽可能多地把木梳卖给和尚赚钱尚赚钱”的考题的考题 ，你怎么办，你怎么办？ 有这样一则故事：某跨国公司高薪聘

2、请营销人员，出了一道“十日之内为公司尽可能多地把木梳卖给和尚赚钱”的考题.大多应聘者作鸟兽散，仅剩ABC三人。 限期到，A君只卖出一把，据说还遭到寺内众僧责骂，幸亏一游僧动了恻隐之心才解囊买下。B君卖掉10把木梳。B君建议在寺庙的案前摆放木梳，目的是不让进香者蓬头垢面，亵渎神灵。C君自称卖已卖出1000把。C君向一盛名寺庙的方丈进言，让书法超群的方丈书写“积善”两字刻于木梳上，让善男信女“梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘”以显佛祖慈悲。方丈闻言大喜，此举一出盛名远，为求“慈悲梳”进山朝圣者踏破山门。 从需求上讲，和尚自己是不需要梳子的，但是通过挖掘梳子的象征意义，结合和尚所处的环境，聪明的商人仍

3、然把梳子推销给了和尚：通过把梳子塑造成寺庙的小礼品，赋予其“吉祥梳”、“幸运梳”、“平安梳”的美名，把梳子卖给渴求吉祥、幸运、平安的游客和上香的人（名义上是赠送），满足了游客和上香人的心理需求，和尚的梳子销路大增，寺庙的美誉度也提高了不少，从而形成良好的销售循环。 上面的故事是创造需求的典型案例，而创造需求，关键是要有用户认可的卖点。 启 迪第一节 需要是旅游消费积极性的源泉 一、需要的基本原理 二、需要层次论 三、旅游是生活多样化的源泉一、需要的基本原理1.何谓需要？需要是人脑对生理需求和社会需求的反映。注意：需要被认为是个体的一种内部状态，是个体行为和心理活动的内部动力，它在人的活动、心理

4、过程和个性中起着重要作用。动 机需 要心理紧张的状态（即寻找选择目标）目标导向（即满足需要的活动）目标行动（ 紧张感消失 ）需要满足产生新的需要2.需要的模式图一、需要的基本原理3.需要的特征（1）对象性（2）社会性（3）周期性（4）差异性（5）发展性一、需要的基本原理4.需要的作用需要的作用（1）需要是个体行为的积极源泉（2）需要是个体认识过程的内部动力（3）需要在个性中起重要作用，是个性倾向性的基础一、需要的基本原理5.需要的分类（1）根据需要的起源分类： 生理性需要、社会性需要（2）根据需要的对象分类： 物质需要、精神需要 精神需要是指认知需要、审美需要、交往需要、道德需要和创造需要等，

5、它是人类特有的需要。一、需要的基本原理二、需要层次理论二、需要层次理论马斯洛的五大层次需要理论生理需要（吃、喝、住、行等）安全需要（免受威胁和伤害）社交需要（与人交往、归属感）尊重需要（受人尊重、被认可）自我实现需要（发挥潜能实现抱负）二、需要层次理论二、需要层次理论生理需要生理需要安全需要安全需要社交需要社交需要尊重需要尊重需要自我自我实现需要实现需要只有尚未满足的需要才能够影响人的行为，已满足的需要不能起激励作用只有当低层次的需要得到满足后，才会产生一个更高层次的需要。人的行为是由主导需要决定的。低级需要（生理、安全）可以通过外部条件得到满足，高级需要（社交、尊重、自我实现）是从内部使人得

6、到满足，而且越是得到满足，越有激励作用。马斯洛的主要观点马斯洛的主要观点需要层次理论的需要层次理论的局限性局限性层次划分过于简单，没有考虑职业、家庭背景、成长经历对人的需求的影响人的需求顺序相当复杂，不会出现如此明显的层次阶梯。缺乏实证基础。五种层次需要的心理发展关系马斯洛的需要层次理论 三、旅游是生活多样化的源泉三、旅游是生活多样化的源泉1.单一性需要 人们总是寻求平衡、和谐、相同、没有冲突和可预见性，即人们的需要是单一性需求。旅游者总是选择可预见的服务，避免不愉快的事件和风险。如：选择著名景点，入住知名度高的饭店，出行选择飞机。2.复杂性需要 复杂性需要是指人们对新奇、出乎意料、变化和不可

