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1、第三章 旅游购买者行为分析西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。 佚名在你没有以他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人除非你一直紧贴着他和一直围着他转。 阿蒂卡斯芬奇教学目标了解消费者的概念了解旅游购买行为的含义及分类了解旅游者购买行为的影响因素旅游者购买过程与购买行为模式以及他们对旅游营销者的影响基本阐释：消费者购买行为 consumer buying behavior消费者购买行为指为满足个体需要，购买产品与服务的消费者的购买行为（个人、家庭） 营销人员关心的焦点 消费者到底会对企业的各种市场行为和手段产生何种反应第一节 旅游者购买行为概述一 旅游者：旅游者：从字面上解释，就是
2、游客，即从字面上解释，就是游客，即从事旅游活动的人们，他们是旅游产品的从事旅游活动的人们，他们是旅游产品的最终消费者，包括，购买旅游产品的个人最终消费者，包括，购买旅游产品的个人和家庭和家庭旅游者购买旅游产品的动机：旅游者购买旅游产品的动机： 为了满足个为了满足个人或家庭物和精神需要人或家庭物和精神需要. 旅游者购买行为含义： 旅游者购买旅游产品的活动已经这种活动有关的决策过程。影响消费者行为方式的因素主要两大类 1）旅行者个人特征，心理因素（需要、动机、个性、态度等）2）社会影响因素及环境因素，（社会、家庭、文化、经济等）如参与团体、家庭、社会阶层、组织和文化因素旅游者购买行为的分类1. 根
3、据旅游者性格特点不同根据旅游者性格特点不同2.按照旅游购买决策单位的不同分类按照旅游购买决策单位的不同分类3.按照旅游者旅游时间和旅游形成的长按照旅游者旅游时间和旅游形成的长短不同分类短不同分类旅游者购买行为分析的意义1. 对旅游者购买行为分析是了解市场对旅游者购买行为分析是了解市场的重要内容：的重要内容：如市场调研，搜索市场信息，了解消费者购买行为，弄清影响购买者购买决策的因素2. 旅游者购买行为分析是制定营销计旅游者购买行为分析是制定营销计划的基础划的基础消费者购买行为模式该市场由谁构成？（该市场由谁构成？（该市场由谁构成？（该市场由谁构成？（WhoWhoWhoWho） 购买者购买者购买者
4、购买者 （OccupantsOccupantsOccupantsOccupants）该市场购买什么？（该市场购买什么？（该市场购买什么？（该市场购买什么？（WhatWhatWhatWhat） 购买对象（购买对象（购买对象（购买对象（ObjectsObjectsObjectsObjects）该市场为何购买？（该市场为何购买？（该市场为何购买？（该市场为何购买？（WhyWhyWhyWhy） 购买目的（购买目的（购买目的（购买目的（ObjectivesObjectivesObjectivesObjectives）谁参与购买行为？（谁参与购买行为？（谁参与购买行为？（谁参与购买行为？（WhoWhoWh
5、oWho） 购买组织（购买组织（购买组织（购买组织（OrganizationsOrganizationsOrganizationsOrganizations）该市场怎样购买？（该市场怎样购买？（该市场怎样购买？（该市场怎样购买？（HowHowHowHow） 购买行为（购买行为（购买行为（购买行为（OperationsOperationsOperationsOperations）该市场何时购买？（该市场何时购买？（该市场何时购买？（该市场何时购买？（WhenWhenWhenWhen） 购买时间（购买时间（购买时间（购买时间（OccasionsOccasionsOccasionsOccasions
6、）该市场何地购买？（该市场何地购买？（该市场何地购买？（该市场何地购买？（WhereWhereWhereWhere）购买地点（购买地点（购买地点（购买地点（OutletsOutletsOutletsOutlets）消费者市场的特点广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性消费者购买行为的基本框架消费者购买行为的基本框架外部影响外部影响内部影响内部影响感知与认知感知与认知购买行为购买行为不同层面的相不同层面的相互影响互影响消费者行为总体模型一：影响旅游者购买行为的外部因素一：影响旅游者购买行为的外部因素1） 政治法律因素政治法律因素2）经济环境因素）经济环境因素3）社会因素）社
7、会因素4）文化因素）文化因素5）技术因素）技术因素经济因素影响消费者行为的经济因素有收入、价格和利息率 1收入收入 ；收入水平决定着一个潜在的旅游者能否实现旅游及其消费水平的高低 2价格价格 ；旅游产品的价格及其变化影响着旅游者的消费行为 3利息率利息率；利息率包括存款利息率和消费者贷款利息率社会因素1. 社会阶层社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性群体，它们是按等级排列的。每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会地位的产生及其对行为的影响 2. 相关群体相关群体；如家庭，邻居，亲友和周围环；如家庭，邻居，亲友和周围环境境影响生活方式与行为影响个人态度和自我概念影响个
