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1、中海桃花源营销思路目录项目竞争分析与营销启示区域竞争分析项目竞争分析项目客户定位项目价值体系建立项目推广策略项目分步营销执行计划项目推售策略区域客户项目客户区域板块项目项目竞争分析与营销启示项目竞争分析与营销启示本项目的占位与营销启示本项目的占位与营销启示项目竞争分析项目竞争分析项目占位与营销启示项目占位与营销启示区域竞争分析竞争项目分析本项目价值点的概述本项目价值点的概述区域和项目自身价值说明区域和项目自身价值说明本项目优势价值：本项目优势价值：区域价值：区域价值： 香洲情侣北路以东的海景湾区价值、山景价值豪宅物业片区已逐步形成，片区成为最香洲情侣北路以东的海景湾区价值、山景价值豪宅物业片区
2、已逐步形成，片区成为最具成长性的未来豪宅生活区的标杆，将成为全市热点区域之一。具成长性的未来豪宅生活区的标杆，将成为全市热点区域之一。 板块价值：板块价值： 凤凰山脚下，山景环绕，享有稀缺的生态环境资源及水源资源。凤凰山脚下，山景环绕，享有稀缺的生态环境资源及水源资源。 项目价值：项目价值： 产品面积纯净：产品面积纯净： 110-170平米 三房至五房，其中以143平米四房为主力； 产品设计：二梯两户，全板楼设计，多角度望山，局部看海产品设计：二梯两户，全板楼设计，多角度望山，局部看海1212万万规模化纯居住社区，规模化纯居住社区，本项目劣势：本项目劣势：当前的居住配套尚未成熟，项目展示性有限
3、，但当前的居住配套尚未成熟，项目展示性有限，但 从另一个角度看，也是最有想象空间，从另一个角度看，也是最有想象空间，和最具成长性的，和最具成长性的，“静、纯静、纯”。竞竞争争板板块块锁锁定定 老香洲片区及情侣北路：资源、价值共享。资源、价值共享。 老香洲、唐家高新科技院区。老香洲、唐家高新科技院区。 区外：产品、价格、目标客群相近产品、价格、目标客群相近吉大。吉大。外地：广洲、深圳、中山等地以关系缘及工作缘外地：广洲、深圳、中山等地以关系缘及工作缘客户客户 锁锁 定定 原原 则则 通过对各竞争板块所售及待售项目的产品、客户群、市场价值等研究，以市场的方式探索未来本案区域竞争力。随着香洲情侣北路
4、豪宅片区逐步成形，美丽湾板块豪宅项目高密度集中，板块价值逐随着香洲情侣北路豪宅片区逐步成形，美丽湾板块豪宅项目高密度集中，板块价值逐步提升，客户范围和竞争区域逐渐扩大和提升。步提升，客户范围和竞争区域逐渐扩大和提升。唐家高新海岸片区沿海岸线片区吉大豪宅片区区区域竞域竞争争板板块块项目资源、客户的共享项目资源、客户的共享: :唐家高新海岸片区、沿海岸线片区、吉大豪宅区、南屏豪宅片区、唐家高新海岸片区、沿海岸线片区、吉大豪宅区、南屏豪宅片区、在售在售华发蔚华发蔚蓝堡蓝堡远大美域待售格力海岸在售在售凤凰山凤凰山一号一号凤凰海域中海银海湾铭泰锦山待售双水湾中广海岸明生大厦城市东岸在售在售新光御新光御景
5、山景山锦园格力广场待售万科吉大项目1、唐家高新海岸片区、唐家高新海岸片区前海在售楼盘分析前海在售楼盘分析销售情况项目占地面积（）建筑面积（）产品面积区间均价（元/）目标客户群主要购买因素预计开盘/售罄日期在售远大美域华发蔚蓝堡待售格力海岸核心价值诉求：海景资核心价值诉求：海景资 源源 、发展前景、发展前景 均价：均价：2.52.53.33.3万万 主要产品种类：大户主要产品种类：大户型型配套：配套：片区配套现阶段不完善，前景规划优越，逐步完善配套。片区配套现阶段不完善，前景规划优越，逐步完善配套。客群：客群：多为唐家高新区、外地客户投资兼自住客，看重升值潜力与景观资源多为唐家高新区、外地客户投
6、资兼自住客，看重升值潜力与景观资源产品：产品：片区以三房两厅以上及洋房户型较多，片区以三房两厅以上及洋房户型较多，与本项目与本项目145145平主力户型产品竞争，平主力户型产品竞争，且片区项目与且片区项目与本案位置较远，但对外地、唐家片区客户的接留有一定的影响。本案位置较远，但对外地、唐家片区客户的接留有一定的影响。2、沿海岸线片区、沿海岸线片区在售楼盘分析在售楼盘分析销售情况项目占地面积（）建筑面积（）产品面积区间均价（元/）目标客户群主要购买因素预计开盘/售罄日期在售中海银海湾铭秦锦山凤凰山一号凤凰海域待售明星大厦中广海岸双水湾城市东岸核心价值诉求：海景资源，核心价值诉求：海景资源， 均价