7、预见性事物的向往和追求。即旅游者愿意游览他以前从没去过的地方，愿意光顾不知名的旅店等。3.单一性和复杂性的平衡 一个人在自己的生活中需要单一性和复杂性的平衡。补充资料： WTTC发布发布2002年世界旅游业报告年世界旅游业报告 世界旅行与旅游理事会(WTTC)对2002年世界旅游业的业绩发布报告称，去年全球旅游业直接收入12115亿美元，占同年全球GDP的3.7%，总收入35414亿美元，占同年全球GDP的10.0%，与去年同期相比基本持平，2003年全球旅游业略有增长，但增速趋缓。这一报告是由WTTC委托牛津经济预测机构根据旅游卫星账户(Tourism Satellite Account ）

8、的编制框架研究得出的。2002年末的数据显示旅游业形势与先前的预测比较接近，2002年旅游业整体发展速度减缓，旅游需求一方面受到“911”事件的打击，另一方面旅游消费受世界经济衰退的影响。不过第四季度的走势比“911”以后预测的要好。 总需求：总需求：2002年旅游共带来了价值42355亿美元的经济活动(总需求)，到2003年将增长到45833亿美元。早先预测的2002年需求的增长率是-0.4%，到年底的情况显示实际增长率是-0.1%，高于预期。此次对2003年旅游需求增长的预期比早先的报告降低了1.9%，为4.1%。 旅游行业旅游行业GDP ：2002年旅游对国内生产总值(GDP)的贡献为3

9、.7%(12115亿美元)，2003年将增长到12861亿美元(占总量的3.6%)。早期对2002年的估计增长率为-0.9%，年终实际增长率为0.1%，高出预期一个百分点。对2003年的增长率预期比早先的报告降低了3.2%，为2.3%。 旅游经济旅游经济GDP：同期旅游经济的贡献从33179亿美元(10.0%)增长到35414亿美元(10.0%)。早先对2002年的增长率估计为-0.3%，年终实际增长率为0.6%，高出预测近一个百分点。对2003年增长率的预测同样低于前一个报告，仅为2.8%。 新加坡旅游广告 1星光下的晚餐如梦如幻，芬芳的美酒香飘河畔，奔放的迪斯科挥舞热情，夜色中的大都市依旧

10、生气盎然。这就是新加坡。 新加坡旅游广告 2不会潜水也能饱览海底世界风光，目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象；不会潜水也能漫游于群鱼之中，悠游海底的奥妙世界。这就是新加坡。 空气中，茉莉花香弥漫，交织着如诉如泣的音乐。一缕莫名的感动，萦绕心扉。唉，离情依依。这一天终将来临，我也终将离去；再多的不愿意，也只能化作千百个回忆。浓浓的神秘风味，异国情调的街头舞蹈，穿梭于繁华之间的三轮车，还有那位让我尚未离去，怀念之情就已缠绕心头的小提琴手怎一趟难忘的奖励旅游！盼望不久的将来就能重温这点点滴滴。 新加坡旅游广告 3 站在甲板上，清冽的空气里，隐隐透着沁人的柠檬香。远处，一排排的棕榈迎风起舞；血红的夕阳霞光遍

11、洒这片近赤道的天空。行驶中的游艇，在海面上拖曳成一道长长的白色水痕，令我想起那位书法家的专注笔触，如斯行云流水，悠游自在。临别的思绪就在这滚滚浪花中，慢慢荡漾开来怎一趟难忘的奖励旅游！一切是那么别具风味与色彩！盼望不久的将来就能重温这点点滴滴。 新加坡旅游广告 3随菊豆走向世界 1989年金秋，著名导演张艺谋和著名影星巩俐来黟县南屏拍摄菊豆，该片荣获了法国戛纳电影节最高奖金熊奖。此名，慕名来此寻访者络绎不绝。当地打出了“南屏村菊豆的故乡”旅游广告词进行促销，更使南屏蜚声海内外。 南屏村，原名叫叶村，后因村西南北倚南屏山，更名南屏村至今。它原来只是个很不起眼的小山村，自元朝末年有一位叶姓从祁门白

