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1、_第八章 网络营销广告_8.1 广告基础广告基础n广告的目的：告知、劝说和提醒广告的目的：告知、劝说和提醒n受众对广告的受众对广告的4种态度：寻觅、反应、排斥、忽略种态度：寻觅、反应、排斥、忽略n广告作用的梯阶模型：广告作用的梯阶模型：6梯阶模型：知晓梯阶模型：知晓-理解理解-接受接受-偏爱偏爱-购买购买-强化强化AIDA模型：模型：attention-interest-demand (desire)-action5梯阶模型：知晓梯阶模型：知晓-了解了解-喜欢喜欢-偏爱偏爱-购买购买n4大传统广告媒体大传统广告媒体电视电视广播广播报纸和杂志报纸和杂志户外广告户外广告_8.2 使用传统广告推广电
2、子商务使用传统广告推广电子商务n一般而言，在推广电子商务方面，网络广告比传统一般而言，在推广电子商务方面，网络广告比传统广告更有效率，但是，传统广告在建立品牌方面仍广告更有效率，但是，传统广告在建立品牌方面仍然占有优势，另外，传统广告与网络广告相配合，然占有优势，另外，传统广告与网络广告相配合，不仅可以提升品牌，而且还可以更有效地实现转化。不仅可以提升品牌，而且还可以更有效地实现转化。 n两个案例：两个案例：AOL利用传统广告推广其网络业务利用传统广告推广其网络业务 QXL使用广播广告提升在线品牌并间接增加网站流量使用广播广告提升在线品牌并间接增加网站流量 _1993年创刊的美国杂志连线拥有年
3、创刊的美国杂志连线拥有的的“热线热线”（Hot Wired）网网站在站在1994年年10月月发布了发布了全球第一个全球第一个旗帜广告，价格为每月旗帜广告，价格为每月1万美元。万美元。不过全球第一个网络广告最晚在不过全球第一个网络广告最晚在1993年年4月就已经出现。月就已经出现。我国大陆地区的第一个网络广告出现在我国大陆地区的第一个网络广告出现在1997年年3月，当时，月，当时，Chinabyte的网站（的网站（www. ）上发布了英特尔公司的一上发布了英特尔公司的一个标准大小（个标准大小（46860像素）的全幅旗帜广告像素）的全幅旗帜广告 2007年中国网年中国网络广告市广告市场规模达模达1
4、06亿元人民元人民币，同比增，同比增长75.3%；品牌广告和搜索引擎广告都不同程度推；品牌广告和搜索引擎广告都不同程度推动中国网中国网络广告市广告市场规模增模增长，其中品牌广告同比增，其中品牌广告同比增长65.3%，搜索引，搜索引擎广告擎广告108.6%。 8.3 网络广告概述网络广告概述_了解网络用户了解网络用户n中国互联网络发展状况统计报告中国互联网络发展状况统计报告 ：1997年10月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第一次“中国互联网络发展状况统计报告”，并从1998年7月开始定期发布新的统计报告。截至2005年1月，CNNIC已经完成了十五次调查，调查的即时性和权威性已得到业
5、界公认 。报告为提供了中国网络用户的人口统计信息和网络使用习惯，对从事网络营销有重要参考价值。_网络广告的主要类型网络广告的主要类型n网络广告的类型网络广告的类型分类广告分类广告电子邮件广告电子邮件广告分类广告：可以基于网站或者新闻组分类广告：可以基于网站或者新闻组搜索引擎排名广告搜索引擎排名广告赞助广告赞助广告会员制营销（联属网络营销）会员制营销（联属网络营销）_不同网络广告类型的相对份额（不同网络广告类型的相对份额（2001年）年）_ 旗帜广告（旗帜广告（Banner and Button)n形状为矩形，又称横幅广告形状为矩形，又称横幅广告n静态或者有动画效果静态或者有动画效果n通常位于页