7、：均价：2.52.53.33.3万万 主要产品种类：主要产品种类：大户型大户型配套：配套：沿海岸线物业于老香洲、吉大片区配套完善，但是项目自身配套设计有限，制约项目价值点的提高，而美沿海岸线物业于老香洲、吉大片区配套完善，但是项目自身配套设计有限，制约项目价值点的提高，而美丽湾以东，沿海物业自身价值配套完善，有利项目价值提升，如会所、山体公园、游泳池等优越配套。丽湾以东，沿海物业自身价值配套完善，有利项目价值提升，如会所、山体公园、游泳池等优越配套。客群：客群：多为外地、私企老板、澳门私企投资度假兼自住客，看重有限海岸景观资源的价值。多为外地、私企老板、澳门私企投资度假兼自住客，看重有限海岸景
8、观资源的价值。产品：产品：片区以三房两厅以上大户型较多，片区以三房两厅以上大户型较多，而项目价格与本案有较大的竞争差异，而项目价格与本案有较大的竞争差异，产品价格取向项目产品价格取向项目客户的具体分化，海景面景观的不同，决定客户对价格、景观产品价值的取向。客户的具体分化，海景面景观的不同，决定客户对价格、景观产品价值的取向。3、吉大豪宅片区、吉大豪宅片区在售楼盘分析在售楼盘分析销售情况项目占地面积（）建筑面积（）产品面积区间均价（元/）目标客户群主要购买因素预计开盘/售罄日期在售新光御景山锦园格力广场待售万科吉大项目核心价值诉求：城市资源，核心价值诉求：城市资源， 均价：均价：1.61.61.
9、81.8万万 主要产品种类：主要产品种类：大中户型大中户型配套：配套：交通、教育、生活、商业等配套齐全交通、教育、生活、商业等配套齐全客群：客群：以自住客为主，小部分澳门、外地投资客，以自住客为主，小部分澳门、外地投资客，通过本案的自身价值吸引此片区的高级自住客户群体。通过本案的自身价值吸引此片区的高级自住客户群体。产品：大中户型为主，与本案产品：大中户型为主，与本案112-145112-145平产品相应平产品相应，而本案产品设计优越，在产品竞争中以，而本案产品设计优越，在产品竞争中以“纯净纯净”及及“安静安静”为卖点。为卖点。根据销售价格进一步确定竞争项目竞争关系（在售）根据销售价格进一步确
10、定竞争项目竞争关系（在售）项目名称项目名称面积区间（）面积区间（）当前成交均价（元当前成交均价（元/ /）价格竞争关系价格竞争关系远大美域华发蔚蓝堡中海银海湾凤凰海域铭秦锦山锦园新光御景山格力广场双水湾中广海岸从销售周期、产品、销售单价与总价来看，从销售周期、产品、销售单价与总价来看，铭秦锦山、远大美域、华发蔚蓝堡、城市东岸铭秦锦山、远大美域、华发蔚蓝堡、城市东岸是本是本案重点竞争项目，锦园、格力广场、中海银海湾、新光御景山、双水湾、中广海岸等项目分化案重点竞争项目，锦园、格力广场、中海银海湾、新光御景山、双水湾、中广海岸等项目分化吸引部分投资及自住客户。吸引部分投资及自住客户。根据销售期和产
11、品确定竞争项目竞争面根据销售期和产品确定竞争项目竞争面从销售周期、产品来看，从销售周期、产品来看，铭泰锦山、华发蔚蓝堡、城市东岸、格力广场二期铭泰锦山、华发蔚蓝堡、城市东岸、格力广场二期是本项目销售周期内重是本项目销售周期内重点竞争项目，远大美域、锦园、新光御景山、中海银海湾、凤凰海域、中广海岸、双水湾与本点竞争项目，远大美域、锦园、新光御景山、中海银海湾、凤凰海域、中广海岸、双水湾与本项目也有部分客户竞争。项目也有部分客户竞争。项目名称项目名称2012年年销售期售期面面积区区间（）（）竞争面争面远大美域华发蔚蓝堡中海银海湾凤凰海域铭秦锦山锦园新光御景山格力广场双水湾中广海岸竞竞争争区区域域分
12、分析析区域区域核心诉求核心诉求客户群客户群主要购买因素主要购买因素唐家高新唐家高新海岸片区海岸片区唐家新城规划生态、海景资源唐家高新区、香洲、吉大、外地 的投资兼度假客为主，小部分自住客。看重景观与片区成长性沿海线片区沿海线片区区域价值海景资源客户高端，以北方客户、澳港企业主与高管为主湾区海景豪宅沿线物业，看重身份象征、海景资源的有限情及投资前景。吉大豪宅区吉大豪宅区商业中心配套成熟吉大中心区项目已本地客户自住客户为主，面向全市高端自住客户招手。看重位置便利性与成熟配套项目定位项目定位项目项目项目定位项目定位远大美域华发蔚蓝堡中海银海湾铭泰锦山格力广场双水湾新光御景山格力海岸营销推广价值营销推