12、马山迁来后，才有了较快的发展。到明代，南屏村已有相当规模，全村逐渐形成叶、程、李三大姓。现在，仍拥有纵横交错的72条深巷、36眼井和300多幢明清古民居。 南屏最具特色的建筑应属祠堂群。“邑俗旧重宗法，姓各有祠，支分派别，复为支祠。”南屏至今还保留着8座祠堂，大多座落在村前横店街长约200米的一条中轴线上。其中有属于全族所有的“宗祠”，也有属于某一分支所有的“支祠”，还有属于一家或几家所有的“家祠”。宗祠规模宏伟，家祠小巧玲珑，形成一个风格古雅颇具神秘色彩的祠堂群。 马来西亚旅游广告在你赴远东、美国、澳大利亚、新西兰、英国或欧洲的途中，尝试一下热带生活椰子、海滩、湛蓝的大海构成了马来西亚的“热

13、带”生活。日本东京帝国饭店广告日本东京帝国饭店广告把美好奉献给别人的人，必将得到同样美好的回报“一百多年来，本饭店一直为诸如卓别林这样的贵宾提供最优质的服务与设施”。卓别林通过他的礼帽与手杖把美好奉献给了别人，我们奉献给客人的服务亦会同样美好。马来西亚麦林饭店集团广告马来西亚麦林饭店集团广告新的麦林精神是：不论你在何处选择，麦林都有将满足你的每个需求。出现在各处的麦林饭店，如同一盘丰盛的大菜。美国联合航空公司英国航线促销广告我们将按皇家礼遇待你在英国皇家卫队的帽子具体标明了航空公司的服务，颇投英国人所好。泰国国际航空公司曼谷到洛杉矶航线广告泰国国际航空公司曼谷到洛杉矶航线广告欲游好莱坞，请乘泰

14、航去洛杉矶之所以能吸引游客一个重要的原因是那是有世界影城好莱坞，广告用好莱坞大导演希区柯克的影片“西北偏北”中的一个场景来唤起人们的怀旧情绪和对好莱坞的向往。美国西北航空公司世界渡假服务广告西北航空公司世界观渡假计划，统一安排，统一标价惊涛巨浪之中的冲浪人是那么尽情，西北航空公司可以提供各种强剌激的渡假一揽子服务。第二节动机是推动旅游消费行为的直接动力 一、旅游动机的基本原理 二、旅游动机与旅游行为分析一、旅游动机的基本原理1.什么是动机及什么是旅游动机？什么是动机及什么是旅游动机？ 动机动机是为实现一定目的而行动的原因。动机是个体的内是为实现一定目的而行动的原因。动机是个体的内在过程，行为是

15、这种内在过程的表现。在过程，行为是这种内在过程的表现。 旅游动机旅游动机是推动人们进行旅游活动，并使人处于积极状是推动人们进行旅游活动，并使人处于积极状态以达到一定目标的动力。态以达到一定目标的动力。2.引发旅游动机的条件引发旅游动机的条件 内在条件内在条件旅游需要，如求新、求知、求美、访古、旅游需要，如求新、求知、求美、访古、寻友、追宗归祖等。寻友、追宗归祖等。 外在条件外在条件刺激，如景观、经济状况、闲暇时间、刺激，如景观、经济状况、闲暇时间、社会政治环境等。社会政治环境等。3.旅游动机的种类旅游动机的种类（1）根据动机形成的原因，动机分为内在需求心理类，往往被称为“推力”，有助于解释人们