8、人的实际产品选择与品牌选择 3.家庭家庭丈夫支配型妻子支配型共同支配型四： 文化因素文化是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化文化 一种一种 非语言沟通非语言沟通影响非语言沟通的因素单向与多向时间单向与多向时间观观对待时间的态度对待时间的态度私密性私密性佩戴白花的空中佩戴白花的空中小姐小姐青少年文化趋同青少年文化趋同趋势趋势亚文化亚文化亚文化：每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感的社会较小的亚文化群体。民族群体宗教群体种族团体地理区域许多亚文化构成了重要的细分市场，营销者经常根据他们的需要
9、设计产品和定制营销方案。六 旅游者的人口统计因素年龄健康状况性别职业居住地七 心理因素 马斯洛的需要层次理论弗洛伊德动机理论消费者并不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解决。商家要努力去发现，区分动机并通过合理的方式将动机引导成为所期望的行为动机动机 motives1） 身心方面的动机; 如，度假、疗养、参加体育活动观光等2） 文化方面的动机; 了解一锅他乡、扩大视野、丰富只是3）社会方面的动机或交际动机；如探亲访友4）地位和声望方面的动机；如事务、会议、考察5）经济方面的动机；如贸易、经商、购物知觉 Perception消费者决策信息处理过程消费者决策信息处理过程展露展露( e x
10、 p o s u r e )( e x p o s u r e )：它起码能够外在地（通过声音、图像等）将信息传递给消费者关注关注( a t t e n t i o n )( a t t e n t i o n )：广告须引起消费者的注意解释解释( i n t e r p r e t a t i on )( i n t e r p r e t a t i on )：它能够正确地被消费者理解记忆记忆( m e m o r y )( m e m o r y )：它能够存贮在消费者的记忆中并在合适条件下被提取3. 学习学习信息处理导致记忆和行为改变的过程观察学习观察学习反反 应应信息信息记忆记忆认知
11、学习理论认知学习理论-脑力活动的结果脑力活动的结果储存储存挑选挑选态度 attitude认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）消费者购买行为模式（Philip Kotler Mode）市场因素环境因素决策过程决策选择Buyers decisionsProduct choiceBrand choiceDealer choicePurchase timingPurchase amountOtherstimulationEconomicTechnologicalPoliticalCulturalMarketingstimulationProductPricePlacePromoti
12、onBuyers decisionprocessProblem recognitionInformation searchEvaluationDecisionPostpurchase behaviorBuyerscharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychological第三节 消费者的购买过程 消费者购买决策过程认识问题认识问题购后评价购后评价购买决策购买决策判断选择判断选择收集信息收集信息一 消费者问题与问题认知 problem recognition 问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步
13、行动 消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素： 理想状态与现实状态之间差距的大小；该问题的相对重要性 主动型与被动型问题认知和商家行为二 消费者购买过程（信息搜集）消费者决策通常需要如下的信息： 解决某个问题的合适评价标准。 各种备选方案或办法的存在。 每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征。评价标准：满足需要的产品特性评价标准：满足需要的产品特性内部搜寻：信息充分（消费者教育）内部搜寻：信息充分（消费者教育）外部搜寻：信息匮乏（信息渠道通畅）外部搜寻：信息匮乏（信息渠道通畅）无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是决定恰无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是决定恰当的评价标准当的评价标准