13、广价值推广渠道推广渠道项目项目推广渠道推广渠道远大美域户外广告牌：情侣北路高新区段及京珠高速上其他：网络、短信、楼体华发蔚蓝堡户外广告牌：进珠海门户沿线、市中心区重点交通路线上户外广告、九洲港及澳门关口户外其他：电视、短信、报纸、楼体、网络、车站牌、电台、置业新地、车身等全面铺开中海银海湾户外广告牌:情侣北路、前山大桥旁、九洲港及澳门关口户外其他：网络、短信、报纸、楼体等铭泰锦山灯杆旗广告、短信、楼体等格力广场户外广告牌：情侣北路、九洲大道、澳门关口户外其他：楼体、车身、电台、报纸、网络、置业新城等双水湾户外广告牌：前山大桥户外其他：楼体等新光御景山其他：楼体、短售等格力海岸户外广告牌：情侣北
14、路、其他：楼体、凤凰电视台广告等竞争项目及区域典型项目推广渠道竞争项目及区域典型项目推广渠道项目定位项目定位竞争项目及片区项目典型推广渠道多样，以户外广告竞争项目及片区项目典型推广渠道多样，以户外广告为主，根据不同的营销节点重点配合其他媒体组合，为主，根据不同的营销节点重点配合其他媒体组合，拓展客户，辐射外地、吉大、港澳客户。拓展客户，辐射外地、吉大、港澳客户。项目定位多以山景、海景资源、城市前景项目定位多以山景、海景资源、城市前景规划及本身产品特点进行阐述规划及本身产品特点进行阐述项目竞争分析项目竞争分析项目占位与营销启示项目占位与营销启示区域竞争分析竞争项目分析区域区域唐家高新海岩片区唐家
15、高新海岩片区沿海岸线片区沿海岸线片区吉大豪宅区吉大豪宅区约89-110平方米约120-140平方米约150-170平方米约180平方米以上本项目竞争对手圈定本项目竞争对手圈定竞争对手区域广泛竞争对手区域广泛竞争项目：以竞争项目：以 “销售周期销售周期”作为首要因素筛选，再根据产品线、规模、价值诉求圈定本案竞争作为首要因素筛选，再根据产品线、规模、价值诉求圈定本案竞争对手，研究本案竞争支点！对手，研究本案竞争支点！中中泰泰艺艺术术名名庭庭竞争点：与本案在价值诉求点（区域规划与山景资源）、产品（竞争点：与本案在价值诉求点（区域规划与山景资源）、产品（75-9075-90平）、城市配平）、城市配套（
16、成熟）形成竞争！套（成熟）形成竞争！基础信息：基础信息：物业类别 高层住宅占地面积 3878平米建筑面积 18614平米容积率 4.8产品规划 A座32层，B座28层 项目特性：项目特性：1.社区氛围极低，区内配套极少2.片区度高：居住以及商业氛围浓厚，配套齐全。3.地段：东滨路与向南路交汇处，交通便利。但噪 音较大4.规模：体量为1.8万，远低于本项目5.发展商实力：主营金融投资，房地产经验浅！产品户型产品户型70-90两房、三房价格价格预计均价2.5万/平，总价80-300万潜在供应潜在供应229套车位车位120项目状态项目状态施工阶段开发商开发商深圳市众联业贸易有限公司本案本案基础信息项
17、目位置：珠海市香洲情侣北路273号占地面积：107863.60建筑面积：232095.25容积率：2.15绿化率：35%建筑形态：分三期开发，一期63套联排别墅，二期、三期开发的产品有联排别墅、高层、超高层总户数：1166户一期产品为69套联排别墅，面积段为309-427平米，户型为五房三厅七卫。所有户型均配有独立电梯。二期推出高层产品及剩余30套联排。高层共3栋，明年动工，户型均为200平米以上，三期推出超高层产品，共3栋，42层高一期二期三期11月1日正式对外销售，价格3.5万-7万元/平方米，1000-2300万/套截止2011年5月上旬为止销售30余套推售情况中海银海湾中信红树湾543
18、216栋高层78套联排别墅高层项目一期后续开发用地基础信息项目位置：香洲香洲区前河西路333号（珠海大道澳门回归纪念公园南侧）占地面积：272219，其中一期47738建筑面积：853294，其中一期240432容积率：2.22建筑形态：高层，超高层，联排别墅，其中一期有78套别墅n2010年11月1日：中海银海湾港澳珠三地正式发售，没有开盘仪式，毛坯单价3.5-7万，总价1000-2300万，珠海销售额已有2个亿，其他地方尚不清楚，成交客户中香港人、中海老业主居多。n11月27日，推出第6栋60套住宅，户型为1263房，1514房，均价21000带5000装修n2011.1.23加推4栋单位