16、为什么要旅游的内在深刻原因。如逃避现实、满足自尊、免除压力、挑战的渴望。外在刺激目标类，往往被称为“拉力”，主要指旅游目的地对旅游者具有吸引力的那些特点。如历史悠久的名胜古迹、独特的自然景观、新奇和有特色的旅游活动项目。 在实际研究中发现，旅游行为具有多重动机，都在实际研究中发现，旅游行为具有多重动机，都是在是在“推推”和和“拉拉”的合力下产生的。的合力下产生的。一、旅游动机的基本原理3.旅游动机的种类旅游动机的种类（2）根据动机所起的作用，动机分为主导动机，又称为主要动机和基本动机，是决定人们到哪儿去旅游和怎样去旅游的最主要的动机。具体主导动机见P38次要动机，又称为附属动机。 一、旅游动机

17、的基本原理3.旅游动机的种类旅游动机的种类（3）一般来说，主要旅游动机有：健康，如矿泉浴、海水浴、太阳浴；好奇心，在世界各地寻求不同的经历和体验受教育，如修学旅游；获取乐趣，在旅游中享受兴奋、新奇、愉悦的感受；社会交往，如结识新的朋友、探亲访友；寻求精神价值，如朝圣旅游；闲暇和消遣，满足人们净化、了解和合群的需要；探亲访友与追宗归祖，如海外华侨、外籍华人来中国旅游；地位和自我实现，让人们去体验人生价值、去超越自我、实现自我。一、旅游动机的基本原理补充材料：补充材料：动机的功能人类动机对活动具有引发引发功能功能、指引、指引功能功能和激励功能和激励功能。动机的分类（1）根据动机的起源分类： 生理性

18、动机和社会性动机。 生理性动机源于生理需要，如饥、渴、性、睡眠、母性等动机。 社会性动机又称心理性动机，它源于社会性需要成就动机和交往动机，它们被认为是两种主要的社会性动机。（2）根据影响的范围和持续的时间分类： 长远的、概括的动机和暂时的、具体的动机二、旅游动机与旅游行为分析旅游动机和旅游行为的关系密切且复杂旅游动机推动旅游行为，为旅游行为建立明确的方向，而且赋予旅游行为一定的个性化涵义（主观价值）。一种旅游行为中往往包含多种旅游动机。同一种旅游动机由于个人不同，其旅游行为有很大差异。同一种旅游行为可能出自不同的旅游动机。合理的旅游动机可能引起不合理的或错误的旅游行为。补充资料1：研究表明：

19、当一国人均国民生产总值达到300美元时， 国内旅游需求勃发；达到1000美元时，国际旅游动机萌生；超出3000美元时，洲际旅游动机普及。2001年我国旅游外汇收入达178亿美元，超过德国、英国、日本，首次跃居世界第五位，位列西班牙、法国、意大利和美国之后。根据世界旅游组织的预测，到2010年，中国将成为世界上第一大旅游接待国。 1993年以前，中国旅游业发展速度较慢，国内旅游收入占GDP的1.5%以下。1993年，我国人均GDP达到2939元人民币，折合300多美元，旅游业出现了一次井喷式的发展。 根据国际经验，当一国人均GDP达到8001000美元时，表明已进入旅游发展的排浪式消费阶段。20

20、00年我国人均GDP为830美元，跨过800美元的小康门槛;2001年，我国人均GDP为900美元，旅游业消费需求升级换代的时机到来。我国的旅游业进入了一个新的发展阶段。旅游目的有经验生态旅游者(%)位次享受风景/大自然 451新的经历/地方222户外活动16 3野生动物观光154观看山岳风光145体验荒野经历116没有拥挤117水上运动118文化吸引物109学习/研究自然 1010补充资料2：国际生态旅游者的旅游动机 补充资料2：国际生态旅游者的旅游动机 生态旅游（ECOTOURISM）是当今世界旅游业发展的热点，据估算，生态旅游年均增长率为，是旅游产品中增长最快的部分。 1994年由加拿大