6、面的上方通常位于页面的上方n点击旗帜会将访问者链入广告主的网站点击旗帜会将访问者链入广告主的网站 n最基本的网络广告形式，最早也最普遍最基本的网络广告形式，最早也最普遍n按纽广告较小，通常只有公司标志或品牌名按纽广告较小，通常只有公司标志或品牌名n旗帜广告的效果可以即时测量旗帜广告的效果可以即时测量_旗帜广告的尺寸旗帜广告的尺寸n全幅旗帜广告全幅旗帜广告468*60像素像素n半幅旗帜广告半幅旗帜广告234 * 60像素像素n竖直旗帜广告竖直旗帜广告120* 240像素像素n1型按纽型按纽120*90像素像素n2型按纽型按纽120*60像素像素n方按纽方按纽125*125像素像素n微型按纽微型按
7、纽88 * 31像素像素_旗帜广告的设计原则旗帜广告的设计原则n找准卖点，一语中的，文字切忌含糊不清找准卖点，一语中的，文字切忌含糊不清n包含公司标志，提升品牌包含公司标志，提升品牌n图画要有吸引力图画要有吸引力n包含网址包含网址n用好动画，建立因果关系用好动画，建立因果关系n外框清楚，可以表明外框清楚，可以表明“点击这里点击这里”的字样的字样n新颖有创意新颖有创意_搜索引擎广告搜索引擎广告nGoogle AdWords广告按广告按CPC（cost-per-click）模式）模式收费，收费，Google AdWords广告不仅会显示在广告不仅会显示在Google的各种服务页面（包括搜索结果页面
8、、论坛页面、的各种服务页面（包括搜索结果页面、论坛页面、主题目录浏览页面）上，也会出现在主题目录浏览页面）上，也会出现在Google合作伙合作伙伴的站点上，伴的站点上，Google的合作站点既包括象的合作站点既包括象America Online, CompuServe, Netscape这样的知名大站点，这样的知名大站点，也包括一些名不见经传的小的内容站点，一个月的也包括一些名不见经传的小的内容站点，一个月的时间内，时间内，80%的网络用户会访问到一个或多个的网络用户会访问到一个或多个Google广告网络中的网站。广告网络中的网站。Google AdWords广告广告甚至还会出现在一些电子期刊
9、或者新闻组上。甚至还会出现在一些电子期刊或者新闻组上。 _网络赞助广告网络赞助广告n根据美国互动广告署的统计资料，在根据美国互动广告署的统计资料，在2000年美国在年美国在网络广告上网络广告上82亿美元的总花费中条幅广告占亿美元的总花费中条幅广告占59%，赞助广告则占到赞助广告则占到28%，并且按照互联网市场研究公，并且按照互联网市场研究公司司eMarketer的预测，越来越多的公司在未来几年的预测，越来越多的公司在未来几年中会把在条幅广告上的花费向赞助广告转移。中会把在条幅广告上的花费向赞助广告转移。 n赞助广告就是公开支持有益的活动。网络赞助广告赞助广告就是公开支持有益的活动。网络赞助广告
10、就是传统赞助广告在网络上的移植。网络赞助广告就是传统赞助广告在网络上的移植。网络赞助广告不限于对网站内容的赞助，它也包括对电子杂志和不限于对网站内容的赞助，它也包括对电子杂志和虚拟社区的赞助，对非赢利组织网站的赞助则是网虚拟社区的赞助，对非赢利组织网站的赞助则是网络赞助广告中的一种比较特殊的形式。络赞助广告中的一种比较特殊的形式。 _赞助广告的优势赞助广告的优势n网络赞助广告可以收到更好的总体效果。网络赞助网络赞助广告可以收到更好的总体效果。网络赞助广告在争取消费者偏爱方面有独到的优势（感激效广告在争取消费者偏爱方面有独到的优势（感激效应），同时因为受赞助内容本身的选择性，赞助广应），同时因为
11、受赞助内容本身的选择性，赞助广告具有很强的针对性告具有很强的针对性 。 n网络赞助广告还具有成本上的优势网络赞助广告还具有成本上的优势 ，通常采用时，通常采用时间费率，有时还可以物物交易。间费率，有时还可以物物交易。n网络赞助广告的社会效益优于条幅广告。网络赞助广告的社会效益优于条幅广告。 _赞助广告的策略赞助广告的策略n要精心选择受助人。要精心选择受助人。n要注意含蓄参与，不可喧宾夺主。要注意含蓄参与，不可喧宾夺主。n要同受助人长期合作。要同受助人长期合作。n要注意对赞助做一定的宣传。要注意对赞助做一定的宣传。_网络广告的计费方法网络广告的计费方法nCPM（ Cost Per Thousan