19、推售情况68123754241723181921202225万科珠宾花园基础信息地理位置：香洲吉大景山路177号占地面积：约11万建筑面积：约20万（含宾馆）容积率：1.31绿化率：40%建筑形态：3栋6-8层叠拼别墅,5栋约27-43层的高层、超高层洋房总户数：约550户推售情况n8月27日3栋、4栋解筹，均价约27000元/，带5000装修，约成交160套n10月29日，加推第5栋共90套住宅，均价28000带5000装修，9月30日已开始内部认购n12月18日，第2栋共52套住宅开盘（签约），户型为1604房2厅3卫，1884房2厅3卫共52户，均价28500带5000装修，开盘基本售罄
20、n2011.6月楼王天御单位即将开售华发新城6期基础信息地理位置：珠海市珠海大道一号占地面积：171842.2建筑面积：493998.97建筑形态：A区公寓和商业，B区15栋11-31层住宅，C区6栋18-31层住宅总户数：约550户ABCB区：共15栋住宅，2栋31层，2梯6户，户型为87的2房；5栋18层和8栋11层，户型面积为126-190 A区：2栋公寓，其中1栋为单身公寓，1栋为LOFT1房1厅，A区包括华发商都和华润欢乐颂C区：共6栋住宅，4栋31层。2梯6户，户型为87的2房；2栋18层，户型为87-114n3月12日，华发新城六期开始进行意向登记，客户出示10万元以上存折进行意
21、向登记可获增迈克学摇滚3月27日体育中心演唱会门票；n项目预计于2011年5-8月间发售；推售情况A1户型户型300B1户型户型30020泳池入户纯复式大宅80三阳台12344大套间约100超大客厅中广海岸中广海岸基础信息地理位置：吉大情侣路与九洲大道交汇处 占地面积：约7389建筑面积：42328容积率：4.23绿化率：35%建筑形态：单体建筑，共计39层（地上），现已封顶，外立面基本施工完毕，预计现楼开售推售情况尚未开售，预计售价在3万元/以上，据悉现已内部认筹，筹集高达200万元，价格尚未公布，认筹客户开盘可享受8.8折优惠格力海岸基础信息 珠海格力房产有限公司拟在珠海市情侣北路唐家湾南
22、段投资约141.65亿元建设“珠海格力海岸商住区”。该项目地处唐家石坑山东侧与南侧，石坑山环绕其后，紧邻珠江海域，背山面海；拟打造为高等学府、高住宅、高娱乐集聚地。项目共由6宗地块组成，占地总面积339573.20平方米，计容积率建筑面积约为893905.35平方米。其中5宗地为居住功能，占地面积为301154.15平方米，容积率2.5-3.0不等，计容积率建筑面积为836276.78平方米，其余1宗为商业用地，占地面积为38419.05平方米，容积率为1.5，计容积率建筑面积为57628.57平方米。 n建设规模：总用地面积59125.18平方米，总建筑面积129680.73平方米；n建设项
23、目总投资：141.65亿元，其中环保投资2000万元，占总投资0.14；n工程建设期：总工期约为60个月，项目于2010年7月动工，2015年6月竣工总用地面积339573.20m2计容积率建筑面积893905.35m2其中住宅836276.78m2商业57628.57m2建筑基底面积28347.13m2建筑密度20-35%容积率1.5-3.0绿化率35%总户数6500户总人数22750人停车位9054辆技术指标一期报建用地二期报建用地一期：建筑用地面积：25091.67总建筑面积：188681.51报建面积（黄色）：79729.62建筑层数：12F建筑高度：37.80m二期：建筑用地面积：6
24、9870.93总建筑面积：278579.37报建面积（黄色）：99194.63建筑层数：32F建筑高度：98.50m华发蔚蓝堡开发商：珠海华发实业股份有限公司地理位置：广东珠海唐家淇澳大桥桥头东侧,情侣北占地面积：211832.62m 建筑面积：382063.68m 容积率：1.3 绿化率：39%建筑形态：17栋1132层的小高层住宅楼、84栋46层的花园洋房装修情况 ：部分装修 6-7层一梯两户电梯洋房市政绿化带高层、小高层2011年4月6日，蔚蓝堡项目形象正式在报纸广告上亮相 ；2011年4月9日，盛情开启“华发蔚蓝堡之约”，在华发世纪城销售中心举办验资办卡活动。基础信息推售情况认筹情况：