21、艾伯塔经济发展与旅游部门、不列颠哥伦比亚省政府共同组织的北美旅游市场调查表明，生态旅游者参加生态旅游的前位主要动机的绝大部分都是以大自然为舞台，尤其是去那些野生的、受人类干扰较小的原生自然区域参观体验。这充分体现了充分体现了生态旅游者要求回归大自然，享受大自然，了解大自然的强烈愿望，显示了生态旅游以大自然为取向的显著特征。 补充资料3：文化旅游受青睐 2001年的“十一”黄金周，国内许多重点旅游城市和景区没有出现有关部门所预测的拥挤场面，令不少商家大失所望。然而记者“十一”期间采访时了解到，在假日旅游中追求文化品位、文化享受，感受文化氛围、接受文化熏陶等成为当前很多游客的选择，这一消费新趋势令

22、人欣喜。只要找准文化和市场的结合点，就能实现经济效益和社会效益的有机结合。自然风景旅游区受到冷落的同时，据国家旅游部门统计，全国各地以人文景观著称的名胜古迹受到更多旅游者的青睐。 为了进一步吸引旅游者，商家不约而同地在提高文化品位上大做文章。北京大观园酒家在国庆期间隆重推出“红楼宴舞”，席上美味佳肴均按红楼梦的情节制作，使消费者在轻歌曼舞、丝竹细乐声中，领略中国传统文化的神韵和“红楼文化”的风采。以拥有众多文物古迹而著称的陕西， 旅游情况甚为红火，像兵马俑、秦陵等地的接待人数居历史高位。陕西不仅发挥文物大省的优势，还利用农业高新技术示范区杨凌“农科城”、国家级西安高新技术产业开发区、西安卫星测

23、控中心、陕西天文台，以及西安交通大学等开展科普旅游。这种新的充满科技与文化内容的旅游方式受到了旅游者的欢迎。由于科普旅游具有较高的科技含量，可以帮助人们学习知识，增长见识，了解世界科技发展的新成果，同时还具有观赏性、启迪性和参与性，因此在人们的消费水平不断提高的今天，科普旅游受到欢迎是十分正常的，这也是一个趋势。 补充资料4：定向运动PWT简介 定向运动（简称PWT）是一种体育赛事，最早起源于雅典，目前已经发展成为全世界范围内的时尚运动，参与者利用一张详细精确的地图和一个指北针，按顺序到访地图上所指示的各个点标，以最短时间内到达所有点标者为胜，队员必须按照地图的标号按顺序到访设置在实际环境中的

24、12个点标，并在点标处划卡确认，或接通低压电源线路，在某处也许还有一些智力题拦路，通常都在森林；郊外和城市公园里进行，而活动内容包括：森林童话；碧海晴天；旷野传奇；合力制胜等. 森林童话之旅 ：定向运动中最受年轻一代欢迎的就是森林童话，因为这里可以找到浪漫、神秘、惊险、刺激等所有的时尚元素。活动一开始，数十位陌生的青年男女将会安排登上一辆班车，而面对面相坐的肯定是两对异性，漫长、枯燥的旅程使热情的年轻人很快熟悉起来。下车后，刚刚建立的友情使4个年轻人组成一个战斗团队，将参加到与其他十几个团队在大森林中争夺神秘宝藏的行列.一路上，既有山花、瀑布、激流与群山等美景，同时还有标有宝物的神秘符号、不可

25、预料的困难与突发事件. 问题：定向运动满足了人们的什么需要，何种旅游动机？ 由于现在的都市人出游，就是游山玩水、喝茶聊天，再加上枯燥乏味的旅程，实在难以让人有旧地重游的冲动。而定向运动从一开始就有一种神秘感，让人们充满探求欲，虽然景色还是一样，但是赋予了很多神秘、惊险、有趣的元素，赋予了新意。更重要的是与陌生异性的朋友共同挑战智慧与勇气的极限，有多了几分浪漫气息。 因此，满足了人们社交及自我实现的需要；健康、娱乐、好奇、探索及社会交往等旅游动机。第三节 目标是引发旅游消费行为的重要诱因 一、旅游目标 二、旅游诱因 三、旅游目标的诱发原因一、旅游目标一、旅游目标 旅游目标：旅游目标：是人的旅游需