14、消费者购买过程（信息搜集）消费者决策中的信息搜寻消费者购买过程（信息搜集）消费者决策通常需要如下的信息： 解决某个问题的合适评价标准。 各种备选方案或办法的存在。 每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征。评价标准：满足需要的产品特性评价标准：满足需要的产品特性内部搜寻：信息充分（消费者教育）内部搜寻：信息充分（消费者教育）外部搜寻：信息匮乏（信息渠道通畅）外部搜寻：信息匮乏（信息渠道通畅） 无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是决定恰无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是决定恰当的评价标准当的评价标准消费者购买过程（信息来源）消费者购买过程（信息搜集的影响因素）市场特征：备选方案数目、价格幅度
15、商店集中程度、信息可获程度商店集中程度、信息可获程度产品特征：价格、差异程度消费者特征：学习与经验、地位、年龄、介入程度、风险偏好情境特征：时间、用途、环境、体能基于信息搜集模式的市场营销战略基于信息搜集模式的市场营销战略目标市场决策模式名义型决策有限型决策 扩展型决策品牌位置品牌位置（无信息搜集）（无信息搜集） （有限信息搜集）（有限信息搜集） （广泛信息搜集（广泛信息搜集激活域中激活域中的品牌的品牌保持战略保持战略捕获战略捕获战略 偏好战略偏好战略不在激活域不在激活域中的品牌中的品牌瓦解战略瓦解战略拦截战略拦截战略 接受战略接受战略保持战略保持战略：如果品牌被目标消费者习惯性地购买，企业的
16、战略是保持这种行为。保持产品品质的一致保持产品品质的一致避免渠道中存货的短缺避免渠道中存货的短缺强化广告宣传强化广告宣传 总之，企业需不断开发和改进产品，以抵消竞总之，企业需不断开发和改进产品，以抵消竞争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈列等策略对消费者所产生的影响。列等策略对消费者所产生的影响。瓦解战略瓦解战略瓦解战略：瓦解战略：如果我们的品牌没有进入消费者的激活域，而且目标消费者采用的是名义型决策，我们的主要任务是瓦解现存的决策模式免费样品优惠券折让独特的包装设计购物点陈列比较性广告捕获战略捕获战略捕获战略 如果我们的品牌属于被考虑的品牌之列，目
17、标应是尽可能占有较大的购买份额。由于消费者从事有限的信息搜集，我们需要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信息合作性广告合作性广告通过购物点的陈列通过购物点的陈列足够大的货架空间足够大的货架空间拦截战略拦截战略如果目标消费者从事有限决策，而我们的品牌又不在其激活域中，公司的目标将是在消费者寻找有关激活域品牌的信息过程中对其实施拦截。地方媒体上的合作性广告购物点陈列、货架空间包装设计赠送奖券也非常有效 由于消费者对我们的品牌不予关注，吸引消费者的注意将至关重要。偏好战略偏好战略当消费者决策属于扩展型决策，我们的品牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好战略在那些对目标消费者十分重要的属性上建立强势地位。
18、信息必须提供给所有合适的渠道应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们推荐该品牌接受战略接受战略吸引消费者注意或促使他们了解我们的品牌 我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，了我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，了解我们的汽车是多么上乘，让他们试用和比较。解我们的汽车是多么上乘，让他们试用和比较。因此，我们要作的是竭力使价格与价值相符。因此，我们要作的是竭力使价格与价值相符。 李李爱柯卡爱柯卡消费者购买过程（评价与选择）评价标准：评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益 pc产品的配置与价格 对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的 即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也
19、会因环境或情景而异决策规则：连接式（排除）、析取式（最优）等消费者购买过程（店铺选择）影响选择的因素：影响选择的因素：商店形象：影响情绪、认知和评价店铺品牌：影响评价、降低风险、便于选择（walmart）零售广告：降低信息获取成本（时间、体力）店铺位置与规模：增加吸引力消费者购买过程（购买）购买方式： 现金支付现金支付 信用卡支付信用卡支付 分期支付分期支付消费者决策过程（情境）购买决策和消费过程总是发生在特定情境下，因此，在考察决策过程之前，我们必须首先理解情境传播情境：信息接受情境（广告时段选择）购买情境：（卖场氛围）使用情境：（金六福广告）处置情境：（伦理）消费者决策过程（情境 situ