25、在4月9日至5月8日期间内，客户当场验资10万，可额 外享受3个点优惠，在5月8日后至开盘前，客户当场验资10万，可额外享受2个点优惠。竞争项目竞品分析竞争项目竞品分析项目地段地段配套配套规模规模规划布局规划布局产品户型产品户型价格价格品牌品牌远大美域华发蔚蓝堡中海银海湾铭泰锦山格力广场双水湾新光御景山格力海岸地段价值对比：地段价值对比：新光御景山双水湾格力广场铭泰锦山新光御景山双水湾格力广场铭泰锦山=本案本案中海银海湾格力海岸中海银海湾格力海岸远大美域远大美域华发华发蔚蓝堡蔚蓝堡配套对比：配套对比：新光御景山双水湾格力广场铭泰锦山新光御景山双水湾格力广场铭泰锦山=本案本案格力海岸格力海岸中海
26、银海湾中海银海湾远大美域远大美域华发蔚蓝华发蔚蓝堡堡资源价值对比：资源价值对比：格力海岸中海银海湾格力海岸中海银海湾华发蔚蓝堡华发蔚蓝堡双水湾远大美域双水湾远大美域铭泰锦山铭泰锦山=本案本案格力广场新光格力广场新光御景山御景山规模与规划布局对比：规模与规划布局对比：格力海岸格力海岸华发蔚蓝堡中海银海湾远大美域格力广场新光御景山华发蔚蓝堡中海银海湾远大美域格力广场新光御景山本案本案铭泰铭泰锦山双水湾锦山双水湾品牌价值对比：品牌价值对比：中海银海湾中海银海湾=本案本案华发蔚蓝堡格力海岸华发蔚蓝堡格力海岸=格力广场格力广场华发蔚蓝堡远大美域新光御景山华发蔚蓝堡远大美域新光御景山铭泰锦山双水湾铭泰锦山
27、双水湾市场对比总结：市场对比总结：评分说明：评分说明：根据地段、物管、配套、规划布局、噪音、产品亮点、户型和项目品牌等因素指标对各项目进行对比打分。根据操作经验，赋予各指标相关权重。加权平均得到各项目产品的综合分值，从而得出本项目硬件基础在竞争中的地位。综合评定：根据各项指标进行打分的方式，将楼盘客观素质进行对比综合评定：根据各项指标进行打分的方式，将楼盘客观素质进行对比对比项目加权系数远大美域华发蔚蓝堡 中海银海湾铭泰锦山格力广场双水淡新光御景山 格力海岸本案区位价值及前景20%0.90.90.950.81110.950.8位置交通15%0.80.750.90.851110.70.85商业配
28、套5%0.750.750.70.70.85110.90.7硬件产品10%0.950.950.90.750.90.750.810.85小区环境10%10.950.90.80.850.70.810.9项目规模10%0.950.950.850.750.850.70.810.8户型结构10%0.850.910.850.850.80.80.90.8物业管理5%1110.810.80.811发展商品牌5%0.950.9510.70.950.70.80.951比准评分0.810.80250.8250.71250.8350.770.80.82750.7575综合素质对比：格力广场格力海岸中海银海湾远大美域华发
29、蔚蓝堡新光御景山双水湾综合素质对比：格力广场格力海岸中海银海湾远大美域华发蔚蓝堡新光御景山双水湾本案本案铭泰锦山铭泰锦山结论：结论：1、中海桃花源在竞争对手中，具有超越性的、中海桃花源在竞争对手中，具有超越性的优势。优势。2、与其他片区的竞争对手比，也是优质楼盘，对不同对手与其他片区的竞争对手比，也是优质楼盘，对不同对手分别在区位、产品、规模、环境等具有相对优势。分别在区位、产品、规模、环境等具有相对优势。项目占位及营销启示项目占位及营销启示u1 1）强化区域对客户感染力）强化区域对客户感染力 u2 2）强调生活现场体验）强调生活现场体验 u3 3）强调片区资源的稀缺性）强调片区资源的稀缺性u
30、4 4）强调营销推广方式的创新性）强调营销推广方式的创新性项目营销启示项目营销启示项目占位项目占位项目二期客户定位项目二期客户定位u基于前海发展质变前提下，片区客户发生了哪些变化？u而本项目做为片区引领者的市场地位，又将承接的什么样的片区客户？u这类客户对营销有什么启示？客户定位思路图客户定位思路图区域发展趋势研判区域发展趋势研判本项目本项目客户定位客户定位成交客户分析成交客户分析项目自身修正项目自身修正前海区域发展趋势修正前海区域发展趋势修正20052005年年20102010年前海区客户来源变化分析年前海区客户来源变化分析中原研究发现：中原研究发现：近两年福田和罗湖成为前海客户的新增，并有