26、要的一种期待，是人的旅游行为所要追求的预期结果在头脑中的一种超前反映，也可以说是满足人的旅游需要的对象或期望所达到的结果。二、旅游诱因二、旅游诱因诱因：诱因：导致某件事情发生的原因。导致某件事情发生的原因。 从旅游者角度看，诱因指旅游者所追求的对从旅游者角度看，诱因指旅游者所追求的对象象物质的、精神的享受。物质的、精神的享受。 从旅游业角度看，诱因指旅游者所追求的对从旅游业角度看，诱因指旅游者所追求的对象蕴含在旅游业为旅游者提供的旅游产品和服务象蕴含在旅游业为旅游者提供的旅游产品和服务中的东西。中的东西。诱因分为：诱因分为：正诱因：凡是个体趋求的对象，引发积极的旅游行为。正诱因：凡是个体趋求的

27、对象，引发积极的旅游行为。负诱因：凡是个体回避的对象，引发消极的旅游行为。负诱因：凡是个体回避的对象，引发消极的旅游行为。三、旅游目标的诱发原因1.旅游目标的价值 指某一旅游目标（对象）对旅游者的意义或积极作用。2.旅游目标的魅力 指旅游目标“讨人喜欢”和“有吸引力”的意思。3.旅游目标的清晰度 指旅游目标的明确程度。4.旅游目标的适宜性 指旅游目标设置的难度和挑战性要适度。P44补充资料1： 中国世界遗产名录101、万里长城02、北京故宫03、敦煌莫高窟04、秦始皇陵及兵马俑坑05、周口店“北京人”遗址06、泰山07、黄山08、九寨沟09、黄龙10、武陵源11、承德避暑山庄及周围庙宇12、孔

28、庙、孔林、孔府补充资料： 中国世界遗产名录213、布达拉宫14、武当山古建筑群15、峨眉山-乐山大佛16、庐山17、丽江古城18、平遥古城19、苏州古典园林20、颐和园21、天坛22、武夷山23、大足石刻24、明清皇家陵寝25、龙门石窟26、青城山都江堰27、皖南古村落28、云冈石窟四川九寨沟四川黄龙 湖南武陵源 采药老人三女峰安徽黄山 大自然的杰作，劈地摩天的奇峰，玲珑剔透的怪石，变化无穷的云海，千奇百怪的苍松，构成黄山了无穷无尽的神奇美景，它“伟、奇、幻、险”的景色真令人叫绝。黄山现已被列入“世界自然与文化遗产”名录。补充资料2：宗教艺术游补充资料3：如 何 创 造 最 热 门 的 线 路

29、？-丽江假期线路剖析原来的丽江线一直不愠不火，深圳航空公司开通“深圳丽江”航线，但久推不兴，每次航班都寥寥无几不到十个人，航空公司压力颇大。深圳国旅敏锐地捕捉住这一商机，经过周密策划的“丽江假期”在深圳一炮打响迅速形成热潮，现在深航每天都有直飞班机，在推广阶段班班爆满，30的人都是走“丽江假期”倡导的特色自由行，其它旅行社也借势推出普通团线着实沾了不少光。 云南丽江补充资料4：“挡不住的感觉” 旅游产品精彩扫描 黄金周旅游不再仅仅局限于单一的观光、度假，大量适应旅游者需求的体验旅游、探险旅游、民俗旅游不断推出。如铁路旅行社的“湘西凤凰古城民间艺术游”、中旅的“道教圣地、宏村、徽州文化游”、康辉旅行社的“自驾车追江赶海到南通”、春秋旅行社的“登山探险神龙川”等。经过前几个黄金周后，旅游者出游的盲目性、随机性已明显降低，他们根据自身需求谨慎、理性选择线路，追求物有所值，讲究轻松度假。在选择交通方式方面，也呈多元化趋势，包机、包船、租车、私人驾驶等各取所需。野趣游成为市民主选。许多市民在经历了几次黄金周后，已将旅游目光从外地名山大川转移到本地郊县。目前，野趣和园林主题游已成为市民休闲旅游的主选产品。旅行社纷纷设计“农家乐一日游”，让游客采茶叶、逛竹林、识野菜、赏田园，享受农家乐趣。