12、d，每千印象费用）每千印象费用）nCPC(Cost Per Click,每点击费用每点击费用)nCPA（ Cost Per Action，每行动费用）每行动费用）n时间费率（时间费率（Day rates)_购买广告空间的考虑购买广告空间的考虑n广告空间的流量n广告空间访问者的特征n广告空间的费率附注：点击和页面浏览nHit（点击）点击） 从一个页面提取独立文件的数量。nImpression(广告印象数广告印象数) 含有网络广告的页面被访问的次数。即记数器上的统计数字。nPage Views(页面浏览页面浏览) 网站的所有页面被浏览的总次数。nUnique Host(独立用户独立用户) 指在单位
13、时间内访问某一站点的不同用户的数量。由于通常情况下不同的用户来自于不同的IP，所以通过一个IP来的访问者被视为一个独立用户。_做网络广告的理由：做网络广告的理由：1.上网时间吞噬用于其他媒体的时间上网时间吞噬用于其他媒体的时间2.网络广告可以覆盖几乎无限的地理范围网络广告可以覆盖几乎无限的地理范围3.网络广告对于网上销售的促进优于传统广告网络广告对于网上销售的促进优于传统广告4.网络广告形式多样，可以满足不同需求网络广告形式多样，可以满足不同需求5.网络广告定向性好网络广告定向性好6.网络广告的可测性好网络广告的可测性好7.网络广告的效果容易测量网络广告的效果容易测量8.网络营销企业既是网络广
14、告的需求者，又是网络广告网络营销企业既是网络广告的需求者，又是网络广告的供给者的供给者9.一些大牌商家成功的网络广告案例：一些大牌商家成功的网络广告案例：P&G, Volvo网络广告的优点网络广告的优点_网络广告的缺点网络广告的缺点n不做网络广告的理由：不做网络广告的理由：免费的营销方法更加有效免费的营销方法更加有效网络广告的点击率在不断下降网络广告的点击率在不断下降网络媒体获得的信任程度较低网络媒体获得的信任程度较低n结论：结论：网络广告要做，但要做的正确网络广告要做，但要做的正确_网络广告的功能网络广告的功能n增加网站流量增加网站流量n发布新产品：发布新产品：赞助汽车频道可以提高试驾活动参
15、与度赞助汽车频道可以提高试驾活动参与度n提升销售业绩：提升销售业绩： 根据宝洁公司对根据宝洁公司对 55,000 购物者的跟踪调查，旗购物者的跟踪调查，旗帜广告在帜广告在16周的时间内使做广告的快餐食品的销售增加了周的时间内使做广告的快餐食品的销售增加了 19%。该广该广告的点击率只有告的点击率只有0.27%。n建立对话建立对话：通过许可通过许可E-mail营销营销n建立顾客数据库：建立顾客数据库：读者文摘公司借助网络建立直邮数据库读者文摘公司借助网络建立直邮数据库n派发试用品，鼓励试用产品：派发试用品，鼓励试用产品：宝洁公司派发宝洁公司派发Pert Plus香波香波n提高顾客忠诚度：提高顾客
16、忠诚度：与顾客忠诚计划相结合与顾客忠诚计划相结合_网络广告的步骤网络广告的步骤n确定现实并且可以评价的目标确定现实并且可以评价的目标n确定预算确定预算n明确广告的受众明确广告的受众n调研广告受众可能浏览的网络媒体调研广告受众可能浏览的网络媒体n制订广告方案制订广告方案n设计广告设计广告n发布广告发布广告n跟踪广告效果跟踪广告效果n评价广告结果评价广告结果n修订、改进你的广告策略修订、改进你的广告策略_网络广告战略网络广告战略1.试用免费的或者低成本的方法（旗帜交换、搜索试用免费的或者低成本的方法（旗帜交换、搜索引擎优化）推广网站，获得最初的流量引擎优化）推广网站，获得最初的流量2.跟踪你的流量，对每个访问者的现金价值作出估跟踪你的流量，对每个访问者的现金价值作出估计计3.使用所有被第二步证明是划算的网络广告方案使用所有被第二步证明是划算的网络广告方案4.不断测试、跟踪、挖潜，提高网站访问者的价值不断测试、跟踪、挖潜，提高网站访问者的价值的广告的效率的广告的效率5.不断重复第不断重复第2-4步，循环往复步，循环往复_ 课程结束，谢谢大家！