31、占比放大的趋势南山南山南山南山福田福田福田福田其它区域其它区域罗湖罗湖南山客是片区绝对主力南山客是片区绝对主力南山南山- -福田组成片区主力福田组成片区主力罗湖客户成为新增罗湖客户成为新增2005-20082005-2008年年2009-20102009-2010年年数据来源于中原数据来源于中原CCESCCES数据库数据库区域客户变化分析区域客户变化分析历史客户历史客户前海片区已售代表楼盘客户情况指标性总结前海片区已售代表楼盘客户情况指标性总结其它区域其它区域2005-20062005-20062007-20082007-20082009-20102009-2010首置首置首改首改首改首改自住
32、自住投资投资南山和宝安南山和宝安本区域工作本区域工作缘客户缘客户外区域外区域外区域外区域改善居住改善居住改善居住改善居住需求客户需求客户需求客户需求客户外区域外区域外区域外区域多元多元多元多元需求客户需求客户需求客户需求客户中原研究发现：中原研究发现：近两年随着外区域多元需求客户进入前海，片区置业以自住兼投资为主首置首置20052005年年20102010年大前海区客户需求变化分析年大前海区客户需求变化分析数据来源于中原数据来源于中原CCESCCES数据库数据库区域客户变化分析区域客户变化分析历史客户历史客户前海片区已售代表楼盘客户情况指标性总结前海片区已售代表楼盘客户情况指标性总结中原认为：
33、中原认为：通过区域客群变化研究发现，通过区域客群变化研究发现，20092009年、年、20102010年福田、罗湖的客户明显增年福田、罗湖的客户明显增加，且有放大的趋势；且客户需求转变以自住兼投资为主；加，且有放大的趋势；且客户需求转变以自住兼投资为主；0909及及20102010年区域客户变化明显，可选取这两年热销典型代表项目的客户年区域客户变化明显，可选取这两年热销典型代表项目的客户进行重点分析，从而判定近两年前海客户群构成进行重点分析，从而判定近两年前海客户群构成。0909年代表项目：泛海拉菲一期客户群分析年代表项目：泛海拉菲一期客户群分析泛海拉菲一期客户构成泛海拉菲一期客户构成物业物业
34、形态形态区域区域家庭构成家庭构成职业职业置业目的置业目的年龄段年龄段考虑因素考虑因素户型60% 南山40% 福田三口之家 40%二代同堂 35%二人世界 25%公务员 15%企业主 45%个体 40%自住 60%投资 40%25-30 15%31-40 40%40-50 45%产品 40%园林 35%价格 25%1 1）南山）南山 福田客户，福田客户，2 2）大部分以自住兼投资）大部分以自住兼投资为主，为主，3 3）认可区域发展，和区域交通、规划）认可区域发展，和区域交通、规划细分客户特征细分客户特征 关键词：社区氛围关键词：社区氛围+ +舒适度舒适度各户型成交客户敏感点对比图客户类别客户类别
35、年龄段年龄段年收入年收入家庭人口家庭人口私家车私家车情况情况置业状态置业状态购房心理购房心理85平米 需求客户25-35岁8-10万元多为2口之家较少有车首置占80%生活品质要求高，需要身分认同130平米 需求客户35-45岁较高多为3口之家较多有车首换占40%居家品质要求较高,对空间使用有较高要求置业状态置业状态首次置业客户占比较大首次换房客户其次少量投资客基本信息基本信息25-35岁之间年收入10万以上家庭人口多为3人或以上对生活品质要求较高认可区域发展0909年代表项目：泛海拉菲一期客户群分析年代表项目：泛海拉菲一期客户群分析1 1）南山客户超过）南山客户超过50%50%。2 2）以关内
36、首改和再改类为主，以关内首改和再改类为主，3）认可区域发展，项目品质）认可区域发展，项目品质鼎太风华七期客户构成鼎太风华七期客户构成区域区域家庭构成家庭构成职业职业置业目的置业目的年龄段年龄段考虑因素考虑因素35% 前海15% 科技园25% 福田12% 其他一家三口及以上 55%两人世界 35%单身 10%公司职员 21%管理人员 35%个体 20%公务员、教师24%自住 76%投资 24%25岁以下5%25-30 10%31-35 28%36-40 25%40-55 32%规模30%品牌 29%价格 28%配套 13%细分客户特征细分客户特征 关键词：社区配套关键词：社区配套+ +学位学位+