20、ations） 情境是处于消费者个人之外的一系列因素，情境是处于消费者个人之外的一系列因素，这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对之这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对之产生反应的基本刺激物的特征产生反应的基本刺激物的特征 情境影响分为五种类型：情境影响分为五种类型： 物质环境：装饰、物质环境：装饰、音响音响、气味、灯光、气候、气味、灯光、气候 社会环境：指消费过程中其他人的影响社会环境：指消费过程中其他人的影响 时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原因因） 购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购
21、买感受）受） 资料来源：Reprinted with permission of R. E. Milliman. “The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons,” in the Journal of Consumer Research, September 1986.p.289.Copyright 1986 by the University of Chicago.很多公司，如Banana Republic、Bath & Body Works、Eddie Ba变量变量慢节奏音乐慢节奏音乐快节奏音
22、乐快节奏音乐服务时间服务时间2 7分钟分钟2 9分钟分钟消费者用餐时间消费者用餐时间5 6分钟分钟4 5分钟分钟没落座就离开的顾客没落座就离开的顾客1 0 . 5 %1 2 . 0 %购买的食物数量购买的食物数量5 5 . 8 1美元美元5 5 . 1 2美元美元在酒吧购买的数量在酒吧购买的数量3 0 . 4 7美元美元2 1 . 6 2美元美元估计毛利估计毛利5 5 . 8 2美元美元4 8 . 6 2美元美元背景音乐对餐馆顾客的影响背景音乐对餐馆顾客的影响消费者购买过程（购后过程）顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚总结；基于消费者行为的营销策略PricingpropositionProm
23、otionplaceawareness产品吸引力广告投放与内容选择recognition维护品牌忠诚促销宣传learning消费者教育Information acquisition广告与促销活动频率、渗透率evaluation价格优势、价格差异化与区分产品特点与性能Destination searching更接近目标群体buying方便购买 消费者购买行为包含从认知到评价直至购买决策整个过程。其中消费者认知和评价是决定购买行为的关键因素，也是消费者购买过程的最重要部分。营销战略必须以产品目标群体的消费者行为为基础，构建合理和产品与信息通路，积极影响消费者购买决策的每个过程，并不断强化消费者认知
24、，从而最大化激发并满足消费者需求，从而实现企业利益。Consumer Buying RolesDeciderBuyer User InfluencerInitiatorKeyFamilyDecisionRoles案例分析一位很有身份的西欧女士来华访问，下榻于北方一家豪华大酒店。酒店以VIP（重要客人）的规格隆重接待。这位女士很满意。陪同入房的总经理见西欧女士兴致很高，为了表达酒店对她的心意，主动提出送她一件中国旗袍，她欣然同意，并随即让酒店裁缝量了尺寸。总经理很高兴能送给尊敬的西欧女士这样一份有意义的礼品。几天后，总经理将做好的鲜艳、漂亮的丝绸旗袍几天后，总经理将做好的鲜艳、漂亮的丝绸旗袍送来
25、时，不料这位洋女士却面露愠色，勉强收下。送来时，不料这位洋女士却面露愠色，勉强收下。几天后女士离店了，她把这件珍贵的旗袍当作垃几天后女士离店了，她把这件珍贵的旗袍当作垃圾扔在酒店客房的角落里。总经理大惑不解，经圾扔在酒店客房的角落里。总经理大惑不解，经多方打听，才了解到客人在酒店餐厅里看见女服多方打听，才了解到客人在酒店餐厅里看见女服务员多穿旗袍，而在市区大街小巷，时髦女士却务员多穿旗袍，而在市区大街小巷，时髦女士却无一人穿旗袍，因此她误认为那是侍女特定的服无一人穿旗袍，因此她误认为那是侍女特定的服装款式，故生怒气，将旗袍丢弃。总经理听说后装款式，故生怒气，将旗袍丢弃。总经理听说后啼笑皆非，为
26、自己当初想出这么一个啼笑皆非，为自己当初想出这么一个“ “高明高明” ”点点子懊悔不已。子懊悔不已。问题：请你评析是那个洋女士不讲情理，还是酒店不对？酒店总经理出于对贵宾的一片真诚和尊敬，主动给西欧女士赠送漂亮的中国旗袍，却引起客人的强烈不满。酒店总经理失误的根源在于没有完全站在客人的立场上，设身处地为客人着想。既然本酒店的餐厅服务员多穿旗袍，而且街上身穿旗袍的女士确实难以看到，那么送旗袍给贵宾岂不有对贵宾不敬之嫌吗？虽然酒店送旗袍的本意并非如此，但产生这样的效果则是难以避免的。其实要表达对贵宾的敬意的方式方法是多种多样的。如为客人提供超常规个性服务。但是已经发生的这样的事故，酒店总经理不能光喊“冤枉”，而应设法与那位女士联系，表示歉意，作些解释并补送其他礼物等。另外，还要认真总结教训，避免此类事情再次发生。