37、 +舒适度舒适度20102010年代表项目：鼎太风华（七期）客户群分析年代表项目：鼎太风华（七期）客户群分析各户型成交客户敏感点对比图客户类别客户类别年龄段年龄段年收入年收入家庭人口家庭人口私家车私家车情况情况置业状态置业状态购房心理购房心理130平米 需求客户25-30岁30-50万元多为3口之家普遍有车首改占80%生活品质要求高,需要身分认同160平米 需求客户30-35岁较高家庭人口较多较多有两辆以上的车再换占40%居家品质要求较高,对空间使用有较高要求置业状态置业状态首次、再次换房客户为主基本信息基本信息30-45岁之间年收入50万以上家庭人口多为3人或以上对生活品质要求较高认可区域发
38、展20102010年代表项目：鼎太风华（七期）客户群分析年代表项目：鼎太风华（七期）客户群分析1 1）南山自住客户超过）南山自住客户超过65%65%。2 2）以首改类为主，以首改类为主，3）认可）认可学位、公园配套，产品品质学位、公园配套，产品品质铭筑客户构成铭筑客户构成区域区域家庭构成家庭构成职业职业置业目的置业目的年龄段年龄段考虑因素考虑因素65% 前海8% 科技园12% 福田15% 其他一家三口 52%两人世界 35%单身 13%公司职员 21%管理人员 35%个体 20%公务员、教师24%自住 76%投资 24%25岁以下8%25-30 15%31-35 45%36-40 20%40-
39、45 12%区位 23%学位 35%总价 28%公园 13%细分客户特征细分客户特征 关键词：社区配套关键词：社区配套+ +学位学位+ +舒适度舒适度20102010年新推项目：铭筑客户群分析年新推项目：铭筑客户群分析各户型成交客户敏感点对比图客户类别客户类别年龄段年龄段年收入年收入家庭人口家庭人口私家车私家车情况情况置业状态置业状态购房心理购房心理83平米 需求客户25-35岁30-50万元多为3口之家普遍有车首改占80%关注小孩教育，生活品质要求高89平米 需求客户30-45岁较高家庭人口较多普遍有车再换占30%居家品质要求较高置业状态置业状态首次换房客户占比较大再次换房客户其次少量投资客
40、基本信息基本信息30-45岁之间年收入30万以上家庭人口多为3人对生活品质要求较高认可学位、公园配套20102010年新推项目：铭筑客户群分析年新推项目：铭筑客户群分析前海成交客初判前海成交客初判居住区域居住区域南山为主福田为辅年龄构成年龄构成主要集中于25-45岁之间职位构成职位构成企业职员，社会中层置业次数置业次数首置和首改占比相当置业目的置业目的自住客占主导敏感点敏感点项目品质、学位等受关注，区域规划开始被关注u目前前海的成交客户是基于历史成交作出的判定，但随目前前海的成交客户是基于历史成交作出的判定，但随着前海中心规划利好进一步落实及凸显，前海片区面临着着前海中心规划利好进一步落实及凸
41、显，前海片区面临着跟后海片区当初同样的发展机遇跟后海片区当初同样的发展机遇u那么后海片区当前的客户可做为我们预判二期客户的重那么后海片区当前的客户可做为我们预判二期客户的重要依据要依据借鉴后海发展历程借鉴后海发展历程客户群演变客户群演变根据中原在后海在售项目1026组客户问卷及部分典型项目户型变化推断此模型启动期启动期成长期成长期成熟期成熟期二次及多次置业首次置业0101020203030404050500009999滨海大道开通滨海大道开通南山文化商业中心区南山文化商业中心区0606商业、商务商业、商务07070808090920102010后海客户发展趋势研判后海客户发展趋势研判普通客户高
42、层次客户鸿威海怡湾案例论证后海客户变化后的情况鸿威海怡湾案例论证后海客户变化后的情况目前后海客户以福田客户与南山客户同等重要，目前后海客户以福田客户与南山客户同等重要，高知、高管、企业主，客户阶层也趋向高端高知、高管、企业主，客户阶层也趋向高端后海客户发展趋势研判后海客户发展趋势研判第一步修正：前海中心发展趋势修正第一步修正：前海中心发展趋势修正香港等外区域客户出现香港等外区域客户出现客户层次上升客户层次上升投资客亲睐投资客亲睐随着前海中心区规划利好的逐步兑现，规划利好的逐步兑现，区域产品得以持续的开发区域产品得以持续的开发，将吸引更多投资客户前来投资置业前海中心区的产业升级前海中心区的产业升
43、级，将形成“四区、六领域”格局，将吸引大型国际物流企业入驻客户来源范围扩大客户来源范围扩大前海中心区的交通升级，前海中心区的交通升级，将形成“海陆空地铁及铁路”格局，将吸引更多港人和宝安或其它区域产业人群入驻；前海中心区的配套升级，前海中心区的配套升级，片区的生活配套也得到整体的提升，将吸纳更多的高端人群前往置业；随着前海中心规划利好进一步兑现，未来的前海中心片区将如同现在的后海片区随着前海中心规划利好进一步兑现，未来的前海中心片区将如同现在的后海片区第一步修正后的目标客群第一步修正后的目标客群居住区域居住区域南山为主福田为辅年龄构成年龄构成主要集中于25-45岁之间职位构成职位构成企业职员为
44、主，层面一般置业次数置业次数首置和首改占比相当置业目的置业目的自住客占主导敏感点敏感点项目舒适度最受关注，区域规划开始被关注南山、福田为主，范围更为广泛包括港客和周边企业主吸纳更多的中坚人群，以30-50岁为主客户层级更高，企业主和中、高管为主导首改、多置占较大比重自住兼投资，投资价值可吸引其成交区域发展及周边规划成为主要敏感项近两年前海客群近两年前海客群前海今后的客群前海今后的客群第二步：项目自身价值进行修正第二步：项目自身价值进行修正1.1.所处大南山生态豪宅板块所处大南山生态豪宅板块通过对大南山生态资源和地铁便捷性的深入挖掘和推广，以及在产品的休闲、生态、健康方面的着力打造，将吸纳对生活
45、舒适度和健康有较高需将吸纳对生活舒适度和健康有较高需求人群；求人群；2.2.项目高端占位及品质项目高端占位及品质在前海中心，同时拥有卓越的产品规划（户型、园林、建筑风格和细节），项目配套完善；有高要求客户看有高要求客户看中的中的项目品质项目品质和和生活品质生活品质有高端客户群亲有高端客户群亲睐的睐的片区潜力和片区潜力和生活环境生活环境居住区域居住区域南山、福田为主，范围更为广泛包括港客和周边企业主年龄构成年龄构成吸纳更多的中坚人群，以26-45岁为主职位构成职位构成客户层级更高，企业主和中、高管为主导置业次数置业次数首改和多改置业占较大比重，但多改客户可能会用非多改的名字购买置业目的置业目的投
46、资兼自住客户将占主流，投资价值可吸引其成交敏感点敏感点区域发展及周边配套成为主要敏感项第二步修正后的最终目标客群第二步修正后的最终目标客群本项目将承接前海中心升级后的如下客户群体本项目将承接前海中心升级后的如下客户群体本项目客品对位本项目客品对位80-9080-90（套数比约（套数比约44%44%）以首改置业、多次、换房客为主；以首改置业、多次、换房客为主；可满足家庭人口为3人或以上家庭的生活空间需求；满足对居家品质有所追求的人群；115-130 115-130 （约（约22% 22% ）以首次换房或再次换房为主；以首次换房或再次换房为主；满足家庭人口为3人或以上的家庭需求；130-150 1
47、30-150 （约（约17% 17% ）以换房置业为主，满足其对空间有更高需求；以换房置业为主，满足其对空间有更高需求；160-175 160-175 （约（约17 % 17 % ） 以终极置业为主，满足高品质生活需求；以终极置业为主，满足高品质生活需求；以首改置业及多次置业客户为主力。其中多次置业客户受限购政策影响，会采以首改置业及多次置业客户为主力。其中多次置业客户受限购政策影响，会采用其他非多次置业的身份购买。用其他非多次置业的身份购买。中原认为中原认为: :u结合客户敏感点进行产品创新和高价值打造，提升本项目在高结合客户敏感点进行产品创新和高价值打造，提升本项目在高价市场的竞争力。具体
48、可以从价市场的竞争力。具体可以从区域规划、片区环境、产品户型、区域规划、片区环境、产品户型、配套、社区风格等敏感点进行重点提升配套、社区风格等敏感点进行重点提升；u通过营销推广使得项目价值最大化，获得目标客户对于本项目通过营销推广使得项目价值最大化，获得目标客户对于本项目高价格的认可。高价格的认可。然而然而: :u挑战：挑战：9.309.30新政的出台，新政的出台，对双拼单位的销售有较大的影响对双拼单位的销售有较大的影响，而我们本，而我们本项目有项目有47%47%是双拼单位，销售难度可想而知。是双拼单位，销售难度可想而知。u机遇：随着片区的发展，前海片区将也同后海片区一样，完全机遇：随着片区的发展，前海片区将也同后海片区一样，完全具备吸具备吸纳全市客户，尤其是福田客户的能力纳全市客户，尤其是福田客户的能力。基于此考虑，中原认为：基于此考虑，中原认为：u我们的目标客群范围应扩大化，推广应全市化。我们的目标客群范围应扩大化，推广应全市化。
